汽車制造工業(yè)機(jī)器人行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

汽車制造工業(yè)機(jī)器人行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲?，“營(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷并不等于銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購(gòu)買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。工業(yè)機(jī)器人行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)工業(yè)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)鏈集精密化、柔性化、智能化的各類先進(jìn)制造技術(shù)于一體，集中并融合了多項(xiàng)學(xué)科，涉及多項(xiàng)技術(shù)領(lǐng)域，包括工業(yè)機(jī)器人控制技術(shù)、機(jī)器人動(dòng)力學(xué)及仿真、模塊化程序設(shè)計(jì)、機(jī)器視覺(jué)、智能測(cè)量、工廠自動(dòng)化等，技術(shù)密集度高，綜合性強(qiáng)。雖然我國(guó)的工業(yè)機(jī)器人行業(yè)起步較晚，但在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持下已經(jīng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，行業(yè)技術(shù)水平不斷提高，為提升我國(guó)制造業(yè)自動(dòng)化、智能化水平做出了突出的貢獻(xiàn)。工業(yè)機(jī)器人本體方面，我國(guó)企業(yè)在伺服電機(jī)、減速器等關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)和技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域與國(guó)外先進(jìn)水平尚有一定差距，但在機(jī)器人行業(yè)應(yīng)用技術(shù)、系統(tǒng)集成技術(shù)方面，受益于我國(guó)廣闊的下游市場(chǎng)需求、智能制造水平不斷深化，行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，部分核心技術(shù)已達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平。行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方面，能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)管理和實(shí)時(shí)追蹤的數(shù)字化智能工廠，是未來(lái)下游行業(yè)特別是汽車制造行業(yè)的發(fā)展方向所在。數(shù)字化工廠采用高度模塊化布局，實(shí)現(xiàn)人機(jī)互聯(lián)、信息互聯(lián)、自動(dòng)排產(chǎn)以及智能維護(hù)等功能，并最終將成品通過(guò)智能配送中心遞送到客戶手中。數(shù)字化工廠通過(guò)集成、仿真、分析、控制等手段，可為制造工廠的生產(chǎn)全過(guò)程提供全面管控的整體解決方案，從而使得生產(chǎn)線上機(jī)械裝備、自動(dòng)控制系統(tǒng)、工業(yè)機(jī)器人實(shí)現(xiàn)整個(gè)生產(chǎn)線流程的無(wú)縫集成，達(dá)到最佳的利用率與滿足生產(chǎn)的最大需求。數(shù)字化工廠代表著現(xiàn)階段工業(yè)機(jī)器人行業(yè)應(yīng)用技術(shù)的最高水平。汽車制造工業(yè)機(jī)器人行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化分工體系的確立和汽車制造產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，我國(guó)汽車工業(yè)已成為全球汽車工業(yè)體系的重要組成部分，并逐步由汽車生產(chǎn)大國(guó)向汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。受益于中西部地區(qū)新增購(gòu)車需求、東部地區(qū)更新?lián)Q代需求和政策刺激等因素的影響，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)連續(xù)多年保持了快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)汽車產(chǎn)量由2010年的1，826．47萬(wàn)輛上升到2018年的2，780．92萬(wàn)輛，汽車銷量由2010年的1，806．19萬(wàn)輛上升到2018年的2，808．06萬(wàn)輛，年均增長(zhǎng)率分別達(dá)到5．40%和5．67%。截至2018年末，我國(guó)已連續(xù)9年成為世界第一大汽車產(chǎn)銷國(guó)。當(dāng)前是我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)汽車千人保有量達(dá)到140輛，但與國(guó)際成熟市場(chǎng)相比，我國(guó)汽車保有量仍處于較低水平。從總量來(lái)看，我國(guó)汽車保有量不足美國(guó)的60%；從人均保有量來(lái)看，目前僅相當(dāng)于日本60年代、韓國(guó)80年代的水平，并低于世界平均水平。城鎮(zhèn)化率與汽車保有量存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。2010至2018年我國(guó)城鎮(zhèn)化率由50．00%提升到59．58%，汽車保有量由7，802萬(wàn)輛提升至24，028萬(wàn)輛，年均增長(zhǎng)率為15．10%。新型城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)將是汽車需求持續(xù)增長(zhǎng)的有力保障。此外，汽車行業(yè)內(nèi)通常以R值（車價(jià)/人均GDP）作為衡量一個(gè)國(guó)家汽車購(gòu)買力水平的重要指標(biāo)。按照發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國(guó)家的R值接近2～3時(shí)，該國(guó)就將進(jìn)入汽車的快速普及階段。日本和韓國(guó)的R值分別在60年代和80年代進(jìn)入到2～3區(qū)間，之后10年的時(shí)間里，兩國(guó)汽車銷量均以超過(guò)20%的年均增速增長(zhǎng)。近年來(lái)，中國(guó)的R值正式進(jìn)入2～3區(qū)間，按照發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)10年中國(guó)的汽車產(chǎn)銷量仍將具備高速增長(zhǎng)的潛力。2016年六大汽車集團(tuán)公布的十三五規(guī)劃中，2020年上汽集團(tuán)自主品牌的銷量目標(biāo)為100萬(wàn)輛，東風(fēng)汽車產(chǎn)銷規(guī)模560萬(wàn)輛，一汽集團(tuán)總銷量450至500萬(wàn)輛，長(zhǎng)安汽車目標(biāo)銷量400萬(wàn)輛，北汽集團(tuán)目標(biāo)銷量450萬(wàn)輛，廣汽集團(tuán)產(chǎn)銷量240萬(wàn)輛。受我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程不可逆轉(zhuǎn)、居民購(gòu)買力不斷提升、我國(guó)汽車普及率較低、中西部新增購(gòu)車和東部汽車更新?lián)Q代需求凸顯、新能源汽車的蓬勃發(fā)展進(jìn)一步帶動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級(jí)等因素驅(qū)動(dòng)，未來(lái)我國(guó)汽車行業(yè)仍將保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。汽車產(chǎn)銷量的背后是汽車工業(yè)固定資產(chǎn)投資。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2012年汽車制造業(yè)固定資產(chǎn)投資完成額為8，004．20億元，2017年達(dá)到13，099．94億元，年均增長(zhǎng)率為10．35%。汽車工業(yè)固定資產(chǎn)投資中，占比較高的是汽車制造裝備。汽車裝備制造產(chǎn)業(yè)是支撐汽車工業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，汽車制造四大工藝流程都離不開(kāi)工業(yè)機(jī)器人。按工藝劃分，汽車制造裝備包括沖壓、焊裝、涂裝、總裝四大類，投入占比一般約為20%、25%、35%、20%，汽車工業(yè)固定資產(chǎn)投資的增長(zhǎng)給沖壓、焊裝、涂裝、總裝智能制造裝備帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)需求。以焊裝線為例，2010年汽車工業(yè)焊裝制造設(shè)備投資額為159．77億元，2016年達(dá)到235．25億元，隨著整車企業(yè)固定資產(chǎn)投資穩(wěn)定增長(zhǎng)，智能焊裝線升級(jí)的市場(chǎng)潛力巨大。根據(jù)國(guó)際機(jī)器人聯(lián)合會(huì)（IFR）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，汽車行業(yè)是工業(yè)機(jī)器人設(shè)備的主要下游行業(yè)之一。從全球數(shù)據(jù)來(lái)看，汽車行業(yè)工業(yè)機(jī)器人2010年銷量?jī)H3．27萬(wàn)臺(tái)，2017年增長(zhǎng)到了12．54萬(wàn)臺(tái)，占工業(yè)機(jī)器人設(shè)備總銷量的比重維持在25%至50%之間。新能源汽車包括純電動(dòng)汽車、增程式電動(dòng)汽車、混合動(dòng)力汽車、燃料電池電動(dòng)汽車、氫發(fā)動(dòng)機(jī)汽車、其他新能源汽車等。我國(guó)的新能源汽車產(chǎn)量和銷量均位居世界前列，2012年我國(guó)新能源汽車銷量為1．28萬(wàn)輛，2018年增長(zhǎng)至125．60萬(wàn)輛，年均增長(zhǎng)率達(dá)114．76%。全球范圍內(nèi)，2016年全球新能源汽車銷售91．4萬(wàn)輛，2018年全球新能源汽車銷量達(dá)到201．80萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24．49%；其中，中國(guó)是全球新能源乘用車第一大國(guó)，比亞迪、北汽、長(zhǎng)安等汽車品牌均位列全球新能源汽車銷量TOP20。目前，以荷蘭、挪威、德國(guó)、法國(guó)為代表的世界各國(guó)都已紛紛發(fā)布或提出禁售傳統(tǒng)燃油車時(shí)間表，國(guó)際汽車巨頭、大型汽車零部件也已快速轉(zhuǎn)向新能源汽車，并且逐漸加大全球范圍的布局與投入。因?yàn)榘总嚿砗附釉O(shè)備及總裝設(shè)備需要與車身構(gòu)造匹配，所以隨著新能源汽車外形與構(gòu)造的變化，生產(chǎn)線改造的需求將逐步釋放。隨著海外龍頭企業(yè)與國(guó)內(nèi)各大廠商轉(zhuǎn)向新能源汽車，將進(jìn)一步推動(dòng)全球新能源汽車產(chǎn)銷量的快速增長(zhǎng)。根據(jù)2017年4月工業(yè)和信息化部、發(fā)展改革委、科技部印發(fā)的《汽車產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》通知，到2020年，新能源汽車年產(chǎn)銷達(dá)到200萬(wàn)輛；到2025年，新能源汽車占汽車產(chǎn)銷20%以上。根據(jù)2016年中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)年會(huì)發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖》規(guī)劃，預(yù)計(jì)到2025年和2030年，新能源汽車年銷量將分別達(dá)到525萬(wàn)輛、1，520萬(wàn)輛，滲透率達(dá)到15%、40%。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)新能源汽車銷量為1．28萬(wàn)輛，2018年增長(zhǎng)至125．60萬(wàn)輛，年均增長(zhǎng)率達(dá)114．76%。隨著新能源汽車銷量的不斷增長(zhǎng)，2016-2018年，新能源汽車銷量同比增長(zhǎng)率分別為53．13%、53．25%和61．65%，相比前幾年的增長(zhǎng)率已回到更為合理的水平，但仍處于迅速增長(zhǎng)階段。隨著我國(guó)新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，各大傳統(tǒng)汽車廠商開(kāi)始逐漸加大對(duì)新能源汽車的研發(fā)與投入，同時(shí)涌現(xiàn)出了一批專注于新能源汽車的新銳制造廠商，新能源汽車的速度不斷加快，對(duì)工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成的需求也因此同步快速增長(zhǎng)。傳統(tǒng)汽車的白車身焊裝領(lǐng)域積累的技術(shù)、工藝、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，在新能源汽車白車身焊裝領(lǐng)域可以得到廣泛應(yīng)用，同時(shí)，針對(duì)新能源汽車鋁合金等輕量化新材料運(yùn)用、車身結(jié)構(gòu)、柔性化焊裝等獨(dú)特技術(shù)領(lǐng)域深入研發(fā)，建立了初步的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并積累了寶貴的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，為開(kāi)拓新的新能源汽車焊裝生產(chǎn)線業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。2018年，受宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、汽車銷量基數(shù)已處于較高水平的綜合影響，我國(guó)汽車總銷量2，808．06萬(wàn)輛，同比下滑2．76%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。對(duì)汽車制造企業(yè)而言，在現(xiàn)在環(huán)境下更需比拼爆款車型的研發(fā)儲(chǔ)備能力，包括新車型的推出和現(xiàn)有車型的更新?lián)Q代頻率。因此，汽車制造企業(yè)針對(duì)推出新車型、現(xiàn)有車型改款、新工廠的建設(shè)等進(jìn)行的固定資產(chǎn)投資，將為工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成商帶來(lái)持續(xù)不斷的新業(yè)務(wù)，相比之下汽車銷量的影響較為間接。根據(jù)財(cái)通證券研報(bào)估計(jì)，當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)所處階段相當(dāng)于日本的1971年，也是首次出現(xiàn)年度銷量負(fù)增長(zhǎng)，兩者千人保有量基本相當(dāng)。若中國(guó)未來(lái)社會(huì)發(fā)展水平能達(dá)到日本水平，汽車保有量有望達(dá)到8．2億輛，銷量峰值可達(dá)5，600萬(wàn)輛（約為現(xiàn)在的兩倍）。中國(guó)汽車行業(yè)自21世紀(jì)初爆發(fā)以來(lái)僅發(fā)展不到20年，根據(jù)海外成熟汽車市場(chǎng)，從成長(zhǎng)初期到走向飽和至少用時(shí)60余年，因此雖然汽車行業(yè)存在周期，但未來(lái)發(fā)展空間仍然較為廣闊。此外，汽車制造企業(yè)的固定資產(chǎn)投資周期相對(duì)較長(zhǎng)，與汽車銷量的短期波動(dòng)周期不完全匹配。受宏觀經(jīng)濟(jì)整體放緩影響，根據(jù)工信部裝備工業(yè)司的數(shù)據(jù)，2019年1-9月，我國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成1，814．9萬(wàn)輛和1，837．1萬(wàn)輛，同比分別下降11．4%和10．3%。未來(lái)，若汽車行業(yè)景氣度持續(xù)大幅下降，將有可能導(dǎo)致對(duì)客戶應(yīng)收賬款不能回收，或壞賬準(zhǔn)備計(jì)提不足的風(fēng)險(xiǎn)，亦有可能導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。受宏觀經(jīng)濟(jì)整體放緩影響，根據(jù)工信部裝備工業(yè)司的數(shù)據(jù)，2019年1-6月，汽車工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)（集團(tuán)）累計(jì)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入19，157．1億元，同比下降8．1%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利稅總額2，578億元，同比下降27．5%。汽車產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，產(chǎn)業(yè)鏈較為完善，市場(chǎng)規(guī)模龐大，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、帶動(dòng)消費(fèi)與就業(yè)、帶動(dòng)其他關(guān)聯(lián)行業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。因此，今年以來(lái)，國(guó)家相繼出臺(tái)了多項(xiàng)政策鼓勵(lì)汽車消費(fèi)，刺激汽車行業(yè)景氣度回升。今年以來(lái)，為刺激汽車行業(yè)景氣度回升，國(guó)家相繼出臺(tái)了多項(xiàng)政策鼓勵(lì)汽車消費(fèi)。2019年8月27日，《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》，其中明確指出要釋放汽車消費(fèi)潛力，探索推行逐步放寬或取消汽車限購(gòu)的具體措施；支持購(gòu)置新能源汽車，促進(jìn)二手車流通；同時(shí)強(qiáng)化財(cái)稅金融支持，降低流通企業(yè)成本費(fèi)用；將取消石油成品油批發(fā)倉(cāng)儲(chǔ)經(jīng)營(yíng)資格審批，下放成品油零售經(jīng)營(yíng)資格審批。根據(jù)世界銀行的最新數(shù)據(jù)，美國(guó)、日本的千人汽車保有輛分別為837輛、591輛，與中國(guó)人均GDP相當(dāng)?shù)陌臀骱湍鞲绲那似嚤Ｓ辛繛?00輛左右，而中國(guó)千人汽車保有量?jī)H為173輛。我國(guó)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，居民收入增加，其巨大的消費(fèi)潛力尚未完全激發(fā)，該政策的出臺(tái)，通過(guò)流通渠道、流通環(huán)境的改革，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，將利于普通大眾更便捷、實(shí)惠地購(gòu)買及使用汽車產(chǎn)品，進(jìn)一步激活汽車消費(fèi)市場(chǎng)，有效提振汽車行業(yè)的景氣度。《交通強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，包含大交通出行各領(lǐng)域統(tǒng)籌推進(jìn)交通強(qiáng)國(guó)建設(shè)的指示，并要求各地區(qū)各部門結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)。根據(jù)《交通強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》的幾個(gè)新重點(diǎn)，首先提到了完善交運(yùn)行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施布局以支撐國(guó)家現(xiàn)代化建設(shè)，到2035年實(shí)現(xiàn)全球123快貨物流圈，并加強(qiáng)新型載運(yùn)工具的研發(fā)，包括鐵路、空路與海路設(shè)備方面形成自主可控的完整產(chǎn)業(yè)鏈。其次對(duì)綠色發(fā)展低碳環(huán)保的重視，優(yōu)化交通能源結(jié)構(gòu)。最后加強(qiáng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車研發(fā)，形成自主可控完整的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展智慧交通，推動(dòng)大數(shù)據(jù)、AI、區(qū)塊鏈等新技術(shù)與交通行業(yè)深度融合。隨著我國(guó)交通強(qiáng)國(guó)建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)、新型載運(yùn)工具的研發(fā)、投產(chǎn)以及智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的形成，機(jī)器人系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)所提供的智能自動(dòng)化生產(chǎn)能力將面臨更為廣闊的市場(chǎng)增量需求空間。綜上所述，一方面，受宏觀經(jīng)濟(jì)整體放緩影響，我國(guó)汽車制造企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)情況、汽車產(chǎn)銷量在2019年均出現(xiàn)了下滑；另一方面，但汽車產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，今年國(guó)家相繼出臺(tái)了多項(xiàng)政策鼓勵(lì)汽車消費(fèi)，刺激汽車行業(yè)景氣度回升。工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成技術(shù)壁壘工業(yè)機(jī)器人行業(yè)是跨學(xué)科的綜合性應(yīng)用行業(yè)，涉及計(jì)算機(jī)軟件、電氣工程、機(jī)械電子、機(jī)械設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)下游應(yīng)用行業(yè)差異較大，個(gè)性化需求較強(qiáng)，系統(tǒng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，技術(shù)含量較高。因此，既要掌握各領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，又要充分挖掘下游行業(yè)用戶所提出的個(gè)性化需求，高度綜合相關(guān)技術(shù)并對(duì)軟硬件進(jìn)行深度集成，才能夠設(shè)計(jì)出符合客戶需求的自動(dòng)化成套裝備及系統(tǒng)產(chǎn)品。隨著工業(yè)機(jī)器人行業(yè)技術(shù)更新?lián)Q代不斷加快，我國(guó)制造業(yè)的智能化、信息化水平不斷提高，缺乏自主研發(fā)實(shí)力的新進(jìn)入者難以適應(yīng)本行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)客戶需求差異化很大，機(jī)器人生產(chǎn)線制造工藝復(fù)雜，涉及整體方案設(shè)計(jì)、機(jī)械與電控方案設(shè)計(jì)、信息化功能設(shè)計(jì)、零部件采購(gòu)、系統(tǒng)集成、安裝調(diào)試、系統(tǒng)維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于供應(yīng)商強(qiáng)大的整合生產(chǎn)能力和項(xiàng)目管理能力。因此客戶在招標(biāo)時(shí)，傾向于選擇具有成熟的整體技術(shù)解決方案能力的智能系統(tǒng)集成商，一般要求投標(biāo)方具有一定數(shù)量的大型項(xiàng)目工藝規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)交付經(jīng)驗(yàn)，過(guò)往項(xiàng)目不存在重大質(zhì)量問(wèn)題，甚至可能要求供應(yīng)商具有與世界排名靠前或國(guó)內(nèi)前列的行業(yè)客戶成功合作的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客戶的工藝要求、技術(shù)要求、生產(chǎn)管理具備深入的理解，這些均為行業(yè)新進(jìn)入者設(shè)立了極高的技術(shù)壁壘。工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)客戶具有定制化非標(biāo)生產(chǎn)的顯著特點(diǎn)，項(xiàng)目投資金額大、建設(shè)周期長(zhǎng)、定制化比例高，不同廠商基于各自的生產(chǎn)場(chǎng)地條件、生產(chǎn)規(guī)模計(jì)劃、生產(chǎn)節(jié)拍要求、新材料、新工藝等限制條件，對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)工藝技術(shù)提出了很大的差異化要求，需要掌握不同客戶的不同生產(chǎn)工藝要求并進(jìn)行有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和制造。只有具有較強(qiáng)自主創(chuàng)新能力的廠商，才能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化與客戶的個(gè)性化需求迅速對(duì)生產(chǎn)工藝做出調(diào)整與改進(jìn)，及時(shí)開(kāi)發(fā)出滿足客戶需求的高性能、低能耗的新產(chǎn)品。工業(yè)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)鏈基本情況機(jī)器人行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈由機(jī)器人零部件生產(chǎn)廠商、機(jī)器人本體生產(chǎn)廠商、系統(tǒng)集成商、終端用戶四個(gè)環(huán)節(jié)組成。其中，零部件生產(chǎn)廠商主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)機(jī)器人所需要的伺服電機(jī)、減速機(jī)、控制器等。機(jī)器人本體廠商主要生產(chǎn)品牌機(jī)器人本體產(chǎn)品，包括關(guān)節(jié)型、并聯(lián)型、SCARA、直角坐標(biāo)機(jī)器人等；有些機(jī)器人本體廠商也生產(chǎn)部分核心零部件，如減速機(jī)、控制系統(tǒng)、線纜等。系統(tǒng)集成商主要負(fù)責(zé)將機(jī)器人本體、夾具、傳輸設(shè)備、電路系統(tǒng)、機(jī)械架構(gòu)等結(jié)合下游應(yīng)用需求，進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)、模擬仿真、離線編程、聯(lián)動(dòng)調(diào)試，深度融合軟件和硬件，制造機(jī)器人成套設(shè)備系統(tǒng)，以進(jìn)行焊接、噴涂、搬運(yùn)、裝配、切割、打磨等。終端用戶包括汽車、汽車零部件、3C、機(jī)械、塑料、食品飲料、石化等多個(gè)行業(yè)。因關(guān)節(jié)型機(jī)器人的特點(diǎn)，廣泛運(yùn)用于噴涂、點(diǎn)焊、弧焊、搬運(yùn)等作業(yè)中，也是目前工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成行業(yè)中運(yùn)用最廣泛的機(jī)器人類型，業(yè)務(wù)中主要使用六關(guān)節(jié)機(jī)器人，部分SCARA機(jī)器人應(yīng)用于3C行業(yè)。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，機(jī)器人本體是機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而智能化系統(tǒng)集成則是機(jī)器人商業(yè)化、大規(guī)模普及的關(guān)鍵。相較于機(jī)器人本體供應(yīng)商，機(jī)器人系統(tǒng)集成商需要具備對(duì)各行業(yè)客戶的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)需求的準(zhǔn)確理解，對(duì)機(jī)器人本體進(jìn)行二次技術(shù)開(kāi)發(fā)，把握客戶生產(chǎn)線的精度、位置、軌跡、節(jié)拍、穩(wěn)定性等技術(shù)和工藝要求，需要擁有出色的設(shè)計(jì)能力、相關(guān)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)等，以滿足各行業(yè)客戶千差萬(wàn)別的定制化需求。機(jī)器人本體必須與行業(yè)應(yīng)用相結(jié)合才能發(fā)揮作用，系統(tǒng)集成是對(duì)機(jī)器人本體的二次開(kāi)發(fā)。國(guó)內(nèi)機(jī)器人系統(tǒng)集成廠商出于對(duì)下游應(yīng)用客戶的理解和長(zhǎng)期的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，在充分發(fā)揮機(jī)器人本體功能以達(dá)到客戶定制化需求方面更具優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入工業(yè)機(jī)器人行業(yè)的主要壁壘1、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)技術(shù)壁壘工業(yè)機(jī)器人行業(yè)是跨學(xué)科的綜合性應(yīng)用行業(yè)，涉及計(jì)算機(jī)軟件、電氣工程、機(jī)械電子、機(jī)械設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)下游應(yīng)用行業(yè)差異較大，個(gè)性化需求較強(qiáng)，系統(tǒng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，技術(shù)含量較高。因此，工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成廠商既要掌握各領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，又要充分挖掘下游行業(yè)用戶所提出的個(gè)性化需求，高度綜合相關(guān)技術(shù)并對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行集成后，才能夠設(shè)計(jì)出符合客戶需求的自動(dòng)化生產(chǎn)線及成套裝備。隨著工業(yè)機(jī)器人行業(yè)的技術(shù)更新?lián)Q代不斷加快，我國(guó)制造業(yè)的智能化、信息化水平不斷提高，缺乏自主研發(fā)實(shí)力的新進(jìn)入者難以適應(yīng)本行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)壁壘工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)客戶需求差異化很大，機(jī)器人生產(chǎn)線制造工藝復(fù)雜，涉及整體方案設(shè)計(jì)、機(jī)械與電控方案設(shè)計(jì)、信息化功能設(shè)計(jì)、零部件采購(gòu)、系統(tǒng)集成、安裝調(diào)試、系統(tǒng)維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，有賴于供應(yīng)商強(qiáng)大的整合生產(chǎn)能力和項(xiàng)目管理能力。因此客戶在招標(biāo)時(shí)，傾向于選擇具有成熟的整體技術(shù)解決方案能力的智能系統(tǒng)集成商，一般要求投標(biāo)方具有一定數(shù)量的大型項(xiàng)目工藝規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付經(jīng)驗(yàn)，過(guò)往項(xiàng)目不存在重大質(zhì)量問(wèn)題，甚至可能要求供應(yīng)商具有與世界排名前列或國(guó)內(nèi)前列的行業(yè)客戶成功合作的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，對(duì)客戶的工藝要求、技術(shù)要求、生產(chǎn)管理具備深入的理解，這些均為行業(yè)新進(jìn)入者設(shè)立了極高的壁壘。3、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)生產(chǎn)工藝壁壘工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)客戶具有定制化非標(biāo)生產(chǎn)的顯著特點(diǎn)，項(xiàng)目投資金額大、建設(shè)周期長(zhǎng)、定制化比例高，不同廠商基于各自的生產(chǎn)場(chǎng)地條件、生產(chǎn)規(guī)模計(jì)劃、生產(chǎn)節(jié)拍要求、新材料、新工藝等限制條件，對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)工藝和技術(shù)提出了很大的差異化要求，需要掌握不同客戶的不同生產(chǎn)工藝要求，并進(jìn)行有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和制造。只有具備較強(qiáng)自主創(chuàng)新能力的廠商，才能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化與客戶的個(gè)性化需求迅速對(duì)生產(chǎn)工藝做出調(diào)整與改進(jìn)，及時(shí)開(kāi)發(fā)出滿足客戶需求的高性能、低能耗的新產(chǎn)品，從而對(duì)后進(jìn)入的企業(yè)構(gòu)筑了較高的生產(chǎn)工藝壁壘。4、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)下游客戶的供應(yīng)商準(zhǔn)入壁壘機(jī)器人自動(dòng)化生產(chǎn)線對(duì)下游客戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)影響重大，如在使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，將直接影響到所生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量以及生產(chǎn)活動(dòng)的正常運(yùn)行。因此下游客戶在選擇供應(yīng)商時(shí)非常慎重，一般具有很高的知名度、具備項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)和項(xiàng)目成功案例、能夠提供長(zhǎng)期售后服務(wù)的供應(yīng)商才能入圍，最終供應(yīng)商一般在入圍供應(yīng)商中以招標(biāo)方式確定。后進(jìn)入企業(yè)從進(jìn)入到被認(rèn)可需要較長(zhǎng)時(shí)間，因此構(gòu)筑了較高的供應(yīng)商準(zhǔn)入壁壘。5、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)資金壁壘機(jī)器人自動(dòng)化生產(chǎn)線大多是非標(biāo)定制化生產(chǎn)模式，為滿足客戶對(duì)自動(dòng)化、柔性化、信息化和智能化等方面各種差異性個(gè)性化需求，項(xiàng)目前期研發(fā)設(shè)計(jì)周期較長(zhǎng)，需要較高研發(fā)設(shè)計(jì)資金投入，部分關(guān)鍵原材料需要通過(guò)預(yù)付款方式進(jìn)行采購(gòu)，項(xiàng)目終驗(yàn)通過(guò)后要保留合同金額的一定比例作為質(zhì)保金，且項(xiàng)目實(shí)施周期較長(zhǎng)，都需要投入較多的流動(dòng)資金。工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)空間根據(jù)哈工大機(jī)器人集團(tuán)等單位編制的《中國(guó)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告（2018）》，2017年度中國(guó)工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成市場(chǎng)規(guī)模為745億元，2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1，042億元，復(fù)合增長(zhǎng)率11．80%。假設(shè)2018年度相比2017年度增長(zhǎng)11．80%，則2018年度中國(guó)工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成測(cè)算市場(chǎng)規(guī)模為832．91億元。根據(jù)上述報(bào)告，從工業(yè)終端客戶來(lái)看，工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成市場(chǎng)中汽車行業(yè)占比33．25%，3C行業(yè)占比27．65%，據(jù)此計(jì)算，2018年度中國(guó)汽車行業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成規(guī)模為276．94億元。工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成行業(yè)集中度根據(jù)國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)，受益于國(guó)家政策的大力支持和下游市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)，截至2014年9月末，我國(guó)工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成商數(shù)量不足500家，截至2017年末已迅速增長(zhǎng)至超過(guò)3，000家。但這些系統(tǒng)集成企業(yè)普遍規(guī)模較小，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)1億元的不超過(guò)100家，絕大部分企業(yè)系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入不超過(guò)3，000萬(wàn)元。機(jī)器人2018年度的收入（扣除工業(yè)機(jī)器人本體業(yè)務(wù)）21．59億元，在工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成細(xì)分市場(chǎng)的占有率為2．59%；華昌達(dá)2018年度收入為27．25億元，市場(chǎng)占有率為3．27%；天永智能2018年度收入為5．06億元，市場(chǎng)占有率為0．61%；克來(lái)機(jī)電2018年度收入為5．83億元，市場(chǎng)占有率為0．70%；天奇股份2018年度收入為35．03億元，市場(chǎng)占有率為4．21%。整體來(lái)看，細(xì)分行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的市場(chǎng)占有率均較低，行業(yè)集中度較低。工業(yè)機(jī)器人行業(yè)與上下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性1、工業(yè)機(jī)器人上游行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及其對(duì)本行業(yè)的影響本行業(yè)的上游行業(yè)主要包括機(jī)械類原材料、電氣類原材料、工業(yè)機(jī)器人本體、其他基礎(chǔ)原材料和零部件等。機(jī)械類原材料和電氣類原材料屬于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，該行業(yè)發(fā)展充分、技術(shù)成熟、產(chǎn)品供應(yīng)較為穩(wěn)定。機(jī)器人本體主要由庫(kù)卡、ABB、發(fā)那科、安川、松下、川崎等國(guó)際品牌占據(jù)，部分下游客戶會(huì)指定品牌。2、工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及其對(duì)本行業(yè)的影響本行業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域較廣，所涉及的下游行業(yè)包括汽車、汽車零部件、3C、機(jī)械、電梯、摩托車、船舶等，下游行業(yè)對(duì)本行業(yè)的發(fā)展有較大的牽引和驅(qū)動(dòng)作用。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，為本行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較好的發(fā)展條件。此外，下游行業(yè)對(duì)自動(dòng)化系統(tǒng)性能指標(biāo)要求不斷提高，促使本行業(yè)必須不斷加大在技術(shù)研發(fā)和自主創(chuàng)新方面的投入，從而對(duì)行業(yè)技術(shù)發(fā)展產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開(kāi)始，美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，實(shí)行無(wú)差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支。但是，無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照，就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國(guó)三大汽車公司都沒(méi)有意識(shí)到這種變化，更沒(méi)有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”，而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。或者說(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì)，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng)，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說(shuō)，如果小企業(yè)能避開(kāi)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無(wú)差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效，所以改為差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場(chǎng)的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng)，其銷售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過(guò)產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng)，最后通過(guò)保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng)，顯然，其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無(wú)形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開(kāi)展“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，找出進(jìn)入該市場(chǎng)的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開(kāi)展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷。3、目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營(yíng)銷者經(jīng)常容易從弱勢(shì)群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場(chǎng)上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤(rùn)的同時(shí)，更多地得到來(lái)自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長(zhǎng)和更經(jīng)常，這在獲得家長(zhǎng)認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒(méi)有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無(wú)品牌商品并在城郊和居民區(qū)開(kāi)設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃或開(kāi)展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開(kāi)全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開(kāi)展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無(wú)把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開(kāi)展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無(wú)法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過(guò)于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望，是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。此外，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見(jiàn)的極端情況。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開(kāi)發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購(gòu)買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過(guò)多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷人員應(yīng)說(shuō)服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說(shuō)明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場(chǎng)所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂(lè)于購(gòu)買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過(guò)及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開(kāi)發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌