可靠的烘焙品牌策劃

可靠的烘焙品牌策劃品牌策劃背景客戶是一個日籍的華裔，準備在國內(nèi)做一些投資，希望是做餐飲板塊，具體是中餐，西餐還是簡餐，前期沒有明確的方向，區(qū)域市場試點是在福建福州（有原因），長遠規(guī)劃是品牌輸出，品牌店鋪開到日本去。我們與客戶一起走市場，最終方向確定下來，做面包烘焙連鎖！品牌策劃成果：1、策劃到落地，一年內(nèi)實現(xiàn)以旗艦店為依托，數(shù)家高端社區(qū)店完美落地，占位區(qū)域品牌2、通過清晰的客戶畫像，圈定高品質(zhì)精準客戶，避免競爭品牌紅海廝殺3、擺脫價格戰(zhàn)，通過差異化定位面包料理店，從新品類切分市場形成獨特價值主張，于同行切割，且同行無法模仿切入4、營銷落地，整合優(yōu)勢資源為品牌加持，突出日式賣點，營銷組合拳，樹立品牌獨特個性，將高品質(zhì)品牌深入人心5、36期U:ME大課堂活動，精準鎖定品質(zhì)客戶，提升客戶粘性6、雙微運營，朋友圈話題營銷，三個月實現(xiàn)萬千活躍粉絲，形成線上傳播熱度我們的品牌故事這樣開始了！面包烘焙方向有了，品牌策劃怎么開始呢？我們品牌規(guī)劃的目標圍繞三個展開：一：市場定位，目的：明確目標消費群體，明晰我是誰，做什么，有什么。強化料理屬性，一切圍繞面包的料理，美味的面包料理，創(chuàng)意的面包料理，所有圍繞面包的膳食都能在這里呈現(xiàn)。05品牌溝通系統(tǒng)A：我們?nèi)绾闻c消費者溝通我們具備哪些核心資源?如何利用核心資源溝通客戶？我們自身有什么品牌資產(chǎn)？1、日本歷史背書一一歷史文化支撐30余年日本烹制面包歷史。未來品牌店鋪里面的師傅也是日本請過來的，從事了30多年的面包技師，未來也是我們的一個營銷點！2、日本面包師技術一一技術手藝支撐具備最純正的日本面包烘焙技術手藝。用日本的工匠精神詮釋面包的烘焙手藝。3、原產(chǎn)傳統(tǒng)配料一一產(chǎn)品原料支撐采用最本源的日本傳統(tǒng)配料。部分核心食材來自日本。企業(yè)品牌資源B：我們?nèi)绾尾町惢麄?？有什么支撐？統(tǒng)籌在一個源頭：好面包是怎么來的？好面包是怎么來的？好面包是種出來的！為什么？回到源頭：從田間到餐桌，從自然到美味！源頭只有一個：食材好，食材好！我們的核心優(yōu)勢是什么？知道我有什么資源才好出牌為什么說好面包是種出來的？我們有三大支撐支撐一：源自日本純正芽種采用源自日本的小麥品種，選用最優(yōu)的種植工藝，全面確保小麥的純粹。支撐二：優(yōu)選強筋度新小麥只選取強筋小麥，確保面包松軟的同時卻又嚼勁十足支撐三：精選自然原生配料配料選取天然原生配料，確保無污染的品質(zhì)，還原最根本的味道。把資源變成可銷售的價值點C：我們的品牌叫什么我們代表什么一一自然純凈我們做什么事一一面包O料理屋我們優(yōu)勢資源一一純正天然手作我們差異賣點一一好面包種出來！以上是我們面包烘焙的品牌核心資源，下面我們需要一個名字與消費者溝通！我們希望強調(diào)的是，我們與自然、面包、顧客都是一種對等、相融的關系。我們?nèi)≈匀?、尊重自然，才能做出好面包。順理成章的品牌命名出來?61品牌視覺系統(tǒng)面包烘焙的log。標志,VI體系順理成章出來，這里需要說明,做品牌策劃與廣告設計完全不一樣，只注重視覺美觀的設計不是品牌，只有契合品牌目標客戶的設計才是有價值的！做品牌策劃設計不能被視覺牽著鼻子走！品牌名稱是為了傳遞品牌核心071門店連鎖空間設計我們的空間怎么設計參與品牌店鋪的裝修落地對SI空間設計有以下幾個挑戰(zhàn)：1、因為客戶的店鋪已經(jīng)租下來，所以此次SI連鎖空間要更落地，所有材質(zhì)尺寸現(xiàn)場要確定。2、客戶所有的設備都是國外采購的，不同設備尺寸不一樣，必須根據(jù)實際設備設計空間。3、設備安裝及空間設計要結(jié)合，日本面包制作技師有嚴格的工藝制作流程，策劃設計過程中，整個的設備的擺放，包括機器的安裝，要跟便于面包技師后期的操作動線?？蛻糇铧c贊的地方：1、空間的布局我們是從商業(yè)營銷角度來設計，區(qū)別與傳統(tǒng)的空間設計公司，我們將二樓三樓口的區(qū)域空間靈活布置，為后期的營銷服務，有簡餐，有團餐，有活動，便于后期運營過程中客戶的蓄客，提高消費者對品牌的粘性。通過前期的調(diào)研，萬達商業(yè)街周六周日上班族明顯減少，會影響客流，這部分損失的客流我們?nèi)绾瓮ㄟ^營銷來彌補？我們的營銷如何開展？這里先買個關子，往后看就知道咯！2、關于門面的設計，我們?nèi)绾螀^(qū)別開其他的門店？我們定制了土司造型的面包被作為墻面。整體效果很突出！與商圈周邊的幾個競爭品牌很好的區(qū)隔開！08|產(chǎn)品策略建議091開業(yè)活動策劃品牌落地：開業(yè)活動策劃日式品牌資源嫁接開業(yè)大吉，兩個月的策劃完美落地與日本30年面包技藝大師交流，傳遞美食之道101社區(qū)店營銷策略規(guī)劃商業(yè)模式規(guī)劃，一個旗艦店覆蓋多個小型社區(qū)店111部分落地營銷活動A：品牌營銷的不同階段規(guī)劃品牌導入期以萬達店鋪為主要突破，偏向于單店策略，首先優(yōu)化單店的盈利。圍繞第一家店進行傳播和促銷策略等，形成相應的單店營銷模式，在未來新店可以復制。品牌延展期在單店的基礎上對于福州市場區(qū)域內(nèi)進行推廣，形成福州市場的強勢地位。這時候傳播的策略則要立足福州的區(qū)域內(nèi)市場媒體，并且通過終端門店的覆蓋來強化整體市場的占有。品牌成長期在建設完成福州區(qū)域市場之后，需要搶占是福州周邊區(qū)域市場，在廈門市場的搶占也頗為重要。這時候重點的在于省域市場的品牌建設，并且培育類似于浙江之類的周邊市場，為了以后跨區(qū)域作戰(zhàn)形成有效的品牌先導。B：開業(yè)品牌營銷需要解決三個問題傳播主題：確定品牌傳播的主題和主要載體品牌路徑：明確品牌發(fā)展過程策略方式：確立傳播與促銷策略營銷策劃1：營銷活動引流，彌補周末客源空缺店鋪周邊周末上班族客流沒有，相反周末商場內(nèi)還有一波客流增大。為了彌補客流，我們推出“U:ME”大課堂，親子體驗活動，在面包料理屋做精美的面包美食，教大家健康的餐飲生活方式，通過大課堂培養(yǎng)客戶粘性，通過朋友圈增加客戶流量！定期舉辦活動！活動策劃，提升客戶粘性，與消費者互動營銷策劃2：不斷強化日本的背景，精準鎖定目標客戶通過邀請日式插花老師，日式美食養(yǎng)生顧問店鋪授課，與美食面包相結(jié)合，提升家庭用餐品質(zhì)，提高客戶對品牌的認知度，健康生活方式的倡導者！將品牌資源打通！多層豐富的活動策劃，效果顯現(xiàn)出來了營銷策劃3：邀請高端客戶，開通特點渠道與高凈值客戶分享會，如銀行，會所，酒店等，提升U:ME烘焙品牌知名度，開拓產(chǎn)品的特點，特供銷售渠道。緊扣高端客戶的活動推薦緊扣高端客戶的推薦121品牌輸出——東京店鋪品牌輸出是灌輸了品牌成功經(jīng)營管理理念，并實施打通營銷及市場渠道為核心的整套服務模式，包括“核心技術”與“核心管理，涉及產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及運營品牌、支持、培訓等成功的系統(tǒng)完整復制，并提供一系列的解決方案，將先進的創(chuàng)新理念與管理理念植入團隊的工作中，提升整個團隊的素質(zhì)質(zhì)與戰(zhàn)斗力。品牌輸出體現(xiàn)為為企業(yè)提供品牌市場調(diào)研、規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、設計、生產(chǎn)、營運、供應鏈管理、市場推廣、營銷管理、品牌打造、實施，企業(yè)管理服務等整套運作體系，為客戶提供更有價值的產(chǎn)品與服務，而不單單是形象設計層面的輸出。二：溝通系統(tǒng)，目的：如何對傳達給客戶自身的價值，建立溝通的主要內(nèi)容。三：營銷系統(tǒng)，目的：構(gòu)筑產(chǎn)品系統(tǒng)，價格系統(tǒng)，渠道系統(tǒng)，對營銷基礎系統(tǒng)進行布局。品牌策劃的溝通會議很重要，明確需求做策劃是達成商業(yè)計劃，不僅僅是設計美學層面。商業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃模型項目開展后，第一次溝通會議相互達成一致認知，我們和客戶就開始各自展開工作！01|行業(yè)分析行業(yè)的現(xiàn)狀是怎么樣的？我們雖然做過面包烘焙行業(yè)，但是這個項目我們還是從調(diào)研開始，從面包烘焙的近幾年的發(fā)展及福州的區(qū)域市場的競爭環(huán)境去分析，以及未來客戶能整合的資源去做分析。對于客戶來說，面包烘焙連鎖是完全一個新的行業(yè)，那么我們在前期的分析的過程中，需要對于行業(yè)成本等等多方面的因素去做了解。那其中包括產(chǎn)品的成本，價格策略，流通渠道等同時整個烘焙連鎖行業(yè)的。發(fā)展模式是怎么樣的？小結(jié)：價格必須有前瞻性。面對成本的壓力，我們自身沒有較強的資本在短期內(nèi)形成大規(guī)模的直營連鎖，然而特許連鎖對于品牌前期的發(fā)展不利性過大，所以基礎定價必須要保持5%的前瞻性進行風控。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須多元化對于產(chǎn)品而言，面包行業(yè)的單體體量過小，市場雖然在快速上升，但是相比其它經(jīng)營蛋糕等綜合性的連鎖系統(tǒng)我們必須要混業(yè)經(jīng)營。手工的進一步認知提升手工面包已經(jīng)成為市場趨勢，然而進一步提升手工面包在市場上的認知細分與相關的市場培育是我們必須要面臨的問題。第二個問題：行業(yè)的發(fā)展模式在什么階段？021競爭環(huán)境分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆一一孫子對公司外部環(huán)境的判斷不能僅僅依靠直覺和經(jīng)驗，脫離實際。對市場和競爭環(huán)境的充分認知，為決策提供量化的客觀分析。不盲目追逐市場熱點，避免企業(yè)資源投入分散，集中聚焦核心營銷點。對品牌未來發(fā)展方向達成共識，減少分歧。A：烘焙連鎖模式現(xiàn)狀烘焙連鎖發(fā)展到今天也是不斷迭代的過程，通過調(diào)研，面包烘焙行業(yè)具體分為以下四個階段：烘焙品牌的策劃要立足客戶的市場研究才有意義1.0模式：以克里斯汀為代表，前店+后廠的模式特點：小型區(qū)域性連鎖店以個體店為主導，整體銷售處于被動模式，2.0模式：以85℃為代表的中央工廠+區(qū)域連鎖模式特點：基于散點模式，整合區(qū)域內(nèi)部資源形成區(qū)域性的強勢性品牌并通過統(tǒng)一的前端系統(tǒng)提供連鎖支撐。3.0模式：以lind為代表的中央工廠+現(xiàn)場烘焙模式特點：遵循工廠統(tǒng)一配送，但只配送原料或半成品，門店的中央廚房現(xiàn)烤現(xiàn)賣模式。提供終端的多元化運作，并且復制擴展至全國。4.0模式：中央工廠+現(xiàn)場烘焙+輕餐飲空間模式特點：秉承中央工廠與現(xiàn)場烘焙，并組合輕餐飲模式，形成餐飲與面包產(chǎn)品之間的結(jié)合運作。B：未來我們的品牌，應該是用什么樣的模式更適合呢？通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，福州大部分品牌處于3.0的模式，而北上廣深一線城市，已經(jīng)完成了3.0模式，大部分處于4.0模式。項目組的策略是快半步，3.0往4.0模式過渡，找到最適合我們品牌的發(fā)展道路。原因一：福州市場的市場認可度與一線市場存在一定的差異性，但前沿性的行業(yè)模式成為了發(fā)展的趨勢，所以本項目的建設必須在兩者之間尋找平衡。原因二：福州市場整體處于華東市場的薄弱位置，一方面近幾年85℃品牌的強勢殺入，導致整體市場結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，另外一方面福建市場的快速崛起也必將使福州成為未來的新高點。C：店鋪周邊的商機如何？前期我們方向有了，客戶也忙著找店鋪選址，中間我們也多次探討交流，最終敲定的店鋪的位置，萬達廣場的金街。這個階段我們的重點就是圍繞店鋪做工作。我們做路口一天的人流量統(tǒng)計，如下圖（小伙伴們在實地考察調(diào)研）策劃團隊參與調(diào)研市場我們測試萬達金街人流動向線路早市主要動線：主要是內(nèi)部工作人員與在金街內(nèi)購買早餐的客戶群體。午市主要動線：中午周邊SOHU的消費群體作為主要動線進入市場。下午主要動線：下午的客戶主要從一號門進入萬達。夜市主要動線：一般直接進入萬達廣場，在完成萬達廣場的消費后沿金街回走離開萬達。沒有調(diào)研沒有發(fā)言權，要考數(shù)據(jù)說話很多小伙伴要問了，做這個測試干什么？看看也就知道了！小編要說了，NO,做品牌策劃不是拍腦袋，更不是一個設計稿或者一個漂亮的空間設計那么簡單！所有的策略都要以當下時間現(xiàn)狀來分析！不多說了！目的一：大致了解周邊的競爭品牌及區(qū)域威脅整體咖啡競爭激烈蒼山萬達的咖啡店競爭是區(qū)間內(nèi)的主要競爭，它們有一定的規(guī)模效應，但對我們的威脅較小。面包的競爭相對薄弱，僅有85度C一家獨占市場。目的二：為開業(yè)后的營銷做準備客流集中：早點消費點低晚間集中內(nèi)商早點消費在區(qū)域內(nèi)市場較弱，整體商鋪也處于關閉狀態(tài)，沒有有效帶動早餐市場；晚間的市場則集中在商場內(nèi)部，金街只作為附屬空間。目的三：針對不同的人群需求做精準營銷動線分割：各銷售波段動線不同作為各銷售波段的動線不同，上班族的消費可以通過點對點形式與微營銷推動，主要的外部動線則可以通過商圈內(nèi)媒體與網(wǎng)絡媒體進行搶占。對競爭品牌進行分析，包括85℃,伍氏面包，安德魯森等品牌，圍繞他們的品牌定位，品牌傳播，經(jīng)營模式，產(chǎn)品分類，產(chǎn)品價格，促銷活動等，此處省略40頁PPT85℃品牌競爭分析85℃對于福州市場的內(nèi)部推動一一外力推動85℃通過其模式上的優(yōu)勢對于福州市場的推動力是強勢的，并造成了當?shù)厥袌鰪妱萜放频谋粍愚D(zhuǎn)型。產(chǎn)品多元化覆蓋一一產(chǎn)品模糊沒有明確強化某一個產(chǎn)品的強勢概念，而是通過產(chǎn)地概念多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成產(chǎn)品之間的風險對沖。不斷革新的新模式一一模式轉(zhuǎn)型一線市場品牌推動85°C轉(zhuǎn)型，85°C則推動福州市場市場轉(zhuǎn)型。伍氏的轉(zhuǎn)型跟隨85°C,然而85°C在一線市場的模式已經(jīng)向餐飲模式轉(zhuǎn)變。031客戶解構(gòu)A：哪些是我們的精準客戶年輕層級頻次高年輕消費者在購買的頻次上明顯高于其他年齡層級，每天購買項最多的是20-29歲的消費群體。高消費高年齡依據(jù)40-49年齡的消費單次屬于最高，但是因為樣本量34份所以精準度存在一定問題，同類型相比30-39歲的消費更趨向于穩(wěn)定，價格段更有向上空間。區(qū)域競爭力在整體的消費者品牌偏好上，通過部分交叉數(shù)據(jù)分析，整體年齡層呈現(xiàn)兩頭化，年齡較高偏向于向陽坊和安德魯森；85°C則更受到年輕人的喜好?？偨Y(jié)：重點來了，客戶對于產(chǎn)品的需求依舊是第一要素，但是在整體的購買決策因素上則是反向認知，在品牌的認知基礎上對接價格，最后感受產(chǎn)品。也就是說客戶購買產(chǎn)品的時候最關注產(chǎn)品價格和面包產(chǎn)品的口味，但是首先是通過品牌來決策的。我們在調(diào)研問卷里面也針對福州人對面包口味的偏愛做了系統(tǒng)調(diào)研，以便給我們的產(chǎn)品提供支撐！整體上偏向于軟面包，對于硬面包的偏好薄弱，通過與受訪群體的數(shù)據(jù)交叉分析，對肉類全麥的偏向年齡層級相對較高；奶油，巧克力起司等口味更迎合年輕人。針對口味進行品類強化分析發(fā)現(xiàn)，肉類與芝士蛋糕是現(xiàn)階段福州市場的主要需求，傳統(tǒng)的肉松包需求和瑞克爺爺帶動的芝士蛋糕市場成為主力軍。B：我們的目標客戶群體定位很多時候，客戶向我們描述，我們的產(chǎn)品定位是中高