消費電子行業(yè)概況及發(fā)展趨勢分析

消費電子行業(yè)概況及發(fā)展趨勢分析市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。消費電子行業(yè)概況及發(fā)展趨勢消費電子指圍繞著消費者應(yīng)用而設(shè)計的與生活、工作、娛樂相關(guān)的電子類產(chǎn)品，主要用于滿足消費者在生活與工作中對溝通、資訊、事務(wù)處理和娛樂等方面的需求，快速的產(chǎn)品技術(shù)迭代和高強度的市場競爭使消費電子行業(yè)逐步成熟，以智能手機、平板電腦、筆記本電腦、智能音箱、智能可穿戴設(shè)備、智能家居及健康領(lǐng)域產(chǎn)品等為代表的消費電子產(chǎn)品迅速普及。雖然消費電子行業(yè)產(chǎn)品從總量上已經(jīng)進入存量階段，但由于技術(shù)持續(xù)迭代以及細(xì)分產(chǎn)品的涌現(xiàn)，消費電子行業(yè)仍然存在較大的結(jié)構(gòu)性機會。1、智能手機二十世紀(jì)八十年代，第一代移動通信技術(shù)誕生。在隨后的數(shù)十年，手機行業(yè)不斷發(fā)展，功能也從單一的通話、短信逐漸豐富到拍照、影音播放等，到二十一世紀(jì)初，功能機發(fā)展已趨于穩(wěn)定。如今智能手機已經(jīng)像個人電腦一樣，具有獨立的操作系統(tǒng)，獨立的運行空間，可以由用戶自行安裝第三方服務(wù)商提供的程序，成為普通民眾日常生活的一部分，能夠提供諸如移動通訊、即時社交、購物外賣和娛樂休閑的各類功能。2020年全球市場上，三星、蘋果、華為、小米、vivo分列前五位，市場份額分別為20.04%、15.89%、14.76%、11.54%、8.73%，共計占據(jù)70.96%的市場份額。中國市場方面，華為、vivo、OPPO、小米、蘋果分列前五位，市場份額分別為38.39%、17.69%、17.42%、11.99%、11.10%，五家累計份額96.59%，基本覆蓋了整個中國智能手機市場。雖然2020年全球智能手機出貨量有所下降，但仍然存在巨大潛力，潛力主要來源于整體市場容量和5G對換機周期的提速效應(yīng)。截至2021年9月30日，全球智能手機出貨量為9.90億部，同比有所增長。智能手機的整體市場容量可以通過人口數(shù)量和智能手機滲透率進行判斷，過去10年間全球人口從69億增加至78億，全球手機銷量從11億部增加至最高點接近20億部，近年來穩(wěn)定在15-20億部，根據(jù)PopulationPyramid預(yù)計，2025年全球人口有望小幅增加至82億，人口的增長將給智能手機出貨量帶來增長的機會。智能手機的占比不斷提高，2011年智能手機出貨量占比僅為28.77%，出貨金額占比68.88%，IDC預(yù)計到2021年，智能手機的出貨量占比超過83.46%，出貨金額占比將超過99%。這些都將為智能手機市場未來的發(fā)展提供新的動力。另一個影響智能手機發(fā)展因素的是5G手機的升級換代需求。2019年3月發(fā)布的《政府工作報告》中，“推動網(wǎng)絡(luò)提速降費，加快5G建設(shè)”被列為2019年政府主要工作任務(wù)。中金研究所基于疫情對中國手機市場影響的預(yù)計，2021年中國智能手機市場景氣度恢復(fù)，5G基建帶來的換機潮將逐漸顯現(xiàn)，智能手機的出貨量預(yù)計由2020年3.48億部上升至4.1億部。5G信號覆蓋范圍增大及5G手機產(chǎn)業(yè)逐漸成熟將提升5G手機的滲透率。預(yù)計到2024年，中國智能手機出貨量將增至4.7億部，其中5G手機出貨量達2.8億部，5G手機的滲透率提升至60%。目前5G手機還處于普及初期，基站等服務(wù)設(shè)備也正在加速建設(shè)。工信部2021年1月22日披露的《2020年通信業(yè)統(tǒng)計公報》中，5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)穩(wěn)步推進，按照適度超前原則，新建5G基站超60萬個，全部已開通5G基站超過71.8萬個，其中中國電信和中國聯(lián)通共建共享5G基站超33萬個，5G網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國地級以上城市及重點縣市。綜上，未來新興市場的人口增長、智能手機的滲透率提升和5G落地帶來的置換需求，均能夠促進智能手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2、智能音箱2014年Amazon在美國推出第一代智能音箱Echo后，家電智能化趨勢下，智能音箱憑借日益成熟的語音交互能力成為智能家居控制中心。智能音箱系在傳統(tǒng)音箱的基礎(chǔ)上進行技術(shù)升級的音箱，擁有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、語音交互功能、智能家居控制功能等。智能音箱的語音交互功能可快速識別用戶語音需求，消費者可通過語音口令使用智能音箱點播歌曲、了解天氣、上網(wǎng)購物等。同時，智能音箱可作為智能家居的控制中心，控制智能家居設(shè)備，例如消費者可通過語音口令使用智能音箱打開客廳空調(diào)、設(shè)置冰箱溫度、調(diào)節(jié)燈光顏色等，智能音箱的智能化功能為消費者生活帶來便利性。美國是全球智能家居規(guī)模最大和普及率最高的國家，是全球住宅自動化系統(tǒng)和設(shè)備最大的市場，目前，其智能家居產(chǎn)業(yè)已發(fā)展得較為成熟，市場也已經(jīng)初具規(guī)模。美國智能家居規(guī)模不斷增長，從2014年的34.04億美元上升至2018年的188.7億美元；同時智能家居滲透率也從2016年的5.8%上升至2018年的32%。2019年全球智能音箱出貨量已達1.25億臺，同比增速為59.74%，過去五年間更是因為低基數(shù)而保持翻倍式增長。根據(jù)eMarketer統(tǒng)計，2019年中國智能音箱用戶規(guī)模為8,550萬人，超過美國的7,420萬用戶，但是在國內(nèi)網(wǎng)民中的普及率僅10%，相較同期各發(fā)達國家普及率仍有明顯差距，智能音箱在美國網(wǎng)名中的普及率為26%，若以此推算中國潛在用戶群體則達2.24億，市場空間仍較為廣闊。3、平板電腦平板電腦是消費電子的另一重要板塊。平板電腦是一種小型、方便攜帶的個人電腦，以觸屏作為基本輸入設(shè)備，而不是傳統(tǒng)的鍵盤或鼠標(biāo)，用戶可以通過內(nèi)建的手寫識別、屏幕上的軟鍵盤、語音識別實現(xiàn)輸入。2010年在iPhone問世三年后蘋果公司推出了iPad，其具備大尺寸觸摸屏很快吸引了習(xí)慣于iPhone和iPodTouch的用戶，自此平板電腦出貨量開始高速增長。全球平板電腦出貨量2011年約為7,200萬臺，2014年迅速達到歷史峰值。與智能手機不同，平板電腦的出貨基數(shù)較小，達到峰值的速度也較快。經(jīng)過多年的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和競爭淘汰，平板電腦市場已經(jīng)進入相對穩(wěn)定狀態(tài)，出貨量和市場格局短期內(nèi)不會有較大程度的波動，對于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的公司，后續(xù)需求量將維持在一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)。4、其他新興消費電子產(chǎn)品基于消費電子產(chǎn)品制造技術(shù)的迭代發(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及以及人工智能技術(shù)在應(yīng)用領(lǐng)域的不斷延伸，形式各樣的消費電子終端類型層出不窮，覆蓋到更多的應(yīng)用場景。作為新興移動智能終端領(lǐng)域的可穿戴設(shè)備、智能家居、智能汽車、VR/AR設(shè)備等，都存在廣闊的潛在市場。根據(jù)IDC的預(yù)測，按照7.9%的復(fù)合年增長率計算，2023年可穿戴設(shè)備市場規(guī)模將增加至3.023億臺，增長的主要驅(qū)動力就是智能手表和耳塞式設(shè)備，其在2023年的可穿戴設(shè)備市場占比將超過70%。以智能手表為例，自2014年三星首次推出智能手表以來，智能手表的出貨量迅速增加，2018年全球出貨量達7,910萬臺，相比2014年增長近80倍。根據(jù)IDC的預(yù)測，按照9.4%的年復(fù)合增長率計算，2023年智能手表的市場規(guī)模將增加至1.30億臺。消費電子復(fù)合材料配件行業(yè)概況及發(fā)展趨勢消費電子配件，指的是使用智能手機等消費電子產(chǎn)品時所用的直接關(guān)聯(lián)的附件，主要包括殼套保護類、電源配件類、耳機視聽類、外設(shè)拓展類、飾品配件類等。隨著移動智能終端行業(yè)的快速發(fā)展，功能化、個性化消費需求日益明顯，使得消費電子復(fù)合材料配件市場空間亦不斷擴大。1、發(fā)展歷程手機保護殼，是為手機起保護作用所設(shè)計及生產(chǎn)出來的外套。二十世紀(jì)九十年代初期，手機開始盛行，市面上的手機保護殼主要是為了裝手機、方便攜帶，保護殼外觀單一，缺乏美感。二十世紀(jì)九十年代中后期，手機保護殼借著移動電話瘦身的契機開始盛行，作用也由保護手機發(fā)展為美觀用途。其種類也隨著手機品牌和功能的增加而呈多樣化，按質(zhì)地分有皮革、硅膠、布料、硬塑、軟塑料、絨制和綢制等品別，而按機型分則有直板與翻蓋的區(qū)別。受到機型的限制，手機保護殼的適用類別也不同。直板機通常能使用全類別的手機套，而滑蓋型、折疊型則往往只能選擇皮套。二十一世紀(jì)初期，隨著手機價格下降，大中學(xué)生開始普及手機，手機成為必備品。手機保護殼材料越來越多，樣式越來越豐富，手機保護殼行業(yè)走上多元化發(fā)展之路。尤其是在2007年之后，智能手機開始發(fā)力，3G時代到來，高端智能手機的需求日益增加，蘋果手機引爆全球市場，隨之而來手機保護殼等配件行業(yè)再度崛起。2015年以來，全球移動智能終端從高速成長期逐步進入穩(wěn)定期，下游保護類配件行業(yè)相應(yīng)進入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，發(fā)展方式從粗放型的增量擴張向精細(xì)化的品牌運營轉(zhuǎn)變，行業(yè)發(fā)展日趨成熟。保護類配件行業(yè)競爭進一步聚焦在產(chǎn)品結(jié)合復(fù)合材料應(yīng)用、研發(fā)設(shè)計、品牌篩選定位、銷售網(wǎng)絡(luò)維護與建設(shè)上，市場中一些優(yōu)秀企業(yè)逐步脫穎而出，行業(yè)品牌格局逐漸顯現(xiàn)，行業(yè)集中度也逐步提升。隨著手機等智能終端消費電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的加快，產(chǎn)品出貨量快速提升，進一步帶動了對手機周邊電子配件需求量的上升。與此同時，隨著“90后”“00后”等新興消費群體的崛起，電子產(chǎn)品用戶的消費習(xí)慣進一步多元化、豐富化，追求功能更穩(wěn)定、更具個性的產(chǎn)品，對手機保護殼等周邊電子配件的功能、款式提出了更高要求，電子配件的品類更加豐富，促進電子配件市場規(guī)模不斷提升，相應(yīng)能起到保護、外觀個性化美化、功能附加作用的復(fù)合材料保護類配件行業(yè)在未來具備長遠(yuǎn)而廣闊的發(fā)展空間。2、發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢相較于功能手機，智能手機具有功能多樣性、集成性的特點，徹底革新了手機的用途，使得手機從單純的移動通訊產(chǎn)品進化成為集互聯(lián)通信、影音視聽攝錄、游戲娛樂等功能為一體的平臺化產(chǎn)品，平均單機價格遠(yuǎn)高于功能手機。智能手機市場的激烈競爭以及行業(yè)龍頭的示范作用使得各廠商普遍重視自身產(chǎn)品帶來的多角度用戶體驗。智能手機作為高速發(fā)展的新興產(chǎn)品，在展現(xiàn)其新穎、方便特點的同時也暴露出機身不結(jié)實、屏幕易碎、外形結(jié)構(gòu)單一等弊端。保護殼等周邊配件在一定程度上能夠彌補上述弊端，一經(jīng)出現(xiàn)便獲得了市場青睞。而由于智能手機往往配備了超薄的設(shè)計和玻璃材料，再加上智能手機相對于普通手機功能型更強，與用戶之間的互動更加多樣化，因此保護性配件基本上已經(jīng)成為用戶購買智能手機必備的選擇。與普通手機相比，智能手機的附加值通常更高，因此消費者愿意為此購買更多配件。ABIResearch的一項調(diào)查稱，每位智能機用戶大約要花56美元購買相關(guān)配件，約為普通功能機用戶的兩倍。隨著智能手機市場規(guī)模的不斷擴大，智能手機同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)越來越明顯，純硬件發(fā)展已逐漸無法滿足市場需求，消費者購買智能終端產(chǎn)品的考量已漸從簡單的產(chǎn)品參數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨韨€性化的需求。目前，手機配件市場相較于智能手機有著更大的發(fā)展空間，越來越多的廠商將拓展品牌業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重心轉(zhuǎn)移到手機配件的發(fā)展中。因此，iPhone、Andriod等觸摸屏智能手機的大規(guī)模普及，帶動了周邊產(chǎn)品市場的井噴，各類保護殼套等產(chǎn)品層出不窮。中國手機配件市場隨著智能手機行業(yè)的發(fā)展正呈現(xiàn)出迅猛增長態(tài)勢。行業(yè)利潤水平及其變動趨勢消費電子行業(yè)的發(fā)展很大程度上決定了消費電子精密結(jié)構(gòu)件及配件行業(yè)的市場容量、利潤水平和技術(shù)發(fā)展方向。消費電子產(chǎn)品更加強調(diào)智能化、便攜性、互聯(lián)互通等特性，更新?lián)Q代速度較快，故消費電子行業(yè)仍然存在較大的結(jié)構(gòu)性機會。同時，國內(nèi)外大力支持消費電子發(fā)展的相關(guān)政策正在持續(xù)積極地促進消費電子精密結(jié)構(gòu)件及配件行業(yè)的發(fā)展，在未來較長一段時間內(nèi)消費電子行業(yè)仍將維持較好的利潤水平和發(fā)展趨勢。行業(yè)與上下游行業(yè)關(guān)系1、與上游行業(yè)的關(guān)系消費電子精密結(jié)構(gòu)件和配件行業(yè)的上游行業(yè)包括布料、塑膠料、復(fù)合材料、化工料等材料生產(chǎn)企業(yè)。上游行業(yè)對消費電子精密結(jié)構(gòu)件和配件行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在技術(shù)和價格上。從技術(shù)上看，各種新材料的出現(xiàn)將會促進消費電子精密結(jié)構(gòu)件和配件行業(yè)技術(shù)的革新，以及增加產(chǎn)品實現(xiàn)的功能，拓寬應(yīng)用領(lǐng)域；從成本上來看，上游產(chǎn)品價格的變化將直接影響行業(yè)生產(chǎn)成本，這將影響本行業(yè)的利潤水平。2、與下游行業(yè)的關(guān)系消費電子精密結(jié)構(gòu)件和配件的下游為消費電子行業(yè)，本行業(yè)景氣度與下游行業(yè)景氣度高度關(guān)聯(lián)。消費電子行業(yè)的發(fā)展很大程度上決定了消費電子精密結(jié)構(gòu)件配件行業(yè)的市場容量、利潤水平和技術(shù)發(fā)展方向。消費電子產(chǎn)品更加強調(diào)智能化、便攜性、互聯(lián)互通等特性，更新?lián)Q代速度較快。同時，下游國際及國內(nèi)知名廠商為了適應(yīng)產(chǎn)品周期縮短、更新迭代快的行業(yè)特點，對本行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)能保障、設(shè)計能力有較高的要求，本行業(yè)企業(yè)一旦進入下游廠商的供應(yīng)體系便可以獲得較為穩(wěn)定的訂單，因此，本行業(yè)與下游行業(yè)有著緊密的合作關(guān)系。行業(yè)壁壘1、研發(fā)壁壘消費電子精密結(jié)構(gòu)件和配件的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)環(huán)節(jié)繁多，要求從研發(fā)到生產(chǎn)都需要較高的技術(shù)水平以及豐富的實踐積淀。產(chǎn)品的生產(chǎn)需要企業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、制造工藝、制造流程進行統(tǒng)籌研究的能力，對產(chǎn)品提出建設(shè)性解決方案的能力，由于消費電子結(jié)構(gòu)件的“定制化”“非標(biāo)準(zhǔn)化”的特點，經(jīng)常需要企業(yè)根據(jù)不同客戶的需求進行新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)工藝的優(yōu)化和產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)。上述行業(yè)特點均要求生產(chǎn)企業(yè)進行專業(yè)化的研究和長期的技術(shù)積累，同時還要求企業(yè)具備較強的市場捕捉及把握產(chǎn)品發(fā)展趨勢的能力。2、優(yōu)質(zhì)客戶壁壘消費電子精密結(jié)構(gòu)件是智能終端必備的基礎(chǔ)配件，穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量對智能終端外觀的美化、功能的發(fā)揮至關(guān)重要。因此，消費電子精密結(jié)構(gòu)件的制造商只有通過嚴(yán)格的供應(yīng)商資質(zhì)審核才能成為終端品牌商的合格供應(yīng)商，終端品牌商在審定過程中對供應(yīng)商產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)實力、響應(yīng)速度、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制體系、工作環(huán)境、經(jīng)營狀況、社會責(zé)任、人力資源等各方面進行全面考核，經(jīng)客戶或獨立的第三方審核通過后才能成為合格供應(yīng)商，對于經(jīng)認(rèn)證的供應(yīng)商，品牌商為保證產(chǎn)品品質(zhì)及穩(wěn)固的采購關(guān)系，通常不會輕易更換。因此，合格供應(yīng)商資質(zhì)審核，對擬進入本行業(yè)的企業(yè)構(gòu)成了客戶壁壘。3、快速響應(yīng)壁壘消費電子精密結(jié)構(gòu)件及配件受消費電子生命周期短、更新?lián)Q代快的影響，故行業(yè)內(nèi)的企業(yè)必須對消費者偏好、技術(shù)發(fā)展趨勢等保持高度敏感并快速反應(yīng)，才能保證產(chǎn)品持續(xù)具備競爭力。這種快速反應(yīng)能力要求企業(yè)具備快速研發(fā)能力、快速量產(chǎn)能力、柔性制造能力、高效的內(nèi)外部協(xié)調(diào)和整合能力等，具有一定壁壘。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、下游客戶與消費電子結(jié)構(gòu)件企業(yè)形成較強的粘性，客戶相對穩(wěn)定消費電子精密結(jié)構(gòu)件企業(yè)在研發(fā)設(shè)計能力、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品制造能力、生產(chǎn)響應(yīng)速度等獲得客戶認(rèn)可并進入其合格供應(yīng)商體系后，合作關(guān)系一般較為穩(wěn)定，合作粘性較強。盡管該行業(yè)企業(yè)較多、競爭較強，但是客戶粘性較強、相對穩(wěn)定。2、客戶的競爭格局會直接影響消費電子精密結(jié)構(gòu)件供應(yīng)商的競爭格局消費電子終端作為直接面向消費者的行業(yè)，受移動通信技術(shù)的變革、消費者消費習(xí)慣的變化以及新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)加速涌現(xiàn)的影響較大，產(chǎn)品更新速度快，行業(yè)競爭格局變化也快、競爭激烈。下游客戶的競爭格局會直接影響消費電子精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)的競爭格局，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是下游行業(yè)客戶在消費電子終端領(lǐng)域的經(jīng)營情況和發(fā)展戰(zhàn)略會直接影響其合格消費電子精密結(jié)構(gòu)件供應(yīng)商的發(fā)展情況；二是下游行業(yè)對產(chǎn)品發(fā)展方向、消費電子精密結(jié)構(gòu)件新材料、技術(shù)能力等的選擇直接給消費電子結(jié)構(gòu)件行業(yè)帶來較大的變化。消費電子行業(yè)總體市場規(guī)模較大，故消費電子精密結(jié)構(gòu)件行業(yè)總體市場規(guī)模亦較大，由于行業(yè)不涉及生產(chǎn)許可、特許經(jīng)營，本行業(yè)企業(yè)與下游客戶按照市場化原則形成配套關(guān)系，行業(yè)不屬于國家禁止外商投資行業(yè)，不存在行政性壁壘，行業(yè)呈現(xiàn)出較為分散的競爭格局，行業(yè)市場化程度較高。行業(yè)的技術(shù)水平和技術(shù)特點消費電子精密結(jié)構(gòu)件和配件的生產(chǎn)技術(shù)主要體現(xiàn)在材料應(yīng)用、精密模具設(shè)計與制造、注塑成型、表面處理等環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的技術(shù)水平高低都將對結(jié)構(gòu)件和配件的質(zhì)量構(gòu)成直接影響。1、材料應(yīng)用目前消費類電子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)件或裝飾件日趨輕薄、色彩豐富，大部分消費電子產(chǎn)品外殼是注塑成型件或通過人工仿制方式獲得外觀紋路效果，但本質(zhì)上不具有自然纖維等復(fù)合材料的質(zhì)感。使用纖維等復(fù)合材料生產(chǎn)消費電子外殼等產(chǎn)品，需將復(fù)合材料制成超薄片材的同時，做到充分保證產(chǎn)品的強度等特性。因此，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要熟悉終端產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)特點、材料特性等以定制出高度貼合的配件產(chǎn)品，通過對不同特性的材料組合，已實現(xiàn)抗摔、防水、防震等保護功能以及美觀、時尚的外觀需求，對企業(yè)的設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)能力有較高要求。復(fù)合材料是指將兩種及兩種以上的材料合成在一起，通過不同的工藝而合成的多相材料，復(fù)合材料既能夠保持原組成材料的特性，又會具備復(fù)合后新的特性。復(fù)合材料一般由基體和增強材料組合而成，按照增強材料的不同，復(fù)合材料可以分為纖維增強復(fù)合材料、顆粒增強復(fù)合材料以及疊層復(fù)合材料等。纖維增強是增強效果最明顯、應(yīng)用最廣的復(fù)合材料增強方式，而較碳纖維、芳綸纖維等其他纖維增強材料，玻璃纖維增強復(fù)合材料由于同時具備低密度、低成本和高強度的特性，因而性價比最高，同時也是應(yīng)用最廣的纖維增強復(fù)合材料。在大眾化智能終端產(chǎn)品功能趨同化的大背景下，企業(yè)打造競爭優(yōu)勢產(chǎn)品的主要手段之一系從產(chǎn)品的顏色、材料和工藝的差異化方面實現(xiàn)突破，給復(fù)合材料的研究和應(yīng)用帶來了新的發(fā)展方向。2、精密模具設(shè)計與制造技術(shù)精密模具的設(shè)計與制造，涉及基礎(chǔ)材料、計算機、精密加工與檢測、數(shù)字化與智能控制、管理等多學(xué)科技術(shù)，具有技術(shù)密集和交叉的特點。根據(jù)中國模具工業(yè)協(xié)會《塑料模具技術(shù)路線圖》，2020-2030年，我國模具工業(yè)將重點突破高效生產(chǎn)的塑料模具技術(shù)、環(huán)保制造模具技術(shù)、高品質(zhì)外觀的塑料模具技術(shù)等行業(yè)基礎(chǔ)和前沿性新技術(shù)，以滿足汽車、家用電器、消費電子、醫(yī)療器械等行業(yè)的中高端需求。由于模具產(chǎn)品品種繁多，大小十分懸殊，要求各異，因此模具企業(yè)發(fā)展適于“小而精、小而專、小而特”，行業(yè)發(fā)展適合于集聚生產(chǎn)和集群式發(fā)展，以建立較強的協(xié)作配套體系。另外，模具行業(yè)具有產(chǎn)品技術(shù)含量較高、單件或小批量生產(chǎn)導(dǎo)致生產(chǎn)組織、均衡生產(chǎn)難度大、對特定用戶有特殊的依賴性等行業(yè)特點。我國在汽車、軌道交通、家用電器、消費電子、通訊設(shè)備、電機電器、建材家居等行業(yè)領(lǐng)域多數(shù)已成為全球制造大國和消費大國，未來下游行業(yè)在結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級中逐漸由大變強的過程，將會為國內(nèi)模具行業(yè)提供廣闊的發(fā)展空間。3、注塑成型技術(shù)隨著對消費電子精密結(jié)構(gòu)件和配件的精細(xì)化要求，注塑成型為產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前塑膠結(jié)構(gòu)件注塑成型工藝主要包括：單色、雙色、一模多出、高光無痕、精細(xì)紋理、液態(tài)硅膠、高速射膠、即冷即熱和壓縮注塑等。對于塑膠成型應(yīng)用，經(jīng)過多年的注塑工藝發(fā)展，我國注塑設(shè)備已具備較高的生產(chǎn)水平。4、表面處理消費電子精密結(jié)構(gòu)件及配件類產(chǎn)品表面處理的主要目的是為了對產(chǎn)品外觀進行保護和裝飾以及能滿足防腐蝕性、耐磨性、環(huán)保和其它特殊功能要求。表面處理能夠使產(chǎn)品呈現(xiàn)出豐富的視覺效果和不同的外觀質(zhì)感，合理地運用表面處理工藝，能夠增添產(chǎn)品的美感，創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的特點，從而吸引消費者的關(guān)注。成熟穩(wěn)定的表面處理技術(shù)能夠提升產(chǎn)品優(yōu)良率，保障交付。在消費電子精密結(jié)構(gòu)件及配件領(lǐng)域，應(yīng)用較多的表面處理工藝主要為：打磨、拋光、噴涂、真空、不導(dǎo)電電鍍、物理氣相沉積、絲印、移印、激光鐳雕、拉絲、噴砂、高光、表面硬化處理、電鍍、陽極氧化等。表面處理工藝種類繁多，大多來自于其他行業(yè)但被本行業(yè)進一步集成、優(yōu)化。本行業(yè)的表面處理工藝能夠?qū)崿F(xiàn)更多更新的外觀時尚效果和多樣化功能，如陽極氧化噴涂組合技術(shù)、雙色和漸變色表面處理技術(shù)、仿玻璃表面處理技術(shù)等。隨著表面處理的材料性能、工藝水平不斷提高，未來表面處理技術(shù)將會不斷推陳出新，向著更加環(huán)保、更多炫酷效果及功能的方向發(fā)展。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標(biāo)的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。擴大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地?fù)敉藢κ?。?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于