機(jī)床行業(yè)投資價(jià)值分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)

機(jī)床行業(yè)投資價(jià)值分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)我國(guó)軋輥磨床行業(yè)概況軋輥磨床作為現(xiàn)代精密機(jī)械加工過(guò)程中的基礎(chǔ)性生產(chǎn)制造設(shè)備，經(jīng)其精密修復(fù)后的軋輥可以用于各類精密金屬材料的延展性深度加工，經(jīng)深度加工的金屬產(chǎn)品（如鋼鐵板材、鋁板材、銅板材）廣泛應(yīng)用于機(jī)械設(shè)備、汽車(chē)工業(yè)、船舶工業(yè)、家電行業(yè)、電力設(shè)備、高鐵機(jī)車(chē)、建筑、航空航天、紡織造紙行業(yè)等國(guó)民經(jīng)濟(jì)多個(gè)領(lǐng)域。同時(shí)，除用于各類精密金屬材料深加工外，軋輥磨床還被廣泛應(yīng)用于造紙、紡織、精密零部件制造等領(lǐng)域。近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，上述應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展對(duì)金屬材料的質(zhì)量、精度、性能的要求持續(xù)提升，進(jìn)而促進(jìn)了對(duì)高品質(zhì)、高性能的軋輥磨床的市場(chǎng)需求。（1）鋼鐵行業(yè)。鋼鐵行業(yè)是軋輥磨床應(yīng)用的第一大行業(yè)。鋼鐵板材（含板、帶）生產(chǎn)過(guò)程中均需要使用軋輥對(duì)軋材進(jìn)行精細(xì)化壓延軋制，使之產(chǎn)生連續(xù)的塑性形變，以獲得達(dá)到工藝技術(shù)要求的最終產(chǎn)品。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)重點(diǎn)企業(yè)鋼材板材產(chǎn)量由2008年的18，571．30萬(wàn)噸增加至2017年的34，228．34萬(wàn)噸，年化復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7．03%。根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012-2018年，板材進(jìn)口量是我國(guó)鋼材總進(jìn)口量最大的品種，占據(jù)絕大部分份額，2018年板材進(jìn)口量占比為84．36%。板材進(jìn)口量居高不下，說(shuō)明我國(guó)鋼鐵行業(yè)大而不強(qiáng)的現(xiàn)狀，粗鋼及低端鋼材過(guò)剩，而高檔鋼材仍需大量進(jìn)口，主要原因在于：一方面國(guó)內(nèi)鐵礦石質(zhì)量不高，另一方面國(guó)內(nèi)用于板材制造的設(shè)備包括軋輥、軋輥磨床等仍與國(guó)外鋼鐵廠商具有一定差距。根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)鋼鐵板材產(chǎn)量37，525萬(wàn)噸，與2016年產(chǎn)量基本相當(dāng)。鋼鐵板材被廣泛應(yīng)用于機(jī)械制造、汽車(chē)工業(yè)、造船工業(yè)、家電制造等領(lǐng)域，下游市場(chǎng)強(qiáng)勁的需求促進(jìn)我國(guó)鋼鐵板材仍將呈現(xiàn)長(zhǎng)期處于持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2017年，我國(guó)機(jī)械行業(yè)用鋼量約為1．3億噸，以板材為主，約占我國(guó)板材需求量的40%以上。2017年，由于受到工程機(jī)械行業(yè)更新?lián)Q代的影響，挖掘機(jī)等重型機(jī)械的增長(zhǎng)非常明顯，挖掘機(jī)的產(chǎn)量同比增長(zhǎng)速度達(dá)65%以上。其余機(jī)械細(xì)分領(lǐng)域如工業(yè)機(jī)器人、交流電動(dòng)機(jī)亦發(fā)展良好，產(chǎn)量同比增長(zhǎng)68．9%、8．50%。受益于工程機(jī)械的更新?lián)Q代進(jìn)程持續(xù)、人工智能發(fā)展、電網(wǎng)建設(shè)及新能源領(lǐng)域建設(shè)，預(yù)計(jì)在2018年整個(gè)機(jī)械行業(yè)對(duì)鋼鐵的需求拉動(dòng)將保持穩(wěn)中向上的增長(zhǎng)趨勢(shì)。2017年，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)用鋼量約為0．7億噸，以板材為主，約占我國(guó)板材產(chǎn)量的20%以上。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年，汽車(chē)產(chǎn)銷量分別為2，780．92萬(wàn)輛和2，808．06萬(wàn)輛，其中商用車(chē)產(chǎn)銷量分別為427．98萬(wàn)輛和437．08萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)1．69%和5．05%。商用車(chē)體量大，重量是普通乘用車(chē)的數(shù)倍以上，單位車(chē)體的鋼材消費(fèi)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)乘用車(chē)。2019年，商用車(chē)尤其是貨車(chē)的需求量預(yù)計(jì)仍將維持較高增速，汽車(chē)用板材需求仍將持續(xù)增長(zhǎng)。隨著全球貿(mào)易的復(fù)蘇，海運(yùn)市場(chǎng)明顯回升，造船行業(yè)也出現(xiàn)了復(fù)蘇。根據(jù)中國(guó)船舶工業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年度我國(guó)造船企業(yè)新接船舶訂單量3，223萬(wàn)載重噸，同比增長(zhǎng)99．32%；造船完工量3，804萬(wàn)載重噸，同比增長(zhǎng)5．84%；截至2018年末，我國(guó)造船企業(yè)手持訂單量為8，931萬(wàn)載重噸，同比增長(zhǎng)2．38%，我國(guó)船舶制造速度正在加快，對(duì)造船用金屬壓延產(chǎn)品將保持增長(zhǎng)。家電行業(yè)是金屬壓延產(chǎn)品重要的應(yīng)用領(lǐng)域之一?？照{(diào)、冰箱和洗衣機(jī)是家電行業(yè)用鋼（以板材為主）較大的三個(gè)主要品種。2019年1-6月，空調(diào)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)10．20%，電冰箱產(chǎn)量同比增長(zhǎng)4．50%，洗衣機(jī)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)9．20%。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，人均收入水平不斷提高，消費(fèi)升級(jí)的理念越來(lái)越深入人心，家電更新?lián)Q代產(chǎn)生的需求仍將維持在較高水平，家用電器產(chǎn)量預(yù)計(jì)將維持2019年的增速，由此帶動(dòng)家電用鋼處于高位需求。綜上，鋼鐵下游市場(chǎng)需求將促進(jìn)我國(guó)鋼鐵板材長(zhǎng)期處于持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，隨著國(guó)家2016年至今三去一降一補(bǔ)政策的推進(jìn)，鋼鐵企業(yè)在擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給方面逐漸增加了產(chǎn)能轉(zhuǎn)移以及改造升級(jí)的力度。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)2018年上半年鋼廠庫(kù)存持續(xù)下降，鋼鐵價(jià)格仍將在中高位運(yùn)行，鋼廠維持較高的利潤(rùn)，鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能升級(jí)投資意愿增強(qiáng)。（2）有色金屬行業(yè)。有色金屬板帶箔材料是軋輥磨床又一重要應(yīng)用領(lǐng)域，鋁材、銅材、鉬材等有色金屬壓延產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中均需使用軋輥磨床進(jìn)行軋輥修復(fù)。①鋁材。鋁板帶箔在家電、包裝、建筑、電力電子、交通運(yùn)輸、印刷等行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛。我國(guó)是亞洲鋁板帶箔生產(chǎn)第一大國(guó)，2005年我國(guó)鋁板帶箔總產(chǎn)量約286．0萬(wàn)噸，2015年總產(chǎn)量為1，765．2萬(wàn)噸，復(fù)合增長(zhǎng)率19．96%，其中鋁箔產(chǎn)量高達(dá)到426．1萬(wàn)噸，高居世界第一。下游應(yīng)用領(lǐng)域中，包裝用鋁箔、建筑裝飾用鋁箔、電力電子行業(yè)用鋁箔、交通運(yùn)輸用鋁板帶、印刷用鋁板帶從2005年至2015年年復(fù)增長(zhǎng)率分別為25．59%、26．12%、21．44%、14．72%、14．68%，在各領(lǐng)域的應(yīng)用均得到快速增長(zhǎng)。根據(jù)我的有色金屬網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)鋁板帶箔企業(yè)總產(chǎn)能為1，359萬(wàn)噸，總產(chǎn)量為973萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)3．11%，預(yù)計(jì)2019年鋁板帶箔產(chǎn)量將維持2%-5%的增速。未來(lái)，越來(lái)越嚴(yán)的排放標(biāo)準(zhǔn)將加速乘用車(chē)輕量化進(jìn)程，而汽車(chē)輕量化需求主要集中在鋁型材和板材，這勢(shì)必促進(jìn)市場(chǎng)對(duì)高質(zhì)量鋁型材和板材的需求。同時(shí)隨著人民生活水平及環(huán)保意識(shí)的提升，鋁板帶箔在包裝行業(yè)、建筑行業(yè)將會(huì)進(jìn)一步推廣使用。②銅材。銅板帶箔是電氣設(shè)備如變壓器、雙金屬?gòu)?fù)合材料（銅包鋁等）、引線框架、接插元件、散熱器、熱交換器、新能源等產(chǎn)品的重要材料。2015年，我國(guó)的銅板帶材的產(chǎn)量和消費(fèi)量約占世界總產(chǎn)量和總消費(fèi)量的40%1。國(guó)家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國(guó)電網(wǎng)工程完成投資5，373億元，同比增長(zhǎng)0．6%。電力消費(fèi)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，電源、電網(wǎng)工程建設(shè)的持續(xù)投資，將對(duì)電氣設(shè)備制造業(yè)起到強(qiáng)勁的拉動(dòng)作用，變壓器銅帶、電線電纜銅帶等上游產(chǎn)品的需求將隨之相應(yīng)增長(zhǎng)。電子信息產(chǎn)業(yè)尤其是集成電路、覆銅板及分立器件領(lǐng)域的發(fā)展對(duì)接插件用電子電器銅帶、計(jì)算機(jī)主板用換（散）熱器銅帶、射頻線纜銅帶、半導(dǎo)體封裝用引線框架銅帶等銅板帶箔材品種產(chǎn)生了大量市場(chǎng)需求。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年規(guī)模以上電子信息制造業(yè)增加值比上年增長(zhǎng)13．1%，快于全部規(guī)模以上工業(yè)增速6．9個(gè)百分點(diǎn)。（3）其他領(lǐng)域。軋輥磨床應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，除金屬壓延產(chǎn)品在眾多國(guó)民經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域應(yīng)用外，軋輥磨床還可被用于造紙、紡織領(lǐng)域的軋輥或筒狀物的修復(fù)，亦可用于精密零部件制造，相關(guān)行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展將不斷促進(jìn)市場(chǎng)對(duì)軋輥磨床的需求。進(jìn)入軋輥磨床行業(yè)的主要壁壘1、輥磨床行業(yè)技術(shù)壁壘軋輥磨床主要由電氣控制系統(tǒng)、驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、磨削系統(tǒng)、測(cè)量系統(tǒng)、承載系統(tǒng)等五個(gè)子系統(tǒng)組成，其技術(shù)涉及多個(gè)領(lǐng)域，如機(jī)械制造技術(shù)、信息處理、加工技術(shù)、傳輸技術(shù)、自動(dòng)控制技術(shù)、伺服驅(qū)動(dòng)技術(shù)、傳感器技術(shù)、軟件技術(shù)等。同時(shí)軋輥磨床技術(shù)還在朝著高速精密化、控制智能化、體系開(kāi)放化、信息交互網(wǎng)絡(luò)化等方向發(fā)展。新進(jìn)入企業(yè)在技術(shù)開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)集成和技術(shù)創(chuàng)新方面缺乏技術(shù)沉淀，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在極大技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，很難在短期內(nèi)形成有效的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，市場(chǎng)對(duì)其接受度較低。2、輥磨床行業(yè)品牌壁壘由于軋輥磨床是機(jī)械制造業(yè)中的耐用消費(fèi)品，一般其使用壽命可以達(dá)10年左右，所以客戶對(duì)軋輥磨床產(chǎn)品的質(zhì)量及性能的穩(wěn)定性都有較高要求，確認(rèn)訂單前需要較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行認(rèn)證、需要一個(gè)逐步接受和認(rèn)可的過(guò)程。這就需要軋輥磨床生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品有一定的歷史積累，在行業(yè)內(nèi)具有較高的品牌美譽(yù)度和知名度，客戶對(duì)軋輥磨床生產(chǎn)廠商的品牌要求較高。一旦在市場(chǎng)上建立起品牌知名度和良好的聲譽(yù)，客戶的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度也相應(yīng)很高，而品牌和聲譽(yù)的建立需要較強(qiáng)的實(shí)力和較長(zhǎng)時(shí)間，新進(jìn)入者在短時(shí)間內(nèi)很難逾越。3、輥磨床行業(yè)全流程服務(wù)能力壁壘隨著行業(yè)的發(fā)展，下游用戶對(duì)軋輥磨床生產(chǎn)廠商提出了交鑰匙工程的要求，使得生產(chǎn)廠商從單純的產(chǎn)品制造進(jìn)一步向前端的產(chǎn)品選型和工藝設(shè)計(jì)，以及后端的人員培訓(xùn)、安裝調(diào)試及服務(wù)方向延伸，要求企業(yè)能提供產(chǎn)品的全流程服務(wù)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品種和規(guī)格的多樣性提出較高的要求，這就需要企業(yè)有較高的系統(tǒng)集成能力和工程成套能力。大多數(shù)新進(jìn)入企業(yè)都處于低端制造階段，其產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重，短時(shí)間內(nèi)很難具備較高的全流程服務(wù)能力。4、輥磨床行業(yè)資金和人才的壁壘中高檔軋輥磨床的資產(chǎn)投入、日常經(jīng)營(yíng)、技術(shù)開(kāi)發(fā)均需要大量的資金，因此對(duì)軋輥磨床生產(chǎn)廠商的資金實(shí)力要求較高；另外，軋輥磨床作為一個(gè)技術(shù)密集型的行業(yè)，要求企業(yè)儲(chǔ)備大量系統(tǒng)工程、產(chǎn)品工藝相關(guān)的研發(fā)人才，同時(shí)企業(yè)對(duì)每一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)人員的技術(shù)能力和經(jīng)驗(yàn)等要求也比較高。由于具備機(jī)械制造、信息技術(shù)等多領(lǐng)域知識(shí)的人才較少，工藝技術(shù)水平在短時(shí)間內(nèi)難以顯著提高，因此新進(jìn)入企業(yè)存在著人才方面的壁壘。金屬切削機(jī)床概況根據(jù)中國(guó)機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年、2017年，我國(guó)金屬切削機(jī)床產(chǎn)出約為122億美元、133．5億美元，2017年產(chǎn)值較上年同期增長(zhǎng)9．43%；同期對(duì)應(yīng)產(chǎn)量分別為78．32萬(wàn)臺(tái)、64．30萬(wàn)臺(tái)，2017年產(chǎn)量較上年同期下降17．88%。2018年上半年，我國(guó)金屬切削機(jī)床產(chǎn)出約為75億美元，同比增長(zhǎng)13．6%；同期對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量為26．10萬(wàn)臺(tái)，2018年上半年產(chǎn)量較上年同期下降34．75%。金屬切削機(jī)床產(chǎn)量下降的同時(shí)產(chǎn)值上升，意味著我國(guó)金屬切削機(jī)床在產(chǎn)品性能、檔次、價(jià)格上有所提升。近年來(lái)隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成效顯現(xiàn)以及全球經(jīng)濟(jì)回暖等因素，金屬切削機(jī)床市場(chǎng)需求進(jìn)一步提升，2017年和2018年，我國(guó)金屬切削機(jī)床消費(fèi)額為184．0億美元和181．1億美元；出口為21．8億美元和26．6億美元，同比增長(zhǎng)13．2%和22．0%；進(jìn)口為72．3億美元和80．7億美元，同比增長(zhǎng)18．4%和11．7%。2016年，中國(guó)數(shù)控金屬切削機(jī)床產(chǎn)量為25萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5．07%；根據(jù)中國(guó)工控網(wǎng)預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)數(shù)控金屬切削機(jī)床產(chǎn)量將達(dá)到26．7萬(wàn)臺(tái)，2018-2022年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為3．47%，2022年中國(guó)數(shù)控金屬切削機(jī)床產(chǎn)量將達(dá)到30．6萬(wàn)臺(tái)。數(shù)控金屬切削機(jī)床的產(chǎn)量持續(xù)上升，未來(lái)我國(guó)金屬切削機(jī)床在產(chǎn)能規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，在產(chǎn)品的高速精密化、智能化等方面也將取得顯著的進(jìn)步。機(jī)床行業(yè)概況中國(guó)在全球機(jī)床市場(chǎng)是最大的生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，是全球機(jī)床市場(chǎng)的重要參與者。根據(jù)德國(guó)機(jī)床制造商（VDW）數(shù)據(jù)，2018年世界機(jī)床市場(chǎng)主要消費(fèi)需求規(guī)模為746億歐元，中國(guó)消費(fèi)占比為29．2%，是世界最大的機(jī)床消費(fèi)市場(chǎng)，而美國(guó)、德國(guó)、日本、意大利則合計(jì)瓜分了1/3左右的消費(fèi)市場(chǎng)；2016年世界機(jī)床市場(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)值達(dá)678．57億歐元，中國(guó)、德國(guó)、日本、美國(guó)、意大利依次位列前五，其中中國(guó)產(chǎn)出占比25．16%。根據(jù)中國(guó)機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2015年至2018年，我國(guó)機(jī)床市場(chǎng)消費(fèi)總額分別為275億美元、275億美元、300億美元和291億美元，我國(guó)機(jī)床產(chǎn)出總額分別為221億美元、229億美元、245億美元和235億美元。經(jīng)歷了2016年機(jī)床市場(chǎng)企穩(wěn)后，2017年國(guó)內(nèi)機(jī)床行業(yè)受下游市場(chǎng)智能制造需求逐步向好。我國(guó)機(jī)床市場(chǎng)呈現(xiàn)進(jìn)出口同步波動(dòng)的局面。一方面，國(guó)內(nèi)機(jī)床企業(yè)通過(guò)低端機(jī)床填補(bǔ)市場(chǎng)空白，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)；另一方面，高端精密機(jī)床仍不得不依賴于進(jìn)口。2018年，我國(guó)機(jī)床出口總額40．0億美元，同比增長(zhǎng)22．3%；機(jī)床進(jìn)口總額96．7億美元，同比增長(zhǎng)10．6%。盡管機(jī)床進(jìn)口總額有所上升，但進(jìn)口機(jī)床占國(guó)內(nèi)機(jī)床市場(chǎng)總規(guī)模的比重從2012年的41．4%下降至2017年的29．16%，表明國(guó)內(nèi)企業(yè)正在努力向高端技術(shù)、替代進(jìn)口方向發(fā)展，逐步降低我國(guó)對(duì)國(guó)外高端機(jī)床的依賴。軋輥磨床行業(yè)與上下游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性其上游行業(yè)包括機(jī)械結(jié)構(gòu)件、電氣設(shè)備、磨具磨料、計(jì)算機(jī)控制等眾多配套產(chǎn)業(yè)，下游行業(yè)包括鋼鐵、有色金屬深加工等，下游行業(yè)通過(guò)軋輥磨床磨削獲得精密軋輥，生產(chǎn)出的金屬壓延產(chǎn)品（如金屬板、金屬帶、金屬箔）廣泛應(yīng)用于機(jī)械設(shè)備、汽車(chē)工業(yè)、船舶工業(yè)、家電行業(yè)、電力設(shè)備、高鐵機(jī)車(chē)、建筑、航空航天、紡織造紙行業(yè)等國(guó)民經(jīng)濟(jì)多個(gè)領(lǐng)域。本行業(yè)屬于與上下游行業(yè)高關(guān)聯(lián)度行業(yè)。上游行業(yè)的發(fā)展、技術(shù)水平、供求狀況、原材料質(zhì)量會(huì)影響本行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等。電氣設(shè)備等上游行業(yè)的技術(shù)水平會(huì)影響本行業(yè)產(chǎn)品的數(shù)控程度及智能化程度；磨具磨料和機(jī)械結(jié)構(gòu)件等上游行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)影響本行業(yè)產(chǎn)品的穩(wěn)定性、精確性等。下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為本行業(yè)的發(fā)展提供了方向和指導(dǎo)，對(duì)本行業(yè)的技術(shù)路線提出新的要求。一方面下游行業(yè)的發(fā)展促使本行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、技術(shù)升級(jí)，另一方面下游行業(yè)的發(fā)展又為本行業(yè)的市場(chǎng)需求開(kāi)拓了新的空間。營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門(mén)的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷部門(mén)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營(yíng)銷職能部門(mén)應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門(mén)、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門(mén)或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門(mén)要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。綠色營(yíng)銷的興起和實(shí)施（一）綠色營(yíng)銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營(yíng)銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂(lè)部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國(guó)首次召開(kāi)了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過(guò)了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國(guó)家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國(guó)糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷開(kāi)始有緊迫感。中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開(kāi)發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國(guó)第一家無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開(kāi)始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽(yáng)、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國(guó)務(wù)院通過(guò)了《中國(guó)21世紀(jì)議程——中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書(shū)》，是從中國(guó)的具體國(guó)情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國(guó)已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺(jué)醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國(guó)21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。（二）綠色營(yíng)銷的實(shí)施綠色營(yíng)銷實(shí)施的步驟，一般包括樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷組合。下面主要簡(jiǎn)述制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合。1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說(shuō)明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷將帶來(lái)更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營(yíng)銷組合綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹(shù)立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過(guò)程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過(guò)贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣?huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的管理方式，通過(guò)全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺(jué)地實(shí)施綠色營(yíng)銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門(mén)。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見(jiàn)問(wèn)題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過(guò)程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問(wèn)題不夠，營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過(guò)程，有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來(lái)說(shuō)，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來(lái)思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆](méi)有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門(mén)、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷組合。“營(yíng)銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開(kāi)展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷過(guò)程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開(kāi)來(lái)孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門(mén)的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門(mén)，征求修正意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫(xiě)字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見(jiàn)解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開(kāi)討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見(jiàn)法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見(jiàn)，詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見(jiàn)，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見(jiàn)也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車(chē)在開(kāi)發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問(wèn)，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門(mén)用于各種交通工具（火車(chē)、汽車(chē)、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門(mén)為保持火車(chē)、汽車(chē)、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算；（3）分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門(mén)或技術(shù)工藝部門(mén)試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過(guò)產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問(wèn)題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問(wèn)題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率決定，再購(gòu)率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購(gòu)買(mǎi)才能真正說(shuō)明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購(gòu)買(mǎi)情況（試用率）和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)情況，（再購(gòu)率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開(kāi)支。（5）試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷組合等方面做出慎重決策。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、