第四章 服務市場的細分、選擇與定位

第四章

服務市場的細分、選擇與定位服務市場的細分、選擇與定位第一節(jié)服務市場細分第二節(jié)服務目標市場選擇第三節(jié)服務市場定位選擇細分變量并細分市場評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場確定每一目標產品市場位置形象為細分市場制定營銷組合策略STP程序

目標市場戰(zhàn)略的全過程

細分Segmentation確定目標市場

Targeting進行定位Positioning第一節(jié)服務市場細分

一、市場細分的概念（118頁）就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費群都是一個具有相同需求和欲望的子市場。洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理婦女保健嬰兒護理織物和家居護理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II舒膚佳玉蘭油激爽…佳潔士歐樂-B護舒寶幫寶適碧浪汰漬洗好象牙雪格尼…品克思考：為什么要進行市場細分？好處？服務市場細分是不是越細越好？二、細分市場的依據(jù)（一）按地理因素細分（二）按人口和社會經濟因素細分（三）按心理特征細分（四）按行為因素細分按照消費者所處的地理位置（如國家、城鄉(xiāng)、氣候、地理位置等）進行細分市場。（119頁）按大區(qū)（華北、東北、西北、西南、華南…..）按省市（北京、上海、廣東、陜西、深圳…..）城市大小（大、中、小）(超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽車)氣候（寒冷、干燥、潮濕、溫和、炎熱）(布匹)人口密度（城市、郊區(qū)、農村）有利于企業(yè)開拓區(qū)域市場（旅游）（一）按地理因素細分指按人口變量來細分市場。（119頁）年齡(嬰兒;兒童;青少年;壯年;中年;老年)性別（男性；女性；）家庭人數(shù)(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(單身;新婚;滿巢;空巢;鰥寡)收入(_元錢/月)職業(yè)(公務員;學生;軍人;農民;自由職業(yè)者;企業(yè)家)教育程度(研究生;大學本科;大學?？?中等職業(yè)教育;高中;初中;小學)民族(不同民族)宗教(基督教;天主教;伊斯蘭教;佛教等)（二）按人口和社會經濟因素細分按照消費者的心理特征如：社會階層、生活方式、個性、興趣愛好、需求偏好、購買動機、價值取向、購買心理等心理特征來細分市場。社會階層（科特勒將美國社會劃分為7個社會階層）上上層（1%）、上下層（2%）、上中層（12%）、中間層（31%）、勞動階層（38%）、下上層（9%）、下下層（7%）生活方式(傳統(tǒng)型，新潮型,奢侈型,懷舊型，追求社會地位，追求時髦等)個性（優(yōu)勢型、積極型、獨立型、友善型、社交型、競爭型、攻擊型）如：旅游（安樂小康型旅游者、追新獵奇型）（三）心理因素細分（120頁）（四）按行為細分（122頁）行為細分標準反映的是一些動態(tài)的變量，如使用場合、追求利益、使用頻率與程度、品牌與忠誠、購買過程行為方式等。顧客利益(質量;服務;價格;方便;安全)使用者狀況（經常使用者,一般使用者，偶爾使用者、不使用者，）（或實際使用者、潛在使用者）（使用量：大，中，?。ㄖ囟?、中度、輕度使用者）品牌忠誠程度（忠貞不二者A,A,A,A,A,A，不穩(wěn)定的忠貞者A,A,B,B,A,B，游離分子A,E,D,B,C,B）態(tài)度（熱心，肯定，漠不關心，否定，敵視）時機（根據(jù)顧客提出需要、購買服務或使用服務的時機細分）航空公司不使用者潛在使用者過去使用者初次使用者經常使用者害怕飛行的人對飛行向往的人對飛行無所謂的人收入高收入低使用者細分態(tài)度細分收入細分決定：以較高收入的，對飛行有積極向往態(tài)度而沒坐過飛機的人作為營銷目標對象單身新婚滿巢空巢多層小高層高層樓型家庭生命周期高中低收入水平形成4×3×3=36個細分市場房產公司市場細分細分標準具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、家庭人口、家庭生命周期、國籍、種族、宗教信仰等心理因素個性、興趣愛好、需求偏好、生活方式價值觀、購買動機等行為因素追求利益、使用頻率、品牌忠誠程度、態(tài)度、購買時機等市場細分標準三、細分市場的過程（124頁）

1、調查階段服務策劃者要與消費者進行非正式的交談，向消費者了解服務產品的知名度、產品屬性及排序、服務產品的使用方式、了解消費者的購買動機、態(tài)度、行為，心理需求等

2、分析階段在資料中找出相關性很大的因素，將性質相近的歸為一類，將性質差別較大的歸入不同類別。

3、細分階段根據(jù)不同細分標準細分市場，然后根據(jù)主要的不同特征給每個細分市場命名。某牙膏生產廠，對牙膏市場進行細分第一步：粗略市場確定。凡是有牙的人都需要牙膏第二步：消費者需求研究。哪些人不使用牙膏？使用牙膏的人可按他們追求的利益和需求進行細分、分析競爭者的情況，消費者還有哪些需求未滿足？高露潔：防治蛀牙“更有效的防治蛀牙”“堅固牙齒”佳潔士：去除口腔異味“高效防蛀、持久清新口氣”第三步：消費者需求歸類。將具有相同或相似需求的消費者歸類作為一個細分市場，牙膏市場可細分為安全保護細分市場A、防口臭細分市場B、防蛀牙細分市場C……..等第四步：分析企業(yè)的生產能力及產品特點，依據(jù)各細分市場的狀況，決定選擇某細分市場為目標市場，制定4p,進入目標市場經營，滿足消費者需求。案例美國的寶潔公司，早在20世紀80年代就開始進入中國市場，并在護膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細分。當時，寶潔公司針對中國消費者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細分市場，并針對這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上獲得巨大成功，成為時尚的消費品。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細分市場的多個品牌的護膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順，“潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細分市場明確的產品，在市場上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。寶潔公司采用了哪些市場細分的標準和具體變量?思考企業(yè)進行市場細分是為了什么？50+超市獲得成功的原因？一、服務目標市場的概念服務目標市場是服務企業(yè)決定進入的、具有共同需求或特征的顧客集合。選擇服務目標市場的第一步評估細分市場第二節(jié)服務目標市場選擇

評估細分市場一個理想的目標市場應該具備什么條件呢？（1）市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γㄈ?，購買力，欲望，潛力）（2）細分市場內部結構的吸引力（原來的競爭者是否很多、很強大？潛在進入者？是否存在替代品威脅、購買者威脅、供應商威脅，）（3）企業(yè)的經營目標和資源行業(yè)競爭對手現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代品購買者供應者潛在進入者供應者的討價還價能力購買者的討價還價能力新加入的威脅代用品或服務的威脅驅動產業(yè)競爭的力量二、選擇目標市場（一）、選擇目標市場的覆蓋模式（進入模式）密集單一市場產品專業(yè)化市場專業(yè)化有選擇的專業(yè)化完全市場覆蓋（二）選擇目標市場的覆蓋戰(zhàn)略（1）無差異市場營銷（2）差異市場營銷（3）集中性市場營銷密集單一市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3產品專業(yè)化P：產品（Product）M：市場（Market）15噸卡車10噸卡車5噸卡車礦山油田工廠M1M2M3P1P2P3市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3完全市場覆蓋M1M2M3P1P2P3有選擇的專業(yè)化只有大型企業(yè)才有財力采用完全市場覆蓋模式礦山油田工廠

無差異營銷戰(zhàn)略

差異營銷戰(zhàn)略

集中營銷戰(zhàn)略（二）選擇目標市場的覆蓋戰(zhàn)略1、無差異市場營銷（128頁）服務策劃者設計一種服務、制定一個營銷計劃，都是為了要引起最廣泛的顧客的興趣。（理由：規(guī)模效益）（只用一種服務產品和一套營銷方案吸引所有的消費者）如某些綜合醫(yī)院、水、電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，市場營銷組合整個市場優(yōu)點:降低各種費用有利于企業(yè)標準化的生產、銷售,使單位經營成本降低;

無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用;

不進行細分,減少相應的市場調研及管理費缺點:對抗競爭風險的能力較差盡管其運營成本低,如果市場面臨正面的競爭對手的有差異化的攻擊,則導致?lián)p失較大.2、差異市場營銷（129頁）服務策劃者為大多數(shù)細分市場提供不同服務的產品，為每個有明顯差異的細分市場精心設計風格不同的營銷方案。

（為幾個細分市場提供相應的服務產品和營銷方案）市場營銷組合1市場營銷組合3市場營銷組合2子市場1子市場3子市場2優(yōu)點:多種服務產品，銷量擴大，風險得到分攤缺點:成本提高，管理難度大3、集中營銷戰(zhàn)略營銷組合策略細分市場1細分市場2細分市場3為一個或幾個細分市場提供一項服務產品和營銷方案。也稱為密集營銷戰(zhàn)略或“彌隙”戰(zhàn)略，集中企業(yè)的資源和實力，爭取占有較大的市場份額。如某培訓公司只專門培訓兒童圍棋優(yōu)點：能提供最好最專業(yè)的服務目標集中,對細分市場的特點能作更深入的了解，從而使產品更能符合購買者的需要，取得產品適銷性優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場占有率、地位和信譽。目標集中，在生產和銷售上實行專業(yè)化，可節(jié)省營銷費用降低成本和增加盈利;企業(yè)集中資源有利于在這一市場和競爭者抗衡。缺點：經營風險大無法滿足更多顧客的需求;風險大，如果目標市場需求變化或出現(xiàn)替代品,面臨較大的競爭對手時，則存在較高風險（所有雞蛋放在一個藍子里）適：中小企業(yè)（資金有限）思考企業(yè)細分了市場并選擇了目標市場，顧客就會購買我們的產品嗎？“傳播過度的社會+過分簡單的頭腦”----呼吁極其簡化的信息。

1969年兩位美國營銷大師特勞特和里斯(Trout·J&Rise·A)提出定位論。

定位論強調隨著競爭激化,同質化、相似化的日益嚴重,所以需要創(chuàng)造心理差異、個性差異。主張從消費者角度出發(fā)，由外向內地在消費者心目中占據(jù)一個有利位置。

發(fā)明和發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不重要，重要的是要進入潛在消費者的心靈。第三節(jié)服務市場定位

企業(yè)關鍵：如何使自己的產品或服務成為目標顧客的購買對象。這就需要研究了解消費者的所思所想，通過研究尋找到一個獨特的市場位置。該理論中一個重要概念:如何占據(jù)消費者的“心智階梯”的最高點消費者選擇可樂的心智階梯可口可樂百事可樂非?？蓸贰痢量蓸废M者在購買某類別或某特性商品或服務時，總會有一個優(yōu)先選擇的品牌序列(心智階梯)，一般情況下，是優(yōu)先選購階梯上層的品牌。

服務企業(yè)希望能夠知道它的核心細分市場內的目標顧客如何看待本企業(yè)提供的服務，這些服務能否滿足他們的愿望，又如何能區(qū)別于競爭者的同類服務產品。

一、服務市場定位的定義（111頁）

服務市場定位：指服務企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務產品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產品的獨特形象。顧客期待的最好服務？競爭者情況？自己提供的服務與顧客期待的是否匹配？是否有未滿足的需求？二、服務市場定位的層次市場定位作為一個系統(tǒng)有好幾個層次：

1、行業(yè)定位（即把整個服務行業(yè)當做一個整體進行定位）

2、企業(yè)定位（把機構、組織作為一個整體進行定位）

3、產品組合定位（把組織提供的一系列相關產品和服務進行定位）

4、個別產品和服務定位（或服務產品定位，即對某種特定產品或服務進行定位）（一）服務產品定位服務產品定位是將某個具體產品定位在消費者心中，無論何時何地，只要消費者產生相關需求，就會自動地、首先想到這種服務產品，達到先入為主的效果。（112頁）服務產品定位是服務市場定位的第一步，為了取得強有力的地位，企業(yè)必須圍繞其產品的5個層面作文章，務必使自己的產品與市場上所有的其他同類產品有所不同，它應該在5個層面上具有一個或幾個特征，看上去好像是市場上“唯一”的。2022/10/1344整體產品概念的層次（113頁）包裝基本效用或利益購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務與保證指示可能的發(fā)展前景特色品牌品質式樣核心產品層形式產品層期望產品層附加產品層潛在產品層包裝2022/10/1345思考對于旅館來說，它的核心產品是？

休息與睡眠形式產品是？（產品實在的形體及外觀，核心產品的載體）出租的房間期望產品是？（顧客購買產品時期望的一整套屬性和條件）

干凈的床/新的毛巾/清潔的洗手間/電話/衣櫥/安靜的環(huán)境附加產品是？

寬帶接口/鮮花/結帳快捷/免費早餐/優(yōu)質的服務潛在產品是？（該產品將來可能的所有增加和改變）

家庭式旅館的出現(xiàn)（二）服務企業(yè)定位（114頁）

企業(yè)樹立良好的形象可以得到消費者及與企業(yè)有關的所有人員和機構認可；如供應商、銀行、股東、政府、新聞機構、律師等企業(yè)定位可以根據(jù)自身的資源優(yōu)勢和在市場上的競爭地位做出如下選擇（114頁）市場領先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者市場領先者（指在相關的產品市場中占有最大的市場份額，在價格變化、新產品引進、分銷渠道和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他企業(yè)起著領導作用的企業(yè)。）聯(lián)華超市股份有限公司市場挑戰(zhàn)者（指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領先者和其他競爭者采取攻擊行為，希望奪取市場領先者地位的公司）市場追隨者（指那些在產品、技術、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領先者的公司）市場補缺者（指那些規(guī)模較小的或專門為大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務的企業(yè)）7-11（24小時營業(yè)的便利店）市場補缺者：7-11（24小時營業(yè)的便利店）7-11便利店誕生于美國，前身是成立于1927年的“南大陸制冰公司”。當時由于電冰箱并未普及，冷藏用的冰塊成為生活中不可缺少的必需品。在南大陸制冰公司銷售冰塊的約翰·杰夫森·戈林，非常關心顧客服務的改善，他做出了夏季店鋪天天開，每天營業(yè)16個小時的決定，這項服務深受當?shù)鼐用竦臍g迎。不僅如此，戈林通過仔細調查當?shù)鼐用竦馁徺I意愿和需求，發(fā)現(xiàn)當?shù)鼐用癫粌H希望他能銷售冰塊，而且還希望他能適時地銷售其他生活用品。比如：牛奶、雞蛋、面包等等。為此，戈林提議南大陸公司為自己負責的店鋪提供更多的便利商品，并得到了公司的首肯。就這樣南大陸制冰公司不僅銷售冰塊，還開始銷售牛奶雞蛋等商品，開創(chuàng)了新的經營領域和利益增長點，被譽為美國便利店的萌芽。最初店鋪被稱為“圖騰店”，放在店鋪旁邊的圖騰柱成為便利店的標志。由于店鋪的營業(yè)時間是從早上7點開始到晚上11點結束，1946年南大陸公司正式將圖騰店改名為7-Eleven，從而真正的揭開了便利店時代的序幕。目前7-Eleven店鋪遍及全世界18個國家地區(qū)。三、服務定位的步驟（一）識別潛在競爭優(yōu)勢了解顧客競爭對手的定位情況自己在目標市場潛在的競爭優(yōu)勢產品差異化人員差異化服務差異化形象差異化（二）選擇相對競爭優(yōu)勢（116頁）（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢確定定位方案并準確地傳播企業(yè)的定位觀念通過一系列宣傳、促銷，將獨特的競爭優(yōu)勢傳播給顧客，讓顧客留下深刻的印象。產品差異化服務產品也可像實體產品一樣從產品的各個層次去實現(xiàn)差別。例：摩托羅拉、諾基亞、西門子，菲力浦等（技術領先戰(zhàn)略）“豐田的安裝，本田的外形，日產的價格，三菱的發(fā)動機”服務產品是同樣的道理（餐館：魚、火鍋等）人員差異化

通過聘用和培訓比競爭者更優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。一個受過良好的訓練的員工應該具備以下基本的素質和能力：能力（具有產品的知識和技能）、禮貌（友好的對待顧客，尊重和善于體諒他人）、誠實（使人感到坦誠和可以信賴）、可靠（有強烈的責任心并準確無誤地完成工作）、反應敏銳（對顧客的要求和困難能迅速作出反應）、善于交流（盡力了解顧客，并將有關信息準確地傳達給顧客）聯(lián)航、韓航、日航北京---東京---夏威夷

顧客服務差別化是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務。服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有馳騁的天地，對技術精密產品（汽車，計算機，復印機等）更有效。小鴨集團人員上門安裝、保養(yǎng)、維修都要遵守7個1汽車維修，美容，清洗衣服補救等服務的便利性、地理位置等差異化形象差異化

是在產品的核心部分與競爭者類似的情況下塑造不同的產品形象或企業(yè)形象以獲取差別優(yōu)勢。（CIS,公共關系，企業(yè)文化）如：麥當勞的金色“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合使人們無論在美國，韓國還是中國，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質的服務和新鮮可口的漢堡薯條。三、服務定位的步驟（一）識別潛在競爭優(yōu)勢了解顧客競爭對手的定位情況自己在目標市場潛在的競爭優(yōu)勢服務產品差異化人員差異化服務差異化形象差異化（二）選擇相對競爭優(yōu)勢（116頁）（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢確定定位方案并準確地傳播企業(yè)的定位觀念通過一系列宣傳、促銷，將獨特的競爭優(yōu)勢傳播給顧客，讓顧客留下深刻的印象。四、服務定位的評價與定位方式（一）成功定位應遵循的原則企業(yè)定位時必須盡可能地使產品具有十分顯著的特色，以最大限度地滿足顧客的要求。通常在評價差異化特征時有以下幾個標準：重要性、顯著性、溝通性、獨占性、可支付性及盈利性。（115頁）朵維女性手機手機中特設了“一鍵求救，自動定位”的安全功能。還特別開發(fā)

愛美尚家、星座運程、化妝指南、發(fā)型設計、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識等主題功能菜單?！捌呦病强蓸贰钡亩ㄎ凰^“非可樂”的定位，實際上依附了可樂的聲譽和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費者紛紛求購，以解“非可樂”之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當年的銷售額，從9000萬美元躍升到1．90億美元。而且，七喜在短短一年內，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。

（二）成功定位必備的特征

1、定位應當是有意義的

2、定位應當是可信的

3、定位必須是獨一無二(116頁)（三）定位的方式1、按產品屬性定位2、按照質量和價格定位3、按照使用者定位4、根據(jù)用途和顧客得到的利益定位5、按使用場合定位6、首位定位（或名列第一的定位）7、另辟蹊徑式定位（采取與競爭對手完全相反的定位）8、比附式定位（攀附名牌來給自己定位，利用各種名牌企業(yè)的影響來給自己造聲勢）

甘居第二（通過與行業(yè)最大的對手的比較，公開承認自己是行業(yè)的老二的定位方式高級俱樂部形式定位（強調自己是某個具有良好聲譽的小集團成員之一的定位方式）9、按競爭態(tài)勢定位（避強、迎強、并列定位）（1）避強定位（填補定位）（2）迎強定位（對抗定位）（3）并列定位

避強定位（填補定位）避強定位是指企業(yè)為了避開強有力的競爭對手，將產品定位在目標市場的空白部分或“空隙”部分。優(yōu)點：能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)