中國(guó)建設(shè)銀行網(wǎng)上商城營(yíng)銷(xiāo)策劃方案方案

53/53中國(guó)建設(shè)銀行網(wǎng)上商城營(yíng)銷(xiāo)策劃方案方案中國(guó)建設(shè)銀行網(wǎng)上商城營(yíng)銷(xiāo)策劃方案方案

“e路通杯中國(guó)大學(xué)生電子商務(wù)大賽”作品

中國(guó)建設(shè)銀行網(wǎng)上商城營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

學(xué)校名稱(chēng):

團(tuán)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng):

團(tuán)隊(duì)成員:

報(bào)告日期:2009年3月31日

目錄

前言(7)

一、團(tuán)隊(duì)分工及策劃進(jìn)度安排(9)

二、現(xiàn)實(shí)問(wèn)題與方案目標(biāo)及宗旨(11)

商業(yè)策劃類(lèi)題目：如何增加商業(yè)銀行網(wǎng)上商城平臺(tái)的商戶(hù)數(shù)量？(11)

商業(yè)問(wèn)題描述：(11)

商業(yè)問(wèn)題初步分析：（1）如何營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)銀行網(wǎng)上商城

（2）如何吸引商戶(hù)簽約商業(yè)銀行網(wǎng)上商城（3）在建行網(wǎng)上商城開(kāi)商戶(hù)實(shí)地使用分析(11)

三、市場(chǎng)要素及可行性分析(13)

宏觀(guān)環(huán)境分析(13)

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展情況(18)

宏觀(guān)政策,法律分析(23)

市場(chǎng)狀況分析(24)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站品牌研究(24)

消費(fèi)者及其購(gòu)買(mǎi)行為分析(25)

競(jìng)爭(zhēng)者分析(32)

產(chǎn)品技術(shù)分析:(35)

PEST分析:(38)

四、自我產(chǎn)品分析(44)

1.建行網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)介紹(手機(jī)銀行,網(wǎng)上銀行,網(wǎng)絡(luò)商城)(44)

2.銀行發(fā)展的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)(銀行發(fā)展現(xiàn)況分析)(47)

3.對(duì)網(wǎng)絡(luò)商城這一產(chǎn)品的分析(51)

五、SWTO分析(61)

優(yōu)勢(shì)（S）(61)

劣勢(shì)(O)(63)

潛在發(fā)展機(jī)會(huì)(W)(64)

外部威脅(T)(65)

六、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及戰(zhàn)略(經(jīng)營(yíng)策略)(67)

七、營(yíng)銷(xiāo)策略(70)

八、銀行新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)(100)

地區(qū)版電子商務(wù)(100)

個(gè)性龍卡(101)

3G網(wǎng)店(101)

金融超市(102)

圈通天下生意圈(103)

便捷一體化生活服務(wù)(煤電水費(fèi),掛號(hào)..)(104)

打造網(wǎng)絡(luò)商城媒體(104)

推出農(nóng)村業(yè)務(wù)(105)

九、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,融資方案、回報(bào)(107)

十、實(shí)施執(zhí)行方案(108)

十一、費(fèi)用預(yù)算(108)

十二、效果預(yù)測(cè)(109)

十三、結(jié)束語(yǔ)(110)

備注說(shuō)明(附錄)(110)

本篇策劃相關(guān)術(shù)語(yǔ)解釋:

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

包括發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)中企業(yè)之間（BusinesstoBusiness，簡(jiǎn)稱(chēng)B2B）、企業(yè)和消費(fèi)者之間

（BusinesstoConsumer，簡(jiǎn)稱(chēng)B2C）、個(gè)人

之間（ConsumertoConsumer，簡(jiǎn)稱(chēng)C2C）、政府和企業(yè)之間（GovernmenttoBusiness，簡(jiǎn)稱(chēng)G2B）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通信手段締結(jié)的商品和

服務(wù)交易。本策劃中的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物僅指B2C和

C2C購(gòu)物。

C2C購(gòu)物網(wǎng)站

C2C購(gòu)物網(wǎng)站主要指的是為消費(fèi)者個(gè)人與個(gè)人之間進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)提供交易平臺(tái)的網(wǎng)站，

在

中國(guó)主要有淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、TOM易趣網(wǎng)。C2C購(gòu)物用戶(hù)指半年內(nèi)在這類(lèi)網(wǎng)站上購(gòu)物的用戶(hù)。

B2C購(gòu)物網(wǎng)站

B2C購(gòu)物網(wǎng)站指是直接把商品或服務(wù)售賣(mài)給消費(fèi)者的網(wǎng)站，中國(guó)主要的B2C網(wǎng)站有當(dāng)

當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)、京東商城、紅孩子

等。B2C購(gòu)物用戶(hù)指半年內(nèi)在這類(lèi)網(wǎng)站上購(gòu)物的用戶(hù)。

前言

得到了飛速發(fā)展，電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的一種重要應(yīng)用以不爭(zhēng)的事實(shí)席卷了全球每一角落的每一行業(yè)。電子商務(wù)的崛起，改變了許多企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的模式，也促生了許多商業(yè)模式和新型企

●“以人為本”●信任雙贏(yíng)●銀行特色的網(wǎng)絡(luò)

商城●金融商城●五大品牌營(yíng)銷(xiāo)形象●CRF

組合營(yíng)銷(xiāo)策略

策劃關(guān)鍵詞

我

建立與目標(biāo)客戶(hù)間的信任是網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的一個(gè)主要工

作，永遠(yuǎn)也不要停止為建立信任而做的任何努力,而我們的

目標(biāo)就是幫助您和您的客戶(hù)共同構(gòu)建這個(gè)信任的平臺(tái).

HighHike

業(yè)。其發(fā)展已成為一股無(wú)法阻擋的歷史潮流，而如何增加網(wǎng)上商城平臺(tái)的商戶(hù)數(shù)量也逐漸走入人們的腦海中。

增加商戶(hù)數(shù)量自然是所有網(wǎng)絡(luò)商城的目標(biāo),為了能夠招攬到商戶(hù),各個(gè)商城也是用盡渾身解數(shù),但無(wú)論是投入了大量的宣傳費(fèi)用還是推出各種優(yōu)惠措施,抑或是大力開(kāi)發(fā)新型技術(shù),可最終的效果不是不如預(yù)期,就是無(wú)法取得長(zhǎng)久效果,這又是為什么呢?

其實(shí),誰(shuí)都懂得"根深葉茂"這道理，但如何使您的電子商務(wù)平臺(tái)也“根深葉茂”并不是人人都解其中味。當(dāng)然，根淺也會(huì)葉茂，只不過(guò)這種葉茂是短暫的，根深也并不一定會(huì)葉茂，根伸在不適宜的土壤里別說(shuō)葉茂，就是連樹(shù)都不能存活。要使樹(shù)葉長(zhǎng)久的茂盛，根必須深，而且必須延伸在適宜的地方，才會(huì)汲取到別的樹(shù)不能及的豐富營(yíng)養(yǎng)。

因此，我們會(huì)秉承“以人為本”的理念，以建立網(wǎng)上平臺(tái)與其目標(biāo)客戶(hù)間的信任作為一個(gè)主要工作.以品牌構(gòu)建信心,以服務(wù)構(gòu)建信任,以技術(shù)構(gòu)建支持,深深將建行的網(wǎng)絡(luò)品牌形象扎根于客戶(hù)的土壤中.相信只有這樣的電子商務(wù)品牌

才會(huì)“錢(qián)”途無(wú)量，前程似錦！

我們的團(tuán)隊(duì)擁有無(wú)敵的熱情、活力和智慧，會(huì)為您的企業(yè)勾勒出一副前程似錦的畫(huà)卷。智慧力量澆灌的美麗之花將在這里幸福綻放。無(wú)與倫比的idea在向您召喚，請(qǐng)關(guān)注獨(dú)一無(wú)二的我們吧！；

一、團(tuán)隊(duì)分工及策劃進(jìn)度安排

1.1成員及成員描述

Highhike群策群力小組團(tuán)的成員：（按姓氏筆畫(huà)排序）王辰光、閆莎、張泱博、陳旭、武娟麗。王辰光：才華橫溢，求實(shí)創(chuàng)新。

時(shí)刻充滿(mǎn)著熱情和活力，樂(lè)觀(guān)進(jìn)取，喜

歡科技創(chuàng)造的生活便利，也對(duì)信息具有

強(qiáng)烈的洞察力。

Informationcreatesuccess。

閆莎：踏實(shí)勤奮，安靜心細(xì)。

執(zhí)著的追求自己的夢(mèng)想，勇敢地面對(duì)各

種困難；會(huì)因?yàn)閯e人小小的幫助而激動(dòng)

萬(wàn)分，也會(huì)真心的幫助需要的人，喜歡

幻想，拼搏執(zhí)著！

Keepanopenmind。

張泱博：銳意進(jìn)取，精益求精。

追求卓越，喜歡完美，有自己的想法和

做事風(fēng)格。相信自信是強(qiáng)者的品質(zhì)，有

決心和勇氣做好每一件事。

Eaglescleavedthesky.。

陳旭：激情活潑，個(gè)性十足。

小魔女，喜歡自然的、自由的、自在的

生活，不喜歡被約束。相信那句格言：

走自己的路讓別人去說(shuō)吧。

Huntaboutforpersonality。

武娟麗：智慧穩(wěn)重，傾國(guó)傾城。

20歲的尾巴，喜歡做邏輯性強(qiáng)的事，

喜歡和大家在一起努力，和大家一起思

考……慢慢尋找答案。

Gogoal.。

我們年輕有活力，在做自己喜歡的事，有時(shí)間和激情去嘗試，有足夠的勇氣去面對(duì)，在這個(gè)團(tuán)隊(duì)，我們感受到團(tuán)結(jié)的欣喜，體會(huì)到堅(jiān)持不懈才能成功，才能得到很多的快樂(lè)！我們不計(jì)較付出與回報(bào)的比例是否讓我們滿(mǎn)意，總之，奮斗了，嘗試了，就沒(méi)有什么好后悔的。相信自信的力量，相信團(tuán)隊(duì)的力量，我們會(huì)創(chuàng)造奇跡！拚搏，沖刺，加油，困難面前永遠(yuǎn)Highhike。Doitanddoit

well,neversaydie.

1.2成員分工

王辰光：主體策劃，技術(shù)支持

閆莎：資料搜集，排版提綱

張泱博：策劃整理，細(xì)節(jié)分析

陳旭：方案校對(duì)，數(shù)據(jù)構(gòu)圖

武娟麗：文檔美化，結(jié)構(gòu)調(diào)整

二、現(xiàn)實(shí)問(wèn)題與方案目標(biāo)及宗旨

商業(yè)策劃類(lèi)題目：如何增加商業(yè)銀行網(wǎng)上商城平臺(tái)的商戶(hù)數(shù)量？

商業(yè)問(wèn)題描述：

為推行銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行及其支付業(yè)務(wù)，需要從特定的具體商業(yè)應(yīng)用方面需求突破，提供其他企業(yè)在線(xiàn)商業(yè)中的電子支付應(yīng)用策略，這里通過(guò)與其它企業(yè)合作來(lái)拓展建行網(wǎng)絡(luò)銀行的用戶(hù)數(shù)和交易量是個(gè)關(guān)鍵。請(qǐng)針對(duì)“如何增加商業(yè)銀行網(wǎng)上商城平臺(tái)的商戶(hù)數(shù)量？”這一商業(yè)問(wèn)題提供解決策略。

商業(yè)問(wèn)題初步分析：

（1）如何營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)銀行網(wǎng)上商城

（2）如何吸引商戶(hù)簽約商業(yè)銀行網(wǎng)上商城（3）在建行網(wǎng)上商城開(kāi)商戶(hù)實(shí)地使用分析商業(yè)問(wèn)題進(jìn)一步分析

對(duì)于增加網(wǎng)絡(luò)商城商戶(hù)數(shù)量這一問(wèn)題,我們認(rèn)為主要應(yīng)該從兩個(gè)相關(guān)對(duì)象進(jìn)行分析,一個(gè)是消費(fèi)者,一個(gè)是商戶(hù)本身.這兩者可以說(shuō)是相互促進(jìn)的關(guān)系,消費(fèi)者多了，這份人氣自然會(huì)吸引商戶(hù)。而商戶(hù)多了,豐富了網(wǎng)絡(luò)商城的內(nèi)容,反過(guò)來(lái)又能吸引消費(fèi)者。

綜合上面的關(guān)系來(lái)看可知,無(wú)論是吸引商戶(hù)還是消費(fèi)者,網(wǎng)絡(luò)商城的品牌效應(yīng)才是這一問(wèn)題的實(shí)質(zhì)和根本影響因素.一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)商城品牌會(huì)使商戶(hù)安心去賣(mài),一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)商城品牌同樣也會(huì)使消費(fèi)者放心去買(mǎi),這就是我們一直所追求的由信任所構(gòu)建的“雙贏(yíng)”。

同樣從另一個(gè)角度來(lái)思考,推行銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行及其支付業(yè)務(wù)和增加網(wǎng)絡(luò)商城的影響力也同樣是一對(duì)相互促進(jìn)的關(guān)系.網(wǎng)絡(luò)銀行的使用需要從特定的具體商業(yè)應(yīng)用方面尋求突破,因此網(wǎng)絡(luò)商城的影響力也是與網(wǎng)絡(luò)銀行的客戶(hù)數(shù)量有著直接聯(lián)系的。

最后一點(diǎn)就是定位問(wèn)題.只有確定了自己的

核心競(jìng)爭(zhēng)力,才能在當(dāng)前魚(yú)龍混雜的電子商務(wù)市場(chǎng)里面找到自己的發(fā)展空間,才會(huì)有讓商家和消費(fèi)者選擇你而不選擇別人的理由.做具有銀行特色的網(wǎng)絡(luò)商城不失為建行網(wǎng)絡(luò)商城發(fā)展的新思路。

根據(jù)以上分析：本篇策劃的目的有以下幾個(gè)重要基本點(diǎn):

當(dāng)前電子商務(wù)形勢(shì)分析和建行網(wǎng)絡(luò)商城的發(fā)展空間分析

分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者和商戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商城的要求和期望

網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)商城營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用和推廣策略

網(wǎng)絡(luò)商城吸引商戶(hù)和消費(fèi)者的策略研究

建行網(wǎng)絡(luò)商城在當(dāng)前形勢(shì)下的營(yíng)銷(xiāo)策略

以網(wǎng)絡(luò)商城為媒介的銀行其它電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)和推廣三、市場(chǎng)要素及可行性分析

宏觀(guān)環(huán)境分析

電子商務(wù)(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物)的優(yōu)勢(shì)

◎消費(fèi)者角度:

1.購(gòu)物自由,可以利用瑣碎時(shí)間,訂

貨不受時(shí)間的限制。

2.搜索商品方便,而且可以獲得較大

量的商品信息.可以在有大量的同類(lèi)

商品作對(duì)比的情況下進(jìn)行選擇,還可

以買(mǎi)到當(dāng)?shù)貨](méi)有的商品。

3.網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加

安全、快捷，更加快捷,避免了重復(fù)

的現(xiàn)金提取和排隊(duì)等候,節(jié)約了大量

中間環(huán)節(jié)的時(shí)間。

4.從挑選、買(mǎi)貨到貨物上門(mén)無(wú)需親

臨現(xiàn)場(chǎng)，既省時(shí)又省力。

5.價(jià)格低廉，較一般商場(chǎng)的同類(lèi)商

品更便宜,更實(shí)惠。

◎銷(xiāo)售商家角度:

1.網(wǎng)上銷(xiāo)售沒(méi)有庫(kù)存壓力,貨物只需

現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)訂

2.經(jīng)營(yíng)成本低、規(guī)模不受場(chǎng)地限制

3.省去租店面、招雇員及儲(chǔ)存保管

等一系列費(fèi)用,使得利潤(rùn)空間更大

4.商品管理只需網(wǎng)上操作,省時(shí)省心,

使得兼職開(kāi)店成為可能.

5.網(wǎng)絡(luò)宣傳成本低,效果好,且可以

把品牌傳播的更遠(yuǎn)更廣.

電子商務(wù)現(xiàn)存的幾大問(wèn)題

◎網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式的局限性

由于購(gòu)物是在瀏覽器上進(jìn)行,所以真實(shí)感不強(qiáng),在網(wǎng)上所看的商品,大多是對(duì)實(shí)物的照片,再把一件立體的實(shí)物縮小許多變成平面的畫(huà)片的過(guò)程中，商品本身的一些基本信息會(huì)丟失,尤其是無(wú)法得到對(duì)商品的最鮮明的直觀(guān)印象,從而對(duì)電子商務(wù)的可靠性產(chǎn)生懷疑

◎用戶(hù)消費(fèi)觀(guān)念跟不上

電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)方式一個(gè)很大的不同是交易的當(dāng)事人不見(jiàn)面，交易的虛擬性強(qiáng)，這就要求整個(gè)社會(huì)的信用環(huán)境要好，信用消費(fèi)的觀(guān)念要深入人心,在我國(guó)，一方面人們信用消費(fèi)的意識(shí)非常薄弱，信用卡的使用遠(yuǎn)沒(méi)有普及;另一方面，人們到商場(chǎng)還怕買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品，更何況是在不知道離自己多遠(yuǎn)的網(wǎng)上?

◎網(wǎng)上交易的安全性得不到保障

電子商務(wù)的安全問(wèn)題仍然是影響電子商務(wù)發(fā)展的主要因素。在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)上處理交易，如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全成為電子商務(wù)能否普及的最重要的因素之一。調(diào)

查公司曾對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用前景進(jìn)行過(guò)在線(xiàn)調(diào)查，當(dāng)問(wèn)到為什么不愿意在線(xiàn)購(gòu)物時(shí)，絕大多數(shù)的人的問(wèn)題是擔(dān)心遭到黑客的侵襲而導(dǎo)致信用卡信息丟失。因此，有一部分人或企業(yè)因擔(dān)心安全問(wèn)題而不愿使用電子商務(wù)，安全成為電子商務(wù)發(fā)展中最大的障礙。目前電子商務(wù)的安全問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

?安全可靠的通訊網(wǎng)絡(luò);

?有效防護(hù)連接在網(wǎng)絡(luò)上的信息系統(tǒng);

?有效防止資料被竊取或盜用;

?培訓(xùn)電子商務(wù)人才，使其了解如何防護(hù)

其信息系統(tǒng)和資料的安全

◎電子商務(wù)的管理還不夠規(guī)范

電子商務(wù)的多姿多彩給世界帶來(lái)全新的商務(wù)規(guī)則和方式，這更加要求在管理上要做到規(guī)范，這個(gè)管理的概念應(yīng)該涵蓋商務(wù)管理、技術(shù)管理、服務(wù)管理等多方面，它關(guān)系到前臺(tái)所承接的業(yè)務(wù)最終能不能得到很好的實(shí)現(xiàn)。一個(gè)完善的后臺(tái)系統(tǒng)更能體現(xiàn)一個(gè)電子商務(wù)公司的綜合實(shí)力，因?yàn)樗鼘⒆罱K決定提供給用戶(hù)的是什么樣

的服務(wù)，決定電子商務(wù)的管理是不是有效，決定電子商務(wù)公司最終能不能實(shí)現(xiàn)贏(yíng)利.

◎配送問(wèn)題

配送是讓商家和消費(fèi)者都很傷腦筋的問(wèn)題。網(wǎng)上消費(fèi)者經(jīng)常遇到交貨延遲的現(xiàn)象，而且配送的費(fèi)用很高。業(yè)內(nèi)人士指出，我國(guó)國(guó)內(nèi)缺乏系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化、全國(guó)性的貨物配送企業(yè)，配送銷(xiāo)售組織沒(méi)有形成一套高效、完備的配送管理系統(tǒng)，這毫無(wú)疑問(wèn)地影響了人們的購(gòu)物熱情.

◎售后問(wèn)題

網(wǎng)上購(gòu)得的貨物想要退掉并不是件容易的事，經(jīng)營(yíng)者往往找種種理由拒絕退貨。有時(shí)甚至直接在格式合同中明文規(guī)定某些商品不得退貨。對(duì)于在退貨范圍內(nèi)的商品，通過(guò)經(jīng)營(yíng)者的規(guī)定看也根本無(wú)法退換。其次,退貨的方式現(xiàn)在還停留在消費(fèi)者郵寄回商品,再由商家通過(guò)第三方支付退款,這一復(fù)雜的流程也使得退貨成了一件不容易的事情。

根據(jù)分析可以看出：

從電子商務(wù)行業(yè)運(yùn)作的優(yōu)點(diǎn)來(lái)看可知,這

一行業(yè)存在有利益雙方的”雙贏(yíng)”,無(wú)論是從

經(jīng)銷(xiāo)商還是消費(fèi)者的角度都可以花費(fèi)最少

的投入獲得最大的利益

對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)的缺點(diǎn)可以看出,雖然

電子商務(wù)還不完善,但幾個(gè)致命的要點(diǎn)都屬

于”軟肋”,即均可以通過(guò)規(guī)范運(yùn)作模式,提高

技術(shù)水平等現(xiàn)實(shí)可行的措施加以彌補(bǔ),相比

其優(yōu)點(diǎn)和其豐厚的利潤(rùn),可見(jiàn)電子商務(wù)這一

領(lǐng)域還會(huì)是21世紀(jì)商務(wù)運(yùn)作的必然趨勢(shì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展情況

1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率

根據(jù)CNNIC(中國(guó)信息網(wǎng)絡(luò)中心)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)總規(guī)模為4641萬(wàn)人。其中北京、上海、廣州1962萬(wàn)的網(wǎng)民數(shù)量占全國(guó)2.1億網(wǎng)民的9%，三地788萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)占到全國(guó)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)量的17%。4個(gè)直轄市和15個(gè)副省級(jí)城市、即19個(gè)城市的網(wǎng)民數(shù)量占全國(guó)的31%，網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)量占到全國(guó)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)量的34%。

表1.1不同城市網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率

表1.2不同城市的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民數(shù)量（萬(wàn)人）

2.購(gòu)物網(wǎng)站用戶(hù)市場(chǎng)份額

淘寶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到56.3%。淘寶網(wǎng)與位列第二三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的差距有近45個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的用戶(hù)市場(chǎng)份額位于第二梯隊(duì)，各有近10%的網(wǎng)民選擇。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第三梯隊(duì)為T(mén)OM易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。兩者的市場(chǎng)份額較為相似，都在5%左右。

從以上的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看:

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率:

?從宏觀(guān)上看,全國(guó)不同城市的網(wǎng)絡(luò)滲透率

只有27.9%,甚至低于這一水平,而在國(guó)外

這一數(shù)值都在50%以上,

可見(jiàn)國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)市場(chǎng)只是處于成長(zhǎng)階段,這一行業(yè)還

有大量的發(fā)展空間和市場(chǎng)需求

?網(wǎng)絡(luò)滲透率相對(duì)較高的城市分布主要是在

北京,上海,廣州等較大的城市,電子商務(wù)對(duì)

圖1.1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)市場(chǎng)份額圖1.2C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)市場(chǎng)份額

圖1.3B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)市場(chǎng)份額

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易金額:

勢(shì)。眾多小的B2C網(wǎng)站開(kāi)始嶄露頭角，更多的網(wǎng)民開(kāi)始青睞專(zhuān)業(yè)性的

由此看來(lái),可以從B2C領(lǐng)域著手進(jìn)入電子商務(wù)

宏觀(guān)政策,法律分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國(guó)法律在網(wǎng)絡(luò)方面也做了相應(yīng)的完善和調(diào)整，國(guó)家及相關(guān)部門(mén)先后出臺(tái)了多項(xiàng)法律、行政法規(guī)、部門(mén)規(guī)章、行業(yè)規(guī)范，如《中華人民共和國(guó)治安管理處罰法》、中國(guó)人民銀行《個(gè)人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)管理暫行辦法》及《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)自律公約》等為消費(fèi)者及商家自身權(quán)益的維護(hù)提供了依據(jù)，極大的推動(dòng)了網(wǎng)上業(yè)務(wù)的發(fā)展，也為電子商務(wù)提供了一個(gè)健康發(fā)展的平臺(tái)。

但也應(yīng)看到，由于電子商務(wù)這一新興產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，在這方面我國(guó)的法制環(huán)境尚未成熟，

還不能夠滿(mǎn)足網(wǎng)上購(gòu)物的保護(hù)，網(wǎng)絡(luò)法律還有些欠缺，只能靠一些現(xiàn)行的規(guī)章來(lái)約束。

可以說(shuō)，在電子商務(wù)貿(mào)易糾紛頻出的今天，相關(guān)法律政策的出臺(tái)也正是代表了廣大網(wǎng)民的呼聲，是大勢(shì)所趨的。在此電子商務(wù)各項(xiàng)新政策出臺(tái)之際，建行完全可以利用自己的政策和形象優(yōu)勢(shì)，打出規(guī)范牌，以行業(yè)規(guī)范運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)的典范和帶頭者的形象建立自己在消費(fèi)者心目中“規(guī)范安全”的良好網(wǎng)絡(luò)商城形象。

市場(chǎng)狀況分析

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站品牌研究89.5%41.9%22.2%21.7%

30.9%0%10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

淘寶網(wǎng)TOM易趣網(wǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卓越亞馬遜網(wǎng)拍拍網(wǎng)購(gòu)物網(wǎng)站知名度，2008.06

圖2.1購(gòu)物網(wǎng)站知名度由上可知：

大部分C2C網(wǎng)站品牌知名度在各城市都比較平均,但B2C網(wǎng)站明顯存在著地域化問(wèn)題,即在中心城市知名度較高,但周邊城市知名度有明顯下滑,可見(jiàn)如果銀行想利用其分行本土化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行B2C營(yíng)銷(xiāo)是完全可以的.從知名度的調(diào)查來(lái)看,除了淘寶是家喻戶(hù)曉的,大部分電子商務(wù)網(wǎng)站還屬于待宣階段,那么可以說(shuō)如果銀行所建立的網(wǎng)絡(luò)商城在此時(shí)開(kāi)始宣傳也并不晚,但由上面的結(jié)果可知,在電子商務(wù)中,品牌往往比平臺(tái)更重要,所以若銀行介入這一領(lǐng)域,可以借機(jī)塑造自己的電子商務(wù)品牌,實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

注：在本版塊的所有數(shù)據(jù)分析本著簡(jiǎn)明扼要的原則，只挑取了部分在某一方面成功或有特色以及可以用來(lái)參考比較的網(wǎng)絡(luò)商城作為分析。希望能夠通過(guò)分析這些成功案例，體現(xiàn)出行業(yè)發(fā)展情況，能夠通過(guò)學(xué)習(xí)和比較找到適合銀行所走的具有銀行特色的電子商務(wù)之路，下同。

消費(fèi)者及其購(gòu)買(mǎi)行為分析

◎消費(fèi)人群分類(lèi)及分析

（1）學(xué)歷

網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的學(xué)歷水平遠(yuǎn)高于網(wǎng)民平均學(xué)歷水平。全國(guó)網(wǎng)民中大專(zhuān)及以上用戶(hù)比例僅有36.2%，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中大專(zhuān)及以上用戶(hù)比例已高達(dá)85%。

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況看，全國(guó)大專(zhuān)及以上用戶(hù)規(guī)模是7600萬(wàn)，目前是大專(zhuān)及以上網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的規(guī)模約為4000萬(wàn)，網(wǎng)購(gòu)發(fā)展?jié)摿θ耘f較大。

表5.1網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)學(xué)歷結(jié)構(gòu)

拍拍網(wǎng)用戶(hù)學(xué)歷水平要偏低一些，這

一點(diǎn)可能與拍拍網(wǎng)用戶(hù)大多是由騰訊用戶(hù)發(fā)展而來(lái)有關(guān)，騰訊用戶(hù)較為年輕，學(xué)歷相對(duì)偏低。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶(hù)的學(xué)歷水平明顯高于C2C網(wǎng)站。

（二）年齡

網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)年齡以18至30歲網(wǎng)民為主，比全體網(wǎng)民年齡分布更為集中，年齡較小和較大的網(wǎng)民比例都比較小。觀(guān)察不同城市，北京和上海網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)年齡較為成熟。北京25至30歲的用戶(hù)比例高一些，上海18至24歲的用戶(hù)比例高一些。

拍拍網(wǎng)用戶(hù)的年齡明顯偏小，18至24歲比例超過(guò)一半，24歲以下網(wǎng)民比例超過(guò)2/3。其次是淘寶網(wǎng)用戶(hù)，再次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶(hù)年齡要比卓越亞馬遜網(wǎng)用戶(hù)年齡更為成熟，30歲以上比例已占4成，卓越亞馬遜網(wǎng)30歲以上比例是27.7%。

（三）學(xué)生/非學(xué)生用戶(hù)

學(xué)生網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)占總體網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的3成。比較各個(gè)網(wǎng)站的用戶(hù)群體，拍拍網(wǎng)和卓

越亞馬遜網(wǎng)用戶(hù)群體中學(xué)生比例超過(guò)4成。這一比例與前述用戶(hù)的年齡結(jié)構(gòu)特征表現(xiàn)一致。

表5.2不同購(gòu)物網(wǎng)站用戶(hù)中的學(xué)生/非學(xué)生比例

（四）月收入

網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的個(gè)人月收入水平高于全體網(wǎng)民平均水平。中國(guó)網(wǎng)民月收入在2000元以上的用戶(hù)比例為26%，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中月收入在2000元以上的用戶(hù)比例已超過(guò)半數(shù)。這些城市中，上海的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民月收入較高。其他依次是：北京>廣州>其他城市。

表5.2網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)月收入結(jié)構(gòu)由上可知：:可得出以下結(jié)論:

從月收入分布來(lái)看,大部分消費(fèi)者月薪

為1000~5000元,對(duì)于這些工資穩(wěn)定卻相對(duì)

收入不高的人群來(lái)說(shuō),分期付款的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

物如果分期定價(jià)合理,還是具有相當(dāng)大的

吸引力的。

◎消費(fèi)人群需求

我們將我們所調(diào)查得來(lái)的消費(fèi)者和商

戶(hù)的需求都放在這里,這樣一來(lái),如何

吸引顧客和商戶(hù)就分析起來(lái)容易多

了。

?顧客的需求

更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)節(jié)

更多樣的商品種類(lèi)

更多種的支付方式

更誘惑的優(yōu)惠措施

強(qiáng)大的宣傳力度,良好的形象

良好的信用體系,值得信賴(lài),資金安全

真實(shí)可靠的消費(fèi)感覺(jué)

良好的售后服務(wù)

?商戶(hù)的需求

后臺(tái)友好，界面美觀(guān)，功能優(yōu)越

客戶(hù)資料齊全，管理方便有序

優(yōu)秀的商品管理方法

消費(fèi)者在線(xiàn)支付方便，便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

數(shù)據(jù)庫(kù)安全可靠，穩(wěn)定性高

商業(yè)機(jī)密的安全性

顧客（網(wǎng)上購(gòu)物人群）數(shù)量多，點(diǎn)擊量和瀏覽次數(shù)大

網(wǎng)店費(fèi)用（投入成本）低廉

信譽(yù)度高

日常運(yùn)營(yíng)和維護(hù)費(fèi)用低廉且有效

優(yōu)化的搜索引擎，搜索方便有效

功能完善

良好的運(yùn)營(yíng)模式

產(chǎn)業(yè)鏈完整，

競(jìng)爭(zhēng)者分析

a)各購(gòu)物網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率81.5%16.6%8.4%7.2%13.6%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

淘寶網(wǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卓越亞馬遜網(wǎng)TOM易趣網(wǎng)

拍拍網(wǎng)各網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率，2008.06

圖1.1各網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率

由上述資料及調(diào)查可知:

銀行網(wǎng)絡(luò)商城的競(jìng)爭(zhēng)者大致如下幾類(lèi):

現(xiàn)存的知名在線(xiàn)購(gòu)物網(wǎng)站,

比如淘寶,當(dāng)當(dāng),卓越……

正在發(fā)展中的B2C專(zhuān)業(yè)型電子商

務(wù)網(wǎng)站,比如太平洋數(shù)碼電腦城

尚未推廣的的社區(qū)型電子商務(wù)平

臺(tái),如天涯,校內(nèi)等開(kāi)發(fā)的交易平臺(tái)

新型技術(shù)行業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái):

手機(jī)3G網(wǎng)絡(luò)商城……

綜合以上幾類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和前面所收集的數(shù)據(jù)分析得:

無(wú)論是通過(guò)手機(jī),SNS社交網(wǎng)絡(luò)…何種方式營(yíng)銷(xiāo),始終不變的是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普遍的兩種基本模式即B2C,C2C,可以看出在C2C的平臺(tái)上淘寶已經(jīng)做的十分優(yōu)秀和成熟,無(wú)論從用戶(hù)群,品牌知名度還是運(yùn)轉(zhuǎn)模式上來(lái)看,如果再以相同的模式介入根本無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng)。

相反,B2C電子商務(wù)領(lǐng)域確實(shí)一片前景樂(lè)觀(guān),因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始傾向于更為專(zhuān)業(yè)的商品銷(xiāo)售網(wǎng)站,而且由于去除了中間代理商,由廠(chǎng)家直銷(xiāo)的產(chǎn)品更加實(shí)惠,以上從卓越亞馬遜的成功便可以看到。

縱觀(guān)B2C市場(chǎng),現(xiàn)在還存在有兩個(gè)重大空白,一是專(zhuān)業(yè)覆蓋面還不夠,現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍然集中在圖書(shū)音響等產(chǎn)品.二是品牌知名度太過(guò)集中,這主要體現(xiàn)在這些網(wǎng)站的影響力主要是在主要大的城市,對(duì)于新進(jìn)的農(nóng)村用戶(hù)的宣傳根本覆蓋不到。

新興的渠道可以成為銀行宣傳自己網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新渠道.比如3G時(shí)代的到來(lái),如果銀行能夠利用自身的技術(shù)和安全優(yōu)勢(shì),率先架構(gòu)起自己的手機(jī)購(gòu)物平臺(tái),那么這未嘗不是機(jī)遇。

綜上所述,我們認(rèn)為如果銀行想要在電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)上有所突破,就必須走能營(yíng)銷(xiāo)具有自己特色產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)型B2C平臺(tái)。

產(chǎn)品技術(shù)分析:

根據(jù)我們調(diào)查研究,綜合成本考

慮,我們特精選了以下幾項(xiàng)當(dāng)前屬

于前沿技術(shù),可以應(yīng)用但尚未大規(guī)

模普及的網(wǎng)絡(luò)技術(shù),作為建行網(wǎng)絡(luò)

商城技術(shù)提升的參考:

這幾項(xiàng)技術(shù)都能大大提升網(wǎng)絡(luò)

宣傳的效率,用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)感受

以及網(wǎng)絡(luò)商城的運(yùn)作效率,值得引

進(jìn)參考.

1.SEO搜索引擎優(yōu)化技術(shù)

搜索引擎最佳化

（SearchEngine

Optimization），又稱(chēng)為搜索

引擎優(yōu)化，為近年來(lái)較為流

行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，主要的

目的是增加特定關(guān)鍵字的曝

光率以增加網(wǎng)站的能見(jiàn)度，

進(jìn)而增加銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。

2.AJAX交互技術(shù)

AJAX全稱(chēng)為“Asynchronous

JavaScriptandXML”（異步

JavaScript和XML），是指一種創(chuàng)建

交互式網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用的網(wǎng)頁(yè)開(kāi)發(fā)技術(shù)。

3.網(wǎng)絡(luò)富媒體的應(yīng)用

利用FLASH等軟件制

作的網(wǎng)頁(yè),這用網(wǎng)頁(yè)因?yàn)?/p>

繼承了flash的交互性和

動(dòng)畫(huà)絢麗特點(diǎn),使得用戶(hù)

在瀏覽頁(yè)面時(shí)能得到難

以置信的奇幻體驗(yàn)。

4.3D商品瀏覽技術(shù)

將商品結(jié)合網(wǎng)頁(yè)3D技

術(shù)進(jìn)行展示,可最大程度

的彌補(bǔ)電子商務(wù)購(gòu)物真

實(shí)感受不足的缺陷。5.3G業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)

基于3G技術(shù)開(kāi)發(fā)的平

臺(tái)和業(yè)務(wù),利用3G時(shí)代

的網(wǎng)絡(luò)速度優(yōu)勢(shì),開(kāi)發(fā)各

種媒體功能等功能。6.CA認(rèn)證等保障網(wǎng)絡(luò)交易安全的技術(shù)和模式

7.電子匯票系統(tǒng)

電子商業(yè)匯票系統(tǒng)主要包括票據(jù)信息登記、存儲(chǔ)；轉(zhuǎn)發(fā)電

子商業(yè)匯票信息；更新電子商業(yè)

匯票信息；電子商業(yè)匯票結(jié)算信

息轉(zhuǎn)發(fā)；電子商業(yè)匯票資金清

算；信息服務(wù)；商業(yè)匯票報(bào)價(jià)和

紙質(zhì)商業(yè)匯票登記查詢(xún)八項(xiàng)業(yè)

務(wù)。其功能主要為身份認(rèn)證管

理、數(shù)據(jù)信息交換、登記存儲(chǔ)、

統(tǒng)計(jì)檢測(cè)、業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)等。在市場(chǎng)

參與成員上，除了商業(yè)銀行，還

需考慮財(cái)務(wù)公司、信托公司等非

銀行金融機(jī)構(gòu)。

(注:電子匯票是開(kāi)通企業(yè)網(wǎng)

上銀行服務(wù)的企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上銀

行交易匯款給對(duì)方，銀行端所用

的網(wǎng)銀支付憑證。)

8.更加貼近用戶(hù)的實(shí)用功能:

a)亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的智能型“建議

書(shū)單”功能很像。

b)同類(lèi)商品對(duì)比功能

c)歷史商品瀏覽功能

PEST分析:

?政治分析：

（1）法律：雖然法律還不算完整健全，但相關(guān)法律的制定為國(guó)家清除發(fā)展

電子商務(wù)的障礙、推動(dòng)與保障電子商務(wù)

的繁榮，起到了非常重要的作用。

(2）政策：國(guó)家出臺(tái)了一些促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、擴(kuò)大內(nèi)需的政策，為電子商務(wù)

網(wǎng)上商城平臺(tái)的發(fā)展提供了機(jī)遇。

（3）CA認(rèn)證：

根據(jù)電子商務(wù)的范圍來(lái)看，CA認(rèn)證技術(shù)技術(shù)科應(yīng)用在網(wǎng)上證券、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上政務(wù)以及網(wǎng)上稅收等方面。

中國(guó)CA認(rèn)證服務(wù)市場(chǎng)與全球情況有相當(dāng)大的差異，國(guó)外CA認(rèn)證巨頭只有Verisign和Thwate進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，而市場(chǎng)上更多的是自己簽名認(rèn)證的企業(yè)以及有其他CA認(rèn)證機(jī)構(gòu)占領(lǐng)了大部分的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)CA一方面要相互較量，另一方面還要提防外來(lái)CA。尤其是像Verisign和Thawte這樣的全球大CA的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)CA認(rèn)證市場(chǎng)還在培養(yǎng)中，整體呈現(xiàn)類(lèi)似于諸侯割據(jù)的局面。

?經(jīng)濟(jì)分析：

（1）電子支票的產(chǎn)生和發(fā)展為網(wǎng)上商城的支付問(wèn)題提供了一個(gè)可行性方案，提高了效率，促進(jìn)了網(wǎng)上商城的發(fā)展。

（2）經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國(guó)尚未受到太大影響，但仍引起了一些經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，對(duì)網(wǎng)上

購(gòu)物造成一定影響。

（3）第三方支付，支付寶在電子政務(wù)

領(lǐng)域獨(dú)特的應(yīng)用，也說(shuō)明了政府對(duì)第三

方支付市場(chǎng)的認(rèn)可以及電子政務(wù)對(duì)第

三方支付的需求，可見(jiàn)，第三方支付為

網(wǎng)上商城的繁榮提供了機(jī)遇。

?社會(huì)分析：

由于網(wǎng)上購(gòu)物具有方便快捷、足不出戶(hù)即可得到商品等優(yōu)點(diǎn)，越來(lái)越成為

人民大眾的一種傾向的購(gòu)物方式，有利

于網(wǎng)上商城平臺(tái)的發(fā)展。

?技術(shù)分析：

?1）雙重密碼驗(yàn)證：網(wǎng)上交易的安全問(wèn)題亟待解決。資金安全對(duì)于客戶(hù)、商家

和銀行都是至關(guān)重要的，雙重密碼驗(yàn)證

技術(shù)的發(fā)展加強(qiáng)了網(wǎng)銀的安全性，使更

多客戶(hù)放心，促進(jìn)網(wǎng)上商城的繁榮

（2）3G牌照在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)放，為網(wǎng)上商城的進(jìn)一步發(fā)展提供了機(jī)遇。

（3）網(wǎng)頁(yè)美工技術(shù)的發(fā)展

人們?cè)谫?gòu)物時(shí)，不僅在琳瑯滿(mǎn)目的商品中享受樂(lè)趣，同時(shí)也大飽眼福，

市場(chǎng)宏觀(guān)狀況的

PESTS:社會(huì):

1.越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受購(gòu)物網(wǎng)

E:經(jīng)濟(jì):

1.電子支票的產(chǎn)生提高P:政治:

1.電子商務(wù)的相關(guān)法律

T:技術(shù):

1.雙重密碼驗(yàn)證

整體來(lái)看，同行競(jìng)爭(zhēng)中工商銀行客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)明顯，想要一時(shí)超越還有些困難，可以采取跟隨策略，學(xué)習(xí)其網(wǎng)絡(luò)銀行和網(wǎng)絡(luò)商城的營(yíng)銷(xiāo)策略和優(yōu)點(diǎn)。其他銀行則可以采取差異化策略，通過(guò)打造完整的銀行電子商務(wù)體系和成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌來(lái)拉大差距。

建行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1．建行于2005年在香港上市，其上市都具

有里程碑意義：建行上市是截至上市時(shí)，

全球規(guī)模最大的首次公開(kāi)發(fā)行、亞洲除日

本以外規(guī)模最大的首次公開(kāi)發(fā)行、中國(guó)企

業(yè)規(guī)模最大的首次公開(kāi)發(fā)行、25年來(lái)全球

規(guī)模最大的銀行股首次公開(kāi)發(fā)行。

2．建行于2007年9月在A(yíng)股上市，也使銀行股在A(yíng)股中的權(quán)重快速膨脹。據(jù)wind資訊昨日收盤(pán)數(shù)據(jù)計(jì)算（剔除H股數(shù)據(jù)），上市銀行的總市值已占A股總市值的19.94%。而流通市值也占A股總流通市值的9.7%。

3．截至2007年上半年，建行基本建設(shè)貸款在四大商業(yè)銀行中的市場(chǎng)份額為32.0%。4．截至2007年6月30日，建行是國(guó)內(nèi)最大的個(gè)人貸款銀行，在四大商業(yè)銀行中的市場(chǎng)份額為30.5%

5．國(guó)內(nèi)最大的個(gè)人住房貸款銀行，在同業(yè)中的市場(chǎng)份額為21.7%

6．國(guó)內(nèi)第二大信用卡發(fā)卡行；國(guó)內(nèi)第二大基本建設(shè)貸款銀行

7．思大商業(yè)銀行中手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入增長(zhǎng)最快的銀行，2004年至2006年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為44.8%

8．四大商業(yè)銀行中，短期融資券累計(jì)承銷(xiāo)額排名第一。

9．目前建行共有13,551個(gè)分支機(jī)構(gòu)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量居同業(yè)第三位。

10．建行是中國(guó)最早提供商業(yè)性個(gè)人住房

貸款和住房公積金業(yè)務(wù)的銀行，在房地產(chǎn)

金融領(lǐng)域居市場(chǎng)領(lǐng)先地位，“要買(mǎi)房，到建

行”在中國(guó)深入人心。

四、自我產(chǎn)品分析

1.建行網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)介紹(手機(jī)銀行,網(wǎng)上銀行,網(wǎng)絡(luò)商城)

中國(guó)建設(shè)銀行網(wǎng)上服務(wù)內(nèi)容

◎網(wǎng)上銀行服務(wù)

中國(guó)建設(shè)銀行24小時(shí)網(wǎng)上服務(wù)，可以滿(mǎn)足客戶(hù)全方位、多層次的金融需求。建行個(gè)人網(wǎng)上銀行可為客戶(hù)提供豐富的銀行服務(wù)，是客戶(hù)日常理財(cái)?shù)暮脦褪郑軒椭蛻?hù)管理個(gè)人財(cái)務(wù)，繳納水、電、煤氣、電話(huà)等日常費(fèi)用，網(wǎng)上購(gòu)物付款、國(guó)債、基金、黃金、外匯買(mǎi)賣(mài)投資、建行理財(cái)產(chǎn)品等，包括“我的賬戶(hù)”、“轉(zhuǎn)賬匯款”、“繳費(fèi)支付”、“信用卡”、“投資理財(cái)”、“客戶(hù)服務(wù)”、“安全中心”等七大類(lèi)服務(wù)。

◎建行手機(jī)銀行服務(wù):

手機(jī)銀行可以提供賬戶(hù)信息查詢(xún)、轉(zhuǎn)賬繳費(fèi)、投資理財(cái)、信用卡還款、個(gè)人貸款查詢(xún)及還款、賬戶(hù)管理等業(yè)務(wù)。

◎建行信用卡網(wǎng)上購(gòu)物業(yè)務(wù)分析

建行網(wǎng)上商城采取了具有國(guó)際先進(jìn)水平的多重安全機(jī)制,通過(guò)建行網(wǎng)上商城,消費(fèi)者可以放心的享受購(gòu)物樂(lè)趣而無(wú)需擔(dān)心資金的安全，體現(xiàn)了“交

易安全”；并且消費(fèi)者在購(gòu)物前、購(gòu)物中或是購(gòu)物后有任何疑問(wèn)，均可在任何時(shí)間撥通建行全國(guó)統(tǒng)一的服務(wù)電話(huà)“95533”，建行的客戶(hù)服務(wù)人員會(huì)為消費(fèi)者提供熱情、周到、細(xì)致的服務(wù)，體現(xiàn)了“服務(wù)周到”。建行網(wǎng)上商城目前匯集了包括新浪、淘寶、易趣在內(nèi)的數(shù)十家國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)上商家和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的供貨商，商品涵蓋電子、旅游、娛樂(lè)、圖書(shū)、服飾、化妝品、食品等多種品種。建行網(wǎng)上商城可以保證顧客買(mǎi)到的東西都是正品，并且消費(fèi)者訂購(gòu)的商品均能準(zhǔn)確送達(dá)，以建設(shè)銀行的信譽(yù)作為保證。建行網(wǎng)上商城有強(qiáng)大的資本實(shí)力、無(wú)價(jià)的信用支撐、商品齊全質(zhì)量有保障，但仍然存在一定的問(wèn)題阻礙建行網(wǎng)上商城的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)銀行是增加建行網(wǎng)絡(luò)商城的一大關(guān)鍵,盡管兩者經(jīng)營(yíng)者不同方向的業(yè)務(wù),但是不能將兩者片面的分開(kāi)來(lái)看,認(rèn)為是毫無(wú)聯(lián)系,毫不相干的.

可以說(shuō),一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)銀行,可

以通過(guò)其優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù),促進(jìn)消費(fèi)者在網(wǎng)

絡(luò)商城的購(gòu)物體驗(yàn),反過(guò)來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)商

城人數(shù)的增加而導(dǎo)致的支付需求,又會(huì)

增加銀行網(wǎng)絡(luò)銀行的客戶(hù).

綜合來(lái)看,只有先打好了網(wǎng)絡(luò)銀行這一”根基”,才能更好的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)

商城的各項(xiàng)任務(wù).所以,接下來(lái),我們一

同來(lái)簡(jiǎn)要分析一下建行的網(wǎng)絡(luò)銀行市

場(chǎng)狀況,和今后的發(fā)展策略.

2.銀行發(fā)展的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)(銀行發(fā)展現(xiàn)況分析)

網(wǎng)絡(luò)銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)銀行將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，使銀行服務(wù)品種及形式趨向

多元化，這種服務(wù)方式給我們的是“業(yè)

務(wù)時(shí)空界限的模糊”和交易適時(shí)處理，

即所謂的“３A”服務(wù)--任何時(shí)間（any

time），任何地點(diǎn)(anywhere)，提供任

何方式(anyhow)的金融服務(wù)。與電子

商務(wù)創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相類(lèi)似，網(wǎng)絡(luò)銀

行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方

面，并且依靠它們來(lái)吸引客戶(hù)、吸收

資金、占領(lǐng)市場(chǎng)。

(1)成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)銀行的科技含量高，初始投資成本巨大，但在系統(tǒng)運(yùn)行階段，當(dāng)客戶(hù)群在一定范圍擴(kuò)展時(shí)，只需相對(duì)較少的投入以維護(hù)系統(tǒng)日常交易，要知道在網(wǎng)上為一名客戶(hù)提供服務(wù)，與一萬(wàn)名客戶(hù)提供服務(wù)的銀行硬件投入成本相差無(wú)幾，只要銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)器的容量足夠大，這就使銀行的交易費(fèi)用與物理地點(diǎn)非相關(guān)，如下圖１所示，但傳統(tǒng)銀行在初始投資基礎(chǔ)上，要擴(kuò)大客戶(hù)群的最直接辦法就是建立新的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、分支機(jī)構(gòu)，雇傭更多營(yíng)業(yè)遠(yuǎn)，增添銀行設(shè)備，增強(qiáng)宣傳攻勢(shì)，這始終需要源源不斷的巨大投入，如下圖２所示。

投入成本

圖１、網(wǎng)絡(luò)銀行客戶(hù)數(shù)量（潛在效益）圖２傳統(tǒng)銀行客戶(hù)數(shù)量（潛在效益）（2）差異化營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)銀行的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一般只能細(xì)分到某一客戶(hù)群，而難以提供一對(duì)一的

客戶(hù)服務(wù)，即使能提供一對(duì)一的客戶(hù)

服務(wù)，也是成本高昂的。然而網(wǎng)絡(luò)銀

行可以在低成本的條件下實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)

一對(duì)一的服務(wù)，從而形成差異性服務(wù)。

（3）目標(biāo)聚集型營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)銀行的服務(wù)品種如僅僅是將傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)延伸到網(wǎng)上，難以形成網(wǎng)絡(luò)

銀行的目標(biāo)集中化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)銀行在提供金融服務(wù)時(shí)，可以自動(dòng)地獲得客戶(hù)的統(tǒng)計(jì)信息，銀行可

以借此來(lái)確立自己的市場(chǎng)目標(biāo)，可以

用低成本在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)，以此形成銀行的利潤(rùn)核心。

(4)網(wǎng)絡(luò)銀行的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)已得到控制

在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展過(guò)程中，商業(yè)銀行比較注意對(duì)技術(shù)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)

安全的控制，在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銀行時(shí)采用

較先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，按照國(guó)際通行的

技術(shù)模式，也都采取了多層防火墻、

安全檢測(cè)、病毒防范等必要的技術(shù)手

段。加上計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快

速發(fā)展和漸趨成熟，國(guó)內(nèi)銀行在技術(shù)

方面的高投入，已使得網(wǎng)絡(luò)的安全問(wèn)

題有了保障。

我國(guó)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行存在的問(wèn)題及制約因素:原因百分比

對(duì)安全的關(guān)注26%

不習(xí)慣使用網(wǎng)上銀行22%

喜歡面對(duì)面地使用銀行服務(wù)21%

對(duì)個(gè)人隱私的關(guān)注6%

現(xiàn)在使用的金融機(jī)構(gòu)不提供此項(xiàng)服務(wù)5%

不知道如何使用5%

顧客不愿意使用網(wǎng)絡(luò)銀行的原因調(diào)查統(tǒng)計(jì)表

從分析可以看出，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展目前還面臨許多困境及問(wèn)題，這些問(wèn)題和沖突必然會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的深入而變得更加突出。面對(duì)明顯不相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，現(xiàn)階

段我國(guó)銀行業(yè)必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看待網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展，根據(jù)自己的特色制定相應(yīng)的發(fā)展

戰(zhàn)略。

網(wǎng)絡(luò)銀行的不足

（1）網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展差距正在逐步拉開(kāi)，跨行支付成為瓶頸

目前，在系統(tǒng)內(nèi)的網(wǎng)上支付已經(jīng)非常成功，然而對(duì)于客戶(hù)有強(qiáng)烈要求的跨行支付，我們還不能很好地滿(mǎn)足。

（2）業(yè)務(wù)品種缺乏吸引力

內(nèi)容單一，更新緩慢,業(yè)務(wù)品種匱乏。幾乎所有的網(wǎng)站在金融信息上僅僅是一些利率、外匯牌價(jià)之類(lèi)的簡(jiǎn)單信息，另外大部分內(nèi)容是本行簡(jiǎn)介、領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)、分之行簡(jiǎn)介等文字

資料，缺乏金融產(chǎn)品及相關(guān)知識(shí)的介紹。

(3)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展缺乏科學(xué)規(guī)劃

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展速度雖然較快，但網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的拓展基本上是沿用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和周密設(shè)計(jì)。大多數(shù)商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的主要?jiǎng)右蚴?/p>

為了爭(zhēng)取傳統(tǒng)客戶(hù)，采用的是“人有我也有”的發(fā)展策略，網(wǎng)絡(luò)銀行在很大程度上成為

一種宣傳工具和穩(wěn)定客戶(hù)的手段。

將網(wǎng)絡(luò)銀行定位與形象工程和吸引客戶(hù)的手段，勢(shì)必會(huì)使網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展“事倍功半”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)生的間接效益（客戶(hù)增加、資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大等），也會(huì)隨著其他商

業(yè)銀行的模仿和競(jìng)爭(zhēng)逐漸消失。

3.對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的市場(chǎng)狀況分析

客戶(hù)對(duì)網(wǎng)上銀行了解渠道：

客戶(hù)使用的功能

客戶(hù)希望改進(jìn)和增強(qiáng)的地方

用戶(hù)選擇網(wǎng)上銀行原因

但對(duì)于技術(shù)提升的宣傳仍然不夠,大多消

費(fèi)者(尤其是中老年)仍然在受幾年以前的

負(fù)面新聞所影響,不敢嘗試.看來(lái)銀行不僅

要努力研發(fā)技術(shù),也要把自己的成果宣傳

給大家.

5.從以上來(lái)看,網(wǎng)銀仍沒(méi)有形成自己的品牌

效應(yīng).一方面是因?yàn)闆](méi)有一個(gè)成熟整體的

核心宣傳理念(比如抓住安全,抓住便捷打

造品牌),另一方面也因?yàn)槠渲兴械臉I(yè)務(wù)

都是基本業(yè)務(wù),缺乏對(duì)用戶(hù)的個(gè)性化服務(wù),

從而沒(méi)有與其他銀行的同類(lèi)業(yè)務(wù),產(chǎn)生差

別,是用戶(hù)沒(méi)有品牌的感覺(jué).

根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)銀行的資料分析,我們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)銀行的初期發(fā)展規(guī)劃了如下

方向:

1.和智能IC卡等配合提供多樣化的電子支付手段

實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)上支付功能銀行通過(guò)支付網(wǎng)關(guān)與特約商戶(hù)的虛擬POS系統(tǒng)相連，當(dāng)客戶(hù)在網(wǎng)上商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，客戶(hù)的信用卡信息及其他支付信息會(huì)

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入銀行的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，完成交易。領(lǐng)先采用網(wǎng)上銀行技術(shù)的銀行將

獲得商戶(hù)選擇的優(yōu)先權(quán)，搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得最好的簽約商戶(hù)。

2.與移動(dòng)通信GSM(或3G)技術(shù)相結(jié)合實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電子交易

通過(guò)手機(jī)的短信息，銀行可以下發(fā)對(duì)帳單等公共信息；通過(guò)WAP協(xié)議與JAVA芯片技術(shù)，手機(jī)可以以瀏覽器的方式網(wǎng)上購(gòu)物；通過(guò)與電信服務(wù)供應(yīng)商

的合作，銀行可以把查詢(xún)，轉(zhuǎn)帳等業(yè)務(wù)開(kāi)展到無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上。這樣，客戶(hù)即使

在出租車(chē)上，也可以管理自己的財(cái)產(chǎn)，操作各種交易。

3.與客戶(hù)服務(wù)中心CallCenter相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫的客戶(hù)聯(lián)系環(huán)境

網(wǎng)上銀行系統(tǒng)可以與CallCenter有機(jī)結(jié)合，客戶(hù)在訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)上銀行主頁(yè)的時(shí)候，如果遇到問(wèn)題可以直接在網(wǎng)上與銀行工作人員進(jìn)行交流，可采用的

方式有Chat和電話(huà)。這樣，客戶(hù)可以感覺(jué)到真正方便、周到的服務(wù)。

4.系統(tǒng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的金融服務(wù)

網(wǎng)上銀行系統(tǒng)可以與客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，通過(guò)對(duì)客戶(hù)信息的采集，

分析等一系列操作，為客戶(hù)包裝個(gè)性化的產(chǎn)品，通過(guò)Internet對(duì)客戶(hù)進(jìn)行一

對(duì)一的銷(xiāo)售。這種嶄新的銷(xiāo)售方式將大大降低銀行的銷(xiāo)售成本，并且將銷(xiāo)售

和服務(wù)有機(jī)地結(jié)合在一起，大大提高工作效率，而此時(shí)的網(wǎng)上銀行系統(tǒng)將成

為一個(gè)“永不疲憊的推銷(xiāo)員”，并且具有“無(wú)限的耐性”。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)商城這一產(chǎn)品的分析

電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，不外乎八大要點(diǎn)：商品、價(jià)格、促銷(xiāo)、支付、物流、

會(huì)員、客服、推廣。看一個(gè)電子商務(wù)平

臺(tái)做得是否成功，除了看得見(jiàn)的數(shù)據(jù)

外，還需要深入到網(wǎng)站每個(gè)頁(yè)面每個(gè)模

塊去分析。往往這一分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)事

情遠(yuǎn)不是想象的或表面看起來(lái)那樣簡(jiǎn)

單。

◎與專(zhuān)業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站各項(xiàng)功能滿(mǎn)意度對(duì)比

a)核心功能

網(wǎng)站品牌可靠性、產(chǎn)品種類(lèi)豐富度、電子支付安全性、送貨速度及送貨質(zhì)量

為購(gòu)物網(wǎng)站的核心功能。這些方面任何

一點(diǎn)做得不好，都可能會(huì)造成用戶(hù)流失。

比較五大購(gòu)物網(wǎng)站的核心功能，可以知

道建行網(wǎng)絡(luò)銀行網(wǎng)站發(fā)展的長(zhǎng)處和不

足。

表4.1網(wǎng)民對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站核心功能的評(píng)價(jià)

b)附加功能

附加功能對(duì)網(wǎng)站用戶(hù)的去留影響稍弱一些，但是會(huì)影響用戶(hù)忠誠(chéng)度。此處涉及到的網(wǎng)站附加功能包括：網(wǎng)站設(shè)計(jì)美觀(guān)程度、搜索便捷度、社區(qū)論壇粘性、登錄速度和客戶(hù)服務(wù)解決效率五個(gè)方

面。

表4.2網(wǎng)民對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站附加功能的評(píng)價(jià)

◎與銀行類(lèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)功能對(duì)比

根據(jù)我們的口頭訪(fǎng)問(wèn)了解到工行的網(wǎng)上商

城做得比較好，我們結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果和口頭訪(fǎng)問(wèn)結(jié)果對(duì)工行和建造網(wǎng)上網(wǎng)城進(jìn)行了比較，如下圖所示：

最高分為5分，最低分為1分，分?jǐn)?shù)越高說(shuō)明對(duì)應(yīng)指標(biāo)水平越高。

由此可見(jiàn)，工行和建行都有自己的優(yōu)勢(shì)，建設(shè)銀行的網(wǎng)上商城頁(yè)面視覺(jué)效果不盡如意，電子銀行申請(qǐng)也不如工行方便，分期付款雖然是強(qiáng)項(xiàng)，銀行系統(tǒng)不夠建全，支持支付寶，信用

卡每日每筆業(yè)務(wù)限額500元，超過(guò)1000元需要電話(huà)申請(qǐng)。宣傳力度也不夠。

◎網(wǎng)站使用感受總結(jié):

1.整體頁(yè)面風(fēng)格傳統(tǒng)正式,有些缺乏時(shí)尚感,但首頁(yè)信息分布過(guò)于零散,信息量不大

2.基本功能健全,缺乏屬于自己的特色功能

3.商品豐富程度還需極大提高

4.商品銷(xiāo)售頁(yè)大多是鏈接到實(shí)際銷(xiāo)售網(wǎng)站(比如機(jī)票銷(xiāo)售…),這樣一來(lái),完全成了別人的銷(xiāo)售渠道,失去了網(wǎng)絡(luò)商城本來(lái)的意義

5.商品種類(lèi)雜而不精,雜而不全,倒不如專(zhuān)心做一項(xiàng)業(yè)務(wù)

6.商品分類(lèi)雜亂無(wú)章,需要設(shè)立一個(gè)統(tǒng)一的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)

7.首頁(yè)與商品分類(lèi)展示頁(yè)面銜接不自然,網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格和布局差異較大,使用起來(lái)感覺(jué)別扭

8.總體網(wǎng)站功能架構(gòu)看來(lái),過(guò)于模板化,還只是個(gè)架子,并沒(méi)有添加實(shí)質(zhì)內(nèi)容

9.站內(nèi)搜索引擎功能欠缺,模糊查找技術(shù)還需改進(jìn)

10.針對(duì)用戶(hù)個(gè)人的服務(wù)頁(yè)面尚未開(kāi)發(fā)完

善

11.沒(méi)有建立起自己的信用評(píng)價(jià)體系

從以上兩大類(lèi)對(duì)比可以看出,比起專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商城,建行本身的網(wǎng)絡(luò)商城還并未開(kāi)發(fā)完善,平臺(tái)本身亟待改進(jìn).

五、SWTO分析

優(yōu)勢(shì)（s）

?即需即用、貼身服務(wù)：建行與您一同步入銀行服務(wù)“即需即用”的時(shí)代。手機(jī)業(yè)務(wù)讓您

隨時(shí)隨地享用建行7×24小時(shí)的貼身金融

服務(wù)，是您隨身攜帶的銀行。

?功能豐富、交易快捷：建行不但囊括有形營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)提供的基本金融服務(wù)，更有手機(jī)股

市、黃金買(mǎi)賣(mài)、國(guó)債買(mǎi)賣(mài)、外匯買(mǎi)賣(mài)、銀證

轉(zhuǎn)賬等緊跟市場(chǎng)動(dòng)向的投資理財(cái)服務(wù)，手機(jī)

銀行能夠使您隨手掌控市場(chǎng)，時(shí)時(shí)積累財(cái)

富。網(wǎng)上銀行更是業(yè)務(wù)豐富，網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)速度

快、準(zhǔn)確率高。

?技術(shù)先進(jìn)、安全可靠：擁有建行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，就擁有了最安全的電子交易渠道。它采

用最先進(jìn)的加密手段，時(shí)刻保障您的信息安全，并且建立手機(jī)號(hào)碼和客戶(hù)信息的綁定關(guān)系，確保交易的安全可靠。在網(wǎng)上商城買(mǎi)東西，可以和業(yè)務(wù)來(lái)綁定，有多重的密碼設(shè)置，可以保證資金安全。

?申辦快捷、手續(xù)簡(jiǎn)便：您只需登錄建行網(wǎng)站，一次性簡(jiǎn)單輸入必填的要素，就可成為建行客戶(hù)，享受建行為您提供的查詢(xún)、繳費(fèi)支付等服務(wù)；或只需親臨營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，簽約成功后即可享受全面的銀行服務(wù)；建行網(wǎng)銀盾客戶(hù)更可足不出戶(hù)實(shí)現(xiàn)多渠道互動(dòng)簽約。

?資金雄厚、分期付款：有形資產(chǎn)雄厚：建行的資產(chǎn)雄厚，擁有大量存款，雖然不都是自己的錢(qián)但卻能夠支持分期付款，對(duì)于顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)金額比較大的商品來(lái)講，這個(gè)更具有吸引力。

無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：建行在行業(yè)里擁有良

好的商業(yè)合作關(guān)系，行業(yè)各種發(fā)展趨

勢(shì)、用戶(hù)需求理解的非常透徹；團(tuán)隊(duì)

核心人物對(duì)行業(yè)B2C策劃、運(yùn)營(yíng)及發(fā)

展趨勢(shì)有深入的了解，有成功操作行

業(yè)B2C網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)。

人力資源優(yōu)勢(shì)：建行所擁有的資金，能

組建一個(gè)比對(duì)手更強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，行業(yè)

B2C網(wǎng)站在初期，最關(guān)鍵的是資金和團(tuán)

隊(duì)，可以這樣說(shuō)，有了資金，再選對(duì)了

人，組建了好的團(tuán)隊(duì)，就成功了一大半。

建行的企業(yè)聯(lián)盟多，合作能夠使我們多

很多的機(jī)會(huì)，實(shí)力就相當(dāng)于擴(kuò)大了。

劣勢(shì)(O)

?市場(chǎng)規(guī)模過(guò)?。哼x擇的細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模是否太小，無(wú)論怎么做，可能也沒(méi)有太多的客

戶(hù)，就算盈利也沒(méi)有多少，導(dǎo)致不能發(fā)展壯

大，最后可能成為雞肋。

?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)：選擇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)，以自己的后起力量很難去超越或與對(duì)手抗

衡，比如對(duì)手已經(jīng)做了很多年，無(wú)論團(tuán)隊(duì)、

盈利模式和市場(chǎng)占有率，都很難超越。

?行業(yè)洗牌或淘汰：有的行業(yè)，本身在逐步的惡化，比如門(mén)檻越來(lái)越高，外貿(mào)訂單在逐步

流失到其它國(guó)家，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的需求在逐步降

低，或者慢慢走向洗牌或壟斷等等。

潛在發(fā)展機(jī)會(huì)(W)

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是影響行業(yè)B2C網(wǎng)站制定戰(zhàn)略

的重大因素，管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個(gè)機(jī)會(huì)，

評(píng)價(jià)其成長(zhǎng)和利潤(rùn)前景，選取那些與資金、

資源相匹配，能使網(wǎng)站獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最

佳機(jī)會(huì)。

?朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)：選擇的行業(yè)向好的方向發(fā)展，

整個(gè)行業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，有一大批新進(jìn)入

者，可能使原來(lái)市場(chǎng)規(guī)模很小的劣勢(shì)減弱。?用戶(hù)不斷增加：中國(guó)的網(wǎng)民在短短的時(shí)間里，上升到2.5億左右，新增加的網(wǎng)民大多來(lái)自中國(guó)的二三線(xiàn)城市西部地區(qū)，行業(yè)的網(wǎng)民也同樣成幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。從這點(diǎn)上我們看到了機(jī)會(huì)。比如：網(wǎng)絡(luò)游戲抓住新增用戶(hù)的特點(diǎn)，具有長(zhǎng)足的發(fā)展前景。

?充足的資金：我們有充足的資金，去挖比對(duì)手更好的人才，采取更大的市場(chǎng)推廣力度；

借良好的市場(chǎng)前景，或者創(chuàng)業(yè)背景，在網(wǎng)站的發(fā)展過(guò)程中，不斷引進(jìn)新的風(fēng)險(xiǎn)投資，使網(wǎng)站獲得發(fā)展或能夠不斷的多元化等等

?創(chuàng)新創(chuàng)造機(jī)會(huì)：也許我們選擇的行業(yè)對(duì)手很強(qiáng)，但是沒(méi)有關(guān)系，我們的創(chuàng)新意識(shí)很強(qiáng)，

與對(duì)手實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)我們不斷的堅(jiān)持，創(chuàng)造各種機(jī)會(huì)，減少失敗的可能性，我們就有潛在的成功機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于創(chuàng)始人是否具備這個(gè)耐心，有必要選擇這樣一個(gè)需要耐心的領(lǐng)域去發(fā)展。

?收費(fèi)：淘寶在去年八月就已經(jīng)對(duì)新申請(qǐng)的用戶(hù)進(jìn)行收費(fèi)，們自然用到這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)讓自己的網(wǎng)站插入市場(chǎng)，對(duì)于收費(fèi)帶來(lái)成本問(wèn)題，寶是必需的，而我們可以不必計(jì)較這些費(fèi)用，我們的合作商家應(yīng)該是正經(jīng)品牌大廠(chǎng)家則應(yīng)該不去計(jì)較小事，讓他們能夠在我們的網(wǎng)站上掛上他們產(chǎn)品的照片開(kāi)個(gè)專(zhuān)門(mén)的店。

?市場(chǎng)機(jī)會(huì)：未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)要求：校園：校園這塊地方雖然已經(jīng)被開(kāi)發(fā)到從來(lái)都不到位；社區(qū)：這個(gè)真正需要商品的地方，卻只有超市來(lái)維持日常生活，如果能夠在網(wǎng)站上開(kāi)出一塊社區(qū)板塊應(yīng)該能夠吸引很多不同年齡段的人，而且可以是年輕的人告訴年長(zhǎng)的人這方面的信息。

外部威脅(T)

在行業(yè)B2C網(wǎng)站的外部環(huán)境中，總是存在

某些對(duì)行業(yè)B2C網(wǎng)站的盈利能力和市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅的因素。管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)確認(rèn)危及公司未來(lái)利益的威脅，做出評(píng)價(jià)并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動(dòng)來(lái)抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。

?出現(xiàn)更強(qiáng)的對(duì)手：可能會(huì)出現(xiàn)比建行更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)站的生存受到挑戰(zhàn)，或者利潤(rùn)會(huì)大大的縮水。

?行業(yè)走向衰退：整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)向不利方向發(fā)展，比如產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移到西部或者國(guó)外地區(qū)，行業(yè)大洗牌，主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，國(guó)家的政策對(duì)行業(yè)發(fā)展不利。

?網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)：比如B2C電子商務(wù)在未來(lái)是否會(huì)越來(lái)越受到企業(yè)的歡迎，處于初級(jí)階段的B2C電子商務(wù)，未來(lái)是否還會(huì)成為B2C電子商務(wù)的主流等。

?馬太效應(yīng)：指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象由于選擇行業(yè)的對(duì)手很強(qiáng)大，往往產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，一步領(lǐng)先步領(lǐng)先，這個(gè)行業(yè)還有對(duì)手不屑一顧，而前景又比較好的領(lǐng)域，打開(kāi)一個(gè)突破口。

綜合分析

總之,建行的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)都很大，人們相信也是

b)目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位:

根據(jù)我們?cè)诘诙?jié)對(duì)宏觀(guān)市場(chǎng)和消費(fèi)者及商戶(hù)的基本情況分析可知,就現(xiàn)在的電子商務(wù)市場(chǎng)來(lái)看,在C2C領(lǐng)域淘寶已經(jīng)做得十分成熟并且擁有忠實(shí)的客戶(hù)群,而在B2C領(lǐng)域各大網(wǎng)絡(luò)商城剛剛起步,商城品牌還需打造宣傳,銀行此時(shí)進(jìn)入B2C領(lǐng)域可以同步并起,依據(jù)建行自身金融業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)自己的B2C專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)商城。

建行的大部分業(yè)務(wù)可以說(shuō)和廣大人民群眾的生活是密切相關(guān)的,這使得建行有著區(qū)別于其它網(wǎng)絡(luò)商城而具有的廣泛的群眾基礎(chǔ).銀行本身的不同業(yè)務(wù)也同樣對(duì)應(yīng)著不同的人群.所以對(duì)于企業(yè),社區(qū),校園,農(nóng)村不同的人群,建行如果將對(duì)應(yīng)其特色的業(yè)務(wù)以網(wǎng)絡(luò)商城為媒介進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)定會(huì)取得出色的效果。

其次就是針對(duì)性服務(wù)的問(wèn)題.當(dāng)前大部分的網(wǎng)絡(luò)商城的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)都是雜而不精,不分層次.

可以說(shuō)網(wǎng)購(gòu)的用戶(hù)群眾,有人追求的是極端優(yōu)惠的價(jià)格,有人追求的是便捷貼心的服務(wù).在網(wǎng)絡(luò)商城架構(gòu)已經(jīng)模板化的今天,各大商城接下來(lái)所拼的就是服務(wù),就是做專(zhuān)和做精.”以人為本”永遠(yuǎn)是商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)永恒的”金典”,所以建行的網(wǎng)絡(luò)商城也應(yīng)該根據(jù)不同需求的消費(fèi)人群設(shè)立不同的購(gòu)物區(qū)域,如名品精選區(qū),打折優(yōu)惠區(qū),生活超市區(qū),金融業(yè)務(wù)區(qū),使得每個(gè)商戶(hù)都能找到自己的位置,也使每個(gè)消費(fèi)者無(wú)論去哪個(gè)區(qū)域都能得到適合自己的貼心服務(wù)。

最后是核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題.可以說(shuō)一個(gè)網(wǎng)站如果沒(méi)有自己的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)特色,這個(gè)網(wǎng)站就失去了自己的靈魂,同理一個(gè)沒(méi)有自己業(yè)務(wù)特色的網(wǎng)路商城也同樣會(huì)被無(wú)情的市場(chǎng)所淘汰.

所以我們認(rèn)為銀行網(wǎng)絡(luò)商城的發(fā)展思路應(yīng)為以與企業(yè)聯(lián)盟的B2C精品專(zhuān)營(yíng)業(yè)務(wù)為起步,以極具自身特色的銀行金融業(yè)務(wù)為核心和新的增長(zhǎng)點(diǎn),不斷完善推廣,最終將建行網(wǎng)絡(luò)商城打造成電子金融領(lǐng)域第一品牌,即金融商城。

c)品牌形象

為了以上的目標(biāo),經(jīng)過(guò)細(xì)致的調(diào)查和周密的分析,我們?yōu)榻ㄐ芯W(wǎng)絡(luò)商城定義了以下五大品牌形象:精品營(yíng)銷(xiāo)品牌形象

便捷營(yíng)銷(xiāo)品牌形象

貼心營(yíng)銷(xiāo)品牌形象

安全營(yíng)銷(xiāo)品牌形象

實(shí)惠營(yíng)銷(xiāo)品牌形象

一切遵循”以客為本”,打造建行”時(shí)尚便捷,安全可靠”的新型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城。

優(yōu)秀高效的站內(nèi)商品搜索系統(tǒng)和SEO搜索引擎優(yōu)化技術(shù)

e)盈利模式

前期以廣告收入為主,主要目的是推廣網(wǎng)絡(luò)商城的品牌形象和網(wǎng)絡(luò)銀行的支付應(yīng)用,積攢客戶(hù)數(shù)量.通過(guò)貸款投資等措施與企業(yè)聯(lián)盟.

中期以網(wǎng)絡(luò)商城為媒介推廣金融業(yè)務(wù)為主,通過(guò)金融業(yè)務(wù)的電子商務(wù)化吸引更多客戶(hù),并以營(yíng)銷(xiāo)金融業(yè)務(wù)作為新的收入增長(zhǎng)點(diǎn).

后期有了足夠的客戶(hù)資源和品牌優(yōu)勢(shì),配合網(wǎng)絡(luò)銀行的客戶(hù)服務(wù),推出收費(fèi)的個(gè)性化定制服務(wù).

最終目標(biāo)是以廣告,金融業(yè)務(wù)銷(xiāo)售,收費(fèi)的個(gè)性化定制服務(wù)為三大收入支柱.

七、營(yíng)銷(xiāo)策略

◆具體針對(duì)不同市場(chǎng)用戶(hù)的總體營(yíng)銷(xiāo)策略:

一.個(gè)人家政理財(cái)

（1）以家庭為切入點(diǎn)。因?yàn)橹袊?guó)的文化傳統(tǒng)很重視家庭觀(guān)念，強(qiáng)調(diào)家庭理財(cái)概念，把

家庭作為理財(cái)?shù)那腥朦c(diǎn)，就可能會(huì)有新意。另外，和個(gè)人相比，家庭這個(gè)平臺(tái)很廣，銀行

施展的余地更大，而且符合中國(guó)文化，就更容易被市場(chǎng)接受和認(rèn)同。在家庭的框架內(nèi)，就

可以涉及到客戶(hù)的新婚、生育、初為父母、小孩的教育、成長(zhǎng)、立業(yè)、退休等等，沿著這

樣一個(gè)思路，銀行開(kāi)發(fā)的一系列產(chǎn)品就可以很厚重、很豐富、很靈活。因此，“家庭理

財(cái)”的概念被最終確定下來(lái)。

（2）成為客戶(hù)一生的財(cái)富管理顧問(wèn)。財(cái)富管理不是簡(jiǎn)單地向中、高端客戶(hù)提供“一對(duì)

一”的理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)和優(yōu)先優(yōu)惠等差別化服務(wù)，以可投資資金在30萬(wàn)元以上的家庭或個(gè)

人客戶(hù)作為財(cái)富管理的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)客戶(hù)評(píng)估情況，為家庭或個(gè)人精心設(shè)計(jì)各種財(cái)富管

理方案和研發(fā)適合不同人生階段需求的全面的

財(cái)富管理產(chǎn)品與服務(wù)，如現(xiàn)金管理、投資計(jì)劃、保險(xiǎn)計(jì)劃、退休計(jì)劃、稅務(wù)計(jì)劃、遺產(chǎn)管理等，幫助其建立健康的家庭或個(gè)人財(cái)務(wù)，

通過(guò)穩(wěn)健的財(cái)富管理，實(shí)現(xiàn)財(cái)富不斷增值的目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)商城完全可以利用其系統(tǒng)的便捷性和功能的強(qiáng)大性,配合銀行自身的業(yè)務(wù),完成以上兩個(gè)目標(biāo),從而吸引并培養(yǎng)一批忠實(shí)客戶(hù).

二.中小公司，小實(shí)業(yè)群

針對(duì)絕大多數(shù)個(gè)人或小企業(yè)缺乏整體性、常備性和多樣性咨詢(xún)的事實(shí)，以此為網(wǎng)站

業(yè)務(wù)切入點(diǎn)，建立了龐大的虛擬咨詢(xún)中心，向所有使用網(wǎng)上銀行的顧客提供服務(wù)。如對(duì)小

企業(yè)用戶(hù)，網(wǎng)站提供咨詢(xún)服務(wù)：小額購(gòu)／銷(xiāo)業(yè)務(wù)、企業(yè)日常管理、拓展國(guó)際業(yè)務(wù)、尋

找生意源法律與保險(xiǎn)等等。這些服務(wù)項(xiàng)目對(duì)任何小企業(yè)都具有很強(qiáng)的吸引力。

網(wǎng)絡(luò)商城可以開(kāi)辟這方面的中小企業(yè)專(zhuān)區(qū),從而逐步向金融商城轉(zhuǎn)變.

三.企業(yè)級(jí)客戶(hù)

（1）著眼于長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立。

培育潛在大客戶(hù)需要銷(xiāo)售人員付出足夠的耐心和努力，千萬(wàn)不可因?yàn)橐怀幌Φ目?jī)效不佳

就輕易放棄。有時(shí)為了建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，銷(xiāo)售人員不妨在公司允許的范圍內(nèi)為客戶(hù)提

供更周到的服務(wù)和更誘人的優(yōu)惠措施。

（2）通過(guò)多種途徑給客戶(hù)留下深刻印象。

有時(shí)候，潛在客戶(hù)沒(méi)有考慮到你們公司的產(chǎn)品，多數(shù)是由于你們沒(méi)有經(jīng)常與之保持良好的

溝通。如果你想促成這筆交易，最好利用各種關(guān)系，如商務(wù)活動(dòng)、私人關(guān)系等與具有決策

權(quán)的客戶(hù)進(jìn)行溝通，并且讓客戶(hù)明白，你可以更好地滿(mǎn)足他們的某些需求。這樣，當(dāng)他們

決定購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，自然會(huì)首先考慮到你。

（3）充分利用現(xiàn)有客戶(hù)的推薦。

如果你與潛在大客戶(hù)的合作伙伴或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等保持友好的合作關(guān)系，那么這些現(xiàn)有客戶(hù)

對(duì)你的評(píng)價(jià)就是說(shuō)服潛在大客戶(hù)的最好武器，而且這還是一個(gè)省時(shí)省力達(dá)成交易的重要捷

徑！你一定要好好利用這種方式。

四.潛在大客戶(hù)

銷(xiāo)售人員確實(shí)需要在現(xiàn)有的關(guān)鍵客戶(hù)身上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，但是市場(chǎng)永遠(yuǎn)都是變幻莫測(cè)的，現(xiàn)有的關(guān)鍵客戶(hù)隨時(shí)都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪

去，而且關(guān)鍵客戶(hù)自身的情況也有可能迅

速改變。更何況，僅僅依靠原有客戶(hù)關(guān)系的維系，銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)隨時(shí)會(huì)面臨危機(jī)，

而且也不可能發(fā)生重大突破。因此，為了開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，為了實(shí)現(xiàn)更高的銷(xiāo)售目標(biāo)，銷(xiāo)__

售人員必須不斷開(kāi)發(fā)更多的潛在大客戶(hù)。

開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)的過(guò)程。一般認(rèn)為，開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)需要經(jīng)歷三個(gè)階段：

有目的地搜索目標(biāo)階段、有效地篩選階段和有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)階段。

（1）有目的地搜索目標(biāo)階段。

在這一階段，推銷(xiāo)人員必須明確自己的目標(biāo)，并且在正確目標(biāo)的指引下采取一定的方式尋找

合適的客戶(hù)群。此時(shí)推銷(xiāo)人員可以采取的方法很多，如利用私人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)尋找符合要求

的目標(biāo)客戶(hù)、從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù)，或者利用廣告、黃頁(yè)記錄、貿(mào)易展覽目錄等

獲得客戶(hù)相關(guān)信息等。

（2）有效地篩選階段。

搜索到一定范圍和數(shù)量的目標(biāo)客戶(hù)之后，推銷(xiāo)人員還需要借助各種途徑對(duì)這些目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行

有效篩選，明確哪些客戶(hù)有可能成為關(guān)鍵客戶(hù)，

哪些客戶(hù)可能成為普通客戶(hù)。

（3）有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)階段。

這一階段推銷(xiāo)人員需要做的就是根據(jù)自己掌握的信息展開(kāi)對(duì)潛在客戶(hù)的逐步溝通，直至把潛在客戶(hù)納入自己的關(guān)鍵客戶(hù)之內(nèi)。推銷(xiāo)人員的工作當(dāng)然不能到此結(jié)束，之后需要做的就

是使這些客戶(hù)與自己保持長(zhǎng)期合作的關(guān)系。

總體理念:CRF組合營(yíng)銷(xiāo)策略

4C營(yíng)銷(xiāo)理念基于消費(fèi)者需求

“4C理論”可以作為建行網(wǎng)絡(luò)商城建立的指導(dǎo)思想。商場(chǎng)服務(wù)應(yīng)從顧客角度出發(fā)，滿(mǎn)足

顧客不斷發(fā)展的需求，解決顧客在消費(fèi)中出現(xiàn)的問(wèn)題。

4R營(yíng)銷(xiāo)思想基于消費(fèi)者的行為

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有

4R營(yíng)銷(xiāo)策略Relevance要與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)Reaction要提高對(duì)市4F營(yíng)銷(xiāo)策略

1、產(chǎn)品給消費(fèi)者“想

要”的感覺(jué)(wished4C營(yíng)銷(xiāo)理

論

Customer

顧客的需求

和期望Cost4

4F4R3、渠道讓消費(fèi)者有“流行”的感覺(jué)

(Fashionable

別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。

4R營(yíng)銷(xiāo)思想真正體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想，之所以稱(chēng)之為思想，是因?yàn)樗€沒(méi)有成為一種體系，一種可操作的營(yíng)銷(xiāo)模式，這與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一樣，是一種手段，而不是一種相對(duì)全面的營(yíng)銷(xiāo)理論模型。

4F營(yíng)銷(xiāo)理論基于消費(fèi)者的感受

消費(fèi)者的需求就是我們工作的方向，建行應(yīng)在獲得利益的同時(shí)考慮顧客的感受，給顧客一個(gè)舒適的購(gòu)物心情是每一個(gè)商家都不該忽視的。

根據(jù)以上的4C,4R,4F理論,基本上無(wú)論從方向,目標(biāo),還是具體實(shí)施方法,都可以給我們以全方位的指導(dǎo),網(wǎng)絡(luò)商城的建立和運(yùn)營(yíng)必須全方位考慮,既要從市場(chǎng)商

品本身銷(xiāo)售考慮,也要從消費(fèi)者的感受以及企業(yè)與消費(fèi)者的時(shí)時(shí)溝通著手.設(shè)身處

地,全方位的考慮才能使服務(wù)做的貼心,使服務(wù)做的到位,所以根據(jù)以上對(duì)各個(gè)方面

的考慮,我們提出了以下建議修改方案.

自身修改完善建議方案

品牌形象轉(zhuǎn)變

大多數(shù)人對(duì)”銀行”的這一名詞的第一印象便是與”金融場(chǎng)所,嚴(yán)肅,業(yè)務(wù),排隊(duì),存取款,資金,利息”等詞聯(lián)系上.這一方面說(shuō)明銀行在廣大消費(fèi)者心目中具有良好的信譽(yù)和服務(wù)專(zhuān)業(yè)的形象,但另一方面,也說(shuō)明大家都認(rèn)為銀行本身應(yīng)該是十分嚴(yán)謹(jǐn)以至于感覺(jué)是嚴(yán)肅的,這與當(dāng)下流行的”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”時(shí)尚的風(fēng)格有些格格不入。

所以若想做商品營(yíng)銷(xiāo),建行本身既要保持那份信譽(yù)和專(zhuān)業(yè)的形象,還要將那份嚴(yán)肅改變?yōu)榭萍急憬莸母哔|(zhì)量服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象。所以綜合現(xiàn)如今消費(fèi)者的心理需求和行業(yè)形勢(shì),我們特別為建行打造了品牌形象口號(hào),“時(shí)尚便捷，安全可靠”。

核心營(yíng)銷(xiāo)思路轉(zhuǎn)變

以客戶(hù)為中心，展開(kāi)針對(duì)不同人群的營(yíng)銷(xiāo)策略

在對(duì)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略廣泛研究基礎(chǔ)上，按照“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，我們不難得出營(yíng)銷(xiāo)策略的一條線(xiàn)索?！耙钥蛻?hù)為中心”，意味著營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以人為本，同時(shí)也應(yīng)因人而異。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托的“二八定律”，20%的客戶(hù)往往作出的是80%的貢獻(xiàn)。銀行要從眾多客戶(hù)中識(shí)別出20%有價(jià)值的那部分客戶(hù)。銀行還要能判斷剩下的80%客戶(hù)有哪些有可能進(jìn)入20%的行列來(lái)。因此，對(duì)網(wǎng)上銀行客戶(hù)群進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同客戶(hù)群體特點(diǎn)，設(shè)計(jì)與之相適應(yīng)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，是提高網(wǎng)上銀行產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)效率的重要途徑。

1.高價(jià)值客戶(hù)網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

高價(jià)值客戶(hù)網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略可以是彰顯身份，也可以是個(gè)性化。要為高價(jià)值客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上銀行金融服務(wù)，就需要對(duì)他們進(jìn)行更深了解，不斷發(fā)現(xiàn)、發(fā)展和鞏固這一群體，讓客戶(hù)

能透過(guò)特別的權(quán)利、通路、資訊，與銀行的品牌緊密結(jié)合在一起。在營(yíng)銷(xiāo)之前，應(yīng)該對(duì)高價(jià)值客戶(hù)有明確的定義和可以量化的衡量標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確界定出高價(jià)值客戶(hù)群體，根據(jù)該群體特點(diǎn)進(jìn)行分析研究。可以通過(guò)銀行收集的客戶(hù)數(shù)據(jù)分析、客戶(hù)之聲樣本分析，盡可能準(zhǔn)確把握高價(jià)值客戶(hù)的需求。根據(jù)需求，開(kāi)發(fā)最有利于發(fā)展、最適合的產(chǎn)品和服務(wù)，為高價(jià)值客戶(hù)提供全面、多樣的產(chǎn)品服務(wù)選擇。另一方面，也可以應(yīng)客戶(hù)需求深度開(kāi)發(fā)差異化網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品，作為營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)。

2.普通客戶(hù)網(wǎng)上銀行金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

普通客戶(hù)基數(shù)大，分布廣泛，針對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)策略首先要研究這部分客戶(hù)人員構(gòu)成。據(jù)調(diào)查，我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)特征十分顯著：年齡集中在19～30歲之間（比例達(dá)63%）；學(xué)歷多在大學(xué)專(zhuān)科以上（達(dá)73%）。上網(wǎng)用戶(hù)以高學(xué)歷的青年群體為主，多數(shù)居住在大中城市、知識(shí)豐富、消費(fèi)意識(shí)前衛(wèi)、樂(lè)于接受新鮮事物。針對(duì)主流上網(wǎng)人群特征，營(yíng)銷(xiāo)推廣應(yīng)采取不同的策略。《中國(guó)網(wǎng)上銀行用戶(hù)使用情況研究報(bào)告》顯示：查詢(xún)、匯款、轉(zhuǎn)賬是最常使用的個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)，其中使用“查詢(xún)”功能的網(wǎng)民比例最高，達(dá)82.7%；其次是“交易匯款”，用戶(hù)使用比例達(dá)67.5%，使用投資理財(cái)功能的網(wǎng)民比例為18.4%，如圖1所示。

以查詢(xún)、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費(fèi)支付為代表的基本網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是目前使用網(wǎng)上銀行服務(wù)的主流，而代表著網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展方向的投資理財(cái)業(yè)務(wù)目前在網(wǎng)民中使用率還比較低。由此可見(jiàn)我國(guó)大部分網(wǎng)民在網(wǎng)上銀行服務(wù)的使用上還處于較低層次。

3.多渠道入手，展開(kāi)復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)

隨著我國(guó)市場(chǎng)化程度日益提高，營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出多渠道、多手段、復(fù)合化趨勢(shì)。除了“以客戶(hù)為中心”實(shí)施差別化外，網(wǎng)上銀行營(yíng)銷(xiāo)策略還可以包括廣告、價(jià)格與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，整合營(yíng)銷(xiāo)，以及外呼營(yíng)銷(xiāo)等。

建立在線(xiàn)金融超市，奠定電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

研究商業(yè)銀行電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是要打造銀行電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，目前最具時(shí)代性和競(jìng)爭(zhēng)力的商務(wù)模式之一就是銀行自建在線(xiàn)金融超市。銀行的金融產(chǎn)品極端豐富，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)完全依賴(lài)于網(wǎng)點(diǎn)的客戶(hù)經(jīng)理。這使得金融產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)分依賴(lài)客戶(hù)經(jīng)理本人能力，另一方面客戶(hù)所能獲取信息的局限性過(guò)于狹窄，對(duì)于謹(jǐn)慎的投資者無(wú)較高的吸引力。通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)上商城的金融超市品牌，營(yíng)造一個(gè)符合億萬(wàn)網(wǎng)民操作習(xí)慣的比較購(gòu)物環(huán)境?？蛻?hù)可快速