“美的”榨汁機推向國際市場營銷報告

精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)營銷計劃報告“美的”榨汁機推向巴基斯坦市場學號：學生姓名：余婉琴指導教師：于雪霞2014年5月3日目錄一、概述……..………………….3（一）產品分析…….………….........................3（二）執(zhí)行概要…….…………….……44667777889一、概述（一）產品分析1.美的集團：美的集團是一家以家電制造業(yè)為主的大型綜合性企業(yè)集團，以家電業(yè)為主，涉足照明電器、房地產、物流等領域，擁有美的、小天鵝、威靈、華凌、安得、美芝等十余個品牌。在全國各地設有強大的營銷網絡，并在海外各主要市場設有近30個分支機構，旗下擁有四大產業(yè)集團，是中國最具規(guī)模的白色家電生產基地和出口基地之一。展望未來，美的集團將通過持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，打造成為全球化、科技化、適度多元化的具備完善法人治理結構的企業(yè)集團，到2015年成為全球前三的世界級白色家電類制造企業(yè)集團并實現“再造一個美的”的戰(zhàn)略目標。以為人類創(chuàng)造美好生活、為客戶創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機會、為股東創(chuàng)造利潤、為社會創(chuàng)造財富為使命；致力于成為國內家電行業(yè)的領導者，做世界的美的。美的品牌形象和業(yè)類口碑已經逐漸堅挺。2.美的榨汁機分析：各品牌榨汁機大多可用于攪拌、切割、研磨、碎肉、碎冰、榨汁，榨出的果汁即比買來的果汁營養(yǎng)豐富、味道更佳。隨著人們對生活的質量不斷的提高，對健康和營養(yǎng)的食品要求也就越來越高。經過市場調查表明，現代的人們都形成了自制食品是最安全最衛(wèi)生這樣的觀念，同時也享受到生活中的樂趣。每天一杯新鮮的果汁既填補營養(yǎng)也緩解了你一天辛辛苦苦的勞累。果汁不僅能增強體質更能讓生命長壽，特別是老人小孩。榨汁機將會成為人們每一家庭中必用的飲品食具，此類產品隱藏著巨大的市場份額和發(fā)展前景。美的榨汁機本著“清洗更輕松，果汁更新鮮”的理念，研發(fā)出集無網設計、果渣整取、清洗方便、泡沫更少、果汁更多更新鮮于一身的榨汁機。表一：榨汁機概況表二：美的榨汁機主要型號的概況（資料收集于國美官網）(二)執(zhí)行概要為了制定全方位的營銷策略，本報告首先對產品自身的優(yōu)勢和劣勢以及外部的機遇和挑戰(zhàn)進行分析，從而確定目標市場和人群，進行市場細分。最后根據前期的調研、分析資料制定了五大營銷策略。二、產品SWOT分析在巴基斯坦，榨汁機的品牌種類較少、比較分散，榨汁機的使用度有待提高。早在2001年4月，海爾集團的海外第二個工業(yè)園就已經在巴基斯坦奠基。2006年，由海爾集團和巴基斯坦魯巴集團合資建設的海爾－魯巴經濟區(qū)正式揭牌，它是中國第一批海外工業(yè)園區(qū)之一。美的進入該市場的主要競爭對手當是海爾。1、S(優(yōu)勢)：(1)品牌優(yōu)勢：①品牌形象好。在品質方面，美的始終堅持創(chuàng)新和現代化，實行專業(yè)化分工生產、打造科技化產業(yè)鏈，堅持和諧發(fā)展、科學發(fā)展、有效發(fā)展、協調發(fā)展。在服務方面，美的率先實現行業(yè)服務的全線升級，打造的服務“全滿意”工程。憑借著卓越的售后服務和非凡的品質，美的高端品牌的形象逐漸強化。②銷售渠道廣。一方面，美的制冷家電集團在全國各地設有強大的營銷網絡，并在美國、德國、加拿大、英國、法國、意大利、西班牙、阿聯酋、日本、香港、韓國、印度、菲律賓、新加坡、泰國、俄羅斯、巴拿馬、馬來西亞、越南等地設有二十多個海外機構。另一方面，通過與阿里、華為等合作伙伴的強強合作，美的集團將突破行業(yè)現在的單品智能等局限，打造全球最開放的智慧家居應用系統(tǒng)。③美的企業(yè)資本雄厚，商業(yè)資源豐富，降低了商業(yè)風險。(2)產品優(yōu)勢：①美的榨汁機比同類一般產品的出汁率高出20%，型號較多，功能豐富，適用于不同的消費人群。②小家電的售后服務一直是小家電的核心銷售戰(zhàn)略，美的電器在行業(yè)內率先開啟了“多品類一站式服務”，這將成為其有力的競爭優(yōu)勢。③巴基斯坦的經濟發(fā)展相對落后，貧富差距極大，而美的榨汁機的價格適度且跨度大，能滿足不同層次的消費人群。2、W(劣勢)：①家電產業(yè)進入一個新市場風險較高，對資源的配置缺乏經驗，美的在巴基斯坦還沒有正式的產業(yè)鏈，這使得生產成本的控制有一定難度。②巴基斯坦的工業(yè)化進程比較落后，不利于技術的革新和產品的升級，這將使問題產品成為隱患。3、O(機會):(1)產品機遇：①產量影響市場。巴基斯坦被譽為“東方水果籃”，其水果種類繁多、產量巨大，作為互補品的榨汁機，其市場相當可觀。另一方面，隨著人們對生活的質量不斷的提高，對健康和營養(yǎng)的食品要求也就越來越高。經過市場調查表明，現代的人們都形成了自制食品是最安全最衛(wèi)生這樣的觀念，果汁相比水果營養(yǎng)更易吸收、相比飲料更加健康。榨汁機將會成為人們每一家庭中必用的飲品食具，此類產品隱藏著巨大的市場份額和發(fā)展前景。②消費觀念影響市場。隨著人們對生活的質量不斷的提高，對健康和營養(yǎng)的食品要求也就越來越高。經過市場調查表明，巴基斯坦人民逐漸形成了自制食品的安全、衛(wèi)生觀念，果汁相比水果營養(yǎng)更易吸收、相比飲料更加健康。榨汁機將會成為人們每一家庭中必用的飲品食具，此類產品隱藏著巨大的市場份額和發(fā)展前景。③氣候影響市場。巴基斯坦屬于熱帶氣候，氣溫普遍較高，降水比較稀少，年降水量少于250毫米的地區(qū)占全國總面積的四分之三以上。炎熱、缺水的氣候特征使得果汁的市場進一步夸大，當果汁消費習慣性逐步提升時，榨汁機走進每家每戶的現象也將逐漸普及。④水質影響市場。據資料顯示，在巴基斯坦，飲水是個大問題。當地的水處理工藝還相當落后，水看上去非?；鞚幔鹊阶炖锒际窍痰?，拉肚子和皮膚過敏是身體還未適應當地環(huán)境的人常會有的癥狀。相比之下，果汁更加健康，而榨汁機的推廣可使果汁變成巴基斯坦的健康“飲用水”。（2）政治文化機遇：=1\*GB3①中巴兩國互惠合作十分深入。早在1982年10月，兩國就成立了中巴經濟、貿易和科技合作聯合委員會，2009年2月，兩國簽署《中巴自貿區(qū)服務貿易協定》，當年中國成為巴第二大貿易伙伴，這將降低貿易壁壘，提高企業(yè)利潤。②中巴人民關系密切。在巴基斯坦，如果你在大街上說你是中國人，一定有一個巴基斯坦人會請你到他家里吃飯。這使得美的榨汁機在巴的市場接受度提高。③中巴兩國一直保持著密切的文化往來。1965年3月，中巴兩國政府代表在拉瓦爾品第簽訂了文化協定；2006年胡錦濤主席訪巴時，中巴簽署了2007-2009年文化交流執(zhí)行計劃，迄今共簽署了12個執(zhí)行計劃。這將在一定程度上減弱由于文化價值觀念帶來的市場風險。4、T(威脅):（1）經濟因素：巴基斯坦貧富差距大，富人比例較低，榨汁機可能算是奢侈品，普及空間相對較小。（2）市場競爭因素：①海爾的品牌形象在巴基斯坦相當堅挺，據調查，海爾產品在巴基斯坦非常暢銷，已經成為巴基斯坦家喻戶曉的外國品牌，其白色家電在巴市場的銷售量整體排名第三，其中空調連續(xù)4年排名第一。美的榨汁機要想分一杯羹難度很大。②海爾榨汁機進入市場時間早、產業(yè)鏈相對成熟，技術成本低，在價格制定和利潤水平方面美的處在劣勢，再加上巴基斯坦經濟水平較低，美的容易走向價格戰(zhàn)。=3\*GB3③相對市場上的飲料而言，自制果汁攜帶不便，榨汁機的空間使用度有局限。三、目標市場與人群（一）目標市場：本報告旨在打開巴基斯坦市場，進而擴展南亞市場。選擇巴基斯坦作為目標市場的原因有如下幾條：中巴關系一直以來發(fā)展密切，巴基斯坦人對中國人的信賴度、友好度更高，這樣為產品的推廣提供了條件。巴基斯坦工業(yè)化水平較低，榨汁機自主生產能力低，打入巴基斯坦市場不僅能有效搶占市場空白點，還能為該國提供技術支持，一來可以促進兩國科技交流；二來可以擴大該國的水果市場。巴基斯坦水果豐富、氣候炎熱，果汁作為解暑佳品打入可能性更高。巴基斯坦淡水處理技術不過關，對當地人的生命健康造成了威脅，果汁的普遍化有利于改善這一局面。隨著巴基斯坦經濟的發(fā)展，對健康生活、品質生活的追求越來越普遍，自制果汁滿足了這一需要。(二)目標人群：由于榨汁機價格不算便宜，選擇立足于“貧富差距”這一經濟現實確定不同的客戶群，具體見下表。表三：不同類別的榨汁機下的目標人群細分四、營銷策略（一）產品策略:在不同收入階層下的產品分類下進行進一步細分：（1）根據家里人口的不同設定不同容量的榨汁機，如：3—5人用的1.25-1.5升容量的榨汁機。（2）根據地區(qū)的電力發(fā)展水平設定榨汁機的功率，如250W和350W的不同規(guī)格產品，再講容量和規(guī)格進行組合，以順應不同人的需求。（3）根據從事不同工作的人將榨汁機的外觀材料和構造進行差異化。如巴基斯坦農業(yè)相對發(fā)達，應使產品外觀材料盡量結實。（二）宣傳策略：（1）第一階段：提高美的榨汁機的知名度。1、電視廣告結合各大賣場進行宣傳。這一階段應致力于強化美的這一品牌的品質和形象，根據巴基斯坦人民對中國自主品牌的信賴將美的打造成“中國頂尖家電品牌之一”這一形象，以此為主帶入榨汁機這一實體進行大力宣傳；2、結合巴基斯坦的國內沖突和恐怖主義現狀，將美的榨汁機的宣傳融入和諧、溫暖元素，如：類似于“美的榨汁機，讓果汁擁抱你我，讓生活更加美麗”的廣告語。（2）第二階段：乘勝追擊，特色文化宣傳。進行開齋節(jié)送大禮活動，結合伊斯蘭教的信仰，舉辦“真主與你我同在”的抽獎活動，獎品有開齋節(jié)的必備禮物：蛋糕、手鐲，特等獎則設為美的豆?jié){機。這樣的宣傳方式一來提高美的榨汁機的知名度，二來讓消費者產生一種“美的榨汁機，天賜的寶貝給虔誠的你”的印象，確定其產品地位。（3）第三階段：結合當地飲食習慣宣傳果汁的不可或缺，從而將榨汁機打造成互補品推出。1、果汁比水更干凈。這一主題的宣傳要突出當地飲用水的渾濁和不衛(wèi)生，針對嬰兒、小孩和老人的抵抗力不足宣傳自制果汁更健康的理念；當這種健康飲水觀念逐漸深化后，目標群體將會進一步擴大；2、將果汁與“哈巴蒂”粗面餅作為黃金搭檔推出。巴基斯坦人的主食為面粉和大米，一種名叫“恰巴蒂”的粗面餅最受歡迎，這種宣傳組合容易使果汁消費成為一種飲食習慣，從而推廣榨汁機的使用。3、結合當地炎熱的氣候，將果汁作為解暑佳品推出。（4）第四階段：出資公益宣傳。巴基斯坦難民眾多，美的榨汁機可以定點定期進行大型現場水果榨汁資源難民活動。一方面可以通過此次活動確立長期的與水果商鋪的伙伴關系，實行銷售本土化和渠道多樣化（詳見渠道策略）；另一方面通過公益宣傳美的的品牌形象：“讓生活更美的”。（三）渠道策略：（1）生產渠道：第一階段：尋找代工廠。2012年9月5日，由江蘇省無錫科安自動化裝備有限公司生產制造的濃縮橙汁和橙囊胞整機生產線設備從上海港起運出口巴基斯坦，該公司與外商繼續(xù)通力合作，不斷開發(fā)出多種果蔬處理能力的系列產品，滿足外商對果蔬深加工產品的需求，盡早使該設備通過安裝投產，為我國果蔬加工對外合作創(chuàng)造條件。美的集團可尋求與該公司的合作，打造自己的榨汁機生產線。第二階段：當產品在當地占領一定市場、品牌形象逐漸堅挺后，可進行自主建廠生產，此時還可以開辟冰箱、空調等大家電市場。（2）銷售渠道：1、與當地大、小水果商鋪合作，打造“原材料—加工”一體化經濟，改變水果的傳統(tǒng)銷售模式，即不僅賣水果，還賣純果汁，仿造豆?jié){奶茶式賣法。2、與當地電器大賣場合作。3、仿造與阿里巴巴的合作模式，開創(chuàng)電商平臺進行銷售。（四）促銷策略：（1）節(jié)日、大型活動日降價銷售。（2）與華為合作，進行買華為手機贈美的豆?jié){機、以及兩者的捆綁銷售促銷活動。華為手機在巴基斯坦的銷量一直很好，品牌形象也很深入人心，并且美的與華為一直以來都是合作伙伴，這樣的促銷活動有利于提高品牌知名度。（3）定期生產印有巴基斯坦國花素馨花的榨汁機產品，并進行限量銷售。這類產品主要針對中、高等收入人群，質量高端、功能齊全，當然價格也比一般產品高。（4）買美的榨汁機贈水杯活動。這樣消費者可以自帶新鮮果汁，減少飲料消費，進一步打開榨汁機的市場。（五）售后服務策略（1）制作美的榨汁機清潔保養(yǎng)教程宣傳片，并在各大賣場定期播放。榨汁機的清潔和保養(yǎng)尤其重要，如果這