汽車制造工業(yè)機器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

汽車制造工業(yè)機器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略?？蛻絷P系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關系管理內(nèi)涵客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關系管理實現(xiàn)客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P系管理就是通過提高服務水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。汽車制造工業(yè)機器人行業(yè)發(fā)展趨勢隨著全球經(jīng)濟一體化分工體系的確立和汽車制造產(chǎn)業(yè)的轉移，我國汽車工業(yè)已成為全球汽車工業(yè)體系的重要組成部分，并逐步由汽車生產(chǎn)大國向汽車產(chǎn)業(yè)強國轉變。受益于中西部地區(qū)新增購車需求、東部地區(qū)更新?lián)Q代需求和政策刺激等因素的影響，我國汽車產(chǎn)業(yè)連續(xù)多年保持了快速發(fā)展態(tài)勢。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國汽車產(chǎn)量由2010年的1，826．47萬輛上升到2018年的2，780．92萬輛，汽車銷量由2010年的1，806．19萬輛上升到2018年的2，808．06萬輛，年均增長率分別達到5．40%和5．67%。截至2018年末，我國已連續(xù)9年成為世界第一大汽車產(chǎn)銷國。當前是我國汽車工業(yè)發(fā)展的關鍵時期，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國汽車千人保有量達到140輛，但與國際成熟市場相比，我國汽車保有量仍處于較低水平。從總量來看，我國汽車保有量不足美國的60%；從人均保有量來看，目前僅相當于日本60年代、韓國80年代的水平，并低于世界平均水平。城鎮(zhèn)化率與汽車保有量存在明顯的正相關關系。2010至2018年我國城鎮(zhèn)化率由50．00%提升到59．58%，汽車保有量由7，802萬輛提升至24，028萬輛，年均增長率為15．10%。新型城鎮(zhèn)化的不斷推進將是汽車需求持續(xù)增長的有力保障。此外，汽車行業(yè)內(nèi)通常以R值（車價/人均GDP）作為衡量一個國家汽車購買力水平的重要指標。按照發(fā)達國家的歷史經(jīng)驗，一個國家的R值接近2～3時，該國就將進入汽車的快速普及階段。日本和韓國的R值分別在60年代和80年代進入到2～3區(qū)間，之后10年的時間里，兩國汽車銷量均以超過20%的年均增速增長。近年來，中國的R值正式進入2～3區(qū)間，按照發(fā)達國家的經(jīng)驗，未來10年中國的汽車產(chǎn)銷量仍將具備高速增長的潛力。2016年六大汽車集團公布的十三五規(guī)劃中，2020年上汽集團自主品牌的銷量目標為100萬輛，東風汽車產(chǎn)銷規(guī)模560萬輛，一汽集團總銷量450至500萬輛，長安汽車目標銷量400萬輛，北汽集團目標銷量450萬輛，廣汽集團產(chǎn)銷量240萬輛。受我國城鎮(zhèn)化進程不可逆轉、居民購買力不斷提升、我國汽車普及率較低、中西部新增購車和東部汽車更新?lián)Q代需求凸顯、新能源汽車的蓬勃發(fā)展進一步帶動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級等因素驅動，未來我國汽車行業(yè)仍將保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。汽車產(chǎn)銷量的背后是汽車工業(yè)固定資產(chǎn)投資。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2012年汽車制造業(yè)固定資產(chǎn)投資完成額為8，004．20億元，2017年達到13，099．94億元，年均增長率為10．35%。汽車工業(yè)固定資產(chǎn)投資中，占比較高的是汽車制造裝備。汽車裝備制造產(chǎn)業(yè)是支撐汽車工業(yè)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的前提和基礎，汽車制造四大工藝流程都離不開工業(yè)機器人。按工藝劃分，汽車制造裝備包括沖壓、焊裝、涂裝、總裝四大類，投入占比一般約為20%、25%、35%、20%，汽車工業(yè)固定資產(chǎn)投資的增長給沖壓、焊裝、涂裝、總裝智能制造裝備帶來了巨大的市場需求。以焊裝線為例，2010年汽車工業(yè)焊裝制造設備投資額為159．77億元，2016年達到235．25億元，隨著整車企業(yè)固定資產(chǎn)投資穩(wěn)定增長，智能焊裝線升級的市場潛力巨大。根據(jù)國際機器人聯(lián)合會（IFR）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，汽車行業(yè)是工業(yè)機器人設備的主要下游行業(yè)之一。從全球數(shù)據(jù)來看，汽車行業(yè)工業(yè)機器人2010年銷量僅3．27萬臺，2017年增長到了12．54萬臺，占工業(yè)機器人設備總銷量的比重維持在25%至50%之間。新能源汽車包括純電動汽車、增程式電動汽車、混合動力汽車、燃料電池電動汽車、氫發(fā)動機汽車、其他新能源汽車等。我國的新能源汽車產(chǎn)量和銷量均位居世界前列，2012年我國新能源汽車銷量為1．28萬輛，2018年增長至125．60萬輛，年均增長率達114．76%。全球范圍內(nèi)，2016年全球新能源汽車銷售91．4萬輛，2018年全球新能源汽車銷量達到201．80萬輛，同比增長24．49%；其中，中國是全球新能源乘用車第一大國，比亞迪、北汽、長安等汽車品牌均位列全球新能源汽車銷量TOP20。目前，以荷蘭、挪威、德國、法國為代表的世界各國都已紛紛發(fā)布或提出禁售傳統(tǒng)燃油車時間表，國際汽車巨頭、大型汽車零部件也已快速轉向新能源汽車，并且逐漸加大全球范圍的布局與投入。因為白車身焊接設備及總裝設備需要與車身構造匹配，所以隨著新能源汽車外形與構造的變化，生產(chǎn)線改造的需求將逐步釋放。隨著海外龍頭企業(yè)與國內(nèi)各大廠商轉向新能源汽車，將進一步推動全球新能源汽車產(chǎn)銷量的快速增長。根據(jù)2017年4月工業(yè)和信息化部、發(fā)展改革委、科技部印發(fā)的《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》通知，到2020年，新能源汽車年產(chǎn)銷達到200萬輛；到2025年，新能源汽車占汽車產(chǎn)銷20%以上。根據(jù)2016年中國汽車工程學會年會發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車技術路線圖》規(guī)劃，預計到2025年和2030年，新能源汽車年銷量將分別達到525萬輛、1，520萬輛，滲透率達到15%、40%。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2012年我國新能源汽車銷量為1．28萬輛，2018年增長至125．60萬輛，年均增長率達114．76%。隨著新能源汽車銷量的不斷增長，2016-2018年，新能源汽車銷量同比增長率分別為53．13%、53．25%和61．65%，相比前幾年的增長率已回到更為合理的水平，但仍處于迅速增長階段。隨著我國新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略的不斷推進，各大傳統(tǒng)汽車廠商開始逐漸加大對新能源汽車的研發(fā)與投入，同時涌現(xiàn)出了一批專注于新能源汽車的新銳制造廠商，新能源汽車的速度不斷加快，對工業(yè)機器人系統(tǒng)集成的需求也因此同步快速增長。傳統(tǒng)汽車的白車身焊裝領域積累的技術、工藝、項目經(jīng)驗，在新能源汽車白車身焊裝領域可以得到廣泛應用，同時，針對新能源汽車鋁合金等輕量化新材料運用、車身結構、柔性化焊裝等獨特技術領域深入研發(fā)，建立了初步的技術優(yōu)勢，并積累了寶貴的項目經(jīng)驗，為開拓新的新能源汽車焊裝生產(chǎn)線業(yè)務打下了基礎。2018年，受宏觀經(jīng)濟不景氣、汽車銷量基數(shù)已處于較高水平的綜合影響，我國汽車總銷量2，808．06萬輛，同比下滑2．76%，首次出現(xiàn)負增長。對汽車制造企業(yè)而言，在現(xiàn)在環(huán)境下更需比拼爆款車型的研發(fā)儲備能力，包括新車型的推出和現(xiàn)有車型的更新?lián)Q代頻率。因此，汽車制造企業(yè)針對推出新車型、現(xiàn)有車型改款、新工廠的建設等進行的固定資產(chǎn)投資，將為工業(yè)機器人系統(tǒng)集成商帶來持續(xù)不斷的新業(yè)務，相比之下汽車銷量的影響較為間接。根據(jù)財通證券研報估計，當前中國汽車市場所處階段相當于日本的1971年，也是首次出現(xiàn)年度銷量負增長，兩者千人保有量基本相當。若中國未來社會發(fā)展水平能達到日本水平，汽車保有量有望達到8．2億輛，銷量峰值可達5，600萬輛（約為現(xiàn)在的兩倍）。中國汽車行業(yè)自21世紀初爆發(fā)以來僅發(fā)展不到20年，根據(jù)海外成熟汽車市場，從成長初期到走向飽和至少用時60余年，因此雖然汽車行業(yè)存在周期，但未來發(fā)展空間仍然較為廣闊。此外，汽車制造企業(yè)的固定資產(chǎn)投資周期相對較長，與汽車銷量的短期波動周期不完全匹配。受宏觀經(jīng)濟整體放緩影響，根據(jù)工信部裝備工業(yè)司的數(shù)據(jù)，2019年1-9月，我國汽車產(chǎn)銷分別完成1，814．9萬輛和1，837．1萬輛，同比分別下降11．4%和10．3%。未來，若汽車行業(yè)景氣度持續(xù)大幅下降，將有可能導致對客戶應收賬款不能回收，或壞賬準備計提不足的風險，亦有可能導致經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)下滑的風險。受宏觀經(jīng)濟整體放緩影響，根據(jù)工信部裝備工業(yè)司的數(shù)據(jù)，2019年1-6月，汽車工業(yè)重點企業(yè)（集團）累計實現(xiàn)主營業(yè)務收入19，157．1億元，同比下降8．1%；累計實現(xiàn)利稅總額2，578億元，同比下降27．5%。汽車產(chǎn)業(yè)作為我國經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，產(chǎn)業(yè)鏈較為完善，市場規(guī)模龐大，在促進經(jīng)濟增長、帶動消費與就業(yè)、帶動其他關聯(lián)行業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。因此，今年以來，國家相繼出臺了多項政策鼓勵汽車消費，刺激汽車行業(yè)景氣度回升。今年以來，為刺激汽車行業(yè)景氣度回升，國家相繼出臺了多項政策鼓勵汽車消費。2019年8月27日，《關于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》，其中明確指出要釋放汽車消費潛力，探索推行逐步放寬或取消汽車限購的具體措施；支持購置新能源汽車，促進二手車流通；同時強化財稅金融支持，降低流通企業(yè)成本費用；將取消石油成品油批發(fā)倉儲經(jīng)營資格審批，下放成品油零售經(jīng)營資格審批。根據(jù)世界銀行的最新數(shù)據(jù)，美國、日本的千人汽車保有輛分別為837輛、591輛，與中國人均GDP相當?shù)陌臀骱湍鞲绲那似嚤Ｓ辛繛?00輛左右，而中國千人汽車保有量僅為173輛。我國經(jīng)過多年發(fā)展，居民收入增加，其巨大的消費潛力尚未完全激發(fā)，該政策的出臺，通過流通渠道、流通環(huán)境的改革，促進消費升級，將利于普通大眾更便捷、實惠地購買及使用汽車產(chǎn)品，進一步激活汽車消費市場，有效提振汽車行業(yè)的景氣度。《交通強國建設綱要》，包含大交通出行各領域統(tǒng)籌推進交通強國建設的指示，并要求各地區(qū)各部門結合實際認真貫徹落實。根據(jù)《交通強國建設綱要》的幾個新重點，首先提到了完善交運行業(yè)基礎設施布局以支撐國家現(xiàn)代化建設，到2035年實現(xiàn)全球123快貨物流圈，并加強新型載運工具的研發(fā)，包括鐵路、空路與海路設備方面形成自主可控的完整產(chǎn)業(yè)鏈。其次對綠色發(fā)展低碳環(huán)保的重視，優(yōu)化交通能源結構。最后加強智能網(wǎng)聯(lián)汽車研發(fā)，形成自主可控完整的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展智慧交通，推動大數(shù)據(jù)、AI、區(qū)塊鏈等新技術與交通行業(yè)深度融合。隨著我國交通強國建設的持續(xù)推進、新型載運工具的研發(fā)、投產(chǎn)以及智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的形成，機器人系統(tǒng)集成業(yè)務所提供的智能自動化生產(chǎn)能力將面臨更為廣闊的市場增量需求空間。綜上所述，一方面，受宏觀經(jīng)濟整體放緩影響，我國汽車制造企業(yè)的整體經(jīng)營情況、汽車產(chǎn)銷量在2019年均出現(xiàn)了下滑；另一方面，但汽車產(chǎn)業(yè)作為我國經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，今年國家相繼出臺了多項政策鼓勵汽車消費，刺激汽車行業(yè)景氣度回升。工業(yè)機器人系統(tǒng)集成技術壁壘工業(yè)機器人行業(yè)是跨學科的綜合性應用行業(yè)，涉及計算機軟件、電氣工程、機械電子、機械設計等多個領域的專業(yè)知識，同時下游應用行業(yè)差異較大，個性化需求較強，系統(tǒng)產(chǎn)品的結構復雜，技術含量較高。因此，既要掌握各領域的專業(yè)知識，又要充分挖掘下游行業(yè)用戶所提出的個性化需求，高度綜合相關技術并對軟硬件進行深度集成，才能夠設計出符合客戶需求的自動化成套裝備及系統(tǒng)產(chǎn)品。隨著工業(yè)機器人行業(yè)技術更新?lián)Q代不斷加快，我國制造業(yè)的智能化、信息化水平不斷提高，缺乏自主研發(fā)實力的新進入者難以適應本行業(yè)市場競爭環(huán)境。工業(yè)機器人下游行業(yè)客戶需求差異化很大，機器人生產(chǎn)線制造工藝復雜，涉及整體方案設計、機械與電控方案設計、信息化功能設計、零部件采購、系統(tǒng)集成、安裝調(diào)試、系統(tǒng)維護等各個環(huán)節(jié)，項目標的實現(xiàn)有賴于供應商強大的整合生產(chǎn)能力和項目管理能力。因此客戶在招標時，傾向于選擇具有成熟的整體技術解決方案能力的智能系統(tǒng)集成商，一般要求投標方具有一定數(shù)量的大型項目工藝規(guī)劃、設計、生產(chǎn)交付經(jīng)驗，過往項目不存在重大質(zhì)量問題，甚至可能要求供應商具有與世界排名靠前或國內(nèi)前列的行業(yè)客戶成功合作的項目經(jīng)驗，對客戶的工藝要求、技術要求、生產(chǎn)管理具備深入的理解，這些均為行業(yè)新進入者設立了極高的技術壁壘。工業(yè)機器人下游行業(yè)客戶具有定制化非標生產(chǎn)的顯著特點，項目投資金額大、建設周期長、定制化比例高，不同廠商基于各自的生產(chǎn)場地條件、生產(chǎn)規(guī)模計劃、生產(chǎn)節(jié)拍要求、新材料、新工藝等限制條件，對供應商的生產(chǎn)工藝技術提出了很大的差異化要求，需要掌握不同客戶的不同生產(chǎn)工藝要求并進行有針對性地設計和制造。只有具有較強自主創(chuàng)新能力的廠商，才能夠根據(jù)市場的變化與客戶的個性化需求迅速對生產(chǎn)工藝做出調(diào)整與改進，及時開發(fā)出滿足客戶需求的高性能、低能耗的新產(chǎn)品。汽車零部件工業(yè)機器人行業(yè)發(fā)展趨勢作為汽車工業(yè)的重要組成部分，汽車零部件行業(yè)的發(fā)展與汽車工業(yè)的發(fā)展息息相關。汽車零部件行業(yè)分別由發(fā)動機零配件、底盤零件、儀表電器件、車身及車身附件以及通用件五大類構成。近年來，我國汽車零部件行業(yè)正在進入上升通道。尤其是2010年以來，下游整車市場的旺盛消費需求驅動國內(nèi)零部件行業(yè)實現(xiàn)較快發(fā)展。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年我國汽車零部件制造企業(yè)實現(xiàn)銷售收入37，392億元，同比增長8．20%；預計2018年我國汽車零部件行業(yè)銷售收入增速將達到7．1%，銷售收入預計將達到40，047億元。在汽車行業(yè)平穩(wěn)增長的帶動下，汽車零部件市場發(fā)展總體情況良好，呈較快發(fā)展態(tài)勢。從汽車零部件產(chǎn)業(yè)在汽車工業(yè)整體中的地位來看，隨著國內(nèi)汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和成熟，汽車零部件產(chǎn)業(yè)的重要性逐漸凸顯，我國汽車零部件工業(yè)總產(chǎn)值占汽車工業(yè)總產(chǎn)值比率從2010年的56．38%上升至2015年的71．35%。隨著全球零部件廠商不斷加大在中國的投資、國內(nèi)零部件廠商的發(fā)展壯大以及整車企業(yè)和零部件生產(chǎn)企業(yè)之間關系的變化調(diào)整，預計未來汽車零部件產(chǎn)業(yè)規(guī)模占汽車產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模的比例將會進一步上升。目前，汽車產(chǎn)業(yè)全球資源配置模式的日漸成熟，主要汽車零部件企業(yè)紛紛加快全球布局步伐，各大零部件巨頭的生產(chǎn)及研發(fā)基地正逐步延伸到全球主要汽車市場的各個角落。我國蘊藏著龐大的汽車消費需求，由于顯著的資源成本優(yōu)勢，國際領先零部件巨頭也紛紛涌入中國市場并積極實施本土化戰(zhàn)略，大大推動了我國汽車零部件行業(yè)的發(fā)展，為國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2013年汽車零部件行業(yè)固定資產(chǎn)投資完成額為6，538．32億元，2017年達到9，911．35億元，年均增長率為10．96%。固定資產(chǎn)投資的增長為汽車零部件行業(yè)自動化設備提供了廣闊的市場空間。隨著生產(chǎn)強度、加工精度、一致性要求及人力成本的提升，汽車零部件企業(yè)正逐步加快在生產(chǎn)線上應用各類智能機器人，如美國、德國和日本等均開始部分使用或大規(guī)模使用工業(yè)機器人，并計劃建造更高效率的半自動化、全自動化工廠，進而在2025年左右將制造成本降低18%至33%。與發(fā)達國家相比，我國汽車零部件生產(chǎn)的自動化率仍然偏低，預計未來隨著國家產(chǎn)業(yè)升級趨勢的強化和行業(yè)競爭的進一步加劇，我國汽車零部件行業(yè)的自動化率有望得到提高。在行業(yè)固定資產(chǎn)投資和自動化改造的推動下，汽車零部件行業(yè)的自動化設備需求將保持較高增長速度。工業(yè)機器人行業(yè)與上下游行業(yè)的關聯(lián)性1、工業(yè)機器人上游行業(yè)的發(fā)展狀況及其對本行業(yè)的影響本行業(yè)的上游行業(yè)主要包括機械類原材料、電氣類原材料、工業(yè)機器人本體、其他基礎原材料和零部件等。機械類原材料和電氣類原材料屬于競爭性行業(yè)，該行業(yè)發(fā)展充分、技術成熟、產(chǎn)品供應較為穩(wěn)定。機器人本體主要由庫卡、ABB、發(fā)那科、安川、松下、川崎等國際品牌占據(jù)，部分下游客戶會指定品牌。2、工業(yè)機器人下游行業(yè)的發(fā)展狀況及其對本行業(yè)的影響本行業(yè)的服務領域較廣，所涉及的下游行業(yè)包括汽車、汽車零部件、3C、機械、電梯、摩托車、船舶等，下游行業(yè)對本行業(yè)的發(fā)展有較大的牽引和驅動作用。我國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，市場容量不斷擴大，為本行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較好的發(fā)展條件。此外，下游行業(yè)對自動化系統(tǒng)性能指標要求不斷提高，促使本行業(yè)必須不斷加大在技術研發(fā)和自主創(chuàng)新方面的投入，從而對行業(yè)技術發(fā)展產(chǎn)生積極的推動作用。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。消費者行為研究任務及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務不周到等，可將調(diào)研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關系，而因果關系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎上進一步分析問題發(fā)生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權與特許經(jīng)營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協(xié)議，允許被授權方使用授權方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數(shù)額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據(jù)自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。品牌授權有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業(yè)務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權的總體轉讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許