市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研課件

第章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)7知彼知己，百戰(zhàn)不殆第章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)7知彼知己，百戰(zhàn)不殆本章要點(diǎn)市場(chǎng)信息系統(tǒng)（第一節(jié)）營(yíng)銷調(diào)研的步驟（第二節(jié)）市場(chǎng)調(diào)研的基本方法（第二節(jié)）抽樣設(shè)計(jì)（添補(bǔ)知識(shí)點(diǎn)）問卷設(shè)計(jì)（添補(bǔ)知識(shí)點(diǎn)）市場(chǎng)需求測(cè)量（第三節(jié)）難點(diǎn)：如何運(yùn)用學(xué)習(xí)重點(diǎn)本章要點(diǎn)市場(chǎng)信息系統(tǒng)（第一節(jié)）難點(diǎn)：如何運(yùn)用學(xué)習(xí)重點(diǎn)課堂實(shí)踐：40分鐘1、分組：每組8－10個(gè)同學(xué)2、選定一個(gè)調(diào)查主題，課堂內(nèi)完成調(diào)查3、小組提交一份調(diào)查的最終報(bào)告課堂實(shí)踐：40分鐘7.1市場(chǎng)信息體系市場(chǎng)信息體系

市場(chǎng)環(huán)境

市場(chǎng)需求

顧客行為

營(yíng)銷策略

主要競(jìng)爭(zhēng)者

社會(huì)文化

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

政治環(huán)境顧客類型購(gòu)買力購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買習(xí)慣產(chǎn)品價(jià)格分銷溝通7.1市場(chǎng)信息體系市場(chǎng)信息體系市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)需求顧客7.2市場(chǎng)調(diào)查的步驟確定調(diào)查目標(biāo)調(diào)查方案設(shè)計(jì)非正式調(diào)查抽樣設(shè)計(jì)決定資料來源初步情況分析調(diào)查實(shí)施數(shù)據(jù)整理分析撰寫調(diào)查報(bào)告分類校核列表編號(hào)7.2市場(chǎng)調(diào)查的步驟確定調(diào)查目標(biāo)調(diào)查方案設(shè)計(jì)非正式調(diào)查抽7.3資料收集——二手資料的收集方法來源：內(nèi)部資料、外部資料一般

信息

訂購(gòu)

信息特定

服務(wù)分發(fā)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)——迅速擴(kuò)大的二手資料來源

7.3資料收集——二手資料的收集方法來源：內(nèi)部資料、外部資7.3資料收集——原始資料的收集方法

優(yōu)點(diǎn)：成本低

缺點(diǎn)：很難避免被調(diào)查者的主觀性

3詢問形式

面談詢問

郵寄詢問

電話詢問

日記調(diào)查

留置詢問

4521詢問法7.3資料收集——原始資料的收集方法優(yōu)點(diǎn)：7.3資料收集——原始資料的收集方法

優(yōu)點(diǎn)：結(jié)果比較客觀、可靠和真實(shí)。

缺點(diǎn)：成本高，耗時(shí)多，對(duì)觀察者素質(zhì)要求高。觀察法

優(yōu)點(diǎn)：收集信息的速度快、成本低。

缺點(diǎn)：代表性弱，誤差也許比較大。焦點(diǎn)小組7.3資料收集——原始資料的收集方法優(yōu)點(diǎn)：

類型：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)

優(yōu)點(diǎn)：結(jié)果比較客觀、可靠和真實(shí)。

缺點(diǎn)：成本高，耗時(shí)多，對(duì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)要求高。實(shí)驗(yàn)法7.3資料收集——原始資料的收集方法類型：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)添：抽樣設(shè)計(jì)抽樣對(duì)象是指全體調(diào)查對(duì)象，而事實(shí)上很難將全體調(diào)查對(duì)象作為抽樣對(duì)象。

抽樣對(duì)象視精確度要求、總體的性質(zhì)、抽樣方法、人力財(cái)力等而定。

樣本大小純隨機(jī)、機(jī)械抽樣、類型抽樣、整群抽樣、判斷抽樣

抽樣方法添：抽樣設(shè)計(jì)抽樣對(duì)象是指全體調(diào)查對(duì)象，而事總體：具有某種統(tǒng)計(jì)特征的一類事物的全部個(gè)案?jìng)€(gè)體：組成總體的單個(gè)元素，人、物、特征等樣本：總體中所抽取的個(gè)案組成的群體樣本的統(tǒng)計(jì)值：樣本中計(jì)算得到的各種量數(shù)總體的參數(shù)值：已知統(tǒng)計(jì)值進(jìn)行推論得到的各種量數(shù)統(tǒng)計(jì)推論：用樣本的統(tǒng)計(jì)值推論總體的參數(shù)值的統(tǒng)計(jì)方法基本概念總體：具有某種統(tǒng)計(jì)特征的一類事物的全部個(gè)案基本概念１、界定調(diào)查總體２、選擇資料收集方式３、選擇抽樣框４、確定抽樣方法５、決定樣本大?。丁⒊槿颖臼占Y料７、評(píng)估樣本正誤抽樣調(diào)查的步驟１、界定２、選擇資料３、選擇抽樣框４、確定５、決定６、抽取樣添：抽樣設(shè)計(jì)1936年的美國(guó)大選的民意測(cè)驗(yàn)許多民意測(cè)驗(yàn)表明蘭登將贏得大選，但蓋洛普對(duì)了。事后檢查，錯(cuò)誤者是從私人汽車登記中抽取調(diào)查的，而在1936年，擁有私人汽車還只是少數(shù)較富裕者，不能代表全體選民。添：抽樣設(shè)計(jì)1936年的美國(guó)大選的民意測(cè)驗(yàn)許多民意添：?jiǎn)柧砑夹g(shù)——問題的類型

開放性問題問題類型您的看法如何?您認(rèn)為…….您的選擇是?A…B…C…封閉性問題添：?jiǎn)柧砑夹g(shù)——問題的類型開放性問題問題類型您的看法如何?開放式答案的設(shè)計(jì)答案形式

例子自由回答你對(duì)美國(guó)航空公司服務(wù)的看法？回想法請(qǐng)列舉你知道的西式快餐的稱

。再確認(rèn)法？？、？？一曲歌來一片情。開放式答案的設(shè)計(jì)答案形式例子自由回答你對(duì)美國(guó)航空公司服務(wù)封閉式答案的設(shè)計(jì)答案形式

例子二項(xiàng)選擇法你搭乘過美國(guó)航空公司的班機(jī)嗎？是（）、否（）多項(xiàng)選擇法你和誰(shuí)一起乘飛機(jī)旅行？無（）、孩子（）、配偶（）……順位法請(qǐng)對(duì)以下航空公司服務(wù)水平從高到低排序。A公司（）、B公司（）、C公司（）量表法飛機(jī)上的電話服務(wù)對(duì)你來說

。非常重要（）、重要（）、無所謂（）不太重要（）、很不重要（）二二比較法以下公司二二相比，哪家公司的服務(wù)更好？A與B（）A與C（）B與C（）……封閉式答案的設(shè)計(jì)答案形式例子二項(xiàng)選擇法你搭乘過美國(guó)航措辭恰當(dāng)

措辭公允

調(diào)查意圖

問題明確

技巧的適當(dāng)應(yīng)用是獲得可靠結(jié)論的關(guān)鍵問卷技術(shù)——注意！

措辭恰當(dāng)措辭公允調(diào)查意圖問題明確技巧的適當(dāng)應(yīng)用是獲得7.4

市場(chǎng)需求測(cè)量

市場(chǎng)需求的含義

市場(chǎng)（顧客）層次

需求測(cè)量方法7.4市場(chǎng)需求測(cè)量市場(chǎng)需求的含義市場(chǎng)需求的含義

從“測(cè)量”的角度看，市場(chǎng)需求是指在特定區(qū)域、特定時(shí)期、特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境等條件下，特定顧客購(gòu)買的產(chǎn)品總數(shù)量。市場(chǎng)需求需求量的界定產(chǎn)品購(gòu)買顧客時(shí)期區(qū)域環(huán)境營(yíng)銷需求量=f()市場(chǎng)需求的含義從“測(cè)量”的角度看，市場(chǎng)市場(chǎng)需求的含義市場(chǎng)需求函數(shù)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用市場(chǎng)需求最低值Q總量=f(營(yíng)銷努力)市場(chǎng)潛量市場(chǎng)靈敏度市場(chǎng)需求的含義市場(chǎng)需求函數(shù)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用市場(chǎng)需求Q總量=f(市場(chǎng)需求的含義營(yíng)銷努力和市場(chǎng)需求之間是直線關(guān)系嗎？標(biāo)王們最終并未如愿央視廣告標(biāo)王市場(chǎng)需求的含義營(yíng)銷努力和市場(chǎng)需求之間是直線關(guān)系嗎？標(biāo)王們最市場(chǎng)（顧客）層次人口潛在市場(chǎng)100%10%潛在市場(chǎng)有效市場(chǎng)

合格有效市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)100%50%30%20%10%市場(chǎng)（顧客）層次人口潛在100%10%潛有目標(biāo)市場(chǎng)需求測(cè)量方法市場(chǎng)潛量測(cè)量總市場(chǎng)潛量是一個(gè)行業(yè)的全部企業(yè)所能獲得的最大銷量或銷售額。常用估計(jì)方法：

Q＝n·q式中：Q——總市場(chǎng)潛量n——特定產(chǎn)品（市場(chǎng)）的購(gòu)買者數(shù)量q——一個(gè)購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量需求測(cè)量方法市場(chǎng)潛量測(cè)量總市場(chǎng)潛量是一個(gè)行業(yè)的全部需求預(yù)測(cè)方法1、購(gòu)買者意向調(diào)查法2、綜合銷售人員意見法3、專家意見法：德爾菲法4、市場(chǎng)試驗(yàn)法5、時(shí)間序列分析法6、直線趨勢(shì)法7、統(tǒng)計(jì)需求分析法需求預(yù)測(cè)方