商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略研究分析 市場營銷專業(yè)

中文摘要目前，隨著我國居民理財(cái)意識的逐步提高，在一定程度上促進(jìn)了我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，但是發(fā)展?fàn)顩r并不十分理想，存在很多不足的地方，尤其在當(dāng)今激烈競爭的市場環(huán)境下，商業(yè)銀行若想很好的推動理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的全面發(fā)展，就必須加大營銷策略的構(gòu)建和完善，只有正確運(yùn)用各種市場營銷策略才能不斷開拓市場，保持競爭優(yōu)勢。所以說，營銷策略是否完善已經(jīng)成為當(dāng)今商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)能否得到全面發(fā)展的關(guān)鍵。基于此，本文針對當(dāng)前我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了一定的調(diào)查分析，首先對本課題研究的背景、意義和國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行了一定的探討，其次對市場營銷相關(guān)理論進(jìn)行了一定的闡述，主要是從產(chǎn)品營銷環(huán)境理論和STP理論兩方面進(jìn)行闡述；在此基礎(chǔ)上，結(jié)合理財(cái)產(chǎn)品的相關(guān)概念，從建設(shè)銀行湖北分行實(shí)際出發(fā)，對該行理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r和營銷現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，并從中找出當(dāng)前建設(shè)銀行湖北分行理財(cái)產(chǎn)品營銷存在的問題，主要是目標(biāo)市場不明確、市場地位不清晰、理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新不足、定價(jià)不合理等等問題；再次，從建設(shè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略構(gòu)建角度，分別進(jìn)行SWOT分析、目標(biāo)顧客分析、競爭者分析；最后，針對當(dāng)前建設(shè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷過程中存在的問題提出完善營銷策略的對策，比如說，目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略等等，以期本文的研究在一定程度上能促進(jìn)建設(shè)銀行湖北分行理財(cái)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展，從而能更好的推動該行的全面建設(shè)。同時(shí)，還可以為其他商業(yè)銀行在理財(cái)產(chǎn)品營銷策略上提供一定的借鑒作用。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行，理財(cái)產(chǎn)品，營銷策略AbstractAtpresent,alongwithourcountryresidentsoffinancialproductawarenessgraduallyimprove,toacertainextentpromotethecomprehensivedevelopmentoffinancialproductsofcommercialbanksinchina.ButnowinthebusinessdevelopmentinChinaisnotgood,therearemanydeficiencies,especiallyinthebankingindustryandfiercecompetitionfromotherfinancialmarkets,commercialbankswanttogetgoodpushforall-rounddevelopmentoffinancialproducts,wemustincreasetheconstructionofmarketingstrategyandperfect,onlythecorrectuseofvariousmarketmarketingstrategywillcontinuetoopenupthecommercialbankfinancialmarket,competitiveadvantage.Therefore,strengtheningtheconstructionandimprovingthefinancialproductmarketingstrategyofcommercialbankisthecommercialbankfinancialproductsarethekeyofall-rounddevelopment.Basedonthis,thispaperanalyzesthedevelopmentsurveyaccordingtothecurrentsituationofourcountrycommercialbankfinancialproducts,combinedwiththeHubeibranchofChinaConstructionBankfinancialproductsmarketingasastartingpoint,hascarriedonthediscussionwillfirstonthetopicresearchbackground,significanceandresearchsituationathomeandabroad,themarketmarketingtheoriesthepaper,whichismainlygivenfromtwoaspectsofproductmarketingtheoryandSTPtheory;onthisbasis,furtheranalysisforcurrentsituationofmarketingoffinancialproducts,theConstructionBankofChinaHubeibranchoftherelevantconceptsoffinancialproducts,mainlyanalyzestheConstructionBankHubeibranchofthefinancialmarketdevelopmentandmarketingstatus,andfindouttheexistenceofHubeibranchoftheConstructionBankfinancialproductsmarketingproblems,themainproblemsare:theuncleartargetmarket,marketpositionisnotclear,lackoffinancialproductsinnovation,unreasonablepricingandsoon;thirdly,analysisontheconstructionofbankfinancingproductsmarketingstrategyconstruction,respectivelyfromtheSWOTanalysis,targetcustomeranalysis,competitoranalysisacomprehensiveanalysisofthreeaspects;finally,suggestionsforimprovementBankfinancialproductsmarketingstrategy,putsforwardsomecountermeasures,existinginthecurrentconstructionbankfinancialproductsmarketingprocessandtheconstructionanalysisforexample,severalaspectsofthetargetmarketselection,productstrategy,pricestrategytoimprove,andtheresearchinthispapercouldpromotethefurtherdevelopmentoftheHubeibranchofConstructionBankfinancialproductsinacertaindegree,tobetterpromotethecomprehensiveconstructionoftheline.Atthesametime,butalsoforothercommercialbankstoprovidecertainreferenceroleintheconstructionoffinancialproductmarketingstrategy.Keywords:Commercialbanks,financialproducts,marketingstrategy

目錄中文摘要 1Abstract 2目錄 4表目次 6圖目次 7第一章緒論 8第一節(jié)選題研究的背景和意義 8一、研究背景 8二、研究意義 9第二節(jié)國內(nèi)外理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀 9一、國外研究現(xiàn)狀 9二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀 10第三節(jié)研究內(nèi)容 12第二章市場營銷相關(guān)理論綜述 13第一節(jié)市場營銷的內(nèi)涵 13一、市場營銷的本質(zhì) 13二、服務(wù)營銷 13第二節(jié)營銷環(huán)境理論 14一、營銷環(huán)境分析 14二、消費(fèi)者購買行為理論 15第三節(jié)STP理論 17一、市場細(xì)分 17二、市場定位 18三、營銷組合策略 18第三章建設(shè)銀行湖北分行理財(cái)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀與問題分析 20第一節(jié)理財(cái)產(chǎn)品的定義與特征 20一、理財(cái)產(chǎn)品概述 20二、理財(cái)產(chǎn)品的分類 20第二節(jié)建設(shè)銀行湖北分行理財(cái)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析 21一、現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場發(fā)展?fàn)顩r 21二、建設(shè)銀行湖北分行理財(cái)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀 24第三節(jié)建設(shè)銀行湖北分行理財(cái)產(chǎn)品營銷存在的問題 26一、目標(biāo)市場不明確 26二、市場地位不清晰 27三、理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新不足 27四、定價(jià)不合理 28五、營銷渠道單一 29六、宣傳力度不夠 29七、服務(wù)質(zhì)量不高 30第四章建設(shè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略構(gòu)建分析 31第一節(jié)SWOT分析 31一、優(yōu)勢分析 31二、劣勢分析 32三、機(jī)遇分析 32四、威脅分析 34第二節(jié)目標(biāo)顧客分析 35一、目標(biāo)顧客特征 35二、目標(biāo)顧客購買行為 36第三節(jié)競爭者分析 37一、外資銀行的競爭分析 37二、理財(cái)產(chǎn)品之間的競爭分析 37第五章建設(shè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略 38第一節(jié)目標(biāo)市場選擇 38一、目標(biāo)市場選擇 38二、市場定位 39第二節(jié)4p’S策略 39一、產(chǎn)品策略 39二、價(jià)格策略 39三、渠道策略 40四、促銷策略 41第三節(jié)服務(wù)營銷策略 41一、不斷提升客戶對服務(wù)的滿意度 42二、不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)服務(wù)流程的改革 42結(jié)論與前景展望 44參考文獻(xiàn) 45致謝 47

表目次TOC\h\z\t"樣式1"\c表3-1：2009年-2011年我國各個(gè)商業(yè)銀行產(chǎn)品在市場中的競爭分析 24表3-2：各商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品品牌一覽表 29表5-1：個(gè)人客戶分類情況統(tǒng)計(jì)表 39TOC\h\z\t"樣式1"\c

圖目次TOC\h\z\t"樣式2"\c圖2-1.營銷環(huán)境三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)系圖 16圖2-2.市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位動態(tài)程序圖 19圖3-1.我國理財(cái)市場數(shù)據(jù)一覽圖 23圖3-2.2006-2012年人民幣理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量比較 24圖3-3.建設(shè)銀行湖北分行理財(cái)產(chǎn)品營銷組織管理示意圖 26圖4-1.2002-2012年城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄余額 34圖4-2.建設(shè)銀行湖北分行理財(cái)客戶年齡構(gòu)成示意圖 36

第一章緒論第一節(jié)選題研究的背景和意義一、研究背景當(dāng)前，在經(jīng)濟(jì)全球化以及我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展的過程中，金融市場也朝著多元化的方向發(fā)展，這一發(fā)展趨勢在一定程度上促進(jìn)了商業(yè)銀行之間的激烈競爭，同時(shí)也使傳統(tǒng)的以存貸利差為盈利模式的發(fā)展優(yōu)勢受到了很大的沖擊，從而制約了各商業(yè)銀行的進(jìn)一步發(fā)展。對此，各商業(yè)銀行都需要根據(jù)自身的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，創(chuàng)新出符合當(dāng)前時(shí)代發(fā)展需求的經(jīng)營模式和盈利模式，在此背景下，理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展無疑成為商業(yè)銀行新的利潤增長點(diǎn)，各商業(yè)銀行爭相大力發(fā)展理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，以期通過理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展帶動商業(yè)銀行的全面發(fā)展，同時(shí)在一定程度上提高自身的競爭力。而對于我國而言，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)在發(fā)展以及營銷過程中，和那些發(fā)達(dá)國家相比，在很多方面都存在著一定的差距。一直以來，我國商業(yè)銀行的很多業(yè)務(wù)都存在著一定的局限性，使其不利于商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。即使近年來，我國居民在經(jīng)濟(jì)快速增長的情況下，生活水平得到了很大的提高，人們對理財(cái)?shù)囊庾R也逐步提高，使其在一定程度上促進(jìn)了我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。根據(jù)近年來相關(guān)部門理財(cái)產(chǎn)品評價(jià)報(bào)告有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國商業(yè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)在2006年就已經(jīng)得到了很好地發(fā)展，并且，在2007年其銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量又得到了突飛猛進(jìn)的增長。到2008年，由于受全球金融危機(jī)影響，銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展受到了一定的阻礙。但是經(jīng)過相關(guān)政策的調(diào)整，伴隨著我國金融市場開放程度的進(jìn)一步加深，金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營模式在實(shí)踐中逐步被突破，2009年，我國商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展更是取得了前所未有的發(fā)展，到目前為止，我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展一直都處于較為良好的狀態(tài)。但是，不可否認(rèn)，在理財(cái)業(yè)務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，仍然存在著諸多的問題，在一定程度上困擾和制約著我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。比如說，理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)性問題比較突出，創(chuàng)新意識較差，設(shè)計(jì)水平較低，與此同時(shí)，商業(yè)銀行對投資者的需求分析也非常有限，很多產(chǎn)品在研發(fā)過程中都沒有很好的結(jié)合市場和人們的實(shí)際需求，從而導(dǎo)致客戶的選擇范圍很窄。而在營銷策略的構(gòu)建和實(shí)施方面，也存在著很多的問題，比如說目標(biāo)市場地位不準(zhǔn)確、產(chǎn)品價(jià)格不合理、營銷渠道窄以及促銷策略不科學(xué)等等，這些問題在很大程度上制約了商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。對此，加強(qiáng)對我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的研究是促進(jìn)我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。二、研究意義伴隨著社會的進(jìn)步和發(fā)展，商業(yè)銀行在加快全面發(fā)展的過程中，商業(yè)銀行的生存模式也發(fā)生了很大的改變。與此同時(shí)，為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需求，各商業(yè)銀行也需要加大對營銷策略的完善，建立起統(tǒng)一、規(guī)范、具有鮮明個(gè)性的服務(wù)形象識別系統(tǒng)，從而有利于擴(kuò)大銀行的知名度、提高經(jīng)營管理水平。并且，銀行理財(cái)產(chǎn)品對于其他業(yè)務(wù)相比，還屬于一項(xiàng)新興業(yè)務(wù)，即使這項(xiàng)業(yè)務(wù)還不成熟，但仍成為了很多商業(yè)銀行提高自身競爭力的手段，以及當(dāng)前主要的收入來源。但是，由于其理財(cái)產(chǎn)品的不成熟使很多銀行在其發(fā)展過程中都存在著一定的不足，并且各大銀行在發(fā)展中為了提高自身的競爭力，出現(xiàn)了很多不良現(xiàn)象。對此，加大對理財(cái)產(chǎn)品的營銷策略對于穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的客戶群、提高銀行的中間業(yè)務(wù)收入、實(shí)現(xiàn)信貸資金的有效流動具有深遠(yuǎn)的意義。基于此，本文在產(chǎn)品營銷環(huán)境以及STP理論基礎(chǔ)上，結(jié)合建設(shè)銀行湖北分行理財(cái)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行一定的調(diào)查，從中找出該行理財(cái)產(chǎn)品營銷過程中存在的問題，并針對這些問題進(jìn)一步分析其理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的構(gòu)建，最后針對這些存在的問題提出完善建設(shè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的建議。建議的提出在很大程度上能為正處于激烈競爭的建設(shè)銀行湖北分行理財(cái)產(chǎn)品營銷發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供指導(dǎo)和決策參考，使其能更好的抓住機(jī)遇、提高競爭力，從而加快金融業(yè)專業(yè)化進(jìn)程、推進(jìn)商業(yè)銀行跨越式發(fā)展。由此可以看出本文的研究具有一定的理論意義和實(shí)際意義。第二節(jié)國內(nèi)外理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀一、國外研究現(xiàn)狀在當(dāng)前銀行市場營銷中，其很多銀行都加大了對銀行理財(cái)產(chǎn)品的營銷的具體運(yùn)用，和其他市場營銷相比，銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷更具有自己的特色。自二十世紀(jì)五十年代起，銀行業(yè)市場營銷觀念就已經(jīng)誕生，并在短時(shí)間內(nèi)得到了迅速的發(fā)展，而國外憑借著自身的先進(jìn)技術(shù)和理念在這一領(lǐng)域的研究已經(jīng)取得了豐碩的成果，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先對營銷理論方面的研究有：菲利普·科特勒（1967）出版了《營銷管理》確認(rèn)了以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷為核心的營銷組合方法。麥克·凱撒（1981）把產(chǎn)品策略（product），價(jià)格策略（price），渠道策略（place）和促銷策略（promotion）總結(jié)為營銷4p理論。而對于銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷方面：RobertHeady從產(chǎn)品定價(jià)方面對個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行了擴(kuò)展，他認(rèn)為商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品在定價(jià)策略方面，能更好的吸引和鼓勵(lì)客戶購買銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。NilsTuchschmid（2002）則從投資基金等一些理財(cái)中介入手，分析了投資基金等理財(cái)中介在投資者資產(chǎn)組合管理中的重要性。KevinKeasey發(fā)展了服務(wù)營銷的理論，通過對多家國際知名銀行的研究，總結(jié)出要想在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷中獲得成功，理財(cái)產(chǎn)品的品牌建設(shè)是重中之重。Scholtens和Wensveen（2000）強(qiáng)調(diào)理財(cái)中介追求市場差異化所進(jìn)行的新市場、新產(chǎn)品、新風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)的開發(fā)所帶來的投資價(jià)值升值的重要意義。上述研究為國外商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的營銷策略的完善和發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)，同時(shí)也為發(fā)展中國家在商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的制定過程中提供了很大的借鑒作用。二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀相對于國外來說，我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)起步較晚，理財(cái)產(chǎn)品方面的研究相對來說也比較晚。但是近年來，隨著我國金融市場的快速發(fā)展以及我國商業(yè)銀行的全面發(fā)展，理財(cái)業(yè)務(wù)也得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。對此，也引來了很多相關(guān)研究學(xué)者的注意，并且在借鑒國外成功研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，對其進(jìn)行了很多的研究，并為推動我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)。其具體研究現(xiàn)狀如下所示：劉青青（2009）針對我國工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷過程中存在的問題提出了一些完善的對策，其主要有：在產(chǎn)品方面，加大理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新、打造卓越的工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品牌；而在價(jià)格方面，提出了優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)的策略；在渠道方面，拓展理財(cái)服務(wù)渠道；在促銷策略上加大了內(nèi)部宣傳與外部宣傳并重等策略。朱自珍（2010）指出銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷是銀行業(yè)務(wù)中十分重要的一環(huán)，對此，我國商業(yè)銀行在應(yīng)對外資銀行大量進(jìn)駐中國市場的過程中，要加強(qiáng)對理財(cái)產(chǎn)品的營銷策略。張春燕（2010）指出一個(gè)成功的理財(cái)產(chǎn)品營銷策略需要注重前后臺配合，上下級聯(lián)動。并分析成功案例所帶來的啟示：（1）嚴(yán)密有序、有機(jī)銜接的營銷服務(wù)鏈，是吸引客戶并成功留住客戶的重要途徑。（2）良好的業(yè)務(wù)技能和專業(yè)的服務(wù)，是贏得客戶信任的前提。（3）一流的服務(wù)環(huán)境和良好的服務(wù)氛圍，是吸引并穩(wěn)定高端客戶的重要因素。徐翔，蘇林豪（2011）指出，在金融市場化和金融自由化的趨勢之下，我國商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的利潤將被不斷被壓縮。而理財(cái)產(chǎn)品作為表外業(yè)務(wù)的重要部分，將在未來商業(yè)銀行的發(fā)展中扮演重要的角色。但是當(dāng)前我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場卻存在著很多的問題，主要有理財(cái)產(chǎn)品層次亟待提升、理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、商業(yè)銀行面臨的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)加大等。王積田，徐妍，王虹（2012）對我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)行了一定的SWOT分析，指出我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展優(yōu)勢主要包括：商業(yè)銀行具有較高信用程度，成為各金融機(jī)構(gòu)合作的主要對象；我國商業(yè)銀行依靠其網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模的優(yōu)勢，占有較大市場份額；發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)成為了銀行新的利潤增長點(diǎn)和盈利新渠道等。劉暢（2012）指出，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及相關(guān)政策的改變，我國銀行理財(cái)產(chǎn)品也開始“轉(zhuǎn)向”。與原來的短期理財(cái)產(chǎn)品大行其道有所不同，現(xiàn)在中長期理財(cái)產(chǎn)品開始增多，使很多投資者開始關(guān)注收益率較高的中長期理財(cái)產(chǎn)品。戴玲清（2012）指出隨著近年來我國各金融機(jī)構(gòu)的全面發(fā)展，很多商業(yè)銀行為加強(qiáng)客戶維護(hù)，在積極擴(kuò)展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，狠抓理財(cái)產(chǎn)品營銷，在向優(yōu)質(zhì)客戶介紹每期產(chǎn)品賣點(diǎn)的過程中，還要確保客戶及時(shí)了解理財(cái)產(chǎn)品。在具體營銷中，應(yīng)重點(diǎn)抓好以下幾方面工作：一是做比較、二是營造熱賣氣氛、三是掌握營銷技巧等。綜上所述可以看出，國內(nèi)外相關(guān)研究者對商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略做出了很多的研究，并為各國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)。但是，就現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料來看，國外專家對于銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷的研究論著還不算太多，而且現(xiàn)有的一些研究也不夠系統(tǒng)，在有些方面也不適應(yīng)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展的需求。而對于我國來說，對于商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷的研究也存在著很大的問題，尤其是針對性的研究還太少，沒能為我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的全面發(fā)展提供有力的指導(dǎo)。對此，還需要給予進(jìn)一步的研究和完善。第三節(jié)研究內(nèi)容本文通過采取文獻(xiàn)分析法、調(diào)查分析法、歸納分析法等多種方法相結(jié)合的方式，從以下幾個(gè)部分給予一定的探討。第一部分緒論，主要是本文研究的背景、意義，以及對相關(guān)的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和研究內(nèi)容進(jìn)行一定的整理和歸納；第二部分相關(guān)理論綜述，主要對產(chǎn)品營銷環(huán)境相關(guān)理論和STP理論給予一定的闡述，從營銷環(huán)境分析和消費(fèi)者購買行為理論兩個(gè)方面闡述了產(chǎn)品營銷環(huán)境理論，而從市場細(xì)分、市場定位、營銷組合策略三方面闡述了STP理論；第三部分建設(shè)銀行湖北分行理財(cái)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀與問題分析，首先對理財(cái)產(chǎn)品的定義、特征和分類給予一定的闡述，并對當(dāng)前建設(shè)銀行湖北分行理財(cái)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀給予一定的調(diào)查分析，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)的理論知識找出現(xiàn)階段該行理財(cái)產(chǎn)品營銷存在的一些問題，并給予一定的探討；第四部分建設(shè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略構(gòu)建分析，主要通過SWOT分析、目標(biāo)顧客分析、競爭者分析等三個(gè)方面來探討如何構(gòu)建建設(shè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略；第五部分建設(shè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略，主要是針對當(dāng)前建設(shè)銀行湖北分行理財(cái)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀、存在的問題，在對建設(shè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略構(gòu)建分析的基礎(chǔ)上，提出的一些完善建設(shè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷的策略，比如，目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、服務(wù)營銷策略等策略；第六部分結(jié)論與前景展望，對本課題整體研究給予全面的總結(jié)，在此基礎(chǔ)上，對建設(shè)銀行湖北分行理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)一步營銷策略建設(shè)指明方向和目標(biāo)，并希望本文的研究在一定程度上能完善理財(cái)產(chǎn)品營銷策略的建設(shè)，從而促進(jìn)該行理財(cái)業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。

第二章市場營銷相關(guān)理論綜述第一節(jié)市場營銷的內(nèi)涵一、市場營銷的本質(zhì)在企業(yè)經(jīng)營的過程中，市場營銷具有重要的地位，從某種意義來看，市場營銷的成敗決定著一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展。對此，企業(yè)在加大市場營銷時(shí)，首先要了解市場營銷的本質(zhì)。就市場營銷的本質(zhì)而言，它是一個(gè)不斷發(fā)展的過程，市場營銷觀念的變化能很好的反映這個(gè)發(fā)展的過程。市場營銷觀念的核心就是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客、社會三者的利益。到目前為止，市場營銷觀念經(jīng)歷了推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會市場營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念、4C營銷觀念等幾個(gè)階段，但是在不同的階段，市場營銷的本質(zhì)又存在著一定的差異。但無論差異性如何，其本質(zhì)是通過市場營銷來滿足顧客的需求，從而使企業(yè)從中獲得最大的利益。二、服務(wù)營銷根據(jù)當(dāng)前服務(wù)行業(yè)的發(fā)展情況來看，一般把服務(wù)分為服務(wù)產(chǎn)品和功能服務(wù)兩個(gè)方面。服務(wù)產(chǎn)品主要是為顧客創(chuàng)造利益的服務(wù)，而功能服務(wù)則是針對客戶的一些非主要需求所提供的相關(guān)服務(wù)。根據(jù)商品和服務(wù)的特性分析，服務(wù)營銷又分為服務(wù)產(chǎn)品營銷和顧客服務(wù)營銷兩類，服務(wù)產(chǎn)品營銷主要是指企業(yè)在自身產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)上，來滿足客戶的需求；而顧客服務(wù)營銷則是指企業(yè)利用服務(wù)作為營銷的手段之一，來滿足客戶的需求?？傊?，服務(wù)營銷的宗旨就是通過加大企業(yè)自身的產(chǎn)品發(fā)展和服務(wù)，來滿足客戶的需求，并從中獲取客戶對企業(yè)產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷績效的增長和企業(yè)生存發(fā)展。當(dāng)前，在服務(wù)營銷不斷發(fā)展和完善的過程中，已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的特點(diǎn)，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，服務(wù)營銷主要提供的是無形的營銷，對此，客戶無法從表面判斷其產(chǎn)品質(zhì)量，只能通過一些服務(wù)設(shè)施和環(huán)境對其進(jìn)行評價(jià)。第二，服務(wù)營銷以顧客為中心，服務(wù)營銷者自身所具有的素質(zhì)和服務(wù)理念在很大程度上影響著顧客的滿意度，由此也可以看出，服務(wù)營銷也具有一定的不穩(wěn)定性。第三，服務(wù)營銷存在著一定的差異性，就是因?yàn)榉?wù)營銷所具有的差異性，使顧客在一定程度上對企業(yè)的服務(wù)和企業(yè)形象產(chǎn)生混淆。除此之外，服務(wù)營銷分銷渠道的特定化、服務(wù)營銷質(zhì)量的整體控制等都是其所具有的特征。第二節(jié)營銷環(huán)境理論一、營銷環(huán)境分析一個(gè)企業(yè)并不是孤立存在的，它必須依附于一定的外界環(huán)境才能得以生存，尤其是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化快速發(fā)展的時(shí)代下，企業(yè)之間的激烈競爭，在很大程度上讓企業(yè)的發(fā)展更容易受到外界環(huán)境的影響。所以說，企業(yè)在復(fù)雜的社會環(huán)境下，若想得到全面的發(fā)展，就必須加大對營銷環(huán)境的關(guān)注，并根據(jù)時(shí)代的發(fā)展需求以及自身的實(shí)際發(fā)展情況進(jìn)行一定的分析和研究，從而使企業(yè)在千變?nèi)f化的營銷環(huán)境下能制定出更加全面有效的營銷策略，同時(shí)，分析其發(fā)展過程中存在的優(yōu)缺點(diǎn)，以便更好的揚(yáng)長避短，并通過及時(shí)的發(fā)現(xiàn)問題、解決問題來適應(yīng)時(shí)代的變化，抓住時(shí)機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)自己的市場營銷目標(biāo)。一般來說，營銷環(huán)境分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩個(gè)方面，而外部環(huán)境又包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面。對于宏觀營銷環(huán)境來說，主要是指一些企業(yè)不能通過直接的方法來控制的一些因素，但這些因素在一定程度上卻通過影響微觀環(huán)境來影響企業(yè)營銷能力和效率，而這些因素主要包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化和技術(shù)四個(gè)方面。而對于微觀營銷環(huán)境來說，則主要包括行業(yè)環(huán)境、供應(yīng)商、顧客、潛在競爭者、現(xiàn)有競爭者及社會公眾等因素，這些因素都是與企業(yè)緊密相連的，并能直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的綜合。在通過波特五力分析模型對微觀環(huán)境進(jìn)行分析的過程中，通常都是從供應(yīng)商的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、購買者的議價(jià)能力、替代品的威脅、同業(yè)競爭者的競爭程度等幾個(gè)方面給予分析，通過一定的分析來促使企業(yè)能很好的抓住機(jī)遇，并避免一些威脅因素帶來的不良影響。并且，這些因素與企業(yè)全面發(fā)展有著雙向的運(yùn)作關(guān)系，從某種程度來說，企業(yè)可以通過一定的措施對其進(jìn)行控制。但從總體來看，微觀營銷環(huán)境、宏觀營銷環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境之間都有著密切的聯(lián)系，他們相互影響，相互制約，比如說在一定程度上宏觀營銷環(huán)境中的各個(gè)因素的發(fā)展和改變都對微觀營銷環(huán)境中的所有因素帶來一定的影響。由此可以看出，營銷環(huán)境的發(fā)展和變化始終都圍繞著企業(yè)，并在很大程度上影響著企業(yè)的發(fā)展。其它們?nèi)咧g的關(guān)系如下圖所示：內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境員工、資金、設(shè)備及原料等微觀環(huán)境競爭者等宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)、技術(shù)因素社會文化因素政治因素顧客供應(yīng)商圖2-1.營銷環(huán)境三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)系圖在營銷環(huán)境中，除了外部營銷環(huán)境和內(nèi)部營銷環(huán)境外，SWOT（優(yōu)勢、弱勢、機(jī)遇、威脅）分析模型也是其中之一，它是對環(huán)境分析結(jié)構(gòu)的一個(gè)總結(jié)，通過全面的總結(jié)，使環(huán)境分析的事實(shí)和相關(guān)數(shù)據(jù)變得井井有條，從而提高營銷策略信息的確定性。SWOT分析主要是指導(dǎo)企業(yè)在全面的分析內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，并根據(jù)自身所具有的優(yōu)缺點(diǎn)以及外界所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的分析來為企業(yè)在制定一個(gè)邏輯很強(qiáng)的可行性方案。由此可以看出，SWOT分析法在一定程度上能很好的幫助營銷策劃者通過分析企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展的優(yōu)劣勢以及所存在的機(jī)遇和威脅，從而使企業(yè)在全面分析的基礎(chǔ)上能更好的制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃?？傊?，企業(yè)營銷策略制定的好壞在很大程度上取決于企業(yè)自身所具有的優(yōu)劣勢，以及能否把握住機(jī)遇，并能很好地應(yīng)對威脅，營銷策劃者只有通過全面的分析這些因素，才能更好的提高營銷策劃的質(zhì)量。二、消費(fèi)者購買行為理論在20世紀(jì)70年代，美國相關(guān)研究學(xué)者就對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行了一定的研究，由于消費(fèi)者心理在很大程度上對于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展起決定作用，同時(shí)也決定著一個(gè)企業(yè)能否得到快速全面的發(fā)展，所以說，很多國家都將消費(fèi)者心理學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，對其進(jìn)行系統(tǒng)的研究和學(xué)習(xí)。一般來說，消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中，心理所發(fā)生的一系列變化，最后通過心理的這些變化而產(chǎn)生的行為，比如說，消費(fèi)者查看商品、選擇品牌、搜集相關(guān)信息、使用商品形成心理感受和心理體驗(yàn)等。由此可以看出，消費(fèi)者心理的變化在一定程度上將會影響產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展。所以說，在營銷策略的建設(shè)中，加大對消費(fèi)者心理的研究是非常重要的。在相關(guān)的營銷策略理論的研究過程中，4C理論已經(jīng)把顧客看做是營銷過程中的主導(dǎo)因素，提出要以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通，并在長久的實(shí)踐中，逐步的以追求顧客滿意度為目標(biāo)，從而吸引更多的顧客。同時(shí)也把消費(fèi)者的地位在營銷過程中提到了主動地位，成為了推動營銷市場進(jìn)一步發(fā)展的必然。根據(jù)對我們實(shí)際的消費(fèi)情況來看，可以把消費(fèi)分為兩種，即：物質(zhì)性消費(fèi)和感性消費(fèi)。物質(zhì)性消費(fèi)一般是指那些與人們基本生活息息相關(guān)的一些產(chǎn)品，人們通過購買一定的產(chǎn)品，從而來滿足他們的需求。在消費(fèi)的過程中，他們不單單注重商品的內(nèi)在質(zhì)量特性，而且還非常關(guān)注商品的實(shí)用性。而對于感性消費(fèi)來說，則是指人們在進(jìn)行物質(zhì)性消費(fèi)的過程中，對精神上的需求，注重和利用商品具有的象征意義和表現(xiàn)能力。尤其是隨著時(shí)代經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對物質(zhì)性消費(fèi)提高的同時(shí)，更加注重了精神方面的需求，甚至超過了物質(zhì)性消費(fèi)。近年來，隨著國內(nèi)外學(xué)者對消費(fèi)者購買行為的不斷研究，以及結(jié)合近年來消費(fèi)者在購買過程中所表現(xiàn)出來的規(guī)律，使其在發(fā)展中呈現(xiàn)出多形式的消費(fèi)心理，并形成了自己的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是，追求物美價(jià)廉的消費(fèi)觀。對于消費(fèi)者來說，商品的價(jià)格在很大程度上制約了消費(fèi)者的購買欲望，他們永遠(yuǎn)都是秉著以最低的價(jià)格買到最優(yōu)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念來進(jìn)行購買。尤其是在當(dāng)下，隨著先進(jìn)技術(shù)的不斷提高，使很多產(chǎn)品在外形和質(zhì)量上的差別變的越來越小，在此情況下，消費(fèi)者就會通過價(jià)格來選擇購買，從而買到物美價(jià)廉的商品。二是，追求舒適便捷的消費(fèi)觀。目前，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們生活水平得到提高的同時(shí)，生活節(jié)奏也明顯加快，并且復(fù)雜的發(fā)展環(huán)境也為人們帶來了更大的壓力，在此情況下，消費(fèi)者自由支配的時(shí)間將變得越來越少，甚至沒有過多的時(shí)間出門去購買一些所需的商品。對此，很多消費(fèi)者為了節(jié)省時(shí)間，就會選擇一些比較舒適便捷的方式來進(jìn)行消費(fèi)，例如網(wǎng)上購物不出家門就能買到稱心如意的產(chǎn)品等。三是，追求新穎時(shí)尚的消費(fèi)觀。隨著現(xiàn)階段先進(jìn)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使很多產(chǎn)品都在不斷的創(chuàng)新中，每時(shí)每刻都在不斷的更新交替，產(chǎn)品的生命周期變得越來越短，新穎的產(chǎn)品上市是越來越快，消費(fèi)者追求新穎時(shí)尚的消費(fèi)觀成了一種必然的趨勢。四是，追求高檔的消費(fèi)觀。當(dāng)今的社會，人們之間的較量不僅僅通過能力來比較，而更多的是表現(xiàn)在一些物品上的對比，尤其是對于那些比較要面子的消費(fèi)者，他們寧愿超過自己的購買或者支付能力，也要去選擇高檔的產(chǎn)品，以此來提高自身的品位，他們總是認(rèn)為貴的就是好的，好的就是對的。除此之外，禮品消費(fèi)心理也是當(dāng)前影響消費(fèi)者購買行為的重要因素之一。因?yàn)椋芏喽Y品都是送給父母、朋友、領(lǐng)導(dǎo)或者客戶的，他們代表著孝順、友情、尊重等，而禮品的價(jià)值大小又充分體現(xiàn)了這種關(guān)系的程度。由此可以看出，禮品消費(fèi)的心理在很大程度上要受到消費(fèi)者自身、受禮者和整個(gè)社會大環(huán)境等多方面的制約，運(yùn)用并分析消費(fèi)者的心理來選擇營銷過程中將采取怎么樣的策略，從而來提高企業(yè)自身的戰(zhàn)斗力。第三節(jié)STP理論STP理論也可稱之為市場定位理論，主要是指企業(yè)首先對市場進(jìn)行一定的細(xì)分，在此基礎(chǔ)上，確定自己將來的發(fā)展方向，選定市場，從而使自己的產(chǎn)品和服務(wù)在所選擇的市場上能夠順利的實(shí)施。一般來說，STP理論主要包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位三個(gè)方面，它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。其最根本的目標(biāo)就是在通過STP理論分析之后，使企業(yè)在發(fā)展過程中能更好的選擇目標(biāo)消費(fèi)者或者客戶，從而得到全面的發(fā)展。由此可以看出，市場是一個(gè)綜合體，同時(shí)也是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)在發(fā)展過程中都無法滿足市場中的所有需求。對此，企業(yè)只有根據(jù)自身的發(fā)展情況，結(jié)合市場中的眾多需求和消費(fèi)者購買力等因素，把一個(gè)大的市場根據(jù)其需求情況劃分為很多小的市場，使自己的的產(chǎn)品和服務(wù)找準(zhǔn)市場，并根據(jù)所找市場的規(guī)律，制定出自己的營銷策略，在此基礎(chǔ)上劃分這就是市場細(xì)分。其具體情況主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、市場細(xì)分1956年，美國市場學(xué)家WendellR.Smith提出了市場細(xì)分的概念。由于很多企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張的過程中，不能很好的將服務(wù)形成完整的體系，對此，很多學(xué)者對總體市場進(jìn)行了一定的劃分，將一些具有共同特征的市場劃分為一類。并且，在第二次世界大戰(zhàn)后，一些學(xué)者又加大可對市場細(xì)分理論的研究，尤其是在美國，在很多產(chǎn)品市場由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場的發(fā)展過程中，使企業(yè)營銷思想和營銷戰(zhàn)略得到了新的發(fā)展，促進(jìn)了以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)生。對于一些企業(yè)來說，在加大營銷策略的過程中，要對市場進(jìn)行一定的細(xì)分，兵器在細(xì)分的過程中，企業(yè)必須注重不同消費(fèi)者的需求，并根據(jù)不同的消費(fèi)者劃分為幾個(gè)相應(yīng)的消費(fèi)市場。由此可以看出，市場細(xì)分就是希望能更好的滿足不同消費(fèi)者的需求，其實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)，從而使企業(yè)取得較大的收益。但是，企業(yè)在市場細(xì)分的情況下，再使產(chǎn)品走差異化路線，在很大程度上就會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用上升，對此，就需要企業(yè)在權(quán)衡相關(guān)成本的基礎(chǔ)上，細(xì)分市場并制定營銷策略，并且在清楚了市場細(xì)分的條件之后，還需要按著一定的程序進(jìn)行實(shí)際的操作，其具體的步驟是：選定產(chǎn)品市場范圍、要列舉潛在客戶的需求、就是分析潛在客戶的不同需求、制定出相應(yīng)的營銷策略等。二、市場定位一個(gè)企業(yè)在決定要進(jìn)入哪些細(xì)分市場以后，就必須確定自己的產(chǎn)品所處的位置，即進(jìn)行一定市場定位。而對于市場定位，在上世紀(jì)七十年代，美國的營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特就對市場定位給予了一定的分析，他們對市場定位的概念給予了一定的探討，并認(rèn)為市場定位就是企業(yè)在對自身競爭者分析的基礎(chǔ)上，對自身產(chǎn)品的一個(gè)定位，同時(shí)，在其定位的過程中，還加大了對顧客需求的重視，從而通過多方面的分析為本企業(yè)在同樣產(chǎn)品的塑造方面給予一定的重視，進(jìn)而顯示出其個(gè)性化，給人留下深刻的印象，吸引越來愈多的顧客。選定目標(biāo)市場以后，企業(yè)還要決定產(chǎn)品市場定位，定位的目的主要是便于企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，進(jìn)而吸引相應(yīng)的顧客群體。市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位的動態(tài)程序主要如圖1-1所示。圖2-2.市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位動態(tài)程序圖三、營銷組合策略市場營銷組合是市場營銷策略的主要內(nèi)容之一是指企業(yè)滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)所使用的一組市場營銷因素的組合，其核心內(nèi)容就是4P（產(chǎn)品product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion）產(chǎn)品營銷策略組合。產(chǎn)品策略是公司向目標(biāo)市場提供的物品和服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品的效用、外觀、質(zhì)量、式樣、包裝、品牌和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素?，F(xiàn)代營銷理論將產(chǎn)品分為五個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。價(jià)格策略主要包括主要包括基本價(jià)格、付款時(shí)間、折扣價(jià)格、借貸條件等。它是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略。價(jià)格策略具體主要指價(jià)格調(diào)整策略，價(jià)格調(diào)整策略是企業(yè)根據(jù)外部市場環(huán)境變化對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，包括折扣折讓定價(jià)、心理定價(jià)、組合定價(jià)、企業(yè)聲譽(yù)定價(jià)。渠道策略是指為了使顧客能夠接近和得到公司的產(chǎn)品而進(jìn)行的各種銷售活動的渠道設(shè)置。渠道策略必須利用好產(chǎn)品銷售的中間商和營銷服務(wù)設(shè)施，進(jìn)而有利于將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。促銷是指企業(yè)通過人員或者非人員的方式向目標(biāo)顧客傳遞商品信息，進(jìn)而幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)識產(chǎn)品，引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和購買行為活動。對于企業(yè)來說，促銷策略構(gòu)成的要素主要包括廣告策略、人員推銷、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系等?？偟膩碚f，促銷策略可以分為推式策略和拉式策略。后來，隨著時(shí)代的快速發(fā)展以及企業(yè)間的競爭激烈，從而使4P營銷組合策略不能再很好的滿足時(shí)代和個(gè)企業(yè)的需求，對此，很多學(xué)者在4P營銷組合策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展情況，又提出了以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C（消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenienee）和溝通（Communieation））理論和基于4R（關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報(bào)（Retribution））的關(guān)系營銷理論，尤其是4R營銷組合理論的提出，在很大程度上使企業(yè)營銷策略理論又得到了更高層次的發(fā)展，為各企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來了很大的推動作用。

第三章建設(shè)銀行湖北分行理財(cái)產(chǎn)品

營銷現(xiàn)狀與問題分析第一節(jié)理財(cái)產(chǎn)品的定義與特征一、理財(cái)產(chǎn)品概述一般來說，銀行理財(cái)產(chǎn)品是指由商業(yè)銀行向投資人發(fā)行一種金融產(chǎn)品，然后，商業(yè)銀行再將銷售后募集到的資金根據(jù)銷售合同的規(guī)定投入金融市場，在獲取投資收益后，根據(jù)合同規(guī)定的比例或金額分配給投資人的一種金融產(chǎn)品。與其他的一些金融產(chǎn)品相比，理財(cái)產(chǎn)品其自身所具有的特點(diǎn)更能吸引投資者的關(guān)注。比如說，和股票以及開放式基金相比，理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)相對較少，而收益也比較確定。理財(cái)產(chǎn)品更為突出的一個(gè)特點(diǎn)就是，商業(yè)銀行能將理財(cái)產(chǎn)品以及投資規(guī)劃和貸款等相關(guān)的一系列業(yè)務(wù)一攬子提供給客戶，使其在一定程度上更好的滿足客戶不同的理財(cái)需求。理財(cái)產(chǎn)品所具有的這種優(yōu)勢是證券經(jīng)紀(jì)商、保險(xiǎn)公司、基金公司等一般的投資公司所沒無法提供的。而理財(cái)產(chǎn)品作為一種特殊的金融產(chǎn)品，除了具有金融產(chǎn)品的一些共性外，其自身還具有一定的特點(diǎn)，即：期限較短、設(shè)定起點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)財(cái)富的保值、增值；產(chǎn)品設(shè)計(jì)復(fù)雜，專業(yè)性強(qiáng)以及客戶可選擇性強(qiáng)等特點(diǎn)。二、理財(cái)產(chǎn)品的分類隨著我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)全方位的拓展，各商業(yè)銀行也加大了對理財(cái)產(chǎn)品的拓展力度，其結(jié)果就是直接導(dǎo)致我國商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品種類層出不窮。從不同角度分析，其分類也存在很大的不同。其具體分類大致有以下幾種方式：一是，根據(jù)幣種的不同，可以將理財(cái)產(chǎn)品分為人民幣理財(cái)產(chǎn)品和外幣理財(cái)產(chǎn)品，以及雙幣理財(cái)產(chǎn)品等幾種類型。二是，以理財(cái)產(chǎn)品的不同投資領(lǐng)域劃分，可以將銀行理財(cái)產(chǎn)品分為QDII型、信托型、結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品及債券型等理財(cái)產(chǎn)品。三是，按照客戶獲取收益方式的不同，可以將理財(cái)產(chǎn)品分為保證收益理財(cái)產(chǎn)品和非保證收益理財(cái)產(chǎn)品。第二節(jié)建設(shè)銀行湖北分行理財(cái)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析一、現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國居民收入持續(xù)、大幅增長。2002年，我國城鄉(xiāng)居民存款余額只有7.4萬億元，到2011年，存款余額就高達(dá)34.8萬億元，短短8年時(shí)間，存款余額就翻了三倍。隨著人們手中閑余資金越來越多，居民對理財(cái)服務(wù)的需求也日益增長。而理財(cái)業(yè)務(wù)所具有的優(yōu)勢使其有助于規(guī)避銀行經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，是當(dāng)前銀行業(yè)潛在的具有極強(qiáng)發(fā)展前景的新業(yè)務(wù)。其具體發(fā)展現(xiàn)狀如下所示：（一）理財(cái)產(chǎn)品市場規(guī)模據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2012年銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模達(dá)8.25萬億元，總共發(fā)行了5786款理財(cái)類產(chǎn)品，較2011年上漲25.84%。（如圖3-1）自2006年至2012年，發(fā)行量的年復(fù)合增長率為46.1%。其中，工商銀行、民生銀行、交通銀行、中國銀行四家銀行的理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模都超萬億元，占據(jù)超過五成的市場份額。另外，據(jù)《證券時(shí)報(bào)》2013年1月17日的報(bào)道，《普益財(cái)富2010-2012年銀行理財(cái)市場年度報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，就發(fā)行的數(shù)量而言，銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行能力居前10位銀行依次為交通銀行、中國銀行、民生銀行、工商銀行、招商銀行、北京銀行、光大銀行、中信銀行、上海浦東發(fā)展銀行及深圳發(fā)展銀行。有報(bào)道稱，除了上述發(fā)行的規(guī)模過萬億元的四家主要銀行以外，農(nóng)行憑借網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢，發(fā)行規(guī)模接近了萬億元。以上五家銀行在2012年的理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行規(guī)模合計(jì)近6.5萬億元人民幣，甚至超過2011年的銀行理財(cái)產(chǎn)品5.12萬億發(fā)行的總規(guī)模。圖3-1.我國理財(cái)市場數(shù)據(jù)一覽圖（二）各商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場中的競爭我國各個(gè)商業(yè)銀行在2009年至2011年期間發(fā)行了各類理財(cái)產(chǎn)品，其中工商銀行個(gè)人銀行類理財(cái)產(chǎn)品銷售額達(dá)到了13424億元，比上一年增長了7.7倍，2011年，工商銀行全年的銷售額累計(jì)為8872億元，比2010年增長了129%，在同行業(yè)保持了領(lǐng)先的地位元。上述只是列舉出了部分商業(yè)銀行2009年與2011年發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品的情況。我國各個(gè)商業(yè)銀行產(chǎn)品在市場中的競爭分析具體見下表：表3-1：2009年-2011年我國各個(gè)商業(yè)銀行產(chǎn)品在市場中的競爭分析銀行2009年（對比參考值）2011年（年報(bào)數(shù)據(jù)）工商銀行個(gè)人銀行類理財(cái)產(chǎn)品銷售額13424億元，比上年增長7.7倍全年個(gè)人銀行類理財(cái)產(chǎn)品累計(jì)銷售8872億元，比上年增長129.0%，保持同業(yè)領(lǐng)先地位。中國銀行理財(cái)產(chǎn)品共計(jì)565款，針對高端和私人銀行客戶發(fā)售92款外幣和150款人民幣定制產(chǎn)品。中國內(nèi)地個(gè)人金融業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)利潤總額197.46億元人民幣，較上年增加16.49億元人民幣，增幅9.11%。建設(shè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行2344只，銷售額7019億元理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行只數(shù)達(dá)1,772只，理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行量達(dá)12,290億元。興業(yè)銀行銷售綜合理財(cái)產(chǎn)品759.58億元全年銷售理財(cái)產(chǎn)品1699.4億元。北京銀行發(fā)售個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品588款，募集資金370億元，實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)手續(xù)費(fèi)收入7321萬元，同比增長63%發(fā)售個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品286款，募集資金折合人民幣222億元，實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)手續(xù)費(fèi)收入6542萬元。二、建設(shè)銀行湖北分行理財(cái)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀建設(shè)銀行湖北省分行是中國建設(shè)銀行股份有限公司在湖北省設(shè)立的一級分行，在建行總行、地方黨委和政府以及社會各界的關(guān)心支持下，全省建行服務(wù)功能日趨完備，資金實(shí)力明顯增強(qiáng)，管理水平不斷提高，盈利能力穩(wěn)步提升，各項(xiàng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展。截至2012年底，建設(shè)銀行湖北分行全轄共有各類存款89億，各類貸款53億，該行全口徑存款余額、各項(xiàng)貸款余額、中間業(yè)務(wù)收入、賬面利潤等一些指標(biāo)，連續(xù)幾年占據(jù)當(dāng)?shù)亟鹑谕瑯I(yè)前列，為湖北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。（一）建設(shè)銀行湖北分行理財(cái)產(chǎn)品營銷情況分析一般來說，一個(gè)好的銷售模式是一個(gè)企業(yè)成功的基礎(chǔ)。當(dāng)前，建設(shè)銀行湖北分行在產(chǎn)品營銷管理方面，借助了我國建設(shè)銀行的總體模式，即：總行開發(fā)，分行維護(hù)和營銷，銷售模式在很大程度上結(jié)合了銀行的實(shí)際，實(shí)行理財(cái)專柜→理財(cái)工作室→理財(cái)中心的組織結(jié)構(gòu)（詳見圖3-3），值得一提的是，理財(cái)中心在整個(gè)組織架構(gòu)中發(fā)揮了核心作用，使其在理財(cái)產(chǎn)品營銷上形成了自己的特色。這種營銷管理模式以理財(cái)經(jīng)理為主體，立足理財(cái)中心，為客戶提供理財(cái)服務(wù)。在日常的工作中，理財(cái)中心除了負(fù)責(zé)理財(cái)客戶的產(chǎn)品咨詢、市場開拓、VIP客戶維護(hù)等工作外，還兼有理財(cái)業(yè)務(wù)培訓(xùn)指導(dǎo)、出國購匯、信用卡申請等功能，這也都是為了提升理財(cái)中心的功能，以獲取優(yōu)質(zhì)客戶。在這種營銷管理模式之下，湖北分行認(rèn)真執(zhí)行總行下發(fā)的產(chǎn)品營銷指引，把總行開發(fā)好的新產(chǎn)品，按照指引銷售給本地區(qū)的客戶。在此基礎(chǔ)上，湖北分行還積極探索產(chǎn)品創(chuàng)新，針對區(qū)域、客戶的個(gè)性化特點(diǎn)，進(jìn)行組合創(chuàng)新模式的探索，開發(fā)出了一些具有湖北特色的個(gè)性化產(chǎn)品，比如說“乾元”票據(jù)型網(wǎng)銀專享理財(cái)產(chǎn)品就是湖北分行所推出的一種新產(chǎn)品。理財(cái)中心經(jīng)理理財(cái)中心經(jīng)理理財(cái)工作室經(jīng)理建設(shè)銀行湖北分行理財(cái)中心理財(cái)工作室理財(cái)專柜金卡客戶銀卡客戶理財(cái)專員圖3-3.建設(shè)銀行湖北分行理財(cái)產(chǎn)品營銷組織管理示意圖但是目前，隨著外資銀行的進(jìn)入，使得商業(yè)銀行之間的競爭變得更為激烈，各商業(yè)銀行都加大了理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，以求占領(lǐng)更大的市場份額，獲取收益。同時(shí)，大部分的客戶是逐利的，品牌忠誠度較低，他們只要遇到好的產(chǎn)品時(shí)，就會不遺余力的轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品的投資，客戶群體很多時(shí)候是處于不斷流動之中的，嚴(yán)重影響了理財(cái)產(chǎn)品銷售的持續(xù)性發(fā)展。在此背景下，建設(shè)銀行湖北分行也面臨著同樣的問題。由建設(shè)銀行湖北分行今年的發(fā)展情況就可以看出，其理財(cái)產(chǎn)品的銷售收入和去年相比，呈現(xiàn)出了不斷下降的趨勢。（二）建設(shè)銀行湖北分行理財(cái)產(chǎn)品營銷過程中具有的特點(diǎn)湖北分行作為建設(shè)銀行的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，在發(fā)展的過程中不僅傳承整個(gè)建設(shè)銀行的特性，同時(shí)，融合湖北當(dāng)?shù)乜蛻舻膶?shí)際需求，又形成了自己獨(dú)特的特點(diǎn)，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是，營銷對象的特殊性。在建設(shè)銀行湖北分行的理財(cái)產(chǎn)品營銷過程中，一個(gè)突出的特點(diǎn)就是營銷對象的特殊性。其營銷對象主要是針對中等收入以上的家庭或個(gè)人，在此基礎(chǔ)上，再通過各個(gè)客戶的金融資產(chǎn)所達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，使其將他們按等級進(jìn)行分類，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品。比如湖北建行“乾元”票據(jù)型理財(cái)產(chǎn)品2011-172期網(wǎng)銀專享理財(cái)產(chǎn)品”要求認(rèn)購起點(diǎn)法人客戶購買的起點(diǎn)金額為10萬元，以1萬元的整數(shù)倍遞增。而個(gè)人客戶購買的起點(diǎn)金額為5萬元，以1千元的整數(shù)倍遞增。二是，保值增值性。從事理財(cái)產(chǎn)品的人都了解，理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和收益是成正比的。對此，建設(shè)銀行湖北分行的理財(cái)為防止較大風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，在制定理財(cái)規(guī)劃的過程中，從多方面考慮了理財(cái)計(jì)劃，由此來幫助客戶更好的進(jìn)行財(cái)富的積累、保值等，進(jìn)而幫助客戶降低風(fēng)險(xiǎn)，使財(cái)富穩(wěn)健增長。三是，科技含量越來越高。目前，隨著建設(shè)銀行以及湖北分行的全面發(fā)展，使其在發(fā)展過程中，引進(jìn)了大量的國外先進(jìn)技術(shù)，并且也參考學(xué)習(xí)了建設(shè)銀行總部以及其他大型商業(yè)商業(yè)銀行的成功經(jīng)驗(yàn)，從而使湖北分行在理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展中提高了其科技含量。當(dāng)今，湖北分行已經(jīng)推出電話銀行、網(wǎng)上銀行、24小時(shí)服務(wù)等服務(wù)項(xiàng)目，這在一定程度上，為湖北分行為客戶提供更好的服務(wù)做出了很大的貢獻(xiàn)，同時(shí)也推動了湖北分行理財(cái)產(chǎn)品電子化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展進(jìn)度。四是，綜合性服務(wù)。一般來說，理財(cái)營銷需要根據(jù)客戶的需求，向客戶提供理財(cái)咨詢、基金、保險(xiǎn)、結(jié)算、貸款等全方位服務(wù)，有別于其他單一的業(yè)務(wù)。而對于這一點(diǎn)，建設(shè)銀行湖北分行已然做得很好，受到了很多湖北理財(cái)客戶的歡迎。第三節(jié)建設(shè)銀行湖北分行理財(cái)產(chǎn)品營銷存在的問題根據(jù)對湖北建設(shè)銀行分行當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)其在理財(cái)產(chǎn)品方面取得了一定的成績，但仍存在著很多的問題，從而制約著銀行的全面發(fā)展。其具體存在的不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、目標(biāo)市場不明確當(dāng)前，建設(shè)銀行湖北分行在選擇目標(biāo)市場的過程中，只是簡單的將理財(cái)客戶分為兩種，即：一是總行級的金卡客戶；二是省行級的銀卡客戶。其對這兩種客戶的劃分標(biāo)準(zhǔn)是：對于金卡客戶，銀行規(guī)定其客戶各項(xiàng)人民幣存款、國債、基金等日均余額不得低于50萬元；而對于銀卡客戶，其日均余額也不得低于20萬元。而這樣的劃分并沒有考慮到湖北省的實(shí)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，在很大程度上，對湖北省的客戶需求缺乏系統(tǒng)的調(diào)查分析，從而不能很好的進(jìn)行合理的市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場，進(jìn)而導(dǎo)致建設(shè)銀行湖北分行的金卡客戶數(shù)量過少，不能為湖北分行的全面發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。另外，在湖北省的商業(yè)銀行中，建設(shè)銀行為了在競爭中贏得更大的市場，其對理財(cái)產(chǎn)品的定位不細(xì)致，有時(shí)候只是根據(jù)總行推出的新產(chǎn)品而將其盲目的推入市場，也不考慮產(chǎn)品是否符合本地客戶的需求，就急著去與其它銀行拼營銷了。在這樣目標(biāo)市場還不明確的情況下就進(jìn)行營銷，其效果自然要大打折扣。二、市場地位不清晰目前，建設(shè)銀行湖北分行所推出的理財(cái)產(chǎn)品主要有網(wǎng)銀專享、QDII、利得盈以及匯得盈幾種類型。湖北分行在推行這些產(chǎn)品時(shí)，其目標(biāo)市場定位不是很明確，沒有將高、中、低端客戶進(jìn)行細(xì)分，在營銷過程中更沒將他們合理的進(jìn)行安排。從而出現(xiàn)了銀行理財(cái)服務(wù)定位過高的現(xiàn)象，尤其是一些新產(chǎn)品推出后，設(shè)置的理財(cái)門檻過高，大多都將焦點(diǎn)聚集到一些高端客戶，這一舉動在一定程度上將大部分的中、低端客戶拒之門外，從而導(dǎo)致銀行的客戶資源日趨減少。再加上，一些外資銀行進(jìn)駐的情況下，他們所提出的優(yōu)惠政策往往會吸引高收入的人群。在這種爭奪高端客戶的競爭過程中，湖北建行往往處于劣勢。由于目標(biāo)定位不清晰，沒有采取差別化營銷策略，使得建行不但丟失了高端客戶，而且還冷落了中低端客戶，處于一個(gè)非常尷尬的地位?？梢姡狈中械目蛻羰袌龆ㄎ粵]有很好的結(jié)合當(dāng)?shù)厝藗兊膶?shí)際發(fā)展情況而設(shè)定，并且范圍也比較窄，不能滿足湖北省中、低端客戶的理財(cái)需求。三、理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新不足近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)以及金融市場的不斷成熟，從而使各家銀行都紛紛推出具有自己特色的理財(cái)品牌，并根據(jù)時(shí)代和人們的多元化需求推出了一些新的產(chǎn)品。但是，從整體來看，它們的業(yè)務(wù)范圍更多的是把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行重新整合，并沒有針對客戶的需要進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，缺乏個(gè)性化服務(wù)。從產(chǎn)品性質(zhì)來看，現(xiàn)有的人民幣理財(cái)產(chǎn)品大多屬于簡單的債券市場和貨幣市場型理財(cái)產(chǎn)品，各個(gè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品之間沒有本質(zhì)的區(qū)別（見下表）。表3-2：各商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品品牌一覽表銀行名稱理財(cái)產(chǎn)品、品牌備注農(nóng)業(yè)銀行“金鑰匙”金融產(chǎn)品2001年推出提供“一站式”理財(cái)服務(wù)。招商銀行“金葵花”理財(cái)2002年推出，為高端客戶提供包括“一對一”顧問服務(wù)、易貸通、投資通、居家樂等個(gè)性化綜合理財(cái)服務(wù)。工商銀行“幸?？燔嚒薄袄碡?cái)金賬戶”2002年推出建設(shè)銀行“金秘書理財(cái)”、“樂當(dāng)家”2002年推出廣東發(fā)展銀行“薪加薪”2004年推出，將日常的閑散資金和各種收入集中到一個(gè)賬戶。光大銀行“陽光理財(cái)”2004年推出中信銀行“理財(cái)寶”、女性魔力卡2005年推出，2006年升級民生銀行“非凡理財(cái)B”2005年推出由此可以看出，在我國眾多的商業(yè)銀行中，其理財(cái)產(chǎn)品看似不同，但實(shí)質(zhì)卻都是大同小異。就建設(shè)銀行湖北分行而言，理財(cái)產(chǎn)品本身存在兩大主要問題：一是，產(chǎn)品缺少新意，同質(zhì)化現(xiàn)象越演越烈。比如說，湖北分行所推出的QDII產(chǎn)品，基本上在每個(gè)商業(yè)銀行中都有這一類型的理財(cái)產(chǎn)品，而利得盈理財(cái)產(chǎn)品作為建設(shè)銀行的主打產(chǎn)品，也已發(fā)展多年。早就已經(jīng)與其他商業(yè)銀行的產(chǎn)品趨于同質(zhì)，失去了原有的競爭力，不利于銀行的進(jìn)一步發(fā)展。二是，產(chǎn)品的功能單一，適用范圍有限。目前湖北建行在開發(fā)理財(cái)產(chǎn)品的時(shí)候，并未從整體上對其做出規(guī)劃，沒有深入挖掘產(chǎn)品的價(jià)值，導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品功能受限，而且產(chǎn)品的可組合性較差，不能發(fā)揮產(chǎn)品的整體競爭力。四、定價(jià)不合理在營銷過程中，面對激烈的競爭，其價(jià)格制定的是否合理在很大程度上對銀行的可持續(xù)發(fā)展具有重要的作用，但是由于理財(cái)產(chǎn)品的收益很難預(yù)期，致使銀行在進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的定價(jià)時(shí)存在一定的困難。再加上，商業(yè)銀行作為一個(gè)商業(yè)主體，追求利益最大化是其發(fā)展的本質(zhì)，在當(dāng)前我國金融市場還沒有完全實(shí)施利率市場化的情況下，使其定價(jià)的過程中存在著一定的偏差。而且，根據(jù)“二八原則”來看，要求商業(yè)銀行在制定價(jià)格過程中，必須對理財(cái)客戶進(jìn)行分類管理，針對不同的顧客在提供理財(cái)產(chǎn)品時(shí)實(shí)行差別定價(jià)。然而，在實(shí)際的發(fā)展過程中，建設(shè)銀行湖北分行并沒有體現(xiàn)出差別性，將銀行所有的用戶都制定為一種價(jià)格，這對于那些大客戶來說，由于在贏得利益上沒有體現(xiàn)出優(yōu)勢，從而挫傷了那些大客戶購買理財(cái)產(chǎn)品的積極性，進(jìn)而導(dǎo)致銀行客戶的流失，嚴(yán)重阻礙了銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。針對抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的高端客戶，實(shí)行高風(fēng)險(xiǎn)高收益高定價(jià)，而對于抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的中小客戶群體，則實(shí)行保本保值的低風(fēng)險(xiǎn)低定價(jià)原則。五、營銷渠道單一最近幾年，雖然大部分銀行增加了營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，并推出了網(wǎng)上銀行和電話銀行等新型服務(wù)方式，但是以支行為支點(diǎn)的傳統(tǒng)銷售方式并未得到根本改變，這些網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)方式仍依靠人力，效率較低，而新增的服務(wù)方式并未得到有效推廣，導(dǎo)致設(shè)備的使用效率較低。因此，在這種條件下建設(shè)銀行湖北分行不能夠有效的整合這些營銷渠道，實(shí)現(xiàn)節(jié)約人力資源的目的，反倒是增加了電子設(shè)備的購置和維修費(fèi)。同時(shí)，雖然湖北建行設(shè)置了“個(gè)人理財(cái)”專欄，但其“VIP專項(xiàng)理財(cái)服務(wù)”包含在“個(gè)人理財(cái)”中，并不醒目，也未公開理財(cái)門檻。這在一定程度上也不利于銀行理財(cái)產(chǎn)品的營銷。造成這問題的主要原因和湖北建行營銷理念落后是分不開的，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，建設(shè)銀行湖北分行的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施和服務(wù)環(huán)境雖然已經(jīng)有了很大的改善，其營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)仍延續(xù)著傳統(tǒng)的以記賬算賬為主要內(nèi)容的運(yùn)作模式，網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的結(jié)構(gòu)仍以傳統(tǒng)的窗口式服務(wù)為主，工作人員以柜臺人員為主，個(gè)人客戶經(jīng)理較少，柜員又不太懂營銷，各種新業(yè)務(wù)在網(wǎng)點(diǎn)營銷中往往受阻，網(wǎng)點(diǎn)營銷功能較弱，不能很好的為湖北建行的理財(cái)產(chǎn)品客戶提供全面的服務(wù)。六、宣傳力度不夠在湖北省的各商業(yè)銀行中，建設(shè)銀行湖北分行在理財(cái)產(chǎn)品的宣傳方面還存在著很大的不足，其主要的宣傳渠道是通過柜臺和網(wǎng)點(diǎn)的銷售人員通知客戶來完成的。然而，這樣的宣傳方式在一定程度上不能很好的吸引客戶，并留住客戶。尤其是對一些新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)的推出，其湖北分行在其宣傳過程中，只是簡單的在網(wǎng)站上公布新產(chǎn)品的一些相關(guān)規(guī)定，或者是在銀行的門前發(fā)布有關(guān)新產(chǎn)品的一些消息，就像湖北分行發(fā)行“乾元”票據(jù)型理財(cái)產(chǎn)品2011-172期網(wǎng)銀專享理財(cái)產(chǎn)品，也只是在網(wǎng)站相應(yīng)的板塊給予了一定的宣傳，以及在分行的門前導(dǎo)入了新產(chǎn)品的名字，其他的就沒有做出任何的宣傳。這樣的宣傳方式讓客戶從認(rèn)識到接受的過程是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對此，還需要湖北分行進(jìn)行多方位，深層次的宣傳。除此之外，建設(shè)銀行湖北分行理財(cái)產(chǎn)品的宣傳渠道就是通過報(bào)紙或一些媒體進(jìn)行的宣傳，然而這些宣傳在實(shí)際中也只是起到了“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的廣告效果，使客戶不能及時(shí)的了解最新產(chǎn)品的優(yōu)勢和發(fā)售情況，最終使他們對新產(chǎn)品不了解，而放棄更進(jìn)一步的關(guān)注。由此可以看出，若是不能給予大力的宣傳，即使是好的理財(cái)產(chǎn)品也不會被消費(fèi)者所關(guān)注，就沒有形成購買效應(yīng)和良好的口碑宣傳了。七、服務(wù)質(zhì)量不高金融企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量的高低，是影響企業(yè)品牌價(jià)值的關(guān)鍵因素。湖北建行響應(yīng)了總行以及當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展要求，也加大了對理財(cái)服務(wù)項(xiàng)目的建設(shè)，但在服務(wù)過程中仍然存在著一定的不足。比如說，當(dāng)一些工作繁忙的客戶抽出中午的時(shí)間去咨詢的時(shí)候，往往這時(shí)銀行的理財(cái)經(jīng)理以及相關(guān)專業(yè)人士卻不在，不能滿足客戶的需求，導(dǎo)致銀行流失一部分潛在的理財(cái)產(chǎn)品客戶。另外，在提供服務(wù)的過程中，銀行的相關(guān)服務(wù)人員還存在著一定的歧視問題。大多時(shí)候都是以貴賓理財(cái)客戶為先，很多時(shí)候，即使一些人員在為那些普通用戶服務(wù)的過程中，只要貴賓客戶一來，他們就會扔下普通客戶不理，而去招呼那些貴賓客戶。這樣的服務(wù)方式在很大程度上致使建設(shè)銀行湖北分行很多理財(cái)客戶的流失。另外，有些專業(yè)理財(cái)師還缺乏一定的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)，使其在為客戶服務(wù)的過程中，不能用通俗的語言去表達(dá)專業(yè)知識，從而使很多客戶聽的似懂非懂，這也是一定程度上導(dǎo)致湖北分行理財(cái)產(chǎn)品得不到很好發(fā)展的原因之一。

第四章建設(shè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷策略構(gòu)建分析第一節(jié)SWOT分析一、優(yōu)勢分析（一）理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展成熟當(dāng)前，在我國各大銀行快速發(fā)展的過程中，各銀行為了提高自身的競爭力，都加大了對理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和完善。而建設(shè)銀行也相當(dāng)重視理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展，在多年的發(fā)展過程中，一些理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)已經(jīng)走向成熟。尤其是建設(shè)銀行所推出的“利得盈”理財(cái)產(chǎn)品，在各分行都得到了健康快速的發(fā)展。并且，建設(shè)銀行總行為了進(jìn)一步完善各分行的“利得盈”理財(cái)產(chǎn)品，頒布了相關(guān)的政策，比如說：在2005年，總行就已經(jīng)向各分行下發(fā)了《關(guān)于下發(fā)“利得盈”產(chǎn)品有關(guān)制度辦法的通知》的通知，在2008年，總行又下發(fā)了《理財(cái)產(chǎn)品銷售應(yīng)急預(yù)案與業(yè)務(wù)處理流程》和《理財(cái)產(chǎn)品綜合支持系統(tǒng)操作人員疑難問答手冊》的通知，理財(cái)產(chǎn)品銷售應(yīng)急預(yù)案與業(yè)務(wù)處理流程，以及《中國建設(shè)銀行理財(cái)產(chǎn)品綜合支持系