關于成立智能顯示公司可行性分析報告范文

泓域咨詢/關于成立智能顯示公司可行性分析報告目錄第一章項目總論 5一、項目名稱及投資人 5二、項目背景 5三、結論分析 6主要經濟指標一覽表 7第二章行業(yè)和市場分析 9一、行業(yè)的經營模式 9二、關系營銷及其本質特征 10三、進入行業(yè)的主要障礙壁壘 11四、行業(yè)利潤水平的變動趨勢及原因 15五、品牌組合與品牌族譜 16六、行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征 21七、行業(yè)發(fā)展的基本情況和競爭格局 23八、市場營銷與企業(yè)職能 28九、影響行業(yè)發(fā)展的有利及不利因素 30十、價值鏈 34十一、品牌更新與品牌擴展 38十二、保護現有市場份額 45第三章企業(yè)文化管理 50一、“以人為本”的主旨 50二、企業(yè)文化理念的定格設計 54三、企業(yè)先進文化的體現者 59四、品牌文化的基本內容 65五、企業(yè)家精神與企業(yè)文化 83六、企業(yè)文化的特征 87第四章選址方案分析 92一、創(chuàng)新舉措，營商環(huán)境持續(xù)優(yōu)化升級 94第五章SWOT分析 95一、優(yōu)勢分析（S） 95二、劣勢分析（W） 97三、機會分析（O） 97四、威脅分析（T） 98第六章人力資源方案 106一、選擇企業(yè)員工培訓方法的程序 106二、招聘成本及其相關概念 108三、人力資源配置的基本概念和種類 110四、崗位薪酬體系設計 112五、績效管理的職責劃分 116六、基于不同維度的績效考評指標設計 119七、績效考評的程序與流程設計 123第七章公司治理方案 129一、管理腐敗的類型 129二、內部控制目標的設定 131三、公司治理與公司管理的關系 134四、公司治理的影響因子 135五、高級管理人員 140六、董事長及其職責 144第八章經濟效益 148一、經濟評價財務測算 148營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 148綜合總成本費用估算表 149利潤及利潤分配表 151二、項目盈利能力分析 152項目投資現金流量表 153三、財務生存能力分析 155四、償債能力分析 155借款還本付息計劃表 156五、經濟評價結論 157第九章財務管理方案 158一、企業(yè)財務管理目標 158二、對外投資的影響因素研究 165三、營運資金管理策略的類型及評價 167四、應收款項的管理政策 170五、短期融資的概念和特征 174六、短期融資券 176第十章投資方案分析 180一、建設投資估算 180建設投資估算表 181二、建設期利息 181建設期利息估算表 182三、流動資金 183流動資金估算表 183四、項目總投資 184總投資及構成一覽表 184五、資金籌措與投資計劃 185項目投資計劃與資金籌措一覽表 185第十一章總結說明 187本報告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對項目進行合理的邏輯分析研究。本報告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。項目總論項目名稱及投資人（一）項目名稱關于成立智能顯示公司（二）項目投資人xxx有限責任公司（三）建設地點本期項目選址位于xxx（待定）。項目背景智慧醫(yī)療市場空間巨大，尤其設備中的醫(yī)療影像市場。2020年預計中國醫(yī)療影像市場規(guī)模達到180億美元，占全球醫(yī)療影像市場的20%；2010年至2020年中國醫(yī)療影像市場規(guī)模的復合增長率達到14.4%。醫(yī)療影響市場的需求預計未來將保持較高增長，為智能顯示的市場需求帶來新的增長空間。在肯定成績的同時，我們也要清醒地看到差距和不足，主要是：特色產業(yè)培育和重點項目建設質量不高，縣域經濟發(fā)展緩慢，市屬國資國企改革進展不快，科技創(chuàng)新帶動作用不強；城市供熱供水、物業(yè)管理、老舊小區(qū)改造、生態(tài)環(huán)保等領域存在的一些突出問題，還沒有得到較好解決。結論分析（一）項目實施進度項目建設期限規(guī)劃24個月。（二）投資估算本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資3658.57萬元，其中：建設投資1858.01萬元，占項目總投資的50.79%；建設期利息39.97萬元，占項目總投資的1.09%；流動資金1760.59萬元，占項目總投資的48.12%。（三）資金籌措項目總投資3658.57萬元，根據資金籌措方案，xxx有限責任公司計劃自籌資金（資本金）2842.92萬元。根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額815.65萬元。（四）經濟評價1、項目達產年預期營業(yè)收入（SP）：14700.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：11224.90萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：2548.70萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：55.13%。5、全部投資回收期（Pt）：3.87年（含建設期24個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：4208.56萬元（產值）。（五）社會效益項目產品應用領域廣泛，市場發(fā)展空間大。本項目的建立投資合理，回收快，市場銷售好，無環(huán)境污染，經濟效益和社會效益良好，這也奠定了公司可持續(xù)發(fā)展的基礎。（六）主要經濟技術指標主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元3658.571.1建設投資萬元1858.011.1.1工程費用萬元1252.731.1.2其他費用萬元564.671.1.3預備費萬元40.611.2建設期利息萬元39.971.3流動資金萬元1760.592資金籌措萬元3658.572.1自籌資金萬元2842.922.2銀行貸款萬元815.653營業(yè)收入萬元14700.00正常運營年份4總成本費用萬元11224.90""5利潤總額萬元3398.27""6凈利潤萬元2548.70""7所得稅萬元849.57""8增值稅萬元640.24""9稅金及附加萬元76.83""10納稅總額萬元1566.64""11盈虧平衡點萬元4208.56產值12回收期年3.8713內部收益率55.13%所得稅后14財務凈現值萬元5732.16所得稅后行業(yè)和市場分析行業(yè)的經營模式智能顯示行業(yè)屬于資本及技術密集型行業(yè)，技術進步及更新換代速率較快，行業(yè)內的企業(yè)分工逐步形成，主要分為中上游的產品研發(fā)制造商及下游的品牌商。品牌商如SMART、普羅米休斯、三星、LG、飛利浦、夏普、東芝、小米等專注于銷售，主要開展品牌輸出、渠道建設和售后服務等工作，而將產品的研發(fā)、制造工作交給專業(yè)的產品設計生產商如兆馳股份、冠捷科技、工業(yè)富聯等。1、經營模式設計生產商利用其研發(fā)及制造能力進行產品設計、研發(fā)和制造，并將最終產品銷售給品牌商客戶。品牌商為維護自身品牌及產品質量，對設計生產商有著嚴格的準入機制和較長的認證周期，一旦產品達到要求開始量產，雙方利益即實現深度綁定，合作關系較為穩(wěn)固。品牌商可以直接采用設計生產商的產品方案或者向設計生產商提出產品需求由其定制化研發(fā)設計，從而使品牌商客戶可以專注于品牌推廣工作。2、盈利模式與品牌商憑借其品牌向終端消費者銷售產品賺取差價的盈利模式不同，設計生產商主要憑借其研發(fā)和制造能力為品牌商研發(fā)、設計及生產智能顯示產品，通過獲取產品銷售收入與自身經營成本（主要包括生產成本和研發(fā)費用等）之間的差額進行盈利。關系營銷及其本質特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現來實施?！狈评?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務。”關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯合行動，協(xié)同動作去實現對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。進入行業(yè)的主要障礙壁壘1、技術壁壘智能顯示行業(yè)是典型的技術密集型行業(yè)，具有較高的技術門檻。一方面，智能顯示產品及相關組件制造工藝復雜、精細化程度高，是一個多學科交叉的復合型高科技行業(yè)，知識體系涵蓋液晶、半導體、光學等領域，技術集成度高、開發(fā)難度大，企業(yè)需經過長期的技術積累、人才培育才能深入理解和掌握智能顯示產業(yè)工藝技術的相關知識，從而開發(fā)和生產出具有競爭力的產品；另一方面，智能顯示產品制造工藝的技術集合程度高，融合了材料科學、元器件驗證技術、電子技術、自動化控制技術、圖像視覺技術、軟件設計等領域的技術，成為了阻礙新進入者邁入的重要鴻溝。因此，從事智能顯示產品制造的企業(yè)需要具有多方面的技術知識沉淀及很強的技術集成能力，具有較強技術壁壘。2、資金壁壘智能顯示產品是全球信息化發(fā)展的重要終端，下游客戶對于產品的質量水平、技術含量具有較高的要求。因此，智能顯示產品的研發(fā)及制造不僅需投入大量的人力、生產設備，還需要在技術和產品研發(fā)上不斷投入資金用于現有產品性能的技術改進、新產品的研發(fā)及新技術的應用，要求進入的企業(yè)須具備足夠的資金實力支撐長期的投入。同時，在行業(yè)內產能不斷集中的背景下，企業(yè)需進行大量的資金投入以保障生產規(guī)模、產能優(yōu)勢，因此，行業(yè)對市場參與者具有較高的資金壁壘。近年來，智能顯示產品正在向自動化和智能化方向發(fā)展，更多的自動化及智能化生產設備在行業(yè)被運用，生產設備自動化及智能化的更新，也進一步提高了智能顯示行業(yè)進入者的資金壁壘。3、研發(fā)壁壘智能顯示產品具有顯著的定制化、技術更新速度快的特征，智能顯示產品制造企業(yè)需要對新技術的應用條件、新功能的技術參數、工藝流程進行全面研究，并根據新產品的技術特征對生產設備進行重新調整和更新，而研發(fā)體系的建設需要前期儲備大量的技術人才、沉淀雄厚的研發(fā)實力、積累與上下游企業(yè)合作積累的產業(yè)知識，在短時間內是無法完成的，此類無形資產加大了新進入者的研發(fā)壁壘。4、人才壁壘智能顯示產業(yè)技術涉及面廣、技術難度高，對從業(yè)人員提出了較高的綜合素質的要求。比如，商用人機交互產品的設計、核心技術開發(fā)都要求從業(yè)人員具有高水平的軟件、硬件知識，以及豐富的研究、開發(fā)和制造經驗；軟件設計方面不僅需要掌握自動化控制程序的設計知識，同時還需要掌握統(tǒng)計學、數據通訊理論、數據庫等多學科的知識才能勝任智能顯示行業(yè)軟件的開發(fā)工作。綜合型專業(yè)人才的培育必須經過大量的知識體系訓練和長期的行業(yè)經驗積累，企業(yè)的發(fā)展壯大就必須擁有大量的高綜合素質人才作保障。智能顯示行業(yè)高素質的專業(yè)人才非常缺乏，使得專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進成為行業(yè)進入者的重要障礙。5、客戶認證壁壘智能顯示行業(yè)全球化程度高，品牌商在全球具有較大的影響力，而在成為國際知名品牌商的供應商、加入其全球分工體系前，需經歷品牌商嚴格的質量管理體系審核和產品性能檢測認證。由于通過該等認證難度較大、跨越周期長，從商務接洽、基礎資料審核、實地驗廠、試樣、性能全面測試、小中批量的試產及穩(wěn)定性測試至大批量生產，前后經歷時間長達1-3年。智能顯示制造企業(yè)成為國際品牌商供應商的數量較為有限，均為行業(yè)內競爭實力強的大型企業(yè)。同時，在與國際知名品牌商建立合作關系后，增強了雙方的合作緊密度，供應商的轉換成本較高。同時由于智能顯示產品的新功能、新技術應用的更新迭代速率較快，國際品牌商對供應商的響應效率有較高的要求，而響應速度依賴于制造商與品牌商長期的互動交流及默契合作，更加強了制造商與品牌商間的合作粘性。因此，品牌商嚴格的供應商體系的認證及后期積累的合作粘性，增加了新企業(yè)的進入壁壘。6、供應鏈資源壁壘在上游資源獲取方面，由于近年來智能顯示產品制造行業(yè)部分細分市場趨于飽和，競爭越發(fā)激烈。有效整合液晶面板、IC電子元器件、結構件等產業(yè)鏈資源，提供更具性價比的采購方案及策略，提升供應鏈的效率以達到降低生產成本獲取更高利潤，對新進入者來說也是困難之一。以液晶面板行業(yè)資源為例，2020年5月開始，上游液晶面板價格進入上升通道，對于擁有優(yōu)質液晶面板資源并長期與之合作的制造企業(yè)，上游材料成本的控制及采購策略的有效實施有利于維持產能穩(wěn)定并能獲取較高的利潤，能有效避免因市場波動帶來的風險。同時，近年來全球液晶面板資源供需關系緊張，隨著大尺寸化趨勢的發(fā)展，在液晶面板供應有限的情況下，持續(xù)穩(wěn)定的采購液晶面板的能力是行業(yè)競爭力的充分體現，更有利于承接知名品牌商的大額訂單。而產業(yè)鏈的整合需要投入大量的人力、資金，對于行業(yè)新企業(yè)的進入形成了較大障礙。行業(yè)利潤水平的變動趨勢及原因近年來，智能顯示設計生產企業(yè)的毛利率水平呈現一定的波動。根據Wind數據，同行業(yè)企業(yè)的毛利率位于15.10%至26.55%之間，平均值約為19.84%。智能顯示設計生產企業(yè)毛利率水平變動的主要影響因素為：1、智能交互顯示產品的毛利率水平普遍高于智能電視產品，產品結構不同導致行業(yè)公司毛利率存在差異，行業(yè)公司中視源股份、鴻合科技的產品以智能交互顯示產品為主，其毛利率水平相對較高，兆馳股份、冠捷科技以智能電視產品為主，毛利率水平相對較低；2、液晶面板對毛利率有較大影響，在商用顯示領域使用的大部分為大尺寸的液晶面板，智能電視使用的液晶面板尺寸相對較小，不同尺寸液晶面板價格波動幅度不一致，導致對各家公司的毛利率影響有所差異。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業(yè)對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產品（包括不同種類的產品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現優(yōu)勢共享，使企業(yè)產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯合策略品牌聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯合品牌的隸屬關系，品牌聯合策略又可大致分為“自有品牌聯合并用”與“自有品牌與他人品牌聯合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯合、表面聯合，而且更重要的是實質性的深層次的聯合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯合形式。行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征1、周期性智能顯示產品屬于工作、生活必需類產品，受宏觀經濟波動的影響較小。行業(yè)上游液晶面板市場屬于資金密度型行業(yè)，受投資周期的影響，其市場供求存在一定的周期性波動，從而對整個行業(yè)的周期性產生影響?？傮w上看，智能顯示行業(yè)的周期性特點不明顯。2、區(qū)域性智能顯示行業(yè)制造產業(yè)群從美國轉移至日韓及中國臺灣，到如今已轉移至中國大陸。中國大陸憑借巨大市場規(guī)模、完備的基礎設施、穩(wěn)定的社會環(huán)境、優(yōu)質的產業(yè)鏈配套及較低的人力成本，在全球范圍內吸引了智能顯示產業(yè)上下游企業(yè)的投資，已成為全球智能顯示產業(yè)鏈的中心。在我國境內，智能顯示行業(yè)在區(qū)域上主要集中在以深圳為中心的珠三角地區(qū)，以蘇州為中心的長三角地區(qū)。受我國多年市場經濟的發(fā)展，相關技術產業(yè)工人多聚集在上述地區(qū)，配套產業(yè)成熟度高，臨近港口，產品出口成本低，因此，本行業(yè)在全球及國內產業(yè)分布上呈現較強的區(qū)域性。3、季節(jié)性智能顯示產品的季節(jié)性波動主要是由下游消費端的需求決定，國內的“雙十一”、春節(jié)假期以及國外的“黑五”消費節(jié)、圣誕新年假期等促進了下半年特別是四季度的業(yè)務占比較大。同時，由于我國的春節(jié)放假一般出現在陽歷1月底或2月，在此之前的廠家均會在上年的最后一季度增加生產預備來年1-2月份的春節(jié)假日停產期間的訂單，將造成第一季度產出較少，四季度的產出增加。智能顯示產品的市場需求表現為下半年強于上半年，具有一定的季節(jié)性。但隨著經濟的發(fā)展、智能顯示產品在商用領域的滲透，分散購買的影響也在增強，智能顯示產品的季節(jié)性波動也將出現弱化的特點。行業(yè)發(fā)展的基本情況和競爭格局1、智能交互顯示產品在智慧教育、智能辦公、電競、安防、商業(yè)展示、醫(yī)療等領域等場景的應用日趨廣泛智能交互顯示行業(yè)是一個技術引領發(fā)展的行業(yè)，新技術帶來新產品，新產品激發(fā)新需求。智能交互顯示產品主要面向教育、辦公、會議、電競、安防、商業(yè)展示、醫(yī)療等領域銷售。在國內外教育信息化建設投入逐年提升和教育市場新增及更新換代需求強勁的背景下，市場容量可觀且潛在空間龐大；智能交互顯示產品同時面向商用市場銷售，近年來，在企業(yè)對高效遠程協(xié)同會議的需求上升等背景下，商用市場具有更大的發(fā)展?jié)摿拖胂罂臻g。因此，行業(yè)發(fā)展前景良好。（1）全球商用領域智能交互顯示產品市場需求增長較快，中國市場潛力巨大隨著智能交互顯示產品全球商用顯示市場應用廣度的擴展及深度的延伸，未來全球市場對智能交互顯示產品的需求愈發(fā)旺盛。根據Futuresource公布的行業(yè)數據顯示，2015年至2020年，全球交互顯示產品市場需求穩(wěn)步增長，2021至2025年預計保持增長趨勢。根據IDC發(fā)布2021年中國商用大屏市場預測：2021年，商用大屏顯示市場出貨量將達到782萬臺，同比增長17%。其中LCD拼接屏引領市場增速，同比增長20%，交互式電子白板和商用電視分別達到19%和17%增速，廣告機預計增長10%。預計到2023年，超過28%的廣告機將支持更多互動交互功能，同時超過10%的廣告機將支持5G連接。（2）教育信息化、智能化是全球教育的發(fā)展趨勢，教育市場對智能交互顯示產品有較大的增量需求和存量更換需求國內教育市場對智能交互顯示產品有較大的增量需求和存量更換需求。增量需求主要為產品的新進入和滲透，未來增量需求較大的原因主要有：①國內教育信息導向將推動教育信息化裝備在全國實現全覆蓋；②三胎政策的全面開放以及人口政策的逐漸轉向將增加未來的學生人數；③各地區(qū)特別是經濟發(fā)達地區(qū)小班制的逐漸推廣將增加未來的教室數量；④對幼教的逐步重視將促進幼教市場的增長。同時，由于產品一般還將定期更新換代，未來的存量需求亦較高。市場未來需求的穩(wěn)定增長是行業(yè)盈利持續(xù)增長的保證。（3）智能辦公市場是智能交互顯示產品的主要潛力市場，智能交互顯示產品在遠程會議及在線辦公等商用市場的應用前景廣闊智能辦公市場是智能交互顯示產品的主要潛力市場，企業(yè)會議室是智能交互顯示的主要應用場景。基于提升企業(yè)內部及與客戶溝通效率和削減企業(yè)差旅費的需求、軟件視頻會議系統(tǒng)價格的降低和性能的穩(wěn)定以及云視頻會議系統(tǒng)的出現，用于遠程協(xié)同會議的智能辦公市場需求量快速上升，以國內市場為例，阿里、騰訊、小米、華為等各類互聯網及移動互聯網等軟硬件巨頭均推出了自身的商用會議交互系統(tǒng)，發(fā)力持續(xù)增長的商用市場。目前全球共有約3,200萬間會議室，智能交互平板的滲透率不足10%，隨著企業(yè)對智能交互平板的認可度提升，商用辦公市場拓展?jié)摿薮?。商用辦公場景因視頻會議、遠程辦公需求增長，在線辦公市場規(guī)?？焖贁U大，商用平板作為協(xié)同辦公最優(yōu)質的顯示設備脫穎而出。據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2020年上半年度商用平板在企業(yè)會議場景中的應用同比增長30%，其中，大型企業(yè)需求增速最快，占比44.5%，同比上升12.2%。目前全球遠程辦公產業(yè)均處于起步階段，但相較于歐美國家20%左右的滲透率，我國遠程辦公普及率僅為1%，市場空間巨大。隨著用戶習慣的良好培育以及協(xié)同辦公模式的趨勢化，商用市場已邁入穩(wěn)速發(fā)展的階段。（4）醫(yī)療智能顯示市場穩(wěn)步滲透，未來市場需求旺盛智慧醫(yī)療市場空間巨大，尤其設備中的醫(yī)療影像市場。2020年預計中國醫(yī)療影像市場規(guī)模達到180億美元，占全球醫(yī)療影像市場的20%；2010年至2020年中國醫(yī)療影像市場規(guī)模的復合增長率達到14.4%。醫(yī)療影響市場的需求預計未來將保持較高增長，為智能顯示的市場需求帶來新的增長空間。（5）新冠疫情對在線遠程辦公、在線教育、互聯網醫(yī)療行業(yè)的影響顯著，對居民的生活工作方式產生長遠影響，促進智能交互顯示行業(yè)的發(fā)展全球新冠疫情的爆發(fā)客觀上對全球人民生活工作方式造成了較大的影響，短期看，新冠疫情影響了智能交互顯示產品在疫情階段的總體需求，長期看，隨著居民遠程辦公、在線教育、互聯網醫(yī)療等生活工作習慣的養(yǎng)成，與其配套的智能交互顯示終端將形成新的行業(yè)增長點。同時各互聯網企業(yè)紛紛推出企業(yè)級辦公應用，提供網絡電話、在線視頻會議、多人協(xié)作平臺等遠程辦公工具，同時調度運算資源，提升并發(fā)處理能力，保障各單位業(yè)務正常運轉，智能交互顯示產品迎來發(fā)展契機。2、智能電視普及率逐年提升，用戶更新換代需求旺盛，智能電視成為家庭物聯網控制中心趨勢愈發(fā)明顯，奠定了智能電視龐大的市場基礎（1）隨著經濟的發(fā)展，智能電視的普及率逐年提升全球智能電視家庭普及率由2013年不足12%提升至2019年的30%以上，隨著智能電視的家庭普及率的逐步提升，發(fā)達國家及新興發(fā)展中國家對智能電視的更新換代需求將保持穩(wěn)步增長。（2）在成熟市場，大尺寸電視出貨量逐年提升隨著消費結構的升級，大尺寸屏幕具有顯示內容多、沉浸感明顯和分辨率高等優(yōu)點，能為消費者帶來更豐富的視聽享受。智能電視在未來的發(fā)展勢必將向著屏幕尺寸更大化的方向不斷發(fā)展。根據數據顯示，2019年，65寸及以上大屏市場增長迅速，零售量同比增長25.7%，市場份額達到20.1%，顯示屏幕大屏化成為貫穿全年的主流熱點。自2008年以來，顯示屏的平均尺寸逐年增長，2019年平均尺寸突破50寸，達到50.6寸，消費需求及市場結構逐步趨于大屏化。（3）智能電視極為可能成為家庭智慧生活的主流量入口，各類內容+場景的興起將激發(fā)用戶活躍度，促進更多家庭購買智能電視的需求智能電視作為家庭智慧生活流量入口的地位越發(fā)明顯，依靠內容運營的升級，智能電視用戶日活數量及平均使用時長不斷提升，同時由于智能電視顯示產品其大尺寸顯示的巨大優(yōu)勢，天然具有成為各類電器應用場景控制中心的優(yōu)勢，行業(yè)的發(fā)展將突破客廳的局限，而對于在顯示技術方面擁有核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)而言，將有能力通過挖掘用戶需求，推出不同生活場景下的創(chuàng)新產品，滿足甚至創(chuàng)造用戶需求，各類內容+場景的興起將激發(fā)用戶活躍度。同時，家庭大屏用戶對大屏廣告普遍比較接受,吸引了更多優(yōu)勢廣告資源聚焦智能電視；在增值業(yè)務方面以用戶權益為核心開拓多種組合,尋找更多的付費機會點和市場空間，電商、游戲、教育、音樂為增值業(yè)務的重要服務，上述因素將共同促進更多家庭購買智能電視的需求。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。影響行業(yè)發(fā)展的有利及不利因素1、有利因素（1）國家政策的支持，為行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展奠定了良好基礎智能顯示產業(yè)屬于計算機、通信和其他電子設備制造業(yè)，是國民經濟和社會發(fā)展、“十三五”及“十四五”規(guī)劃的發(fā)展重點。為推動計算機、通信和其他電子設備制造業(yè)的發(fā)展，國務院及有關部門陸續(xù)出臺了一系列的產業(yè)政策及配套措施，加大對計算機、通信和其他電子設備制造業(yè)核心關鍵技術與配套核心材料的政策支持與扶持力度，為產業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策保障。2016年12月，國務院發(fā)布的《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出：實現主動矩陣有機發(fā)光二極管（AMOLED）、超高清（4K/8K）、量子點液晶顯示、柔性顯示等技術國產化突破及規(guī)模應用。2017年9月，國家工信部、發(fā)改委發(fā)布的《信息產業(yè)發(fā)展指南（2016年-2020年）》中提出：拓展新型顯示產品規(guī)模應用領域，實現液晶顯示器超高分辨率產品規(guī)?；a、AMOLED產品量產。2019年9月，中國機械工業(yè)聯合會發(fā)布的《工業(yè)企業(yè)技術改造升級投資指南（1026版）》中提出：發(fā)展基于更高分辨率的非晶硅TFT-LCD顯示產品、低溫多晶硅TFT-LCD/AMOLED顯示產品、金屬氧化物TFT-LCD/AMOLED顯示產品；發(fā)展基于硅基、柔性或印刷工藝的AMOLED等新型顯示產品；發(fā)展基于Micro-LED、量子點、激光、碳基或全息等新型顯示產品。2020年10月中共中央發(fā)布《十四五規(guī)劃和2035年遠景目標》提出：加強數字社會、數字政府建設，提升公共服務、社會治理等數字化智能化水平。上述一系列產業(yè)政策的出臺，為智能顯示行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展奠定了良好基礎。（2）全球信息化建設的加速，推動了下游應用的深度拓展，促進了智能顯示產品的需求增長隨著全球科技的高速發(fā)展，人們的生活、工作和娛樂方式都有了非常大的改變。電子信息行業(yè)作為全球發(fā)展的重要領域，其發(fā)展對人類社會有巨大的推進作用，因此，信息化建設已成為全球重要的發(fā)展方向。作為電子信息傳遞的終端顯示設備，全球信息化建設進程的推進，將為智能顯示行業(yè)的發(fā)展帶來持續(xù)的動能，將加快智能顯示產品的需求增長。新技術的出現也為信息產業(yè)帶來了新的業(yè)務需求，信息技術的發(fā)展對智能顯示電子產品下游應用領域的拓展有非常大的促進作用，例如交互式技術推進了智慧教育行業(yè)和智能辦公、會議等場景的設備更新，分布式數據處理技術增加了智能顯示電子產品在廣告領域、政務領域、公共服務領域的應用，通過人機交互收集用戶數據并進行處理和儲存。（3）應用場景的多元化促進了顯示產品的需求在智能化上的拓展隨著顯示技術的進步，柔性顯示、VR技術的應用，多元化的應用場景需求得到發(fā)現和滿足。首先，傳統(tǒng)電視、顯示器更加多元化的智能性需求促進了行業(yè)應用的智能化進步；其次，智能顯示產品在智慧教育、智能辦公、電競、安防、商業(yè)展示、醫(yī)療、智能電視等領域的需求逐步呈現，使得顯示行業(yè)的應用場景隨著技術迭代與產品的數字化、智能化的推進而不斷拓寬。（4）全球新冠疫情客觀上促進了遠程辦公、在線教育、互聯網醫(yī)療等應用的發(fā)展，對智能顯示行業(yè)、特別是國內的設計生產企業(yè)的推動作用明顯2020年1月以來，新型冠狀病毒肺炎疫情在全球蔓延。目前，通過延遲企業(yè)復工、限制人員流動、減少人員聚集等措施，國內疫情已經基本得到控制，但國外部分國家地區(qū)成為新的疫情重災區(qū)。新冠疫情客觀上促進了遠程辦公、在線教育、互聯網醫(yī)療等應用的發(fā)展，逐步改變原有的人際交流及商業(yè)活動的場景，對行業(yè)的影響顯著，而智能顯示產品成為新趨勢的必然硬件選擇。因此，新冠疫情極大的促進了智能顯示行業(yè)的需求。在生產供應方面，因疫情被基本控制，國內的生產經營活動已經全部恢復正常，但國外疫情影響大，不能被有效控制，導致目前已形成中國大陸供應全球市場需求的情形，特別是智能顯示行業(yè)影響尤其明顯，將極大的推動國內智能顯示企業(yè)的發(fā)展。2、不利因素（1）上游面板產能有限，大尺寸改善需求的增長縮減了面板行業(yè)的整體產量，增加了液晶面板的購買成本近年來，由于三星、LG等韓系液晶面板廠商逐步減少或退出LCD面板業(yè)務，而液晶面板生產線建設周期較長，短時間內難以找到可替代產能，導致面板供應出現緊張。在面板資源供不應求的環(huán)境下，面板價格逐漸上漲，企業(yè)采購液晶面板成本上升，在一定程度上增加了采購難度；其次，隨著行業(yè)液晶面板產能的不斷集中，上游廠商的議價能力增強，進一步增加了企業(yè)采購成本；再次，在產能有限的情況下，大尺寸的生產量上升，將縮減面板行業(yè)的整體產量，強化了面板廠商的議價能力。（2）國內經營成本的上漲弱化中國制造的國際競爭力隨著我國經濟水平的不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提高，行業(yè)生產所需必備的生產要素，如人工、土地、房租等要素價格不斷上漲，一定程度上增加了行業(yè)內企業(yè)的生產經營成本，將弱化中國制造在國際市場的競爭力，特別是對于核心競爭力較弱的制造企業(yè)，國經營成本上升帶來的壓力逐步增大，增大了其保持持續(xù)盈利能力的難度。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯的經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產經營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯、相互影響。一個環(huán)節(jié)經營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經濟活動的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。（1）新產品實現流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產品和制成品實現充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應商、經銷商視為導致成本上升的主要對象；現在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網絡，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協(xié)調了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經銷商、供應商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關鍵人才；在依靠產品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關鍵技術或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關鍵性生產技術的壟斷。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。（三）品牌授權與特許經營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協(xié)議，允許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。品牌授權有利于擴展營銷企業(yè)的產品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業(yè)務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經營模式（包括技術、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經營（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現市場拓展進而實現雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經營存在的基礎。不可否認，特許經營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖崿F雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式?？梢哉f，沒有特許經營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現品牌擴展和市場拓展。在特許經營方式下，新開設的每一家特許經營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經營業(yè)務、拓展市場需要大量人力，而特許經營方式的人員管理、日常經營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經營管理成本，而將更多的資源用于新產品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。保護現有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產品和業(yè)務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發(fā)了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。企業(yè)文化管理“以人為本”的主旨（一）人的本質人為什么能夠創(chuàng)造文化、承載文化和改造文化？我們需要對人的本質進行一些考察，從而也為確定以人為本的主旨找到理論依據。在西方傳統(tǒng)哲學那里，人是介于神與自然之間的第三者，既具有靈魂，又具有肉體，人區(qū)別于神是因為人有肉體和物質性，人區(qū)別于自然是因為人有靈魂和精神性。在中國傳統(tǒng)哲學看來，人總是處在與他人的相互關系中，人區(qū)別于動物的關鍵在于人有道德，學會修身養(yǎng)性、學會做人是人生的主要目標。在此基礎上，馬克思主義強調從社會關系和實踐活動中來理解和把握人，認為人是名副其實的社會動物，勞動創(chuàng)造了人本身，人是各種社會關系的總和。從以上看出，人是具有自然屬性、社會屬性和精神屬性的復合體，但本質是社會性和勞動性。依據這種觀點，我們不難推出這樣的結論：人作為社會環(huán)境和時代的產物，對集體（或社會）具有依賴性；同時，人是自己命運的主人，在適應環(huán)境過程中改造環(huán)境，在承載文化的同時也創(chuàng)造文化。因此，現代企業(yè)只有堅持以人為本，確立員工在企業(yè)管理中的主體地位，相信群眾和依靠群眾，才能把企業(yè)辦好。這是馬克思主義的基本觀點。在現代企業(yè)生產經營活動中，或者說在生產力的進步中，人是最積極、最活躍、最關鍵的因素，是創(chuàng)造力的源泉。人的主觀能動性發(fā)揮得如何，直接關系企業(yè)生產經營效率和經濟效益的高低。尤其是在激烈的市場競爭環(huán)境里，在決策正確的前提下，哪個企業(yè)能夠最大限度地調動員工的積極性，開發(fā)員工的潛力，哪個企業(yè)就能爭取主動，獲得長足發(fā)展。（二）“以人為本”的內涵與實踐途徑“以人為本”，即把人作為企業(yè)管理的根本出發(fā)點，把確立人的文化主體地位，滿足人的需要，提高人的素質，充分調動