風(fēng)電行業(yè)發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析

風(fēng)電行業(yè)發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設(shè)備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。行業(yè)發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展面臨的機遇（1）國家政策支持力度大風(fēng)電行業(yè)作為可再生能源產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，屬于我國重點支持的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，一直以來受到政策的大力支持。近年來，國務(wù)院及各個部委針對風(fēng)電行業(yè)出臺了一系列產(chǎn)業(yè)政策，涵蓋定價機制、財政補貼、產(chǎn)業(yè)運營等各個方面，為風(fēng)電行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。在政策的積極引導(dǎo)下，行業(yè)逐漸進入有序競爭階段，行業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，逐步實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。近幾年，政策主要導(dǎo)向為推動競價配置、推進平價上網(wǎng)。短期來看，相關(guān)政策尤其是補貼政策的逐步調(diào)整，促使下游企業(yè)在調(diào)價時間節(jié)點前集中建設(shè)形成搶裝潮；長期來看，風(fēng)電作為國家新能源產(chǎn)業(yè)中重要一部分，實現(xiàn)平價上網(wǎng)是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，對產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有積極意義。（2）國家能源結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化國家能源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化對經(jīng)濟社會發(fā)展具有重要意義。中國經(jīng)濟社會的持續(xù)發(fā)展離不開穩(wěn)定可持續(xù)的能源供應(yīng)。長期以來，我國能源結(jié)構(gòu)以煤為主，電力結(jié)構(gòu)中煤電占據(jù)主導(dǎo)地位。伴隨著能源需求的不斷增長和對環(huán)境保護的日益重視，可再生能源替代化石能源成為必然的發(fā)展趨勢，可再生能源產(chǎn)業(yè)已成為我國推進能源革命，構(gòu)建清潔低碳、安全高效的能源體系的重要推動力量。在全球能源結(jié)構(gòu)向低碳化轉(zhuǎn)變，能源消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的背景下，可再生能源需求持續(xù)增長趨勢具備確定性。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2015年至2020年，我國天然氣、水電、核電、風(fēng)電等清潔能源消費量占比由18.0%增長至24.3%，清潔能源在能源供應(yīng)結(jié)構(gòu)中比重逐步增加。能源結(jié)構(gòu)優(yōu)化發(fā)展趨勢將進一步推動風(fēng)電行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。（3）風(fēng)電技術(shù)持續(xù)進步，成本持續(xù)下降，經(jīng)濟效益持續(xù)凸顯在市場需求和競爭的推動下，中國風(fēng)機制造行業(yè)整體技術(shù)水平不斷提高。國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)通過技術(shù)引進、聯(lián)合設(shè)計、消化吸收逐步過渡到自主研發(fā)階段，部分企業(yè)已經(jīng)全面掌握了產(chǎn)品技術(shù)能力。近年來，風(fēng)電機組功率和風(fēng)輪直徑都呈現(xiàn)逐漸擴大之勢，大兆瓦級風(fēng)電機組的研發(fā)進程正在加快，市場上大兆瓦機型風(fēng)電項目數(shù)量也逐漸增多。風(fēng)機單機容量的增加，將有效提高風(fēng)機的能源利用效率，降低度電成本，提升整個風(fēng)電項目的投資回報率。隨著風(fēng)力發(fā)電機組相關(guān)技術(shù)的日趨成熟，大兆瓦機型的趨勢愈發(fā)明確。未來，風(fēng)力發(fā)電整體成本將持續(xù)下降，將進一步助推風(fēng)電行業(yè)的整體發(fā)展。此外，風(fēng)電機組在設(shè)計方面更加數(shù)字化、智能化、精細化，市場上不斷研發(fā)出適合不同風(fēng)資源環(huán)境特點和氣候條件的定制化機組。零部件、風(fēng)機設(shè)計、控制軟件及載荷評估等方面關(guān)鍵技術(shù)的突破，進一步促進風(fēng)電機組成本下降，進而助推下游風(fēng)電場投資和運維成本不斷降低，風(fēng)電平價上網(wǎng)條件逐步成熟。（4）風(fēng)能資源豐富，開發(fā)潛力巨大風(fēng)能作為我國最具開發(fā)潛力的清潔能源，具有儲量豐富、分布廣泛以及經(jīng)濟效益好等特征。根據(jù)國家能源研究所的《中國風(fēng)電發(fā)展路線圖2050》顯示，我國陸上III級及以上風(fēng)能技術(shù)開發(fā)量（70米高度）在26億千瓦以上，現(xiàn)有技術(shù)條件下實際可裝機容量可以達到20億千瓦以上。此外，在水深不超過50米的近海海域，風(fēng)電實際可裝機容量約為5億千瓦。我國風(fēng)能資源豐富，開發(fā)潛力巨大。（5）特高壓和智能電網(wǎng)的建設(shè)將提高風(fēng)電的消納能力特高壓輸電工程以及智能電網(wǎng)建設(shè)一直以來備受中國乃至全球能源領(lǐng)域關(guān)注。自2009年我國第一條交流特高壓輸電線路投運至今，特高壓線路輸送容量不斷突破，大范圍優(yōu)化配置資源能力大幅提升。特高壓輸電的先進性、可靠性、經(jīng)濟性和環(huán)境友好性得到全面驗證，而智能電網(wǎng)則具有堅強、自愈、兼容、經(jīng)濟、集成和優(yōu)化六大特點，能顯著提升風(fēng)電并網(wǎng)運行控制能力。我國將特高壓和智能電網(wǎng)納入重大項目規(guī)劃，體現(xiàn)國家對其建設(shè)的重視。未來，隨著特高壓和智能電網(wǎng)的開發(fā)建設(shè)，風(fēng)電消納并網(wǎng)能力將進一步得到提高。2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（1）“棄風(fēng)限電”中國“三北”地區(qū)（華北、東北、西北）風(fēng)能資源豐富，但卻普遍遠離用電負荷較高的東部、中部等地區(qū)，風(fēng)能資源與電力消納在區(qū)域上呈現(xiàn)逆向分布，由此導(dǎo)致“棄風(fēng)限電”的現(xiàn)象的存在，短期內(nèi)風(fēng)電并網(wǎng)消納與“棄風(fēng)限電”問題仍是行業(yè)發(fā)展的難點問題之一。在更完善的電網(wǎng)建設(shè)與持續(xù)的能源結(jié)構(gòu)優(yōu)化與調(diào)整情況下，“棄風(fēng)限電”問題正逐步得到緩解。（2）市場和人才競爭加劇隨著我國風(fēng)電產(chǎn)業(yè)近幾年的高速擴張，國內(nèi)企業(yè)逐漸規(guī)范化發(fā)展，市場集中度呈現(xiàn)提高趨勢，風(fēng)機整機廠商面臨的市場競爭不斷加劇。此外，隨著我國風(fēng)電行業(yè)發(fā)展，行業(yè)對專業(yè)人才的需求也日趨增加。目前，國內(nèi)相關(guān)人員培訓(xùn)和儲備機制尚不完善，高水平研發(fā)人才、專業(yè)技術(shù)人才的短缺成為制約國內(nèi)風(fēng)電企業(yè)持續(xù)發(fā)展的因素之一。（3）風(fēng)電場建設(shè)所引發(fā)的環(huán)保問題雖然風(fēng)力發(fā)電本身實現(xiàn)了清潔能源發(fā)電，然而風(fēng)電場的建設(shè)占地規(guī)模較大，有時需要占據(jù)面積較大的林區(qū)林地或近海海域，隨著風(fēng)電場項目的開發(fā)與大型項目數(shù)量的增加，隨之也會帶來一定環(huán)保問題。例如，在中國植被覆蓋較好的中、東、南部地區(qū)，涉及重點林區(qū)林地的風(fēng)電項目開發(fā)審批壓力變大；近海風(fēng)資源豐富區(qū)域往往與海洋經(jīng)濟區(qū)域和生態(tài)區(qū)域重合，風(fēng)電建設(shè)一定程度上與魚類、鳥類及其他生物生存與生態(tài)影響相關(guān)。未來，隨著政府部門對生態(tài)環(huán)境保護的要求及標(biāo)準(zhǔn)的提高，土地、海洋資源等審批流程將更加嚴格，風(fēng)電項目的開發(fā)、建設(shè)、運營將承擔(dān)更多環(huán)境保護責(zé)任。（4）部分重要零部件依賴進口雖然中國風(fēng)力發(fā)電機組零部件國產(chǎn)化趨勢顯著，葉片、齒輪箱、發(fā)電機等重要風(fēng)機零部件已實現(xiàn)國產(chǎn)化，但從全產(chǎn)業(yè)層面來看，高端軸承、變流器核心部件、變槳系統(tǒng)核心部件等仍較高程度地依賴進口。前述關(guān)鍵零部件對國外供應(yīng)鏈的依賴是制約中國成為高端風(fēng)電設(shè)備制造強國的因素之一。行業(yè)發(fā)展主要趨勢1、“碳達峰、碳中和”政策助推風(fēng)電行業(yè)高速發(fā)展低碳環(huán)保是未來全球發(fā)展的主旋律，風(fēng)電行業(yè)是從能源供給側(cè)實現(xiàn)低碳環(huán)保的重點發(fā)展領(lǐng)域。2020年12月16日舉行的中央經(jīng)濟工作會議再次明確，我國將堅定不移地做好“碳達峰、碳中和”工作。要抓緊制定2030年前碳排放達峰行動方案，支持有條件的地方率先達峰。同時，要加快調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、能源結(jié)構(gòu)，推動煤炭消費盡早達峰，大力發(fā)展新能源，加快建設(shè)全國用能權(quán)、碳排放權(quán)交易市場，完善能源消費雙控制度。2、政策驅(qū)動競價配置與平價上網(wǎng)風(fēng)電是可再生能源中應(yīng)用最為成熟的形式之一。加速發(fā)展并實現(xiàn)風(fēng)能替代作用、推動能源消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化，既是整個能源產(chǎn)業(yè)與社會經(jīng)濟的發(fā)展需要，也是風(fēng)電產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展目標(biāo)，這其中重要的一環(huán)就是平價上網(wǎng)。風(fēng)電行業(yè)發(fā)展初期，政策支持與電價補貼有效地促進了我國風(fēng)電產(chǎn)業(yè)投入的提高、產(chǎn)量的提升、技術(shù)的進步、成本的下降，為最終實現(xiàn)平價上網(wǎng)奠定了一定發(fā)展基礎(chǔ)，也是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段。近年來，推動競價配置、推進平價上網(wǎng)成為主流政策導(dǎo)向與預(yù)期，促使市場出現(xiàn)在調(diào)價時間節(jié)點前集中對風(fēng)電場進行建設(shè)的搶裝潮現(xiàn)象。3、度電成本降低為平價上網(wǎng)與可持續(xù)發(fā)展提供保障隨著技術(shù)的不斷進步，風(fēng)電單機容量大型化發(fā)展，使得風(fēng)電機組成本逐步降低，為初始投資成本下降提供空間。此外，發(fā)電利用小時數(shù)上升和棄風(fēng)率下降使得風(fēng)電上網(wǎng)電量逐年上升。上述因素綜合貢獻使得風(fēng)電度電成本逐步下降。根據(jù)IRENA《RenewablePowerGenerationCostsin2020》，全球范圍內(nèi)，陸上風(fēng)電加權(quán)平均LCOE從2010年的0.089美元/千瓦時下降至2020年的0.039美元/千瓦時，下降約56%；海上風(fēng)電加權(quán)平均LCOE從2010年的0.162美元/千瓦時下降至2020年的0.084美元/千瓦時，下降約48%。根據(jù)大唐電科院預(yù)測，我國陸上風(fēng)電度電成本將從2018年0.41元/千瓦時下降至2023年0.33元/千瓦時，下降幅度為20%；海上風(fēng)電度電成本將從2018年0.5元/千瓦時下降至2023年0.41元/千瓦時，下降幅度為18%。度電成本的降低使得風(fēng)電場運營企業(yè)在補貼退出后仍能保證一定的盈利空間，為風(fēng)電平價上網(wǎng)與可持續(xù)發(fā)展提供保障。4、政策驅(qū)動全國“棄風(fēng)限電”情況明顯改善中國風(fēng)能資源與用電負荷呈逆向分布態(tài)勢?！叭薄钡貐^(qū)（華北、東北、西北）風(fēng)能資源豐富，但卻普遍遠離用電負荷較高的東部、中部等地區(qū)，由此導(dǎo)致風(fēng)電并網(wǎng)消納往往存在問題，存在“棄風(fēng)限電”的現(xiàn)象。自2016年起，國家能源局每年定期發(fā)布風(fēng)電投資監(jiān)測預(yù)警信息，指導(dǎo)省級及以下地方政府能源主管部門和企業(yè)根據(jù)市場條件合理推進風(fēng)電項目開發(fā)投資建設(shè)，對棄風(fēng)率過高的省份風(fēng)電項目提出限制。上述措施在引導(dǎo)全國風(fēng)電開發(fā)布局優(yōu)化方面發(fā)揮了重要作用，為促進棄風(fēng)限電問題逐年好轉(zhuǎn)創(chuàng)造了有利條件。根據(jù)國家能源局統(tǒng)計，2020年全國棄風(fēng)電量約166億千瓦時，平均利用率97%，較上年同期提高1個百分點，棄風(fēng)限電狀況進一步得到緩解。5、風(fēng)電單機容量大型化趨勢單機容量大的風(fēng)機具備更優(yōu)的經(jīng)濟性，是未來風(fēng)電行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。大兆瓦、高可靠性、高經(jīng)濟效益的風(fēng)電項目整體解決方案在市場上的認可度高，具備大兆瓦機型產(chǎn)品能力的整機廠商在未來將更具市場競爭力。風(fēng)電技術(shù)進步是單機容量大型化的基礎(chǔ)，單機容量大型化將有效提高風(fēng)能資源利用效率、提升風(fēng)電項目投資開發(fā)運營的整體經(jīng)濟性、提高土地/海域利用效率、降低度電成本、提高投資回報、利于大規(guī)模項目開發(fā)，而風(fēng)電度電成本又是平價上網(wǎng)政策穩(wěn)步推進的重要基礎(chǔ)，平價上網(wǎng)政策也將加速促進風(fēng)電降本和大兆瓦機型的開發(fā)。在全球市場范圍內(nèi)，陸上風(fēng)電領(lǐng)域，隨著平價大基地項目、分散式風(fēng)電項目的需求增加，對機組的風(fēng)資源利用率要求提高，陸上風(fēng)機功率已經(jīng)逐步由2MW、3MW時代邁入4MW時代。海上風(fēng)電領(lǐng)域大兆瓦機型發(fā)展更加迅速。6、風(fēng)電數(shù)字化發(fā)展趨勢風(fēng)電行業(yè)已逐步開始積極從風(fēng)機產(chǎn)品提供向風(fēng)電服務(wù)提供轉(zhuǎn)型，而風(fēng)電數(shù)字化是風(fēng)電精細化服務(wù)的必由之路。根據(jù)國家能源局《風(fēng)電發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，要促進產(chǎn)業(yè)技術(shù)自主創(chuàng)新；加強大數(shù)據(jù)、人工智能等智能制造技術(shù)的應(yīng)用，全面提升風(fēng)電機組性能和智能化水平；掌握風(fēng)電機組的降載優(yōu)化、智能診斷、故障自恢復(fù)技術(shù)，掌握基于物聯(lián)網(wǎng)、云計算和大數(shù)據(jù)分析的風(fēng)電場智能化運維技術(shù)，掌握風(fēng)電場多機組、風(fēng)電場群的協(xié)同控制技術(shù)；鼓勵企業(yè)利用新技術(shù)，降低運行管理成本，提高存量資產(chǎn)運行效率，增強市場競爭力。風(fēng)電行業(yè)與數(shù)字技術(shù)融合已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的主流模式之一。數(shù)字化轉(zhuǎn)型使數(shù)據(jù)逐漸從生產(chǎn)經(jīng)營的副產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵要素，逐步成為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源和關(guān)鍵生產(chǎn)力。風(fēng)電企業(yè)通過風(fēng)電機組傳感、工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化建設(shè)，實現(xiàn)集數(shù)據(jù)采集、傳輸、分析于一體的智能工廠和智慧風(fēng)場，改變原有的傳統(tǒng)發(fā)電行業(yè)經(jīng)驗驅(qū)動的決策管理模式，依托多維度數(shù)據(jù)分析工具與智能算法，實現(xiàn)從產(chǎn)品研發(fā)、工藝仿真、生產(chǎn)運行、設(shè)備監(jiān)控、風(fēng)場服務(wù)的數(shù)字孿生，最終建立全過程數(shù)字驅(qū)動的虛擬企業(yè)，實現(xiàn)多場景智能優(yōu)化決策，打造新型風(fēng)電數(shù)字生態(tài)。7、市場集中度提高趨勢近年來，風(fēng)機制造市場呈現(xiàn)集中度逐步提高的趨勢。根據(jù)CWEA統(tǒng)計，國內(nèi)排名前十的風(fēng)電整機企業(yè)新增裝機市場份額由2013年的77.8%提高到2020年的91.5%，提高了13.7個百分點。行業(yè)集中度的提高帶來行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源的集中，一定程度加劇了頭部市場參與者之間的競爭，同時，市場頭部參與者對上游供應(yīng)商的議價能力、對下游客戶的綜合服務(wù)能力都將得到提升。8、后市場服務(wù)增長具備確定性風(fēng)機產(chǎn)品的設(shè)計使用壽命較長、產(chǎn)品本身較為復(fù)雜，因此后市場服務(wù)是風(fēng)電產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。根據(jù)國家能源局《風(fēng)電發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，我國要推進產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系建設(shè)；優(yōu)化咨詢服務(wù)業(yè)，鼓勵通過市場競爭提高咨詢服務(wù)質(zhì)量；積極發(fā)展運行維護、技術(shù)改造、電力電量交易等專業(yè)化服務(wù)，做好市場管理與規(guī)則建設(shè)；創(chuàng)新運營模式與管理手段，充分共享行業(yè)服務(wù)資源；建立全國風(fēng)電技術(shù)培訓(xùn)及人才培養(yǎng)基地，為風(fēng)電從業(yè)人員提供技能培訓(xùn)和資質(zhì)能力鑒定，與企業(yè)、高校、研究機構(gòu)聯(lián)合開展人才培養(yǎng)，健全產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系。隨著我國風(fēng)電行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，存量與增量風(fēng)機的后市場服務(wù)需求也將逐步增加，后市場產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)也將迎來增長?？茖W(xué)的后市場服務(wù)模式，可以對風(fēng)電場存量資產(chǎn)進行更加高效的經(jīng)營，增收節(jié)支，實現(xiàn)風(fēng)電投資收益的最大化。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、全球市場根據(jù)GWEC《GlobalWindReport2020》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年全球風(fēng)電市場發(fā)展較快，新增裝機容量93.0GW，同比增長53%；累計裝機容量743GW，同比增長14%。中國是全球風(fēng)電裝機容量第一大國。根據(jù)GWEC《GlobalWindReport2020》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年，中國新增裝機容量占全球56%；累計裝機容量占全球39%。2、中國市場根據(jù)中國可再生能源學(xué)會風(fēng)能專業(yè)委員會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年，全國（除港、澳、臺地區(qū)外）新增裝機容量54.4GW，同比增長105.1%；累計裝機容量約290.8GW，同比增長23.0%，保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。根據(jù)《2020年中國風(fēng)電吊裝容量統(tǒng)計簡報》，2020年，中國六大區(qū)域的風(fēng)電新增裝機容量所占比例分別為華北（26.9%）、中南（22.7%）、西北（21.4%）、華東（20.9%）、西南（4.6%）、東北（3.5%）?！叭薄钡貐^(qū)新增裝機容量占比為52%，中東南部地區(qū)新增裝機容量占比達到48%。與2019年相比，2020年六大區(qū)域同比均出現(xiàn)增長。其中，西北地區(qū)同比增幅最大，為168%，市場份額比2019年增長了5.2%。行業(yè)進入的主要壁壘1、技術(shù)壁壘風(fēng)力發(fā)電設(shè)備關(guān)系到電網(wǎng)的穩(wěn)定運行與供電安全，因此技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)極為嚴格。風(fēng)機制造行業(yè)是典型的技術(shù)密集型行業(yè)。首先，風(fēng)力發(fā)電機組產(chǎn)品及其各零部件、相關(guān)技術(shù)的復(fù)雜程度均較高，尤其是大型風(fēng)力發(fā)電機組對產(chǎn)品性能、穩(wěn)定性、產(chǎn)品效率等方面均有較高的要求，對風(fēng)機產(chǎn)品質(zhì)量要求極高。目前市場的頭部企業(yè)其產(chǎn)品及技術(shù)均經(jīng)過長時間的積累、發(fā)展以及市場的驗證。新進入者難以在短期內(nèi)獲得先進的風(fēng)機制造技術(shù)以及穩(wěn)定的品控能力。其次，風(fēng)力發(fā)電機組是一個復(fù)雜的技術(shù)體系。其產(chǎn)品與技術(shù)的研發(fā)涉及復(fù)雜的多學(xué)科專業(yè)體系，包括結(jié)構(gòu)力學(xué)、理論力學(xué)、流體力學(xué)、空氣動力學(xué)、電磁學(xué)、機械設(shè)計、材料力學(xué)、工藝工裝、自動控制等，其生產(chǎn)工藝同樣對設(shè)備、技術(shù)、管理、人員有著較高的要求。最后，風(fēng)機產(chǎn)品大兆瓦、智能化、數(shù)字化趨勢明顯，產(chǎn)品更新?lián)Q代與前沿技術(shù)的研究及產(chǎn)業(yè)化落地是保持競爭力的必要條件，需要足夠的技術(shù)研發(fā)實力支撐。因此，風(fēng)電行業(yè)對市場參與者的技術(shù)研發(fā)實力有較高要求。2、品牌壁壘風(fēng)電整機制造行業(yè)的客戶多為已取得風(fēng)電場投資建設(shè)資格的國家及地方大型國有發(fā)電集團或大型電力建設(shè)集團，該類企業(yè)一般會采取招標(biāo)的方式選取風(fēng)機制造商。在招投標(biāo)活動中，發(fā)電集團在發(fā)放招標(biāo)文件前，會進行資格審查，即對報名參加投標(biāo)的申請人的承包能力、業(yè)績、資格和資質(zhì)、歷史產(chǎn)品質(zhì)量情況、財務(wù)狀況和信譽等進行審查，并確定合格的投標(biāo)人名單。具體來說，由于大型風(fēng)力發(fā)電機組需要長時間在野外復(fù)雜的氣候環(huán)境下運行，對產(chǎn)品運行期間的可靠性和穩(wěn)定性要求較高，因此客戶招投標(biāo)時對風(fēng)力發(fā)電機組制造商的產(chǎn)品認證、高效的運作系統(tǒng)、豐富的行業(yè)經(jīng)驗、成功的實戰(zhàn)案例、高水平的服務(wù)團隊以及系統(tǒng)的服務(wù)支持等綜合實力均有嚴格要求。其中，良好的品牌聲譽是對產(chǎn)品質(zhì)量、履約能力最好的證明，也是客戶選取風(fēng)機供應(yīng)商時的重要參考依據(jù)。3、產(chǎn)品檢測認證壁壘風(fēng)電設(shè)備質(zhì)量是風(fēng)電行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)，產(chǎn)品檢測認證制度是保障設(shè)備質(zhì)量的重要措施。目前，國家已經(jīng)初步建立風(fēng)電設(shè)備檢測認證制度，凡是接入公共電網(wǎng)的新建風(fēng)力發(fā)電項目所采用的風(fēng)力發(fā)電機組及其風(fēng)輪葉片、齒輪箱、發(fā)電機、變流器、控制器和軸承等關(guān)鍵零部件，須按照《GB/Z25458-2010風(fēng)力發(fā)電機組合格認證規(guī)則及程序》進行型式認證，認證工作由國家主管部門批準(zhǔn)的認證機構(gòu)進行。新進企業(yè)需要利用更多時間來掌握關(guān)鍵核心技術(shù)進而通過風(fēng)電設(shè)備的檢測認證，成為市場進入壁壘之一。4、人才壁壘風(fēng)力發(fā)電設(shè)備的技術(shù)密集型特點決定了其具有較高人才壁壘。風(fēng)機產(chǎn)品的多學(xué)科特點決定其對于諸多學(xué)科領(lǐng)域均有專業(yè)人才需求，尤其是多學(xué)科、復(fù)合型人才更是市場上稀缺的人才。無論在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)研究方面，還是在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，專業(yè)人才都是重中之重。人才的儲備和培養(yǎng)均需要較高的成本，核心技術(shù)人員以及各層級人才的儲備、引進、培養(yǎng)與激勵，已成為市場參與者核心競爭力的重要構(gòu)成，也是行業(yè)主要壁壘之一。5、資金壁壘風(fēng)力發(fā)電設(shè)備行業(yè)屬于典型的資金密集型行業(yè)。從產(chǎn)品的初期研發(fā)測試，到獲得訂單后的投產(chǎn)交付，以及各項技術(shù)研究研發(fā)工作，均需要大量的資金投入以保障生產(chǎn)經(jīng)營與市場競爭力。因此，行業(yè)對市場參與者有較高的資金壁壘。我國行業(yè)概況與發(fā)展背景國家能源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化對經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量提升具有積極意義。在全球能源結(jié)構(gòu)向低碳化轉(zhuǎn)變、能源消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的背景下，可再生能源需求持續(xù)增長的趨勢具備確定性。風(fēng)能憑借其資源總量豐富、環(huán)保、運行管理自動化程度高、度電成本持續(xù)降低等突出的優(yōu)勢，目前已成為開發(fā)和應(yīng)用最為廣泛的可再生能源之一，是全球可再生能源開發(fā)與利用的重要構(gòu)成，其發(fā)展正逐漸從補充性能源向替代性能源持續(xù)轉(zhuǎn)變，其應(yīng)用是推動能源結(jié)構(gòu)優(yōu)化、能源低碳化的重要驅(qū)動力。近年來，受風(fēng)電補貼政策引致的搶裝潮影響，2019年下半年以來風(fēng)電市場呈現(xiàn)供需兩旺的格局。未來，隨著風(fēng)電補貼政策的退出，預(yù)期市場需求將有一定波動。但由于風(fēng)電技術(shù)的不斷進步，風(fēng)電建造成本及度電成本近年來迅速下降，未來能夠逐步適應(yīng)風(fēng)電平價上網(wǎng)的要求。長期來看，風(fēng)電產(chǎn)業(yè)將形成可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)國家能源局《風(fēng)電發(fā)展“十三五”規(guī)劃》（2016年11月），為實現(xiàn)2020年和2030年非化石能源占一次能源消費比重15%和20%的目標(biāo)，促進能源轉(zhuǎn)型，我國必須加快推動風(fēng)電等可再生能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展。“碳達峰、碳中和”目標(biāo)的提出，給中國風(fēng)電行業(yè)再次注入強心劑。中國在氣候雄心峰會上宣布：到2030年，中國單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放將比2005年下降65%以上，非化石能源占一次能源消費比重將達到25%左右，風(fēng)電、太陽能發(fā)電總裝機容量將達到12億kW以上。中國是世界最大的風(fēng)電市場，擁有豐富的風(fēng)力資源。中國風(fēng)電市場的繁榮在過去數(shù)十年發(fā)展歷程中也推動著中國風(fēng)電整機制造商的發(fā)展和進步，加上中國風(fēng)電產(chǎn)業(yè)很長一段時間受到政策的大力支持與鼓勵，風(fēng)電產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，部分行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)水平逐步向國際先進水平靠攏。體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。市場的細分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標(biāo)準(zhǔn)對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)細分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責(zé)聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學(xué)特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準(zhǔn)、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關(guān)處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺。可以預(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關(guān)鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個付費搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3～5秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息→點擊感興趣的推廣結(jié)果→打開網(wǎng)頁瀏覽→與網(wǎng)站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果。基于此，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時全天候可視的特點使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標(biāo)就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸引用戶關(guān)注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進而引領(lǐng)更多人使用這一工具。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程