營(yíng)銷計(jì)劃有效執(zhí)行

50/50如何有效執(zhí)行營(yíng)銷打算導(dǎo)言光看不做是白日做夢(mèng)，光做不看是晚上夢(mèng)魘?！毡局V語(yǔ)當(dāng)身陷鱷魚(yú)之口時(shí)，就不容易記得最初目標(biāo)是排干沼澤?！绹?guó)諺語(yǔ)公司所制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略的營(yíng)銷打算最后必須被忠實(shí)有效地執(zhí)行，這便是營(yíng)銷治理的核心職能所在。它要求公司要建立一個(gè)能夠成功執(zhí)行打算的組織，制定對(duì)打算實(shí)施起支持作用的政策和運(yùn)作程序，諸如營(yíng)銷活動(dòng)的操縱評(píng)估系統(tǒng)。以達(dá)到既定結(jié)果為目標(biāo)，采取必要的激勵(lì)措施，鼓舞銷售人員努力向公司的營(yíng)銷目標(biāo)而奮斗，營(yíng)造一種有利于打算實(shí)施和執(zhí)行的公司文化和工作環(huán)境，建立公司的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和信息情報(bào)交流反饋系統(tǒng)，使所有的銷售人員都能始終如一和有效地完成他們的任務(wù)。公司的營(yíng)銷打算制定得越縝密，執(zhí)行得越有效，公司就越有可能在市場(chǎng)上成為一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，就越有可能在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)的成功。

營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織類型市場(chǎng)營(yíng)銷組織必須有能力對(duì)環(huán)境的變化做出快速反應(yīng)?，F(xiàn)代營(yíng)銷部門由多種組織方法：基于不同功能的市場(chǎng)營(yíng)銷組織（見(jiàn)圖10-1）營(yíng)銷副總經(jīng)理營(yíng)銷副總經(jīng)理客戶服務(wù)經(jīng)理廣告經(jīng)理銷售經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷打算市場(chǎng)研究客戶服務(wù)經(jīng)理廣告經(jīng)理銷售經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷打算市場(chǎng)研究銷售人員銷售人員產(chǎn)品/品牌/打算經(jīng)理產(chǎn)品/品牌/打算經(jīng)理圖10-1基于不同功能的市場(chǎng)營(yíng)銷組織這種結(jié)構(gòu)經(jīng)常出現(xiàn)在產(chǎn)品種類有限，市場(chǎng)區(qū)域覆蓋面較窄的公司中。市場(chǎng)研究部門全部投入市場(chǎng)信息的收集。市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略是在營(yíng)銷副總經(jīng)理的直接監(jiān)控之下，由市場(chǎng)打算經(jīng)理策劃的。這是營(yíng)銷副總經(jīng)理工作的延伸。其他部門差不多上執(zhí)行性質(zhì)的。那個(gè)地點(diǎn)營(yíng)銷副總經(jīng)理特不關(guān)懷操縱和評(píng)估，通過(guò)自己或打算人員的關(guān)心來(lái)完成這些工作。這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于易于治理。但另一方面，隨著公司產(chǎn)品種類的增多和市場(chǎng)擴(kuò)大，就會(huì)暴露出其低效益的弱點(diǎn)。首先，由于沒(méi)有人對(duì)任何產(chǎn)品或市場(chǎng)擔(dān)負(fù)完全責(zé)任，因而就會(huì)發(fā)生某些特定產(chǎn)品或特定市場(chǎng)的打算工作不完善的情況，未受到各職能單位偏愛(ài)的產(chǎn)品就會(huì)被擱置一旁。其次，各職能單位都爭(zhēng)相要求使自己的部門獲得比其它部門更多的預(yù)算和更重要的地位，營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常認(rèn)真審核相互競(jìng)爭(zhēng)的單位所提出的各種要求，并面臨著如何進(jìn)行協(xié)調(diào)的難題?；诋a(chǎn)品和品牌治理的市場(chǎng)組織（見(jiàn)圖10-2）營(yíng)銷副總經(jīng)理營(yíng)銷副總經(jīng)理公司廣告經(jīng)理C產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理A產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理B產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理公司廣告經(jīng)理C產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理A產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理B產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理圖10-2基于產(chǎn)品和品牌治理的市場(chǎng)組織這種組織的要緊目的是為了滿足產(chǎn)品及其支持技術(shù)的專門要求。產(chǎn)品是多種多樣的、復(fù)雜的，它們代表著公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品的知名度是進(jìn)展公司與客戶間有效關(guān)系的基礎(chǔ)。由于專業(yè)化和力量集中，將更多資源用于產(chǎn)品組合可能帶來(lái)許多效益。產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是指定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)打算，并付諸實(shí)施，監(jiān)控結(jié)果和采取改進(jìn)措施。產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任可細(xì)分為①開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；②編制年度營(yíng)銷打算和進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)；③與廣告代理商和經(jīng)銷商一起研究廣告制作和促銷宣傳活動(dòng)；④激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的興趣和對(duì)該產(chǎn)品的支持；⑤不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、客戶及經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問(wèn)題及新的銷售機(jī)會(huì)的情報(bào)；⑥組織產(chǎn)品改進(jìn)、以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。這種組織的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營(yíng)銷組合的各個(gè)要素較好地協(xié)調(diào)起來(lái)，更快地就市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題做出反應(yīng)。關(guān)于那些較小的品牌，由于產(chǎn)品經(jīng)理專管，能夠較少地受到忽視。相對(duì)不足之處是產(chǎn)品經(jīng)理們未能獲得足夠必要的權(quán)威，以保證他們有效地履行自己的職責(zé)。產(chǎn)品經(jīng)理盡管能成為自己所治理的產(chǎn)品的專家，但專門難成為其它功能的專家。品牌經(jīng)理的任期通常較短，他們可能被調(diào)去治理另一種產(chǎn)品或品牌或離職，這使得公司的營(yíng)銷打算也只能是短期的，從而阻礙了產(chǎn)品長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的建立。以市場(chǎng)或客戶為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織（見(jiàn)圖10-3）營(yíng)銷副總經(jīng)理營(yíng)銷副總經(jīng)理公司廣告經(jīng)理C市場(chǎng)市場(chǎng)經(jīng)理A市場(chǎng)市場(chǎng)經(jīng)理B市場(chǎng)市場(chǎng)經(jīng)理公司廣告經(jīng)理C市場(chǎng)市場(chǎng)經(jīng)理A市場(chǎng)市場(chǎng)經(jīng)理B市場(chǎng)市場(chǎng)經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理圖10-3以市場(chǎng)或客戶為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織這種組織是為了適應(yīng)明確區(qū)分的細(xì)分市場(chǎng)?？赡軙?huì)出現(xiàn)的問(wèn)題是隨著公司服務(wù)的市場(chǎng)和客戶越來(lái)越多，必須雇用大量的銷售人員。市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)制定主管市場(chǎng)的長(zhǎng)期打算和年度打算。他們需要分析主管市場(chǎng)的動(dòng)向，分析公司應(yīng)向該市場(chǎng)提供什么新產(chǎn)品。他們的工作成績(jī)常用市場(chǎng)份額的增加狀況進(jìn)行推斷，而不是看其市場(chǎng)現(xiàn)有的盈利狀況。市場(chǎng)經(jīng)理開(kāi)展工作所需要的功能性服務(wù)由其它功能性組織提供。分管重要市場(chǎng)的市場(chǎng)經(jīng)理甚至有幾名功能性服務(wù)的專業(yè)人員直接向他負(fù)責(zé)。這種組織的優(yōu)點(diǎn)在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是按照滿足各類顯然不同的客戶需求來(lái)組織和安排的，而不是集中在營(yíng)銷功能、銷售區(qū)域或產(chǎn)品本身?；诘乩韰^(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷組織（見(jiàn)圖10-4）營(yíng)銷副總經(jīng)理營(yíng)銷副總經(jīng)理公司廣告經(jīng)理C區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理A區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理B區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理公司廣告經(jīng)理C區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理A區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理B區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理圖10-4基于地理區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷組織在廣泛地理區(qū)域開(kāi)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)的公司適合采納這種組織形式。特不是公司的產(chǎn)品范圍有限，具有同質(zhì)特點(diǎn)，同時(shí)需要迅速覆蓋許多地區(qū)。以分銷渠道為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織（見(jiàn)10-5）營(yíng)銷副總經(jīng)理營(yíng)銷副總經(jīng)理面向工業(yè)客戶市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理面向消費(fèi)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理公司市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)經(jīng)理公司廣告經(jīng)理面向工業(yè)客戶市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理面向消費(fèi)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理公司市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)經(jīng)理公司廣告經(jīng)理廣告經(jīng)理銷售經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理廣告經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理銷售經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理廣告經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理銷售經(jīng)理圖10-5基于分銷渠道市場(chǎng)營(yíng)銷組織這種組織形式適用于將一系列產(chǎn)品既出售給消費(fèi)者，又賣給工業(yè)客戶。專門清晰，那個(gè)地點(diǎn)每一種分銷渠道都需要以不同的方式來(lái)組織。能夠?qū)⒐緩V告和市場(chǎng)研究等職能作為中心，而其它部門則作為那個(gè)中心的分支機(jī)構(gòu)。中心和部門之間的關(guān)系必須有明確界限，每一層次的人員都要服從各自的主管。這種組織的要緊不足之處在于限制現(xiàn)有渠道之間的聯(lián)系，阻礙市場(chǎng)營(yíng)銷以創(chuàng)新的方式進(jìn)行分銷。營(yíng)銷與其它部門之間的關(guān)系公司的各個(gè)職能部門應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)地緊密配合，以實(shí)現(xiàn)公司的總體目標(biāo)。但實(shí)際上各部門之間的關(guān)系卻常常以激烈的競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)峻的誤解為其特點(diǎn)。部門間的矛盾，有些是在對(duì)什么是公司最大利益的問(wèn)題上持不同意見(jiàn)而引起的，有的是由于對(duì)部門利益與公司利益間權(quán)衡抉擇所引起的，還由一些矛盾是由于部門間的老框框和彼此的成見(jiàn)所造成的。在公司里，各部門都須通過(guò)自己的活動(dòng)和抉擇來(lái)滿足客戶的需求。所有部門都需要“考慮客戶”和為滿足客戶需求和期望而工作。營(yíng)銷部門是樂(lè)于承擔(dān)這一責(zé)任并從而發(fā)揮作用的。主管營(yíng)銷的副總經(jīng)理有兩大任務(wù)：一是在對(duì)以客戶需求為導(dǎo)向獲得更深刻理解的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)整個(gè)公司的全部營(yíng)銷活動(dòng)；二是與主管財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等部門的主管們協(xié)調(diào)部門之間的活動(dòng)和關(guān)系。關(guān)于營(yíng)銷部門究竟比其它部門更多地?fù)碛卸啻蟮淖璧K和權(quán)威，才能保證營(yíng)銷活動(dòng)協(xié)調(diào)一致，專門少有一致的意見(jiàn)。一般講來(lái)，營(yíng)銷副總經(jīng)理必須依靠講服，而不是權(quán)力進(jìn)行工作。各個(gè)部門都有各自工作所關(guān)注的重點(diǎn)所在（見(jiàn)表10-1），這也是什么緣故公司會(huì)劃分為各個(gè)職能部門的緣故所在。表10-1營(yíng)銷部門與其它部門對(duì)工作關(guān)注重點(diǎn)的區(qū)不部門其它部門的關(guān)注重點(diǎn)營(yíng)銷部門的關(guān)注重點(diǎn)研發(fā)基礎(chǔ)研究?jī)?nèi)在質(zhì)量功能性的特點(diǎn)應(yīng)用研究認(rèn)知質(zhì)量銷售性的特點(diǎn)工程技術(shù)較長(zhǎng)的設(shè)計(jì)前置時(shí)刻產(chǎn)品型號(hào)較少多為標(biāo)準(zhǔn)件較短的設(shè)計(jì)前置時(shí)刻產(chǎn)品型號(hào)多定制件采購(gòu)產(chǎn)品線窄標(biāo)準(zhǔn)件材料價(jià)格采購(gòu)批量的經(jīng)濟(jì)性采購(gòu)次數(shù)少產(chǎn)品線寬非標(biāo)準(zhǔn)件材料質(zhì)量大量采購(gòu)以免斷料未滿足客戶需求即時(shí)采購(gòu)制造較長(zhǎng)的生產(chǎn)前置時(shí)刻長(zhǎng)期生產(chǎn)少數(shù)型號(hào)型號(hào)不變化標(biāo)準(zhǔn)訂貨容易裝配一般質(zhì)量操縱較短的生產(chǎn)前置時(shí)刻短期生產(chǎn)許多型號(hào)型號(hào)經(jīng)常變化定制訂貨造型美觀嚴(yán)格操縱質(zhì)量財(cái)務(wù)按嚴(yán)格原則開(kāi)支固定預(yù)算定價(jià)著眼于收回成本標(biāo)準(zhǔn)化的交易要客戶全面公開(kāi)財(cái)務(wù)狀況低風(fēng)險(xiǎn)信用條件嚴(yán)格收款程序嚴(yán)格按直觀方法開(kāi)支能適應(yīng)需求變化靈活的預(yù)算著眼于促進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大專門交易條件和折扣對(duì)客戶最低限度的信用調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)適中信用條件寬厚收款程序簡(jiǎn)便營(yíng)銷與研發(fā)部門的關(guān)系研發(fā)部門要緊由專家和技術(shù)人員組成，他們喜愛(ài)攻克技術(shù)難題而對(duì)銷售能否獲利不專門關(guān)懷，他們喜愛(ài)在不受不人監(jiān)督和較少談及研究成本的情況下工作。相對(duì)地，營(yíng)銷部門是由營(yíng)業(yè)導(dǎo)向的人員組成的，他們喜愛(ài)看到有更多的具有銷售特色的新產(chǎn)品向客戶推銷，他們注重產(chǎn)品的成本。這種對(duì)研發(fā)工作認(rèn)知上的差異會(huì)阻礙他們之間有效的協(xié)同配合。為了克服這些障礙，兩個(gè)部門能夠共同舉辦研討會(huì)，達(dá)到相互尊重和了解對(duì)方的意圖、目標(biāo)、工作作風(fēng)。關(guān)于新項(xiàng)目，讓雙方人員都參與進(jìn)來(lái)，在整個(gè)項(xiàng)目研究過(guò)程中緊密配合，并在項(xiàng)目執(zhí)行的初期，共同確定營(yíng)銷打算的目標(biāo)。營(yíng)銷部門與研發(fā)部門的合作，要一直連續(xù)到銷售時(shí)期，包括制訂復(fù)雜的技術(shù)手冊(cè)，舉辦貿(mào)易展覽，向客戶做售后調(diào)查，甚至做一些銷售工作。營(yíng)銷與技術(shù)部門的關(guān)系技術(shù)部門負(fù)責(zé)查找設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和生產(chǎn)新產(chǎn)品過(guò)程中所需要工藝或方法。工程師們對(duì)技術(shù)的質(zhì)量、較低的成本和簡(jiǎn)便的制造工藝感興趣。假如營(yíng)銷人員要求生產(chǎn)多種型號(hào)的產(chǎn)品，特不是要求用定制件去生產(chǎn)特色產(chǎn)品時(shí)，工程人員和營(yíng)銷人員會(huì)產(chǎn)生矛盾。要解決這些矛盾，重要是加強(qiáng)溝通，在整個(gè)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程中應(yīng)有營(yíng)銷人員的參與，如此工程師們能夠多一些了解市場(chǎng)上客戶的需求，同時(shí)營(yíng)銷人員也能夠明白過(guò)多的定制會(huì)導(dǎo)致成本的攀升。營(yíng)銷與采購(gòu)部門的關(guān)系采購(gòu)經(jīng)理負(fù)責(zé)以盡可能低的價(jià)格買到所需數(shù)量和所要求質(zhì)量的原材料或元件。他們認(rèn)為營(yíng)銷人員對(duì)定購(gòu)的材料或與元件提出過(guò)高的質(zhì)量要求，而且在一條產(chǎn)品線里同時(shí)推出多種型號(hào)的產(chǎn)品，這需要進(jìn)行許多庫(kù)存品種的小批量采購(gòu)，而不是少數(shù)品種的大批量采購(gòu)。有時(shí)因銷售人員不準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)會(huì)使得采購(gòu)部門在不利的價(jià)格條件下倉(cāng)促訂貨，從而導(dǎo)致過(guò)多的庫(kù)存積壓。營(yíng)銷與制造部門的關(guān)系制造部門的人員負(fù)責(zé)使工廠順利生產(chǎn)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以恰當(dāng)?shù)某杀旧a(chǎn)所需數(shù)量的產(chǎn)品。他們認(rèn)為營(yíng)銷人員對(duì)工廠運(yùn)作知之甚少，只注意客戶方面的要求，卻看不到工廠所遇到的實(shí)際問(wèn)題。營(yíng)銷人員常常提出不準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)，向客戶許諾的服務(wù)內(nèi)容超出了合理的范圍，同時(shí)對(duì)為滿足客戶的要求導(dǎo)致的生產(chǎn)成本上升卻不關(guān)懷。營(yíng)銷人員則抱怨工廠生產(chǎn)能力不足、交貨延遲、質(zhì)量操縱不力、售后服務(wù)欠佳等。實(shí)際上，公司的盈利能力專門大程度上取決于制造和營(yíng)銷部門間的良好關(guān)系。營(yíng)銷人員必須了解諸如彈性工廠、自動(dòng)化、準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)、質(zhì)量治理小組等的營(yíng)銷潛力。營(yíng)銷與財(cái)務(wù)部門的關(guān)系財(cái)務(wù)部門人員認(rèn)為營(yíng)銷部門要求大筆的預(yù)算用于廣告、促銷活動(dòng)和推銷人員的開(kāi)支，但花了鈔票究竟能增加多少銷售額，卻不能保證。他們認(rèn)為營(yíng)銷人員沒(méi)有花足夠的時(shí)刻認(rèn)真考慮營(yíng)銷支出與銷售額件的關(guān)系，沒(méi)有認(rèn)真考慮把預(yù)算用于更能盈利的方面。他們認(rèn)為營(yíng)銷人員輕率地殺價(jià)去爭(zhēng)取訂貨，卻不考慮如何通過(guò)定價(jià)確獵取利潤(rùn)。而營(yíng)銷部門卻認(rèn)為財(cái)務(wù)人員把鈔票扣得太緊，不肯花鈔票用于長(zhǎng)期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的投資，以至于錯(cuò)過(guò)了許多寶貴的機(jī)會(huì)。要解決這些問(wèn)題，需要對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行多一些財(cái)務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)和對(duì)財(cái)務(wù)人員的營(yíng)銷訓(xùn)練。建立市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的機(jī)制要想建立一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的機(jī)制和成為一個(gè)客戶驅(qū)動(dòng)的公司，必須采取下列一些措施：確立以客戶為中心的核心價(jià)值觀公司高層必須建立如此的觀念：只有更加關(guān)注市場(chǎng)和以客戶為中心才會(huì)成功。要緊負(fù)責(zé)人必須經(jīng)常向職員、供應(yīng)商和經(jīng)銷商講明為客戶提供質(zhì)量和價(jià)值的重要性。要緊負(fù)責(zé)人必須以身作則地示范強(qiáng)烈的客戶觀點(diǎn)并對(duì)做出成績(jī)者予以獎(jiǎng)勵(lì)。成立營(yíng)銷工作組治理層應(yīng)成立一個(gè)高層次的營(yíng)銷工作組，負(fù)責(zé)制訂打算，將現(xiàn)代營(yíng)銷方法在公司中推廣應(yīng)用。那個(gè)工作組的成員包括總經(jīng)理、銷售、研究開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、制造、財(cái)務(wù)和人事等部門的負(fù)責(zé)人，以及其它關(guān)鍵性人員。他們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真認(rèn)真地研究對(duì)營(yíng)銷的需要程度，確立公司目標(biāo)，預(yù)測(cè)應(yīng)用營(yíng)銷觀念后可能出現(xiàn)的問(wèn)題，并制定出一整套營(yíng)銷戰(zhàn)略。一些高層次的人應(yīng)授權(quán)處理這些問(wèn)題。該工作組還應(yīng)定期進(jìn)行會(huì)議，研究工作進(jìn)展情況，并采取新的步驟與措施。聘請(qǐng)外界專家予以指導(dǎo)營(yíng)銷工作組在建立公司的營(yíng)銷文化方面，能夠借助外界的咨詢服務(wù)資源。一些咨詢公司在推廣營(yíng)銷方面富有經(jīng)驗(yàn)。調(diào)整公司的酬勞結(jié)構(gòu)假如公司要求部門的利益改變的話，公司就必須改變部門的酬勞結(jié)構(gòu)。當(dāng)采購(gòu)和制造部門從成本降低中得到酬勞，它們就會(huì)拒絕同意因提高服務(wù)質(zhì)量而要求的成本支出。當(dāng)財(cái)務(wù)把重點(diǎn)放在短期利潤(rùn)績(jī)效上時(shí)，它就會(huì)反對(duì)為建立客戶中意和忠誠(chéng)的營(yíng)銷投資。招聘能干的營(yíng)銷人才公司應(yīng)考慮從外部聘用通過(guò)良好訓(xùn)練的營(yíng)銷人才，特不是從領(lǐng)先的營(yíng)銷公司中聘用。公司需要一位能干的營(yíng)銷副總經(jīng)理，他不僅能治理營(yíng)銷部門，還能得到尊重和阻礙其它部門。制定強(qiáng)有力的內(nèi)部營(yíng)銷訓(xùn)練打算應(yīng)當(dāng)為公司的治理高層、各業(yè)務(wù)部經(jīng)理、營(yíng)銷和銷售人員、制造人員和研發(fā)人員等舉辦公司內(nèi)部的營(yíng)銷培訓(xùn)班，其目的在于要轉(zhuǎn)變各級(jí)經(jīng)理人對(duì)營(yíng)銷的了解、技術(shù)和態(tài)度。建立現(xiàn)代營(yíng)銷打算工作體系培養(yǎng)人們經(jīng)?？紤]營(yíng)銷問(wèn)題的最好方法是建立一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷工作體系。打算工作的程序要求經(jīng)理們首先考慮營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷機(jī)會(huì)、行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)因素等問(wèn)題，然后為特定的產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)備營(yíng)銷策略以及進(jìn)行銷售與利潤(rùn)預(yù)測(cè)，并講明工作績(jī)效。建立年度優(yōu)秀營(yíng)銷打算評(píng)選制度公司能夠考慮對(duì)各營(yíng)銷打算的具體內(nèi)容和結(jié)果進(jìn)行評(píng)審，選出最佳打算，并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)勝者。考慮從以產(chǎn)品為中心的公司轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為中心的公司許多公司由產(chǎn)品部組成，每個(gè)產(chǎn)品部在許多市場(chǎng)上推銷。而市場(chǎng)中心意味著建立一個(gè)核心的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)企劃，公司各種產(chǎn)品經(jīng)由此向外銷售。通過(guò)業(yè)務(wù)流程重組，從以部門為重點(diǎn)轉(zhuǎn)向以過(guò)程和結(jié)果為重點(diǎn)公司應(yīng)確定其走向成功的差不多業(yè)務(wù)流程，通過(guò)組建跨部門的營(yíng)銷小組，打破部門界限，建立對(duì)市場(chǎng)需求的快速反應(yīng)機(jī)制，來(lái)提升公司的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。閱讀材料一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向、客戶驅(qū)動(dòng)的公司如何做？研發(fā)部門他們花費(fèi)時(shí)刻來(lái)會(huì)見(jiàn)客戶和傾聽(tīng)意見(jiàn)；對(duì)營(yíng)銷部門、制造部門及其它部門的目標(biāo)是支持并積極參與；以最好的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為基準(zhǔn)，并尋求該行業(yè)重的最佳解決方案；在市場(chǎng)反饋的基礎(chǔ)上不斷地改進(jìn)和完善產(chǎn)品。采購(gòu)部門預(yù)先積極地查找最好的供應(yīng)商；同能夠提供高質(zhì)量的供應(yīng)上建立長(zhǎng)期關(guān)系；可不能為了節(jié)約成本而降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；制造部門他們要請(qǐng)客戶參觀工廠并征求客戶的意見(jiàn)或建議；訪問(wèn)客戶的工廠以觀看客戶是如何樣使用自己的產(chǎn)品的；為了準(zhǔn)時(shí)交貨，會(huì)進(jìn)行加班作業(yè)；不斷對(duì)生產(chǎn)過(guò)程和工藝進(jìn)行改進(jìn)以更快更低成本生產(chǎn)客戶所需的產(chǎn)品；通過(guò)建立完整的質(zhì)量體系，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；只要能提升公司的競(jìng)爭(zhēng)和盈利能力，能夠?yàn)榭蛻舳ㄖ破渌蟮漠a(chǎn)品。營(yíng)銷研究客戶需求和欲望，以便更好把握細(xì)分市場(chǎng)；從目標(biāo)市場(chǎng)的長(zhǎng)期利潤(rùn)潛力動(dòng)身來(lái)分配營(yíng)銷資源；為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能帶來(lái)盈利的產(chǎn)品；不間斷地評(píng)價(jià)公司的形象和客戶中意度；不斷地收集和評(píng)估新產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)，以滿足客戶需要；通過(guò)有效的溝通，阻礙其它部門的人員建立以客戶為中心的價(jià)值觀念。銷售對(duì)客戶所在的行業(yè)具備必要的專業(yè)知識(shí)；努力給客戶最好的解決問(wèn)題的答案；堅(jiān)決履約向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門反饋客戶需求和意見(jiàn)；為相同客戶做長(zhǎng)時(shí)刻服務(wù)。市場(chǎng)后勤建立高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)交付時(shí)刻，并始終如一地滿足那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；建立一個(gè)對(duì)客戶禮貌友善的客戶服務(wù)部門，能回答客戶的問(wèn)題、處理投訴、解決問(wèn)題，使客戶中意并提供及時(shí)服務(wù)。財(cái)務(wù)定期提供盈利能力報(bào)告，包括產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)、區(qū)域、訂貨數(shù)量和個(gè)不客戶情況；支持用于營(yíng)銷投資的費(fèi)用開(kāi)支，這些投資有助于產(chǎn)生長(zhǎng)期的客戶偏好與忠誠(chéng)；對(duì)客戶的信用進(jìn)行快速?zèng)Q策。公關(guān)公布對(duì)公司有利的新聞和操縱不力的新聞；公司政策和實(shí)踐最有力的擁護(hù)者和宣傳者。營(yíng)銷打算的執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)行指將營(yíng)銷打算轉(zhuǎn)化成具體的行動(dòng)和任務(wù)的過(guò)程，并保證這些行動(dòng)的有效實(shí)施和任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷打算所制定的目標(biāo)。一個(gè)好的營(yíng)銷打算，假如執(zhí)行不當(dāng)，就會(huì)使整個(gè)打算受損。有效的營(yíng)銷執(zhí)行要求建立一個(gè)有專門強(qiáng)執(zhí)行能力的組織，將資源分配給對(duì)營(yíng)銷打算起關(guān)鍵作用的活動(dòng)上，制定出相關(guān)的營(yíng)銷政策，建立起完善的運(yùn)作程序和有效的監(jiān)控評(píng)估體系，使得打算執(zhí)行過(guò)程中任何問(wèn)題都能快速予以解決，任何偏離行為都能予以及時(shí)糾正和改善。在打算執(zhí)行過(guò)程中，對(duì)內(nèi)要特不注意營(yíng)銷部門和其他部門之間的協(xié)調(diào)配合，對(duì)外要?jiǎng)訂T經(jīng)銷商、零售商、廣告代理商等給予有力的配合和支持。營(yíng)銷活動(dòng)的操縱在營(yíng)銷打算實(shí)施過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)許多問(wèn)題，營(yíng)銷部門必須不斷地監(jiān)督和操縱各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，使既定的營(yíng)銷目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。年度打算操縱年度打算操縱的目的在于保證公司實(shí)現(xiàn)他在年度打算中所制定的銷售和利潤(rùn)目標(biāo)。首先要制定月份或者季度目標(biāo)；其次要對(duì)市場(chǎng)上打算的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)任何嚴(yán)峻的偏離行為做出判定并采取迅速有效的改正行動(dòng)。下列五種工具能夠有效地檢查打算的執(zhí)行情況：工具一：銷售分析是依照銷售目標(biāo)衡量和評(píng)價(jià)實(shí)際銷售情況。銷售分析包括銷售差異分析和微觀銷售分析。工具二：市場(chǎng)份額分析是表明相關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者公司的績(jī)效如何。假如公司的市場(chǎng)份額增加了，就意味著比競(jìng)爭(zhēng)著跑得快；假如市場(chǎng)份額下降了，則意味著落后于競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)份額包括總的市場(chǎng)份額和相對(duì)市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額的變動(dòng)取決于客戶滲透率、客戶忠誠(chéng)度、客戶選擇性和價(jià)格選擇性。即，價(jià)格選擇性客戶滲透率客戶選擇性客戶忠誠(chéng)度總的市場(chǎng)份額價(jià)格選擇性客戶滲透率客戶選擇性客戶忠誠(chéng)度總的市場(chǎng)份額××-=xx××-工具三：營(yíng)銷費(fèi)用——銷售額分析年度打算操縱要求保證公司在實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)時(shí)，沒(méi)有過(guò)多支出。營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額之比包括銷售隊(duì)伍對(duì)銷售額之比、廣告對(duì)銷售額之比、促銷對(duì)銷售額之比、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)銷售額之比和銷售治理費(fèi)用對(duì)銷售額之比等五部分。工具四：財(cái)務(wù)分析營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額之比應(yīng)放在總體財(cái)務(wù)系統(tǒng)中進(jìn)行分析，以便決定公司如何賺鈔票，在什么地點(diǎn)賺鈔票。公司能夠利用財(cái)務(wù)分析來(lái)判定阻礙公司資本凈值酬勞率的各種要素（圖11-6）。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率凈銷售額資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率凈銷售額總資產(chǎn)凈利率凈利潤(rùn)凈銷售額x‖資本凈值酬勞率凈利潤(rùn)資本凈值資本凈值酬勞率凈利潤(rùn)資本凈值財(cái)務(wù)杠桿率總資產(chǎn)資本凈值資產(chǎn)酬勞率凈利潤(rùn)總成本x=要提高資本凈值酬勞率，公司就必須提高凈利潤(rùn)與總資產(chǎn)之比，或提高其總資產(chǎn)與資本凈值的比率，公司方面應(yīng)分析其資產(chǎn)構(gòu)成，即現(xiàn)金、應(yīng)收賬款、庫(kù)存和廠房設(shè)備等，并注意是否能改善其資產(chǎn)治理。工具五：以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析一種評(píng)分卡是客戶績(jī)效評(píng)分卡，它記錄公司歷年來(lái)以客戶為基礎(chǔ)工作：新客戶、不中意客戶、失去的客戶、目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知、目標(biāo)市場(chǎng)偏好、相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量和相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。關(guān)于每一項(xiàng)都要建立標(biāo)準(zhǔn)，假如當(dāng)前的結(jié)果偏離了標(biāo)準(zhǔn)，就應(yīng)采取改正措施。另一種卡是利益相關(guān)者評(píng)分卡，公司要追蹤所有對(duì)公司業(yè)績(jī)有重要利益和阻礙的成員的中意度，包括職員、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及股東等。為各個(gè)群體建立標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)某以群體和更多群體的不滿增加時(shí)，公司應(yīng)采取行動(dòng)。盈利能力操縱公司必須衡量其不同的產(chǎn)品或服務(wù)、區(qū)域、客戶群、分銷渠道和訂貨量的盈利水平，這將關(guān)心公司治理高層決定那些產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消。銷售額銷售額流淌資本+固定資本×-銷售額—營(yíng)銷成本銷售額資本收益率×-銷售額—營(yíng)銷成本銷售額資本收益率假如公司的盈利能力下降，能夠通過(guò)這些比率找出問(wèn)題發(fā)生在哪里，應(yīng)采取什么樣的矯正措施。對(duì)營(yíng)銷成本的計(jì)算要特不注意區(qū)不直接成本、可變的共同成本和不可變的共同成本。要以公平合理的方式將共同成本分?jǐn)偟礁鞣N產(chǎn)品或服務(wù)或者各分銷渠道上。關(guān)于盈利能力操縱的最關(guān)鍵信息是有關(guān)費(fèi)用支出的細(xì)節(jié)：表10-2是公司的簡(jiǎn)單損益表，它概述了全部營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果。表10-3是依照業(yè)務(wù)職能分?jǐn)偟臓I(yíng)銷成本。每一項(xiàng)都反映了資源利用的方式，這是每一種產(chǎn)品銷售的最差不多支出。表10-4反映了每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出。表10-5是每種分銷渠道的損益表。表10-2簡(jiǎn)單的損益表銷售額￥銷售產(chǎn)品成本毛利（銷售額—銷售產(chǎn)品成本）￥各項(xiàng)費(fèi)用工資￥租金材料費(fèi)小計(jì)￥凈利（毛利—各項(xiàng)費(fèi)用）￥表10-3各種職能的支出分?jǐn)偤嫌?jì)推銷廣告包裝/運(yùn)送開(kāi)單/收款工資￥￥￥￥￥租金材料費(fèi)合計(jì)￥￥￥￥￥表10-4每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出渠道類型銷售廣告包裝/送貨開(kāi)單/收款（周期內(nèi)交易數(shù)）（廣告次數(shù)）（交貨次數(shù)）渠道A渠道B渠道C合計(jì)職能支出￥￥￥￥平均成本￥/交易￥/廣告￥/交貨￥/訂單表10-5每種分銷渠道的損益表渠道A渠道B渠道C整個(gè)公司銷售額￥￥￥￥產(chǎn)品銷售成本毛利￥￥￥￥各項(xiàng)費(fèi)用推銷（￥/交易）￥￥￥￥廣告（￥/廣告）包裝/運(yùn)輸（￥/交貨）開(kāi)單（￥/訂單）總費(fèi)用￥￥￥￥凈利潤(rùn)/凈損失（毛利—總費(fèi)用）￥￥￥￥效率操縱為了提高營(yíng)銷活動(dòng)的效益，需要用更有效的方法來(lái)治理銷售人員、廣告、促銷和渠道。銷售人員的效率操縱各級(jí)銷售經(jīng)理都應(yīng)該掌握自己所管轄區(qū)域的銷售人員效率的一些關(guān)鍵指標(biāo)：①每個(gè)銷售人員平均每天進(jìn)行的訪問(wèn)次數(shù)，②每次銷售人員訪問(wèn)平均所需的時(shí)刻，③每次銷售人員訪問(wèn)的平均收入，④每次銷售人員訪問(wèn)的平均成本，⑤每次銷售人員訪問(wèn)的招待費(fèi)用，⑥每100次銷售訪問(wèn)的訂單百分比，⑦每一周期新的客戶數(shù)目，⑧每一周期喪失的客戶數(shù)目，⑨銷售人員成本占總成本的百分比。通過(guò)對(duì)這些指標(biāo)的評(píng)測(cè)，能夠發(fā)覺(jué)一系列能夠改進(jìn)的地點(diǎn)。廣告效率對(duì)廣告效率的操縱能夠通過(guò)掌握下述統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行：①每一種類型媒體、每一個(gè)具體的媒介工具觸及每千人的廣告成本，②廣告的接收者在其受眾中所占的百分比，③顧客對(duì)廣告的內(nèi)容和有效性的意見(jiàn)，④廣告前后顧客對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的變化，⑤由廣告所引至的詢問(wèn)次數(shù)，⑥每次調(diào)查的成本。促銷效率為了有效地提高促銷效率，必須紀(jì)錄每一次促銷活動(dòng)及其成本對(duì)銷售的阻礙。通過(guò)觀看評(píng)估不同促銷活動(dòng)的結(jié)果，最后選出最有效的促銷措施。分銷渠道分銷渠道的效率體現(xiàn)在存貨操縱、倉(cāng)庫(kù)位置和運(yùn)輸方式的效率。重點(diǎn)操縱①庫(kù)存水平和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，②出庫(kù)情況，③客戶投訴，④分銷成本。戰(zhàn)略操縱在市場(chǎng)和環(huán)境變化都專門大的情況下，公司在戰(zhàn)略層次上實(shí)施操縱是特不重要的。操縱過(guò)程為以后的打算過(guò)程提供反饋信息。公司必須注意那些可能形成最大威脅的來(lái)源，特不是新技術(shù)的出現(xiàn)以及伴隨而來(lái)的新進(jìn)入者。公司要不斷地對(duì)自己的總體戰(zhàn)略進(jìn)行檢討，像產(chǎn)品的生命周期一直在縮短一樣，公司戰(zhàn)略的周期也在縮短。戰(zhàn)略的操縱需要注意以下方面：①以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的營(yíng)銷觀念的有效性，②公司營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)施，③營(yíng)銷組織的適宜性，④市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量，⑤工作效率。營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估是指對(duì)公司的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和其它所有活動(dòng)作全面系統(tǒng)和定期的檢查，目的在于決定問(wèn)題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)打算，以提高公司的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。營(yíng)銷環(huán)境評(píng)估宏觀經(jīng)濟(jì)在個(gè)人收入、物價(jià)水平、儲(chǔ)蓄和信貸等方面有哪些要緊進(jìn)展變化將會(huì)阻礙公司？對(duì)此，公司應(yīng)采取哪些行動(dòng)？人口統(tǒng)計(jì)人口環(huán)境的變化和進(jìn)展趨勢(shì)會(huì)為公司帶來(lái)什么樣的機(jī)會(huì)和威脅？為適應(yīng)這些變化和趨勢(shì)，公司應(yīng)采取哪些行動(dòng)？生態(tài)環(huán)境公司所需的那些自然資源或能源的成本和前景如何？來(lái)自防止污染和環(huán)境愛(ài)護(hù)方面的壓力是否會(huì)對(duì)公司造成阻礙？如何樣的阻礙？公司如何應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題？技術(shù)在產(chǎn)品技術(shù)方面存在哪些要緊變化？在加工技術(shù)方面又如何？公司在這些領(lǐng)域里的地位如何？是否有新技術(shù)出現(xiàn)？法律法規(guī)有哪些法律和法規(guī)會(huì)對(duì)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的執(zhí)行會(huì)造成阻礙？公司應(yīng)如何調(diào)整自身的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以適應(yīng)這些法律或法規(guī)？文化背景公眾對(duì)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品持何態(tài)度？公眾的生活方式和價(jià)值觀念發(fā)生了哪些與公司有關(guān)的變化？市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模、成本率、區(qū)域分銷和盈利方面有哪些變化？有哪些要緊的細(xì)分市場(chǎng)？客戶當(dāng)前客戶和潛在客戶是誰(shuí)？他們購(gòu)買的理由是什么？他們的購(gòu)買方式和適應(yīng)是如何樣的？他們是如何做出購(gòu)買決定的？在公司聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格等方面，當(dāng)前客戶和潛在客戶是如何評(píng)價(jià)公司及其競(jìng)爭(zhēng)者的？行業(yè)行業(yè)要緊的經(jīng)濟(jì)特性是如何樣的？行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素是什么？它們的阻礙如何？決定在行業(yè)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素是什么？行業(yè)是否具有吸引力？取得超過(guò)年平均水平的盈利前景如何？行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？競(jìng)爭(zhēng)者有哪些要緊的競(jìng)爭(zhēng)者？他們的目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么？他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)何在？他們的規(guī)模和市場(chǎng)份額是多少？分銷渠道和經(jīng)銷商公司的產(chǎn)品要緊通過(guò)哪些渠道傳送給客戶？各種渠道的效率和成長(zhǎng)潛力如何？供應(yīng)商生產(chǎn)所需的關(guān)鍵物料的前景如何樣？各供應(yīng)商的實(shí)力如何？公司與各供應(yīng)商的關(guān)系如何？公司如何評(píng)價(jià)供應(yīng)商的表現(xiàn)？供應(yīng)商的行銷策略有什么變化？市場(chǎng)后勤運(yùn)輸服務(wù)和成本及前景如何？倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備的成本及前景如何？公眾關(guān)于公司來(lái)講，哪些公眾代表了某種機(jī)會(huì)，哪些公眾會(huì)帶來(lái)問(wèn)題？公司應(yīng)采取什么樣措施，以便有效應(yīng)付他們？營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)估公司業(yè)務(wù)使命公司是否有明確闡述其業(yè)務(wù)使命？業(yè)務(wù)使命陳述是否體現(xiàn)了市場(chǎng)導(dǎo)向的觀念？它是否可行？公司目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)公司和營(yíng)銷目標(biāo)是否明確地訂立出來(lái)？所有營(yíng)銷目標(biāo)是否與公司的競(jìng)爭(zhēng)地位和資源相匹配？營(yíng)銷戰(zhàn)略公司是否有制訂為達(dá)到其營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略？該戰(zhàn)略是否具有講服力？該戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的時(shí)期、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)情況？公司是否對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了有效的細(xì)分并選擇了最適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)？公司是否差不多確定了每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際輪廓并為其制訂了一個(gè)正確的市場(chǎng)地位和營(yíng)銷組合？營(yíng)銷資源是否被合理有效地分配給各要素，即產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、銷售人員、廣告、促銷和分銷渠道？預(yù)定用于完成這些營(yíng)銷目標(biāo)的資源是否足夠？營(yíng)銷治理的評(píng)估營(yíng)銷組織的設(shè)立營(yíng)銷活動(dòng)是否按功能、產(chǎn)品、客戶、區(qū)域或者分銷渠道進(jìn)行組織？關(guān)于阻礙客戶中意度的公司活動(dòng)，營(yíng)銷主管人員是否具有足夠的權(quán)利和責(zé)任？部門間的關(guān)系和溝通營(yíng)銷部門和其它部門之間是否存在需要注意的問(wèn)題？是否保持了良好的溝通和工作關(guān)系？營(yíng)銷信息系統(tǒng)公司是否有建立市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)？是否有有關(guān)客戶、潛在客戶、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商以及市場(chǎng)進(jìn)展變化方面的真實(shí)的、足夠的和及時(shí)的信息？公司的決策者是否要求進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研？他們是否使用了這些結(jié)果？公司方面是否運(yùn)用了最好的方法進(jìn)行市場(chǎng)和銷售預(yù)測(cè)？營(yíng)銷治理系統(tǒng)營(yíng)銷打算是否通過(guò)周密的構(gòu)思和策劃？是否有效可行？銷售預(yù)測(cè)是否正確地加以實(shí)施？銷售定額是否建立在合理且適當(dāng)?shù)幕A(chǔ)之上？營(yíng)銷活動(dòng)的操縱程序是否足以保證年度各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？公司是否定期分析產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售區(qū)域和分銷渠道的盈利情況？營(yíng)銷成本是否定期加以檢查？營(yíng)銷活動(dòng)的財(cái)務(wù)評(píng)估盈利率分析公司不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)、區(qū)域和分銷渠道的盈利率分不是多少？公司是否要進(jìn)入、擴(kuò)大、縮小或者放棄某些細(xì)分市場(chǎng)？其短期和長(zhǎng)期的利潤(rùn)結(jié)果如何？成本效益分析哪些營(yíng)銷活動(dòng)看來(lái)花費(fèi)過(guò)多？能否采取一些降低成本的措施？營(yíng)銷策略的評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)公司的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的定位如何？相關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者，其差異性表現(xiàn)在哪些方面？公司產(chǎn)品或服務(wù)的組合策略是什么？每種產(chǎn)品處在生命周期的哪一時(shí)期？哪些產(chǎn)品應(yīng)該淘汰？哪些產(chǎn)品應(yīng)該增加投資？公司是否專門好地組織收集和篩選新產(chǎn)品的創(chuàng)意？公司在投資新產(chǎn)品之前是否進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和商業(yè)分析？新產(chǎn)品推向市場(chǎng)前是否做過(guò)市場(chǎng)試銷？公司的品牌戰(zhàn)略是什么？?jī)r(jià)格客戶如何看待公司產(chǎn)品的價(jià)格？是否物有所值？公司在制定價(jià)格時(shí)需要考慮哪些因素？公司對(duì)價(jià)格彈性和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及定價(jià)策略了解多少？?jī)r(jià)格制訂的程序是如何樣的？為了銷售目的如何對(duì)價(jià)格進(jìn)行修正？如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)？分銷渠道公司的分銷渠道設(shè)計(jì)是否合理？分銷渠道是否順暢？市場(chǎng)的覆蓋面和服務(wù)是否足夠？是否能形成有效的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)？公司如何對(duì)中間商進(jìn)行有效操縱和治理？公司對(duì)渠道的政策是什么？是否要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)以便更好得配合公司的銷售？公司是否考慮調(diào)整或改變分銷渠道？廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系公司的廣告目標(biāo)是什么？是否合理？廣告費(fèi)用是否合適？廣告預(yù)算如何確定？客戶和公眾對(duì)公司的廣告有如何樣的看法？廣告媒體是否通過(guò)精心選擇？銷售促進(jìn)預(yù)確實(shí)是否足夠？是否充分而有效地利用了各種促銷工具？公共宣傳預(yù)確實(shí)是否足夠？公共關(guān)系部門的職員是否精明強(qiáng)干并富有制造性？銷售人員銷售隊(duì)伍的規(guī)模是否足以完成公司的銷售目標(biāo)？銷售隊(duì)伍是否按諸如區(qū)域、市場(chǎng)、產(chǎn)品等原則組織？是否有足夠的銷售經(jīng)理指導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)的銷售人員？銷售酬勞和結(jié)構(gòu)是否提供足夠的激勵(lì)和動(dòng)力？銷售隊(duì)伍是否表現(xiàn)出高度的信念和能力？制訂銷售份額和評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)的程序是否公平合理？與競(jìng)爭(zhēng)者相比，公司的銷售隊(duì)伍如何？銷售過(guò)程的時(shí)刻操縱大多數(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售是有周期性的，即所謂的銷售旺季和銷售淡季。公司能夠通過(guò)對(duì)這一周期的有效操縱和利用，一方面盡可能地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)，另一方面打擊競(jìng)爭(zhēng)者，搶占盡可能多的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)覆蓋率。旺季進(jìn)入淡季的過(guò)程旺季是公司產(chǎn)品銷售的最佳時(shí)期。公司應(yīng)該在旺季結(jié)束之前，提早進(jìn)行促銷，以便盡可能地延長(zhǎng)旺季。在這一過(guò)程中，不僅要防止經(jīng)銷商為了減少淡季積壓而提早減少訂單，還要充分利用分銷渠道的豐富的資金和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，為公司在淡季分擔(dān)一定的壓力。淡季進(jìn)入旺季的過(guò)程淡季是公司進(jìn)入下一個(gè)旺季進(jìn)行預(yù)備的最好時(shí)機(jī)?，F(xiàn)在公司要與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)空間，力求市場(chǎng)覆蓋面最大化。但何時(shí)啟動(dòng)促銷活動(dòng)，至關(guān)重要。過(guò)早開(kāi)始，盡管搶先與對(duì)手，但由于行反應(yīng)不大，公司會(huì)白費(fèi)資金和精力；開(kāi)始太晚，對(duì)手會(huì)搶先，錯(cuò)失良機(jī)，不但喪失市場(chǎng)份額，有可能被擠出市場(chǎng)。因此，公司必須實(shí)現(xiàn)進(jìn)行認(rèn)確實(shí)調(diào)查和周密的策劃，做到在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)采取恰當(dāng)?shù)拇黉N推廣活動(dòng)，在進(jìn)入旺季時(shí)獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)和優(yōu)勢(shì)。銷售過(guò)程的費(fèi)用操縱由于公司資源是有限的，在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，必須對(duì)費(fèi)用進(jìn)行有效的操縱，合理運(yùn)用預(yù)算，降低成本。這既需要經(jīng)驗(yàn)和技巧，同時(shí)又要對(duì)市場(chǎng)和環(huán)境條件有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)和了解。通常，在產(chǎn)品銷售過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用要緊有銷售治理費(fèi)用和市場(chǎng)推廣費(fèi)用。銷售治理費(fèi)用銷售治理費(fèi)用指對(duì)整個(gè)產(chǎn)品銷售過(guò)程進(jìn)行治理時(shí)所發(fā)生的費(fèi)用，包括銷售人員費(fèi)用、日常治理費(fèi)用和機(jī)構(gòu)設(shè)置費(fèi)用。對(duì)這些費(fèi)用的操縱見(jiàn)表10-6。表10-6銷售治理費(fèi)用操縱項(xiàng)目操縱方法講明銷售人員費(fèi)用控制費(fèi)用自行負(fù)擔(dān)做法：適用于純傭金方式。銷售經(jīng)理在制定傭金比例時(shí)，將費(fèi)用支出計(jì)算在內(nèi)。優(yōu)點(diǎn)：處理簡(jiǎn)單，公平一致，保障了公司的利潤(rùn)，尤其適用于費(fèi)用無(wú)法監(jiān)督的情況。不足：銷售人員的行動(dòng)不易操縱。有些支出由于業(yè)務(wù)不成功而無(wú)法收回。由于業(yè)務(wù)性質(zhì)不同，支出也不同，對(duì)銷售人員較不公平。限額報(bào)銷逐項(xiàng)限制法：對(duì)人員的所有可能開(kāi)支逐項(xiàng)制定一個(gè)最高限額?？傤~限制法：規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)，人員所報(bào)銷的費(fèi)用總額的最高限額。關(guān)鍵在于限額的確定，而且有些費(fèi)用專門難定出限額。一般信用程度較高的人員易產(chǎn)生不信任感。此法使用較廣泛。無(wú)限額報(bào)銷逐項(xiàng)報(bào)銷法：同意人員就其所支付的費(fèi)用逐項(xiàng)列舉，不限額度地予以報(bào)銷。優(yōu)點(diǎn)：靈活、有效，對(duì)銷售人員的行動(dòng)能夠操縱。不足：費(fèi)用操縱程度較差，執(zhí)行時(shí)，既要定期核查，又要注意人員的甄選。完全報(bào)銷法：只要定期報(bào)告費(fèi)用支出的總額，即可全額報(bào)銷?？杉ぐl(fā)銷售人員的責(zé)任感，但只限于能力和信用度較高的人員。日常治理費(fèi)用操縱銷售經(jīng)理應(yīng)對(duì)每個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行分析和評(píng)估，減少不必要的費(fèi)用支出。在實(shí)際執(zhí)行的過(guò)程中，要記錄費(fèi)用支出情況，并定期進(jìn)行核查。同時(shí)費(fèi)用操縱要適度，切不可過(guò)分追求低成本，而阻礙銷售工作的正常進(jìn)行。機(jī)構(gòu)設(shè)置費(fèi)用操縱對(duì)每一筆投資項(xiàng)目都應(yīng)認(rèn)真評(píng)估。要對(duì)項(xiàng)目的可行性、盈利性和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析論證。機(jī)構(gòu)的設(shè)置要考慮目前市場(chǎng)的規(guī)模、市場(chǎng)進(jìn)展?jié)摿?、公司的資源狀況、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和機(jī)構(gòu)規(guī)模大小等因素。市場(chǎng)推廣費(fèi)用市場(chǎng)推廣費(fèi)用指在產(chǎn)品的整個(gè)推廣過(guò)程中所產(chǎn)生的費(fèi)用，包括促銷費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用和市場(chǎng)輔助用具費(fèi)用。其中重點(diǎn)是促銷費(fèi)用的操縱，對(duì)廣告費(fèi)用的操縱要兼顧公司和經(jīng)銷商共同的利益（見(jiàn)表10-7）。表10-7市場(chǎng)推廣費(fèi)用的操縱操縱項(xiàng)目具體操縱措施促銷費(fèi)用依照年度促銷打算，安排每月的促銷費(fèi)用；合理制定促銷活動(dòng)的預(yù)算，并保留一定的備用金；依照區(qū)域的不同情況，分配促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)；關(guān)于突發(fā)事件需要?jiǎng)佑脗溆媒鸬?，要進(jìn)行深入調(diào)查和評(píng)估；對(duì)按打算實(shí)施的促銷活動(dòng)，應(yīng)保證經(jīng)費(fèi)的連續(xù)性；各區(qū)域要定期匯報(bào)費(fèi)用的情況，公司要定期或不定期對(duì)費(fèi)用的使用情況進(jìn)行核查。廣告宣傳費(fèi)用依照年度廣告打算，安排每月的廣告費(fèi)用；對(duì)廣告宣傳費(fèi)用的使用情況進(jìn)行監(jiān)督和檢查，若遇有問(wèn)題，應(yīng)與相關(guān)媒體協(xié)商解決。對(duì)各區(qū)域的廣告宣傳，合理制定預(yù)算，并監(jiān)督其使用情況。市場(chǎng)輔助用具費(fèi)用依照區(qū)域的不同情況，分配相適應(yīng)的市場(chǎng)輔助用具；按市場(chǎng)銷售情況，合理分配數(shù)量；各區(qū)域要設(shè)置專人檢查這些輔助用具的使用情況和實(shí)際效果。銷售人員治理銷售人員是公司同客戶接觸最直接和最緊密的人員。在客戶面前，銷售人員代表著公司；對(duì)公司而言，銷售人員肩負(fù)著對(duì)產(chǎn)品銷售成敗的重大責(zé)任。同時(shí)銷售人員還給公司帶回許多有關(guān)客戶和市場(chǎng)的有價(jià)值的信息。對(duì)銷售人員的成功治理是公司營(yíng)銷成功的必要前提。銷售隊(duì)伍的建設(shè)銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)公司銷售隊(duì)伍能夠依照銷售區(qū)域、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或者客戶結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行組織（見(jiàn)表10-8）表10-8銷售隊(duì)伍的不同結(jié)構(gòu)按銷售區(qū)域組織的銷售隊(duì)伍每個(gè)銷售人員被指派到特定的銷售區(qū)域，全面負(fù)責(zé)該區(qū)域的產(chǎn)品的銷售。這種結(jié)構(gòu)有利于明確工作權(quán)責(zé)，促使銷售人員與當(dāng)?shù)氐纳探绾皖櫩图訌?qiáng)聯(lián)系，有助于提高銷售人員的推銷效果和其獨(dú)立工作的能力。由于每個(gè)銷售人員都在固定的區(qū)域內(nèi)活動(dòng)，能夠節(jié)約交通等費(fèi)用的開(kāi)支，同時(shí)也便于業(yè)績(jī)考核。關(guān)于產(chǎn)品種類少，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單且客戶數(shù)區(qū)域性集中特點(diǎn)的公司采納這種組織方式較合適。按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織的銷售隊(duì)伍按產(chǎn)品線分配人員，每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)銷售一種產(chǎn)品線的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜或高度專業(yè)化，產(chǎn)品間毫無(wú)關(guān)聯(lián)或者產(chǎn)品類不和專門多時(shí)，這種按產(chǎn)品專門化組成的銷售隊(duì)伍就特不適用。按客戶結(jié)構(gòu)組織的銷售隊(duì)伍按客戶的類型分配人員。具體的分配方法可按行業(yè)類型、客戶的大小、分銷的途徑、專門客戶等進(jìn)行。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)銷售人員對(duì)客戶的需求特不了解；不足之處是假如各類客戶遍布各地，那么每個(gè)銷售人員的費(fèi)用開(kāi)支就會(huì)專門高。組合式的銷售隊(duì)伍當(dāng)公司的產(chǎn)品種類繁多，客戶類型不一，且銷售區(qū)域廣泛時(shí)，可將上述幾種結(jié)構(gòu)組合運(yùn)用。銷售隊(duì)伍的規(guī)模當(dāng)公司的銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)確定之后，就要考慮銷售隊(duì)伍的規(guī)模?？刹杉{工作量法和定額法來(lái)最終決定銷售人員的數(shù)量（見(jiàn)表10-9）。表10-9銷售隊(duì)伍規(guī)模的確定工作量法依照一定時(shí)期內(nèi)的銷售量，將客戶劃分等級(jí)，再依照過(guò)去客戶購(gòu)買形式、銷售經(jīng)驗(yàn)和銷售量，計(jì)算出每一級(jí)銷售訪問(wèn)次數(shù)；給予客戶區(qū)域上分布的特點(diǎn)，估算每次訪問(wèn)的時(shí)刻，確定銷售人員在一定時(shí)期內(nèi)的平均訪問(wèn)次數(shù)，從而計(jì)算出所需的銷售人員數(shù)量。定額法確定公司在一定時(shí)期內(nèi)可能的銷售總額，估算每個(gè)銷售人員所能完成的平均銷售額，來(lái)計(jì)算出所需的人員數(shù)量。銷售人員的治理銷售人員的招聘銷售工作要獲得成功，必須要有優(yōu)秀的銷售人員。一個(gè)銷售人員需要執(zhí)行下列一些任務(wù)：開(kāi)發(fā)新客戶：銷售人員要負(fù)責(zé)查找新客戶或要緊客戶；推銷產(chǎn)品：與客戶接洽，向客戶介紹產(chǎn)品的功用，提供樣品和報(bào)價(jià)，回答客戶的問(wèn)題并達(dá)成交易；簽署交易合同：對(duì)達(dá)成的交易，銷售人員要與客戶簽訂交易合同；客戶投訴處理：獨(dú)立或協(xié)助公司處理客戶投訴；組織協(xié)調(diào)各種促銷活動(dòng)；信息的傳播和收集：銷售人員應(yīng)熟練地將公司的產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞出去，同時(shí)要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和信息收集工作；提供服務(wù)：有時(shí)銷售人員需要對(duì)客戶的問(wèn)題提供咨詢意見(jiàn)，給予技術(shù)關(guān)心；定期訪問(wèn)客戶：通過(guò)訪問(wèn)，了解客戶對(duì)產(chǎn)品的看法和客戶新的需求信息，并認(rèn)真填寫訪問(wèn)報(bào)告；協(xié)助新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；每日工作報(bào)告。一個(gè)合格的銷售人員需要具備完成上述任務(wù)的能力和技巧。要善于從客戶的角度考慮問(wèn)題，具有達(dá)成銷售的強(qiáng)烈的個(gè)人意欲。關(guān)于大多數(shù)客戶來(lái)講，他們希望銷售人員是老實(shí)、可靠、有知識(shí)和樂(lè)于助人的。公司在招聘選拔人員時(shí)要查找這一類人。銷售人員的培訓(xùn)銷售人員的培訓(xùn)是公司所必需的一項(xiàng)投資。銷售人員綜合素養(yǎng)的提高能夠有效地提升公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，特不是那些產(chǎn)品差異化專門小且競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，訓(xùn)練有素的