醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)技術(shù)水平及發(fā)展趨勢(shì)分析

醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)技術(shù)水平及發(fā)展趨勢(shì)分析整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場(chǎng)、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會(huì)重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。行業(yè)技術(shù)水平及發(fā)展趨勢(shì)我國醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)行業(yè)起步較晚，發(fā)展歷史較短，行業(yè)中絕大多數(shù)企業(yè)的規(guī)模和技術(shù)水平還有較大的提升空間。行業(yè)現(xiàn)狀是企業(yè)技術(shù)水平相對(duì)落后，特別是核心設(shè)備與技術(shù)大多依靠國外企業(yè)提供。一方面，行業(yè)中從事部件生產(chǎn)、裝飾施工等門檻較低的企業(yè)較多，競爭相對(duì)激烈；另一方面，行業(yè)內(nèi)能夠提供從系統(tǒng)設(shè)計(jì)、制造、集成到運(yùn)維一體化服務(wù)的企業(yè)較少。進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘1、技術(shù)壁壘在國內(nèi)，醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)起步較晚，具備成熟技術(shù)和豐富項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)較少。一方面，行業(yè)所涉及的核心工藝技術(shù)需要企業(yè)通過多年的研發(fā)積累，并不斷結(jié)合項(xiàng)目實(shí)踐進(jìn)行更新。過程中，自主研發(fā)能力強(qiáng)、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)能持續(xù)提升技術(shù)實(shí)力，獲得技術(shù)發(fā)展的良性循環(huán)。另一方面，隨著醫(yī)療技術(shù)的提升和醫(yī)院對(duì)醫(yī)療設(shè)備要求的不斷提高，行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新步伐不斷加快，企業(yè)需要具備快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力和較強(qiáng)的研發(fā)能力，從而及時(shí)推出滿足客戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。2、人才壁壘醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)集機(jī)電工程、電子信息工程、計(jì)算機(jī)軟件、生物醫(yī)學(xué)、暖通、工程材料等多專業(yè)于一體。實(shí)踐中，項(xiàng)目實(shí)施一般涉及方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)制造和系統(tǒng)集成等多個(gè)環(huán)節(jié)，且各環(huán)節(jié)相互影響和制約，跨專業(yè)、跨學(xué)科且具備豐富項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才不可或缺。這類人才需要長期的培養(yǎng)和工作經(jīng)驗(yàn)積累，在市場(chǎng)上較為稀缺。因此，人才因素是行業(yè)潛在進(jìn)入者很難突破的壁壘。3、品牌壁壘品牌認(rèn)知度已經(jīng)成為醫(yī)院選擇設(shè)備及專業(yè)服務(wù)商的重要考慮因素。品牌知名度是行業(yè)內(nèi)企業(yè)運(yùn)營管理、工藝技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、企業(yè)文化等多方面因素的綜合體現(xiàn)，建立品牌知名度需要企業(yè)大量的資金投入，維護(hù)品牌知名度也需要時(shí)間積淀和長期的積累。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有知名企業(yè)經(jīng)過多年的努力經(jīng)營和積累，已經(jīng)建立了一定的品牌優(yōu)勢(shì)，取得了較高的市場(chǎng)認(rèn)知度，而行業(yè)的新進(jìn)入者很難短期內(nèi)形成品牌效應(yīng)。4、資質(zhì)壁壘醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)均涉及諸多類型的醫(yī)療器械。由于醫(yī)療器械的使用會(huì)直接影響到病人的健康和生命安全，我國對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入管理，分別在產(chǎn)品準(zhǔn)入、生產(chǎn)準(zhǔn)入和經(jīng)營準(zhǔn)入這三個(gè)層面設(shè)置了較高的監(jiān)管門檻。醫(yī)療器械從實(shí)驗(yàn)室開發(fā)到產(chǎn)品上市前，需要經(jīng)歷較長時(shí)間；同時(shí)，日趨嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管也進(jìn)一步增加了新產(chǎn)品注冊(cè)難度，延長了注冊(cè)周期。此外，在醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)的項(xiàng)目實(shí)施環(huán)節(jié)，企業(yè)接受建設(shè)行政主管部門和質(zhì)量監(jiān)督部門的監(jiān)督與管理，需具備建設(shè)部門頒發(fā)的設(shè)計(jì)、工程承包、設(shè)備安裝等專業(yè)資質(zhì)，以及質(zhì)量監(jiān)督管理部門頒發(fā)的特種設(shè)備設(shè)計(jì)、安裝資質(zhì)；醫(yī)療器械接受藥品監(jiān)督管理部門的監(jiān)督與管理，企業(yè)需取得醫(yī)療器械生產(chǎn)、經(jīng)營資質(zhì)，醫(yī)療器械產(chǎn)品需辦理注冊(cè)或備案證書。相關(guān)部門對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)資質(zhì)的審查和管理較嚴(yán)格，要求申報(bào)企業(yè)在規(guī)模、注冊(cè)資本、經(jīng)營業(yè)績、人員構(gòu)成、設(shè)備條件等方面必須全部達(dá)到資質(zhì)所要求的標(biāo)準(zhǔn)才能給予頒發(fā)。管理部門對(duì)資質(zhì)方面的嚴(yán)格審批與管理，使得行業(yè)的新進(jìn)入者很難在短期內(nèi)獲得相應(yīng)的資質(zhì)，更難以在對(duì)資質(zhì)做出明確規(guī)定的公開招投標(biāo)項(xiàng)目中獲取訂單。5、資金壁壘資金壁壘主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：①醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)項(xiàng)目實(shí)施中，企業(yè)需墊付資金，項(xiàng)目數(shù)量越多、項(xiàng)目規(guī)模越大，需墊付的資金往往也越大；②專業(yè)的廠房和設(shè)備需要大量資金投入；③產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)換代，需要不斷投入研發(fā)資金；④營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，包括場(chǎng)地購置或租賃、設(shè)備購置、人員招聘及培訓(xùn)等，都提出了更高的資金需求。大量的資金需求，對(duì)潛在進(jìn)入者進(jìn)入本行業(yè)形成了資金壁壘。行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)在我國國家戰(zhàn)略中的地位日益突出醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，廣大民眾對(duì)醫(yī)療健康的重視程度也日漸提升，中國的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)處于高速發(fā)展時(shí)期。2016年10月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，將“健康強(qiáng)國”提升至國家戰(zhàn)略高度，政策層面的利好將積極地鼓勵(lì)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國家政策的支持、居民消費(fèi)能力和健康意識(shí)的提升、人口老齡化的加速以及醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，促進(jìn)了國內(nèi)醫(yī)療健康服務(wù)需求的快速增長，醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總量持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》規(guī)劃，2030年我國健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到16萬億元以上，發(fā)展空間巨大。（2）人口老齡化、城鎮(zhèn)化水平和衛(wèi)生健康服務(wù)意識(shí)的提高促進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量增長國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國65歲及以上人口總數(shù)由2011年的1.23億人增長至2020年的1.91億人，人口占比達(dá)到13.50%?！秶胰丝诎l(fā)展規(guī)劃（2016—2030年）》進(jìn)一步指出我國60歲及以上老年人口數(shù)量的增長速度在2021-2030年將明顯加快，到2030年占比將達(dá)到25%左右，其中80歲及以上高齡老年人口總量不斷增加，人口老齡化程度進(jìn)一步加深。2019年中國常住人口城鎮(zhèn)化率升至60.6%，仍然屬于城鎮(zhèn)化的中期，《中國農(nóng)村發(fā)展報(bào)告（2021）》預(yù)計(jì)2035年我國常住人口城鎮(zhèn)化率在72%左右，城鎮(zhèn)化率水平將持續(xù)升高。城鎮(zhèn)化進(jìn)程催生城鎮(zhèn)人口大集聚，發(fā)展水平穩(wěn)步提升，醫(yī)療等公共服務(wù)水平明顯提高，城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)將促進(jìn)了醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量的增加。此外，衛(wèi)生健康服務(wù)意識(shí)的提高，也帶動(dòng)了就診人數(shù)的增加。2020年，受新冠疫情影響，全國衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)總診療人次有所下降，但仍達(dá)到77.4億人次，較2011年的62.64億人次增加了23.56%，居民衛(wèi)生健康服務(wù)意識(shí)持續(xù)提高。人口老齡化、城鎮(zhèn)化水平和衛(wèi)生健康服務(wù)意識(shí)的提高將直接刺激我國醫(yī)療服務(wù)資源需求持續(xù)增長，成為醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)市場(chǎng)發(fā)展的重要推動(dòng)因素。（3）新冠疫情后，政府和社會(huì)各界對(duì)醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施的重視程度達(dá)到前所未有的高度本次新冠肺炎疫情，充分暴露了我國傳染病醫(yī)院建設(shè)方面的短板，同時(shí)也暴露了綜合醫(yī)院負(fù)壓病房建設(shè)的不足。傳染病醫(yī)院數(shù)量無法滿足疫情防控的需要，而綜合醫(yī)院因負(fù)壓病房數(shù)量的緊缺，無法及時(shí)收治傳染病患者，因此各地緊急進(jìn)行傳染病應(yīng)急收治醫(yī)院的建設(shè)，并對(duì)綜合醫(yī)院病房樓進(jìn)行改造，以滿足新冠肺炎患者救治的需要。疫情期間及之后，全國各地紛紛出臺(tái)了鼓勵(lì)傳染病醫(yī)院和綜合醫(yī)院傳染病大樓建設(shè)的措施。此外，新冠肺炎疫情對(duì)公共衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的突發(fā)應(yīng)急響應(yīng)提出了更高的要求，2020年5月國家發(fā)改委、國家衛(wèi)健委、國家中醫(yī)藥局頒布了《公共衛(wèi)生防控救治能力建設(shè)方案》，2020年7月國家衛(wèi)健委、國家發(fā)改委制定了《綜合醫(yī)院“平疫結(jié)合”可轉(zhuǎn)換病區(qū)建筑技術(shù)導(dǎo)則（試行）》等關(guān)于醫(yī)療建設(shè)方案的相關(guān)政策。“平疫結(jié)合”醫(yī)院能夠有效緩解突發(fā)公共衛(wèi)生傳染事件所帶來的短期大量醫(yī)療需求。規(guī)劃設(shè)計(jì)中既滿足疫時(shí)嚴(yán)格的流程管控要求，也要考慮平時(shí)科室的使用需求及便利性，并且在疫情來臨時(shí)應(yīng)避免拆改，快速轉(zhuǎn)換。項(xiàng)目建設(shè)時(shí)按照負(fù)壓手術(shù)室、ICU標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，在應(yīng)對(duì)傳染疫情發(fā)生時(shí)啟用，“平疫結(jié)合、快速轉(zhuǎn)換”，使醫(yī)院既可在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)疫情做出強(qiáng)有力的應(yīng)對(duì)，又可將有效的資源平時(shí)利用，不致過渡浪費(fèi)。疫情過后，“平疫結(jié)合”醫(yī)院的需求量將會(huì)有所增加。本次新冠疫情傳染度高、傳染速度快，前期出現(xiàn)了較高的病死率。面對(duì)新冠疫情中所暴露的問題，政府和社會(huì)各界都在反思公共衛(wèi)生系統(tǒng)建設(shè)不足問題。今后，加大公共衛(wèi)生和疾病防控建設(shè)已成必然趨勢(shì)。在本輪新冠肺炎疫情的推動(dòng)下，各省市醫(yī)療衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將迎來一輪投資熱潮，帶動(dòng)醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)需求快速增長。（4）現(xiàn)有存量醫(yī)院的升級(jí)改造需求不斷突顯老舊醫(yī)院在規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)備配置等方面已不能滿足現(xiàn)代醫(yī)學(xué)及醫(yī)院現(xiàn)代化管理發(fā)展的需要，其中手術(shù)室和ICU重癥病房等需要進(jìn)行整體改造翻新；初始階段已實(shí)施的系統(tǒng)經(jīng)過10多年的運(yùn)行使用，其設(shè)備、控制系統(tǒng)、弱電系統(tǒng)等運(yùn)行故障率增加，也需要進(jìn)行局部改造或整體改造。（5）監(jiān)管要求提高推動(dòng)醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大隨著醫(yī)療監(jiān)管要求的提高，醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用的設(shè)備配置需要不斷提升與完善，醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)的應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓寬，成為行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力。例如醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)不僅應(yīng)用于ICU，門診室、普通病房等環(huán)境也在逐步使用醫(yī)用氣體終端設(shè)備，醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)的應(yīng)用范圍越來越廣泛。再如醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)的應(yīng)用已不局限于手術(shù)室，檢驗(yàn)科、消毒供應(yīng)中心、靜配中心等醫(yī)療區(qū)域都開始要求采用醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)，以達(dá)到衛(wèi)生部門相關(guān)規(guī)定的要求。2、不利因素（1）專業(yè)化人才不足我國醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)起步較晚，與國外企業(yè)有較大差距，專業(yè)化人才不足是造成這種結(jié)果的原因之一。醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)集機(jī)電工程、電子信息工程、計(jì)算機(jī)軟件、生物醫(yī)學(xué)、暖通、工程材料等多專業(yè)于一體，對(duì)從業(yè)人員的技術(shù)水平要求較高，行業(yè)內(nèi)高端復(fù)合型人才較為稀缺。這類復(fù)合型人才難以通過單一培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或高等院校培養(yǎng)，往往需要結(jié)合豐富的項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)由企業(yè)自主培養(yǎng)，培養(yǎng)周期較長、難度相對(duì)較大，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)專業(yè)化人才不足。（2）資金缺乏阻礙行業(yè)發(fā)展醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)在實(shí)施過程中需要大量資金墊付，在前期項(xiàng)目招標(biāo)、合同簽署履約、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、設(shè)備和材料采購、項(xiàng)目質(zhì)保運(yùn)維等多個(gè)環(huán)節(jié)需要大量鋪底流動(dòng)資金，對(duì)現(xiàn)金流的要求較高。由于行業(yè)起步晚，行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模普遍較小，融資渠道有限，造成行業(yè)資金缺乏，在一定程度上限制了行業(yè)的良性發(fā)展。醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)技術(shù)水平及發(fā)展趨勢(shì)1、醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)技術(shù)水平隨著國家對(duì)醫(yī)療器械監(jiān)管力度的增強(qiáng)和國家標(biāo)準(zhǔn)《醫(yī)用氣體工程技術(shù)規(guī)范》（GB50751-2012）的發(fā)布與實(shí)施，我國醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)的技術(shù)水平也在迅速提升，進(jìn)入復(fù)合集中供氣階段，但整體技術(shù)水平和技術(shù)要求與發(fā)達(dá)國家仍有一定差距，需要不斷提高。國際標(biāo)準(zhǔn)《醫(yī)用氣體管道系統(tǒng)第1部分：壓縮醫(yī)用氣體和真空用管道系統(tǒng)》（ISO7396-1）和英國標(biāo)準(zhǔn)《醫(yī)用氣體管道系統(tǒng)》（HTM02-01）均規(guī)定，所有醫(yī)用氣體供應(yīng)源應(yīng)包括3個(gè)供應(yīng)源，即主供應(yīng)源、次級(jí)供應(yīng)源和儲(chǔ)備供應(yīng)源。如醫(yī)用真空機(jī)組必須配置三臺(tái)及以上的真空泵，分別作為主用、備用和應(yīng)急備用，確保設(shè)備出現(xiàn)故障時(shí)系統(tǒng)仍能連續(xù)工作；我國現(xiàn)行國家標(biāo)準(zhǔn)《醫(yī)用氣體工程技術(shù)規(guī)范》GB50751-2012僅要求醫(yī)用氧氣氣源設(shè)置主氣源、備用氣源和應(yīng)急備用氣源，其余醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)僅要求設(shè)置主用氣源和備用氣源。美國標(biāo)準(zhǔn)《氣體和真空系統(tǒng)》（NFPA99）規(guī)定，制取醫(yī)用空氣的壓縮機(jī)應(yīng)排除壓縮機(jī)內(nèi)的任何油滴，要求壓縮腔無油。我國在制定國家標(biāo)準(zhǔn)《醫(yī)用氣體工程技術(shù)規(guī)范》（GB50751-2012）時(shí)考慮到目前國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)水平未對(duì)此強(qiáng)行規(guī)定，僅明確宜選用無油潤滑的類型，未做采用無油機(jī)的強(qiáng)制要求。醫(yī)用氣體管道輸送的氣體可能直接作用于患者，因此對(duì)潔凈度與毒性殘留指標(biāo)的要求很高。因?yàn)殂~管的抗菌能力強(qiáng)，國際標(biāo)準(zhǔn)《醫(yī)用氣體管道系統(tǒng)第1部分：壓縮醫(yī)用氣體和真空管道系統(tǒng)》（ISO7396-1）規(guī)定，所有醫(yī)用氣體管道都應(yīng)優(yōu)先采用銅材料，包括真空管道；我國在制定國家標(biāo)準(zhǔn)《醫(yī)用氣體工程技術(shù)規(guī)范》（GB50751-2012）規(guī)定除設(shè)計(jì)真空壓力低于27kPa的真空管道外，醫(yī)用氣體的管材均應(yīng)采用無縫銅管或無縫不銹鋼管?？梢灶A(yù)見，我國將不斷完善醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)領(lǐng)域的相關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，在醫(yī)用真空機(jī)組、醫(yī)用空氣壓縮機(jī)、醫(yī)用氣體管道等方面出臺(tái)進(jìn)一步的相關(guān)細(xì)則。2、未來發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀與技術(shù)發(fā)展水平，我國醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)研發(fā)趨勢(shì)主要朝兩個(gè)方向發(fā)展。首先，醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)將更加注重安全性、穩(wěn)定性和便捷性，設(shè)備配置要求進(jìn)一步提高，對(duì)壓力、溫度、純度等運(yùn)行指標(biāo)的監(jiān)測(cè)將更加嚴(yán)格。未來，醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)將會(huì)重點(diǎn)根據(jù)客戶的個(gè)性化需求，進(jìn)行定制化的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造和系統(tǒng)集成。醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)未來技術(shù)發(fā)展方向?qū)⑾蚋鼮槿诵曰?、多元化、智能化的方向發(fā)展。其次，醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)將更加注重系統(tǒng)整合與運(yùn)維，系統(tǒng)化監(jiān)控氣源設(shè)備運(yùn)行動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)醫(yī)用氣體壓力、純度和流量，并整合醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)與醫(yī)院潔凈裝備及系統(tǒng)、醫(yī)院管理系統(tǒng)、病員管理系統(tǒng)等，提升醫(yī)院管理與運(yùn)行的系統(tǒng)化、智能化。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)1、衛(wèi)生費(fèi)用支出持續(xù)增長，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)需求旺盛（1）我國衛(wèi)生總費(fèi)用不斷增長，但與發(fā)達(dá)國家仍存在較大差距隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，相關(guān)的社會(huì)保障不斷提高，我國衛(wèi)生總費(fèi)用呈現(xiàn)不斷上升趨勢(shì)。2011年我國衛(wèi)生總費(fèi)用為24,346億元，2020年增長至72,306億元，期間增長了1.97倍，年均復(fù)合增長率達(dá)到12.86%，遠(yuǎn)高于同期GDP的增長速度。雖然我國醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用支出已多年持續(xù)增長，但與發(fā)達(dá)國家相比仍處于相對(duì)較低的水平。2019年，我國衛(wèi)生總費(fèi)用支出占GDP的比例為6.6%，遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)國家8%至10%的支出占比。2019年，美國衛(wèi)生費(fèi)用支出占到GDP的比重達(dá)到17%，瑞士、德國、法國、日本等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的衛(wèi)生費(fèi)用支出占GDP也均超過10%。隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人民生活水平的提高，我國衛(wèi)生總費(fèi)用占GDP的比例有望不斷向發(fā)達(dá)國家看齊，衛(wèi)生總費(fèi)用將進(jìn)一步增長，從而帶動(dòng)醫(yī)療服務(wù)需求。（2）我國診療人數(shù)與入院人數(shù)持續(xù)增長，醫(yī)療服務(wù)需求旺盛隨著居民收入水平的增長以及人民生活水平的提高，人們的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，醫(yī)療服務(wù)需求也隨之不斷增長，進(jìn)一步強(qiáng)化了醫(yī)療服務(wù)需求的剛性特征，推動(dòng)居民衛(wèi)生費(fèi)用及醫(yī)療保健消費(fèi)支出快速增長，孕育著規(guī)模巨大的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)。同時(shí)，人口老齡化的到來，也帶來診療人數(shù)與住院人數(shù)不斷增加。我國衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2020年全國衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)總診療人次達(dá)到77.4億人次，較2011年的62.64億人次增加了23.56%；其中醫(yī)院總診療人次達(dá)33.20億人次，較2011年的22.59億人次增加了46.97%。診療人數(shù)的快速增加表明我國居民對(duì)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的需求較大，促進(jìn)了我國醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展。在診療人數(shù)持續(xù)增長的同時(shí)，我國住院人數(shù)也呈現(xiàn)持續(xù)增加的趨勢(shì)，僅2020年受新冠疫情影響，有所下滑。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)入院人數(shù)達(dá)到23,013萬人，較2011年的15,271萬人增長了50.70%；其中醫(yī)院入院人數(shù)達(dá)18,352萬人，較2011年增長70.32%。2、醫(yī)療服務(wù)資源補(bǔ)短板，“量”與“質(zhì)”并重（1）醫(yī)療服務(wù)資源持續(xù)改善，但仍然呈短缺狀態(tài)經(jīng)過2003年SARS疫情之后，我國衛(wèi)生與健康事業(yè)加快前行，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系不斷完善，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)量不斷增加，醫(yī)療服務(wù)資源明顯改善。2020年，我國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和醫(yī)院數(shù)量分別達(dá)到102.29萬個(gè)和3.54萬個(gè)，分別較2011年增加6.85萬個(gè)和1.34萬個(gè)。盡管我國醫(yī)療服務(wù)資源已經(jīng)取得長足發(fā)展，但相對(duì)需求仍然短缺，尤其是優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源更為不足，在平時(shí)體現(xiàn)為看病難、看病貴和醫(yī)患矛盾，在疫情爆發(fā)時(shí)則體現(xiàn)為醫(yī)療資源擠兌。具體從每千人病床數(shù)情況看，根據(jù)OECD統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國每千人病床數(shù)為4.31張，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日本、韓國等東亞發(fā)達(dá)國家及德國、法國等歐洲發(fā)達(dá)國家。隨著新冠疫情的發(fā)生，公共衛(wèi)生服務(wù)體系中的短板不斷暴露，醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域也成為新基建的重要方向之一。2020年3月4日，中共中央政治局常務(wù)委員會(huì)明確指出“要加大公共衛(wèi)生服務(wù)、應(yīng)急物資保障領(lǐng)域投入”。（2）醫(yī)療服務(wù)資源分布不均衡，資源加速下沉目前，我國醫(yī)療服務(wù)資源分布嚴(yán)重不均衡，80%的醫(yī)療資源集中在20%的大城市，居民就診多集中在大醫(yī)院，導(dǎo)致大醫(yī)院出現(xiàn)看病等待時(shí)間長，住院床位緊缺的現(xiàn)象。從病床使用率看，隨著醫(yī)院等級(jí)升高，病床使用率也快速提升。2014-2019年，在政府和社會(huì)加大力度投資下，三級(jí)醫(yī)院的病床使用率雖有所下降，但仍接近于100%的飽和度，遠(yuǎn)高于一、二級(jí)醫(yī)院。2020年，病床使用率降低主要是受新冠疫情的偶發(fā)因素影響。從醫(yī)院平均診療人次看，不考慮2020年新冠疫情的影響，三級(jí)醫(yī)院平均診療人次由2010年的59.23萬人次/家增長到2019年的74.83萬人次/家；同期，二級(jí)醫(yī)院的平均診療人次由14.39萬人次/家下滑至13.87萬人次/家，期間有所波動(dòng)；一級(jí)醫(yī)院的平均診療人次則由2.76萬人次/家下滑至1.89萬人次/家，下滑趨勢(shì)更為明顯。究其原因，一、二級(jí)醫(yī)院軟硬件設(shè)施不足，醫(yī)療資源欠缺，大量患者仍然傾向于選擇高等級(jí)醫(yī)院。3、床位數(shù)持續(xù)增加，有力支撐醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)的需求2011年至2020年，我國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)病床數(shù)量從515.99萬張?jiān)鲩L到910.07萬張，年均復(fù)合增長率6.51%；醫(yī)院作為重點(diǎn)服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)類型，其床位數(shù)量從2011年的370.51萬張?jiān)鲩L到2020年的713.12萬張，年均復(fù)合增長率達(dá)到7.55%。從床位數(shù)增量效果看，醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)的終端一般直接連接到床位，床位數(shù)的增長是醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)需求增長的重要源動(dòng)力。同時(shí)，根據(jù)《綜合醫(yī)院建筑設(shè)計(jì)規(guī)范》（GB51039-2014），我國醫(yī)院手術(shù)室間數(shù)按病床總數(shù)每50床或外科病床數(shù)每25床-30床設(shè)置1間，床位數(shù)的增長也將伴隨著手術(shù)室建設(shè)需求的增長，而手術(shù)室是醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)最重要的應(yīng)用場(chǎng)景之一。從床位數(shù)存量效果看，較高的床位數(shù)保有量，意味著更多的醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)處于持續(xù)運(yùn)行中，其改建、擴(kuò)建需求將更加豐富。當(dāng)前，我國醫(yī)用氣體系統(tǒng)行業(yè)適用的標(biāo)準(zhǔn)仍為1994年發(fā)布的《醫(yī)用中心供氧系統(tǒng)通用技術(shù)條件》，該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)氣體的潔凈度、壓力、氣密性等性能要求滯后，已無法適應(yīng)當(dāng)前日益發(fā)展的醫(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)對(duì)醫(yī)用氣體系統(tǒng)的更高標(biāo)準(zhǔn)要求。2012年，我國頒布了《醫(yī)用氣體工程技術(shù)規(guī)范》（GB50751-2012），推動(dòng)了我國醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)的健康發(fā)展建設(shè)。隨著行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的提高，醫(yī)用氣體系統(tǒng)市場(chǎng)迎來較大的更新升級(jí)需求。此外，我國現(xiàn)存的醫(yī)院中有大量醫(yī)院興建于2000年及以前，早期醫(yī)院建設(shè)中存在規(guī)劃不合理、建筑陳舊、功能匱乏、環(huán)境雜亂、用地緊張、建筑密度高等諸多問題。根據(jù)《醫(yī)院潔凈手術(shù)部建筑技術(shù)規(guī)范》（GB50333-2013）中有關(guān)潔凈手術(shù)部在設(shè)計(jì)、施工和驗(yàn)收方面的標(biāo)準(zhǔn)，不符合標(biāo)準(zhǔn)的老舊醫(yī)院需要擇期進(jìn)行更新改造，由此帶來潔凈手術(shù)室改造市場(chǎng)需求。因此，床位數(shù)持續(xù)增長，有力地支撐了醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)的需求。4、新冠疫情催生新一輪公共衛(wèi)生防疫體系建設(shè)2018年以來，衛(wèi)健委明確規(guī)定二級(jí)以上醫(yī)院要設(shè)“感染病區(qū)”作為輔助，但具體表現(xiàn)為現(xiàn)有醫(yī)療體系缺少重大傳染病疫情與群體性不明原因疾病應(yīng)急處理場(chǎng)所和設(shè)施，如負(fù)壓病房、疑似傳染患者隔離室、觀察室嚴(yán)重短缺等，缺少預(yù)防型的公共衛(wèi)生防疫體系基礎(chǔ)設(shè)施。面對(duì)新冠肺炎疫情中所暴露的問題，疫情過后社會(huì)各界都在反思公共衛(wèi)生系統(tǒng)建設(shè)不足問題。今后，加大公共衛(wèi)生和疾病防控建設(shè)已成必然趨勢(shì)。在本輪新冠肺炎疫情的推動(dòng)下，各省市醫(yī)療衛(wèi)生基建投資將迎來一輪建設(shè)潮，帶動(dòng)醫(yī)用氣體裝備及系統(tǒng)、醫(yī)用潔凈裝備及系統(tǒng)需求快速增長。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶畫像（個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分?；诖耍瑢?duì)不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會(huì)想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求。可以說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場(chǎng)景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢(shì)微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大，給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場(chǎng)容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊(cè)、開通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過后臺(tái)的用戶分組和地域控制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號(hào)營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺(tái)、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺(tái)上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾平臺(tái)來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對(duì)微信公眾號(hào)，騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào)，分別是服務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號(hào)（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號(hào)外，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)，可以說是一種性價(jià)比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對(duì)網(wǎng)頁中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索，移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC），也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專區(qū)、競價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效工具，其中競價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競價(jià)排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競價(jià)，對(duì)同時(shí)購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價(jià)的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動(dòng)端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動(dòng)端，效果就會(huì)打折扣，所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會(huì)有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為3～5秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動(dòng)端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時(shí)候，會(huì)插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗(yàn)，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個(gè)“漏斗”可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個(gè)從搜索信息→點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果→打開網(wǎng)頁瀏覽→與網(wǎng)站互動(dòng)咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動(dòng)→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決定于搜索平臺(tái)；“瀏覽”（包括互動(dòng)咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺(tái)的選擇、搜索平臺(tái)上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果。基于此，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺(tái)，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動(dòng)，加深對(duì)品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動(dòng)模式平臺(tái)，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺(tái)上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對(duì)網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買家確認(rèn)收到貨前，替買賣雙方暫時(shí)保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號(hào)和目標(biāo)就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動(dòng)，利用《天下無賊》的知名度、美譽(yù)度吸引用戶關(guān)注，同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場(chǎng)競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說，特許經(jīng)營