廣告策劃媒體渠道策略課件

第10章廣告策劃媒體渠道策略廣告媒體渠道是廣告者用來進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)手段和廣告信息傳播的通道，不同的廣告媒體具有不同的特點(diǎn)和效果。在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，盡管“偉大構(gòu)想”至多出于廣告創(chuàng)意，甚少出自于廣告媒體渠道策劃者，但媒體渠道策略在廣告運(yùn)動(dòng)中的作用卻十分重要。一方面，廣告信息必須借助于廣告媒體渠道來發(fā)布和傳播，媒體是廣告信息的載體；另一方面，媒體渠道策略對(duì)財(cái)務(wù)的影響極為深遠(yuǎn)。通常媒體費(fèi)用在廣告預(yù)算中是最大的項(xiàng)目。因此，合理有效地確定廣告媒體渠道策略，是廣告策劃研究的重要課題。本章論述廣告媒體渠道的目標(biāo)戰(zhàn)略、廣告媒體渠道的到達(dá)戰(zhàn)略和廣告媒體渠道的應(yīng)用戰(zhàn)略（圖10-1）。第10章廣告策劃媒體渠道策略廣告媒體渠1第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1廣告媒體渠道的目標(biāo)戰(zhàn)略媒體目標(biāo)(MediaObjective)確定具體的媒體發(fā)布目標(biāo)：到達(dá)的目標(biāo)受眾，發(fā)布的地理范圍，訊息力度或針對(duì)目標(biāo)受眾的廣告總量。媒體戰(zhàn)略的目標(biāo)最直接的就是要確保達(dá)成廣告目標(biāo)，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。10.1.1媒體渠道目標(biāo)的邏輯關(guān)系媒體渠道目標(biāo)是媒體計(jì)劃希望實(shí)現(xiàn)的目的和完成的任務(wù)。媒體渠道目標(biāo)與品牌戰(zhàn)略相關(guān)，與營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略直接關(guān)聯(lián)。媒體渠道目標(biāo)的邏輯關(guān)系就是指媒體目標(biāo)與廣告目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)的邏輯關(guān)系。（1）媒體渠道目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)的聯(lián)系媒體渠道目標(biāo)的制定，也取決于廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)中已經(jīng)明確的營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)。營(yíng)銷、廣告的戰(zhàn)略、目標(biāo)是制定媒體戰(zhàn)略、媒體目標(biāo)的前提。不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷目標(biāo)，不同的廣告戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)，要求要有與之相適應(yīng)的，能滿足實(shí)現(xiàn)這些戰(zhàn)略、目標(biāo)的媒體戰(zhàn)略、媒體目標(biāo)的支持。（2）媒體渠道目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)的不同營(yíng)銷目標(biāo)是以商品的銷售和收益、銷售量等有形的變動(dòng)為結(jié)果；廣告目標(biāo)是以對(duì)象者的態(tài)度和意見的變化等心理方面來把握，是無形的。媒體目標(biāo)是廣告目標(biāo)的延伸和細(xì)化。第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1廣告媒體渠道的目標(biāo)2第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.2媒體渠道目標(biāo)的基本內(nèi)容媒體渠道目標(biāo)設(shè)定一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：人物（目標(biāo)受眾）、何地（位置）、何時(shí)（時(shí)間框架）、多長(zhǎng)時(shí)間（耐久力）等，成本也是一個(gè)關(guān)鍵的因素。媒體策劃、決策人員必須了解實(shí)現(xiàn)媒體目標(biāo)所需要的全部成本、受眾的基本狀況、完成目標(biāo)的時(shí)間框架等。簡(jiǎn)要地說，媒體渠道目標(biāo)主要是由受眾目標(biāo)和信息分布目標(biāo)（包括媒體范圍與訊息力度）組成。（1）界定媒體到達(dá)的目標(biāo)受眾（2）界定媒體發(fā)布的地理范圍目標(biāo)受眾可以按人口特征、地理、生活方式或消費(fèi)心態(tài)進(jìn)行劃分。在實(shí)際運(yùn)作過程中，確定媒體發(fā)布的地理范圍并不是那么簡(jiǎn)單的事，它要受到許多因素的影響，比如，還需要對(duì)品牌表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)這類因素加以考慮（圖10-2）。圖10-2樂克小酒吧廣告第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.2媒體渠道目標(biāo)的3第10章廣告策劃媒體渠道策略（3）界定廣告發(fā)布的訊息力度信息力度(MessageWeight)指媒體載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)。總印象數(shù)=視聽總數(shù)*視聽率*刊播次數(shù)訊息力度目標(biāo)只給媒體策劃人提供了一個(gè)比較寬泛的概念。在具體的媒體計(jì)劃中還應(yīng)結(jié)合到達(dá)率和暴露頻次等指標(biāo)。下表是強(qiáng)調(diào)到達(dá)率或暴露頻次的不同情況。表10-1強(qiáng)調(diào)到達(dá)率或暴露頻次的不同情況第10章廣告策劃媒體渠道策略（3）界定廣告發(fā)布的訊息力4第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.3媒體渠道目標(biāo)的設(shè)定原則媒體渠道目標(biāo)的設(shè)定依據(jù)為：營(yíng)銷目標(biāo)所賦予的傳播任務(wù)。同時(shí)，媒體目標(biāo)應(yīng)是具體的、詳細(xì)的、可測(cè)量的，有可能完成的。（1）營(yíng)銷目標(biāo)一致性原則不同的營(yíng)銷目標(biāo)與廣告角色，將使媒體在目標(biāo)的設(shè)定上有所側(cè)重。（2）詳盡表述性原則媒體目標(biāo)闡述得越詳盡，目標(biāo)越具有指導(dǎo)媒體計(jì)劃的作用。當(dāng)目標(biāo)是“我們需要高到達(dá)率和適度頻率”時(shí)，應(yīng)當(dāng)解釋一下“高”和“適度”的含義，但并不是直接規(guī)定到達(dá)或所需要的頻次。第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.3媒體渠道目標(biāo)5第10章廣告策劃媒體渠道策略10.2廣告媒體渠道的到達(dá)戰(zhàn)略確定媒體計(jì)劃的到達(dá)戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)媒體目標(biāo)的重要決策，是廣告媒體渠道計(jì)劃的重要內(nèi)容。媒體計(jì)劃的到達(dá)戰(zhàn)略要求媒體計(jì)劃者考慮廣告在全年中何時(shí)應(yīng)該到達(dá)典型的目標(biāo)受眾，同時(shí)還要考慮每次廣告應(yīng)該到達(dá)哪些目標(biāo)受眾個(gè)體。本文分析針對(duì)新產(chǎn)品和針對(duì)已有品牌的兩類媒體到達(dá)戰(zhàn)略。4.3.1新產(chǎn)品媒體到達(dá)戰(zhàn)略針對(duì)新產(chǎn)品的媒體到達(dá)戰(zhàn)略包括：閃電戰(zhàn)模式、楔子模式、反楔/PI影響模式及短暫時(shí)尚模式。(1)閃電戰(zhàn)模式。當(dāng)我們引入新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，實(shí)際上不可能存在廣告過度的情況，只要在資金允許的情況下，理想的模式就是在頭一年里運(yùn)用連續(xù)廣告的“閃電戰(zhàn)”，如圖10-3所示。在閃電戰(zhàn)模式中，追求的是100%地到達(dá)目標(biāo)受眾，即將整年都認(rèn)定為廣告周期，在整個(gè)周期內(nèi)對(duì)相同的個(gè)體采用資金所允許的最高頻率。圖10-3廣告媒體到達(dá)的閃電模式第10章廣告策劃媒體渠道策略10.2廣告媒體渠道的到達(dá)6第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)楔子模式。這種模式可能是新產(chǎn)品發(fā)布所采用的最常見的模式(圖10-4，圖中柱條的寬度表示頻率，即暴露頻次，下同)?！靶ㄗ印睂?shí)際上是指廣告花費(fèi)的模式，它開始時(shí)像閃電戰(zhàn)那樣，之后在持續(xù)的引入廣告周期內(nèi)逐漸減少。如使用楔子模式發(fā)布的新產(chǎn)品，若在前幾個(gè)月中會(huì)每月購(gòu)買400個(gè)總收視點(diǎn)，而到年底逐漸減至50個(gè)左右。但需留意的是，針對(duì)目標(biāo)受眾個(gè)體的楔子模式并不是楔形的，相反它呈現(xiàn)為連續(xù)的廣告投放——每個(gè)階段都有著等高的到達(dá)，只是頻率逐漸降低。圖10-4廣告媒體到達(dá)的楔子模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)楔子模式。這種模式可7第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)反楔模式。和楔子模式一樣，“反楔”是指計(jì)劃階段的媒體花費(fèi)，不是表示目標(biāo)受眾接收到的展露。目標(biāo)受眾個(gè)體收到的每次廣告投放的頻率是遞增的，而且到達(dá)率也維持在100%的目標(biāo)受眾的水平上（圖10-5，其中星號(hào)表示強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾內(nèi)的革新者）。圖10-5廣告媒體到達(dá)的反楔模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)反楔模式。和楔子模式8第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)短暫流行模式。有些嚴(yán)格意義上的“流行”產(chǎn)品，其生命周期很短。這樣的產(chǎn)品在流行時(shí)會(huì)不止購(gòu)買一次，例如廉價(jià)的時(shí)髦服飾或新玩具。短暫流行模式(圖10-6)類似于一個(gè)短的閃電戰(zhàn)模式。在流行產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，你必須盡早獲得收益，這時(shí)就需要廣泛的到達(dá)和高暴露頻次；然后，在生命周期的成長(zhǎng)階段，廣泛的到達(dá)和高暴露頻次必須被保持，以獲取準(zhǔn)備采用流行產(chǎn)品中的大多數(shù)人，盡管對(duì)大多數(shù)流行產(chǎn)品來說這一階段的持續(xù)時(shí)間并不長(zhǎng)。圖10-6廣告媒體到達(dá)的短暫流行模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)短暫流行模式。有些嚴(yán)9第10章廣告策劃媒體渠道策略4.3.2已有產(chǎn)品的到達(dá)戰(zhàn)略已有產(chǎn)品和服務(wù)的媒體到達(dá)戰(zhàn)略包括：規(guī)律型購(gòu)買周期模式、了解模式、移動(dòng)到達(dá)模式和季節(jié)性引動(dòng)模式。(1)規(guī)律型購(gòu)買周期模式。在規(guī)律型購(gòu)買周期模式圖形中(圖10-7)，顯示了一個(gè)大約45天的購(gòu)買周期。廣告被安排在每個(gè)相繼的購(gòu)買周期中，因此，每個(gè)45天的廣告周期都緊接著一個(gè)45天的間隔期。圖10-7廣告媒體到達(dá)的規(guī)律型購(gòu)買周期模式第10章廣告策劃媒體渠道策略4.3.2已有產(chǎn)品的到達(dá)戰(zhàn)10第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)認(rèn)知模式。認(rèn)知到達(dá)模式(圖10-8)應(yīng)用于有一個(gè)長(zhǎng)購(gòu)買周期和一段長(zhǎng)決定時(shí)間的消費(fèi)品（長(zhǎng)時(shí)間的假期旅行、新汽車及其他奢侈品消費(fèi)項(xiàng)目）及工業(yè)品或服務(wù)（公司建立一個(gè)新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、采用全面質(zhì)量管理或者雇傭一個(gè)顧問協(xié)助建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)等）。圖10-8廣告媒體到達(dá)的認(rèn)知模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)認(rèn)知模式。認(rèn)知到達(dá)模11第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)轉(zhuǎn)移達(dá)到率模式。轉(zhuǎn)移到達(dá)率模式適合有較長(zhǎng)的購(gòu)買周期但做購(gòu)買決策時(shí)間較短的產(chǎn)品或服務(wù)（家庭用具替代品、辦公場(chǎng)所的重新裝修等）。這類媒體計(jì)劃通過從一個(gè)群體向另一個(gè)群體的轉(zhuǎn)移，依次掃描100%的目標(biāo)對(duì)象，企圖說服不同時(shí)刻存在市場(chǎng)中的不同群體的每個(gè)成員。如圖10-9表示的8個(gè)周期，每個(gè)周期的到達(dá)率大約是12%，重新開始下一輪之前，8個(gè)周期的到達(dá)率之和大約是100%。圖10-9轉(zhuǎn)移到達(dá)率模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)轉(zhuǎn)移達(dá)到率模式。轉(zhuǎn)移12第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)季節(jié)性發(fā)動(dòng)模式。季節(jié)性發(fā)動(dòng)模式適用于在銷售額上有一個(gè)或幾個(gè)較大的季節(jié)性高峰特征的產(chǎn)品和服務(wù)(圖10-10)。季節(jié)性發(fā)動(dòng)到達(dá)模式的投放，是在季節(jié)性高峰發(fā)展之前的一個(gè)月或兩個(gè)月內(nèi)，發(fā)動(dòng)兩三個(gè)系列的高到達(dá)率低暴露頻次的廣告運(yùn)動(dòng)。圖10-10廣告媒體到達(dá)的季節(jié)性發(fā)動(dòng)模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)季節(jié)性發(fā)動(dòng)模式。季節(jié)13第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3廣告媒體的應(yīng)用戰(zhàn)略10.3.1媒體氣球模型廣告媒體計(jì)劃必須有效處理三個(gè)基本參數(shù)的關(guān)系：到達(dá)率、頻率(暴露頻次)和年度廣告周期數(shù)。圖10-11展示了它們之間的關(guān)系，我們將之比喻為“媒體氣球”。

圖10-11媒體計(jì)劃的氣球模型第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3廣告媒體的應(yīng)用戰(zhàn)略14第10章廣告策劃媒體渠道策略預(yù)算的限制使媒體氣球三個(gè)部分之間的平衡和協(xié)調(diào)成為必要。因此，在媒體計(jì)劃中我們必須做好三個(gè)基礎(chǔ)參數(shù)相互之間的平衡和協(xié)調(diào)。到達(dá)率、暴露頻次、年度廣告周期數(shù)這三個(gè)媒體基礎(chǔ)參數(shù)之間相互影響，構(gòu)成了一個(gè)三維搏弈的關(guān)系。其中，有效暴露頻次是其影響的關(guān)鍵因素，表10-2解釋了媒體計(jì)劃的主要參數(shù)。表10-2媒體計(jì)劃的主要參數(shù)第10章廣告策劃媒體渠道策略預(yù)算的限制使媒體氣球三個(gè)部15第10章廣告策劃媒體渠道策略表10-3媒體渠道選擇的量化評(píng)估指標(biāo)第10章廣告策劃媒體渠道策略表10-3媒體渠道選擇16第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)媒體渠道選擇的其他考量影響媒體選擇的判斷因素是復(fù)雜多變的，但是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，以下幾種因素是在了解了媒體的質(zhì)和量后，選擇媒體時(shí)應(yīng)該考慮的問題：①品類卷入度。②品類相關(guān)性。③廣告創(chuàng)意形式。以表現(xiàn)色彩為主的彩妝化妝品就不宜使用無彩色畫面承載能力的報(bào)紙廣告媒體(圖10-12)。④品牌形象。⑤消費(fèi)者習(xí)慣。⑥競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。圖10-12:這是2009年長(zhǎng)城獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品，皮鞭鞭笞在舌頭肯定很辣很疼，以此形象的傳達(dá)出福臨門蒜蓉辣椒醬的辣，很有說服力，讓人印象深刻。第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)媒體渠道選擇的其他考17第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3.3媒體渠道組合戰(zhàn)略媒體渠道組合，即在同一時(shí)期內(nèi)運(yùn)用各種媒體發(fā)布同一廣告目標(biāo)指導(dǎo)下的各類廣告，以期增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度，提高廣告?zhèn)鞑サ牧Χ龋瑥亩a(chǎn)生立體傳播效果。媒體策劃人員可以采用兩種媒體組合方式：集中式媒體組合和分散式媒體組合。(1)集中式媒體組合(2)分散式媒體渠道組合表10-4說明了各種媒體組合形式。表10-4媒體組合形式第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3.3媒體渠道組合戰(zhàn)18第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3.4媒體渠道排期戰(zhàn)略廣告以什么樣的頻率和進(jìn)度推出，要依據(jù)人們的記憶曲線來進(jìn)行設(shè)計(jì)。媒體排期有三種形式：連續(xù)式、起伏式和脈沖式（見圖10-13）。第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3.4媒體渠道排期戰(zhàn)19第10章廣告策劃媒體渠道策略脈沖式排期就是將連續(xù)式排期技巧和起伏式排期技巧結(jié)合到一起的一種媒體排期戰(zhàn)略。廣告主在連續(xù)一段時(shí)間內(nèi)投放廣告，但在其中的某些階段加大投放量。三種排期模式的特性見表10-5。表10-5三種排期模式的特性第10章廣告策劃媒體渠道策略脈沖式排期就是將連續(xù)式排期20第10章廣告策劃媒體渠道策略廣告媒體渠道是廣告者用來進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)手段和廣告信息傳播的通道，不同的廣告媒體具有不同的特點(diǎn)和效果。在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，盡管“偉大構(gòu)想”至多出于廣告創(chuàng)意，甚少出自于廣告媒體渠道策劃者，但媒體渠道策略在廣告運(yùn)動(dòng)中的作用卻十分重要。一方面，廣告信息必須借助于廣告媒體渠道來發(fā)布和傳播，媒體是廣告信息的載體；另一方面，媒體渠道策略對(duì)財(cái)務(wù)的影響極為深遠(yuǎn)。通常媒體費(fèi)用在廣告預(yù)算中是最大的項(xiàng)目。因此，合理有效地確定廣告媒體渠道策略，是廣告策劃研究的重要課題。本章論述廣告媒體渠道的目標(biāo)戰(zhàn)略、廣告媒體渠道的到達(dá)戰(zhàn)略和廣告媒體渠道的應(yīng)用戰(zhàn)略（圖10-1）。第10章廣告策劃媒體渠道策略廣告媒體渠21第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1廣告媒體渠道的目標(biāo)戰(zhàn)略媒體目標(biāo)(MediaObjective)確定具體的媒體發(fā)布目標(biāo)：到達(dá)的目標(biāo)受眾，發(fā)布的地理范圍，訊息力度或針對(duì)目標(biāo)受眾的廣告總量。媒體戰(zhàn)略的目標(biāo)最直接的就是要確保達(dá)成廣告目標(biāo)，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。10.1.1媒體渠道目標(biāo)的邏輯關(guān)系媒體渠道目標(biāo)是媒體計(jì)劃希望實(shí)現(xiàn)的目的和完成的任務(wù)。媒體渠道目標(biāo)與品牌戰(zhàn)略相關(guān)，與營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略直接關(guān)聯(lián)。媒體渠道目標(biāo)的邏輯關(guān)系就是指媒體目標(biāo)與廣告目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)的邏輯關(guān)系。（1）媒體渠道目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)的聯(lián)系媒體渠道目標(biāo)的制定，也取決于廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)中已經(jīng)明確的營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)。營(yíng)銷、廣告的戰(zhàn)略、目標(biāo)是制定媒體戰(zhàn)略、媒體目標(biāo)的前提。不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷目標(biāo)，不同的廣告戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)，要求要有與之相適應(yīng)的，能滿足實(shí)現(xiàn)這些戰(zhàn)略、目標(biāo)的媒體戰(zhàn)略、媒體目標(biāo)的支持。（2）媒體渠道目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)的不同營(yíng)銷目標(biāo)是以商品的銷售和收益、銷售量等有形的變動(dòng)為結(jié)果；廣告目標(biāo)是以對(duì)象者的態(tài)度和意見的變化等心理方面來把握，是無形的。媒體目標(biāo)是廣告目標(biāo)的延伸和細(xì)化。第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1廣告媒體渠道的目標(biāo)22第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.2媒體渠道目標(biāo)的基本內(nèi)容媒體渠道目標(biāo)設(shè)定一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：人物（目標(biāo)受眾）、何地（位置）、何時(shí)（時(shí)間框架）、多長(zhǎng)時(shí)間（耐久力）等，成本也是一個(gè)關(guān)鍵的因素。媒體策劃、決策人員必須了解實(shí)現(xiàn)媒體目標(biāo)所需要的全部成本、受眾的基本狀況、完成目標(biāo)的時(shí)間框架等。簡(jiǎn)要地說，媒體渠道目標(biāo)主要是由受眾目標(biāo)和信息分布目標(biāo)（包括媒體范圍與訊息力度）組成。（1）界定媒體到達(dá)的目標(biāo)受眾（2）界定媒體發(fā)布的地理范圍目標(biāo)受眾可以按人口特征、地理、生活方式或消費(fèi)心態(tài)進(jìn)行劃分。在實(shí)際運(yùn)作過程中，確定媒體發(fā)布的地理范圍并不是那么簡(jiǎn)單的事，它要受到許多因素的影響，比如，還需要對(duì)品牌表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)這類因素加以考慮（圖10-2）。圖10-2樂克小酒吧廣告第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.2媒體渠道目標(biāo)的23第10章廣告策劃媒體渠道策略（3）界定廣告發(fā)布的訊息力度信息力度(MessageWeight)指媒體載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)?？傆∠髷?shù)=視聽總數(shù)*視聽率*刊播次數(shù)訊息力度目標(biāo)只給媒體策劃人提供了一個(gè)比較寬泛的概念。在具體的媒體計(jì)劃中還應(yīng)結(jié)合到達(dá)率和暴露頻次等指標(biāo)。下表是強(qiáng)調(diào)到達(dá)率或暴露頻次的不同情況。表10-1強(qiáng)調(diào)到達(dá)率或暴露頻次的不同情況第10章廣告策劃媒體渠道策略（3）界定廣告發(fā)布的訊息力24第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.3媒體渠道目標(biāo)的設(shè)定原則媒體渠道目標(biāo)的設(shè)定依據(jù)為：營(yíng)銷目標(biāo)所賦予的傳播任務(wù)。同時(shí)，媒體目標(biāo)應(yīng)是具體的、詳細(xì)的、可測(cè)量的，有可能完成的。（1）營(yíng)銷目標(biāo)一致性原則不同的營(yíng)銷目標(biāo)與廣告角色，將使媒體在目標(biāo)的設(shè)定上有所側(cè)重。（2）詳盡表述性原則媒體目標(biāo)闡述得越詳盡，目標(biāo)越具有指導(dǎo)媒體計(jì)劃的作用。當(dāng)目標(biāo)是“我們需要高到達(dá)率和適度頻率”時(shí)，應(yīng)當(dāng)解釋一下“高”和“適度”的含義，但并不是直接規(guī)定到達(dá)或所需要的頻次。第10章廣告策劃媒體渠道策略10.1.3媒體渠道目標(biāo)25第10章廣告策劃媒體渠道策略10.2廣告媒體渠道的到達(dá)戰(zhàn)略確定媒體計(jì)劃的到達(dá)戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)媒體目標(biāo)的重要決策，是廣告媒體渠道計(jì)劃的重要內(nèi)容。媒體計(jì)劃的到達(dá)戰(zhàn)略要求媒體計(jì)劃者考慮廣告在全年中何時(shí)應(yīng)該到達(dá)典型的目標(biāo)受眾，同時(shí)還要考慮每次廣告應(yīng)該到達(dá)哪些目標(biāo)受眾個(gè)體。本文分析針對(duì)新產(chǎn)品和針對(duì)已有品牌的兩類媒體到達(dá)戰(zhàn)略。4.3.1新產(chǎn)品媒體到達(dá)戰(zhàn)略針對(duì)新產(chǎn)品的媒體到達(dá)戰(zhàn)略包括：閃電戰(zhàn)模式、楔子模式、反楔/PI影響模式及短暫時(shí)尚模式。(1)閃電戰(zhàn)模式。當(dāng)我們引入新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，實(shí)際上不可能存在廣告過度的情況，只要在資金允許的情況下，理想的模式就是在頭一年里運(yùn)用連續(xù)廣告的“閃電戰(zhàn)”，如圖10-3所示。在閃電戰(zhàn)模式中，追求的是100%地到達(dá)目標(biāo)受眾，即將整年都認(rèn)定為廣告周期，在整個(gè)周期內(nèi)對(duì)相同的個(gè)體采用資金所允許的最高頻率。圖10-3廣告媒體到達(dá)的閃電模式第10章廣告策劃媒體渠道策略10.2廣告媒體渠道的到達(dá)26第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)楔子模式。這種模式可能是新產(chǎn)品發(fā)布所采用的最常見的模式(圖10-4，圖中柱條的寬度表示頻率，即暴露頻次，下同)?！靶ㄗ印睂?shí)際上是指廣告花費(fèi)的模式，它開始時(shí)像閃電戰(zhàn)那樣，之后在持續(xù)的引入廣告周期內(nèi)逐漸減少。如使用楔子模式發(fā)布的新產(chǎn)品，若在前幾個(gè)月中會(huì)每月購(gòu)買400個(gè)總收視點(diǎn)，而到年底逐漸減至50個(gè)左右。但需留意的是，針對(duì)目標(biāo)受眾個(gè)體的楔子模式并不是楔形的，相反它呈現(xiàn)為連續(xù)的廣告投放——每個(gè)階段都有著等高的到達(dá)，只是頻率逐漸降低。圖10-4廣告媒體到達(dá)的楔子模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)楔子模式。這種模式可27第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)反楔模式。和楔子模式一樣，“反楔”是指計(jì)劃階段的媒體花費(fèi)，不是表示目標(biāo)受眾接收到的展露。目標(biāo)受眾個(gè)體收到的每次廣告投放的頻率是遞增的，而且到達(dá)率也維持在100%的目標(biāo)受眾的水平上（圖10-5，其中星號(hào)表示強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾內(nèi)的革新者）。圖10-5廣告媒體到達(dá)的反楔模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)反楔模式。和楔子模式28第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)短暫流行模式。有些嚴(yán)格意義上的“流行”產(chǎn)品，其生命周期很短。這樣的產(chǎn)品在流行時(shí)會(huì)不止購(gòu)買一次，例如廉價(jià)的時(shí)髦服飾或新玩具。短暫流行模式(圖10-6)類似于一個(gè)短的閃電戰(zhàn)模式。在流行產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，你必須盡早獲得收益，這時(shí)就需要廣泛的到達(dá)和高暴露頻次；然后，在生命周期的成長(zhǎng)階段，廣泛的到達(dá)和高暴露頻次必須被保持，以獲取準(zhǔn)備采用流行產(chǎn)品中的大多數(shù)人，盡管對(duì)大多數(shù)流行產(chǎn)品來說這一階段的持續(xù)時(shí)間并不長(zhǎng)。圖10-6廣告媒體到達(dá)的短暫流行模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)短暫流行模式。有些嚴(yán)29第10章廣告策劃媒體渠道策略4.3.2已有產(chǎn)品的到達(dá)戰(zhàn)略已有產(chǎn)品和服務(wù)的媒體到達(dá)戰(zhàn)略包括：規(guī)律型購(gòu)買周期模式、了解模式、移動(dòng)到達(dá)模式和季節(jié)性引動(dòng)模式。(1)規(guī)律型購(gòu)買周期模式。在規(guī)律型購(gòu)買周期模式圖形中(圖10-7)，顯示了一個(gè)大約45天的購(gòu)買周期。廣告被安排在每個(gè)相繼的購(gòu)買周期中，因此，每個(gè)45天的廣告周期都緊接著一個(gè)45天的間隔期。圖10-7廣告媒體到達(dá)的規(guī)律型購(gòu)買周期模式第10章廣告策劃媒體渠道策略4.3.2已有產(chǎn)品的到達(dá)戰(zhàn)30第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)認(rèn)知模式。認(rèn)知到達(dá)模式(圖10-8)應(yīng)用于有一個(gè)長(zhǎng)購(gòu)買周期和一段長(zhǎng)決定時(shí)間的消費(fèi)品（長(zhǎng)時(shí)間的假期旅行、新汽車及其他奢侈品消費(fèi)項(xiàng)目）及工業(yè)品或服務(wù)（公司建立一個(gè)新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、采用全面質(zhì)量管理或者雇傭一個(gè)顧問協(xié)助建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)等）。圖10-8廣告媒體到達(dá)的認(rèn)知模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(2)認(rèn)知模式。認(rèn)知到達(dá)模31第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)轉(zhuǎn)移達(dá)到率模式。轉(zhuǎn)移到達(dá)率模式適合有較長(zhǎng)的購(gòu)買周期但做購(gòu)買決策時(shí)間較短的產(chǎn)品或服務(wù)（家庭用具替代品、辦公場(chǎng)所的重新裝修等）。這類媒體計(jì)劃通過從一個(gè)群體向另一個(gè)群體的轉(zhuǎn)移，依次掃描100%的目標(biāo)對(duì)象，企圖說服不同時(shí)刻存在市場(chǎng)中的不同群體的每個(gè)成員。如圖10-9表示的8個(gè)周期，每個(gè)周期的到達(dá)率大約是12%，重新開始下一輪之前，8個(gè)周期的到達(dá)率之和大約是100%。圖10-9轉(zhuǎn)移到達(dá)率模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(3)轉(zhuǎn)移達(dá)到率模式。轉(zhuǎn)移32第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)季節(jié)性發(fā)動(dòng)模式。季節(jié)性發(fā)動(dòng)模式適用于在銷售額上有一個(gè)或幾個(gè)較大的季節(jié)性高峰特征的產(chǎn)品和服務(wù)(圖10-10)。季節(jié)性發(fā)動(dòng)到達(dá)模式的投放，是在季節(jié)性高峰發(fā)展之前的一個(gè)月或兩個(gè)月內(nèi)，發(fā)動(dòng)兩三個(gè)系列的高到達(dá)率低暴露頻次的廣告運(yùn)動(dòng)。圖10-10廣告媒體到達(dá)的季節(jié)性發(fā)動(dòng)模式第10章廣告策劃媒體渠道策略(4)季節(jié)性發(fā)動(dòng)模式。季節(jié)33第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3廣告媒體的應(yīng)用戰(zhàn)略10.3.1媒體氣球模型廣告媒體計(jì)劃必須有效處理三個(gè)基本參數(shù)的關(guān)系：到達(dá)率、頻率(暴露頻次)和年度廣告周期數(shù)。圖10-11展示了它們之間的關(guān)系，我們將之比喻為“媒體氣球”。

圖10-11媒體計(jì)劃的氣球模型第10章廣告策劃媒體渠道策略10.3廣告媒體的應(yīng)用戰(zhàn)略34第10章廣告策劃媒體渠道策略預(yù)算的限制使媒體氣球三個(gè)部分之間的平衡和協(xié)調(diào)成為必要。因此，在媒體計(jì)劃中我們必須做好三個(gè)基礎(chǔ)參數(shù)相互之間的平衡