《房地產(chǎn)市場營銷學(xué)》(案例) 第一章 案例二：廣州市房地產(chǎn)市場細分

案例二：廣州市房地產(chǎn)市場細分一、總體目標二、判定細分市場的基礎(chǔ)目前廣州市房地產(chǎn)市場的主要矛盾還是樓價過高與居民收入水平偏低的矛盾。據(jù)1999年的統(tǒng)計，廣州市居民家庭平均年收入僅319995000/6030103~6（平方米）3000以下3000~40004000~50005000~60006000~9000被訪者比例9.8％56.1％22.2％7.7％4％1廣州市購房者對樓價的選擇選房考慮因素人數(shù)比例價格3589899.7%交通3348193%環(huán)境3240290%物業(yè)管理2916081%2廣州市居民購房的考慮因素重要性排序因素比例①價格70.23%②地段65.12%③樓宇素質(zhì)55.00%④交通47.62%⑤配套設(shè)施45.30%⑥小區(qū)環(huán)境34.20%⑦付款方式26.80%⑧樓層13.00%⑨物業(yè)管理費12.66%⑩發(fā)展商知名度10.90%表3廣州市居民購房因素的重視程度以上調(diào)查資料表明：廣州市居民購房考慮的主要因素還是價格，而可以承受的樓價是3000~4000元/平方米。這些都是與居民的收入水平密切相關(guān)的。（二）職業(yè)變量人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業(yè)，以職業(yè)劃分作為市場細分的一個變量，對于我們研究和分析消費者的市場分布情況是很有幫助的。抽樣調(diào)查結(jié)果表明：廣州市購房者中在三資企業(yè)和私營企業(yè)工作的居多，占67%，而且大多數(shù)是屬于白領(lǐng)階層。40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%集體企業(yè)國有企業(yè)集體企業(yè)國有企業(yè)股份企業(yè)三資企業(yè)私營企業(yè)其他欲購7.00%15.00%11.00%28.00%39.00%已購16.10%27.60%9.50%14.60%28.60%3.60%

欲購已購企業(yè)類型表4廣州市購房者所在企業(yè)的類別35.00%30.00%25.00%% 欲購已購15.00%10.00%5.00%0.00%

職業(yè)人員人員者者欲購6.00%19.00% 25.00%13.00%15.00%人員人員者者欲購6.00%19.00% 25.00%13.00%15.00%22.00%已購9.00%23.10% 31.20%17.60%8.00%8.00%3.00%表5廣州市購房者職業(yè)類別抽樣調(diào)查顯示：廣州市購房者購房目的是自住和投資保值為主。80.00%抽樣調(diào)查顯示：廣州市購房者購房目的是自住和投資保值為主。80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%欲購已購20.00%10.00%0.00%改善居住條件購房目的結(jié)婚贈送購房入遷移居投資保炒作出租其他助于了解廣州市居民購房消費的這一新動向，這對市場的區(qū)隔和細分是很有幫助的。抽樣調(diào)查顯示：廣州市購房者主要是中青年，年齡20~40歲的占80%。60.00%50.00%40.00%30.00%欲購已購20.00%10.00%0.00%年齡表6廣州市購房者的年齡狀況（三）年齡變量目前，廣州市購房者的年齡呈年輕化的趨向。對購買者的年齡狀況進行分析和研究，有20歲以下21－30歲31－40歲41－50歲51－60歲60歲以上欲購44.00%36.00%10.00%6.00%4.00%已購0.50%56.30%21.10%13.60%6.50%2.00%（四）用途變量是為了保值，有些是為了炒賣，有些是為了出租。場的細分更加明確和準確，同時對目標市場的界定也更加明確和準確。三、建立各個細分市場的輪廓量，對各個細分市場進行深入的分析，并運用不同的細分市場方法對目標市場進行描述。收入水平年齡收入水平年齡青年(35歲以下)低收入1000元以下/月占該年齡層較多比中等收入1000~3000月占一定的比例高收入3000元元以上/月占總體比例很少中年(35-55老年（55）例占該年齡層較少比例占總體比例最多占該年齡層較少比例非常普遍占該年齡層較少比例占總體比例最少表8廣州住宅細分市場的輪廓從上表這組細分市場來看，9個細分市場中具有供樓和購樓能力的人集中在高中收入的階層，低收入階層是不具備供買樓能力的。具體分析如下：年輕的中等收入者，一般月收入在1000~3000思想新潮，興趣廣泛，喜愛新潮事物，但社會閱歷短淺，經(jīng)濟能力不強。下有少，具有迫切的購房需求，但卻往往力不從心。年輕的高收入者，這個層面的人數(shù)很少，一般是成功的創(chuàng)業(yè)者、外資企業(yè)的中好的居住環(huán)境和條件，購房置業(yè)的欲望和興趣并不強烈。演員、藝人、作家等等。這些人已成為社會的中堅階層，他們的收入高、地位高、風(fēng)險壓力也高。但人數(shù)少，購房需求有限。老年的高收入者，這些人也是極為少數(shù)的，中國社會步入高收入的時間很短，的居所，一般情況下是無需添購新房的。（二）態(tài)度、興趣、用途及生活風(fēng)格的比較職業(yè)白領(lǐng)階層 藍領(lǐng)階層項目置業(yè)自住、投資保值、出租、炒賣、自住、改善居住條件、購房入戶用途饋贈親友三房二廳以上的大單位、復(fù)式結(jié)構(gòu)、三房二廳以下的中、小單位戶型別墅（投資除外）面積 80~89米2/套或100~200M2以上/套60~70米2/套或以下銷售價格個人愛好區(qū)位

5000~6000元/27000~10000/米2以上新潮、簡約或豪華市區(qū)高尚住宅、郊野花園、ft景或江景別墅

3000~4000元23000元/2下簡單、實用、樸實、耐用城鄉(xiāng)結(jié)合部、舊城區(qū)及平民社區(qū)表9廣州市白領(lǐng)與藍領(lǐng)購房消費特點比較是極不相同的，因此必須要區(qū)別對待，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品來適應(yīng)和滿足他們的不同需求。四、確認有吸引力的細分市場從前面列舉的表6我們可以看到：中等收入和中青年占已購房和欲購房的人數(shù)比例最2000~600045%而20~4080%。這些數(shù)據(jù)表明：最具吸引力的細分市場是集中在中高收入和中青年這兩組共4個細分市場上。收入水平收入水平年齡1000~3000元/月3000/月青年（35）青年中等收入青年高收入中年（35~55歲）中年中等收入中年高收入表10廣州市最具吸引力的房地產(chǎn)細分市場101500高收入高收入中收入低收入圖1收入結(jié)構(gòu)的金字塔五、選擇目標市場（一）企業(yè)發(fā)展目標目標市場的選擇要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標和策略來進行質(zhì)的商品住宅。（二）目標市場定位4個細分市場，即青年中等收入、中年中等收入這兩個細分市場。（三）目標市場的特點現(xiàn)將這兩個細分市場的特點分析列表如下：細分市場細分市場青年中等收入中年中等收入50~70米280~90米2銷售價格4000~6000元/米25000~7000元2家庭月收入3000~6000元3000~6000元喜好新潮、簡約實用、簡單項目用途項目用途自住居多自住或出租家庭規(guī)模1~2人2~3人受教育程度受過高等教育居多受過中等教育居多住宅戶型單身公寓、一房一廳、二房一廳二房二廳、三房二廳住宅面積30~40260~702區(qū)位公寓、市內(nèi)住宅、小區(qū)、交通便利。生活配套設(shè)施齊全或舊城區(qū)改造的