營銷管理體系大綱

115/115營銷治理體系框架目錄講明目的適用對象兩個(gè)假設(shè)前提本框架包括的要緊內(nèi)容（一）、年度營銷打算的制定（二）、企業(yè)營銷的組織治理（三）、企業(yè)銷售隊(duì)伍的治理（四）、企業(yè)的促銷活動(dòng)的治理（五）、企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)的治理（六）、企業(yè)銷售物流的治理（七）、企業(yè)營銷操縱第一部分年度策略性營銷規(guī)劃營銷規(guī)劃治理的主體有效的營銷規(guī)劃的要求和要點(diǎn)企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃的步驟和核心內(nèi)容第二部分營銷的組織治理組織設(shè)計(jì)的內(nèi)容和要求營銷組織的層次營銷組織設(shè)計(jì)可選方案工作職能和職責(zé)描述（一）、營銷部職能（二）、銷售經(jīng)理職能（三）、銷售經(jīng)理的責(zé)任（四）、銷售經(jīng)理的權(quán)限第三部分銷售隊(duì)伍的治理銷售人員招聘銷售人員培訓(xùn)（一）、銷售人員培訓(xùn)的目的（二）、銷售人員的培訓(xùn)原則（三）、銷售人員培訓(xùn)的程序銷售人員行動(dòng)治理激勵(lì)銷售人員評價(jià)銷售人員（一）、銷售報(bào)告（二）、銷售業(yè)績的正式評價(jià)（三）、銷售人員現(xiàn)在與過去的銷售業(yè)績比較第四部分促銷治理促銷治理的差不多職能與工作范圍界定（一）、促銷經(jīng)理的差不多職能（二）、促銷業(yè)務(wù)工作流程（三）、促銷治理的檔案種類（四）、促銷經(jīng)理的職責(zé)范圍及任務(wù)促銷策劃的運(yùn)作過程（一）、促銷策劃的預(yù)備（二）、促銷策劃的實(shí)施步驟（三）、促銷工具的選擇（四）、促銷策劃方案模式促銷活動(dòng)的監(jiān)督與操縱（一）、促銷手冊（二）、促銷制度促銷評估（一）、促銷評估的種類（二）、促銷效果評估的具體程序第五部分營銷網(wǎng)絡(luò)的治理營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)（一）、營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的選擇（二）、具體中間商選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)（三）、營銷網(wǎng)絡(luò)各成員的條件與責(zé)任營銷網(wǎng)絡(luò)的治理（一）、營銷網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的治理（二）、營銷網(wǎng)絡(luò)信息治理第六部分銷售物流治理第七部分營銷操縱治理年度打算操縱盈利能力操縱效率操縱策略操縱（一）、市場營銷效果等級評價(jià)（二）、市場營銷審計(jì)企業(yè)常用業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)一覽表

講明目的本框架以關(guān)心企業(yè)構(gòu)建營銷治理體系為目的，旨在為企業(yè)提供營銷治理的差不多思路。適用對象：***公司兩個(gè)假設(shè)前提前提一：企業(yè)的市場運(yùn)營進(jìn)展戰(zhàn)略差不多形成，目前企業(yè)處于戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)期。營銷戰(zhàn)略應(yīng)包含的要緊內(nèi)容（本框架不涉及）：1.營銷差異化與定位─產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化。─開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異。─公司定位的傳播。2.開發(fā)新產(chǎn)品─新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）。─組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)。─治理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略進(jìn)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化。3.治理生命周期戰(zhàn)略─產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)時(shí)期。─產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入時(shí)期、成長時(shí)期、成熟時(shí)期、衰退時(shí)期，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論。4.自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略─市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，愛護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額。─市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。─市場追隨者戰(zhàn)略。─市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。5.設(shè)計(jì)和治理全球營銷戰(zhàn)略─關(guān)因此否進(jìn)入國際市場的決策。─關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策。─關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程等。前提二：為了給企業(yè)提供更多的決策空間，本框架內(nèi)容共性的成分大于特性，即不刻意強(qiáng)調(diào)鋁業(yè)行業(yè)和電解鋁企業(yè)的特點(diǎn)，注重普適性，可選擇性。圖1本框架內(nèi)容在企業(yè)整體治理和決策中所處的位置示意圖本框架包括的要緊內(nèi)容營銷治理是營銷策略的執(zhí)行過程，它具體包括下列內(nèi)容：（一）、年度營銷打算的制定營銷打算制定的依據(jù)是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略提出了企業(yè)的一段時(shí)期的營銷目標(biāo)，而營銷打算的覆蓋期間一般只是企業(yè)的一個(gè)財(cái)務(wù)年度，因此營銷打算所設(shè)定的目標(biāo)只是整個(gè)營銷目標(biāo)的一個(gè)時(shí)期、一個(gè)組成部分。企業(yè)依照企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定出營銷打算，提出一定時(shí)期的總的目標(biāo)，之后企業(yè)再依照一定的方法分解這一總目標(biāo)，使企業(yè)的各個(gè)治理層面都明確自身所負(fù)擔(dān)的目標(biāo)，并促使他們向那個(gè)目標(biāo)努力，從而使目標(biāo)的執(zhí)行變得相對容易。（二）、企業(yè)營銷的組織治理企業(yè)的營銷組織是企業(yè)營銷打算的具體執(zhí)行層面，是企業(yè)營銷治理的核心。因?yàn)闋I銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)立在專門大程度上決定著營銷活動(dòng)的效率和收益。營銷組織的治理在專門大程度上是對銷售人員的組織形式進(jìn)行規(guī)劃。（三）、企業(yè)銷售隊(duì)伍的治理企業(yè)銷售隊(duì)伍是企業(yè)利潤的要緊實(shí)現(xiàn)者和制造者，企業(yè)對銷售人員的治理不到位就意味著企業(yè)利潤的損失，因此銷售隊(duì)伍的治理是重要的。企業(yè)銷售隊(duì)伍的治理包括許多內(nèi)容，如為銷售人員提供寬敞的發(fā)揮營銷才能的工作空間（較好的營銷組織結(jié)構(gòu)和組織的目標(biāo)、合理的銷售區(qū)域分配）、滿足其需要以起到激勵(lì)的作用（適合企業(yè)實(shí)際情況的酬勞機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)方法）、良好的約束機(jī)制使其更好地為企業(yè)服務(wù)，提高銷售人員強(qiáng)烈的歸屬感、成就感和自豪感等等。（四）、企業(yè)的促銷活動(dòng)的治理包括：長遠(yuǎn)的規(guī)劃；一定時(shí)期內(nèi)的促銷活動(dòng)預(yù)算；認(rèn)識和對外宣傳的標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一；活動(dòng)的作用效果評估。（五）、企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)的治理營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)實(shí)施銷售活動(dòng)的載體，也是企業(yè)與外界合作的門戶，同時(shí)它也是企業(yè)市場信息的要緊來源。由于其存在與企業(yè)的合作關(guān)系，在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場環(huán)境中合作的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)上的共同利益，合作的法律基礎(chǔ)是雙方共同同意和簽署的一系列法律文件，包括合作協(xié)議、購銷合同等法律文件，這也是雙方經(jīng)濟(jì)利益的保障。而且企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的效益與效率直接阻礙企業(yè)的效益與效率，提高企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的效率意味著企業(yè)服務(wù)水平的提高、經(jīng)濟(jì)效益的提高。內(nèi)容：營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置、選擇和治理。（六）、企業(yè)銷售物流的治理企業(yè)的銷售物流確實(shí)是企業(yè)財(cái)產(chǎn)的流淌過程。假如企業(yè)對物流過程治理得不行，就會(huì)給企業(yè)財(cái)產(chǎn)造成損失，同時(shí)也會(huì)使企業(yè)的成本加大。銷售物流成本是企業(yè)成本的一項(xiàng)重要的組成部分，企業(yè)如何在保證企業(yè)對顧客的正常的和必要的服務(wù)水平的情況下，使得企業(yè)的物流成本最低。該部分內(nèi)容參見“咨詢治理報(bào)告（供應(yīng)鏈治理部分）”。（七）、企業(yè)營銷操縱企業(yè)營銷操縱是企業(yè)操縱的一個(gè)重要組成部分。它通過一系列的手段和方法對企業(yè)的銷售過程和結(jié)果進(jìn)行操縱，企業(yè)通過對各層次銷售組織和每一個(gè)銷售人員的銷售業(yè)績的評價(jià)，對銷售行為的過程的檢查，對客戶中意程度的調(diào)查和了解，對銷售目標(biāo)的完成程度的評估，從而對企業(yè)一段時(shí)刻內(nèi)的銷售活動(dòng)進(jìn)行全方位的反省，發(fā)覺問題及時(shí)解決，提高企業(yè)銷售活動(dòng)的效率。同時(shí)通過企業(yè)的營銷操縱，企業(yè)能夠依照不同銷售人員的不同銷售業(yè)績給予不同的激勵(lì)措施。

第一部分年度策略性營銷規(guī)劃策略性營銷規(guī)劃是一個(gè)營銷策略的考慮過程，目的是企圖從客戶導(dǎo)向的角度分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀，指出企業(yè)面臨的需求、問題及機(jī)會(huì)，然后制定出企業(yè)期望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)及探討出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略。一、營銷規(guī)劃治理的主體制定者：營銷部門主管和專業(yè)市場策略規(guī)劃人員。配合者：企業(yè)各相關(guān)職能部門。審定者：營銷副總經(jīng)理。執(zhí)行者：各級營銷治理人員。二、有效的營銷規(guī)劃的要求和要點(diǎn)1.系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)一份專業(yè)的營銷規(guī)劃應(yīng)該包括：對以往營銷工作的總結(jié)、對營銷問題的反應(yīng)和分析、對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析、對行業(yè)進(jìn)展趨勢的分析、對產(chǎn)品進(jìn)展態(tài)勢的分析、對競爭對手的分析、對企業(yè)自身進(jìn)展?fàn)顩r的分析、總體營銷策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營銷打算、對營銷打算的財(cái)務(wù)分析、對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：要求專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來制訂年度營銷策略規(guī)劃，同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來審核營銷規(guī)劃報(bào)告。2.充足的數(shù)據(jù)支持硬性數(shù)據(jù)支持包括：─總體銷售額（量）─區(qū)域銷售額─分產(chǎn)品銷售額─市場占有率─銷售增長率─營銷費(fèi)用額（率）─市場鋪貨率─品牌知名度（忠誠度等）；軟性數(shù)據(jù)支持包括：─客戶購買心理和行為特點(diǎn)─產(chǎn)品在市場上的進(jìn)展趨勢─競爭對手狀況（營銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌鲂蝿莺推髽I(yè)形勢進(jìn)行細(xì)致地分析，制訂出針對性強(qiáng)的營銷策略和打算。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：要求專業(yè)人員在營銷規(guī)劃中的每個(gè)結(jié)論或打算都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來加以支持，而其中關(guān)鍵的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用以數(shù)據(jù)講話的要求對營銷規(guī)劃報(bào)告做出恰當(dāng)?shù)脑u估。3.清晰的策略思路和目標(biāo)有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住情況進(jìn)展的重點(diǎn)，同時(shí)也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場的定位，也即不要妄想滿足所有客戶的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的客戶的需求，并在清晰的市場定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細(xì)分策略和營銷打算。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：這是一個(gè)戰(zhàn)略方向問題，其中最本質(zhì)的因素是企業(yè)盈利的時(shí)效性和最大化，企業(yè)應(yīng)幸免做出有悖于原有營銷策略目標(biāo)的決策，使以后的進(jìn)展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營方向以及治理的混亂。4.整合的策略系統(tǒng)清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也確實(shí)是在整體營銷策略思路指導(dǎo)之下，對產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時(shí)在具體的營銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)地整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，同時(shí)強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：這點(diǎn)需要企業(yè)設(shè)立恰當(dāng)?shù)慕M織形式來加以保障，市場部與其它部、總部與分部等各部門內(nèi)或之間都有著不同的利益沖突和評估標(biāo)準(zhǔn)，要使?fàn)I銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，就必須要先整合各部門之間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，然后才能保證營銷打算在實(shí)施中的整合效果。5.有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個(gè)方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：關(guān)鍵是要求市場專業(yè)人員充分考慮營銷策略的可操作性，對市場的具體細(xì)節(jié)必須清晰，以及充分征求其他相關(guān)部門的意見，使?fàn)I銷打算容易被了解和實(shí)施。6.有條理的實(shí)施步驟營銷打算的實(shí)施也是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過程，一方面通過對各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是能夠有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有打算地應(yīng)對變化，不至于喪失機(jī)會(huì)或者遭受風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)也利于企業(yè)對營銷策略和打算的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控和評估，及時(shí)發(fā)覺問題并予以調(diào)整。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：一是需要對具體實(shí)施營銷打算的各部門制訂責(zé)任和權(quán)力要求，二則是市場專業(yè)人員必須要緊密關(guān)注營銷打算的進(jìn)程，同步對相關(guān)執(zhí)行部門進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)助，對營銷效果及時(shí)評估和調(diào)整，并及時(shí)向企業(yè)決策層匯報(bào)打算實(shí)施進(jìn)度和狀況，以此來確保營銷策略目標(biāo)的順利達(dá)成。7.確保營銷規(guī)劃的有效性的制度規(guī)章建設(shè)（1）建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程通過必要的流程來確保一份有效的營銷規(guī)劃報(bào)告包含必須提供的內(nèi)容，使?fàn)I銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒有大的出入；一個(gè)良好的規(guī)劃流程要緊包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、競爭數(shù)據(jù)等）、與相關(guān)部門的溝通、對現(xiàn)有運(yùn)作狀況的描述、對現(xiàn)有問題的分析、以往營銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標(biāo)的確定、營銷4P策略的制訂、營銷打算的制訂、營銷財(cái)務(wù)分析和操縱、營銷打算的執(zhí)行配合等。（2）建立營銷規(guī)劃制訂和實(shí)施的溝通規(guī)范營銷策略規(guī)劃報(bào)告的制定過程中，市場專業(yè)人員需要得到各個(gè)部門的支持，比如市場調(diào)研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財(cái)務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個(gè)部門和人員，那個(gè)過程的效率高低對企業(yè)的整體運(yùn)作由相當(dāng)?shù)淖璧K；要保證那個(gè)過程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營造團(tuán)隊(duì)協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責(zé)任制度，在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門能夠正確完成自己的工作，幸免扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易成本，提高市場反應(yīng)速度。三、企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃的步驟和核心內(nèi)容企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃一般有10個(gè)步驟：步驟一機(jī)會(huì)與威脅分析營銷規(guī)劃的第一步確實(shí)是讓企業(yè)在充分掌握各種信息的情況下，設(shè)定企業(yè)期望實(shí)現(xiàn)的年度營銷目標(biāo)。1、宏觀經(jīng)營環(huán)境分析宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的要緊是國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢和政策方向，對企業(yè)營銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)不。宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的內(nèi)容要緊包括：國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長、金融政策的宏觀調(diào)控、國家刺激消費(fèi)增長的政策、國家鼓舞行業(yè)進(jìn)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：─何種經(jīng)濟(jì)因素將阻礙到企業(yè)的市場？如何阻礙？─何種人口因素將阻礙到企業(yè)的市場？如何阻礙？─何種社會(huì)因素將阻礙到企業(yè)的市場？如何阻礙？─何種政府法規(guī)將阻礙到企業(yè)的市場？如何阻礙？例如，政府訂立的公平交易法、專利法、商標(biāo)法、期貨交易規(guī)則等；─何種科技環(huán)境將阻礙到企業(yè)的市場？如何阻礙？是否有新的技術(shù)能夠降低生產(chǎn)成本？企業(yè)將如何反應(yīng)？─何種供應(yīng)商將阻礙到企業(yè)的市場？如何阻礙？例如，供應(yīng)物品的價(jià)格變動(dòng)、質(zhì)量狀況、供應(yīng)商是否成為制造商、供應(yīng)商的數(shù)量變動(dòng)等；─何種自然環(huán)境因素將阻礙到企業(yè)的市場？如何阻礙？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，綠色營銷等。2、行業(yè)進(jìn)展趨勢分析（1）這是一個(gè)推斷企業(yè)目前可盈利多少和以后進(jìn)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容，決定著企業(yè)的資源投入方向。（2）行業(yè)進(jìn)展趨勢分析的內(nèi)容包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大要素。在進(jìn)行市場容量分析時(shí)，要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線，同時(shí)講明那個(gè)變化產(chǎn)生的背景，同時(shí)在一定數(shù)據(jù)支持下對以后2-3年的進(jìn)展趨勢做出預(yù)測；在對市場特征進(jìn)行分析時(shí)，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)，然后再對微觀的行業(yè)競爭特點(diǎn)簡要描述。3、產(chǎn)品進(jìn)展趨勢分析（1）對產(chǎn)品進(jìn)展趨勢的分析，實(shí)質(zhì)是對消費(fèi)需求趨勢的分析，與企業(yè)的整體營銷策略規(guī)劃有著最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營銷打算的基礎(chǔ)，然而那個(gè)部分并不是直接對客戶心理和行為進(jìn)行調(diào)研，而是對產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式進(jìn)行描述，反映著產(chǎn)品進(jìn)展?fàn)顟B(tài)最直觀的特點(diǎn)。（2）產(chǎn)品進(jìn)展趨勢分析包含的內(nèi)容有：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式三個(gè)方面的進(jìn)展特點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)要緊是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是客戶最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)要緊是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是客戶核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場表現(xiàn)形式要緊是產(chǎn)品進(jìn)行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點(diǎn)等內(nèi)容，售賣方式取決于產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)和外部形態(tài)，不同產(chǎn)品的售賣方式是不同的，這關(guān)于企業(yè)制訂營銷打算是特不重要的考慮因素。4、客戶購買行為趨勢分析企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：─企業(yè)是否能夠明確找出哪些因素將阻礙客戶的購買行為？對企業(yè)的銷售量會(huì)阻礙多大？─哪些購買行為變動(dòng)是企業(yè)無法在新年度反應(yīng)的？對企業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些威脅？─哪些購買行為變動(dòng)是企業(yè)能夠反應(yīng)的？對企業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些機(jī)會(huì)？─在競爭者的營銷組合策略的引導(dǎo)下，是否制造了新的消費(fèi)需求特性？─目標(biāo)市場的客戶特性是否有哪些因素發(fā)生了改變？─客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區(qū)、重要客戶的購買要因有無改變？5、競爭形勢分析（1）競爭形勢分析的作用是樹立企業(yè)標(biāo)桿，通過與競爭品牌企業(yè)營銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對比，發(fā)覺自己與競爭品牌企業(yè)之間本質(zhì)的差異，對本企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行有針對性地調(diào)整，最終贏得競爭優(yōu)勢。（2）競爭形勢分析首先是對競爭形勢的描述，包括：市場的總體競爭特點(diǎn)、競爭品牌企業(yè)的界定、要緊品牌的市場份額表現(xiàn)、要緊品牌的區(qū)域表現(xiàn)、要緊品牌的年度銷售趨勢、要緊品牌的銷售對比、要緊品牌的廣告費(fèi)用對比等。（3）其次是從整體策略、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、費(fèi)用等各方面對競爭品牌進(jìn)行直接描述，力爭全方位地展現(xiàn)競爭品牌的營銷活動(dòng)，對競爭品牌的策略意圖做簡要分析，同時(shí)對競爭品牌在營銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測。表1-1要緊競爭對手分析表要緊競爭對手：前年去年今年銷售量可能市場占有率可能區(qū)域及產(chǎn)品銷售量可能區(qū)域前年去年今年產(chǎn)品前年去年今年目標(biāo)市場競爭對手的要緊目標(biāo)市場競爭對手的次要目標(biāo)市場定位競爭對手的定位方式產(chǎn)品／品牌命名／包裝優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)競爭對手的市場策略產(chǎn)品策略促銷策略廣告及媒體策略價(jià)格策略人員策略客戶服務(wù)策略競爭對手以后的目標(biāo)及反應(yīng)模式表1-2競爭差異評估表活動(dòng)步驟差異狀況差異（大／?。┰先〉瞄_發(fā)能力生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)促銷客戶服務(wù)職能差異狀況差異（大／?。┵|(zhì)管能力財(cái)務(wù)能力人力資源能力經(jīng)營層機(jī)會(huì)與威脅企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：─是否能夠明確地找出企業(yè)真正的競爭對手？─是否能夠就成功的關(guān)鍵因素中比較出企業(yè)與競爭者的強(qiáng)弱點(diǎn)？─是否能夠分析出不同細(xì)分市場中，本企業(yè)與競爭者的勝負(fù)緣故？─是否能夠列舉出競爭者的一些值得學(xué)習(xí)的做法？6、市場總需求分析表1-3市場潛力分析表市場潛力市場全部銷售量增長率A類產(chǎn)品銷售量增長率B類產(chǎn)品銷售量增長率C類產(chǎn)品銷售量增長率市場預(yù)測市場全部銷售量增長率A類產(chǎn)品銷售量增長率B類產(chǎn)品銷售量增長率C類產(chǎn)品銷售量增長率市場占有率變動(dòng)年年今年明年預(yù)測市場全部％％％％A類產(chǎn)品B類產(chǎn)品C類產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：─是否能夠明確估算出市場潛力的大小及總需求量的成長狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減少資源投入的指標(biāo)？─是否掌握住地區(qū)的需求量及成長狀況，作為企業(yè)分配資源的指標(biāo)？─是否掌握住細(xì)分市場的需求量及成長狀況，作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場的指標(biāo)？─是否建立一套預(yù)估市場需求量的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序？─是否明確明白造成市場漏洞的要緊緣故，如產(chǎn)品范圍、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售人力、形象、服務(wù)等？7、前期業(yè)績及策略評估(1)銷售業(yè)績的回憶及分析─銷售業(yè)績的回憶是對立即結(jié)束年度的一個(gè)盤點(diǎn)，使企業(yè)相關(guān)部門和人員對整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營情況有一個(gè)直觀的了解，同時(shí)對完成目標(biāo)的情況也做一個(gè)對比，表現(xiàn)企業(yè)的進(jìn)展程度。─銷售業(yè)績的回憶內(nèi)容包括：年度累計(jì)銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、區(qū)域銷售額及對比、各銷售辦事處的銷售對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。─對銷售業(yè)績的回憶是為了進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷售增減的因素，為下一步的營銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。銷售分析的內(nèi)容要緊包括：月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的緣故、各區(qū)域銷售差異的緣故、各銷售辦事處銷售差異的緣故、年度銷售增減的緣故等，從整體上對銷售業(yè)績變化的因素做一個(gè)簡要的描述。(2)費(fèi)用投入的回憶及分析─對營銷費(fèi)用投入的回憶，重點(diǎn)是了解企業(yè)資金的使用狀況，與年初的費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行對比，由此來推斷資金的使用效率，并計(jì)算出企業(yè)經(jīng)營的銷售成本。─營銷費(fèi)用投入回憶的內(nèi)容包括：營銷整體費(fèi)用投入、營銷分類費(fèi)用投入（廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)、宣傳品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等）、各區(qū)域的營銷費(fèi)用對比、各銷售辦事處的營銷費(fèi)用對比、各類產(chǎn)品的營銷費(fèi)用對比、總部與辦事處分不投入的費(fèi)用、媒體廣告的投入費(fèi)用等。─通過對營銷費(fèi)用投入的回憶，能夠分析出費(fèi)用的使用效率和合理性，要緊指標(biāo)有：營銷總費(fèi)用增減率、營銷費(fèi)用與銷售額比率、各分類營銷費(fèi)用的增減率等，這些指標(biāo)能夠用來評價(jià)費(fèi)用的使用效率，同時(shí)還能夠進(jìn)一步分析出造成各類營銷費(fèi)用增減的緣故。(3)產(chǎn)品的銷售回憶及分析─當(dāng)企業(yè)擁有多個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就有必要對每個(gè)（類）產(chǎn)品的銷售情況給予關(guān)注和了解，以掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤中所占的比例，以及各自對資源的利用效率，通過如此的分析能夠淘汰缺乏競爭力的產(chǎn)品，將資源集中于能夠帶來最大效益或者最大進(jìn)展的產(chǎn)品。─產(chǎn)品銷售回憶的內(nèi)容包括：不同產(chǎn)品的總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售情況對比、各月份不同產(chǎn)品的銷售情況對比、各辦事處不同產(chǎn)品的銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產(chǎn)品的費(fèi)用比率等。─依照不同產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)能夠進(jìn)行以下分析：產(chǎn)品銷售的ABC分析、產(chǎn)品的費(fèi)用效率分析、各產(chǎn)品的進(jìn)展趨勢、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。(4)內(nèi)部治理運(yùn)作的回憶及分析─內(nèi)部治理運(yùn)作要緊是指對營銷各部門之間的協(xié)作情況進(jìn)行總結(jié)，比如市場部與銷售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關(guān)鍵的確實(shí)是對要緊業(yè)務(wù)流程的評估。─對內(nèi)部治理運(yùn)作的回憶總結(jié)要緊包括：銷售辦事處執(zhí)行營銷打算的情況、市場部對銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售打算部門與供應(yīng)生產(chǎn)部門的協(xié)作情況、物流部門與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。─依照以上情況能夠?qū)I銷治理系統(tǒng)的運(yùn)作效率進(jìn)行分析，要緊包括：關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時(shí)刻和環(huán)節(jié)長短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營銷政策執(zhí)行的速度、市場推廣開展的時(shí)刻、對市場變化的反應(yīng)速度、市場信息流淌的速度等。(5)上年度營銷打算要緊內(nèi)容的執(zhí)行情況─對上年度營銷打算執(zhí)行情況的總結(jié)，要緊是對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)方面所開展的工作進(jìn)行回憶，重點(diǎn)是掌握整體營銷活動(dòng)對相關(guān)營銷指標(biāo)的阻礙情況。─評估上年度營銷打算成效的內(nèi)容包括：產(chǎn)品對市場的滲透程度和擴(kuò)張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價(jià)格上漲、下降或維持對銷售帶來的阻礙、分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況、對經(jīng)銷商進(jìn)行治理的效果、開展渠道促銷對銷售的阻礙、媒體廣告投放對銷售產(chǎn)生的阻礙、客戶促銷活動(dòng)對銷售產(chǎn)生的阻礙等。─在評估營銷打算的基礎(chǔ)上，重要的是在競爭形勢不斷變化的環(huán)境中，挖掘出阻礙銷售的全然因素，為以后營銷策略規(guī)劃的制訂提供堅(jiān)實(shí)的依據(jù)；分析的重點(diǎn)是競爭對手，通過與競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對比，找出彼此之間的差異點(diǎn)，確定導(dǎo)致銷售差異的緣故，并進(jìn)行必要的調(diào)整。(6)存在的問題描述及分析─這是對企業(yè)整體營銷活動(dòng)中產(chǎn)生問題的綜合描述，問題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個(gè)問題的來龍去脈和問題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)覺最全然的緣故。─營銷活動(dòng)中產(chǎn)生的問題要緊包括：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協(xié)作問題、營銷組織體系問題等。─每個(gè)問題可能差不多上互相牽連的，因此在進(jìn)行分析要從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個(gè)經(jīng)營鏈中找到最全然的解決方法。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：─是否能夠找出業(yè)績未實(shí)現(xiàn)的真正緣故？─是否能夠評估出問題點(diǎn)大小及企業(yè)克服問題的可能性，作為新年度銷售目標(biāo)的參考依據(jù)？─是否能夠作為新年度營銷策略制定的方向？─是否能夠明確指出各個(gè)產(chǎn)品、事業(yè)現(xiàn)在所處的市場地位？表1-4前期業(yè)績評估表企業(yè)銷售收入四年前三年前兩年前一年前目標(biāo)達(dá)成過去五年銷售收入成長率％市場占有率％區(qū)域不銷售收入四年前三年前兩年前一年前目標(biāo)達(dá)成A區(qū)域B區(qū)域產(chǎn)品不銷售收入四年前三年前兩年前一年前目標(biāo)達(dá)成A產(chǎn)品B產(chǎn)品細(xì)分市場不銷售收入四年前三年前兩年前一年前目標(biāo)達(dá)成A產(chǎn)品B產(chǎn)品一年前A產(chǎn)品B產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)目標(biāo)達(dá)成率實(shí)現(xiàn)目標(biāo)達(dá)成率銷售金額成本毛利銷售費(fèi)用人員薪金獎(jiǎng)金廣告促銷市場調(diào)查其他表1-5前期策略評估表策略實(shí)施結(jié)果12345表1-6前期業(yè)績問題點(diǎn)表前期業(yè)績問題點(diǎn)真正的緣故整體業(yè)績市場占有率區(qū)域狀況產(chǎn)品狀況細(xì)分市場目標(biāo)市場產(chǎn)品貢獻(xiàn)率營銷組織人力營銷組合步驟二長處及弱點(diǎn)分析1、評估企業(yè)資產(chǎn)及能力表1-7企業(yè)資產(chǎn)及能力評估表企業(yè)的資產(chǎn)企業(yè)是否中意√優(yōu)于競爭／×劣于競爭新產(chǎn)品開發(fā)能力利潤／盈余預(yù)備借債能力資金生產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)能力品質(zhì)魅力經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)客戶數(shù)量客戶忠誠度銷售人力企劃人力專利……企業(yè)的能力企業(yè)家創(chuàng)業(yè)能力創(chuàng)新能力新產(chǎn)品開發(fā)能力技術(shù)訣竅財(cái)務(wù)調(diào)度能力治理能力客戶服務(wù)能力銷售能力營銷能力生產(chǎn)能力成本操縱能力各項(xiàng)系統(tǒng)解決問題能力2、長處及弱點(diǎn)對以后的阻礙企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：─是否明確企業(yè)的成功關(guān)鍵因素，從而評估出企業(yè)的長處與弱點(diǎn)？─是否以相對的觀點(diǎn)評估企業(yè)的長處與弱點(diǎn)？─是否能夠預(yù)估企業(yè)的長處與弱點(diǎn)對新年度會(huì)帶來哪些有利及不利的阻礙？─是否能夠找出哪些長處在新年度可能消逝，哪些弱點(diǎn)在新年度中想要改善？表1-8長處及弱點(diǎn)對以后的阻礙表長處：A目前長處發(fā)揮的價(jià)值B以后的期望價(jià)值1高2中3低1高2中3低C以后產(chǎn)生價(jià)值的作為？弱點(diǎn)：A目前長處發(fā)揮的價(jià)值B以后的期望價(jià)值1高2中3低1高2中3低C以后產(chǎn)生價(jià)值的作為？步驟三長處、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)與威脅匯總表1-9長處、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)與威脅匯總分析表機(jī)會(huì)威脅長處弱點(diǎn)全部市場細(xì)分市場產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)促銷銷售人員價(jià)格其他企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：─是否能夠明確找出哪些外部環(huán)境可能帶給企業(yè)機(jī)會(huì)與威脅的關(guān)鍵因素？這些關(guān)鍵因素將如何反應(yīng)在新年度的營銷目標(biāo)和策略中？─是否能夠?qū)⑵髽I(yè)的長處及弱點(diǎn)反應(yīng)于新年度的策略擬定上？─是否能夠明確地分析出企業(yè)在行業(yè)中所處的市場地位？─目前狀況的敘述；─期望的對應(yīng)方式及實(shí)現(xiàn)的營銷目標(biāo)；─財(cái)務(wù)上的成果，要緊講明企業(yè)在營銷上的努力，會(huì)對企業(yè)在財(cái)務(wù)上產(chǎn)生哪些結(jié)果，例如收入的成長和構(gòu)成比率、產(chǎn)品的獲利狀況、營銷費(fèi)用的操縱等。步驟四營銷經(jīng)理小結(jié)步驟五打算的假設(shè)和前提講明面對一些不可操縱因素的假設(shè)及前提。打算是面對不可知但能夠預(yù)測的以后。因此，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行決策時(shí)，必定會(huì)面對一些不可操縱的因素，而這些不可操縱的因素卻和企業(yè)規(guī)劃的以后息息相關(guān)，這時(shí)候企業(yè)必須事先提出一些假設(shè)和設(shè)定打算的一些前提。這一項(xiàng)工作對企業(yè)的打算至關(guān)重要，甚至關(guān)系到企業(yè)的打算是否能夠成功。假設(shè)和前提的擬定來源于企業(yè)對以后市場的預(yù)測，來源于企業(yè)對行業(yè)的預(yù)測和對經(jīng)濟(jì)進(jìn)展形勢的預(yù)測，也來源于企業(yè)對競爭對手的了解和對自身情況的掌握，它們直接關(guān)系到企業(yè)的打算的可行性，企業(yè)應(yīng)該足夠重視這一步驟。步驟六設(shè)定營銷目標(biāo)及目的和年度營銷目標(biāo)這是對以后一年內(nèi)企業(yè)進(jìn)展的一個(gè)具體描述，包括銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、市場占有目標(biāo)、市場擴(kuò)張目標(biāo)和品牌進(jìn)展目標(biāo)。在企業(yè)總體目標(biāo)下，還有依照不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的分類目標(biāo)，包括月季度銷售目標(biāo)、區(qū)域銷售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等，以確保能按步驟最大可能地完成目標(biāo)。制訂目標(biāo)的難點(diǎn)在于如何做到既有可行性，又有挑戰(zhàn)性，要符合企業(yè)客觀的進(jìn)展規(guī)律，再結(jié)合一定程度的激勵(lì)因素來考慮，因此一個(gè)有效的目標(biāo)需要對市場環(huán)境、競爭品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、治理水平等因素進(jìn)行綜合評估，最終制訂出一個(gè)現(xiàn)實(shí)的、真正具有指導(dǎo)意義的總體進(jìn)展目標(biāo)。表1-10營銷目標(biāo)及目的設(shè)定表打算表（量的目標(biāo)）1．2．3．4．營銷目的（質(zhì)的目標(biāo)）1．2．3．4．要點(diǎn)：─明確事業(yè)領(lǐng)域、市場范圍、可運(yùn)用資源、需求量、機(jī)會(huì)與威脅；─考慮企業(yè)的一些限制因素，設(shè)定可能的營銷目標(biāo)；─找出決定優(yōu)先順序的方法，選擇及設(shè)定企業(yè)的營銷目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：─年度營銷目標(biāo)是否與企業(yè)目標(biāo)、事業(yè)目標(biāo)方向一致？─營銷目標(biāo)的設(shè)定是否能夠和市場機(jī)會(huì)、企業(yè)競爭優(yōu)勢配合？─目標(biāo)是否清晰明確？─目標(biāo)是否可行性高，并具有挑戰(zhàn)性？─目標(biāo)是否依公司層次、事業(yè)層次及營銷功能層次劃分而彼此互具關(guān)聯(lián)性？─銷售目標(biāo)的訂立是否和公司的市場地位一致？─設(shè)定銷售目標(biāo)前是否與各銷售執(zhí)行單位做過溝通？─是否能夠讓業(yè)務(wù)單位充分了解銷售目標(biāo)設(shè)定的前提及假設(shè)的狀況？─目標(biāo)是否有一定的期間和具體的對象可加以評估？步驟七制定差不多營銷策略1.設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域表1-11企業(yè)策略領(lǐng)域設(shè)定表企業(yè)的策略領(lǐng)域1．2．3．4．……2.決定競爭地位及競爭策略表1-12決定競爭地位及競爭策略表競爭地位策略1策略2策略3……企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：─是否擬定的策略能夠使人信服，它是否能夠?qū)崿F(xiàn)年度的營銷目標(biāo)？─擬定的策略是否有充分的資源和適當(dāng)?shù)臓I銷組織去有效地執(zhí)行？─環(huán)境、目標(biāo)、策略、組織是否能夠彼此呼應(yīng)，且有一致性？─策略是否能夠與全公司、事業(yè)部、部門等層次，向下展開，而能夠上下連接？─是否能夠從資源、競爭、需求、成長及組織的角度，擬定企業(yè)的策略？步驟八設(shè)定營銷組合策略1.產(chǎn)品策略：─產(chǎn)品組合策略；─品牌策略；─定位策略；─差異化策略；─包裝策略；─產(chǎn)品生命周期策略。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：─企業(yè)是否是以長期和短期的觀點(diǎn)規(guī)劃新產(chǎn)品開發(fā)策略和產(chǎn)品改良策略？─制定產(chǎn)品策略前，企業(yè)是否事先能夠了解產(chǎn)品的獲利狀況、需求狀況和以后的潛力？─企業(yè)是否明白如何評估產(chǎn)品組合朝上或朝下進(jìn)展？─所有的傳播活動(dòng)如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開報(bào)道是否都以定位為基礎(chǔ)？─品牌的名稱是否足以反映出產(chǎn)品定位？─產(chǎn)品的特性是否能夠達(dá)到定位的市場特性？─當(dāng)產(chǎn)品在重要特性上缺乏競爭力時(shí)，企業(yè)在擬定產(chǎn)品目標(biāo)和策略時(shí)，是否也能夠強(qiáng)調(diào)這種狀況？─包裝是否考慮到顏色、格調(diào)、構(gòu)圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標(biāo)識、包裝材料的安全性、環(huán)保等因素？─是否注意到包裝的開啟、取用的方便性和封蓋的確實(shí)性？─產(chǎn)品策略是否和產(chǎn)品所處的生命周期一致？2.價(jià)格策略：要緊定價(jià)方法包括：─事業(yè)經(jīng)驗(yàn)效果的價(jià)格定價(jià)策略；─需求導(dǎo)向定價(jià)策略；─競爭導(dǎo)向定價(jià)策略；─奇零定價(jià)策略（將價(jià)格定得比某個(gè)整數(shù)如十、百、千、萬等客戶心理預(yù)期低，最好為奇數(shù)，讓客戶有比較廉價(jià)的錯(cuò)覺）；─市場撇脂／滲透定價(jià)策略；─低價(jià)定價(jià)策略；─聲望定價(jià)策略（擬創(chuàng)立名牌產(chǎn)品的定價(jià)策略）。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：─企業(yè)的價(jià)格是否是實(shí)現(xiàn)營銷策略的工具之一？─企業(yè)的定價(jià)是否能夠傳達(dá)產(chǎn)品定位的信息？─企業(yè)的價(jià)格和價(jià)值在客戶的心目中是否一致？─企業(yè)是否探討過價(jià)格高低與需求量之間的關(guān)系？─企業(yè)的價(jià)格策略與市場目標(biāo)是否一致？─企業(yè)是否預(yù)先規(guī)劃好年度中價(jià)格可能變動(dòng)？3.促銷策略：─對客戶的促銷策略；─對中間商的促銷策略；─對內(nèi)部職員的促銷策略。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：─企業(yè)在研究擬定促銷策略時(shí)，是否事先確定了促銷活動(dòng)期間的短期銷售目標(biāo)？─企業(yè)的促銷策略是否能夠評估效果？─企業(yè)的促銷策略是否和整體營銷策略一致？─企業(yè)在決定營銷策略之前，是否明確明白市場的問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)？─企業(yè)的短期促銷策略是否會(huì)阻礙到企業(yè)形象、產(chǎn)品定位等長期性的目標(biāo)？─企業(yè)在研究擬定促銷策略時(shí)，是否也同時(shí)考慮到促銷費(fèi)用及回收狀況？4.營銷渠道策略：─解決經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品不重視策略；─解決營銷渠道間利益沖突策略；─向前整合／向后整合策略；─營銷渠道情報(bào)化對應(yīng)策略；─開創(chuàng)新營銷渠道策略。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：─企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略之前，是否差不多充分了解企業(yè)的營銷渠道的滲透率、中間商的類不和區(qū)域特性？─企業(yè)是否充分了解競爭者的營銷渠道策略與配銷方法？─企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略時(shí)，是否充分了解市場機(jī)會(huì)及問題點(diǎn)？─企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略時(shí)，是否充分了解目前營銷渠道上的問題點(diǎn)？─企業(yè)規(guī)劃營銷渠道策略時(shí)，是否充分了解自己目前所擁有的資源？步驟九營銷活動(dòng)打算及進(jìn)度1.廣告打算方案表1-13廣告打算方案編號：實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)度（月份）123456789101112產(chǎn)品分析客戶購買分析市場規(guī)模及需求動(dòng)向廣告戰(zhàn)略擬定廣告表現(xiàn)打算媒體打算廣告預(yù)算試用品制作……2.新產(chǎn)品上市方案3.中間商輔導(dǎo)方案表1-14中間商輔導(dǎo)方案編號：實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)度（月份）123456789101112實(shí)施經(jīng)營治理支援實(shí)施銷售活動(dòng)輔導(dǎo)輔導(dǎo)促銷活動(dòng)情報(bào)獵取支援……4.對客戶年度促銷方案表1-15對客戶的促銷方案編號：實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)度（月份）123456789101112……5.對中間商年度促銷方案表1-16對中間商的年度促銷方案編號：實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)度（月份）123456789101112產(chǎn)銷會(huì)議召開舉辦產(chǎn)品講明會(huì)中間商獎(jiǎng)金規(guī)劃中間商競賽方法中間商教育輔導(dǎo)專責(zé)中間商輔導(dǎo)員的派遣提供目錄發(fā)行中間商溝通刊物輔助中間商……6.對銷售人員年度促銷方案表1-17對銷售人員的年度促銷方案編號：實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)度（月份）123456789101112銷售人員銷售技巧訓(xùn)練產(chǎn)品研討會(huì)競爭研討會(huì)銷售競賽銷售獎(jiǎng)金規(guī)則制定銷售手冊制作促銷品制作成功案例發(fā)表表揚(yáng)活動(dòng)……7.大型展示會(huì)方案表1-18大型展示會(huì)方案編號：實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)度（月份）123456789101112展示會(huì)目標(biāo)展示會(huì)邀請對象及人數(shù)展示會(huì)時(shí)刻展示主題展示口號展示地點(diǎn)及場地布置展示地人員訓(xùn)練各項(xiàng)宣傳廣告及印刷物制作打算贈(zèng)品可能達(dá)成效果費(fèi)用……8.客戶購買行為市場調(diào)查方案表1-19客戶購買行為市場調(diào)查方案表編號：實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn)度（月份）123456789101112確定問題及調(diào)查主題確定調(diào)查方法擬定調(diào)查打算問卷設(shè)計(jì)進(jìn)行抽樣進(jìn)行調(diào)查資料分析撰寫調(diào)查報(bào)告……步驟十年度營銷預(yù)算─銷售目標(biāo)預(yù)算；─銷售人力打算；─營銷費(fèi)用預(yù)算。表1-20年度營銷預(yù)算營銷活動(dòng)預(yù)估費(fèi)用占銷售額比率促銷費(fèi)用樣品贈(zèng)品抽獎(jiǎng)?wù)故緯?huì)產(chǎn)品目錄媒體費(fèi)用電視報(bào)紙雜志制作費(fèi)用電視雜志報(bào)紙產(chǎn)品目錄推銷費(fèi)用推銷獎(jiǎng)金銷售競賽研究費(fèi)用市場調(diào)查市場研究物流費(fèi)用合計(jì)注：物流費(fèi)用是指包裝費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、保管費(fèi)用等，具有一定的特性，能夠預(yù)先設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即能夠可能物流費(fèi)用。

第二部分營銷的組織治理一、組織設(shè)計(jì)的內(nèi)容和要求組織設(shè)計(jì)是指對公司內(nèi)部各項(xiàng)活動(dòng)加以組織的過程和方案。組織設(shè)計(jì)的要緊內(nèi)容包括：─把任務(wù)責(zé)任分配給個(gè)人；─確定正規(guī)的報(bào)告關(guān)系、等級層次和操縱范圍；─把個(gè)人分配到部門中，部門再歸到事業(yè)分部或業(yè)務(wù)單位或直接由營銷總經(jīng)理治理；─設(shè)計(jì)集成操縱系統(tǒng)和溝通系統(tǒng)；─制定評價(jià)和獎(jiǎng)勵(lì)制度等。依照以上內(nèi)容就可形成多種組織結(jié)構(gòu)選擇方案。這些方案向企業(yè)的決策者指出了市場營銷治理方面面臨的一系列組織選擇領(lǐng)域。營銷組織結(jié)構(gòu)應(yīng)適應(yīng)公司面臨的環(huán)境及其變化，企業(yè)對營銷組織的要求包括：─以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行?；─發(fā)覺市場潛力，爭取更大的市場份額；─效益高，機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，高效率；─利于調(diào)整和操縱；─便于進(jìn)行職員激勵(lì)。二、營銷組織的層次層次功能組織設(shè)計(jì)問題集團(tuán)或公司層集團(tuán)范圍內(nèi)的營銷安排營銷決策在集團(tuán)與事業(yè)分部或分公司之間的集中與分散問題；集團(tuán)與事業(yè)分部營銷問題；事業(yè)分部或分公司事業(yè)分部的營銷責(zé)任與整團(tuán)總公司層的關(guān)系；在事業(yè)分部與各業(yè)務(wù)單位之間的營銷決策權(quán)的集中與分散業(yè)務(wù)單位市場營銷部門營銷部門在分公司組織中的定位；營銷部門與其它部門的集成與聯(lián)系營銷職能部門營銷部門內(nèi)的結(jié)構(gòu)營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)；營銷部門內(nèi)各分功能的集成與聯(lián)系營銷分功能營銷分功能的責(zé)任營銷分功能的結(jié)構(gòu)三、營銷組織設(shè)計(jì)可選方案本框架內(nèi)容只涉及營銷職能部門層次的組織，即營銷部門內(nèi)的結(jié)構(gòu)。對一般企業(yè)而言，大體有六種可選模式：職能型組織、地域型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、產(chǎn)品/市場型組織、公司和事業(yè)部組織制度。具體對***而言，現(xiàn)時(shí)期可選模式有：職能型組織、地域型組織、市場型組織，假如企業(yè)進(jìn)一步進(jìn)展也可考慮其它形式的組織。模式一：職能型組織

圖2-1職能型營銷組織職能型組織的要緊優(yōu)點(diǎn)是簡單易行。但隨著企業(yè)產(chǎn)品品種的增多和市場的擴(kuò)大，這種組織模式與具體的產(chǎn)品和市場有些不相適應(yīng)，因?yàn)闆]有某個(gè)職能部門對某種產(chǎn)品或某個(gè)市場負(fù)完全責(zé)任。另外，每個(gè)職能部門部想爭取獲得更多的預(yù)算以及與其他職能部門相對等的地位，致使市場營銷經(jīng)理難以協(xié)調(diào)。再者，期貨部實(shí)際面對的是另一個(gè)銷售市場，期貨部和營銷部的信息共享及協(xié)調(diào)也需要重視。模式二：地域型組織如圖2－2所示，地域型組織企業(yè)在全國性市場上開展市場營銷活動(dòng)，即可按地域型模式設(shè)置其市場營銷機(jī)構(gòu)。各地區(qū)、各級經(jīng)理要掌握本地的情況，制定短期和長期打算，協(xié)調(diào)上下級之間的關(guān)系，關(guān)心上級經(jīng)理制定更有效的營銷組合策略，調(diào)動(dòng)本地的一切力量，最大限度地利用市場打算，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品在本地的銷售。其特點(diǎn)是，每個(gè)銷售人員必須負(fù)責(zé)向所管地區(qū)的所有客戶銷售企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目中的各種產(chǎn)品。這種地區(qū)性營銷組織所需成本專門低，同時(shí)銷售人員的活動(dòng)范圍與其他組織形式相比，集中在某一個(gè)較少的地區(qū)。這種簡單的營銷組織形式也使組織的協(xié)調(diào)工作變得相對容易。此外，以地區(qū)為依據(jù)劃分治理范圍，能夠使企業(yè)與客戶間的聯(lián)系十分緊密。但地區(qū)型營銷組織由于自身形式的限制，不可能將每項(xiàng)具體的銷售業(yè)務(wù)專門處理，這會(huì)給客戶帶來不便。因?yàn)槊總€(gè)銷售人員都必須將企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品向不同的客戶推銷，他也就不得不承擔(dān)整個(gè)銷售過程中的所有具體工作，包括專業(yè)性的工作，而銷售人員不一定熟悉該專業(yè)。圖2-2地域型營銷組織模式三市場型營銷組織這種營銷組織的特征是銷售人員將產(chǎn)品銷售給某一類客戶，同時(shí)依照客戶組的類不來組織營銷機(jī)構(gòu)。適用于產(chǎn)品應(yīng)用范圍極廣或使用的客戶有可能分成不同的類不并分不對待的企業(yè)。在這種營銷組織中，銷售人員所查找和服務(wù)的對象僅僅限于某個(gè)特定的顧客群，因此他們能夠了解這類客戶的需求和動(dòng)機(jī)，也因此能夠采取專門針對該客戶群的銷售方式。由于以市場類不為依據(jù)設(shè)立營銷機(jī)構(gòu)，使得營銷機(jī)構(gòu)與客戶的關(guān)系更為緊密。這一優(yōu)勢使得銷售人員在了解該細(xì)分市場的愿望和問題方面更受到客戶的信任。上述優(yōu)點(diǎn)使得企業(yè)易于推動(dòng)新產(chǎn)品上市和改變市場上的現(xiàn)有的產(chǎn)品項(xiàng)目，而且也為產(chǎn)品的改型換代提供了堅(jiān)實(shí)的市場關(guān)系基礎(chǔ)。特不是在市場不景氣和競爭激烈的情況下，這種營銷組織形式具有明顯的競爭優(yōu)勢。市場型營銷組織的缺點(diǎn)是，在實(shí)際的銷售過程中，會(huì)使推銷工作出現(xiàn)重復(fù)。由于在同一地區(qū)里往往不同的銷售人員在進(jìn)行銷售活動(dòng)，結(jié)果使有效接觸時(shí)刻降低，協(xié)調(diào)工作的費(fèi)用上升。同時(shí)由于市場型營銷組織往往只有在面對大客戶時(shí)才有意義，因?yàn)檫@種營銷組織形式成本太高。

圖2-3市場型營銷組織

依照***所處行業(yè)及企業(yè)自身特點(diǎn)，現(xiàn)提出以下備選方案：四、工作職能和職責(zé)描述（一）、營銷部職能─協(xié)助建立和健全公司銷售組織。─參與制訂公司營銷策略、銷售政策，制訂銷售治理制度和實(shí)施細(xì)則，并貫徹執(zhí)行。─制訂年度銷售打算，分解年度銷售任務(wù)。─開拓新市場，鞏固老市場，建立銷售網(wǎng)絡(luò)。─建立健全客戶檔案，緊密與客戶聯(lián)系。─參與制訂公關(guān)、促銷方案并參加公關(guān)、促銷活動(dòng)。─審定客戶信用等級，確保銷售回款。─負(fù)責(zé)產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)工作。─做好合同、信函等文件資料的保管和定期歸檔工作。─建立信息收集和反饋渠道，及時(shí)收集整理分析市場、同業(yè)及客戶信息，掌握市場進(jìn)展動(dòng)態(tài)。─協(xié)助營銷總監(jiān)制訂和實(shí)施營銷打算，組織實(shí)施公司公關(guān)、促銷活動(dòng)及廣告宣傳，提高產(chǎn)品市場占有率和公司知名度。─組織市場調(diào)研活動(dòng)，查找和發(fā)覺、識不新的市場需求，提出新產(chǎn)品開發(fā)建議及市場營銷組合的調(diào)整建議。─對重點(diǎn)產(chǎn)品跟蹤調(diào)查，進(jìn)行產(chǎn)品生命周期的研究與治理。─公司產(chǎn)品品牌的研究和治理。─對同行業(yè)要緊競爭對手的產(chǎn)品及營銷策略、銷售政策進(jìn)行調(diào)查研究，制訂相應(yīng)措施。─關(guān)注國家有關(guān)政策法規(guī)，調(diào)查相關(guān)行業(yè)市場信息及進(jìn)展?fàn)顟B(tài)。─領(lǐng)導(dǎo)打假活動(dòng)，維護(hù)公司和產(chǎn)品合法權(quán)益。─匯總、審核銷售人員反饋的市場信息。─對新的經(jīng)銷商、代理商的資格認(rèn)證。─組織落實(shí)企業(yè)形象識不系統(tǒng)的具體內(nèi)容。─建立并保持與政府對口部門、宣傳媒介及有關(guān)社會(huì)團(tuán)體的合作關(guān)系。─做好文件、記錄等資料的保管與定期歸檔工作。─同意上級和其他部門托付的調(diào)研項(xiàng)目。─承擔(dān)公司交辦的其它工作。（二）、銷售經(jīng)理職能─需求分析、銷售預(yù)測；─確定銷售部門目標(biāo)體系和銷售配額；─銷售打算和銷售預(yù)算的制定；─銷售隊(duì)伍的組織及銷售人員的招募、培訓(xùn)；─確定銷售人員的酬勞；─銷售業(yè)績的評估；─銷售人員行動(dòng)治理；─銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。（三）、銷售經(jīng)理的責(zé)任─對銷售部工作目標(biāo)的完成負(fù)責(zé)；─對銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的合理性、健康性負(fù)責(zé)；─對確保經(jīng)銷商信譽(yù)負(fù)責(zé)；─對確保貨款及時(shí)回籠負(fù)責(zé)；─對銷售部指標(biāo)制定和分解的合理性負(fù)責(zé)；─對銷售部給企業(yè)造成的阻礙負(fù)責(zé)；─對所屬下級的紀(jì)律行為、工作秩序、整體精神面貌負(fù)責(zé)；─對銷售部預(yù)算開支的合理支配負(fù)責(zé)；─對銷售部工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)；─對銷售部負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的執(zhí)行情況負(fù)責(zé)；─對銷售部所掌管的企業(yè)秘密的安全負(fù)責(zé)。（四）、銷售經(jīng)理的權(quán)限：─有對銷售部所屬職員及各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的治理權(quán)；─有向營銷副總報(bào)告權(quán)；─對篩選客戶有建議權(quán)；─對重大促銷活動(dòng)有現(xiàn)場指揮權(quán)；─有對直接下級崗位調(diào)配的建議權(quán)和作用的提名權(quán)；─對所屬下級的工作有監(jiān)督檢查權(quán)；─對所屬下級的工作爭議有裁決權(quán)；─對直接下級有獎(jiǎng)懲的建議權(quán)；─對所屬下級的治理水平、業(yè)務(wù)水平和業(yè)績有考核權(quán)；─對限額資金有支配權(quán)；─有代表企業(yè)與政府相關(guān)部門和有關(guān)社會(huì)團(tuán)體聯(lián)絡(luò)的權(quán)力；─一定范圍內(nèi)的客訴賠償權(quán)；─一定范圍內(nèi)的經(jīng)銷商授信額度權(quán)；─有退貨處理權(quán)；─一定范圍內(nèi)的銷貨拆讓權(quán)。

第三部分銷售隊(duì)伍的治理一、銷售人員招聘營銷部應(yīng)協(xié)助人力資源部做好人員招聘工作。二、銷售人員培訓(xùn)（一）、銷售人員培訓(xùn)的目的─通過培訓(xùn)銷售人員能夠了解企業(yè)并與企業(yè)融洽相處，因此大部分培訓(xùn)課程差不多上介紹企業(yè)的歷史和目標(biāo)、組織、金融結(jié)構(gòu)和設(shè)施，以及要緊產(chǎn)品和市場；─通過培訓(xùn)銷售人員能夠全面了解企業(yè)的產(chǎn)品，因此銷售人員要觀看產(chǎn)品的生產(chǎn)過程；─通過培訓(xùn)銷售人員能夠了解顧客和競爭對手的特點(diǎn)，因而培訓(xùn)課程教給他們競爭策略以及不同類型的客戶和他們的購買動(dòng)機(jī)以及購買適應(yīng)；─通過培訓(xùn)銷售人員能夠了解整個(gè)銷售過程和職責(zé)；─通過培訓(xùn)，企業(yè)能夠評價(jià)每一個(gè)銷售人員。（二）、銷售人員的培訓(xùn)原則：─制度化原則；─新產(chǎn)品、新市場策略及時(shí)培訓(xùn)化原則；─封閉式培訓(xùn)原則；─培訓(xùn)時(shí)提高專業(yè)化培訓(xùn)力度的原則；─提出問題、解決問題的培訓(xùn)原則。（三）、銷售人員培訓(xùn)的程序1.需求分析企業(yè)培訓(xùn)需求分析一般從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析：─組織分析。組織分析包括對企業(yè)策略分析和組織目標(biāo)分析。一個(gè)良好的培訓(xùn)課程必須符合企業(yè)進(jìn)展策略和組織目標(biāo)。因此設(shè)計(jì)培訓(xùn)方案時(shí)，首先要從檢查是否與組織的進(jìn)展要求一致入手；─工作分析。銷售人員的工作目標(biāo)是盡可能地實(shí)現(xiàn)銷售，為企業(yè)制造收入。但不同的時(shí)期，銷售人員的工作側(cè)重點(diǎn)是不同的，只有充分分析銷售人員當(dāng)前的工作狀況，才能設(shè)計(jì)出適合其工作需求的培訓(xùn)打算；─人員分析。只有了解所有銷售人員自身的狀況以及以后需要達(dá)到的目標(biāo)，所制定的培訓(xùn)打算才是有用的和能夠產(chǎn)生價(jià)值的。2.培訓(xùn)打算培訓(xùn)打算的目的─發(fā)揮銷售人員天賦的能力；─縮短有效完成任務(wù)的時(shí)刻；─延長銷售人員的任用期；─增加顧客對企業(yè)的信任；─精練銷售人職員作的方法；─改善銷售人職員作的態(tài)度；─提高銷售人職員作的熱情；─調(diào)整銷售人員的酬勞；─減低銷售工作的成本培訓(xùn)內(nèi)容企業(yè)銷售訓(xùn)練打算內(nèi)容，常依據(jù)工作的重點(diǎn)及受訓(xùn)人員差不多具備的才能而異，一般應(yīng)該多注意下列各點(diǎn)：一是本企業(yè)過去的歷史及成就；二是本企業(yè)在社會(huì)及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的重要性；三是本企業(yè)在同行業(yè)中的現(xiàn)有地位；四是本企業(yè)的各種政策，特不是市場、人員及公共關(guān)系政策；五是銷售工作對本企業(yè)的重要性。表3－1企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)容培訓(xùn)內(nèi)容分類培訓(xùn)內(nèi)容有關(guān)產(chǎn)品介紹產(chǎn)品模式；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品品質(zhì)；適合專門要求的可變性；制造方法；包裝情況；產(chǎn)品用途及其限制，如有新用途要加強(qiáng)介紹產(chǎn)品銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品適合用戶的需要；用戶的購買要件有效銷售指導(dǎo)如何注意儀表態(tài)度；如何發(fā)揮服務(wù)精神；如何應(yīng)付反對意見；如何革新銷售知識；如何利用實(shí)物講明；如何爭得顧客好感；如何檢查庫存貨品；如何堅(jiān)決銷售信心爭取市場的指導(dǎo)如何查找、選擇和評價(jià)以后顧客；如何獲得約定、接洽日程、預(yù)備途徑及注意時(shí)效；如何明了有關(guān)中間商的職能、問題、成本及利益行政工作指導(dǎo)如何填寫銷售報(bào)告；如何答復(fù)顧客查詢；如何處理文書檔案；如何操縱營業(yè)費(fèi)用；如何實(shí)施自我治理3.培訓(xùn)實(shí)施企業(yè)銷售人員培訓(xùn)有以下幾種方法：一是講授法；二是會(huì)議法；三是小組討論法；四是實(shí)例研究法；五是職務(wù)演習(xí)法；六是業(yè)務(wù)游戲法等。通過一系列方法組合，銷售人員的銷售技能得到提高。4.培訓(xùn)考核企業(yè)的培訓(xùn)考核要堅(jiān)持以下原則：一是要有良好的評估工具；二是建立正確的評估觀念；三是要有合適的措施；四是要有完整的回饋系統(tǒng)；五是評估應(yīng)該是連續(xù)而長期的過程；六是啟發(fā)其對工作進(jìn)行檢討。三、銷售人員行動(dòng)治理對一個(gè)新銷售人員并不能只給他分配一個(gè)銷售區(qū)域、制定酬勞打算和進(jìn)行培訓(xùn)就完事大吉，還要給他以監(jiān)督和指導(dǎo)。企業(yè)應(yīng)該通過監(jiān)督能夠指導(dǎo)和激勵(lì)銷售人員把工作做得更好。各企業(yè)對銷售人員指導(dǎo)的緊密程度是不同的。假如銷售人員的酬勞的絕大部分以傭金方式支付，而且期望他們通過自己的行動(dòng)找到自己的潛在顧客時(shí)，一般企業(yè)能夠不加以監(jiān)督。而那些領(lǐng)取薪金和必須明確負(fù)責(zé)某些客戶的銷售人員，受到嚴(yán)格的監(jiān)督是特不必要的。銷售人員行動(dòng)治理的要緊內(nèi)容：─制定消費(fèi)者訪問標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可依照顧客的銷售額、利潤潛力和增長潛力將其分成A，B，C三級。A級需要的年平均訪帶來的問次數(shù)最多，B級次之，C級則最少。標(biāo)準(zhǔn)的制定取決于競爭對手的訪問標(biāo)準(zhǔn)、預(yù)期客戶利潤率和企業(yè)目標(biāo)銷售額在指定地區(qū)的分配額度。再考慮由訪問頻率增加銷售量的增加和由于增加訪問時(shí)刻所帶來的成本提高的比例。─制定潛在顧客訪問標(biāo)準(zhǔn)。方法一：企業(yè)規(guī)定銷售人員應(yīng)該使用多少時(shí)刻訪問新顧客；方法二：企業(yè)專門配置銷售人員訪問潛在顧客。同時(shí)企業(yè)規(guī)定為了提高企業(yè)訪問潛在顧客的成功率，應(yīng)規(guī)定一個(gè)潛在顧客假如被訪問幾次后仍沒有購買意向，銷售人員能夠放棄該潛在顧客，而去查找其他的潛在顧客。─有效支配銷售時(shí)刻。方法一：訂出年度訪問日程表，事先安排好哪個(gè)月訪問哪個(gè)顧客和潛在顧客，進(jìn)行哪些活動(dòng)。方法二：時(shí)刻—責(zé)任分析法。四、激勵(lì)銷售人員。方法一：物質(zhì)激勵(lì)法。企業(yè)對銷售人員的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，通常是通過銷售系列指標(biāo)等獎(jiǎng)勵(lì)工具來進(jìn)行的。銷售系列指標(biāo)要緊包括：產(chǎn)品推銷量（額）、一年內(nèi)訪問顧客的次數(shù)、每月訪問新顧客的次數(shù)、訂貨單平均比重的增加額、減少旅途時(shí)刻的百分比等。其中，銷售定額是最重要的一個(gè)指標(biāo)。方法二：精神激勵(lì)法。對銷售人員的精神激勵(lì)方法要緊有以下幾種：─榮譽(yù)激勵(lì)法。本方法以滿足銷售人員的高層次需求為動(dòng)身點(diǎn)，而對較低層次需求的人缺乏吸引力。要緊方式有：排行榜、海報(bào)表揚(yáng)、上級主管賀函、欣賞、刊物報(bào)道、升遷等。─責(zé)備激勵(lì)法。它是一種負(fù)激勵(lì)法，對業(yè)績表現(xiàn)不佳的人員進(jìn)行批判、責(zé)備甚至懲處。要緊方式有：自強(qiáng)訓(xùn)練、化人員為人力、個(gè)不談話等。但責(zé)備激勵(lì)法應(yīng)與銷售主管的改進(jìn)工作方法的建議和關(guān)心相結(jié)合。─競賽激勵(lì)法。通過競爭競賽與業(yè)績評估，滿足銷售人員展示自我才能的需求。激勵(lì)方式能夠是金鈔票獎(jiǎng)勵(lì)（各種獎(jiǎng)金、紅包）以及旅游、出國、外訓(xùn)學(xué)習(xí)、進(jìn)修等替代方式。競賽的種類有銷售名次賽、品項(xiàng)達(dá)成賽和分組挑戰(zhàn)賽等。五、評價(jià)銷售人員銷售經(jīng)理能夠通過各種渠道獲得有關(guān)銷售人員的信息。其中最要緊的信息來源是銷售人員提供的各種報(bào)表。其他的方法有個(gè)人的觀看、客戶的信函和投訴、銷售會(huì)議、消費(fèi)者調(diào)查和與其他銷售人員的談話等。（一）、銷售報(bào)告銷售報(bào)告分為兩類：一類為活動(dòng)打算；另一類為活動(dòng)結(jié)果報(bào)告?；顒?dòng)打算通常是銷售人員提早一個(gè)月上交的。其中詳細(xì)描述將要進(jìn)行的訪問和訪問的路線，以及進(jìn)行訪問所需要的費(fèi)用預(yù)算。這些報(bào)告使銷售隊(duì)伍能夠打算和安排他們的活動(dòng)，向治理層提供他們的行蹤，并為治理層評價(jià)他們的打算和成就提供了一個(gè)依據(jù)。如此銷售經(jīng)理能夠評價(jià)銷售人員“打算工作和執(zhí)行打算”的能力。表3－2銷售活動(dòng)打算編號：打算人打算實(shí)施時(shí)刻年月打算訪問對象1．2．……訪問描述訪問路線預(yù)期效果費(fèi)用預(yù)算活動(dòng)結(jié)果報(bào)告可分銷售日報(bào)表、月報(bào)表、季報(bào)表等。表3－3銷售活動(dòng)報(bào)告表編號：打算人打算實(shí)施時(shí)刻年月實(shí)際工作時(shí)刻訪問人數(shù)及次數(shù)面談或介紹產(chǎn)品次數(shù)銷售對象客戶數(shù)銷售件數(shù)及金額累計(jì)數(shù)及累計(jì)金額成交率和達(dá)成率進(jìn)度狀況傭金收入其他指標(biāo)：─時(shí)刻率：訪問時(shí)刻／工作時(shí)刻；─會(huì)見率：會(huì)見人數(shù)／訪問人數(shù)；─成交率：成交件數(shù)／會(huì)見人數(shù)；─開發(fā)率：新客戶數(shù)／全部客戶數(shù)；─服務(wù)率：訪問人數(shù)／全部客戶數(shù)。這些報(bào)告提供了原始數(shù)據(jù)，銷售經(jīng)理能夠從這些數(shù)據(jù)中提煉出有關(guān)銷售業(yè)績的關(guān)鍵指標(biāo)。這些指標(biāo)包括：─每個(gè)銷售人員每天平均銷售訪問的次數(shù)；─平均每次訪問時(shí)刻；─平均每次訪問費(fèi)用；─每次銷售訪問的平均收入；─平均每次銷售訪問的招待費(fèi)用；─每百次銷售訪問收到訂單的百分比；─各期新客戶數(shù)量；─各期客戶丟失數(shù)量；─銷售隊(duì)伍開支占總支出的百分比。這些指標(biāo)回答了下列幾方面的問題：─銷售人員每天訪問的次數(shù)是不是太少？─他們每次訪問的費(fèi)用是否太高？─他們是否在招待費(fèi)用方面支出太多？─他們每百次訪問收到的訂單數(shù)和金額是否足夠？─他們是否開發(fā)了新客戶同時(shí)維持了現(xiàn)有客戶？（二）、銷售業(yè)績的正式評價(jià)銷售報(bào)告和其他觀看結(jié)果提供了評價(jià)銷售隊(duì)伍成員的原始資料。在此基礎(chǔ)上形成正式評價(jià)。目的：─治理層必須公布他們的評價(jià)銷售業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)，也是績效評估的標(biāo)準(zhǔn)；─治理層需要收集有關(guān)每個(gè)銷售人員的足夠信息；─銷售人員應(yīng)及時(shí)獵取治理層的反饋信息。（三）、銷售人員現(xiàn)在與過去的銷售業(yè)績比較表3－4銷售人員業(yè)績的評價(jià)銷售人員姓名：所負(fù)責(zé)的銷售區(qū)域或客戶：編號：比較項(xiàng)目年年比較結(jié)果緣故分析產(chǎn)品A銷售額產(chǎn)品A銷售額全年總銷售額占產(chǎn)品A定額百分比占產(chǎn)品B定額百分比產(chǎn)品A總利潤產(chǎn)品B總利潤總利潤銷售費(fèi)用銷售費(fèi)用銷售額比例訪問次數(shù)每次訪問成本平均客戶數(shù)新客戶數(shù)失去客戶數(shù)每個(gè)客戶平均銷售額每個(gè)客戶平均利潤（四）、其他評價(jià)包括：消費(fèi)者中意評價(jià)和銷售人員的品質(zhì)評價(jià)等。

第四部分促銷治理具體而言，我們能夠從以下幾個(gè)方面認(rèn)識與理解促銷活動(dòng)：─促銷活動(dòng)是在企業(yè)與其目標(biāo)顧客或社會(huì)公眾之間進(jìn)行的。─促銷的要素是信息、講服與溝通，因此促銷是一種講服性的溝通活動(dòng)。─促銷的本質(zhì)是溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求、促進(jìn)購買與消費(fèi)。因此，促銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它是由信息溝通機(jī)制、形象塑造機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制構(gòu)成。一、促銷治理的差不多職能與工作范圍界定（一）、促銷經(jīng)理的差不多職能1．規(guī)劃促銷組織。2．制定促銷人員薪資方法。3．促銷業(yè)績目標(biāo)的制定與分配4．重點(diǎn)促銷。5．規(guī)劃促銷策略：─針對經(jīng)銷商的促銷方法。─針對本公司業(yè)務(wù)員的促銷方法。─針對消費(fèi)者的促銷方法。6．促銷研究：─用戶購買心理和行為的調(diào)查。─競爭對手促銷策略分析。─競爭對手產(chǎn)品的性能、價(jià)格等經(jīng)營狀況分析。7．促銷業(yè)績之統(tǒng)計(jì)分析。8．促銷情況預(yù)測。9．制定“年度促銷打算”。10．制定促銷人員招聘、培訓(xùn)打算。11．制定促銷會(huì)議、產(chǎn)銷會(huì)議的議題，并通知參加人員12．制定經(jīng)銷商輔導(dǎo)打算。（二）、促銷業(yè)務(wù)工作流程1．促銷市場研究。─促銷環(huán)境。─市場狀況。─經(jīng)銷商市場狀況。2．確定促銷要素。─促銷產(chǎn)品范圍。─促銷時(shí)機(jī)期限。─促銷工具策略。─促銷場地。─促銷主題。3．實(shí)施促銷。─落實(shí)促銷方案。─促銷方案擬訂。─促銷方案審訂。─促銷方案檢驗(yàn)。4．執(zhí)行和評估促銷成果。─促銷打算執(zhí)行。─評估促銷成果。─促銷后續(xù)工作(如處理促銷中出現(xiàn)的問題)（三）、促銷治理的檔案種類1．簽呈存檔：年度促銷打算；經(jīng)銷商年度促銷獎(jiǎng)勵(lì)方法；經(jīng)銷商短期促銷獎(jiǎng)勵(lì)方法；銷售人員短期促銷獎(jiǎng)勵(lì)方法；一般行政。2．對內(nèi)發(fā)文。3．對外發(fā)文。4．產(chǎn)品目錄與訂價(jià)表。5．各部門來文留存。6．各個(gè)競爭對手價(jià)格及促銷情況。7．產(chǎn)品資料。8．促銷專案研究。9．建立促銷治理制度。10．促銷分析。11．下屬部門提出的各項(xiàng)打算、報(bào)表、會(huì)議記錄等。12．制定的促銷會(huì)議、產(chǎn)銷會(huì)議的議題、文件。13．規(guī)劃促銷策略的文件：參加展覽會(huì)；舉辦技術(shù)講座，邀請客戶參加；訪問并指導(dǎo)客戶使用技術(shù)和售后服務(wù)。14．編寫的促銷人員培訓(xùn)教材。15．年度促銷打算。16．促銷研究資料。企業(yè)應(yīng)明確回答以下問題：─企業(yè)有沒有明確的促銷打算？在哪個(gè)層次上確定促銷決策？是否經(jīng)常修改促銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和工具？─企業(yè)如何決定促銷預(yù)算？是否評估促銷(廣告)支出效果？─當(dāng)選擇促銷工具時(shí)，企業(yè)是否比較過這些工具的相對有效性？─企業(yè)治理者如何看待促銷活動(dòng)？企業(yè)是否將強(qiáng)化自身形象作為一項(xiàng)市場營銷手段？（四）、促銷經(jīng)理的職責(zé)范圍及任務(wù)表4－1促銷經(jīng)理的職責(zé)范圍及任務(wù)職務(wù)及任務(wù)講明職責(zé)范圍1．市場分析、促銷前景預(yù)測2．確定促銷目標(biāo)3．制定促銷打算4．確定促銷策略5．設(shè)計(jì)組織促銷模式6．促銷人員的招募、選擇、培訓(xùn)、調(diào)配7．設(shè)計(jì)促銷人薪金方案、激勵(lì)方案8．促銷業(yè)績的考查評估9．要緊客戶的治理10．制定各種促銷治理規(guī)章制度促銷的打算組織和治理1．促銷范圍的把握與市場調(diào)查2．制定促銷打算3．收集競爭者的情報(bào)4．促銷目標(biāo)的沒訂5．促銷目標(biāo)治理6．促銷過程的突發(fā)事件處理7．促銷人員治理8．促銷事務(wù)與公司內(nèi)部的聯(lián)絡(luò)9．促銷活動(dòng)及效果報(bào)告促銷技術(shù)培訓(xùn)1．技術(shù)講座舉辦2．產(chǎn)品知識、促銷基礎(chǔ)知識的傳授3．促銷產(chǎn)品的分析與對策4．促銷活動(dòng)指導(dǎo)5．促銷活動(dòng)后服務(wù)指導(dǎo)6．促銷人員培訓(xùn)中間商的促銷參謀1．中間商促銷方針的設(shè)定2．中間商的打算立案3．中間商促銷指導(dǎo)促銷人員職務(wù)講明書1．依照講明書制定人員打算2．促銷人員職務(wù)明確化3．促銷工作標(biāo)準(zhǔn)化4．詳細(xì)列出活動(dòng)執(zhí)行流程及促銷人員每天執(zhí)行的具體工作和完成時(shí)刻促銷方案的治理1．建立預(yù)期工作目標(biāo)2．制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)打算3．跟蹤并操縱促銷方案的實(shí)施情況二、促銷策劃的運(yùn)作過程（一）、促銷策劃的預(yù)備企業(yè)按照整體經(jīng)營和營銷打算的安排要著手進(jìn)行促銷工作．就必須首先搞好一系列的預(yù)備工作。這包括市場情況的調(diào)查、企業(yè)內(nèi)部的分析、目標(biāo)客戶的分析等，如表4—2所示：表4—2市場、企業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者分析市場狀況企業(yè)內(nèi)部分析消費(fèi)者分析市場調(diào)查威脅與機(jī)會(huì)競爭者分析市場需求分析企業(yè)、產(chǎn)品的優(yōu)勢及劣勢目標(biāo)消費(fèi)者的需求、利益消費(fèi)者購買決策分析企業(yè)內(nèi)部信息回饋同上銷售目標(biāo)完成比例營銷目標(biāo)差異比較市場占有率分析同上1．市場調(diào)查的程序圖4－1市場調(diào)查的程序2．調(diào)查報(bào)告的差不多格式─封面，包括標(biāo)題、調(diào)查者(單位或個(gè)人)和報(bào)告時(shí)刻。─目錄。─正文，包括導(dǎo)語、主體、結(jié)論、結(jié)尾四個(gè)部分，如表4—3。表4－3調(diào)查報(bào)告正文形式導(dǎo)語主體結(jié)論結(jié)尾講明調(diào)查目的、時(shí)刻、地點(diǎn)、對象、范圍、方式，突出內(nèi)容的重點(diǎn)對訪問、座談、追蹤等方式的調(diào)查資料進(jìn)行回憶、復(fù)述、分析、整理而成主體與結(jié)論的關(guān)系調(diào)查報(bào)告，主題能夠有幾個(gè)層次、多種意見，但作為調(diào)查報(bào)告的差不多觀點(diǎn)，(結(jié)論)只能有一個(gè)自然結(jié)尾，由總到分概括介紹對象的差不多情況及全文的要緊內(nèi)容通過調(diào)查者的統(tǒng)計(jì)、市場調(diào)查情況的分析和綜合而成以正規(guī)的相對獨(dú)立的總結(jié)性文字完成結(jié)尾．初步介紹和總結(jié)調(diào)查內(nèi)容初步介紹和總結(jié)調(diào)查內(nèi)容提問方式開頭（二）、促銷策劃的實(shí)施步驟促銷方案的策劃包括促銷目標(biāo)策劃、促銷對象策劃、促銷策略策劃、促銷時(shí)刻策劃、促銷預(yù)算策劃以及促銷效果的評價(jià)、方案的審定。表4－4促銷策劃的步驟和內(nèi)容促銷策劃的步驟內(nèi)容建立目標(biāo)─對消費(fèi)者的目標(biāo)：鼓舞消費(fèi)者試用、購買、建立品牌知名度，改造、樹立品牌形象；─對中間商的目標(biāo)：建立銷售商的品牌忠誠度，擴(kuò)大銷售渠道；─對銷售人員的目標(biāo)：提高銷售水平及銷售業(yè)績。確定主題─擴(kuò)大企業(yè)知名度．以提升企業(yè)形象為主題；─以濃厚的情感為主題；─以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、公益活動(dòng)為主題；─以重大事件為表現(xiàn)主題。確認(rèn)對象─企業(yè)要?jiǎng)裰v、講服、激勵(lì)和服務(wù)的對象；─誰是產(chǎn)品使用者、決策者及購買者；─目標(biāo)對象特性及對產(chǎn)品的品質(zhì)、功能的理解；─競爭者干涉情況。擬定方案─促銷策略的選用；─促銷時(shí)刻的確定與安排。預(yù)算策劃─策劃費(fèi)；─執(zhí)行費(fèi)。執(zhí)行與操縱評估效果─活動(dòng)前預(yù)估：─活動(dòng)中操縱；─活動(dòng)后評估。（三）、促銷工具的選擇企業(yè)應(yīng)依照產(chǎn)品的不同生命周期時(shí)期，選擇合適的促銷工具。對啟明星鋁業(yè)而言，產(chǎn)品導(dǎo)入期的促銷工具選擇方案如下：1.對公司內(nèi)部：─公司內(nèi)部促進(jìn)；─促銷人員的銷售競賽；─促銷人員教育；─促銷用具制作；─促銷手冊。2.對中間商：─從業(yè)人員教育─合作廣告3.對用戶：─公布會(huì)、展示會(huì)；─展示樣品；─郵寄廣告；─目錄、小冊子。（四）、促銷策劃方案模式表4－5促銷提案（文案一）一、活動(dòng)目的時(shí)刻地點(diǎn)負(fù)責(zé)人二、活動(dòng)方式三、費(fèi)用預(yù)估四、效果預(yù)估表4－6促銷企劃書的一般格式（文案三）第一章市場分析1．總則2．市場調(diào)查報(bào)告3．市場預(yù)測及建議第二章促銷目標(biāo)1．總體目標(biāo)2．目標(biāo)分解第三本促銷提案1．方案細(xì)則(1)時(shí)刻(2)對象(3)地點(diǎn)(區(qū)域)(4)策略(5)產(chǎn)品(6)方式2．活動(dòng)講明第四章預(yù)算1．預(yù)算打算2．資金費(fèi)用來源第五章附錄注意事項(xiàng)：─促銷目標(biāo)有時(shí)只確定總體目標(biāo)就可明確責(zé)任，有時(shí)則需將整體目標(biāo)進(jìn)行分解才能明確責(zé)任。─時(shí)刻的確定是一個(gè)難題，這包括促銷開展的時(shí)機(jī)，同時(shí)也是指促銷持續(xù)的時(shí)刻。國外的一些研究人員認(rèn)為，理想的促銷持續(xù)時(shí)刻為每季度使用3周時(shí)刻，其時(shí)刻長度為平均購買周期的長度。─人員安排要有責(zé)任要求，促銷經(jīng)理為擬定人，營銷部經(jīng)理為負(fù)責(zé)人，營銷副總為審定人。─預(yù)算包括治理費(fèi)用、銷售費(fèi)用(印刷費(fèi)、郵寄費(fèi)、對中間商的費(fèi)用)、誘因費(fèi)用(贈(zèng)品、減價(jià)、總獎(jiǎng)等費(fèi)用)。三、促銷活動(dòng)的監(jiān)督與操縱（一）、促銷手冊促銷手冊是在企業(yè)執(zhí)行特定的促銷活動(dòng)之前制訂的手冊，目的在于協(xié)助促銷員更好地完成促銷任務(wù)。促銷治理人員及促銷執(zhí)行人一定要熟悉促銷手冊的具體執(zhí)行細(xì)節(jié)，并在促銷活動(dòng)中嚴(yán)格執(zhí)行。要緊內(nèi)容包括：─公司、產(chǎn)品介紹。─活動(dòng)主題。─活動(dòng)執(zhí)行方式：采取促銷的方式（工具）─活動(dòng)執(zhí)行流程講明（圖）。─活動(dòng)執(zhí)行日期、執(zhí)行工作日、每日執(zhí)行時(shí)刻。─執(zhí)行地區(qū)、執(zhí)行都市、執(zhí)行場地等。─活動(dòng)所需設(shè)備布置講明、清單。─促銷員要求、獎(jiǎng)懲制度。─促銷員日、周報(bào)表。（二）、促銷制度企業(yè)內(nèi)部的促銷制度是依照企業(yè)的實(shí)際情況、企業(yè)面臨的市場環(huán)境以及相關(guān)制度確定的。它要緊包括：─制度的要求、目的以及同其它制度的關(guān)系。─促銷項(xiàng)目經(jīng)理制度。─業(yè)務(wù)人員制度。─監(jiān)控人員制度。─促銷財(cái)務(wù)制度。─宣傳及信息治理制度。─輔助人職員作制度。─倉儲(chǔ)、運(yùn)輸治理制度。─促銷信息、檔案治理制度。四、促銷評估與其它的營銷活動(dòng)一樣，促銷活動(dòng)也需要進(jìn)行效果評估，以保證其按打算高效率地進(jìn)行。促銷活動(dòng)的效果評估是促銷工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，因?yàn)榇黉N工作要長期不斷地開展下去。因此，企業(yè)要堅(jiān)持對每一次促銷活動(dòng)均要總結(jié)教訓(xùn)查找不足，為今后的促銷工作提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。（一）、促銷評估的種類促銷的效果評估分事前評估、事中評估和事后評估三類，它們的特點(diǎn)和作用各異。1.事前評估事前評估確實(shí)是促銷汁劃正式實(shí)施前所進(jìn)行的調(diào)查測定，用以評估該汁劃的可行性和有效性，或以此在多個(gè)打算中確定出最佳方案、事前評估要緊有征求意見和試驗(yàn)兩種方法。─征求意見法：即邀請部分消費(fèi)備對備選的幾套方案發(fā)表意見．選出一個(gè)能夠得到普遍同意和相對理想的方案。這種方法得到的結(jié)論往往較客觀，具有較高的參考價(jià)值。─試驗(yàn)法：即選擇—定地區(qū)、在一定時(shí)刻內(nèi)對備選方案進(jìn)行短期試驗(yàn)性實(shí)施。有時(shí)可通過變換規(guī)模、水平、媒介、時(shí)機(jī)等，了解用戶的不同反應(yīng)變化，依照現(xiàn)場記錄和信息反饋?zhàn)罱K確定實(shí)施效果最佳的方案。2.事中評估事中評估確實(shí)是在促銷活動(dòng)進(jìn)行過程中對其效果進(jìn)行評估，要緊方法是用戶調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容分二個(gè)方面：─促銷活動(dòng)進(jìn)行期間用戶動(dòng)態(tài)。─參與活動(dòng)的用戶結(jié)構(gòu)。─用戶意見，包括用戶參與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、建議、要求、評價(jià)等。綜合上述幾方面的分析，就可大致掌握用戶對促銷活動(dòng)的反應(yīng)，客觀評價(jià)促銷活動(dòng)的效果。3.事后評估確實(shí)是在促銷活動(dòng)告一段落或全部結(jié)束后對其產(chǎn)生的效果進(jìn)行評估。常用的方法有比較法和調(diào)查法。─比較法：即比較促銷活動(dòng)開展前后銷售額的變化情況。在假定其他條件不變的前提下，可對銷售額增幅與促銷投資進(jìn)行比較，以推斷和評價(jià)事實(shí)上際效果。─調(diào)查法：即對參與促銷活動(dòng)的用戶進(jìn)行調(diào)查，以了解他們對促銷的意見和受阻礙程度，以及他們由此獲得的利益。（二）、促銷效果評估的具體程序─評估目標(biāo)：研擬資料回饋法，偵測并了解策略及執(zhí)行的成果。─評估策略：執(zhí)行資料回饋系統(tǒng)，是為了迅速、容易評估規(guī)劃與執(zhí)行方案中的促銷活動(dòng)。應(yīng)用前后比較法。─執(zhí)行方案：比較每一個(gè)“測試市場”以及“操縱市場”?！皽y試市場”進(jìn)行各項(xiàng)促銷測試活動(dòng)，“操縱市場”則執(zhí)行正常的業(yè)務(wù)活動(dòng)。具體的步驟能夠做如下的概括：─分析前置期間．以了解測試期間的銷售趨勢。─測試期間是指執(zhí)行促銷打算的期間，分析該期間的銷售情形，確知銷售趨勢。─緊接著測試期間之后的是事后期間，分析事后銷售情形，確知銷售趨勢。─最后了解測試前、測試期間、測試后的各種銷售指標(biāo)差異。從這些數(shù)據(jù)可知測試期間每一個(gè)市場所增加的客戶數(shù)、交易數(shù)、銷售量等，進(jìn)而評估促銷成功的程度。第五部分營銷網(wǎng)絡(luò)的治理一、營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)（一）、營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的選擇營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的選擇要緊涉及以下的問題：─是否需要中間商。即企業(yè)是通過直接營銷網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品依舊間接銷售網(wǎng)絡(luò)。─采取什么樣的中間商。從中間商是否擁有所經(jīng)營商品的所有權(quán)上看，可將中間商分為經(jīng)銷商和代理商。采取什么樣的中間商一般取決于產(chǎn)品的市場形象、市場風(fēng)險(xiǎn)和中間商的實(shí)力；─采取長營銷網(wǎng)絡(luò)依舊短營銷網(wǎng)絡(luò)。即預(yù)備通過多少流通環(huán)節(jié)將產(chǎn)品銷售出去?，F(xiàn)在的決定因素要緊在于生產(chǎn)和消費(fèi)在空間和數(shù)量上的差異性。─采取寬營銷網(wǎng)絡(luò)依舊窄營銷網(wǎng)絡(luò)。即選擇密集分銷、選擇分銷依舊選擇獨(dú)家分銷。─采納單一營銷網(wǎng)絡(luò)依舊采納多營銷網(wǎng)絡(luò)。這涉及兩個(gè)決策：一是用相同營銷網(wǎng)絡(luò)銷售不同的產(chǎn)品，依舊用不同營銷網(wǎng)絡(luò)銷售不同的產(chǎn)品；二是用一類營銷網(wǎng)絡(luò)依舊用多類營銷網(wǎng)絡(luò)銷售某種產(chǎn)品。（二）、具體中間商選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)為完成企業(yè)的打算，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的進(jìn)展戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)中間商的選擇特不重要。在選擇中間商時(shí)，一般要堅(jiān)持以下幾點(diǎn)原則：─所選擇的中間商的市場范圍，是否是產(chǎn)品打算銷售的區(qū)域范圍；─中間商有無經(jīng)營此類產(chǎn)品的能力。如必要的設(shè)備、精通此類產(chǎn)品的推銷人員及維修人員等，特不是中間商的市場開拓能力和形象；─中間商能為消費(fèi)者提供服務(wù)的程度；─雙方的合作能否在相互依靠的基礎(chǔ)上進(jìn)行；─中間商的財(cái)力和信用。能否做到按時(shí)付清貸款；─中間商的治理水平。營銷網(wǎng)絡(luò)成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)有企業(yè)規(guī)模、銷售能力、聲譽(yù)狀況、銷售業(yè)績等。如表5－1所示，企業(yè)能夠依照表中列的各項(xiàng)因素給營銷網(wǎng)絡(luò)成員打分，再依照各種因素的權(quán)重計(jì)算并選擇營銷網(wǎng)絡(luò)成員的最佳者。表5－1營銷網(wǎng)絡(luò)成員的一般選擇標(biāo)準(zhǔn)因素考查項(xiàng)目權(quán)重得分012345企業(yè)規(guī)模銷售額財(cái)務(wù)能力銷售能力推銷員數(shù)量推銷能力產(chǎn)品線競爭產(chǎn)品銷售情況共存產(chǎn)品銷售情況補(bǔ)全產(chǎn)品銷售情況產(chǎn)品線的質(zhì)量聲譽(yù)指導(dǎo)性健全性市場覆蓋銷售地區(qū)行業(yè)內(nèi)活動(dòng)范圍市場回訪的頻率銷售業(yè)績相關(guān)產(chǎn)品的銷售業(yè)一般產(chǎn)品的銷售業(yè)績增長能力經(jīng)理素養(yǎng)經(jīng)理能力和經(jīng)驗(yàn)與人員共處的能力銷售制度廣告狀況銷售促進(jìn)狀況推銷人員的酬勞制度教育指導(dǎo)熱心程度物流狀況保管產(chǎn)品種類和規(guī)模安全庫存狀況對生產(chǎn)企業(yè)減少庫存采購延期情況營業(yè)倉庫利用可能產(chǎn)品經(jīng)銷的效率運(yùn)輸費(fèi)用節(jié)約狀況大量流通能力（三）、營銷網(wǎng)絡(luò)各成員的條件與責(zé)任生產(chǎn)企業(yè)必須確定營銷網(wǎng)絡(luò)各成員的條件與責(zé)任，交易關(guān)系中最重要的因素確實(shí)是價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)劃分權(quán)和每一成員提供的專門服務(wù)。─價(jià)格政策要求生產(chǎn)企業(yè)制定中間商認(rèn)為是公平合理的價(jià)格目錄和折扣表。并由生產(chǎn)企業(yè)和中間商共同嚴(yán)格執(zhí)行那個(gè)價(jià)格政策。─銷售條件是指付款條件和生產(chǎn)企業(yè)的承諾，絕大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)對提早付款的中間商給予現(xiàn)金折扣，同時(shí)也向分銷商承諾給予次品和降價(jià)的專門保證。這能夠使中間商免除后顧之憂，促進(jìn)其大量采購；─地區(qū)權(quán)利的劃分是雙方交易關(guān)系中的又一重要因素。中間商希望了解生產(chǎn)企業(yè)將什么地區(qū)的特許經(jīng)營權(quán)授予其他中間商，他們還希望生產(chǎn)企業(yè)能在地區(qū)權(quán)利劃分過程中給予他們特權(quán)。他們還希望生產(chǎn)企業(yè)承認(rèn)其特許經(jīng)營范圍內(nèi)的所有銷售實(shí)績，不管這些實(shí)績是否是他們努力的結(jié)果；─每一成員提供的專門服務(wù)是指其他需要專門強(qiáng)調(diào)的約定服務(wù)。要點(diǎn)：─所有合同都要通過顧問律師的審核才能簽訂，并留存一份合同原件存檔，以便在必要的時(shí)候維護(hù)企業(yè)的合法的、合理的利益；─地區(qū)權(quán)利的劃分要保證企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的操縱能力。二、營銷網(wǎng)絡(luò)的治理營銷網(wǎng)絡(luò)治理包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：營銷網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的治理、信息治理