機床行業(yè)分析

機床行業(yè)分析新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應(yīng)性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。我國軋輥磨床行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景軋輥磨床行業(yè)是金屬切削機床重要的子行業(yè)之一，其主要功能為對以軋輥為代表的精密軸類零部件的表面進行磨削以達到預(yù)設(shè)的形狀和精度。軋輥磨床自身精度、智能化和穩(wěn)定性水平越高，越能滿足下游客戶對精密軸類零部件磨削質(zhì)量的要求。根據(jù)軋輥磨床所采用的不同控制方式，軋輥磨床可分為數(shù)控軋輥磨床和非數(shù)控軋輥磨床，其中數(shù)控軋輥磨床根據(jù)其控制技術(shù)的不同，可分為半自動數(shù)控軋輥磨床和全自動數(shù)控軋輥磨床。軋輥磨床作為現(xiàn)代機械加工過程中的基礎(chǔ)性設(shè)備，經(jīng)軋輥磨床精密磨削修復(fù)后的軋輥可以用于各類金屬材料的延展性深度加工，經(jīng)其深度加工的金屬壓延產(chǎn)品（如金屬板、金屬帶、金屬箔）可被廣泛應(yīng)用于機械設(shè)備、汽車工業(yè)、船舶工業(yè)、家電行業(yè)、電力設(shè)備、高鐵機車、建筑、航空航天、紡織造紙行業(yè)等國民經(jīng)濟多個領(lǐng)域?？茖W(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展促使下游行業(yè)對軋輥磨削加工工藝的要求不斷提升，下游行業(yè)對高精度、高效率、定制化和智能化的軋輥磨床的需求不斷增長。我國工業(yè)經(jīng)歷了長期高速發(fā)展后，面臨新的周期性產(chǎn)業(yè)升級壓力，已進入需要推動轉(zhuǎn)型升級的新發(fā)展階段。當(dāng)前我國工業(yè)面臨多種深層次的矛盾：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、部分行業(yè)產(chǎn)能過剩，在精密設(shè)備制造領(lǐng)域核心設(shè)備主要依賴進口，自主創(chuàng)新能力還需要進一步提升，大部分中小型工業(yè)企業(yè)缺乏核心技術(shù)和品牌影響力。在我國產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級的背景下，磨床行業(yè)作為現(xiàn)代精密機械加工的基礎(chǔ)生產(chǎn)制造行業(yè)，開始大力提升自主創(chuàng)新能力，加大新產(chǎn)品研發(fā)力度，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的科研、設(shè)計、制造等能力不斷提升，行業(yè)整體技術(shù)水平得到顯著發(fā)展，已經(jīng)初步形成了可以參與國際化競爭的能力，出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的磨床生產(chǎn)企業(yè)。數(shù)控化率是衡量磨床行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵指標之一，根據(jù)《中國機床工具工業(yè)年鑒》，2015年磨床產(chǎn)品的產(chǎn)值數(shù)控化率達51．80%，相比2014年提高5．07個百分點。目前發(fā)達國家數(shù)控機床產(chǎn)值數(shù)控化率已達80%以上，因此我國數(shù)控機床的發(fā)展尚有較大潛力。軋輥磨床對生產(chǎn)制造過程及產(chǎn)品最終達到的技術(shù)性能要求極高，體現(xiàn)在產(chǎn)品對軋輥及精密軸類零部件磨削，能獲取極高的幾何形狀精度（≤3微米）及表面微觀一致性（納米級），磨床主要由電氣控制系統(tǒng)、驅(qū)動系統(tǒng)、磨削系統(tǒng)、測量系統(tǒng)、承載系統(tǒng)等組成，對軟件開發(fā)、精密檢測及傳動、系統(tǒng)集成、在線監(jiān)控及智能決策等多方面技術(shù)研發(fā)水平要求較高，現(xiàn)階段德國在軋輥磨床領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)水平處于全球領(lǐng)先的地位。雖然我國在2009年已躍居世界第一機床生產(chǎn)大國，但在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)性能方面與發(fā)達國家產(chǎn)品的差距依然明顯；高性能的軋輥磨床仍嚴重依賴進口。我國軋輥磨床與發(fā)達國家產(chǎn)品的差距主要表現(xiàn)在：第一，關(guān)鍵技術(shù)沉淀較為薄弱，技術(shù)研發(fā)能力相對較弱。目前我國生產(chǎn)的軋輥磨床仍以中低端產(chǎn)品為主，在高性能和極精密的高端產(chǎn)品方面，國內(nèi)產(chǎn)品的穩(wěn)定性和部分技術(shù)性能指標還有待提升；部分核心零部件加工精度及技術(shù)控制手段還有待突破；第二，高端專業(yè)化數(shù)控系統(tǒng)依然主要依賴國外進口，自主開發(fā)尚需時日。功能部件配套能力較弱，關(guān)鍵核心部件仍需進口；第三，在高精密、智能化、復(fù)合化的產(chǎn)品開發(fā)方面投入不足，技術(shù)儲備不夠。我國軋輥磨床行業(yè)雖然在行業(yè)研發(fā)水平上與發(fā)達國家存在一定差距，但基于我國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長、工業(yè)化及信息化進程的不斷深入、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級、高端裝備制造業(yè)的發(fā)展，軋輥磨床行業(yè)已經(jīng)開始具備與發(fā)達國家企業(yè)競爭的能力，具備較大的成長空間。軋輥磨床作為現(xiàn)代精密機械加工過程中的基礎(chǔ)性生產(chǎn)制造設(shè)備，經(jīng)軋輥磨床精密修復(fù)后的軋輥可以用于各類精密金屬材料的延展性深度加工，其最終產(chǎn)品可被廣泛應(yīng)用于機械設(shè)備、汽車工業(yè)、船舶工業(yè)、家電行業(yè)、電力設(shè)備、高鐵機車、建筑、航空航天、紡織造紙行業(yè)等國民經(jīng)濟多個領(lǐng)域，軋輥磨床已成為制造業(yè)的重要基礎(chǔ)設(shè)備之一。隨著軋輥磨床下游行業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷升級，在淘汰落后產(chǎn)能和落后工藝的背景下，下游行業(yè)對自身生產(chǎn)技術(shù)及工藝要求不斷提升，大力采購中、高端制造設(shè)備的同時，對其生產(chǎn)所需要的鋼板、有色金屬板、金屬結(jié)構(gòu)件、特制金屬零部件、新材料部件等精密組件的質(zhì)量、外觀和性能提出較高的要求，這將依賴于高精度、高性能的中、高端軋輥磨床的生產(chǎn)技術(shù)支持。上述行業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)提升，催生整體工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)對中、高端軋輥磨床的較大需求。金屬切削機床概況根據(jù)中國機床工具工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年、2017年，我國金屬切削機床產(chǎn)出約為122億美元、133．5億美元，2017年產(chǎn)值較上年同期增長9．43%；同期對應(yīng)產(chǎn)量分別為78．32萬臺、64．30萬臺，2017年產(chǎn)量較上年同期下降17．88%。2018年上半年，我國金屬切削機床產(chǎn)出約為75億美元，同比增長13．6%；同期對應(yīng)的產(chǎn)量為26．10萬臺，2018年上半年產(chǎn)量較上年同期下降34．75%。金屬切削機床產(chǎn)量下降的同時產(chǎn)值上升，意味著我國金屬切削機床在產(chǎn)品性能、檔次、價格上有所提升。近年來隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成效顯現(xiàn)以及全球經(jīng)濟回暖等因素，金屬切削機床市場需求進一步提升，2017年和2018年，我國金屬切削機床消費額為184．0億美元和181．1億美元；出口為21．8億美元和26．6億美元，同比增長13．2%和22．0%；進口為72．3億美元和80．7億美元，同比增長18．4%和11．7%。2016年，中國數(shù)控金屬切削機床產(chǎn)量為25萬臺，同比增長5．07%；根據(jù)中國工控網(wǎng)預(yù)計，2018年中國數(shù)控金屬切削機床產(chǎn)量將達到26．7萬臺，2018-2022年均復(fù)合增長率約為3．47%，2022年中國數(shù)控金屬切削機床產(chǎn)量將達到30．6萬臺。數(shù)控金屬切削機床的產(chǎn)量持續(xù)上升，未來我國金屬切削機床在產(chǎn)能規(guī)模保持穩(wěn)定增長的同時，在產(chǎn)品的高速精密化、智能化等方面也將取得顯著的進步。我國軋輥磨床行業(yè)概況軋輥磨床作為現(xiàn)代精密機械加工過程中的基礎(chǔ)性生產(chǎn)制造設(shè)備，經(jīng)其精密修復(fù)后的軋輥可以用于各類精密金屬材料的延展性深度加工，經(jīng)深度加工的金屬產(chǎn)品（如鋼鐵板材、鋁板材、銅板材）廣泛應(yīng)用于機械設(shè)備、汽車工業(yè)、船舶工業(yè)、家電行業(yè)、電力設(shè)備、高鐵機車、建筑、航空航天、紡織造紙行業(yè)等國民經(jīng)濟多個領(lǐng)域。同時，除用于各類精密金屬材料深加工外，軋輥磨床還被廣泛應(yīng)用于造紙、紡織、精密零部件制造等領(lǐng)域。近年來，隨著我國國民經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，上述應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展對金屬材料的質(zhì)量、精度、性能的要求持續(xù)提升，進而促進了對高品質(zhì)、高性能的軋輥磨床的市場需求。（1）鋼鐵行業(yè)。鋼鐵行業(yè)是軋輥磨床應(yīng)用的第一大行業(yè)。鋼鐵板材（含板、帶）生產(chǎn)過程中均需要使用軋輥對軋材進行精細化壓延軋制，使之產(chǎn)生連續(xù)的塑性形變，以獲得達到工藝技術(shù)要求的最終產(chǎn)品。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國重點企業(yè)鋼材板材產(chǎn)量由2008年的18，571．30萬噸增加至2017年的34，228．34萬噸，年化復(fù)合增長率達7．03%。根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012-2018年，板材進口量是我國鋼材總進口量最大的品種，占據(jù)絕大部分份額，2018年板材進口量占比為84．36%。板材進口量居高不下，說明我國鋼鐵行業(yè)大而不強的現(xiàn)狀，粗鋼及低端鋼材過剩，而高檔鋼材仍需大量進口，主要原因在于：一方面國內(nèi)鐵礦石質(zhì)量不高，另一方面國內(nèi)用于板材制造的設(shè)備包括軋輥、軋輥磨床等仍與國外鋼鐵廠商具有一定差距。根據(jù)Wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年我國鋼鐵板材產(chǎn)量37，525萬噸，與2016年產(chǎn)量基本相當(dāng)。鋼鐵板材被廣泛應(yīng)用于機械制造、汽車工業(yè)、造船工業(yè)、家電制造等領(lǐng)域，下游市場強勁的需求促進我國鋼鐵板材仍將呈現(xiàn)長期處于持續(xù)增長的態(tài)勢。2017年，我國機械行業(yè)用鋼量約為1．3億噸，以板材為主，約占我國板材需求量的40%以上。2017年，由于受到工程機械行業(yè)更新?lián)Q代的影響，挖掘機等重型機械的增長非常明顯，挖掘機的產(chǎn)量同比增長速度達65%以上。其余機械細分領(lǐng)域如工業(yè)機器人、交流電動機亦發(fā)展良好，產(chǎn)量同比增長68．9%、8．50%。受益于工程機械的更新?lián)Q代進程持續(xù)、人工智能發(fā)展、電網(wǎng)建設(shè)及新能源領(lǐng)域建設(shè)，預(yù)計在2018年整個機械行業(yè)對鋼鐵的需求拉動將保持穩(wěn)中向上的增長趨勢。2017年，我國汽車行業(yè)用鋼量約為0．7億噸，以板材為主，約占我國板材產(chǎn)量的20%以上。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年，汽車產(chǎn)銷量分別為2，780．92萬輛和2，808．06萬輛，其中商用車產(chǎn)銷量分別為427．98萬輛和437．08萬輛，同比分別增長1．69%和5．05%。商用車體量大，重量是普通乘用車的數(shù)倍以上，單位車體的鋼材消費量也遠遠超過乘用車。2019年，商用車尤其是貨車的需求量預(yù)計仍將維持較高增速，汽車用板材需求仍將持續(xù)增長。隨著全球貿(mào)易的復(fù)蘇，海運市場明顯回升，造船行業(yè)也出現(xiàn)了復(fù)蘇。根據(jù)中國船舶工業(yè)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年度我國造船企業(yè)新接船舶訂單量3，223萬載重噸，同比增長99．32%；造船完工量3，804萬載重噸，同比增長5．84%；截至2018年末，我國造船企業(yè)手持訂單量為8，931萬載重噸，同比增長2．38%，我國船舶制造速度正在加快，對造船用金屬壓延產(chǎn)品將保持增長。家電行業(yè)是金屬壓延產(chǎn)品重要的應(yīng)用領(lǐng)域之一?？照{(diào)、冰箱和洗衣機是家電行業(yè)用鋼（以板材為主）較大的三個主要品種。2019年1-6月，空調(diào)產(chǎn)量同比增長10．20%，電冰箱產(chǎn)量同比增長4．50%，洗衣機產(chǎn)量同比增長9．20%。隨著國民經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，人均收入水平不斷提高，消費升級的理念越來越深入人心，家電更新?lián)Q代產(chǎn)生的需求仍將維持在較高水平，家用電器產(chǎn)量預(yù)計將維持2019年的增速，由此帶動家電用鋼處于高位需求。綜上，鋼鐵下游市場需求將促進我國鋼鐵板材長期處于持續(xù)增長的態(tài)勢。與此同時，隨著國家2016年至今三去一降一補政策的推進，鋼鐵企業(yè)在擴大優(yōu)質(zhì)供給方面逐漸增加了產(chǎn)能轉(zhuǎn)移以及改造升級的力度。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國2018年上半年鋼廠庫存持續(xù)下降，鋼鐵價格仍將在中高位運行，鋼廠維持較高的利潤，鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能升級投資意愿增強。（2）有色金屬行業(yè)。有色金屬板帶箔材料是軋輥磨床又一重要應(yīng)用領(lǐng)域，鋁材、銅材、鉬材等有色金屬壓延產(chǎn)品生產(chǎn)過程中均需使用軋輥磨床進行軋輥修復(fù)。①鋁材。鋁板帶箔在家電、包裝、建筑、電力電子、交通運輸、印刷等行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛。我國是亞洲鋁板帶箔生產(chǎn)第一大國，2005年我國鋁板帶箔總產(chǎn)量約286．0萬噸，2015年總產(chǎn)量為1，765．2萬噸，復(fù)合增長率19．96%，其中鋁箔產(chǎn)量高達到426．1萬噸，高居世界第一。下游應(yīng)用領(lǐng)域中，包裝用鋁箔、建筑裝飾用鋁箔、電力電子行業(yè)用鋁箔、交通運輸用鋁板帶、印刷用鋁板帶從2005年至2015年年復(fù)增長率分別為25．59%、26．12%、21．44%、14．72%、14．68%，在各領(lǐng)域的應(yīng)用均得到快速增長。根據(jù)我的有色金屬網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年中國鋁板帶箔企業(yè)總產(chǎn)能為1，359萬噸，總產(chǎn)量為973萬噸，同比增長3．11%，預(yù)計2019年鋁板帶箔產(chǎn)量將維持2%-5%的增速。未來，越來越嚴的排放標準將加速乘用車輕量化進程，而汽車輕量化需求主要集中在鋁型材和板材，這勢必促進市場對高質(zhì)量鋁型材和板材的需求。同時隨著人民生活水平及環(huán)保意識的提升，鋁板帶箔在包裝行業(yè)、建筑行業(yè)將會進一步推廣使用。②銅材。銅板帶箔是電氣設(shè)備如變壓器、雙金屬復(fù)合材料（銅包鋁等）、引線框架、接插元件、散熱器、熱交換器、新能源等產(chǎn)品的重要材料。2015年，我國的銅板帶材的產(chǎn)量和消費量約占世界總產(chǎn)量和總消費量的40%1。國家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國電網(wǎng)工程完成投資5，373億元，同比增長0．6%。電力消費的穩(wěn)步增長，電源、電網(wǎng)工程建設(shè)的持續(xù)投資，將對電氣設(shè)備制造業(yè)起到強勁的拉動作用，變壓器銅帶、電線電纜銅帶等上游產(chǎn)品的需求將隨之相應(yīng)增長。電子信息產(chǎn)業(yè)尤其是集成電路、覆銅板及分立器件領(lǐng)域的發(fā)展對接插件用電子電器銅帶、計算機主板用換（散）熱器銅帶、射頻線纜銅帶、半導(dǎo)體封裝用引線框架銅帶等銅板帶箔材品種產(chǎn)生了大量市場需求。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018年規(guī)模以上電子信息制造業(yè)增加值比上年增長13．1%，快于全部規(guī)模以上工業(yè)增速6．9個百分點。（3）其他領(lǐng)域。軋輥磨床應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，除金屬壓延產(chǎn)品在眾多國民經(jīng)濟領(lǐng)域應(yīng)用外，軋輥磨床還可被用于造紙、紡織領(lǐng)域的軋輥或筒狀物的修復(fù)，亦可用于精密零部件制造，相關(guān)行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展將不斷促進市場對軋輥磨床的需求。數(shù)控軋輥磨床行業(yè)利潤變動趨勢及變動原因由于在技術(shù)、資金、品牌、管理等方面具有較高的進入壁壘，數(shù)控軋輥磨床行業(yè)中高端市場的整體利潤水平相對較高。隨著行業(yè)內(nèi)中高端產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)研發(fā)投入、產(chǎn)品的改良升級及定制化產(chǎn)品的豐富，其毛利率水平預(yù)計可以維持較高水平。軋輥磨床行業(yè)競爭格局我國軋輥磨床的發(fā)展始于20世紀70年代中期，其中高端軋輥磨床市場起步相對較晚，下游行業(yè)對高性能軋輥磨床進口依賴較大。目前我國軋輥磨床行業(yè)經(jīng)過四十余年的發(fā)展，行業(yè)規(guī)模和技術(shù)水平不斷提高，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗，但行業(yè)整體競爭力與發(fā)達國家相比還存在一定差距。我國軋輥磨床市場目前形成了三個層次的競爭格局。第一層次由極少數(shù)國外高端磨床企業(yè)組成，如德國、意大利等，這類企業(yè)的軋輥磨床產(chǎn)品技術(shù)含量高、價格昂貴，處于軋輥磨床行業(yè)的高端地位。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應(yīng)當(dāng)達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊麄兇蚱屏诵袠I(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。市場與消費者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新