永磁材料行業(yè)基本情況和特點(diǎn)分析

永磁材料行業(yè)基本情況和特點(diǎn)分析市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來表述，也可用相對(duì)數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時(shí)期。市場需求測量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時(shí)間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對(duì)于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量。行業(yè)上下游分析永磁材料行業(yè)的上游為稀土金屬冶煉業(yè)和黑色金屬冶煉業(yè)，通過開采、分離、冶煉等為永磁材料行業(yè)的生產(chǎn)提供鐠釹等輕稀土金屬、鏑鋱等中重稀土金屬、純鐵、鐵紅等重要原材料。永磁材料經(jīng)下游零部件生產(chǎn)商制造成電聲器件、永磁電機(jī)等產(chǎn)品后，被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)電子、節(jié)能家電、工業(yè)設(shè)備、汽車工業(yè)、風(fēng)力發(fā)電、智能制造、電動(dòng)工具等眾多領(lǐng)域。1、行業(yè)上游分析（1）上游稀土行業(yè)稀土金屬是永磁材料行業(yè)的主要原材料之一，同時(shí)生產(chǎn)永磁材料也是稀土金屬重要的下游應(yīng)用領(lǐng)域，占比約42%。美國地質(zhì)勘探局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年全球稀土儲(chǔ)量為1.2億噸，我國稀土儲(chǔ)量4,400萬噸位居全球第一，占全球儲(chǔ)量的36.67%，我國稀土產(chǎn)量16.8萬噸，同比增長20%，占全球稀土產(chǎn)量的比重為60%。從稀土原材料的開采，永磁材料的精深加工，到下游的終端應(yīng)用，我國已形成了完整的稀土產(chǎn)業(yè)鏈體系，掌握了完備的選礦、冶煉、分離、應(yīng)用技術(shù)以及生產(chǎn)裝備制造和材料加工技術(shù)，稀土冶煉分離產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)處于絕對(duì)優(yōu)勢地位，主導(dǎo)全球稀土的供應(yīng)，競爭優(yōu)勢明顯，而目前海外稀土冶煉分離產(chǎn)能有限，且資本開支和運(yùn)營成本均高于國內(nèi)。上世紀(jì)八十年代以來，我國稀土行業(yè)長期存在管理混亂、開發(fā)過度、采富棄貧、資源浪費(fèi)、非法盜采、資源利用不合理等問題，導(dǎo)致我國稀土儲(chǔ)量快速下降，制約了行業(yè)發(fā)展，限制了我國稀土原材料的優(yōu)勢。近年來我國為保護(hù)稀土資源，推動(dòng)稀土行業(yè)集約化、高端化健康發(fā)展，提高市場集中度，相繼出臺(tái)了多項(xiàng)政策法規(guī)，包括組建六大稀土企業(yè)集團(tuán)、限制稀有礦種的開采量、指令性計(jì)劃稀土生產(chǎn)、對(duì)礦產(chǎn)資源開發(fā)進(jìn)行整合、取消稀土出口關(guān)稅等。國家持續(xù)加大稀土資源整合力度，加強(qiáng)對(duì)稀土資源的控制力，有利于行業(yè)整體向好發(fā)展和掌握國際市場的定價(jià)權(quán)。釹鐵硼永磁材料的定價(jià)通常采用成本加成方式，稀土金屬的價(jià)格波動(dòng)對(duì)永磁材料行業(yè)有較大影響，稀土價(jià)格上漲有利于提升釹鐵硼永磁材料的盈利能力。2010年10月至2011年7月，由于金融危機(jī)逆周期調(diào)節(jié)抬升總需求，同時(shí)我國加大對(duì)稀土黑色產(chǎn)業(yè)鏈打擊力度、實(shí)行出口配額制度、社會(huì)囤貨行為增多，導(dǎo)致稀土價(jià)格出現(xiàn)非理性暴漲，隨后迅速回落。之后近十年來，稀土價(jià)格在經(jīng)歷多次收儲(chǔ)、環(huán)保整頓、稀土打黑專項(xiàng)行動(dòng)后，逐步回歸理性，總體趨勢平穩(wěn)，但仍會(huì)受供需關(guān)系等因素的影響形成周期性的波動(dòng)。2018年至2020年上半年稀土價(jià)格總體保持穩(wěn)定，但隨著下游訂單迅速增長，市場逐漸出現(xiàn)稀土供不應(yīng)求的情況，稀土價(jià)格自2020年下半年起開始呈震蕩上行態(tài)勢，疊加全球通貨膨脹背景下大宗商品價(jià)格上漲、地緣政治動(dòng)蕩加劇全球稀土市場供給不足、稀土行業(yè)強(qiáng)化監(jiān)督管理導(dǎo)致開采和冶煉成本上升等因素的影響，2020年末開始稀土金屬價(jià)格出現(xiàn)了較大幅度的上漲。（2）上游黑色金屬行業(yè)鐵礦石是含有鐵單質(zhì)或鐵化合物能夠經(jīng)濟(jì)利用的礦物集合體，是鋼鐵生產(chǎn)活動(dòng)的重要原材料。鐵礦石精煉出的純鐵以及與稀土氧化物熔煉而來的稀土合金鈥鐵、鏑鐵等是生產(chǎn)釹鐵硼永磁材料的重要原材料，鋼鐵工業(yè)熱軋工序產(chǎn)生的副產(chǎn)品鐵紅、鐵鱗是生產(chǎn)永磁鐵氧體的主要原材料，鐵紅、鐵鱗的應(yīng)用符合國家資源綜合利用的鼓勵(lì)政策。我國自1952年起正式開始探索鐵礦石的大規(guī)模開采利用，伴隨著我國宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，鋼鐵需求迅速擴(kuò)大，從而拉動(dòng)了鐵礦石需求的快速增長。由于我國鐵礦石品位低、成本高，與國外鐵礦石相比缺乏競爭優(yōu)勢，因此我國鐵礦石需求依賴進(jìn)口，2003年我國超越日本成為世界第一大鐵礦石進(jìn)口國20，2020年我國鐵礦石進(jìn)口量達(dá)11.7億噸。為促進(jìn)鐵礦石行業(yè)持續(xù)、健康、有序、穩(wěn)定發(fā)展，自2016年以來，我國相繼出臺(tái)多項(xiàng)政策，明確行業(yè)現(xiàn)階段首要任務(wù)為加強(qiáng)礦山環(huán)境建設(shè)，推進(jìn)企業(yè)兼并重組，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)格局。鋼鐵行業(yè)是鐵礦石的主要消耗領(lǐng)域，其行業(yè)景氣度對(duì)鐵礦石需求產(chǎn)生直接影響。我國目前是全球最大的鋼鐵生產(chǎn)國及消費(fèi)國。2018年，我國鋼鐵的表觀消耗量約占全球產(chǎn)量45%。生鐵及粗鋼約占全球產(chǎn)量61%及48%，鋼鐵行業(yè)總體保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，鋼鐵產(chǎn)量平穩(wěn)增長。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國生鐵、粗鋼產(chǎn)量分別為88,752萬噸和105,300萬噸，同比分別增長4.3%和5.2%。根據(jù)《2020年鋼鐵化解過剩產(chǎn)能工作要點(diǎn)》，嚴(yán)禁以任何名義、任何方式新增鋼鐵冶煉產(chǎn)能，嚴(yán)肅查處各類鋼鐵產(chǎn)能違法違規(guī)行為，加快推動(dòng)落后產(chǎn)能退出，嚴(yán)防“地條鋼”死灰復(fù)燃和已化解過剩產(chǎn)能復(fù)產(chǎn)。2020年底到2021年初，工信部連續(xù)表態(tài)要求著眼于實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和階段性目標(biāo)，逐步建立以碳排放、污染物排放、能耗總量為依據(jù)的存量約束機(jī)制，研究制定相關(guān)工作方案，確保2021年全面實(shí)現(xiàn)鋼鐵產(chǎn)量同比的下降。2020年下半年起，鐵礦石價(jià)格受全球通脹等多種因素的影響出現(xiàn)了較大幅度的上漲，至2021年下半年出現(xiàn)了顯著回落。總體來看，鐵紅、鐵鱗由于是鋼鐵生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的副產(chǎn)品，供給充足，價(jià)格較低且相對(duì)穩(wěn)定，但是受鋼鐵產(chǎn)能管控和鐵礦石價(jià)格上漲等因素的影響，鐵紅、鐵鱗等原材料價(jià)格自2020年下半年起呈持續(xù)上漲態(tài)勢，至2021年下半年出現(xiàn)了回落。2、行業(yè)下游分析永磁材料行業(yè)的下游終端應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛，涉及消費(fèi)電子、節(jié)能家電、工業(yè)設(shè)備、汽車工業(yè)、風(fēng)力發(fā)電、智能制造、電動(dòng)工具等。我國永磁材料市場發(fā)展情況1、我國磁性材料市場的基本情況自“十二五”以來，我國磁性材料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了長足進(jìn)步，有力支撐了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國防科技工業(yè)建設(shè)。我國目前已成為全球磁性材料主要生產(chǎn)制造國。2020年，我國稀土永磁產(chǎn)量超過全球產(chǎn)量的90%，永磁鐵氧體產(chǎn)量已經(jīng)超過全球產(chǎn)量的78%，軟磁鐵氧體產(chǎn)量超過全球產(chǎn)量的73％，磁性材料生產(chǎn)企業(yè)約1,600家，磁性材料產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已由2010年的300億元增至2020年的超過800億元，空間布局日趨合理，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)不斷增強(qiáng)，長三角、珠三角等地區(qū)新材料綜合性產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢突出，中西部地區(qū)一批特色鮮明的磁性材料產(chǎn)業(yè)基地初具規(guī)模。目前，我國磁性材料生產(chǎn)專用設(shè)備基本上已實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，磁體生產(chǎn)所需要的濕法制粉設(shè)備、脫水機(jī)、大噸位（250噸以上）自動(dòng)磁場成型壓機(jī)、鑄片爐、連續(xù)燒結(jié)窯爐、全自動(dòng)多工位磨加工設(shè)備、磁測試設(shè)備和技術(shù)日漸成熟，已能使用國產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)各種高性能磁性材料，但工裝設(shè)備加工控制精度和可靠性與日本等國外發(fā)達(dá)國家相比尚有差距，以企業(yè)為核心的自主創(chuàng)新體系已初步建立，并在逐漸完善，行業(yè)的自主創(chuàng)新水平進(jìn)一步提高，我國磁性材料及器件大型主要企業(yè)2020年的研發(fā)經(jīng)費(fèi)內(nèi)部支出占主營業(yè)務(wù)收入比重已提升到5-8%。2、我國永磁材料市場的基本情況2021年，我國主要稀土永磁材料產(chǎn)量快速增長，其中燒結(jié)釹鐵硼毛坯產(chǎn)量20.71萬噸，同比增長16%；粘結(jié)釹鐵硼產(chǎn)量9,380噸，同比增長27.2%；釤鈷磁體產(chǎn)量2,930噸，同比增長31.2%。燒結(jié)釹鐵硼是我國目前產(chǎn)量最高、應(yīng)用范圍最廣泛的稀土永磁材料。稀土永磁材料是永磁材料市場持續(xù)增長的主要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)《行業(yè)年鑒2020》，從產(chǎn)能分布情況來看，浙江、山西、京津、江西、山東、內(nèi)蒙古是我國稀土永磁材料的主要產(chǎn)地，浙江燒結(jié)釹鐵硼永磁材料的產(chǎn)量占全國總量的47.1%。長三角和珠三角地區(qū)制造業(yè)發(fā)達(dá)，是我國各類永磁電機(jī)、電聲產(chǎn)品主要的生產(chǎn)和消費(fèi)集散地，浙江由于地理位置優(yōu)越，可以輻射長三角和珠三角地區(qū)，自身兼具產(chǎn)業(yè)集中的優(yōu)勢，因此其產(chǎn)能顯著領(lǐng)先其他省份。根據(jù)《行業(yè)年鑒2020》公布的產(chǎn)量數(shù)據(jù)，我國永磁鐵氧體（含粉料與磁體）全年產(chǎn)量約130萬噸，已超過全球產(chǎn)量的78%，同時(shí)也是我國產(chǎn)量最高的永磁材料。永磁鐵氧體已形成產(chǎn)學(xué)研配套的完整工業(yè)體系，形成了以江浙、廣東、四川地區(qū)為主的生產(chǎn)基地，出現(xiàn)了一批集約化、規(guī)?；?jīng)營的企業(yè)，技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量得到較大提高，特別是以浙江東陽地區(qū)為中心的長江三角鐵氧體永磁生產(chǎn)基地，產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的50%以上。3、永磁材料的市場需求情況磁性材料目前被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)電子、家用電器、汽車工業(yè)、風(fēng)力發(fā)電和航空航天等工業(yè)領(lǐng)域，日常生活中的兒童玩具、磁貼磁吸的制造過程中也都需要大量使用磁性材料。人均磁性材料的消耗量已成為衡量一個(gè)國家人民生活水平、社會(huì)發(fā)達(dá)程度的重要指標(biāo)。隨著全球經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，磁性材料產(chǎn)業(yè)將面臨市場更高的品質(zhì)要求和數(shù)量需求，加之新應(yīng)用領(lǐng)域的持續(xù)開拓，全球范圍內(nèi)的磁性材料產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展的歷史機(jī)遇期。未來二十年，全球?qū)Υ判圆牧系男枨箢A(yù)計(jì)可以達(dá)到年均10%左右的增長10。作為磁性材料行業(yè)的重要分支，永磁材料行業(yè)有著巨大的市場潛力和發(fā)展空間。（1）釹鐵硼永磁材料2021年全年我國燒結(jié)釹鐵硼毛坯產(chǎn)量20.71萬噸，同比增長16%；粘結(jié)釹鐵硼產(chǎn)量9,380噸，同比增長27.2%。釹鐵硼永磁材料的應(yīng)用領(lǐng)域中，消費(fèi)電子、節(jié)能家電、風(fēng)力發(fā)電、汽車工業(yè)領(lǐng)域的消費(fèi)量較大，其中消費(fèi)電子占比達(dá)30%左右。在國內(nèi)“碳達(dá)峰、碳中和”相關(guān)政策的推動(dòng)下，消費(fèi)電子、節(jié)能家電、新能源汽車、風(fēng)力發(fā)電的快速發(fā)展將驅(qū)動(dòng)燒結(jié)釹鐵硼永磁材料需求的高速增長。由于供給端增速緩慢，釹鐵硼價(jià)格或?qū)⒊掷m(xù)上行，稀土永磁行業(yè)景氣度也將持續(xù)改善，釹鐵硼生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)因下游需求快速增長及產(chǎn)品價(jià)格提升而獲益。（2）永磁鐵氧體磁體近年來我國永磁鐵氧體磁體每年產(chǎn)量約50萬噸。根據(jù)《行業(yè)年鑒2020》，永磁鐵氧體市場應(yīng)用占比分別為：電聲領(lǐng)域（含消費(fèi)電子）37.12%，家電領(lǐng)域18.22%，玩具制造15.89%，汽車工業(yè)15.11%，辦公設(shè)備8.09%，其他領(lǐng)域5.57%。4、永磁材料主要應(yīng)用領(lǐng)域的市場前景（1）消費(fèi)電子領(lǐng)域消費(fèi)電子產(chǎn)品是指供消費(fèi)者日常生活使用的智能電子硬件產(chǎn)品，包括手機(jī)、電腦、電視、音箱、投影儀、攝影設(shè)備、便攜音娛設(shè)備和可穿戴設(shè)備等。隨著半導(dǎo)體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級(jí)，消費(fèi)電子市場的深度和廣度都得到了快速的拓展，已發(fā)展為全球矚目的新興科技產(chǎn)業(yè)，根據(jù)Statista預(yù)測，2023年全球消費(fèi)電子產(chǎn)品市場規(guī)模將達(dá)到1.11萬億美元。隨著消費(fèi)電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度逐漸加快，產(chǎn)品逐漸向小型化和輕薄化發(fā)展，釹鐵硼永磁材料由于磁性能優(yōu)異、精度高、體積小、機(jī)械性良好、應(yīng)用成熟等優(yōu)點(diǎn)，成為了各類消費(fèi)電子設(shè)備揚(yáng)聲器、傳感器、電機(jī)、影像系統(tǒng)等關(guān)鍵零部件的理想制造材料。智能音箱，區(qū)別于傳統(tǒng)音箱，具備語音交互、內(nèi)容服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、智能家居控制等獨(dú)特功能，可以與家庭生活化場景深度融合，憑借其天然的語音交互優(yōu)勢成為現(xiàn)階段及未來智能家居的控制中心。全球智能音箱行業(yè)發(fā)展迅速，前景廣闊。StrategyAnalytics報(bào)告顯示，2020年全球智能音箱銷量達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的水平，突破1.5億臺(tái)，2021年上半年智能音箱（含智能屏）的總出貨量為7,720萬臺(tái)，同比增長35.3%，2021年第三季度智能音箱（含智能屏）的總出貨量同比增長10%，達(dá)到3,930萬臺(tái)，創(chuàng)下第三季度的歷史紀(jì)錄。據(jù)Statista預(yù)測，到2025年，全球智能音箱市場規(guī)模將達(dá)到355億美元，較2019年復(fù)合年均增長率達(dá)到19.98%，智能音箱出貨量將達(dá)到4.09億臺(tái)，復(fù)合年均增長率達(dá)到26.89%。隨著品牌宣傳力度加大，智能音箱的市場滲透率將進(jìn)一步提高，并帶動(dòng)新一輪軟硬件一體化的智能創(chuàng)新，進(jìn)一步促進(jìn)智能家居的發(fā)展。我國智能音箱市場起步較晚，但近年來呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。2016年我國智能音箱銷量不足10萬臺(tái)，而2017年智能音箱銷量高達(dá)176萬臺(tái)，零售額達(dá)4.9億元，2018年由于天貓、小米、百度等品牌先后推出mini版智能音箱，智能音箱再次迎來高速增長，銷量暴增823%至1,625萬臺(tái)，零售額達(dá)36.5億元。我國目前已成為全球最大的智能音箱市場，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年智能音箱的市場銷量預(yù)計(jì)將超過4200萬臺(tái)，同比增長14%，其中帶屏智能音箱同比增長31%，市場占比從2019年的14.2%提升至35.5%，2021年第二季度其銷量同比增長高達(dá)45%，增至1,160萬臺(tái)。釹鐵硼永磁材料是制造智能音箱揚(yáng)聲器的關(guān)鍵材料，智能音箱的飛躍式增長將快速帶動(dòng)永磁材料行業(yè)的發(fā)展。智能電視是基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，具備開放式操作系統(tǒng)與芯片，擁有開放式應(yīng)用平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)雙向人機(jī)交互功能，集影音、娛樂、數(shù)據(jù)等多種功能于一體，以滿足用戶多樣化和個(gè)性化需求的電視產(chǎn)品，目前已經(jīng)成為電視的潮流趨勢。不同于傳統(tǒng)電視單向傳播，智能電視以雙向線路交互（DTV）、IP專網(wǎng)傳輸（IPTV）、互聯(lián)網(wǎng)傳輸（OTT）為基礎(chǔ)，具備自主性控制播放內(nèi)容、各終端互聯(lián)、語音/體感人機(jī)交互等特性。StrategyAnalytics報(bào)告指出，到2020年底，全球已有超過6.65億家庭（相當(dāng)于34%的全球家庭）擁有智能電視，到2026年，全球11億家庭將擁有智能電視，占比上升至51%。2020年，全球智能電視銷量增長7.4%，達(dá)到1.86億臺(tái)，占平板電視總銷量的79%。在我國，智能電視聯(lián)網(wǎng)化滲透不斷加深，激活量快速提升，2018年國內(nèi)總激活量已達(dá)1.86億臺(tái)，五年復(fù)合增長率達(dá)53.6%。釹鐵硼永磁材料是制造智能電視揚(yáng)聲器等電聲器件的關(guān)鍵材料，隨著智能電視正快速代替?zhèn)鹘y(tǒng)電視的市場份額，永磁材料的市場需求有望進(jìn)一步提高。智能手機(jī)是當(dāng)代人們?nèi)粘９ぷ魃畈豢苫蛉钡南M(fèi)電子產(chǎn)品，除了具備傳統(tǒng)電話的通訊功能外，還通過搭載獨(dú)立操作系統(tǒng)集成了互聯(lián)網(wǎng)、攝像、娛樂、辦公、導(dǎo)航、存儲(chǔ)等眾多功能，是個(gè)人信息生活的重要終端平臺(tái)。智能手機(jī)的彩色屏幕、攝像頭、振動(dòng)電機(jī)、電路板、處理器等眾多部件以及無線充電等功能組件的生產(chǎn)都需使用到釹鐵硼永磁材料。（2）節(jié)能家電領(lǐng)域家用電器是指幫助或替代人們進(jìn)行家務(wù)勞動(dòng)或者改善生活環(huán)境的各類電器產(chǎn)品，已成為現(xiàn)代家庭生活的必需品，主要包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、小家電等。我國家電市場規(guī)模龐大，2020年我國空調(diào)、電冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)量分別為2.11億臺(tái)、9,014.7萬臺(tái)、8,041.9萬臺(tái)。根據(jù)中國家用電器研究院、全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2021年中國家電行業(yè)年度報(bào)告》，2021年我國家電行業(yè)全年累計(jì)銷售達(dá)到7,543億元，同比增長3.4%。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年我國家電產(chǎn)品出口額6,382億元，同比增長14.1%。國家長期對(duì)家電行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行引導(dǎo)和鼓勵(lì)，先后推出了家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民、節(jié)能補(bǔ)貼等政策。2019年1月29日，國家發(fā)改委聯(lián)合工信部、民政部、財(cái)政部等十個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施方案（2019年）》，明確指出要支持綠色、智能家電銷售，促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代。節(jié)能家電主要包括變頻空調(diào)、變頻冰箱、變頻洗衣機(jī)等，相比于傳統(tǒng)固定頻率的家用電器，具有噪音低、節(jié)能、使用壽命更長等優(yōu)勢，目前燒結(jié)釹鐵硼永磁材料與永磁鐵氧體磁體在節(jié)能家電永磁電機(jī)中均得到了廣泛應(yīng)用，前者節(jié)能效果與使用壽命更佳，后者成本相對(duì)較低，性價(jià)比更高。隨著消費(fèi)者對(duì)家電節(jié)能、降噪等性能要求的提高，節(jié)能家電的市場需求逐步提升，同時(shí)伴隨著家電下沉至低線城市市場，尤其是農(nóng)村市場，行業(yè)將迎來較大產(chǎn)品更換期，潛在市場空間巨大。此外，新的能效標(biāo)準(zhǔn)GB21455-2019《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》、GB18613-2020《電動(dòng)機(jī)能效限定值及能效等級(jí)》已分別于2020年7月1日、2021年6月1日正式實(shí)施，未來變頻節(jié)能家電的滲透率預(yù)計(jì)將進(jìn)一步提升。（3）工業(yè)設(shè)備領(lǐng)域工業(yè)電機(jī)是指工業(yè)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的風(fēng)機(jī)、水泵、壓縮機(jī)、機(jī)床等通用設(shè)備電機(jī)。工業(yè)電機(jī)是我國社會(huì)耗電量最大的領(lǐng)域，2020年我國電機(jī)保有量約40億千瓦，總耗電量4.8萬億千瓦時(shí)，占全社會(huì)總用電量的64%，其中工業(yè)電機(jī)總用電量為3.84萬億千瓦時(shí)16。隨著GB18613-2020《電動(dòng)機(jī)能效限定值及能效等級(jí)》于2021年6月1日正式實(shí)施，IE3（國際標(biāo)準(zhǔn)）以下能效電機(jī)將被強(qiáng)制停產(chǎn)。受基本工作原理限制，傳統(tǒng)異步電機(jī)效率提升存在天花板，且難度較大，因此部分IE4和IE5等級(jí)能效電機(jī)更傾向于使用永磁模式，未來工業(yè)電機(jī)永磁直驅(qū)化將成為主流趨勢。2021年10月29日，工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局聯(lián)合制定了《電機(jī)能效提升計(jì)劃（2021-2023年）》，到2023年，高效節(jié)能電機(jī)年產(chǎn)量達(dá)到1.7億千瓦，在役高效節(jié)能電機(jī)占比達(dá)到20%以上，實(shí)現(xiàn)年節(jié)電量490億千瓦時(shí)，相當(dāng)于年節(jié)約標(biāo)準(zhǔn)煤1,500萬噸，減排二氧化碳2,800萬噸。推廣應(yīng)用一批關(guān)鍵核心材料、部件和工藝技術(shù)裝備，形成一批骨干優(yōu)勢制造企業(yè)，促進(jìn)電機(jī)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施電機(jī)等重點(diǎn)用能設(shè)備更新升級(jí)，優(yōu)先選用高效節(jié)能電機(jī)，加快淘汰不符合現(xiàn)行國家能效標(biāo)準(zhǔn)要求的落后低效電機(jī)。據(jù)測算，工業(yè)電機(jī)能效每提高1%，年節(jié)約用電量可達(dá)約384億千瓦時(shí)。目前我國稀土永磁電機(jī)滲透率較低，占比約4%，假設(shè)2023年新增高效節(jié)能電機(jī)中稀土永磁電機(jī)滲透率為100%，1.7億千瓦高效節(jié)能電機(jī)預(yù)計(jì)需要約4.5萬噸稀土永磁材料。因此，隨著落后低效電機(jī)的加快淘汰和高效節(jié)能電機(jī)的廣泛應(yīng)用，稀土永磁材料的需求將出現(xiàn)較大的增長空間。永磁材料行業(yè)基本情況和特點(diǎn)磁性是物質(zhì)的基本屬性之一，物質(zhì)的磁性源于原子磁矩。按照原子磁矩的排列方式不同，可將物質(zhì)的磁性分為順磁性、抗磁性、鐵磁性、反鐵磁性、亞鐵磁性和螺旋磁性等。通常意義上所說的磁性材料一般是指鐵磁性、亞鐵磁性或螺旋磁性材料，這些材料具有自發(fā)磁化的特點(diǎn)。磁性材料按功能可分為硬磁材料、軟磁材料、功能磁性材料（磁致伸縮材料、磁記錄材料、磁制冷材料等）三類，其中硬磁材料又稱為永磁材料，是磁性材料中應(yīng)用最廣泛的材料之一。物質(zhì)的磁性早在3000年以前就被人類認(rèn)識(shí)和應(yīng)用。我國早在戰(zhàn)國時(shí)期就有關(guān)于天然磁性材料（如磁鐵礦）的記載，并在11世紀(jì)發(fā)明了制造人工永磁材料的方法，是世界上最早發(fā)現(xiàn)物質(zhì)磁性現(xiàn)象和應(yīng)用磁性材料的國家。我國最早發(fā)明的指南器（司南）便是古人利用磁鐵礦制成的。人類最先大量使用的具有永磁性能的材料是馬氏體鋼，隨后逐漸被磁性能更高的永磁材料取代。20世紀(jì)以來，人類開始大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)永磁材料，在過去近一個(gè)世紀(jì)的歷史時(shí)期里，人造永磁材料經(jīng)歷了高速的發(fā)展和變革。稀土鐵氮永磁體具有優(yōu)良的熱力學(xué)穩(wěn)定性、抗氧化性和耐腐蝕性，該材料目前尚處于研發(fā)階段，制備工藝上亦存在技術(shù)難題，若未來技術(shù)取得重大突破，則有望成為第四代稀土永磁材料。1、永磁材料的特點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)永磁材料具有一經(jīng)磁化即能保持恒定磁性，具有寬磁滯回線、高矯頑力和高剩磁的特點(diǎn)，其基本功能是不需要消耗電能便可提供穩(wěn)定持久的磁通量，同時(shí)可簡化機(jī)械設(shè)備結(jié)構(gòu)，降低維護(hù)成本，對(duì)環(huán)境影響較小，有節(jié)能和環(huán)保的優(yōu)勢。永磁材料產(chǎn)品的性能與品質(zhì)主要參考指標(biāo)為主要磁性能（PrincipalMagneticProperties）、輔助磁性能（AdditionalMagneticProperties）、尺寸精度、產(chǎn)品一致性等。主要磁性能為衡量材料磁性能高低最重要的依據(jù)，其包含四個(gè)重要指標(biāo)：剩磁Br、磁極化強(qiáng)度矯頑力（即內(nèi)稟矯頑力）Hcj、磁感應(yīng)強(qiáng)度矯頑力Hcb、最大磁能積（BH）max。輔助磁性能主要包括相對(duì)回復(fù)磁導(dǎo)率μrec、剩磁溫度系數(shù)α（Br）、磁極化強(qiáng)度矯頑力溫度系數(shù)α（Hcj）、居里溫度Tc、飽和磁化強(qiáng)度Ms等。剩磁、矯頑力和最大磁能積等除了與材料的內(nèi)稟性能有關(guān)，還受材料的微觀結(jié)構(gòu)和制備工藝的影響，稱為結(jié)構(gòu)敏感參量；居里溫度和飽和磁化強(qiáng)度等主要由材料本身的化學(xué)成分決定，而與材料的微觀結(jié)構(gòu)和制備工藝關(guān)系不大，稱為非結(jié)構(gòu)敏感參量。2、鋁鎳鈷永磁材料介紹鋁鎳鈷永磁材料是由鋁、鎳、鈷、鐵和其它微量金屬元素構(gòu)成的一種合金，堅(jiān)硬易脆，采用鑄造或者燒結(jié)工藝處理制成，具有極高的居里溫度，在20世紀(jì)70年代以前在磁性能方面長期處于永磁材料領(lǐng)先地位，其磁性能主要取決于調(diào)幅分解所形成的微觀組織結(jié)構(gòu)，即弱磁相和強(qiáng)磁相的相互搭配。鋁鎳鈷永磁材料的居里溫度高達(dá)890攝氏度，具有非常高的溫度穩(wěn)定性。但隨著高性能稀土永磁材料的發(fā)現(xiàn)和大規(guī)模應(yīng)用，鋁鎳鈷永磁材料逐步被替代，市場份額逐漸下降，目前憑借著其獨(dú)特的磁性能在儀器儀表、電機(jī)電器及航空航天器件等對(duì)溫度穩(wěn)定要求高的領(lǐng)域內(nèi)依然得到了一定應(yīng)用。3、永磁鐵氧體磁體介紹永磁鐵氧體磁體是以BaFe12O19、SrFe12O19及其固溶體為基礎(chǔ)的永磁材料，只需外部提供一次充磁能量，就能產(chǎn)生穩(wěn)定的磁場，從而向外部持續(xù)提供磁能。永磁鐵氧體磁體按工藝可分為燒結(jié)永磁鐵氧體磁體和粘結(jié)永磁鐵氧體磁體，其中燒結(jié)永磁鐵氧體可分為干壓成型與濕壓成型兩類，粘結(jié)永磁鐵氧體磁體可分為擠出型、注射型與壓延成型三類。永磁鐵氧體磁體通常指燒結(jié)永磁鐵氧體磁體，是以SrO或BaO及Fe2O3為原料，通過陶瓷工藝（預(yù)燒、破碎、制粉、壓制成型、燒結(jié)和磨加工）制造而成，可提供穩(wěn)定持久的磁通量，不需要消耗電能，是節(jié)約能源的重要手段之一，是典型的高效、節(jié)能低碳工業(yè)產(chǎn)品。雖然永磁鐵氧體磁體的綜合磁性能相對(duì)燒結(jié)釹鐵硼永磁材料較弱，但其電阻率高、物理特性穩(wěn)定、環(huán)境耐受力強(qiáng)，同時(shí)由于其制備原料豐富，工藝成熟簡單，性價(jià)比高，因此在需要大量永磁電機(jī)的節(jié)能家電與汽車工業(yè)領(lǐng)域和需要大量電聲器件的消費(fèi)電子領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。4、稀土永磁材料介紹稀土永磁材料是一類以稀土金屬元素（RE，即RareEarth，包括釤Sm、釹Nd、鐠Pr等17種元素）與過渡族金屬元素（TM，即TransitionMetals，包括鐵Fe、鈷Co等）所形成的金屬間化合物為基礎(chǔ)的永磁材料，亦稱為稀土金屬間化合物永磁。第一代、第二代稀土永磁材料釤鈷永磁體，具有高矯頑力、高磁能積、高居里溫度等優(yōu)點(diǎn)，采用粉末冶金工藝制備，主要原料為釤、鈷，由于價(jià)格昂貴且鈷屬于戰(zhàn)略資源，因此釤鈷永磁體量產(chǎn)和大規(guī)模使用受到了限制，并未得到廣泛應(yīng)用，目前主要應(yīng)用于航空航天及國防工業(yè)領(lǐng)域，占比40%以上，5G和高速軌道交通是釤鈷永磁體新的應(yīng)用增長點(diǎn)。稀土永磁材料中目前應(yīng)用最為廣泛的為第三代稀土永磁材料，即釹鐵硼永磁材料。釹鐵硼永磁材料是以金屬間化合物Nd2Fe14B為基礎(chǔ)的第三代稀土永磁材料，其主要成分為鐵（63.9-68.7%）、稀土元素釹（29-32.5%）及硼（1.1-1.2%）。為了獲得不同性能，材料中的釹可用部分鏑（Dy）、鐠（Pr）等其他稀土金屬替代，鐵可被鈷（Co）、鋁（Al）等其他金屬部分替代。Nd2Fe14B化合物具有四方晶體結(jié)構(gòu)，具有高的飽和磁化強(qiáng)度和單軸各向異性場，是釹鐵硼永磁材料永磁特性的主要來源。釹鐵硼永磁材料不僅具有質(zhì)量輕、體積小、高磁能積等優(yōu)異性能，而且相對(duì)于釤鈷永磁體，其機(jī)械性能較好，加工方便，成品率高，可在裝配后充磁，同時(shí)在成分上以價(jià)格相對(duì)低廉、儲(chǔ)量豐富的鐵和釹取代了昂貴的戰(zhàn)略物資鈷和資源稀缺的釤，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特點(diǎn)決定了其巨大的生產(chǎn)潛力和廣闊的應(yīng)用前景，是迄今為止性價(jià)比最高的磁體，在磁學(xué)界被譽(yù)為“磁王”。但釹鐵硼永磁材料尚存在居里溫度相對(duì)較低、熱穩(wěn)定性不佳、抗腐蝕性較差等缺點(diǎn)，這在一定程度上限制了釹鐵硼永磁材料的應(yīng)用場景。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）產(chǎn)業(yè)政策的長期支持高性能永磁材料屬于重點(diǎn)新材料和高新技術(shù)產(chǎn)品，長期得到國家產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持，《國家重點(diǎn)新產(chǎn)品計(jì)劃支持領(lǐng)域（2014年）》《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)稀土行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的若干意見》《稀土行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》《國家重點(diǎn)支持的高新技術(shù)領(lǐng)域》《浙江省加快新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》等政策的相繼出臺(tái)有利于我國確保稀土產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定和長期發(fā)展，下游應(yīng)用領(lǐng)域特別是新能源產(chǎn)業(yè)也是國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)快速發(fā)展的方向，《關(guān)于印發(fā)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）的通知》《關(guān)于引導(dǎo)加大金融支持力度促進(jìn)風(fēng)電和光伏發(fā)電等行業(yè)健康有序發(fā)展的通知》《關(guān)于印發(fā)<電機(jī)能效提升計(jì)劃（2021-2023年）>的通知》等政策有利于下游市場的快速成長。上述政策的落實(shí)執(zhí)行將進(jìn)一步推動(dòng)市場整體產(chǎn)品質(zhì)量的提升，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)向高端精密化的品質(zhì)和服務(wù)競爭，提高下游市場空間與產(chǎn)品需求，促進(jìn)了行業(yè)的良性發(fā)展。（2）綠色產(chǎn)業(yè)和節(jié)能產(chǎn)品的迫切需求隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快和消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，我國能源需求剛性增長，資源環(huán)境問題仍是制約我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的瓶頸之一，節(jié)能減排依然形勢嚴(yán)峻。為建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)，工信部、人民銀行等七部委聯(lián)合頒布《綠色產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄（2019年版）》，涵蓋了節(jié)能電機(jī)制造、高效節(jié)能家用電器制造、新能源汽車關(guān)鍵零部件制造和產(chǎn)業(yè)化、風(fēng)力發(fā)電裝備制造等永磁材料應(yīng)用領(lǐng)域，綠色產(chǎn)業(yè)未來持續(xù)快速發(fā)展的大幕已經(jīng)拉開，同時(shí)最新能效標(biāo)準(zhǔn)GB18613-2020《電動(dòng)機(jī)能效限定值及能效等級(jí)》于2021年6月1日正式實(shí)施，市場對(duì)節(jié)能電機(jī)的需求將愈發(fā)迫切。因此，永磁材料作為節(jié)能家電、節(jié)能電機(jī)和新能源等綠色節(jié)能產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)功能材料，對(duì)我國實(shí)現(xiàn)綠色節(jié)能降耗的發(fā)展目標(biāo)具有重要的意義，下游市場對(duì)節(jié)能產(chǎn)品的旺盛需求將拉動(dòng)永磁材料行業(yè)的快速發(fā)展。（3）稀土全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)桨l(fā)展推動(dòng)行業(yè)國際競爭力提升從20世紀(jì)70年代至今，我國出口的稀土產(chǎn)品經(jīng)歷了從早期的稀土精礦和稀土混合物，擴(kuò)展到稀土氧化物和稀土金屬，再擴(kuò)展到稀土功能材料和稀土終端應(yīng)用產(chǎn)品的巨大轉(zhuǎn)變，出口產(chǎn)品涵蓋行業(yè)上中下游各產(chǎn)業(yè)鏈，技術(shù)含量和附加值逐步提高。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，我國稀土開發(fā)利用的實(shí)力得到了全面提高，已形成了獨(dú)立、完整的稀土產(chǎn)業(yè)鏈，積累了豐富的全產(chǎn)業(yè)鏈先進(jìn)技術(shù)，已具備將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢的能力。作為稀土產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，我國稀土永磁材料行業(yè)也快速形成了較為完整的細(xì)分產(chǎn)業(yè)體系，稀土全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢有利于行業(yè)國際競爭力的提升。（4）行業(yè)技術(shù)水平顯著提高我國在90年代初期緊隨日本、歐洲及美國開始從事永磁材料研究，經(jīng)歷了從無到有再到強(qiáng)的技術(shù)發(fā)展階段。國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)在自身長期研發(fā)的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新先進(jìn)生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)技術(shù)和管理方法，形成了具有中國特色的獨(dú)特工藝技術(shù)和質(zhì)量管理控制體系，并在速凝工藝、破碎制粉工藝等千噸級(jí)關(guān)鍵技術(shù)方面獲得突破，接近以日本企業(yè)為代表的國際領(lǐng)先水平，國際競爭優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。（5）高性能產(chǎn)品市場需求旺盛隨著消費(fèi)電子、節(jié)能家電、工業(yè)電機(jī)、風(fēng)力發(fā)電和汽車工業(yè)等行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，高性能永磁材料展現(xiàn)出廣闊的應(yīng)用前景，市場需求日益強(qiáng)勁，有望迎來需求爆發(fā)期。根據(jù)中國稀土行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年全球高性能釹鐵硼市場需求約7萬噸，而2018年全球釹鐵硼材料毛坯產(chǎn)量約18.5萬噸，其中高性能釹鐵硼毛坯產(chǎn)量約為4.8萬噸，占比約26%，我國釹鐵硼毛坯產(chǎn)量約15.7萬噸，其中高性能釹鐵硼毛坯產(chǎn)量僅2.3萬噸，占比約15%。據(jù)中信證券測算，在新能源汽車、工業(yè)電機(jī)、風(fēng)力發(fā)電、傳統(tǒng)汽車、變頻空調(diào)、消費(fèi)電子、軌道交通及工業(yè)機(jī)器人等領(lǐng)域的持續(xù)拉動(dòng)下，疊加“雙碳”政策的強(qiáng)力支撐，預(yù)計(jì)2030年全球高性能釹鐵硼需求量將達(dá)36萬噸以上，稀土永磁材料未來的需求空間已經(jīng)完全打開，這就為國內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)成長提供了機(jī)遇。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）生產(chǎn)設(shè)備自動(dòng)化水平較低生產(chǎn)過程全線自動(dòng)化是永磁材料生產(chǎn)的可靠保證，目前我國多數(shù)永磁材料生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備實(shí)現(xiàn)了單機(jī)自動(dòng)化，但部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)的設(shè)備自動(dòng)化水平較低，造成生產(chǎn)過程全線自動(dòng)化水平不高，不利于我國永磁材料行業(yè)形成高效的大規(guī)模生產(chǎn)能力。（2）高水平技術(shù)人才相對(duì)短缺永磁材料領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)管理對(duì)企業(yè)的專業(yè)技術(shù)人才儲(chǔ)備有較高要求，目前我國的永磁材料生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)人才主要依賴企業(yè)自身進(jìn)行培養(yǎng)，雖然具有較多的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，但是理論水平和研發(fā)能力尚顯不足，加之由于相關(guān)工作崗位薪資待遇吸引力尚顯不足，導(dǎo)致高水平技術(shù)人才較為短缺，這對(duì)行業(yè)技術(shù)的快速發(fā)展較為不利。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營活動(dòng)適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績考評(píng)也是比較棘手的問題。市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)定義指明了市場必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對(duì)于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場營銷的社會(huì)定義則是：“市場營銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個(gè)公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購買動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其