焊接行業(yè)概覽分析

焊接行業(yè)概覽分析以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。微電子焊接材料行業(yè)發(fā)展趨勢（一）微電子焊接材料產(chǎn)品的精細(xì)化、綠色化、低溫化伴隨著電子元器件小型化、輕薄化、低成本化以及工業(yè)生產(chǎn)日趨環(huán)保化的發(fā)展趨勢，下游終端應(yīng)用領(lǐng)域?qū)ξ㈦娮雍附硬牧系男阅?、工藝等提出了更高的要求，促進(jìn)了微電子焊接材料核心技術(shù)向產(chǎn)品的精細(xì)化、綠色化、低溫化方向發(fā)展。（二）微電子焊接材料精細(xì)化電子元器件的尺寸間距越來越小，促使焊接材料向粒度微細(xì)化、分布跨度更窄的方向發(fā)展，因此超細(xì)間距、更小焊盤的錫膏應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)錫膏時(shí)普遍采用粉徑較大的T3、T4型號的錫合金粉。隨著精細(xì)化要求越來越高，部分技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)開始批量使用粉徑更小的T5號錫合金粉，并逐步開始向粉徑更小的T6、T7型號發(fā)展。（三）微電子焊接材料綠色化綠色環(huán)保是電子材料行業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一。微電子焊接材料綠色化發(fā)展主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一、焊接材料無鹵化。傳統(tǒng)的錫膏產(chǎn)品中，為獲得較好的焊接性能，一般會添加鹵元素，但會對環(huán)境產(chǎn)生一定的影響，因而在保證焊接性能的前提下開發(fā)無鹵焊料成為行業(yè)重點(diǎn)研發(fā)方向；第二、輔助焊接材料水基化。傳統(tǒng)的助焊劑、清洗劑為了提升使用效果，往往以有機(jī)溶劑作為載體，在生產(chǎn)和使用過程中會排放VOC（揮發(fā)性有機(jī)化合物）氣體，進(jìn)而對環(huán)境和人體造成傷害，而水基環(huán)保型材料則可以避免向環(huán)境排放VOC氣體。因此水基型助焊劑、清洗劑成為未來輔助焊接材料的重要發(fā)展方向。（四）微電子焊接材料低溫化很多常規(guī)合金如錫銀銅、錫銅合金熔點(diǎn)都在200℃以上，容易因焊接溫度過高而導(dǎo)致元器件和PCB板變形，從而造成多種焊接缺陷，同時(shí)也會大幅增加耗能。隨著元器件的組裝密度越來越大，SMT生產(chǎn)工藝對元器件裝配精準(zhǔn)度、散熱問題等提出了更為嚴(yán)苛的要求。因此，為提升焊接效果及電子裝聯(lián)質(zhì)量，降低制造成本，研發(fā)焊接熔點(diǎn)在183℃以下的低溫錫膏成為行業(yè)技術(shù)重要發(fā)展趨勢之一。（五）微電子焊接材料生產(chǎn)自動化和智能化自動化智能化是微電子焊接材料行業(yè)高端化發(fā)展的重要方向之一，也是行業(yè)企業(yè)提高市場競爭力的重要途徑。一方面，產(chǎn)品生產(chǎn)自動化、智能化水平的提高有助于提升企業(yè)生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本；另一方面，具備自動化、智能化生產(chǎn)條件的行業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品穩(wěn)定性、可靠性上將更具優(yōu)勢。微電子焊接材料行業(yè)壁壘（一）微電子焊接材料技術(shù)與工藝壁壘微電子焊接材料行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，涉及材料、物理、化學(xué)、機(jī)械、電子、自動控制等多個(gè)學(xué)科的交叉綜合應(yīng)用，而成熟的產(chǎn)品配方體系往往需要多年的積累，并且隨著通訊、消費(fèi)電子等下游行業(yè)的快速發(fā)展，勢必要求微電子焊接材料更新?lián)Q代速度不斷加快，這對企業(yè)研發(fā)技術(shù)人員具備多種學(xué)科知識及掌握上下游行業(yè)的綜合性學(xué)科知識提出了較高要求。同時(shí)隨著電子裝聯(lián)行業(yè)的新技術(shù)、新工藝不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品和工藝更新迭代加快，這就要求行業(yè)企業(yè)必須不斷提升技術(shù)創(chuàng)新能力、裝備水平、工藝水平及精益生產(chǎn)水平，因此本行業(yè)具有較為明顯的技術(shù)與工藝壁壘。（二）微電子焊接材料客戶認(rèn)證壁壘作為電子材料行業(yè)的重要基礎(chǔ)材料之一，微電子焊接材料的細(xì)微變化都可能會對終端產(chǎn)品的導(dǎo)電及連接性能產(chǎn)生嚴(yán)重影響，因此下游客戶對微電子焊接材料供應(yīng)商的認(rèn)證非常嚴(yán)格，知名客戶的認(rèn)證周期通常耗時(shí)1至2年。在通過認(rèn)證后，客戶通常還要通過小批量試產(chǎn)對供應(yīng)商產(chǎn)品的穩(wěn)定性與服務(wù)能力進(jìn)行審慎評價(jià)，部分客戶通過長達(dá)1-2年小批量驗(yàn)證后才會大批量使用。出于對產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、轉(zhuǎn)換成本等方面的綜合考慮，下游客戶一般不會輕易更換供應(yīng)商。因此客戶認(rèn)證，特別是大客戶認(rèn)證對新進(jìn)入的企業(yè)來說設(shè)置了較高的準(zhǔn)入門檻。（三）微電子焊接材料資金和規(guī)模壁壘。一方面在軟硬件配置上，業(yè)內(nèi)企業(yè)需要耗用大量的資金建設(shè)具有合規(guī)資質(zhì)的廠房以及配備先進(jìn)設(shè)備的研發(fā)檢測中心及實(shí)驗(yàn)室等；另一方面，由于客戶數(shù)量多，產(chǎn)品需求多樣化，為確保及時(shí)快速交付，業(yè)內(nèi)企業(yè)一般需備貨生產(chǎn)，而主要原材料錫錠、錫合金粉等金屬材料又需占用大量流動資金；此外，在客戶認(rèn)證、新產(chǎn)品研發(fā)過程中也需大量資金支持。因此規(guī)模較小或資金實(shí)力不足的企業(yè)很難滿足客戶的多樣化需求。本行業(yè)存在一定的資金和規(guī)模壁壘。（四）微電子焊接材料資質(zhì)壁壘助焊劑清洗劑等輔助焊接材料屬于危險(xiǎn)化學(xué)品，根據(jù)法律法規(guī)要求，相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)必須取得危險(xiǎn)化學(xué)品生產(chǎn)許可證、危險(xiǎn)化學(xué)品經(jīng)營許可證等諸多資質(zhì)許可，而取得上述資質(zhì)的難度較大、時(shí)間較長。與此同時(shí)，是否具備高規(guī)格的研發(fā)中心及實(shí)驗(yàn)室，也是判斷業(yè)內(nèi)企業(yè)是否具備較強(qiáng)研發(fā)能力、能否獲得知名客戶認(rèn)證的的重要標(biāo)準(zhǔn)。以唯特偶為例，其研發(fā)中心于2016年和2017年先后被認(rèn)定為深圳市電子焊接材料工程技術(shù)研究開發(fā)中心和廣東省電子焊接材料工程技術(shù)研究中心，而實(shí)現(xiàn)上述認(rèn)證經(jīng)歷了4年時(shí)間。因此，微電子焊接材料行業(yè)存在較為明顯的資質(zhì)壁壘。焊接行業(yè)概覽焊接是一種在一定溫度條件或壓力下通過充填或不充填第三種材料將兩個(gè)同種材料或不同材料的部件連接起來的工藝技術(shù)。焊接技術(shù)是一門涉及到焊接材料、焊接設(shè)備、焊接工藝等多個(gè)領(lǐng)域的綜合技術(shù)。焊接技術(shù)隨著現(xiàn)代制造的發(fā)展，陸續(xù)出現(xiàn)了熔焊、壓焊和釬焊等多種焊接技術(shù)。熔焊是通過設(shè)置高于焊接件以及焊料的熔化溫度，將焊接件、黑色金屬焊料熔化后形成冶金結(jié)合，主要用于中大型鋼、鐵等黑色金屬的連接。壓焊是通過施加壓力而非焊料的方式，使鋼、鐵等金屬焊接件的原子相互結(jié)合。釬焊則是在焊接過程中通過熔化有色金屬焊料而非焊接件后利用液態(tài)的焊料填充接頭間隙，使得焊接件能夠緊密結(jié)合，可實(shí)現(xiàn)同種金屬、異種金屬的互聯(lián)。相比于熔焊、壓焊，釬焊主要應(yīng)用于小型、精密、復(fù)雜的設(shè)備或產(chǎn)品。根據(jù)焊料熔化溫度的不同可以分為硬釬焊料（450度以上）、軟釬焊料（450度以下）。其中，硬釬焊料分為銀釬料、銅基釬料、鋁基釬料、鎳基釬料、錳基釬料等，多用于航天、航空領(lǐng)域中小型器件的焊接；軟釬焊料分為錫基釬料、銦基釬料、鉛基釬料、鋅基釬料，主要用于電子工業(yè)中元器件的焊接。在電子信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展背景下，釬焊技術(shù)已拓展到生產(chǎn)制造各個(gè)領(lǐng)域，尤其是以錫合金為基礎(chǔ)的錫膏、焊錫絲、焊錫條等微電子焊接材料得以廣泛應(yīng)用。微電子焊接材料行業(yè)應(yīng)用環(huán)節(jié)發(fā)展?fàn)顩r（一）微電子焊接材料PCBA制程的發(fā)展PCBA制程是以PCB板為載體，經(jīng)回流焊、波峰焊、局部焊接等工藝環(huán)節(jié)進(jìn)而將集成電路、電子元器件（如晶體管、電阻、電容等）等組裝至PCB板上，PCBA制程的完成很大程度上依賴于作為載體的PCB板的性能、參數(shù)、工藝水平等。據(jù)Prismark數(shù)據(jù)顯示，2019年全球PCB產(chǎn)值達(dá)613．42億美元，其中中國大陸PCB產(chǎn)值337億美元，占據(jù)全球PCB產(chǎn)值的54．93%。預(yù)計(jì)隨著5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)等高端應(yīng)用市場需求的持續(xù)增長，2023年全球PCB產(chǎn)值規(guī)模將達(dá)748．13億美元，2019-2023年復(fù)合增長率達(dá)5．09%。（二）電子焊接材料精密結(jié)構(gòu)件連接的發(fā)展精密結(jié)構(gòu)件是電子信息產(chǎn)業(yè)終端應(yīng)用產(chǎn)品的重要組成部分，精密結(jié)構(gòu)件連接已由傳統(tǒng)的鉚接、粘接等連接方式逐漸轉(zhuǎn)化為采用錫膏的焊接方式，成為微電子焊接材料的重要應(yīng)用環(huán)節(jié)。如手機(jī)結(jié)構(gòu)件中的按鍵、天線、揚(yáng)聲器以及散熱器的銅管、鰭片等，這些器件目前均采用錫膏完成焊接，其優(yōu)點(diǎn)在于焊接效率高、焊接強(qiáng)度高以及具有優(yōu)越的導(dǎo)電、導(dǎo)熱性能。未來，隨著電子器件的小型化、輕薄化及低成本化發(fā)展，精密焊接應(yīng)用領(lǐng)域?qū)桨l(fā)廣泛，也將助推微電子焊接材料的應(yīng)用和發(fā)展。（三）微電子焊接材料半導(dǎo)體封裝的發(fā)展半導(dǎo)體封裝是半導(dǎo)體生產(chǎn)流程中的重要一環(huán)，主要工序包括磨片、劃片、裝片、焊接、包封、切筋、電鍍、打印、成型、測試、包裝等。半導(dǎo)體封裝環(huán)節(jié)中需使用到微電子焊接材料包括錫膏、焊錫絲及焊錫條等，其中錫膏主要用于芯片、框架、跳線等的焊接，焊錫絲用于芯片與框架的熔焊，而焊錫條則用于引腳電鍍。近年來半導(dǎo)體封裝市場快速發(fā)展，根據(jù)SEMI、TechSearch發(fā)布的《全球半導(dǎo)體封裝材料市場展望》預(yù)測報(bào)告，全球半導(dǎo)體封裝材料市場將從2019年的176億美元增長至2024年的208億美元，復(fù)合年增長率為3．40%。光伏行業(yè)需求的快速增長帶動了本行業(yè)市場空間的持續(xù)擴(kuò)大隨著碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)的提出，光伏行業(yè)有望迎來爆發(fā)式增長。根據(jù)國際可再生能源機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，2020年全球新增裝機(jī)容量為126．84GW，中國新增裝機(jī)容量為49．36GW，占全球新增裝機(jī)容量占比接近40%，中國已成為全球光伏行業(yè)的最主要市場之一。未來幾年全球光伏新增裝機(jī)規(guī)模將持續(xù)快速增長，預(yù)計(jì)2022年至2025年全球光伏市場復(fù)合增長率為20%左右。微電子焊接材料是光伏行業(yè)太陽能電池板等產(chǎn)品的基礎(chǔ)焊接材料，因此光伏市場的快速增長將帶動微電子焊接材料需求的增長。微電子焊接材料是電子信息產(chǎn)業(yè)必需的消耗性材料之一，主要用于電子元器件和PCB板的組裝與互聯(lián)，隨著下游應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大、終端電子產(chǎn)品的升級換代，微電子焊接材料的用量也將不斷增長。微電子焊接材料行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈微電子焊接材料的產(chǎn)業(yè)鏈上游主要是有色金屬冶煉行業(yè)、化工行業(yè)；下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，電子制造過程中的電子裝聯(lián)環(huán)節(jié)均要用到微電子焊接材料，微電子焊接材料具有小產(chǎn)品、大市場的特點(diǎn)。微電子焊接材料行業(yè)季節(jié)性、區(qū)域性、周期性特征（1）微電子焊接材料季節(jié)性微電子焊接材料的銷量主要受下游應(yīng)用市場需求的影響。一般而言，下游的消費(fèi)電子、智能家電、計(jì)算機(jī)等電子消費(fèi)品應(yīng)用市場一般會受元旦、春節(jié)節(jié)假日以及諸如雙十一式網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)等因素的影響，形成銷售小高峰，導(dǎo)致下半年市場銷售通常大于上半年。因此受下游客戶銷售結(jié)構(gòu)的影響，微電子焊接材料存在一定的季節(jié)性，通常下半年銷售額大于上半年。（2）微電子焊接材料區(qū)域性華東地區(qū)的長三角和華南地區(qū)的珠三角是我國電子材料的研發(fā)、生產(chǎn)聚集地。微電子焊接材料作為電子材料行業(yè)的重要基礎(chǔ)材料之一，所處行業(yè)企業(yè)的分布也具有一定的區(qū)域化特征，主要分布于華東地區(qū)的長三角和華南地區(qū)的珠三角。（3）微電子焊接材料周期性微電子焊接材料的原材料錫錠、錫合金粉主要由錫、銀等有色金屬構(gòu)成。原材料所處上游行業(yè)具有一定的周期性，特別是錫、銀等有色金屬受宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度、市場供需變化影響，容易產(chǎn)生明顯的價(jià)格波動，進(jìn)而影響微電子焊接材料的采購成本、生產(chǎn)成本。因此本行業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)成本會隨著金屬價(jià)格的波動產(chǎn)生一定的周期性變化。市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)定義指明了市場必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場的企業(yè)，必須對整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個(gè)人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。體驗(yàn)營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中主張，體驗(yàn)式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營銷計(jì)劃。情感營銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降