商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略研究分析 市場營銷專業(yè)

中文摘要目前，隨著我國居民理財意識的逐步提高，在一定程度上促進了我國商業(yè)銀行理財業(yè)務的快速發(fā)展，但是發(fā)展狀況并不十分理想，存在很多不足的地方，尤其在當今激烈競爭的市場環(huán)境下，商業(yè)銀行若想很好的推動理財產(chǎn)品業(yè)務的全面發(fā)展，就必須加大營銷策略的構建和完善，只有正確運用各種市場營銷策略才能不斷開拓市場，保持競爭優(yōu)勢。所以說，營銷策略是否完善已經(jīng)成為當今商業(yè)銀行理財業(yè)務能否得到全面發(fā)展的關鍵。基于此，本文針對當前我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀進行了一定的調查分析，首先對本課題研究的背景、意義和國內外研究現(xiàn)狀進行了一定的探討，其次對市場營銷相關理論進行了一定的闡述，主要是從產(chǎn)品營銷環(huán)境理論和STP理論兩方面進行闡述；在此基礎上，結合理財產(chǎn)品的相關概念，從建設銀行湖北分行實際出發(fā)，對該行理財產(chǎn)品業(yè)務發(fā)展狀況和營銷現(xiàn)狀進行深入分析，并從中找出當前建設銀行湖北分行理財產(chǎn)品營銷存在的問題，主要是目標市場不明確、市場地位不清晰、理財產(chǎn)品創(chuàng)新不足、定價不合理等等問題；再次，從建設銀行理財產(chǎn)品營銷策略構建角度，分別進行SWOT分析、目標顧客分析、競爭者分析；最后，針對當前建設銀行理財產(chǎn)品營銷過程中存在的問題提出完善營銷策略的對策，比如說，目標市場選擇、產(chǎn)品策略、價格策略等等，以期本文的研究在一定程度上能促進建設銀行湖北分行理財產(chǎn)品的進一步發(fā)展，從而能更好的推動該行的全面建設。同時，還可以為其他商業(yè)銀行在理財產(chǎn)品營銷策略上提供一定的借鑒作用。關鍵詞：商業(yè)銀行，理財產(chǎn)品，營銷策略AbstractAtpresent,alongwithourcountryresidentsoffinancialproductawarenessgraduallyimprove,toacertainextentpromotethecomprehensivedevelopmentoffinancialproductsofcommercialbanksinchina.ButnowinthebusinessdevelopmentinChinaisnotgood,therearemanydeficiencies,especiallyinthebankingindustryandfiercecompetitionfromotherfinancialmarkets,commercialbankswanttogetgoodpushforall-rounddevelopmentoffinancialproducts,wemustincreasetheconstructionofmarketingstrategyandperfect,onlythecorrectuseofvariousmarketmarketingstrategywillcontinuetoopenupthecommercialbankfinancialmarket,competitiveadvantage.Therefore,strengtheningtheconstructionandimprovingthefinancialproductmarketingstrategyofcommercialbankisthecommercialbankfinancialproductsarethekeyofall-rounddevelopment.Basedonthis,thispaperanalyzesthedevelopmentsurveyaccordingtothecurrentsituationofourcountrycommercialbankfinancialproducts,combinedwiththeHubeibranchofChinaConstructionBankfinancialproductsmarketingasastartingpoint,hascarriedonthediscussionwillfirstonthetopicresearchbackground,significanceandresearchsituationathomeandabroad,themarketmarketingtheoriesthepaper,whichismainlygivenfromtwoaspectsofproductmarketingtheoryandSTPtheory;onthisbasis,furtheranalysisforcurrentsituationofmarketingoffinancialproducts,theConstructionBankofChinaHubeibranchoftherelevantconceptsoffinancialproducts,mainlyanalyzestheConstructionBankHubeibranchofthefinancialmarketdevelopmentandmarketingstatus,andfindouttheexistenceofHubeibranchoftheConstructionBankfinancialproductsmarketingproblems,themainproblemsare:theuncleartargetmarket,marketpositionisnotclear,lackoffinancialproductsinnovation,unreasonablepricingandsoon;thirdly,analysisontheconstructionofbankfinancingproductsmarketingstrategyconstruction,respectivelyfromtheSWOTanalysis,targetcustomeranalysis,competitoranalysisacomprehensiveanalysisofthreeaspects;finally,suggestionsforimprovementBankfinancialproductsmarketingstrategy,putsforwardsomecountermeasures,existinginthecurrentconstructionbankfinancialproductsmarketingprocessandtheconstructionanalysisforexample,severalaspectsofthetargetmarketselection,productstrategy,pricestrategytoimprove,andtheresearchinthispapercouldpromotethefurtherdevelopmentoftheHubeibranchofConstructionBankfinancialproductsinacertaindegree,tobetterpromotethecomprehensiveconstructionoftheline.Atthesametime,butalsoforothercommercialbankstoprovidecertainreferenceroleintheconstructionoffinancialproductmarketingstrategy.Keywords:Commercialbanks,financialproducts,marketingstrategy

目錄中文摘要 1Abstract 2目錄 4表目次 6圖目次 7第一章緒論 8第一節(jié)選題研究的背景和意義 8一、研究背景 8二、研究意義 9第二節(jié)國內外理財產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀 9一、國外研究現(xiàn)狀 9二、國內研究現(xiàn)狀 10第三節(jié)研究內容 12第二章市場營銷相關理論綜述 13第一節(jié)市場營銷的內涵 13一、市場營銷的本質 13二、服務營銷 13第二節(jié)營銷環(huán)境理論 14一、營銷環(huán)境分析 14二、消費者購買行為理論 15第三節(jié)STP理論 17一、市場細分 17二、市場定位 18三、營銷組合策略 18第三章建設銀行湖北分行理財產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀與問題分析 20第一節(jié)理財產(chǎn)品的定義與特征 20一、理財產(chǎn)品概述 20二、理財產(chǎn)品的分類 20第二節(jié)建設銀行湖北分行理財產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析 21一、現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品市場發(fā)展狀況 21二、建設銀行湖北分行理財產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀 24第三節(jié)建設銀行湖北分行理財產(chǎn)品營銷存在的問題 26一、目標市場不明確 26二、市場地位不清晰 27三、理財產(chǎn)品創(chuàng)新不足 27四、定價不合理 28五、營銷渠道單一 29六、宣傳力度不夠 29七、服務質量不高 30第四章建設銀行理財產(chǎn)品營銷策略構建分析 31第一節(jié)SWOT分析 31一、優(yōu)勢分析 31二、劣勢分析 32三、機遇分析 32四、威脅分析 34第二節(jié)目標顧客分析 35一、目標顧客特征 35二、目標顧客購買行為 36第三節(jié)競爭者分析 37一、外資銀行的競爭分析 37二、理財產(chǎn)品之間的競爭分析 37第五章建設銀行理財產(chǎn)品營銷策略 38第一節(jié)目標市場選擇 38一、目標市場選擇 38二、市場定位 39第二節(jié)4p’S策略 39一、產(chǎn)品策略 39二、價格策略 39三、渠道策略 40四、促銷策略 41第三節(jié)服務營銷策略 41一、不斷提升客戶對服務的滿意度 42二、不斷進行業(yè)務服務流程的改革 42結論與前景展望 44參考文獻 45致謝 47

表目次TOC\h\z\t"樣式1"\c表3-1：2009年-2011年我國各個商業(yè)銀行產(chǎn)品在市場中的競爭分析 24表3-2：各商業(yè)銀行理財產(chǎn)品品牌一覽表 29表5-1：個人客戶分類情況統(tǒng)計表 39TOC\h\z\t"樣式1"\c

圖目次TOC\h\z\t"樣式2"\c圖2-1.營銷環(huán)境三個關鍵點關系圖 16圖2-2.市場細分與目標市場定位動態(tài)程序圖 19圖3-1.我國理財市場數(shù)據(jù)一覽圖 23圖3-2.2006-2012年人民幣理財產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量比較 24圖3-3.建設銀行湖北分行理財產(chǎn)品營銷組織管理示意圖 26圖4-1.2002-2012年城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄余額 34圖4-2.建設銀行湖北分行理財客戶年齡構成示意圖 36

第一章緒論第一節(jié)選題研究的背景和意義一、研究背景當前，在經(jīng)濟全球化以及我國經(jīng)濟的快速發(fā)展的過程中，金融市場也朝著多元化的方向發(fā)展，這一發(fā)展趨勢在一定程度上促進了商業(yè)銀行之間的激烈競爭，同時也使傳統(tǒng)的以存貸利差為盈利模式的發(fā)展優(yōu)勢受到了很大的沖擊，從而制約了各商業(yè)銀行的進一步發(fā)展。對此，各商業(yè)銀行都需要根據(jù)自身的實際發(fā)展狀況，創(chuàng)新出符合當前時代發(fā)展需求的經(jīng)營模式和盈利模式，在此背景下，理財業(yè)務的發(fā)展無疑成為商業(yè)銀行新的利潤增長點，各商業(yè)銀行爭相大力發(fā)展理財產(chǎn)品業(yè)務，以期通過理財業(yè)務的發(fā)展帶動商業(yè)銀行的全面發(fā)展，同時在一定程度上提高自身的競爭力。而對于我國而言，商業(yè)銀行理財產(chǎn)品業(yè)務在發(fā)展以及營銷過程中，和那些發(fā)達國家相比，在很多方面都存在著一定的差距。一直以來，我國商業(yè)銀行的很多業(yè)務都存在著一定的局限性，使其不利于商業(yè)銀行業(yè)務的全面發(fā)展。即使近年來，我國居民在經(jīng)濟快速增長的情況下，生活水平得到了很大的提高，人們對理財?shù)囊庾R也逐步提高，使其在一定程度上促進了我國商業(yè)銀行理財業(yè)務的進一步發(fā)展。根據(jù)近年來相關部門理財產(chǎn)品評價報告有關數(shù)據(jù)顯示，我國商業(yè)銀行的理財業(yè)務在2006年就已經(jīng)得到了很好地發(fā)展，并且，在2007年其銀行理財產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量又得到了突飛猛進的增長。到2008年，由于受全球金融危機影響，銀行理財產(chǎn)品的發(fā)展受到了一定的阻礙。但是經(jīng)過相關政策的調整，伴隨著我國金融市場開放程度的進一步加深，金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營模式在實踐中逐步被突破，2009年，我國商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品的發(fā)展更是取得了前所未有的發(fā)展，到目前為止，我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的發(fā)展一直都處于較為良好的狀態(tài)。但是，不可否認，在理財業(yè)務快速發(fā)展的同時，仍然存在著諸多的問題，在一定程度上困擾和制約著我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品業(yè)務的進一步發(fā)展。比如說，理財產(chǎn)品同質性問題比較突出，創(chuàng)新意識較差，設計水平較低，與此同時，商業(yè)銀行對投資者的需求分析也非常有限，很多產(chǎn)品在研發(fā)過程中都沒有很好的結合市場和人們的實際需求，從而導致客戶的選擇范圍很窄。而在營銷策略的構建和實施方面，也存在著很多的問題，比如說目標市場地位不準確、產(chǎn)品價格不合理、營銷渠道窄以及促銷策略不科學等等，這些問題在很大程度上制約了商業(yè)銀行理財業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展。對此，加強對我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略的研究是促進我國商業(yè)銀行理財業(yè)務持續(xù)健康發(fā)展的關鍵。二、研究意義伴隨著社會的進步和發(fā)展，商業(yè)銀行在加快全面發(fā)展的過程中，商業(yè)銀行的生存模式也發(fā)生了很大的改變。與此同時，為了順應時代的發(fā)展需求，各商業(yè)銀行也需要加大對營銷策略的完善，建立起統(tǒng)一、規(guī)范、具有鮮明個性的服務形象識別系統(tǒng)，從而有利于擴大銀行的知名度、提高經(jīng)營管理水平。并且，銀行理財產(chǎn)品對于其他業(yè)務相比，還屬于一項新興業(yè)務，即使這項業(yè)務還不成熟，但仍成為了很多商業(yè)銀行提高自身競爭力的手段，以及當前主要的收入來源。但是，由于其理財產(chǎn)品的不成熟使很多銀行在其發(fā)展過程中都存在著一定的不足，并且各大銀行在發(fā)展中為了提高自身的競爭力，出現(xiàn)了很多不良現(xiàn)象。對此，加大對理財產(chǎn)品的營銷策略對于穩(wěn)定優(yōu)質的客戶群、提高銀行的中間業(yè)務收入、實現(xiàn)信貸資金的有效流動具有深遠的意義。基于此，本文在產(chǎn)品營銷環(huán)境以及STP理論基礎上，結合建設銀行湖北分行理財產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進行一定的調查，從中找出該行理財產(chǎn)品營銷過程中存在的問題，并針對這些問題進一步分析其理財產(chǎn)品營銷策略的構建，最后針對這些存在的問題提出完善建設銀行理財產(chǎn)品營銷策略的建議。建議的提出在很大程度上能為正處于激烈競爭的建設銀行湖北分行理財產(chǎn)品營銷發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供指導和決策參考，使其能更好的抓住機遇、提高競爭力，從而加快金融業(yè)專業(yè)化進程、推進商業(yè)銀行跨越式發(fā)展。由此可以看出本文的研究具有一定的理論意義和實際意義。第二節(jié)國內外理財產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀一、國外研究現(xiàn)狀在當前銀行市場營銷中，其很多銀行都加大了對銀行理財產(chǎn)品的營銷的具體運用，和其他市場營銷相比，銀行理財產(chǎn)品營銷更具有自己的特色。自二十世紀五十年代起，銀行業(yè)市場營銷觀念就已經(jīng)誕生，并在短時間內得到了迅速的發(fā)展，而國外憑借著自身的先進技術和理念在這一領域的研究已經(jīng)取得了豐碩的成果，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：首先對營銷理論方面的研究有：菲利普·科特勒（1967）出版了《營銷管理》確認了以產(chǎn)品、價格、渠道和促銷為核心的營銷組合方法。麥克·凱撒（1981）把產(chǎn)品策略（product），價格策略（price），渠道策略（place）和促銷策略（promotion）總結為營銷4p理論。而對于銀行理財產(chǎn)品營銷方面：RobertHeady從產(chǎn)品定價方面對個人理財產(chǎn)品的營銷策略進行了擴展，他認為商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品在定價策略方面，能更好的吸引和鼓勵客戶購買銀行的個人理財產(chǎn)品。NilsTuchschmid（2002）則從投資基金等一些理財中介入手，分析了投資基金等理財中介在投資者資產(chǎn)組合管理中的重要性。KevinKeasey發(fā)展了服務營銷的理論，通過對多家國際知名銀行的研究，總結出要想在個人理財產(chǎn)品營銷中獲得成功，理財產(chǎn)品的品牌建設是重中之重。Scholtens和Wensveen（2000）強調理財中介追求市場差異化所進行的新市場、新產(chǎn)品、新風險管理技術的開發(fā)所帶來的投資價值升值的重要意義。上述研究為國外商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的營銷策略的完善和發(fā)展做出了很大的貢獻，同時也為發(fā)展中國家在商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略的制定過程中提供了很大的借鑒作用。二、國內研究現(xiàn)狀相對于國外來說，我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品業(yè)務起步較晚，理財產(chǎn)品方面的研究相對來說也比較晚。但是近年來，隨著我國金融市場的快速發(fā)展以及我國商業(yè)銀行的全面發(fā)展，理財業(yè)務也得到了突飛猛進的發(fā)展。對此，也引來了很多相關研究學者的注意，并且在借鑒國外成功研究的基礎上，結合我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的實際發(fā)展狀況，對其進行了很多的研究，并為推動我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的進一步發(fā)展做出了很大的貢獻。其具體研究現(xiàn)狀如下所示：劉青青（2009）針對我國工商銀行個人理財產(chǎn)品營銷過程中存在的問題提出了一些完善的對策，其主要有：在產(chǎn)品方面，加大理財產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新、打造卓越的工商銀行個人理財產(chǎn)品品牌；而在價格方面，提出了優(yōu)化產(chǎn)品定價的策略；在渠道方面，拓展理財服務渠道；在促銷策略上加大了內部宣傳與外部宣傳并重等策略。朱自珍（2010）指出銀行理財產(chǎn)品營銷是銀行業(yè)務中十分重要的一環(huán)，對此，我國商業(yè)銀行在應對外資銀行大量進駐中國市場的過程中，要加強對理財產(chǎn)品的營銷策略。張春燕（2010）指出一個成功的理財產(chǎn)品營銷策略需要注重前后臺配合，上下級聯(lián)動。并分析成功案例所帶來的啟示：（1）嚴密有序、有機銜接的營銷服務鏈，是吸引客戶并成功留住客戶的重要途徑。（2）良好的業(yè)務技能和專業(yè)的服務，是贏得客戶信任的前提。（3）一流的服務環(huán)境和良好的服務氛圍，是吸引并穩(wěn)定高端客戶的重要因素。徐翔，蘇林豪（2011）指出，在金融市場化和金融自由化的趨勢之下，我國商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務的利潤將被不斷被壓縮。而理財產(chǎn)品作為表外業(yè)務的重要部分，將在未來商業(yè)銀行的發(fā)展中扮演重要的角色。但是當前我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品市場卻存在著很多的問題，主要有理財產(chǎn)品層次亟待提升、理財產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重、商業(yè)銀行面臨的業(yè)務風險加大等。王積田，徐妍，王虹（2012）對我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品發(fā)展進行了一定的SWOT分析，指出我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品發(fā)展優(yōu)勢主要包括：商業(yè)銀行具有較高信用程度，成為各金融機構合作的主要對象；我國商業(yè)銀行依靠其網(wǎng)點規(guī)模的優(yōu)勢，占有較大市場份額；發(fā)展個人理財業(yè)務成為了銀行新的利潤增長點和盈利新渠道等。劉暢（2012）指出，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及相關政策的改變，我國銀行理財產(chǎn)品也開始“轉向”。與原來的短期理財產(chǎn)品大行其道有所不同，現(xiàn)在中長期理財產(chǎn)品開始增多，使很多投資者開始關注收益率較高的中長期理財產(chǎn)品。戴玲清（2012）指出隨著近年來我國各金融機構的全面發(fā)展，很多商業(yè)銀行為加強客戶維護，在積極擴展傳統(tǒng)業(yè)務的同時，狠抓理財產(chǎn)品營銷，在向優(yōu)質客戶介紹每期產(chǎn)品賣點的過程中，還要確保客戶及時了解理財產(chǎn)品。在具體營銷中，應重點抓好以下幾方面工作：一是做比較、二是營造熱賣氣氛、三是掌握營銷技巧等。綜上所述可以看出，國內外相關研究者對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略做出了很多的研究，并為各國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的發(fā)展做出了很大的貢獻。但是，就現(xiàn)有的文獻資料來看，國外專家對于銀行理財產(chǎn)品營銷的研究論著還不算太多，而且現(xiàn)有的一些研究也不夠系統(tǒng)，在有些方面也不適應商業(yè)銀行理財產(chǎn)品發(fā)展的需求。而對于我國來說，對于商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷的研究也存在著很大的問題，尤其是針對性的研究還太少，沒能為我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的全面發(fā)展提供有力的指導。對此，還需要給予進一步的研究和完善。第三節(jié)研究內容本文通過采取文獻分析法、調查分析法、歸納分析法等多種方法相結合的方式，從以下幾個部分給予一定的探討。第一部分緒論，主要是本文研究的背景、意義，以及對相關的國內外研究現(xiàn)狀和研究內容進行一定的整理和歸納；第二部分相關理論綜述，主要對產(chǎn)品營銷環(huán)境相關理論和STP理論給予一定的闡述，從營銷環(huán)境分析和消費者購買行為理論兩個方面闡述了產(chǎn)品營銷環(huán)境理論，而從市場細分、市場定位、營銷組合策略三方面闡述了STP理論；第三部分建設銀行湖北分行理財產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀與問題分析，首先對理財產(chǎn)品的定義、特征和分類給予一定的闡述，并對當前建設銀行湖北分行理財產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀給予一定的調查分析，在此基礎上，結合相關的理論知識找出現(xiàn)階段該行理財產(chǎn)品營銷存在的一些問題，并給予一定的探討；第四部分建設銀行理財產(chǎn)品營銷策略構建分析，主要通過SWOT分析、目標顧客分析、競爭者分析等三個方面來探討如何構建建設銀行理財產(chǎn)品營銷策略；第五部分建設銀行理財產(chǎn)品營銷策略，主要是針對當前建設銀行湖北分行理財產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀、存在的問題，在對建設銀行理財產(chǎn)品營銷策略構建分析的基礎上，提出的一些完善建設銀行理財產(chǎn)品營銷的策略，比如，目標市場選擇、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、服務營銷策略等策略；第六部分結論與前景展望，對本課題整體研究給予全面的總結，在此基礎上，對建設銀行湖北分行理財產(chǎn)品進一步營銷策略建設指明方向和目標，并希望本文的研究在一定程度上能完善理財產(chǎn)品營銷策略的建設，從而促進該行理財業(yè)務的全面發(fā)展。

第二章市場營銷相關理論綜述第一節(jié)市場營銷的內涵一、市場營銷的本質在企業(yè)經(jīng)營的過程中，市場營銷具有重要的地位，從某種意義來看，市場營銷的成敗決定著一個企業(yè)的生存與發(fā)展。對此，企業(yè)在加大市場營銷時，首先要了解市場營銷的本質。就市場營銷的本質而言，它是一個不斷發(fā)展的過程，市場營銷觀念的變化能很好的反映這個發(fā)展的過程。市場營銷觀念的核心就是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客、社會三者的利益。到目前為止，市場營銷觀念經(jīng)歷了推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會市場營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念、4C營銷觀念等幾個階段，但是在不同的階段，市場營銷的本質又存在著一定的差異。但無論差異性如何，其本質是通過市場營銷來滿足顧客的需求，從而使企業(yè)從中獲得最大的利益。二、服務營銷根據(jù)當前服務行業(yè)的發(fā)展情況來看，一般把服務分為服務產(chǎn)品和功能服務兩個方面。服務產(chǎn)品主要是為顧客創(chuàng)造利益的服務，而功能服務則是針對客戶的一些非主要需求所提供的相關服務。根據(jù)商品和服務的特性分析，服務營銷又分為服務產(chǎn)品營銷和顧客服務營銷兩類，服務產(chǎn)品營銷主要是指企業(yè)在自身產(chǎn)品發(fā)展的基礎上，來滿足客戶的需求；而顧客服務營銷則是指企業(yè)利用服務作為營銷的手段之一，來滿足客戶的需求。總之，服務營銷的宗旨就是通過加大企業(yè)自身的產(chǎn)品發(fā)展和服務，來滿足客戶的需求，并從中獲取客戶對企業(yè)產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，進而實現(xiàn)企業(yè)營銷績效的增長和企業(yè)生存發(fā)展。當前，在服務營銷不斷發(fā)展和完善的過程中，已經(jīng)形成了自己獨特的特點，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，服務營銷主要提供的是無形的營銷，對此，客戶無法從表面判斷其產(chǎn)品質量，只能通過一些服務設施和環(huán)境對其進行評價。第二，服務營銷以顧客為中心，服務營銷者自身所具有的素質和服務理念在很大程度上影響著顧客的滿意度，由此也可以看出，服務營銷也具有一定的不穩(wěn)定性。第三，服務營銷存在著一定的差異性，就是因為服務營銷所具有的差異性，使顧客在一定程度上對企業(yè)的服務和企業(yè)形象產(chǎn)生混淆。除此之外，服務營銷分銷渠道的特定化、服務營銷質量的整體控制等都是其所具有的特征。第二節(jié)營銷環(huán)境理論一、營銷環(huán)境分析一個企業(yè)并不是孤立存在的，它必須依附于一定的外界環(huán)境才能得以生存，尤其是在當前經(jīng)濟全球化快速發(fā)展的時代下，企業(yè)之間的激烈競爭，在很大程度上讓企業(yè)的發(fā)展更容易受到外界環(huán)境的影響。所以說，企業(yè)在復雜的社會環(huán)境下，若想得到全面的發(fā)展，就必須加大對營銷環(huán)境的關注，并根據(jù)時代的發(fā)展需求以及自身的實際發(fā)展情況進行一定的分析和研究，從而使企業(yè)在千變萬化的營銷環(huán)境下能制定出更加全面有效的營銷策略，同時，分析其發(fā)展過程中存在的優(yōu)缺點，以便更好的揚長避短，并通過及時的發(fā)現(xiàn)問題、解決問題來適應時代的變化，抓住時機，從而實現(xiàn)自己的市場營銷目標。一般來說，營銷環(huán)境分為外部環(huán)境和內部環(huán)境兩個方面，而外部環(huán)境又包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面。對于宏觀營銷環(huán)境來說，主要是指一些企業(yè)不能通過直接的方法來控制的一些因素，但這些因素在一定程度上卻通過影響微觀環(huán)境來影響企業(yè)營銷能力和效率，而這些因素主要包括政治法律、經(jīng)濟、社會文化和技術四個方面。而對于微觀營銷環(huán)境來說，則主要包括行業(yè)環(huán)境、供應商、顧客、潛在競爭者、現(xiàn)有競爭者及社會公眾等因素，這些因素都是與企業(yè)緊密相連的，并能直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的綜合。在通過波特五力分析模型對微觀環(huán)境進行分析的過程中，通常都是從供應商的議價能力、新進入者的威脅、購買者的議價能力、替代品的威脅、同業(yè)競爭者的競爭程度等幾個方面給予分析，通過一定的分析來促使企業(yè)能很好的抓住機遇，并避免一些威脅因素帶來的不良影響。并且，這些因素與企業(yè)全面發(fā)展有著雙向的運作關系，從某種程度來說，企業(yè)可以通過一定的措施對其進行控制。但從總體來看，微觀營銷環(huán)境、宏觀營銷環(huán)境和內部環(huán)境之間都有著密切的聯(lián)系，他們相互影響，相互制約，比如說在一定程度上宏觀營銷環(huán)境中的各個因素的發(fā)展和改變都對微觀營銷環(huán)境中的所有因素帶來一定的影響。由此可以看出，營銷環(huán)境的發(fā)展和變化始終都圍繞著企業(yè)，并在很大程度上影響著企業(yè)的發(fā)展。其它們三者之間的關系如下圖所示：內部環(huán)境內部環(huán)境員工、資金、設備及原料等微觀環(huán)境競爭者等宏觀環(huán)境經(jīng)濟、技術因素社會文化因素政治因素顧客供應商圖2-1.營銷環(huán)境三個關鍵點關系圖在營銷環(huán)境中，除了外部營銷環(huán)境和內部營銷環(huán)境外，SWOT（優(yōu)勢、弱勢、機遇、威脅）分析模型也是其中之一，它是對環(huán)境分析結構的一個總結，通過全面的總結，使環(huán)境分析的事實和相關數(shù)據(jù)變得井井有條，從而提高營銷策略信息的確定性。SWOT分析主要是指導企業(yè)在全面的分析內部條件和外部環(huán)境的基礎上，并根據(jù)自身所具有的優(yōu)缺點以及外界所帶來的機遇與挑戰(zhàn)的分析來為企業(yè)在制定一個邏輯很強的可行性方案。由此可以看出，SWOT分析法在一定程度上能很好的幫助營銷策劃者通過分析企業(yè)相關業(yè)務發(fā)展的優(yōu)劣勢以及所存在的機遇和威脅，從而使企業(yè)在全面分析的基礎上能更好的制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃?？傊髽I(yè)營銷策略制定的好壞在很大程度上取決于企業(yè)自身所具有的優(yōu)劣勢，以及能否把握住機遇，并能很好地應對威脅，營銷策劃者只有通過全面的分析這些因素，才能更好的提高營銷策劃的質量。二、消費者購買行為理論在20世紀70年代，美國相關研究學者就對消費者購買行為進行了一定的研究，由于消費者心理在很大程度上對于一個企業(yè)的發(fā)展起決定作用，同時也決定著一個企業(yè)能否得到快速全面的發(fā)展，所以說，很多國家都將消費者心理學作為一門獨立的學科，對其進行系統(tǒng)的研究和學習。一般來說，消費者心理是指消費者在消費的過程中，心理所發(fā)生的一系列變化，最后通過心理的這些變化而產(chǎn)生的行為，比如說，消費者查看商品、選擇品牌、搜集相關信息、使用商品形成心理感受和心理體驗等。由此可以看出，消費者心理的變化在一定程度上將會影響產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展。所以說，在營銷策略的建設中，加大對消費者心理的研究是非常重要的。在相關的營銷策略理論的研究過程中，4C理論已經(jīng)把顧客看做是營銷過程中的主導因素，提出要以消費者為中心實施有效的營銷溝通，并在長久的實踐中，逐步的以追求顧客滿意度為目標，從而吸引更多的顧客。同時也把消費者的地位在營銷過程中提到了主動地位，成為了推動營銷市場進一步發(fā)展的必然。根據(jù)對我們實際的消費情況來看，可以把消費分為兩種，即：物質性消費和感性消費。物質性消費一般是指那些與人們基本生活息息相關的一些產(chǎn)品，人們通過購買一定的產(chǎn)品，從而來滿足他們的需求。在消費的過程中，他們不單單注重商品的內在質量特性，而且還非常關注商品的實用性。而對于感性消費來說，則是指人們在進行物質性消費的過程中，對精神上的需求，注重和利用商品具有的象征意義和表現(xiàn)能力。尤其是隨著時代經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對物質性消費提高的同時，更加注重了精神方面的需求，甚至超過了物質性消費。近年來，隨著國內外學者對消費者購買行為的不斷研究，以及結合近年來消費者在購買過程中所表現(xiàn)出來的規(guī)律，使其在發(fā)展中呈現(xiàn)出多形式的消費心理，并形成了自己的特點，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是，追求物美價廉的消費觀。對于消費者來說，商品的價格在很大程度上制約了消費者的購買欲望，他們永遠都是秉著以最低的價格買到最優(yōu)產(chǎn)品的消費觀念來進行購買。尤其是在當下，隨著先進技術的不斷提高，使很多產(chǎn)品在外形和質量上的差別變的越來越小，在此情況下，消費者就會通過價格來選擇購買，從而買到物美價廉的商品。二是，追求舒適便捷的消費觀。目前，隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，人們生活水平得到提高的同時，生活節(jié)奏也明顯加快，并且復雜的發(fā)展環(huán)境也為人們帶來了更大的壓力，在此情況下，消費者自由支配的時間將變得越來越少，甚至沒有過多的時間出門去購買一些所需的商品。對此，很多消費者為了節(jié)省時間，就會選擇一些比較舒適便捷的方式來進行消費，例如網(wǎng)上購物不出家門就能買到稱心如意的產(chǎn)品等。三是，追求新穎時尚的消費觀。隨著現(xiàn)階段先進技術的突飛猛進，使很多產(chǎn)品都在不斷的創(chuàng)新中，每時每刻都在不斷的更新交替，產(chǎn)品的生命周期變得越來越短，新穎的產(chǎn)品上市是越來越快，消費者追求新穎時尚的消費觀成了一種必然的趨勢。四是，追求高檔的消費觀。當今的社會，人們之間的較量不僅僅通過能力來比較，而更多的是表現(xiàn)在一些物品上的對比，尤其是對于那些比較要面子的消費者，他們寧愿超過自己的購買或者支付能力，也要去選擇高檔的產(chǎn)品，以此來提高自身的品位，他們總是認為貴的就是好的，好的就是對的。除此之外，禮品消費心理也是當前影響消費者購買行為的重要因素之一。因為，很多禮品都是送給父母、朋友、領導或者客戶的，他們代表著孝順、友情、尊重等，而禮品的價值大小又充分體現(xiàn)了這種關系的程度。由此可以看出，禮品消費的心理在很大程度上要受到消費者自身、受禮者和整個社會大環(huán)境等多方面的制約，運用并分析消費者的心理來選擇營銷過程中將采取怎么樣的策略，從而來提高企業(yè)自身的戰(zhàn)斗力。第三節(jié)STP理論STP理論也可稱之為市場定位理論，主要是指企業(yè)首先對市場進行一定的細分，在此基礎上，確定自己將來的發(fā)展方向，選定市場，從而使自己的產(chǎn)品和服務在所選擇的市場上能夠順利的實施。一般來說，STP理論主要包括市場細分、目標市場和市場定位三個方面，它是戰(zhàn)略營銷的核心內容。其最根本的目標就是在通過STP理論分析之后，使企業(yè)在發(fā)展過程中能更好的選擇目標消費者或者客戶，從而得到全面的發(fā)展。由此可以看出，市場是一個綜合體，同時也是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)在發(fā)展過程中都無法滿足市場中的所有需求。對此，企業(yè)只有根據(jù)自身的發(fā)展情況，結合市場中的眾多需求和消費者購買力等因素，把一個大的市場根據(jù)其需求情況劃分為很多小的市場，使自己的的產(chǎn)品和服務找準市場，并根據(jù)所找市場的規(guī)律，制定出自己的營銷策略，在此基礎上劃分這就是市場細分。其具體情況主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一、市場細分1956年，美國市場學家WendellR.Smith提出了市場細分的概念。由于很多企業(yè)在規(guī)模擴張的過程中，不能很好的將服務形成完整的體系，對此，很多學者對總體市場進行了一定的劃分，將一些具有共同特征的市場劃分為一類。并且，在第二次世界大戰(zhàn)后，一些學者又加大可對市場細分理論的研究，尤其是在美國，在很多產(chǎn)品市場由賣方市場轉化為買方市場的發(fā)展過程中，使企業(yè)營銷思想和營銷戰(zhàn)略得到了新的發(fā)展，促進了以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)生。對于一些企業(yè)來說，在加大營銷策略的過程中，要對市場進行一定的細分，兵器在細分的過程中，企業(yè)必須注重不同消費者的需求，并根據(jù)不同的消費者劃分為幾個相應的消費市場。由此可以看出，市場細分就是希望能更好的滿足不同消費者的需求，其實質就是在異質市場中求同質，從而使企業(yè)取得較大的收益。但是，企業(yè)在市場細分的情況下，再使產(chǎn)品走差異化路線，在很大程度上就會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費用上升，對此，就需要企業(yè)在權衡相關成本的基礎上，細分市場并制定營銷策略，并且在清楚了市場細分的條件之后，還需要按著一定的程序進行實際的操作，其具體的步驟是：選定產(chǎn)品市場范圍、要列舉潛在客戶的需求、就是分析潛在客戶的不同需求、制定出相應的營銷策略等。二、市場定位一個企業(yè)在決定要進入哪些細分市場以后，就必須確定自己的產(chǎn)品所處的位置，即進行一定市場定位。而對于市場定位，在上世紀七十年代，美國的營銷學家艾·里斯和杰克特勞特就對市場定位給予了一定的分析，他們對市場定位的概念給予了一定的探討，并認為市場定位就是企業(yè)在對自身競爭者分析的基礎上，對自身產(chǎn)品的一個定位，同時，在其定位的過程中，還加大了對顧客需求的重視，從而通過多方面的分析為本企業(yè)在同樣產(chǎn)品的塑造方面給予一定的重視，進而顯示出其個性化，給人留下深刻的印象，吸引越來愈多的顧客。選定目標市場以后，企業(yè)還要決定產(chǎn)品市場定位，定位的目的主要是便于企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，進而吸引相應的顧客群體。市場細分與目標市場定位的動態(tài)程序主要如圖1-1所示。圖2-2.市場細分與目標市場定位動態(tài)程序圖三、營銷組合策略市場營銷組合是市場營銷策略的主要內容之一是指企業(yè)滿足顧客需求、實現(xiàn)營銷目標所使用的一組市場營銷因素的組合，其核心內容就是4P（產(chǎn)品product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）產(chǎn)品營銷策略組合。產(chǎn)品策略是公司向目標市場提供的物品和服務的組合，包括產(chǎn)品的效用、外觀、質量、式樣、包裝、品牌和規(guī)格，還包括服務和保證等因素?，F(xiàn)代營銷理論將產(chǎn)品分為五個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。價格策略主要包括主要包括基本價格、付款時間、折扣價格、借貸條件等。它是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。價格策略具體主要指價格調整策略，價格調整策略是企業(yè)根據(jù)外部市場環(huán)境變化對產(chǎn)品價格進行調整，包括折扣折讓定價、心理定價、組合定價、企業(yè)聲譽定價。渠道策略是指為了使顧客能夠接近和得到公司的產(chǎn)品而進行的各種銷售活動的渠道設置。渠道策略必須利用好產(chǎn)品銷售的中間商和營銷服務設施，進而有利于將產(chǎn)品和服務提供給目標市場。促銷是指企業(yè)通過人員或者非人員的方式向目標顧客傳遞商品信息，進而幫助消費者更好地認識產(chǎn)品，引起消費者對產(chǎn)品的興趣和購買行為活動。對于企業(yè)來說，促銷策略構成的要素主要包括廣告策略、人員推銷、營業(yè)推廣以及公共關系等?？偟膩碚f，促銷策略可以分為推式策略和拉式策略。后來，隨著時代的快速發(fā)展以及企業(yè)間的競爭激烈，從而使4P營銷組合策略不能再很好的滿足時代和個企業(yè)的需求，對此，很多學者在4P營銷組合策略的基礎上，結合當前時代的發(fā)展情況，又提出了以追求顧客滿意為目標的4C（消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenienee）和溝通（Communieation））理論和基于4R（關聯(lián)（Relativity）、反應（Reaction）、關系（Relation）和回報（Retribution））的關系營銷理論，尤其是4R營銷組合理論的提出，在很大程度上使企業(yè)營銷策略理論又得到了更高層次的發(fā)展，為各企業(yè)的進一步發(fā)展帶來了很大的推動作用。

第三章建設銀行湖北分行理財產(chǎn)品

營銷現(xiàn)狀與問題分析第一節(jié)理財產(chǎn)品的定義與特征一、理財產(chǎn)品概述一般來說，銀行理財產(chǎn)品是指由商業(yè)銀行向投資人發(fā)行一種金融產(chǎn)品，然后，商業(yè)銀行再將銷售后募集到的資金根據(jù)銷售合同的規(guī)定投入金融市場，在獲取投資收益后，根據(jù)合同規(guī)定的比例或金額分配給投資人的一種金融產(chǎn)品。與其他的一些金融產(chǎn)品相比，理財產(chǎn)品其自身所具有的特點更能吸引投資者的關注。比如說，和股票以及開放式基金相比，理財產(chǎn)品的風險相對較少，而收益也比較確定。理財產(chǎn)品更為突出的一個特點就是，商業(yè)銀行能將理財產(chǎn)品以及投資規(guī)劃和貸款等相關的一系列業(yè)務一攬子提供給客戶，使其在一定程度上更好的滿足客戶不同的理財需求。理財產(chǎn)品所具有的這種優(yōu)勢是證券經(jīng)紀商、保險公司、基金公司等一般的投資公司所沒無法提供的。而理財產(chǎn)品作為一種特殊的金融產(chǎn)品，除了具有金融產(chǎn)品的一些共性外，其自身還具有一定的特點，即：期限較短、設定起點；實現(xiàn)財富的保值、增值；產(chǎn)品設計復雜，專業(yè)性強以及客戶可選擇性強等特點。二、理財產(chǎn)品的分類隨著我國商業(yè)銀行業(yè)務全方位的拓展，各商業(yè)銀行也加大了對理財產(chǎn)品的拓展力度，其結果就是直接導致我國商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品種類層出不窮。從不同角度分析，其分類也存在很大的不同。其具體分類大致有以下幾種方式：一是，根據(jù)幣種的不同，可以將理財產(chǎn)品分為人民幣理財產(chǎn)品和外幣理財產(chǎn)品，以及雙幣理財產(chǎn)品等幾種類型。二是，以理財產(chǎn)品的不同投資領域劃分，可以將銀行理財產(chǎn)品分為QDII型、信托型、結構性理財產(chǎn)品及債券型等理財產(chǎn)品。三是，按照客戶獲取收益方式的不同，可以將理財產(chǎn)品分為保證收益理財產(chǎn)品和非保證收益理財產(chǎn)品。第二節(jié)建設銀行湖北分行理財產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析一、現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品市場發(fā)展狀況進入新世紀以來，我國居民收入持續(xù)、大幅增長。2002年，我國城鄉(xiāng)居民存款余額只有7.4萬億元，到2011年，存款余額就高達34.8萬億元，短短8年時間，存款余額就翻了三倍。隨著人們手中閑余資金越來越多，居民對理財服務的需求也日益增長。而理財業(yè)務所具有的優(yōu)勢使其有助于規(guī)避銀行經(jīng)營風險，是當前銀行業(yè)潛在的具有極強發(fā)展前景的新業(yè)務。其具體發(fā)展現(xiàn)狀如下所示：（一）理財產(chǎn)品市場規(guī)模據(jù)有關統(tǒng)計顯示，2012年銀行理財產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模達8.25萬億元，總共發(fā)行了5786款理財類產(chǎn)品，較2011年上漲25.84%。（如圖3-1）自2006年至2012年，發(fā)行量的年復合增長率為46.1%。其中，工商銀行、民生銀行、交通銀行、中國銀行四家銀行的理財產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模都超萬億元，占據(jù)超過五成的市場份額。另外，據(jù)《證券時報》2013年1月17日的報道，《普益財富2010-2012年銀行理財市場年度報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，就發(fā)行的數(shù)量而言，銀行理財產(chǎn)品發(fā)行能力居前10位銀行依次為交通銀行、中國銀行、民生銀行、工商銀行、招商銀行、北京銀行、光大銀行、中信銀行、上海浦東發(fā)展銀行及深圳發(fā)展銀行。有報道稱，除了上述發(fā)行的規(guī)模過萬億元的四家主要銀行以外，農(nóng)行憑借網(wǎng)點的優(yōu)勢，發(fā)行規(guī)模接近了萬億元。以上五家銀行在2012年的理財產(chǎn)品發(fā)行規(guī)模合計近6.5萬億元人民幣，甚至超過2011年的銀行理財產(chǎn)品5.12萬億發(fā)行的總規(guī)模。圖3-1.我國理財市場數(shù)據(jù)一覽圖（二）各商業(yè)銀行理財產(chǎn)品市場中的競爭我國各個商業(yè)銀行在2009年至2011年期間發(fā)行了各類理財產(chǎn)品，其中工商銀行個人銀行類理財產(chǎn)品銷售額達到了13424億元，比上一年增長了7.7倍，2011年，工商銀行全年的銷售額累計為8872億元，比2010年增長了129%，在同行業(yè)保持了領先的地位元。上述只是列舉出了部分商業(yè)銀行2009年與2011年發(fā)行理財產(chǎn)品的情況。我國各個商業(yè)銀行產(chǎn)品在市場中的競爭分析具體見下表：表3-1：2009年-2011年我國各個商業(yè)銀行產(chǎn)品在市場中的競爭分析銀行2009年（對比參考值）2011年（年報數(shù)據(jù)）工商銀行個人銀行類理財產(chǎn)品銷售額13424億元，比上年增長7.7倍全年個人銀行類理財產(chǎn)品累計銷售8872億元，比上年增長129.0%，保持同業(yè)領先地位。中國銀行理財產(chǎn)品共計565款，針對高端和私人銀行客戶發(fā)售92款外幣和150款人民幣定制產(chǎn)品。中國內地個人金融業(yè)務實現(xiàn)利潤總額197.46億元人民幣，較上年增加16.49億元人民幣，增幅9.11%。建設銀行理財產(chǎn)品發(fā)行2344只，銷售額7019億元理財產(chǎn)品發(fā)行只數(shù)達1,772只，理財產(chǎn)品發(fā)行量達12,290億元。興業(yè)銀行銷售綜合理財產(chǎn)品759.58億元全年銷售理財產(chǎn)品1699.4億元。北京銀行發(fā)售個人理財產(chǎn)品588款，募集資金370億元，實現(xiàn)個人理財手續(xù)費收入7321萬元，同比增長63%發(fā)售個人理財產(chǎn)品286款，募集資金折合人民幣222億元，實現(xiàn)個人理財手續(xù)費收入6542萬元。二、建設銀行湖北分行理財產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀建設銀行湖北省分行是中國建設銀行股份有限公司在湖北省設立的一級分行，在建行總行、地方黨委和政府以及社會各界的關心支持下，全省建行服務功能日趨完備，資金實力明顯增強，管理水平不斷提高，盈利能力穩(wěn)步提升，各項業(yè)務快速發(fā)展。截至2012年底，建設銀行湖北分行全轄共有各類存款89億，各類貸款53億，該行全口徑存款余額、各項貸款余額、中間業(yè)務收入、賬面利潤等一些指標，連續(xù)幾年占據(jù)當?shù)亟鹑谕瑯I(yè)前列，為湖北地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展做出了重要的貢獻。（一）建設銀行湖北分行理財產(chǎn)品營銷情況分析一般來說，一個好的銷售模式是一個企業(yè)成功的基礎。當前，建設銀行湖北分行在產(chǎn)品營銷管理方面，借助了我國建設銀行的總體模式，即：總行開發(fā)，分行維護和營銷，銷售模式在很大程度上結合了銀行的實際，實行理財專柜→理財工作室→理財中心的組織結構（詳見圖3-3），值得一提的是，理財中心在整個組織架構中發(fā)揮了核心作用，使其在理財產(chǎn)品營銷上形成了自己的特色。這種營銷管理模式以理財經(jīng)理為主體，立足理財中心，為客戶提供理財服務。在日常的工作中，理財中心除了負責理財客戶的產(chǎn)品咨詢、市場開拓、VIP客戶維護等工作外，還兼有理財業(yè)務培訓指導、出國購匯、信用卡申請等功能，這也都是為了提升理財中心的功能，以獲取優(yōu)質客戶。在這種營銷管理模式之下，湖北分行認真執(zhí)行總行下發(fā)的產(chǎn)品營銷指引，把總行開發(fā)好的新產(chǎn)品，按照指引銷售給本地區(qū)的客戶。在此基礎上，湖北分行還積極探索產(chǎn)品創(chuàng)新，針對區(qū)域、客戶的個性化特點，進行組合創(chuàng)新模式的探索，開發(fā)出了一些具有湖北特色的個性化產(chǎn)品，比如說“乾元”票據(jù)型網(wǎng)銀專享理財產(chǎn)品就是湖北分行所推出的一種新產(chǎn)品。理財中心經(jīng)理理財中心經(jīng)理理財工作室經(jīng)理建設銀行湖北分行理財中心理財工作室理財專柜金卡客戶銀卡客戶理財專員圖3-3.建設銀行湖北分行理財產(chǎn)品營銷組織管理示意圖但是目前，隨著外資銀行的進入，使得商業(yè)銀行之間的競爭變得更為激烈，各商業(yè)銀行都加大了理財產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，以求占領更大的市場份額，獲取收益。同時，大部分的客戶是逐利的，品牌忠誠度較低，他們只要遇到好的產(chǎn)品時，就會不遺余力的轉向其他產(chǎn)品的投資，客戶群體很多時候是處于不斷流動之中的，嚴重影響了理財產(chǎn)品銷售的持續(xù)性發(fā)展。在此背景下，建設銀行湖北分行也面臨著同樣的問題。由建設銀行湖北分行今年的發(fā)展情況就可以看出，其理財產(chǎn)品的銷售收入和去年相比，呈現(xiàn)出了不斷下降的趨勢。（二）建設銀行湖北分行理財產(chǎn)品營銷過程中具有的特點湖北分行作為建設銀行的一個分支機構，在發(fā)展的過程中不僅傳承整個建設銀行的特性，同時，融合湖北當?shù)乜蛻舻膶嶋H需求，又形成了自己獨特的特點，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：一是，營銷對象的特殊性。在建設銀行湖北分行的理財產(chǎn)品營銷過程中，一個突出的特點就是營銷對象的特殊性。其營銷對象主要是針對中等收入以上的家庭或個人，在此基礎上，再通過各個客戶的金融資產(chǎn)所達到的標準，使其將他們按等級進行分類，并提供相應的產(chǎn)品。比如湖北建行“乾元”票據(jù)型理財產(chǎn)品2011-172期網(wǎng)銀專享理財產(chǎn)品”要求認購起點法人客戶購買的起點金額為10萬元，以1萬元的整數(shù)倍遞增。而個人客戶購買的起點金額為5萬元，以1千元的整數(shù)倍遞增。二是，保值增值性。從事理財產(chǎn)品的人都了解，理財產(chǎn)品的風險和收益是成正比的。對此，建設銀行湖北分行的理財為防止較大風險的發(fā)生，在制定理財規(guī)劃的過程中，從多方面考慮了理財計劃，由此來幫助客戶更好的進行財富的積累、保值等，進而幫助客戶降低風險，使財富穩(wěn)健增長。三是，科技含量越來越高。目前，隨著建設銀行以及湖北分行的全面發(fā)展，使其在發(fā)展過程中，引進了大量的國外先進技術，并且也參考學習了建設銀行總部以及其他大型商業(yè)商業(yè)銀行的成功經(jīng)驗，從而使湖北分行在理財產(chǎn)品的發(fā)展中提高了其科技含量。當今，湖北分行已經(jīng)推出電話銀行、網(wǎng)上銀行、24小時服務等服務項目，這在一定程度上，為湖北分行為客戶提供更好的服務做出了很大的貢獻，同時也推動了湖北分行理財產(chǎn)品電子化和網(wǎng)絡化的發(fā)展進度。四是，綜合性服務。一般來說，理財營銷需要根據(jù)客戶的需求，向客戶提供理財咨詢、基金、保險、結算、貸款等全方位服務，有別于其他單一的業(yè)務。而對于這一點，建設銀行湖北分行已然做得很好，受到了很多湖北理財客戶的歡迎。第三節(jié)建設銀行湖北分行理財產(chǎn)品營銷存在的問題根據(jù)對湖北建設銀行分行當前的發(fā)展現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)其在理財產(chǎn)品方面取得了一定的成績，但仍存在著很多的問題，從而制約著銀行的全面發(fā)展。其具體存在的不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一、目標市場不明確當前，建設銀行湖北分行在選擇目標市場的過程中，只是簡單的將理財客戶分為兩種，即：一是總行級的金卡客戶；二是省行級的銀卡客戶。其對這兩種客戶的劃分標準是：對于金卡客戶，銀行規(guī)定其客戶各項人民幣存款、國債、基金等日均余額不得低于50萬元；而對于銀卡客戶，其日均余額也不得低于20萬元。而這樣的劃分并沒有考慮到湖北省的實際經(jīng)濟發(fā)展情況，在很大程度上，對湖北省的客戶需求缺乏系統(tǒng)的調查分析，從而不能很好的進行合理的市場細分和選擇目標市場，進而導致建設銀行湖北分行的金卡客戶數(shù)量過少，不能為湖北分行的全面發(fā)展提供強有力的支撐。另外，在湖北省的商業(yè)銀行中，建設銀行為了在競爭中贏得更大的市場，其對理財產(chǎn)品的定位不細致，有時候只是根據(jù)總行推出的新產(chǎn)品而將其盲目的推入市場，也不考慮產(chǎn)品是否符合本地客戶的需求，就急著去與其它銀行拼營銷了。在這樣目標市場還不明確的情況下就進行營銷，其效果自然要大打折扣。二、市場地位不清晰目前，建設銀行湖北分行所推出的理財產(chǎn)品主要有網(wǎng)銀專享、QDII、利得盈以及匯得盈幾種類型。湖北分行在推行這些產(chǎn)品時，其目標市場定位不是很明確，沒有將高、中、低端客戶進行細分，在營銷過程中更沒將他們合理的進行安排。從而出現(xiàn)了銀行理財服務定位過高的現(xiàn)象，尤其是一些新產(chǎn)品推出后，設置的理財門檻過高，大多都將焦點聚集到一些高端客戶，這一舉動在一定程度上將大部分的中、低端客戶拒之門外，從而導致銀行的客戶資源日趨減少。再加上，一些外資銀行進駐的情況下，他們所提出的優(yōu)惠政策往往會吸引高收入的人群。在這種爭奪高端客戶的競爭過程中，湖北建行往往處于劣勢。由于目標定位不清晰，沒有采取差別化營銷策略，使得建行不但丟失了高端客戶，而且還冷落了中低端客戶，處于一個非常尷尬的地位?？梢?，湖北分行的客戶市場定位沒有很好的結合當?shù)厝藗兊膶嶋H發(fā)展情況而設定，并且范圍也比較窄，不能滿足湖北省中、低端客戶的理財需求。三、理財產(chǎn)品創(chuàng)新不足近年來，隨著我國經(jīng)濟以及金融市場的不斷成熟，從而使各家銀行都紛紛推出具有自己特色的理財品牌，并根據(jù)時代和人們的多元化需求推出了一些新的產(chǎn)品。但是，從整體來看，它們的業(yè)務范圍更多的是把現(xiàn)有的業(yè)務進行重新整合，并沒有針對客戶的需要進行個性化設計，缺乏個性化服務。從產(chǎn)品性質來看，現(xiàn)有的人民幣理財產(chǎn)品大多屬于簡單的債券市場和貨幣市場型理財產(chǎn)品，各個銀行的理財產(chǎn)品之間沒有本質的區(qū)別（見下表）。表3-2：各商業(yè)銀行理財產(chǎn)品品牌一覽表銀行名稱理財產(chǎn)品、品牌備注農(nóng)業(yè)銀行“金鑰匙”金融產(chǎn)品2001年推出提供“一站式”理財服務。招商銀行“金葵花”理財2002年推出，為高端客戶提供包括“一對一”顧問服務、易貸通、投資通、居家樂等個性化綜合理財服務。工商銀行“幸?？燔嚒薄袄碡斀鹳~戶”2002年推出建設銀行“金秘書理財”、“樂當家”2002年推出廣東發(fā)展銀行“薪加薪”2004年推出，將日常的閑散資金和各種收入集中到一個賬戶。光大銀行“陽光理財”2004年推出中信銀行“理財寶”、女性魔力卡2005年推出，2006年升級民生銀行“非凡理財B”2005年推出由此可以看出，在我國眾多的商業(yè)銀行中，其理財產(chǎn)品看似不同，但實質卻都是大同小異。就建設銀行湖北分行而言，理財產(chǎn)品本身存在兩大主要問題：一是，產(chǎn)品缺少新意，同質化現(xiàn)象越演越烈。比如說，湖北分行所推出的QDII產(chǎn)品，基本上在每個商業(yè)銀行中都有這一類型的理財產(chǎn)品，而利得盈理財產(chǎn)品作為建設銀行的主打產(chǎn)品，也已發(fā)展多年。早就已經(jīng)與其他商業(yè)銀行的產(chǎn)品趨于同質，失去了原有的競爭力，不利于銀行的進一步發(fā)展。二是，產(chǎn)品的功能單一，適用范圍有限。目前湖北建行在開發(fā)理財產(chǎn)品的時候，并未從整體上對其做出規(guī)劃，沒有深入挖掘產(chǎn)品的價值，導致設計出來的產(chǎn)品功能受限，而且產(chǎn)品的可組合性較差，不能發(fā)揮產(chǎn)品的整體競爭力。四、定價不合理在營銷過程中，面對激烈的競爭，其價格制定的是否合理在很大程度上對銀行的可持續(xù)發(fā)展具有重要的作用，但是由于理財產(chǎn)品的收益很難預期，致使銀行在進行理財產(chǎn)品的定價時存在一定的困難。再加上，商業(yè)銀行作為一個商業(yè)主體，追求利益最大化是其發(fā)展的本質，在當前我國金融市場還沒有完全實施利率市場化的情況下，使其定價的過程中存在著一定的偏差。而且，根據(jù)“二八原則”來看，要求商業(yè)銀行在制定價格過程中，必須對理財客戶進行分類管理，針對不同的顧客在提供理財產(chǎn)品時實行差別定價。然而，在實際的發(fā)展過程中，建設銀行湖北分行并沒有體現(xiàn)出差別性，將銀行所有的用戶都制定為一種價格，這對于那些大客戶來說，由于在贏得利益上沒有體現(xiàn)出優(yōu)勢，從而挫傷了那些大客戶購買理財產(chǎn)品的積極性，進而導致銀行客戶的流失，嚴重阻礙了銀行理財業(yè)務的發(fā)展。針對抗風險能力較強的高端客戶，實行高風險高收益高定價，而對于抗風險能力較弱的中小客戶群體，則實行保本保值的低風險低定價原則。五、營銷渠道單一最近幾年，雖然大部分銀行增加了營業(yè)網(wǎng)點的數(shù)量，并推出了網(wǎng)上銀行和電話銀行等新型服務方式，但是以支行為支點的傳統(tǒng)銷售方式并未得到根本改變，這些網(wǎng)點的服務方式仍依靠人力，效率較低，而新增的服務方式并未得到有效推廣，導致設備的使用效率較低。因此，在這種條件下建設銀行湖北分行不能夠有效的整合這些營銷渠道，實現(xiàn)節(jié)約人力資源的目的，反倒是增加了電子設備的購置和維修費。同時，雖然湖北建行設置了“個人理財”專欄，但其“VIP專項理財服務”包含在“個人理財”中，并不醒目，也未公開理財門檻。這在一定程度上也不利于銀行理財產(chǎn)品的營銷。造成這問題的主要原因和湖北建行營銷理念落后是分不開的，據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，建設銀行湖北分行的網(wǎng)點設施和服務環(huán)境雖然已經(jīng)有了很大的改善，其營業(yè)網(wǎng)點仍延續(xù)著傳統(tǒng)的以記賬算賬為主要內容的運作模式，網(wǎng)點內的結構仍以傳統(tǒng)的窗口式服務為主，工作人員以柜臺人員為主，個人客戶經(jīng)理較少，柜員又不太懂營銷，各種新業(yè)務在網(wǎng)點營銷中往往受阻，網(wǎng)點營銷功能較弱，不能很好的為湖北建行的理財產(chǎn)品客戶提供全面的服務。六、宣傳力度不夠在湖北省的各商業(yè)銀行中，建設銀行湖北分行在理財產(chǎn)品的宣傳方面還存在著很大的不足，其主要的宣傳渠道是通過柜臺和網(wǎng)點的銷售人員通知客戶來完成的。然而，這樣的宣傳方式在一定程度上不能很好的吸引客戶，并留住客戶。尤其是對一些新產(chǎn)品新業(yè)務的推出，其湖北分行在其宣傳過程中，只是簡單的在網(wǎng)站上公布新產(chǎn)品的一些相關規(guī)定，或者是在銀行的門前發(fā)布有關新產(chǎn)品的一些消息，就像湖北分行發(fā)行“乾元”票據(jù)型理財產(chǎn)品2011-172期網(wǎng)銀專享理財產(chǎn)品，也只是在網(wǎng)站相應的板塊給予了一定的宣傳，以及在分行的門前導入了新產(chǎn)品的名字，其他的就沒有做出任何的宣傳。這樣的宣傳方式讓客戶從認識到接受的過程是遠遠不夠的，對此，還需要湖北分行進行多方位，深層次的宣傳。除此之外，建設銀行湖北分行理財產(chǎn)品的宣傳渠道就是通過報紙或一些媒體進行的宣傳，然而這些宣傳在實際中也只是起到了“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的廣告效果，使客戶不能及時的了解最新產(chǎn)品的優(yōu)勢和發(fā)售情況，最終使他們對新產(chǎn)品不了解，而放棄更進一步的關注。由此可以看出，若是不能給予大力的宣傳，即使是好的理財產(chǎn)品也不會被消費者所關注，就沒有形成購買效應和良好的口碑宣傳了。七、服務質量不高金融企業(yè)作為服務行業(yè)，其服務質量的高低，是影響企業(yè)品牌價值的關鍵因素。湖北建行響應了總行以及當今時代的發(fā)展要求，也加大了對理財服務項目的建設，但在服務過程中仍然存在著一定的不足。比如說，當一些工作繁忙的客戶抽出中午的時間去咨詢的時候，往往這時銀行的理財經(jīng)理以及相關專業(yè)人士卻不在，不能滿足客戶的需求，導致銀行流失一部分潛在的理財產(chǎn)品客戶。另外，在提供服務的過程中，銀行的相關服務人員還存在著一定的歧視問題。大多時候都是以貴賓理財客戶為先，很多時候，即使一些人員在為那些普通用戶服務的過程中，只要貴賓客戶一來，他們就會扔下普通客戶不理，而去招呼那些貴賓客戶。這樣的服務方式在很大程度上致使建設銀行湖北分行很多理財客戶的流失。另外，有些專業(yè)理財師還缺乏一定的專業(yè)知識和經(jīng)驗，使其在為客戶服務的過程中，不能用通俗的語言去表達專業(yè)知識，從而使很多客戶聽的似懂非懂，這也是一定程度上導致湖北分行理財產(chǎn)品得不到很好發(fā)展的原因之一。

第四章建設銀行理財產(chǎn)品營銷策略構建分析第一節(jié)SWOT分析一、優(yōu)勢分析（一）理財產(chǎn)品業(yè)務發(fā)展成熟當前，在我國各大銀行快速發(fā)展的過程中，各銀行為了提高自身的競爭力，都加大了對理財產(chǎn)品業(yè)務的創(chuàng)新和完善。而建設銀行也相當重視理財產(chǎn)品業(yè)務的發(fā)展，在多年的發(fā)展過程中，一些理財產(chǎn)品業(yè)務已經(jīng)走向成熟。尤其是建設銀行所推出的“利得盈”理財產(chǎn)品，在各分行都得到了健康快速的發(fā)展。并且，建設銀行總行為了進一步完善各分行的“利得盈”理財產(chǎn)品，頒布了相關的政策，比如說：在2005年，總行就已經(jīng)向各分行下發(fā)了《關于下發(fā)“利得盈”產(chǎn)品有關制度辦法的通知》的通知，在2008年，總行又下發(fā)了《理財產(chǎn)品銷售應急預案與業(yè)務處理流程》和《理財產(chǎn)品綜合支持系統(tǒng)操作人員疑難問答手冊》的通知，理財產(chǎn)品銷售應急預案與業(yè)務處理流程，以及《中國建設銀行理財產(chǎn)品綜合支持系