品牌傳播手段課件

第六章品牌傳播手段篇——廣告、公關(guān)、口碑2022/11/24第六章品牌傳播手段篇——廣告、公關(guān)、口碑2022/10/1品牌傳播的內(nèi)涵及原則品牌傳播手段之廣告品牌傳播手段之公關(guān)品牌傳播手段之口碑傳播第六章品牌傳播手段篇2022/11/24品牌傳播的內(nèi)涵及原則第六章品牌傳播手段篇2022/10/1品牌傳播的內(nèi)涵與原則品牌傳播的內(nèi)涵關(guān)于“品牌傳播”的內(nèi)涵，應(yīng)該首先是一種操作性的實務(wù)，即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。品牌傳播的原則主動性原則持續(xù)性原則統(tǒng)一性原則相關(guān)性原則2022/11/24品牌傳播的內(nèi)涵與原則品牌傳播的內(nèi)涵關(guān)于“品牌傳播”的內(nèi)涵，應(yīng)品牌傳播的模式傳播推廣消費者認(rèn)知品牌特征品牌資產(chǎn)傳播推廣2022/11/24品牌傳播的模式傳播推廣消費者認(rèn)知品牌特征品牌資產(chǎn)傳播推廣20產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品陳列,突出產(chǎn)品特性大眾傳播媒介電視廣告報紙廣告戶外廣告非大眾傳播媒介賣點宣傳及推銷專題項目/促銷公關(guān)贊助互動媒體直效行銷銷售通路目標(biāo)消費者口碑銷售人員消費者品牌接觸2022/11/24產(chǎn)品/包裝大眾傳播媒介非大眾傳播媒介目標(biāo)消費者口碑消費者品牌有這樣一個小故事：有人請教可口可樂全球總裁,可口可樂的品牌秘訣到底是什么?這位商界巨頭說:“唯一的秘訣就是廣告,沒有其他!”廣告是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，以創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個性等為內(nèi)容的宣傳活動。廣告公關(guān)口碑品牌傳播手段——廣告2022/11/24有這樣一個小故事：廣告品牌傳播手段——廣告2022/10/1廣告表達(dá)與品牌選擇：廣告信息內(nèi)容對人們判斷的影響愿望過去的觀念消費者的目標(biāo)人們往往會基于自己的愿望而非文字信息對廣告做出判斷，因此，一個品牌的廣告應(yīng)該能夠反映出消費者的愿望來。人們在加工廣告信息時，都會根據(jù)自己過去的知識和經(jīng)驗對這些信息進(jìn)行一定的過濾，因而廣告內(nèi)容應(yīng)該能夠與人們過去的知識和經(jīng)驗產(chǎn)生共鳴。當(dāng)消費者追求他們的消費目標(biāo)時，會受到他們內(nèi)心的自我調(diào)節(jié)中心的影響。自我調(diào)節(jié)中心指的是人們管理和調(diào)節(jié)其態(tài)度和行為的一種內(nèi)部激勵。

提升中心

干預(yù)中心注重合意結(jié)果的出現(xiàn)和不出現(xiàn)注重不合意結(jié)果的出現(xiàn)和不出現(xiàn)對成就、成長和愿望的定向?qū)ΡｋU、安全和責(zé)任的定向?qū)@得什么或不獲得什么（正盼望著能夠獲得）將會損失什么或不損失什么（正盼望著能夠不損失）熱心追求自己的消費目標(biāo)小心謹(jǐn)慎追求自己的消費目標(biāo)西方文化的人東方文化的人2022/11/24廣告表達(dá)與品牌選擇：廣告信息內(nèi)容對人們判斷的影響愿望過去的觀你的廣告是否去了該去的地方？是否去了不該去的地方？2022/11/24你的廣告是否去了該去的地方？是否去了不該去的地方？2022/獲取品牌代言人的峰值獲取品牌代言人峰值定律：要愛屋及烏，不要恨屋及烏。三個性感男人成就廈華輝煌康師傅為明星而傷蒙牛因超女而樂

市場調(diào)研——找到適合自己的明星代言人主體創(chuàng)意——建立在策略與創(chuàng)意上的廣告預(yù)后方案——有備無患及時止損——以品牌的長久價值積累為重價值最大化策略2022/11/24獲取品牌代言人的峰值獲取品牌代言人峰值定律：要愛屋及烏，不要案例觀摩－－腦白金廣告人評價：沒有創(chuàng)意、惡俗、畫面缺乏美感，產(chǎn)品銷售不錯。媒介人評價：影視太俗氣，沒品位；平面廣告虛夸性質(zhì)嚴(yán)重。老百姓評價：有點搞笑、王婆賣瓜，自賣自夸；效果一般。評價腦白金送禮篇腦白金健康篇2022/11/24案例觀摩－－腦白金廣告人評價：沒有創(chuàng)意、惡俗、畫面缺乏美感，案例觀摩－－腦白金腦白金的策劃被業(yè)界認(rèn)為是“快速啟動市場、迅速拓展全國領(lǐng)域”的典范

2001年1月，僅一個月，銷售額就達(dá)到2個億多，突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄。業(yè)績表現(xiàn)2022/11/24案例觀摩－－腦白金腦白金的策劃被業(yè)界認(rèn)為是“快速啟動市場、迅案例觀摩－－腦白金以消費者為核心進(jìn)行規(guī)劃是其廣告成功的基本原因。密集式廣告投放是腦白金廣告運(yùn)作根本原因。其充分運(yùn)用了中國老百姓崇拜權(quán)威、尊敬老人、愛面子、求時尚、追隨大眾潮流心理。在廣告策劃方面，軟文操作開創(chuàng)了中國企業(yè)竟相刊登軟文的先河。分析2022/11/24案例觀摩－－腦白金以消費者為核心進(jìn)行規(guī)劃是其廣告成功的基本原腦白金廣告運(yùn)作模式銷售密集廣告投放產(chǎn)品特征：價格較高成本低需求彈性大送禮、營養(yǎng)保健過10億的目標(biāo)消費群刺激需求認(rèn)知并產(chǎn)生需求購買行動資金支持2022/11/24腦白金廣告運(yùn)作模式銷售密集廣產(chǎn)品特征：送禮、營過10億的目標(biāo)腦白金廣告策劃市場定位策略目標(biāo)消費群定位策略廣告定位策略廣告策劃廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略媒體策略2022/11/24腦白金廣告策劃市場定位策略2022/10/11市場定位市場定位策略——雙管齊下加深睡眠改善腸胃孝敬父母的時尚禮品送腦白金有面子保健品禮品核心訴求點核心訴求點2022/11/24市市場定位策略——雙管齊下加改孝送保健品禮品核心核心2022全國13.8億人口目標(biāo)消費群定位策略——泛細(xì)分禮品市場（家庭、企業(yè)、機(jī)關(guān)）

保健品市場（至少7.5億中老年人）交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人，最保守數(shù)字也有1.5個億。2022/11/24目標(biāo)消費群定位策略——泛細(xì)分禮品市場保健品目標(biāo)消費群消費特征中國老百姓對“神秘性事物”辨別不清時，極易信任“科學(xué)”、“權(quán)威”、“專家”的言論。中國人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營養(yǎng)保健品為主。在民間，逢年過節(jié)主客雙方互送禮品，實質(zhì)上送的還是“面子”。目前事業(yè)處于上升階段、消費能力強(qiáng)勁的中青年人群，社會應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛。中年人社會壓力大，老年人腸胃不好是中國人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進(jìn)腸胃的需要。家庭獨生子女越來越多，只要保健品效果好，父母就愿意購買。2022/11/24目標(biāo)消費群消費特征中國老百姓對“神秘性事物”辨別不清時，極易廣告定位策略——中國式USP腦白金廣告采用的是USP策略，即開始時“送禮”概念的強(qiáng)勢灌輸，后來采用“功效”特點集中展開訴求。今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金腦白金，請廣大市民作證有效才是硬道理腦白金加深睡眠、改善腸胃保健品禮品廣告語廣告語2022/11/24廣告定位策略——中國式USP腦白金廣告采用的是USP策略，即廣告策劃——隨需應(yīng)變啟動期成長期以報媒、小冊子、傳單、戶外廣告為主導(dǎo)，以終端廣告相輔助。報紙、電視廣告成為主要媒體組合方式，贊助活動、各種形式廣告戰(zhàn)全面拉開。炒作與產(chǎn)品相關(guān)的新奇、另類、熱點事件，借勢宣傳腦白金的神秘特點，引發(fā)轟動效應(yīng)，帶動產(chǎn)品銷售。2022/11/24廣告策劃——隨需應(yīng)變啟動期成長期以報媒、小冊報紙、電視廣炒作廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)——返主流而行之與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成“記憶點”，同樣達(dá)到了印象深刻的效果。報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告人以及消費者對腦白金廣告形成爭論，結(jié)果間接擴(kuò)大了腦白金品牌的知名度。2022/11/24廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)——返主流而行之與好創(chuàng)意相反的廣告容易形成“記媒體策略——無縫廣告覆蓋

報紙電視網(wǎng)絡(luò)以理性訴求為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品權(quán)威、科技含量高、效果好；以感性訴求為主，強(qiáng)調(diào)送腦白金有面子，體現(xiàn)孝道，大家都喜歡買它送禮。以產(chǎn)品起源、功效為主，配以“銷售火爆”等新聞，制造供不應(yīng)求的熱銷產(chǎn)品景象。其他如宣傳手冊、墻體廣告、車身廣告、推拉廣告、POP、DM以及傳單等。2022/11/24媒體策略——無縫廣告覆蓋報電網(wǎng)以理性訴求為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品權(quán)威媒體整合硬廣：培養(yǎng)忠誠消費者；?關(guān)鍵詞：科學(xué)配方，中國營養(yǎng)學(xué)會，國家高新技術(shù)企業(yè)（GMP）等。軟文：主攻潛在消費者；關(guān)鍵詞：專家、學(xué)者、科學(xué)、權(quán)威、腦白金體、實效等。電視：主打家庭婦女、青少年；關(guān)鍵詞：送禮、過節(jié)、效果好等。新聞：樹立權(quán)威效應(yīng)、提高產(chǎn)品美譽(yù)度；?關(guān)鍵詞：營養(yǎng)學(xué)會、科學(xué)、專家等。2022/11/24媒體整合硬廣：培養(yǎng)忠軟文：主攻電視：主打家庭婦女、新聞：樹立腦白金廣告運(yùn)作的強(qiáng)勢與弱勢廣告是把雙刃劍，強(qiáng)勢廣告鑄就強(qiáng)勢品牌，當(dāng)產(chǎn)品走向高速發(fā)展期后，品牌的維護(hù)工作沒有相應(yīng)的跟上，品牌弱勢積累的危機(jī)就很容易爆發(fā)出來。媒體對腦白金廣告策劃人和腦白金的“質(zhì)疑興趣”，也縮短了產(chǎn)品的成熟期。2022/11/24腦白金廣告運(yùn)作的強(qiáng)勢與弱勢廣告是把雙刃劍，強(qiáng)勢廣告鑄就強(qiáng)勢品腦白金廣告運(yùn)作的強(qiáng)勢廣告資金根據(jù)市場態(tài)勢不斷進(jìn)行策劃“送禮”概念、腦白金概念+軟文廣告媒體分合整合無縫覆蓋策略銷售2022/11/24腦白金廣告運(yùn)作的強(qiáng)勢廣根據(jù)市場態(tài)勢不斷進(jìn)行策劃“送禮”概念、腦白金廣告運(yùn)作的弱勢史玉柱復(fù)出風(fēng)波腦白金廣告的俗氣、吹噓性等問題長期沒有得到有效解決媒體爭議性報道降低美譽(yù)度擴(kuò)大知名度腦白金體實質(zhì)上就是松果體，其分泌的物質(zhì)叫褪黑素。

2022/11/24腦白金廣告運(yùn)作的弱勢史玉柱復(fù)腦白金廣媒體爭降低美譽(yù)度腦知名度100%青春寶太太美譽(yù)度100%

A（8.2，3.3）

B（7.8，5.3）

C（5.2，7.2）DEF腦白金品牌含金量分析品牌含金量計算結(jié)果：太太SBOE>青春寶SCOF>腦白金SAOD（圖中品牌的坐標(biāo)與原點O構(gòu)成的面積便是品牌含金量。）2022/11/24知名度100%青春寶太太美消費者擁有品牌：品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品。

品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任、相關(guān)性、與意義的總和。

因此我們必須將廣告置于消費者心中。新品牌是透過廣告進(jìn)入這個世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。

杰出的產(chǎn)品，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。2022/11/24消費者擁有品牌：品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品。

良好的廣告……建立品牌忠誠度短期內(nèi)建立起較高的品牌知名度樹立品牌個性鼓勵消費者去體驗品牌產(chǎn)品幫助消費者了解品牌產(chǎn)品改善品牌主與中間商之間的關(guān)系2022/11/24良好的廣告……建立品牌忠誠度2022/10/11不好的廣告……廣告不是把產(chǎn)品變成品牌的萬能良藥劣質(zhì)或虛假的廣告反而破壞品牌形象廣告風(fēng)格的頻繁更換并不是一個好現(xiàn)象2022/11/24不好的廣告……廣告不是把產(chǎn)品變成品牌的萬能良藥2022/10很多企業(yè)主，甚至品牌經(jīng)營者，都經(jīng)常犯一個非常低級的錯誤。在廣告的海洋中，消費者已迷失得不知所蹤了。一個不斷推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，要比一個時常有好廣告，但訊息顛三倒四，錯亂不已的品牌，成功機(jī)率大。說十句與講一句－－單一信息傳播2022/11/24說十句與講一句－－單一信息傳播2022/10/11品牌傳播手段之公關(guān)

第一，功能上說，廣告和公關(guān)都是營銷傳播手段，在營銷傳播過程中各自充當(dāng)不同的角色。第二，廣告和公關(guān)在品牌建設(shè)與維護(hù)中側(cè)重不一。第三，廣告和公關(guān)的成本差異。廣告公關(guān)口碑公關(guān)與廣告的關(guān)系2022/11/24品牌傳播手段之公關(guān)

第一，功能上說，廣告和公關(guān)都是營銷傳播手公共關(guān)系具有以下幾方面的性質(zhì)：（1）高可信度：公共關(guān)系更多地強(qiáng)調(diào)在公眾心目中樹立長期的組織美好形象，且開展的公共關(guān)系活動常常帶有非盈利性色彩，因此公關(guān)宣傳比組織自己出面宣傳更能取得大多數(shù)受眾的信任。

（2）弱戒備度：公共關(guān)系活動可以有效地減少類似于人們對商業(yè)性較濃的廣告及推銷活動的回避，并引導(dǎo)公眾認(rèn)識本組織存在的社會價值，創(chuàng)造有利于本組織生存和發(fā)展的社會輿論環(huán)境。

（3）深影響度：公共關(guān)系所傳播的組織信息能夠從認(rèn)知層次上影響受眾的態(tài)度、興趣和行動，而且這種影響一般是長遠(yuǎn)的，具有一定的穩(wěn)定性。

（4）低成本性：與投放廣告需要高額預(yù)算相比，公關(guān)宣傳一般是由第三者撰寫的報道文字，通過報紙、電臺等大眾傳媒進(jìn)行宣傳，企業(yè)不付報酬。2022/11/24公共關(guān)系具有以下幾方面的性質(zhì)：2022/10/11品牌傳播手段之公關(guān)借新聞公關(guān)借名人公關(guān)借體育公關(guān)借公益公關(guān)向消費者公關(guān)新聞公關(guān)是指企業(yè)通過介入重大時間、社會活動、歷史事件等迅速提高品牌知名度與美譽(yù)度，以達(dá)到名揚(yáng)天下的目的，最終促進(jìn)促進(jìn)銷售。蒙牛品牌隨“神舟5號”飛天夢圓健力寶借美國總統(tǒng)克林頓夫人希拉里進(jìn)行宣傳高露潔在世界范圍內(nèi)開展公益性口腔健康教育活動李寧品牌的成長歷程與體育贊助活動密不可分通用電氣百年的人性關(guān)懷2022/11/24品牌傳播手段之公關(guān)借新聞公關(guān)借名人公關(guān)借體育公關(guān)借公益公關(guān)向案例觀摩-可口可樂的奧運(yùn)旗1928年，阿姆斯特丹第九屆奧運(yùn)會，可口可樂公司首次贊助奧運(yùn)會?？煽诳蓸罚号c奧運(yùn)“戀愛”80年。是奧運(yùn)贊助商中的元老。高超的營銷智慧可口可樂鳥巢篇可口可樂火炬篇可口可樂奧運(yùn)新年篇可口可樂姚明2022/11/24案例觀摩-可口可樂的奧運(yùn)旗1928年，阿姆斯特丹第九屆奧運(yùn)可口可樂的奧運(yùn)旗申奧成功可口可樂紀(jì)念罐奧運(yùn)新會徽紀(jì)念罐奧運(yùn)火炬紀(jì)念罐適時地推出了“錦繡中華‘瓶’我秀”——弧形瓶“秀我家鄉(xiāng)”設(shè)計大賽2022/11/24可口可樂的奧運(yùn)旗申奧成功可口可樂紀(jì)念罐2022/10/11可口可樂的奧運(yùn)旗精心打造了名為《紅遍全球》的奧運(yùn)歌曲“秀我激情暢爽奧運(yùn)”可口可樂暢爽拼圖調(diào)動6千萬網(wǎng)民在線傳遞奧運(yùn)火炬“歡歡號”奧運(yùn)花車緊隨奧運(yùn)圣火北京朝陽公園奧運(yùn)文化廣場的可口可樂奧運(yùn)暢爽地帶也正式對公眾開放2022/11/24可口可樂的奧運(yùn)旗精心打造了名為《紅遍全球》的奧運(yùn)歌曲2022可口可樂的奧運(yùn)旗推廣：把風(fēng)險看做義務(wù)合作：不是老師是伙伴忠告：決勝關(guān)鍵在細(xì)節(jié)切合企業(yè)自身的資源狀況切合目標(biāo)消費者的喜好和心理特征的需求公關(guān)如何做可口可樂公關(guān)啟示北京奧運(yùn)可口可樂誓師大會2022/11/24可口可樂的奧運(yùn)旗公關(guān)如何做可口可樂公關(guān)啟示北京奧運(yùn)可口可樂誓口碑(WordofMouth)即顧客推薦?？诒膫鞑?nèi)容已經(jīng)被賦予了使用過后的感受，而商業(yè)廣告僅僅是商家對產(chǎn)品的一種宣傳口碑的宣傳不以營利為目的，而廣告的宣傳是以營利為目的?？诒皇强昭▉盹L(fēng)，它是一系列營銷活動的成果，從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)到營造體驗環(huán)境，從宣傳的手段和切入點到售后服務(wù)，以及相關(guān)的一系列的措施，每一個環(huán)節(jié)都關(guān)乎到口碑的流傳。品牌傳播手段之口碑傳播廣告公關(guān)口碑口碑是什么？2022/11/24口碑(WordofMouth)即顧客推薦。品牌傳播手段品牌傳播手段之口碑傳播傳播者與接受者之間的深層傳播處于“熟人圈”中，他們彼此熟悉，時有往來；傳播以單個的面對面的傳播形式為主；信息的交流性強(qiáng)，信息反饋直接、快速、及時、集中，因此雙方都可以現(xiàn)場把握信息的流向、流量和清晰度、準(zhǔn)確度；適用于在較短的時間內(nèi)改變接受者的態(tài)度和行為?？诒畟鞑サ奶攸c2022/11/24品牌傳播手段之口碑傳播傳播者與接受者之間的深層傳播處于“熟人案例觀摩-不靠廣告靠口碑：星巴克沒長腿的話能傳千里。星巴克是以一種商業(yè)教科書上沒教過的方式創(chuàng)立了自己的品牌。美國汽車銷售大王喬治·吉拉德曾經(jīng)有個形象的比喻：一個真正的顧客會給你帶來250個潛在顧客。網(wǎng)絡(luò)也是口頭傳播的重要工具。星巴克2022/11/24案例觀摩-不靠廣告靠