渠道與經(jīng)銷商及營銷渠道

319/319渠道與經(jīng)銷商及營銷渠道第一章營銷渠道基礎(chǔ)理論概要第二章整合渠道系統(tǒng)第三章營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計與渠道成員選擇第四章營銷渠道及成員的治理第五章營銷渠道沖突處理第一章營銷渠道基礎(chǔ)理論概要一、營銷渠道的概念菲利普·科特勒的最新著作提出：營銷渠道(MarketingChannels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿(mào)易渠道(TradeChannels)或分銷渠道(DistributionChannels)?？系戏蚝退沟贍柦o分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所通過的途徑”。菲利普·科特勒認為：“一條分銷渠道是指某種物資或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種物資或勞務(wù)的所有權(quán)或關(guān)心轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。因此，一條分銷渠道要緊包括商人中間商(因為他們?nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因為他們關(guān)心轉(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者，然而，它不包括供應(yīng)商、輔助商等?！笨铺乩照J為，嚴格地講，市場營銷渠道(MarketingChannels)和分銷渠道(DistributionChannels)是兩個不同的概念。他講：“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些物資或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人?！边@確實是講，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應(yīng)商(Supplier)、生產(chǎn)者(Producer)、商人中間商(MerchantMiddleman)、代理中間商(AgentMiddleman)、輔助商(Facilitator)(又譯作“便利交換和實體分銷者”，如運輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場研究機構(gòu)等等)以及最后消費者或用戶(UltimateCustomerorUser)等?，F(xiàn)在營銷渠道和分銷渠道兩概念多混用。二、營銷渠道的功能從經(jīng)濟系統(tǒng)的觀點來看，市場營銷渠道的差不多功能在于把自然界提供的不同原料依照人類的需要轉(zhuǎn)換為有意義的物資搭配。市場營銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品(或服務(wù))與使用者之間的差距。市場營銷渠道的要緊職能有如下幾種：(1)研究。即收集制定打算和進行交換時所必需的信息。(2)促銷。即進行關(guān)于所供應(yīng)的物資的講服性溝通。(3)接洽。即查找可能的購買者并與其進行溝通。(4)配合。即使所供應(yīng)的物資符合購買者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動。(5)談判。即為了轉(zhuǎn)移所供物資的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議。(6)實體分銷。即從事商品的運輸、儲存。(7)融資。即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。(8)風險承擔。即承擔與從事渠道工作有關(guān)的全部風險。三、營銷渠道的流程最要緊的有實體流程(又稱物流)、所有權(quán)流程、付款流程(又稱支付流程)、信息流程及促銷流程。圖1—1以汽車為例講明了這些流程。第一節(jié)、營銷渠道的概念、功能、流程1．實體流程2．所有權(quán)流程3．付款流程4．信息流程5．促銷流程圖1—I汽車市場營銷渠道流程第二節(jié)、營銷渠道的結(jié)構(gòu)及成員組成一、營銷渠道的結(jié)構(gòu)1．長度結(jié)構(gòu)營銷渠道按其包含的中間商購銷環(huán)節(jié)即渠道層級的多少，]能夠分為零級渠道，一級、二級和三級渠道，據(jù)此還能夠分為直1接渠道和間接渠道、短渠道和長渠道幾種類型。(1)零級渠道(DirectChannel)又稱直接渠道，意指沒有中間]商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費者(用戶)的渠道類型。直接渠道是產(chǎn)品分銷渠道的要緊類型。一般大型設(shè)備以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)都采納直接渠道分銷，如飛機的出售是不可能有中間商介紹的。在消費品市場，直接渠道也有擴大趨勢。像鮮活商品，有著長期傳統(tǒng)的直銷適應(yīng)；新技術(shù)在流通領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，也使郵購、電話及電視銷售和因特網(wǎng)銷售方式逐步展開，促進了消費品直銷方式的進展。(2)一級渠道包括一級中間商。在消費品市場，那個中間商通常是零售商；而在工業(yè)品市場，它能夠是一個代理商或經(jīng)銷商。(3)二級渠道包括兩級中間商。消費品二級渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級轉(zhuǎn)手分銷。在工業(yè)品市場，這兩級中間商多是由代理商及批發(fā)經(jīng)銷商組成。(4)三級渠道是包含三級中間商的渠道類型，。一些消費面寬的日用品，如肉類食品及包裝方便面，需要大量零售機構(gòu)分銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發(fā)商的服務(wù)對象。對此，有必要在批發(fā)商和零售商之間增加——級專業(yè)性經(jīng)銷商，為小型零售商服務(wù)。依照分銷渠道的層級結(jié)構(gòu)，能夠得到直接渠道、間接渠道、短渠道、長渠道概念。渠道越長越難協(xié)調(diào)和操縱。直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售給消費者(用戶)的渠道類型。間接渠道是指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費者(用戶)的渠道類型。上述零級渠道即為直接渠道；一、二、三級渠道統(tǒng)稱為間接渠道。為分析和決策方便，有些學(xué)者將間接渠道中的一級渠道定義為短渠道，而將二、三級渠道稱為長渠道。顯然，短渠道較適合在小地區(qū)范圍銷售產(chǎn)品(服務(wù))；長渠道則能適應(yīng)在較大范圍和更多的細分市場銷售產(chǎn)品(服務(wù))。2、寬度結(jié)構(gòu)依照渠道每一層級使用同類型中間商的多少，能夠劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。若制造商選擇較多的同類中間商(批發(fā)商或零售商)經(jīng)銷其產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品的分銷渠道稱為寬渠道；反之，則稱為窄渠道。分銷渠道的寬窄是相對而言的。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場特征和企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的阻礙，分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有下列三種類型：(1)密集型分銷渠道。密集型分銷渠道是制造商通過盡可能多的批發(fā)商，、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。密集型渠道通常能擴大市場覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進入新市場，使眾多消費者和用戶隨時隨地買到這些產(chǎn)品。消費品中的便利品(如方便食品、飲料、牙膏、牙刷)和工業(yè)品中的作業(yè)品(如辦公用品)，通常使用密集型渠道。(2)選擇性分銷渠道。選擇性分銷渠道是制造商按一定條件選擇若干個(一個以上)同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道。選擇性分銷渠道通常由實力較強的中間商組成，能較有效地維護制造商品牌信譽，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢。這類渠道多為消費晶中的選購品和專門品、工業(yè)品中的零配件等。(3)獨家分銷渠道。獨家分銷渠道是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，獨家分銷渠道是窄渠道，獨家代理(或經(jīng)銷)有利于操縱市場，由其產(chǎn)品和市場具有特強化產(chǎn)品形象，增強廠商和中間商的合作及簡化治理程序，多異性(如專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢、專業(yè)用戶等)的制造商采納。3、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道還能夠分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。(1)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。由于這種渠道的每一個成員均是獨立的，它們往往各自為政，各行其是，都為追求其自身利益的最大化而激烈競爭，甚至不惜犧牲整個渠道系統(tǒng)的利益。在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，幾乎沒有一個成員能完全操縱其他成員。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。(2)整合渠道系統(tǒng)。整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通過不同程度的一體化整合形成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)要緊包括：①垂直渠道系統(tǒng)。這是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。該渠道成員或?qū)儆谕患夜?，或?qū)Ｙu特許權(quán)授予其合作成員，或有足夠的能力使其他成員合作，因而能操縱渠道成員行為，消除某些沖突。在美國，這種垂直渠道系統(tǒng)已成為消費品市場的要緊力量，其服務(wù)覆蓋了全美市場的70％～80％。垂直渠道系統(tǒng)有三種要緊形式。其一是公司式垂直渠道系統(tǒng)，即由一家公司擁有和治理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，操縱渠道的若干層次，甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。公司式垂直渠道系統(tǒng)又分為兩類：一類是由大工業(yè)公司擁有和治理的，采取工商——體化經(jīng)營方式；一類是由大型零售公司擁有和治理的，采取商工一體化方式。其二是治理式垂直渠道系統(tǒng)，即通過渠道中某個有實力的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)。如名牌產(chǎn)品制造商柯達、寶潔、吉列，以其品牌、規(guī)模和治理經(jīng)驗優(yōu)勢出面協(xié)調(diào)批發(fā)商、零售商的經(jīng)營業(yè)務(wù)和政策，采取共同一致的行動。其三是合同式垂直渠道系統(tǒng)，即不同層次的獨立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。如批發(fā)商組織的自愿連鎖店、零售商合作社、特許專賣機構(gòu)等。②水平渠道系統(tǒng)。這是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機會的分銷渠道系統(tǒng)。這些公司或因資本、生產(chǎn)技術(shù)，、營銷資源不足，無力單獨開發(fā)市場機會；或因懼怕承擔風險；或因與其他公司聯(lián)合可實現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。這種聯(lián)合，能夠是臨時的，也能夠組成一家新公司，使之永久化。③多渠道營銷系統(tǒng)。這是對同一或不同的細分市場，采納多條渠道的分銷體系。如美國通用電氣公司不但經(jīng)由獨立的零售商(百貨公司、折扣商店、郵購商店)，而且還直接向建筑承包商銷售大型家電產(chǎn)品。多渠道營銷系統(tǒng)大致有兩種形式：—種是制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的產(chǎn)品；另一種是制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產(chǎn)品。此外，還有一些公司通過同——產(chǎn)品在銷售過程中的服務(wù)內(nèi)容與方式的差異，形成多條渠道以滿足不同顧客的需求。多渠道系統(tǒng)為制造商提供了三方面利益：擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面，降低渠道成本和更好地適應(yīng)顧客要求。但該系統(tǒng)也容易造成渠道之間的沖突，給渠道操縱和治理工作帶來更大難度。二、營銷渠道成員組成1．差不多渠道成員和專門渠道成員通過制造商、批發(fā)商、零售商和其他對成功的分銷起重要作用的專業(yè)公司的合作而形成的渠道能夠看做是一個關(guān)系系統(tǒng)。在那個系統(tǒng)中，依照各個企業(yè)在整個分銷過程中的作用，能夠把渠道成員分為兩組——差不多渠道成員(BasicChannelMembers)和專門渠道成員(SpecialChannelMembers)。差不多渠道成員指擁有物資的所有風險的企業(yè)以及作為分銷終點的消費者。營銷渠道中承擔轉(zhuǎn)移物資所有權(quán)的差不多成員包括制造商、批發(fā)商和零售商。專門渠道成員，也稱專業(yè)渠道成員，是指為整個分銷過程提供重要服務(wù)但不承擔物資所有者風險的企業(yè)。它能夠分成兩種類型：①功能型的專門渠道成員；②支持型的專門渠道成員。前者包括運輸業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企業(yè)和提供促銷支持的企業(yè)；后者包括金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險業(yè)和咨詢與調(diào)研業(yè)等。差不多渠道成員對整體銷售所起的作用更為關(guān)鍵，因此成為渠道治理的要緊關(guān)注對象。2．差不多渠道成員(1)制造商。制造商是指制造產(chǎn)品的企業(yè)。作為品牌產(chǎn)品的制造者，制造商廣為人知并被認為是渠道的源頭和中心。像通用電氣、通用汽車、索尼、飛利浦如此成功的制造商在各自的分銷渠道中占據(jù)著舉足輕重的位置。但事實是：許多服務(wù)于工業(yè)領(lǐng)域的制造商并不廣為人知，并不是所有的制造商在各自的銷售渠道中都占據(jù)著主導(dǎo)地位。(2)批發(fā)商。批發(fā)商在分銷渠道中的作用并不像制造商和零售商那樣明顯可見。批發(fā)商曾經(jīng)是渠道的主導(dǎo)，它們通過設(shè)計和進展渠道將許多零售商和制造商的活動聯(lián)結(jié)起來。但最近幾年，由于許多零售商和制造商之間的縱向一體化，批發(fā)商的作用大概在減弱，批發(fā)商被認為是在分銷渠道中不必要的一環(huán)。但實際上，批發(fā)商遠沒有被排除在分銷渠道之外，許多聞名的批發(fā)商仍主導(dǎo)著其各自的分銷渠道。(3)零售商。與制造商直接相對的是零售商，它們是分銷渠道中最靠近消費者的——環(huán)。零售商利用各種購物環(huán)境把不同制造商的產(chǎn)品提供給消費者。在許多渠道中，零售商是主導(dǎo)力量，就像沃爾瑪、西爾斯和瑪西那樣，它們決定了如何組織和運作整個分銷過程。實際上，信息技術(shù)的高速進展差不多使得零售商在分銷渠道中的作用越來越重要。(4)消費者。消費者是整個分銷渠道的終點。制造商、批發(fā)商、零售商的諸多努力差不多上為了滿足消費者的需要，實現(xiàn)商品的銷售，從而最終實現(xiàn)各自的盈利。因此，消費者的類型、購買行為、購買特征差不多上它們關(guān)注的焦點。第二章整合渠道系統(tǒng)第一節(jié)、垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道進展中最重大的進展之一，它是作為對傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。傳統(tǒng)營銷渠道由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員差不多上作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員關(guān)于其它成員擁有全部的或者足夠的操縱．權(quán)。麥克康門把傳統(tǒng)渠道描述為“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中，制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起，相互之間進行不親熱的討價還價，關(guān)于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓，因此各自為政，各行其是”。垂直營銷系統(tǒng)(VMS)則相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系，或者那個渠道成員擁有相當實力，其它成員情愿合作。垂直營銷系統(tǒng)能夠由生產(chǎn)商支配，也能夠由批發(fā)商，或者零售商支配。麥克康門認為垂直營銷系統(tǒng)的特征是“專業(yè)化治理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達到的經(jīng)營經(jīng)濟和最高市場效果。”垂直營銷系統(tǒng)有利于操縱渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過其規(guī)模，談判實力，和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。在消費品銷售中，垂直營銷系統(tǒng)差不多成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場的64％。下面我們討論垂直營銷系統(tǒng)的三種要緊類型，見圖3—1。一、公司式垂直營銷系統(tǒng)所謂公司系統(tǒng)，是指一家公司擁有和統(tǒng)一治理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)、零售機構(gòu)等，操縱分銷渠道的若干層次，甚至操縱整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩種：一種是大工業(yè)公司擁有和統(tǒng)一治理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營方式。例如，美國勝家公司在美國各地設(shè)有縫紉機商店，自產(chǎn)自銷，并經(jīng)營教授縫紉等服務(wù)項目；美國火石輪胎和橡膠公司在利比里亞擁有橡膠種植園，在美國橡膠工業(yè)中心俄亥俄州阿光倫擁有輪胎工廠，其下屬的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)遍布全美國。另一種公司系統(tǒng)是大零售公司，如美國零售業(yè)巨頭西爾斯、羅巴克、大西洋和太平洋茶葉、彭尼公司等，也擁有和統(tǒng)一治理若干批發(fā)機構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營方式，綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。希爾溫·威廉公司目前擁有并經(jīng)營2，000家以上的零售商店。西爾斯公司出售的商品中，有50％來自它擁，有股權(quán)的制造廠。假日旅館正在形成一個自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，它包括地毯廠、家具制造廠，以及大量為其所操縱的再分銷機構(gòu)。總之，這些組織以及其它類似組織差不多上大規(guī)模的、垂直一體化的系統(tǒng)。把它們稱為“零售商”，“制造商”，或者“汽車旅館經(jīng)營商”無疑差不多上把它們經(jīng)營的復(fù)雜性過分簡化了，同時也忽視了市場的現(xiàn)實情況。二、治理式垂直營銷系統(tǒng)在西方國家，許多制造商(即使是某些大制造商)不能耗費巨資，建立推銷其產(chǎn)品所需要的全部商業(yè)機構(gòu)，因此，有些素有盛譽的大制造商，為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略打算，往往在銷售促進、庫存供應(yīng)、定價、商品陳列、購銷業(yè)務(wù)等問題上與零售商協(xié)商一致，或予以關(guān)心和指導(dǎo)，與零售商建立協(xié)作關(guān)系，這種渠道系統(tǒng)叫做治理系統(tǒng)。例如，美國克拉夫特(Krah)食品公司積極改善產(chǎn)品包裝，廣泛開展銷售促進，對食品雜貨商提供購銷業(yè)務(wù)指導(dǎo)，關(guān)心他們改進商品陳列。治理系統(tǒng)關(guān)于我國當前的汽車行業(yè)特不適用，這種治理系統(tǒng)能夠表現(xiàn)為一種工貿(mào)結(jié)合的方式。汽車行業(yè)在80年代后期兩次市場波動的沖擊下，許多矛盾已暴露出來，生產(chǎn)企業(yè)沒有穩(wěn)定的用戶和市場。突出表現(xiàn)為暢銷時朋友一大堆，滯銷時朋友少得悲傷，且意見一大堆。這確實是企業(yè)營銷上的失誤，企業(yè)銷售部門工作上的失誤。與發(fā)達國家相比，我國汽車工業(yè)尚屬稚嫩工業(yè)，生產(chǎn)廠家繁多，品種單一，能上規(guī)模的少，不具備完善有效的分銷系統(tǒng)；由于意識形態(tài)上的緣故，經(jīng)濟體制尚不健全。鑒于我國汽車工業(yè)現(xiàn)狀和流通體制，顯而易見走獨家代理的路子是行不通的，而要依靠現(xiàn)有社會銷售企業(yè)來實現(xiàn)營銷目的，必須建立有中國特色的代理體制，實行工貿(mào)結(jié)合。工貿(mào)結(jié)合確實是要建立一種與核心市場中的用戶經(jīng)常聯(lián)系的渠道和服務(wù)方法，這是專門重要也是專門必要的。既有利于生產(chǎn)廠家進一步提高名優(yōu)車型的知名度，提高產(chǎn)品市場占有率而達到營銷目的，也有利于銷售企業(yè)建立名優(yōu)產(chǎn)品資源基地，得到較充足的貨源供應(yīng)市場，提高企業(yè)知名度。從一些企業(yè)嘗試的結(jié)果來看也是可行的。工貿(mào)結(jié)合是有具體內(nèi)容的，要緊包括六個方面：第一，價格同步。市場價格經(jīng)常變化，但工貿(mào)之間零售價格在任何情況下都應(yīng)保持同步。在市場經(jīng)濟中，價格是專門活躍的因素，要充分利用價格杠桿的調(diào)節(jié)作用，也是經(jīng)濟規(guī)律的客觀要求，如此便于企業(yè)開展經(jīng)營活動。第二，份額承包。經(jīng)銷企業(yè)對產(chǎn)品要長期包銷一個基數(shù)，但當年合同可作適當調(diào)整。市場好，工廠超基數(shù)交貨，商業(yè)讓利；市場差，經(jīng)銷企業(yè)超基數(shù)銷售時，工廠讓利，工貿(mào)盈虧互補。第三，批量差價。訂貨批量大的企業(yè)可享受批量優(yōu)惠價，愛護其銷售積極性。第四，合辦銷售維修服務(wù)中心。該中心可把整車經(jīng)營、配件供應(yīng)、技術(shù)服務(wù)、信息反饋融為一體，充分發(fā)揮工貿(mào)兩家整體經(jīng)營優(yōu)勢。第五，工貿(mào)之間有償拆借資金，充分發(fā)揮兩家資金優(yōu)勢。第六，實現(xiàn)股份制。生產(chǎn)企業(yè)向經(jīng)銷企業(yè)發(fā)行股票。制造商與分銷商風險共擔，利益共享。三、合同式垂直營銷系統(tǒng)這種渠道系統(tǒng)又分為三種：1、特許經(jīng)營系統(tǒng)這種渠道系統(tǒng)也可分為兩種。一種是制造商或飲食公司、服務(wù)公司倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。例如美國福特汽車公司、麥當勞公司(飲食公司)、肯德基炸雞公司(飲食公司)、艾維斯·荷爾茲汽車出租公司、羅瑪達旅店(汽車旅客旅館業(yè))等素享盛名的大制造商、大飲食公司、服務(wù)公司和一些獨立零售商簽訂合同，授予經(jīng)營其流行商標的產(chǎn)品或服務(wù)項目的特許權(quán)。這是大制造商、大飲食公司、大服務(wù)公司與獨立零售商聯(lián)營。還有一種是制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。例如，美國可口可樂公司(清涼飲料制造商)與某些“裝瓶者”(即批發(fā)商)簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝和寬敞零售商發(fā)運可口可樂的特許權(quán)。這是大制造商與獨立批發(fā)商聯(lián)營。特許經(jīng)營的歷史至少能夠追溯到上世紀初。當時，通用汽車公司最早建立了第一家銷售汽車并提供服務(wù)的獨立經(jīng)銷商?？煽诳蓸芳捌渌涳嬃现圃焐桃矊⑵涮卦S權(quán)授予裝配商。到1910年，特許經(jīng)營已成為汽車及汽油產(chǎn)品的要緊營銷方式。到1910年，又廣泛應(yīng)用于食品、藥品、雜貨、五金、汽車配件等方面的經(jīng)營。特許經(jīng)營的迅速進展始于第二次世界大戰(zhàn)后，其中在軟冰淇淋的經(jīng)營方面進展最快。1945年，美國的軟冰淇淋攤只有100多個，到1960年進展到1.8萬個。商品和服務(wù)的特許銷售額占公司銷售總額的30％，在美國的50多萬家特許經(jīng)營店中，就業(yè)人口達400萬之多。第二次世界大戰(zhàn)后，特許快餐館對整個食品服務(wù)業(yè)產(chǎn)生丁重要阻礙。70年代特許快餐店的就業(yè)人數(shù)在特許店和美國飲食業(yè)就業(yè)總數(shù)中平均占30％左右。與公司自有企業(yè)相比，通過特許經(jīng)營方式實施擴展有兩大優(yōu)勢。首先，由于被許可方支付了大部分資金，因而能夠?qū)崿F(xiàn)迅速的擴展。唯一的局限確實是．需要實施必要的操縱，如甄選申請人、為新店選址、確保經(jīng)營的一致性等等。其次，特許經(jīng)營可使更多的認真負責的人來經(jīng)營分店；因為企業(yè)經(jīng)營好壞與個人利益緊密相關(guān)，被許可方都必須是企業(yè)家型的人才。在這方面，也優(yōu)于雇用來的治理人員。對被許可方來講，特許經(jīng)營的要緊優(yōu)勢是經(jīng)營風險小，成功率高。企業(yè)家們所經(jīng)營的特許店已被寬敞消費者所同意，并得到社會的廣泛承認。被許可方也能夠從高超的治理技巧、促銷技巧以及集團購買力中獲得許多利益。特許經(jīng)營有專門大風險，這從美國特許經(jīng)營在60年代和70年代的狀況就能夠看出。60年代末和70年代，許多特許經(jīng)營企業(yè)因市場過分飽和而關(guān)閉，眾多的競爭對手開設(shè)了大量的特許餐館，以致市場難以承受，許多邊際企業(yè)被淘汰。一些特許授予方失敗的緣故在于，他們沒有找到合適的被許可方或許可證執(zhí)有者。麥當勞相信，特許經(jīng)營取得成功的關(guān)鍵因素之一，是被許可方一開始就有充分的時刻鉆研生意經(jīng)。那些未能成功的許可方，往往是沒能讓被許可方按規(guī)定標準經(jīng)營，而只是對盡快得到特許費感興趣。選址失誤也會給特許經(jīng)營帶來不利。過快的擴展導(dǎo)致店址選擇的無差異性，有時還會被投機的房地產(chǎn)經(jīng)紀人所左右。造成選址欠佳的另外一個緣故，是公司沒有足夠的鈔票去購買更理想的地點。企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟進展順利時，治理上的缺陷—般不易暴露出來。然而，當經(jīng)濟滑坡，特不是在競爭加劇時，治理不善往往會置企業(yè)于死地。為了盡快得到公眾的注意和理解，在60年代許多快餐特許經(jīng)營店以演員或職業(yè)運動員的名字命名，以此來吸引潛在的顧客，如明尼珍寶炸雞店、約翰尼餐廳(借用約翰尼·卡森的名字)、艾爾·赫特三明治沙龍、百老匯·喬(借用喬·納馬斯的名字)、杰里·魯卡斯牛排店、米基·曼特爾鄉(xiāng)村餐廳等；盡管公眾會花鈔票來看演員和運動員，但絕可不能因這些吸引人的名字而惠顧快餐店，除非它能以優(yōu)質(zhì)的食品和服務(wù)吸引顧客。為了更好地理解特許經(jīng)營，我們以美國的麥當勞特許經(jīng)營店和伯格·切夫特許經(jīng)營店的經(jīng)營狀況的對比為例。伯格·切夫的許多經(jīng)營活動都比不上麥當勞。他缺乏明確的形象和產(chǎn)品的一致性，而且產(chǎn)品種類過于廣泛。在其迅速進展的幾年里，年促銷支出僅為250萬美元(而麥當勞為5000萬美元)，以致不能獲得社會公眾的充分了解。關(guān)于被許可方既沒有規(guī)劃詳細、組織嚴密的選擇程序，又缺乏保證其按有效的經(jīng)營程序開展．業(yè)務(wù)的培訓(xùn)方案。成功微不足道，只只是把顧客中意的情況做得更好，更具有一致性罷了。獨特的產(chǎn)品并不是成功的實質(zhì)性因素，盡管它有助于企業(yè)成功。特許經(jīng)營是一種與其他類型的企業(yè)經(jīng)營有著重大區(qū)不的經(jīng)營方式。這種區(qū)不既能夠是成功的機會，也可能是埋伏的威脅。一方面，借助特許經(jīng)營能夠獲得比資源雄厚的企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)更為迅速的增長，這是因為，不人支付了大多數(shù)或全部的資金，實行擴展只需發(fā)覺實力雄厚的投資者或許可證執(zhí)有者；另一方面，也能夠在有吸引力的地點新開一個分店。這兩方面的需求可能會通過漫不經(jīng)心的野蠻擴展來滿足，也可能由有克制的慎重擴展來實現(xiàn)。在特許經(jīng)營活動中，由于各分店都在統(tǒng)一模式和標志下開展經(jīng)營，因此，一些分店的經(jīng)營不善，往往會阻礙其他分店的經(jīng)營。這與連鎖店經(jīng)營的情況相類似，即一個商店的缺陷會阻礙到連鎖系統(tǒng)中的其他商店。然而，特許經(jīng)營系統(tǒng)是由獨立的企業(yè)家構(gòu)成的，他們不象連鎖店雇來的經(jīng)理那樣受制于公司，因而具有極大的靈活性和相對獨立性。(1)迅速進展會引起錯覺。通過特許經(jīng)營獲得的迅速進展，有時會置企業(yè)于死地。因為，實現(xiàn)大量分店的迅速進展是專門容易的情況，這往往會誘使企業(yè)開設(shè)越來越多的分店，以滿足以后受證人的需求。強調(diào)進展有時會導(dǎo)致無暇顧及現(xiàn)有業(yè)務(wù)，其結(jié)果，造成經(jīng)營失控，已出現(xiàn)的問題得不到妥善解決，關(guān)于人員和店址的甄選常常只流于形式，而一旦出現(xiàn)問題，公司將被迫把許多邊際分店削減掉?？梢姡瑪U展必須慎重而有克制，以實現(xiàn)預(yù)期的目標。(2)嚴格操縱進展。所有企業(yè)對設(shè)在各地的分店均應(yīng)實施嚴格操縱，以便及時發(fā)覺問題和機會，正確選擇各種資源，保持令人中意的形象和業(yè)績標準。在特許經(jīng)營中，由于各分店經(jīng)理不是雇用來的，而是相對獨立的，因此更需要實施嚴格的操縱。操縱過程分三個步驟：①確定并宣布業(yè)績標準；②業(yè)績與標準相對比；③采取必要的補救措施。假如伯格·切夫事先就食品質(zhì)量、食品制作、清潔程度和服務(wù)水平、食譜、一般經(jīng)營、人事等諸方面制定出統(tǒng)一標準，那么公司的經(jīng)營效果就會大大提高。另外，就成本費用預(yù)算、服務(wù)規(guī)范與范圍、雇員人數(shù)與薪金等制定出統(tǒng)一標準，關(guān)于提高企業(yè)效益也將大有裨益。經(jīng)營狀況好的特許經(jīng)營企業(yè)都對經(jīng)營活動的各個方面制定有詳細的標準與規(guī)范。麥當勞厚達350頁的經(jīng)營手冊便是一個范例。當這些專門設(shè)計好的標準向有關(guān)人員傳達后，操縱過程的下一步確實是要對比標準，檢查績效。業(yè)績的評價最好由不處來的審計員、檢查員來進行，也能夠在事先未通知的情況下，由區(qū)域經(jīng)理或公司總部治理人員親臨現(xiàn)場檢查工作，并攜帶核對所用的清單，對經(jīng)營實績與期望標準的差距進行逐一評價。經(jīng)營的各個方面，從法式煎餅中油的成分到休息室肥皂的供應(yīng)，都應(yīng)認真檢查。在找出與標準的差距之后，檢查人員依照其重要程度，分不采取不同的措施，如進一步培訓(xùn)，實行更有效的激勵措施，甚至能夠采取辭退、降級等處分。盡管特許經(jīng)營系統(tǒng)中各個分店店主是相對獨立的，但許可方仍有權(quán)對偏離規(guī)定標準的行為實行制裁。這種制裁包括警告、察看(以觀后效)，最后仍達不到規(guī)定標準的應(yīng)撤銷其特許經(jīng)營權(quán)。盡管麥當勞的成功要素專門簡單，但能夠效仿的競爭者卻寥寥無幾：①成百上千的餐館都采納統(tǒng)一質(zhì)量標準的簡單食譜；②在顧客服務(wù)、店內(nèi)清潔等方面制定了嚴格標準，并按此標準開展經(jīng)營；③即使在自動售貨且顧客流轉(zhuǎn)率極高的情況下，仍能保持友好的態(tài)度；④針對家庭或兒童，大力開展廣告宣傳；⑤確認有潛力的目標市場(如家庭)，然后直接實施滿足目標市場需要的市場營銷戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品、價格、促銷、選址等。2、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖這種自愿連鎖和西方國家零售商業(yè)中的一般連鎖商店不同。首先，自愿連鎖(又叫契約連鎖)是若干獨立中小零售商為了和連鎖商店這種大零售商競爭而自愿組成的聯(lián)營組織，參加聯(lián)營的各個中小零售商仍保持自己的獨立性和經(jīng)營特點。而連鎖商店是屬于一家大零售公司所有的某種類型的零售商店(如百貨商店、超級市場等)集團，這些零售商店是這家大零售公司的分店和聯(lián)號。其次，自愿連鎖實際上是參加聯(lián)營的各個獨立中小零售商的進貨要在采購中心的統(tǒng)一治理下統(tǒng)一進貨，但分不銷售，實行“聯(lián)購分銷”此外，聯(lián)營組織還為各個成員提供各種服務(wù)。而連鎖商店的總公司雖設(shè)有批發(fā)機構(gòu)中央采購處，但連鎖商店本身是零售組織。再次，西方國家的自愿連鎖通常是由一個或一個以上獨立批發(fā)商倡辦的。例如，德國的自愿連鎖是由一個獨立批發(fā)商和一群獨立中小零售商組織的；英國、比利時的自愿連鎖是由一個或一個以上獨立批發(fā)商和一群獨立中小零售商組織的。這些獨立批發(fā)商為了和大制造商、大零售商競爭，維護自己的利益，關(guān)心與其有業(yè)務(wù)往來的一群獨立中小零售商組成自愿連鎖，統(tǒng)一進貨，推銷批發(fā)商經(jīng)營的商品。自愿連鎖應(yīng)遵循以下原則：共同原則。在自愿連鎖經(jīng)營中，總部及加盟店必須積極地開展共同行動，在總部全心全意對加盟店進行支援、指導(dǎo)的同時，加盟店也應(yīng)積極與其配合，確保共同行動的進行。利益原則。自愿連鎖總部依靠與加盟店結(jié)合獲得組織利益，總部的責任在于確保連鎖組織成員的利益。總部以組織形式獲得利益，要以培養(yǎng)人材、加強物流系統(tǒng)，信息系統(tǒng)等進行戰(zhàn)略性再投資的形式，向加盟店償還，以繁榮加盟店，強化連鎖經(jīng)營系統(tǒng)。調(diào)整原則。在自愿連鎖活動中，應(yīng)尊重、重視各加盟店的營業(yè)范圍，但這并不否認營業(yè)范圍內(nèi)加盟店彼此間的有效競爭。因為，有效的競爭會給加盟店帶來活力，增強連鎖的競爭力。然而，應(yīng)盡可能調(diào)整加盟店彼此間的過分競爭。為地區(qū)社會作貢獻的原則。努力滿足顧客需求，是自愿連鎖組織的戰(zhàn)略。加盟店要有“商店是為顧客而存在”的“店客不可缺少的設(shè)施，進而確保自己商店的進展、繁榮。3．零售商合作社這是一群獨立中小零售商為了和大零售商競爭而聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)機構(gòu)(各個參加聯(lián)營的獨立中小零售商要繳納一定的股金)，各個成員通過這種聯(lián)營組織，以共同名義統(tǒng)一采購一部分物資(向國內(nèi)外制造商采購)，統(tǒng)一進行宣傳廣告活動以及共同培訓(xùn)職工等，有時還進行某些生產(chǎn)活動。例如，荷蘭中小零售商組成“采購聯(lián)營組織”，直接向國外訂購物資，并有自己的倉庫，這種組織實際上是中小零售商聯(lián)合經(jīng)營的進口批發(fā)機構(gòu)；瑞典的ICA是由5000多家零售商聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)機構(gòu)；美國聯(lián)合食品雜貨商公司實際上也是—個零售商合作社。在西方國家，工商企業(yè)為了擴大銷售，獲得更多利潤，在激烈競爭中求得生存和進展，不僅在渠道系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式，而且在同一層次的若干制造商之間、若干批發(fā)商之間、若干零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式。零售商合作社一般由本部、分店、配送中心三部分構(gòu)成，三者的專業(yè)分工及功能各不相同。本部擔當著如下機能：經(jīng)營治理機能。負責整個公司的經(jīng)營治理，如分店經(jīng)營打算的擬定、指導(dǎo)執(zhí)行及考核；商品從采購、庫存治理、到分銷的流程操縱等。統(tǒng)籌進貨機能。統(tǒng)籌采購商品，并擬定商品打算及經(jīng)營指導(dǎo)。教育訓(xùn)練與指導(dǎo)機能。人員的開發(fā)、培育及經(jīng)營指導(dǎo)等教育訓(xùn)練。促銷機能。共同的廣告宣傳和促銷活動。開發(fā)機能。新產(chǎn)品、新店鋪、新系統(tǒng)的開發(fā)。融資機能。提供分廟資金的融通與墊付貨款。信息機能。收集和加工來自各分店的銷售額等各種數(shù)據(jù)，把有價值的銷售信息提供給分店。分店則有如下機能：商品銷售機能。負責銷售商品及相關(guān)的促銷活動。訂貨機能。依照商品銷售情況，定時向總店訂貨?，F(xiàn)場治理機能。負責銷售現(xiàn)場的商品陳列和治理。庫存治理機能。分店庫存商品的治理。顧客服務(wù)機能。提供顧客需要的服務(wù)，如提供顧客休息室、送貨上門、商品介紹及操作示范、郵寄服務(wù)等。在總店和分店的專業(yè)分工中，重要的不同于獨立零售企業(yè)的是：總店負責商品采購和治理，分店則負責銷售商品，國內(nèi)理論界多把其歸納為聯(lián)購分銷，批量經(jīng)營。配送中心的運作則可解決下列問題：商店數(shù)目增加引起的總公司對各店之間貨晶的運送、治理的困難，幸免因物資運送不到而導(dǎo)致的銷售機會的喪失。各店自行作業(yè)所產(chǎn)生的采購成本過高，產(chǎn)品種類過少的問題。由于加盟店數(shù)增加，使得各店之間距離擴大，運輸成本上升，不得不提高商品售價的問題。各分店商品庫存增加，庫存費用上升，營業(yè)面積減少的問題。各分店送貨車輛增加，造成各店附近街道交通堵塞的問題。第二節(jié)、水平營銷系統(tǒng)它是由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或者承擔風險；或者它發(fā)覺與其它公司聯(lián)合能夠產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。公司間的聯(lián)合行動能夠是臨時性的，也能夠是永久性的，也能夠創(chuàng)立一個專門公司。阿德勒將它稱為共生營銷。那個地點有兩個例子：盡管皮爾斯伯里公司和許多雜貨零售商有良好的關(guān)系，然而它新近開發(fā)的產(chǎn)品線，一種為生產(chǎn)餅干、甜餅和卷餅所需要的冷凍面團，依舊缺乏進入市場的途徑，因為這些產(chǎn)品需要一種專門的冷凍陳列箱。而克拉夫特食品公司正好是這方面的專家，因為它銷售它的乳酪確實是采納這種方法。因此這兩個公司就采取聯(lián)合行動，由皮爾斯伯里公司生產(chǎn)面團產(chǎn)品并負責廣告，而克拉夫特食品公司則負責銷售和分銷。百萬市場報紙公司是一個為五家報社所共有的銷售公司——圣安德魯·劉易斯郵報、華盛頓明星報、波士頓環(huán)球報、費城公報和密爾沃基哨報。用一個較適宜的一攬子廣告向這五個市場推銷，五家報社都可得益。越來越多的公司采取多渠道系統(tǒng)來進入同樣的或者不同的市場。例如，J·C·彭尼公司既經(jīng)營百貨商店，也開設(shè)大眾化商場(名字叫寶庫)和專業(yè)商店。蒂爾曼把多渠道零售組織稱為商業(yè)聯(lián)合集團，并把它們定義為：“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營商業(yè)帝國，通常由幾種不同形式的零售組織組成，并在幕后實行分銷功能和治理功能的一體化”。許多公司都采納多渠道系統(tǒng)，為兩個不同層次的顧客服務(wù)。所謂雙重分銷系統(tǒng)，這種形式可能給倡辦公司造成各種矛盾。例如，通用電氣公司是通過獨立商人(百貨商店，折扣商店，憑目錄郵售的零售商)出售大型家用電器的，同時也直接向大型房屋營造商出售家用電器，如此就和零售商發(fā)生沖突了。獨立的經(jīng)銷商希望通用電氣公司能夠擺脫向大型房屋營造商出售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。通用電氣公司則堅持自己的立場，指出制造商和零售商需要的是兩種迥然不同的營銷方法。第三章營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計與渠道成員選擇（一）第一節(jié)營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計一、銷渠道設(shè)計的概念營銷渠道設(shè)計(MarkctingChannelDesign)是指為實現(xiàn)分銷目標，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。需要指出的是，廣義的營銷渠道的設(shè)計包括在公司創(chuàng)立之時設(shè)計全新的渠道以及改變或再設(shè)計已存在的渠道。關(guān)于后者，現(xiàn)在也稱為營銷渠道再造，是市場營銷者更經(jīng)常要做的事，相比之下，從一開始就設(shè)計全新的營銷渠道的情形少得多。最后，需要闡明：除了生產(chǎn)商外，制造商、批發(fā)商(消費品類與工業(yè)品類)以及零售商也都面臨著渠道設(shè)計問題。對零售商來講，渠道設(shè)計是從生產(chǎn)商與制造商的對立面著手的。為了獲得可靠的產(chǎn)品供應(yīng)，零售商要從渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游(對生產(chǎn)商與制造商來講卻是如此)。而批發(fā)商處于渠道的中間位置，對渠道設(shè)計的決策需要從兩個方向著手，既要考慮上游，也需要了解下游的情況。二、營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計要考慮的因素1．商品因素(1)價值大小。一般而言，商品單個價值越小，營銷渠道越多，路線越長。反之，單價越高，路線越短，渠道越少。(2)體積與重量。體積過大或過重的商品應(yīng)選擇直接或中間。商較少的間接渠道。(3)時尚性。對式樣、款式變化快的商品，應(yīng)多利用直接營銷渠道，幸免不必要的損失。(4)技術(shù)性和售后服務(wù)。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營銷渠道要短。(5)產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴大銷售面。(6)產(chǎn)品市場壽命周期。產(chǎn)品在市場壽命周期的不同時期，對營銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營銷渠道。(7)新產(chǎn)品。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場、占據(jù)市場，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組織推銷力量，直接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷。2．市場因素(1)潛在顧客的狀況。假如潛在顧客分布面廣，市場范圍大，就要利用長渠道，廣為推銷。(2)市場的地區(qū)性。國際市場聚攏的地區(qū)，營銷渠道的結(jié)構(gòu)能夠短些，一般地區(qū)則采納傳統(tǒng)性營銷路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷售。(3)消費者購買適應(yīng)。顧客對各類消費品購買適應(yīng)，如最易同意的價格、購買場所的偏好、對服務(wù)的要求等均直接阻礙分銷路線。(4)商品的季節(jié)性。具有季節(jié)性的商品應(yīng)采取較長的分銷路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道便長。(5)競爭性商品。同類商品一般應(yīng)采取同樣的分銷路線，較易占據(jù)市場。(6)銷售量的大小。假如一次銷售量大，能夠直接供貨，營銷渠道就短；一次銷售量少就要多次批售，渠道則會長些。在研究市場因素時，還要注意商品的用途，商品的定位，這對選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)差不多上重要的。3、競爭者一般地講，制造商要盡量幸免和競爭者使用一樣的分銷渠道。假如競爭者使用和操縱著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當使用其他不同的渠道或途徑推銷其產(chǎn)品，例如，連褲襪(pantyhoses)(原為配襯“超短裙”(mini—skirt)而制)，在美國專門受婦女歡迎，過去所有生產(chǎn)邊褲襪的制造商都通過百貨商店、婦女服裝商店推銷它生產(chǎn)的連褲襪，避開競爭者，而在超級市場推銷L’eggs牌褲襪，結(jié)果專門成功。美國雅芳(Avon)公司也是如此，它不使用傳統(tǒng)的分銷渠道，而采取避開競爭者的方式，訓(xùn)練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝晶，結(jié)果贏利甚多，也專門成功。另一方面，由于受消費者的購買模式的阻礙，有些產(chǎn)品的制造商不得不使用競爭者所使用的渠道。例如，消費者購買食品往往要比較廠牌、價格等，因此，食品制造商就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營其競爭者的產(chǎn)品的零售商店里出售，這確實是講，不得不使用競爭者所使用的渠道。其中，消費者的消費適應(yīng)要緊指的是以下兩點：(1)消費者對不同的消費品有不同的購買適應(yīng)，這也會阻礙分銷渠道的選擇。消費品中的便利品(如香煙、火柴，、肥皂、牙膏、大部分雜貨、一般糖果、報紙雜志等)的消費者專門多(因而其市場專門大)，而且消費者對這種消費品的購買次數(shù)專門頻繁，希望隨時隨地買到這種消費品，專門方便，因此，制造商只能通過批發(fā)商，為數(shù)眾多的中小零售商轉(zhuǎn)買給寬敞消費者，因此，便利品分銷渠道是“較長而寬”的消費品中的專門品(如名牌男西服等)，因為消費者在適應(yīng)上情愿多花時刻和精力去物色這種專門的消費品，因此專門品的制造商(即名牌產(chǎn)品制造商)一般只通過少數(shù)幾個精心選擇的零售商去推銷其產(chǎn)品，甚至在一個地區(qū)只通過一家零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，因此專門品的分銷渠道是“較短而窄”的。(2)消費者一般者是購買次數(shù)多，每次購買數(shù)量小。而產(chǎn)業(yè)用戶一般差不多上購買次數(shù)少(設(shè)備要若干年才買一次，制造商所需要的原材料、零件等差不多上依照合同一年購買一次或幾年購買一次)，每次購買量大。這就決定了制造商能夠把產(chǎn)品直接銷售給產(chǎn)業(yè)用戶，而一般不能將產(chǎn)品直接銷售給消費者，因為制造商多次、小批量銷售會增加成本，不合算。4．制造商這要緊指制造商(公司)本身的以下情況：(1)制造商(公司)的產(chǎn)品組合(Productmlx)情況。所謂公司的產(chǎn)品組合情況，也確實是指這種情況：某公司的“產(chǎn)品種類”(Productline)有多少，如日本三菱汽車公司同時生產(chǎn)客車、小汽車、貨車、摩托車四種產(chǎn)品：每種產(chǎn)品中有多種型號規(guī)格，如三菱汽車公司生產(chǎn)的客車有三種型號：MS牌大型客車(乘49人)，MK牌中型客車(乘33人)，ROSA牌小型客車(乘26人)。某公司“產(chǎn)品種類”的多少，表明該公司的“產(chǎn)品組合”的寬度；而各種產(chǎn)品的型號規(guī)格數(shù)目的平均數(shù)，則表明該公司的“產(chǎn)品組合”的深度。某公司的“產(chǎn)品組合”情況，確實是那個公司的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度情況，也確實是那個公司的產(chǎn)品的種類、型號規(guī)格多少情況。公司的“產(chǎn)品組合”情況之因此會阻礙分銷渠道選擇，那是因為在客觀上存在著這種產(chǎn)銷矛盾：從制造商方面講，銷售批量要較大(假設(shè)產(chǎn)品差不多上單價不高的一般消費品)，否則假如銷售次數(shù)頻繁，銷售批量小，那就不合算；從零售商方面講，除少數(shù)大零售商外，一般中小零售商的進貨，要多品種多規(guī)格，小批量，勤進快銷。因此，假如制造商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度大(即產(chǎn)品的種類、型號規(guī)格多)，制造商可能直接銷售給各零售商，這種分銷渠道是“較短而寬”的；反之，假如制造商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度小(即產(chǎn)品的種類、型號規(guī)格少，)，制造商只能通過批發(fā)商、許多零售商轉(zhuǎn)賣給最后消費者，這種分銷渠道是“較長而寬”的。(2)制造商能否操縱分銷渠道。假如制造商(公司)為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，在策略上需要操縱市場零售價格。需要操縱分銷渠道，就要加強銷售力量，從事直接銷售，使用較短的分銷渠道。然而，制造商能否如此做，又取決于其聲譽、財力、經(jīng)營治理能力等等。假如制造商的產(chǎn)品質(zhì)量好，譽滿全球，資金雄厚，又有經(jīng)營治理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和能力，這種大制造商就有可能為所欲為地選擇最合用的分銷渠道和中間商，甚至建立自己的銷售力量，自己推銷產(chǎn)品，而不通過任何中間商，這種分銷渠道是“最短而窄”的；反之，假如制造商(公司)財力薄弱，或者缺乏經(jīng)營治理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和能力，—般只能通過若干中間商推銷其產(chǎn)品，這種分銷渠道是“較長而寬”的。5．環(huán)境因素(1)環(huán)境因素。阻礙渠道結(jié)構(gòu)和行為的環(huán)境因素既多又復(fù)雜，但可概括為如下幾種，即社會文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境等等。①社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的思想意識形態(tài)、道德規(guī)范、社會風氣、社會習俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯(lián)系的概念能夠具體到消費者的時尚愛好和其他與市場營銷有關(guān)的一切社會行為。②經(jīng)濟環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟制度和經(jīng)濟活動水平，它包括經(jīng)濟制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念能夠具體到人口分布、資源分布、經(jīng)濟周期、通貨膨脹、科學(xué)技術(shù)進展水平等等。經(jīng)濟環(huán)境對渠道的構(gòu)成有重大阻礙，例如，生產(chǎn)太集中，人口分布面廣，分銷渠道就長。西方國家以自助服務(wù)出售食物為主的超級市場的出現(xiàn)，是以科學(xué)技術(shù)進展到一定水平，消費者能看明白包裝上的講明文字為前提的。假如沒有電視、報紙等大眾宣傳媒介，沒有現(xiàn)代化的包裝技術(shù)和冷凍技術(shù)，沒有收款機和其它自動化設(shè)備，超級市場就不可能出現(xiàn)。一些不發(fā)達國家盡管能夠從國外引進上述這些技術(shù)裝備，但由于文盲多，大多數(shù)消費者看不明白包裝講明文字，超級市場就難于普及。③競爭環(huán)境是指其它企業(yè)對某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟壓力，也確實是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。競爭會阻礙渠道行為。任何一個渠道成員在面臨競爭時有兩種差不多選擇：一是跟競爭對手進行一樣的業(yè)務(wù)活動，但必須比競爭對手做得更好；二是能夠作出與競爭對手不同的業(yè)務(wù)行為。如日本的手表開始打入美國市場時，一反歐美手表通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統(tǒng)渠道，而是采納由眾多雜貨店、折扣商店這種面向?qū)挸ǖ褪杖腚A層的銷售渠道，從而取得了成功。日本的小汽車、家用電器、照相機、復(fù)印機之因此能成功地打入歐美市場，是與日本企業(yè)采取“讓中間商先富”的渠道策略分不開的。(2)環(huán)境對渠道行為的具體阻礙。環(huán)境對渠道行為的阻礙一般表現(xiàn)在以下三個方面：①環(huán)境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是直接阻礙渠道行為的因素，渠道成員應(yīng)保持敏銳的觀看力，從這些因素的變化中查找市場機會。一般講來，凡能專門好地認識和抓住這些機會的企業(yè)，其經(jīng)營都會成功。例如，隨著改革開放的深入，人們改變了過去在衣著裝扮方面的行為觀念。有些企業(yè)抓住機會設(shè)計生產(chǎn)了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品，從而贏得了市場。近年來，組合式家具擠掉了傳統(tǒng)式樣的家具，是因為消費者對家具的需求偏好有了變化，家具行業(yè)的業(yè)務(wù)行為也就必須隨之改變。消費需求變化和社會行為變化是一個漸進過程，渠道成員應(yīng)在變化處于量變過程時，抓住時機，作出適應(yīng)這些變化的經(jīng)營決策。②環(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻阻礙渠道行為的重要因素。社會價值觀念所反映的思想觀念、道德行為準則、社會習俗和風氣，實質(zhì)上代表了社會的意志和寬敞消費者的意志，任何渠道成員必須在符合社會價值觀念下營運。作為社會價值觀念的重要內(nèi)涵的道德行為準則并不否認利潤動機，但它卻是確定獵取利潤的正確途徑和錯誤途徑的標準。任何渠道成員，不論是生產(chǎn)商、零售商，依舊街頭小販，假如他們在經(jīng)營中違反社會價值觀念，最終就會失敗。這幾年，我們有些企業(yè)和個體戶做虛假廣告，出現(xiàn)短斤缺兩，漫天要價或其他欺詐行為，他們即使得益于一時，但這些違反社會價值觀念的行為最終依舊損害自己。③渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會價值觀念，就會取得信譽，從而也就會贏得市場。世界上所有成功的大企業(yè)都把符合社會價值觀念的經(jīng)營看成是建立信譽，取得成功的前提。發(fā)達國家的大企業(yè)經(jīng)理總是努力遵循以下一些守則：應(yīng)該把企業(yè)的利益置于個人利益之上；應(yīng)該把對社會的責任置于對企業(yè)的責任之上，把對企業(yè)的責任置于個人的利益之上；在經(jīng)營活動中，凡個人利益牽連到企業(yè)利益，企業(yè)利益牽到社會利益，應(yīng)增加進程的透明度；利潤動機必須在符合社會價值觀念的前提下，才能作為企業(yè)取得進展的刺激因素。三、營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計步驟斯特恩(Stern)等學(xué)者總結(jié)出“用戶導(dǎo)向分銷系統(tǒng)”設(shè)計模型。將渠道戰(zhàn)略設(shè)計過程劃分為五時期，共14個步驟。1、當前環(huán)境分析本時期包括圖5—1中第1—4。要求通過這些步驟，對目前分銷渠道的狀況、覆蓋的市場范圍及其對公司的績效、面臨的挑戰(zhàn)，有一個清晰的認識和準確的把握。第一步：審視公司渠道現(xiàn)狀。通過對公司過去和現(xiàn)在銷售渠道的分析，了解公司以往進人市場的步驟；各步驟之間的邏輯聯(lián)系及后勤、銷售職能；公司與外部組織之間的職能分工；現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的經(jīng)濟性(成本、折扣、收益、邊際利潤)。第二步：了解目前的渠道系統(tǒng)。即了解外界環(huán)境對公司渠道決策的阻礙。宏觀經(jīng)濟、技術(shù)環(huán)境和消費者行為等環(huán)境要素對分銷渠道結(jié)構(gòu)有重要阻礙。渠道設(shè)計和改進始終面臨著復(fù)雜變化的環(huán)境挑戰(zhàn)。渠道設(shè)計者有必要認真分析下列因素。行業(yè)集中程度；宏觀經(jīng)濟指數(shù)；當前和以后的技術(shù)狀況；經(jīng)濟治理體制；市場進入障礙；競爭者行為；最終用戶狀況(忠誠度、地理分布等)；產(chǎn)品所處的市場生命周期時期；市場密度與市場秩序。上述要素阻礙行業(yè)進展前景，進而也阻礙著與之相適應(yīng)的渠道設(shè)計方向。一般地講，渠道環(huán)境越復(fù)雜、越不穩(wěn)定，客觀上就越要求對渠道成員進行有效操縱，而同時也要求渠道更具有彈性，以適應(yīng)迅速變化的市場。這種高彈性和高操縱是相矛盾的。設(shè)計者必須依照對環(huán)境要素和行業(yè)進展狀況的分析，考慮不同的備選渠道方案。僅以產(chǎn)品市場生命周期而言，最好的渠道設(shè)計應(yīng)當是隨著時刻而改變的。在引入期，最好的渠道是能增加實際價值的渠道；在成長期，分銷渠道應(yīng)能消化銷售額的急劇增長，而不必提供引入期需要的某些服務(wù)；在成熟期，由于最終用戶關(guān)注的焦點是低價格，渠道設(shè)計并不需要特不強調(diào)增加服務(wù)價值：在衰退期，增加直接郵購之類的渠道甚至可能降低整個渠道的價值。第三步：收集渠道信息。對公司及競爭者的渠道環(huán)節(jié)、重要相關(guān)群體和渠道有關(guān)人員進行調(diào)查分析，獵取現(xiàn)行渠道運作情況、存在問題及改進意見等方面的第—手資料。第四步：分析競爭者渠道。分析要緊競爭者如何維持自己的地位，如何運用營銷策略刺激需求，如何運用營銷手段支持渠道成員等。具體列出這些資料，以便了解要緊競爭威脅及直接挑戰(zhàn)競爭對手所應(yīng)采取的大致策略。一般采取避開競爭者的渠道較容易取得成功，但也有成功利用競爭對手渠道成功的先例。2．制定短期的渠道對策在這一時期，設(shè)計者應(yīng)依照前面調(diào)研分析結(jié)果，把握渠道戰(zhàn)略可能作出某些調(diào)整的機會，進行短期“快速反應(yīng)”式凋整。第五步：評估渠道的近期機會。綜合第1—4步獲得的資料，進一步分析環(huán)境變化，特不是競爭者的渠道策略變化帶來的機會。假如發(fā)覺公司的渠道策略執(zhí)行中有明顯錯誤或競爭渠道有顯而易見的弱點，就應(yīng)當果斷采取對策，以免錯失良機。第六步：制定近期進攻打算。這是一個將焦點放在短期策略上的打算，即“快速反應(yīng)”打算。這種打算通常是對原渠道策略的適時、局部調(diào)整。其全面調(diào)整則要到步驟14結(jié)束后才能真正完成。3．渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計本時期包含圖5—1中第7—10步；要求設(shè)計人員“忘掉”往常已有的分銷系統(tǒng)，摒棄慣性思維，一切從零開始進行全新渠道的設(shè)計。第七步：終端用戶需求定性分析。這一步的關(guān)鍵是了解在服務(wù)輸出過程中，最終用戶想要什么。一般要考察四個因素，即購買數(shù)量(除購買潛在價值外，最終消費者希望購買多個依舊一個單元的產(chǎn)品)、分銷網(wǎng)點(最終用戶是否要求就近購買，是否需要信息、技術(shù)支持，能否同意遠程服務(wù)等)、運輸和等待時刻(最終用戶關(guān)懷的是運輸時刻依舊運輸安全性)、產(chǎn)品多樣化或?qū)I(yè)化(最終消費者情愿選擇綜合性商店依舊專業(yè)性商店)。事實上，并不存在所有消費者都要求同樣服務(wù)的市場。因此，有必要對關(guān)鍵群體進行面對面訪談，以得到一個滿足用戶需求的詳細清單。然后查找購買模式與相關(guān)細分市場的漏洞，把注意力集中到目標細分市場而不是具有相似需求的市場。第八步：最終用戶需求定量分析。在了解消費者(用戶)需要何種服務(wù)產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，本步驟將進一步了解這些服務(wù)產(chǎn)出(如地點便利性、低價、產(chǎn)品多樣性、專家指導(dǎo)等)對用戶的重要程度，并比較分析這些特定要求對不同細分市場的重要性。作這種分析有大量調(diào)研方法可供使用，如相關(guān)分析法、混合模型或及時總量模型等。下面，我們使用及時總量規(guī)模分析法對通信設(shè)備服務(wù)市場作概略分析。表5—1列示了某通信設(shè)備商務(wù)市場(工業(yè)市場)不同用戶(細分市場)對各項服務(wù)產(chǎn)出相對重要性的評價結(jié)果。左欄列出了用戶需要的6項產(chǎn)出；右上欄是通過聚類分析得出的細分市場(顧客群)。每一細分市場的收益在表的下端列出。表中的數(shù)據(jù)是各細分市場客戶的綜合評分(以100分為滿分)。細分市場服務(wù)產(chǎn)出產(chǎn)品可靠支持有力關(guān)系價格敏感產(chǎn)品多樣持續(xù)關(guān)系外人訪問13831611廣泛的產(chǎn)品／服務(wù)13912729支持、維護/靠性2358293332品牌多樣化148876低價位208103812產(chǎn)品演示17910910總計100100100100100收益百分比2126251513表5—1通信設(shè)備商務(wù)市場服務(wù)產(chǎn)出重要性評估表分析表5—1，能夠得到下列結(jié)果：①覆蓋多個細分市場的渠道，必須提供更多的服務(wù)產(chǎn)出。這意味著任何渠道都專門難滿足所有細分市場的要求。②所有細分市場都注重“支持有力”。因此，各種渠道設(shè)計均應(yīng)十分重視向客戶提供支持。以此為基礎(chǔ)，進一步對每一細分市場進行人口統(tǒng)計分析，便能夠推斷各種細分市場的最終用戶是否來自同…—行業(yè)，規(guī)格是否相似，是否集中于某一地區(qū)等。此外，還應(yīng)當向最終用戶詢問對現(xiàn)有渠道傳遞其期望的服務(wù)產(chǎn)出能力的評價，以及他們對替代性渠道的中意程度。這些數(shù)據(jù)，對以后的渠道設(shè)計具有重要的意義。第九步：行業(yè)模擬分析。這—步驟的重點是分析行業(yè)內(nèi)外的類似渠道，剖析具有高效營銷渠道的典型公司，發(fā)覺并吸納其經(jīng)驗與精華。第十步：設(shè)計“理想”的渠道系統(tǒng)。這是關(guān)鍵的一步。目標是建立能最好地滿足最終用戶需求的“理想”分銷渠道模型。為此，首先要認真評估將圖5—1中的第7—9步調(diào)研分析得出的服務(wù)產(chǎn)出聚類特性整合到渠道中去是否可行。這常常需要收集和充分聽取熟悉分銷的專家和其他人員的觀點。其次要論證渠道將上述服務(wù)產(chǎn)出傳遞到相應(yīng)的細分市場需要作出哪些努力，即設(shè)置哪些渠道功能才能保證滿足客戶的期望。最后要確認各分銷功能由何種機構(gòu)承擔，才能帶來更大的整體效益。那個地點的關(guān)鍵，是要解決渠道功能即營銷流程的設(shè)計，如何樣才能以最低成本來有效傳遞服務(wù)產(chǎn)出。分銷流程是渠道成員行使的系列職能，是推動服務(wù)產(chǎn)出傳遞給最終用戶的能源。完成每一流程都會帶來其相關(guān)成本。例如，為了滿足某細分市場用戶“快速發(fā)貨”(立即買到所要的貨品)的要求，“理想”的渠道就必須強化物流功能，提供較多的產(chǎn)品儲存，而如此做就會增加當?shù)亟?jīng)銷商的存貨成本。因此，構(gòu)建“理想”渠道系統(tǒng)時，應(yīng)盡可能周密考慮下列問題：——有哪些沒有價值的職能(如過多的銷售訪問)能夠削減，而又可不能損害客戶或渠道成員中意程度?——有沒有多余的行為能夠削減，以使整個系統(tǒng)成本最低?――某些任務(wù)是否能夠刪除、重新確定或合并，以使銷售步驟最少、周轉(zhuǎn)時刻減少?――能否使某些行為自動化(如電子商務(wù))，以減少產(chǎn)品到達市場的單位成本?――是否存在改進信息系統(tǒng)以減少調(diào)研、訂單進入或報價時期的行為成本的機會?“理想”渠道設(shè)計的另一個問題是明晰公司要緊以什么手段(精力、努力和獎金等)來滿足各個細分市場最終用戶的需求，即對某些渠道功能是采取“擁有”(垂直整合，自己行使所有的營銷職能)，依舊“外購”(讓其他合作成員行使)。從理論上講，任何組織都不可能將所有的營銷流程全部列入其“核心能力”系統(tǒng)。一個公司往往希望利用“外購”一些功能(如批發(fā)、零售、代理業(yè)務(wù)、運輸?shù)?，而不是負擔所有的分銷成本。盡管信息技術(shù)進步已使企業(yè)有可能整合分銷系統(tǒng)，但若資金在不的地點能夠用得更有效益，那么，更多的“擁有”就不是良策。然而，假如某些分銷功能是企業(yè)的核心能力，或該服務(wù)產(chǎn)出的傳遞無法依靠第三方或外部企業(yè)，則應(yīng)由自己來完成(或通過垂直整合掌握在自己手中)。因此，為了發(fā)揮公司的技術(shù)和資源優(yōu)勢，理想的做法通常是將兩種戰(zhàn)略方法結(jié)合起來。一方面，將企業(yè)的要緊資源集中于核心競爭力上，并為其他客戶提供獨特的價值；另—方面，將非關(guān)鍵又無專門能力的其他行為，包括許多傳統(tǒng)上認為是公司必不可少的某些業(yè)務(wù)采納外購方式，讓外部成員承擔。4、限制條件與鴻溝分析本時期要求對擬出的“理想”渠道方案的現(xiàn)實限制條件進行調(diào)研分析，并比較分析“理想”渠道系統(tǒng)同現(xiàn)實渠道系統(tǒng)的差異，為最后選定渠道戰(zhàn)略方案提供依據(jù)。第十一步：沒計治理限制。包括對治理者的偏，見、治理目標和內(nèi)部、外部強制威脅的詳盡分析。本步驟要通過與渠道方案的執(zhí)行人員進行深入訪談，了解以后的方案能否被認可和執(zhí)行。要綜合分析本企業(yè)的政策、治理目標、組織結(jié)構(gòu)和文化傳統(tǒng)，了解傳統(tǒng)觀念和做法的力量有多強；新方案的證據(jù)和邏輯力量是否足以使方案獲得通過；企業(yè)是否有如此的人(包括渠道主管)，具有足夠的權(quán)力和威信保證渠道變革的實施等等。應(yīng)當同意治理層對渠道方案提出各種疑問和限制。他們能夠就有關(guān)效率(如成本－－收益關(guān)系)、效益(市場份額、投資回報率等)和適應(yīng)性(投入資本的流淌性、營銷新產(chǎn)品能力、應(yīng)用新技術(shù)的能力等)等方面提供限制意見并列出在企業(yè)可能采納的所有分銷渠道中，什么是或什么應(yīng)該是目前或今后的目標。此外，還應(yīng)當調(diào)查了解渠道系統(tǒng)設(shè)計的約束條件，如是否有無法更改的行規(guī)。許多行業(yè)有歷來嚴格遵守的行規(guī)，有的做法已成為法律。如美國汽車行業(yè)，經(jīng)銷商系統(tǒng)已存在60年，差不多上是無法改變的。部分緣故是美國汽車分銷法律結(jié)構(gòu)的要求，還有部分緣故是行業(yè)慣例和價值觀將經(jīng)銷系統(tǒng)變得不可侵犯。將所有合理或不合理的目標和限制條件明白地列出來，就能夠看到改變分銷渠道的各種困難。這時，設(shè)計者應(yīng)將這份清單轉(zhuǎn)變?yōu)檎{(diào)查工具，分發(fā)到企業(yè)內(nèi)與分銷有關(guān)的所有人員手中，讓他們進一步作出類似于銷路設(shè)計的權(quán)衡分析。然后，再分析這些數(shù)據(jù)，以確定目標和限制條件的相對重要性，擬出受“限制”的分銷系統(tǒng)方案。第十二步：鴻溝分析。這一步驟要對三種不同的分銷系統(tǒng)進行比較，分析其差異即鴻溝。這三種系統(tǒng)是：“理想的”(用戶導(dǎo)向)系統(tǒng)、現(xiàn)有系統(tǒng)和治理“限制”的系統(tǒng)。圖5－2列示了三種可能的結(jié)果。在第一種情況下，三個系統(tǒng)特不類似。表明現(xiàn)有系統(tǒng)的設(shè)計差不多“各就各位”，具有傳統(tǒng)消費者(用戶)想要的東西。假如用戶仍經(jīng)常抱怨現(xiàn)有系統(tǒng)，則問題不是在系統(tǒng)結(jié)構(gòu)而在系統(tǒng)治理上。差不多對策應(yīng)集中于強化系統(tǒng)治理，提高銷售額。在第二種情況下，現(xiàn)有系統(tǒng)同治理限制系統(tǒng)特不相似，但特不不同于“理想的”系統(tǒng)。這表明治理層采納的目標或限制導(dǎo)致了鴻溝的產(chǎn)生。設(shè)計者必須對目標或限制的有效性進行認真調(diào)研。該工作將在下一步驟完成。第三種情況是三個系統(tǒng)大大不同，均存在鴻溝。治理限制系統(tǒng)假如位于現(xiàn)有系統(tǒng)與“理想的”系統(tǒng)之間，通常無需減少目標或限制就可能提高最終用戶的中意程度。放松某種治理限制也有可能提供更多的用戶利益。與“理想的”系統(tǒng)的吻合程度是評估其他系統(tǒng)的準繩。按那個標準適當構(gòu)建并正確治理的系統(tǒng)，是能令最終用戶中意的、與整體質(zhì)量治理同義的系統(tǒng)。與“理想的”系統(tǒng)出現(xiàn)鴻溝，意味著現(xiàn)有的或治理限制系統(tǒng)犧牲用戶的中意度，必須盡可能加以修正。5、渠道戰(zhàn)略方案決策本時期要依照前面調(diào)研分析的結(jié)果選擇分銷戰(zhàn)略方案，設(shè)計構(gòu)建最佳渠道系統(tǒng)。第十三步：制定戰(zhàn)略性選擇方案。這一步從檢驗治理偏見的有效性開始。方法是將目標和限制條件陳述給企業(yè)外部人員和內(nèi)部選擇出來的人，評估其合理性，是否不可改變，以及改變可能帶來的損益。接著；要召開非正式會議，分析講明治理層的定位和理想定位之間的差距(那個地點的前提是高級治理層應(yīng)當一直支持理想系統(tǒng)的關(guān)鍵步驟)。高級治理層應(yīng)回憶過去出現(xiàn)的“限制”(目標和約束)因素對理想系統(tǒng)的阻礙，講明這些限制如何樣才能盡可能與用戶的期望統(tǒng)一起來。然后，應(yīng)當列出宏觀環(huán)境和競爭機會的制約。最后，綜合以上信息和意見，決定達至理想系統(tǒng)所需要的對原系統(tǒng)進行重新構(gòu)建的原則。第十四步：最佳渠道系統(tǒng)決策。最后一步是讓“理想的”力銷系統(tǒng)(第10步得出)繞過治理層保留或認可的目標和制約，形成充分吸納了整個過程(13步)中的合理要求的最佳分銷渠道系統(tǒng)方案。盡管治理層一些人員仍會有所保留，但他們必須對么司及公司面臨的要緊環(huán)境和競爭力量形成一致意見。最佳系統(tǒng)可能并不是“理想”系統(tǒng)，但它將能最大限度滿足治理層的質(zhì)量(傳遞最終用戶的中意度)、效率、效益、適應(yīng)性標準。為確保最佳分銷系統(tǒng)的實施，要做好下列工作：(1)讓企業(yè)內(nèi)人員廣泛參與，將14個步驟中的參與意見傳遞到企業(yè)相應(yīng)的職能部門和各個層級。(2)甄選一位精力充沛的治理者主持那個變革過程。該治理者必須有權(quán)力、可信任、政治經(jīng)驗豐富和堅忍不拔。(3)盡早確認企業(yè)內(nèi)由誰和哪個團隊負責渠道工作。(4)始終堅持用戶導(dǎo)向的工作方法，保持耐心和持久的工作熱情。因為向最佳系統(tǒng)變動不是一次能夠完成的。(5)不管“理想的”系統(tǒng)看起來如何不可思議，都要堅信總有設(shè)計機制能夠完成它。組織業(yè)務(wù)單位和高級治理層共同策劃一個業(yè)務(wù)案例(確定機會成本、潛在利益、實施選擇分銷系統(tǒng)所需的資源等)。治理層必須提早批準實施關(guān)鍵過程所需的時刻和資源打算。(6)制定有效打算，保證個人對實施過程負責。包括動員(確定行為、轉(zhuǎn)折點、過程中的相互依靠性)、戰(zhàn)術(shù)打算和評估(含成功或失敗的指數(shù)、偶然事故等)。(7)明確系統(tǒng)變革治理過程的各個環(huán)節(jié)，包括演習、溝通和培訓(xùn)方法。(8)至少安排一位高級治理者承擔預(yù)檢、參與、教練、促進和激勵工作。四、營銷渠道設(shè)計技巧1．渠道網(wǎng)點設(shè)計關(guān)于企業(yè)分銷渠道設(shè)計來講，網(wǎng)點要緊有關(guān)鍵點(即優(yōu)勢區(qū)位)和切人點兩種。關(guān)鍵點是指客觀上形成的對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品銷售起重要作用的市場區(qū)域或銷售集中區(qū)域。比如高檔家電在大中都市，御寒皮衣在東北、西北等市場區(qū)域，再加上海的南京路、淮海路，北京的王府井、西單等商家必爭之地，都構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵點。這些點對企業(yè)營銷具有重要意義，因此行業(yè)中各企業(yè)對這種網(wǎng)點的競爭十分激烈。這就要求企業(yè)具有專門強的競爭實力，或者企業(yè)擁有一種重大創(chuàng)新的新產(chǎn)品直接打入關(guān)鍵點。此外，假如企業(yè)實力不足，就要查找現(xiàn)有市場競爭格局中的薄弱環(huán)節(jié)，即市場切入點，先打人市場保證生存，再查找機會進展，即幸免與實力強大的競爭對手硬碰硬，而采取避實擊虛的策略建立生存空間。這一策略常常為中小企業(yè)所采納。2．渠道線路設(shè)計營銷渠道中實際存在實物流、所有權(quán)流、付款流、信息流以及促銷流等多種流程，這些流程有的運行是相一致的，有的則要通過不同的線路、不同的途徑傳遞，因此企業(yè)的營銷線路特不復(fù)雜，其中某些線路擔負多種流程功能，需要從多種角度看待這一線路的效率，以及線路中渠道成員承擔各種流程功能的能力。需要注意的是，營銷環(huán)境的變化對渠道線路效率的阻礙極大，特不是交通運輸進展、信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)常常能提供更快、更好的渠道線路。地區(qū)經(jīng)濟的進展、自然條件的改善也使某些渠道線路的改進成為必要。因此，企業(yè)必須不斷審視環(huán)境的變化，考慮渠道線路改進的可能性。3．渠道地域滲透地域滲透要緊是指運用多種營銷、宣傳、公關(guān)手段，使消費者對產(chǎn)品了解、產(chǎn)生印象并試用，這時要綜合考慮消費者購買心理和各種阻礙因素。地域覆蓋要緊是指建立消費者消費的偏好、對本企業(yè)產(chǎn)品的消費的適應(yīng)以及定勢，建立牢固的銷售依照點，同時對消費產(chǎn)品競爭對手進行認真分析，建立區(qū)域市場的進入壁壘；阻止競爭對手的進入。企業(yè)在實際進行渠道布局時，除了依據(jù)上述步驟，還要綜合考慮多種現(xiàn)實因素的阻礙，權(quán)衡利弊，慎重抉擇，同時兼顧短期利益和長遠效果。五、營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計方案示例例一區(qū)域營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計方案示例—、買斷區(qū)域獨家經(jīng)營權(quán)為了體現(xiàn)和愛護知識產(chǎn)權(quán)的價值，維護區(qū)域性經(jīng)營者的合法權(quán)益，本公司在建立網(wǎng)絡(luò)時，按照國際慣例和有關(guān)法規(guī)，上級代理向下級代理收取一定數(shù)額的特許經(jīng)營費。A．城鎮(zhèn)級，以每都市XXX平方米耕地計：XXX以1000元市場特許費為標準；XXX以1000元市場特許費為標準。以上可視情況上下浮動。B．地區(qū)級，以每地區(qū)XXX平方米耕地計：XXX以5000元市場特許費為標準；XXX以6000元市場特許費為標準，以上可視情況上下浮動。C：國家級，以每個國家XXX平方米耕地計：XXX以5萬元市場特許費為標準；XXX以3萬元市場特許費為標準。以上可視情況上下浮動。D．示范組：不需交納特許費，只需由城鎮(zhèn)代理選定若干名示范戶，享受優(yōu)惠進貨價，做好試驗示范和推廣工作即可。二、各級代理所享受的價格國家級代理：“XXX”10000元／噸，“XXX”1700O元／噸；地區(qū)級代理：“XXX”12000元／噸，“XXX”18000元／噸；城鎮(zhèn)級代理：“XXX"14000元／噸，“XXX”20000元／噸；示范組：“XXX”9元／袋(500g)，“XXX”11．5元／瓶(500m1)。三、經(jīng)紀人關(guān)于獲得“XXX”、“XXX”信息，但自己卻無資金和實力交納特許費者，可作為經(jīng)紀人推舉介紹他人成為公司的各級代理商。介紹他人成為國家級獨家代理商并協(xié)助成功者，可優(yōu)先考慮其成為該國家的技術(shù)輔導(dǎo)員，并可一次性獵取該國家市場特許費的2％差旅補助，同時將獲得該國家今后銷售總量的每噸150元的永久性提成。如差不多成立地區(qū)級公司或已有代理，國家級經(jīng)紀人的服務(wù)費，由該地區(qū)公司統(tǒng)一撥給地區(qū)機構(gòu)核發(fā)；買斷市場特許費2％的差旅補助由地區(qū)級撥給。四、技術(shù)支持人員經(jīng)公司考核合格，再進行專業(yè)培訓(xùn)(產(chǎn)品知識、治理方法、建點技巧等學(xué)習)后，視其條件派往各國(地區(qū))，指導(dǎo)城鎮(zhèn)地區(qū)、建立銷售網(wǎng)點及進展示范戶。公司按照其所服務(wù)的區(qū)域銷售總量，每噸撥出200元作為永久性提成。如成立地區(qū)級的公司或總代理，技術(shù)支持人員的提成，由公司統(tǒng)一撥給地區(qū)級機構(gòu)發(fā)放。五、經(jīng)紀人可同時介紹多個地區(qū)的獨家代理商，但技術(shù)輔導(dǎo)員只能擔任一個地區(qū)的職位。六、以上各條款在簽訂獨家經(jīng)銷權(quán)起實施。各級代理的條件及職責：特不提示：凡被上級公司聘任的國家、地區(qū)、城鎮(zhèn)三級代理均享有公司推出系統(tǒng)列產(chǎn)品的優(yōu)先代理權(quán)。(一)國家級代理1．申請條件：(1)有強烈的事業(yè)心，有專門好的職業(yè)道德和商業(yè)道德，重合同，守信譽，品行端正，實事求是，言行一致。(2)明白經(jīng)營，有一定寫作能力，口語表達能力較好。(3)有堅韌的拼搏精神，有成就大業(yè)的決心和勇氣，勝不驕，敗不餒，肯吃苦，樂于助人。(4)組織能力強，通于開拓創(chuàng)新，有較強的獨立工作能力。(5)有較強的英語交流能力，軀體健康，男女不限，有營銷特長的人員優(yōu)先。(6)具備必要的經(jīng)營場所和辦公條件。2．職責范圍：(1)負責轄區(qū)內(nèi)各地區(qū)獨家代理及各城鎮(zhèn)獨家代理的宏觀治理和指導(dǎo)工作。(2)負責所在國家的宣傳廣告工作和所轄區(qū)域內(nèi)各級代理商的業(yè)務(wù)技術(shù)培訓(xùn)工作，并協(xié)助各地區(qū)代理做好國家到各地區(qū)戶外的廣告宣傳工作，并能在電視臺、廣播電臺進行宣傳。宣傳的內(nèi)容要符合公司的有關(guān)規(guī)定，如出現(xiàn)虛假或不實宣傳，后果自負。(3)做好上級公司信息傳遞工作和貫徹落實指令傳達的各項工作。(4)配合上級公司打擊假冒偽劣產(chǎn)品和違規(guī)侵權(quán)行為，愛護所轄區(qū)域的市場。(5)按時參加上級公司組織的統(tǒng)一活動。(6)積極完成公司安排的其他工作任務(wù)。(7)在上級公司指定的時刻內(nèi)，建立健全所轄區(qū)域內(nèi)的各地區(qū)獨家代理機構(gòu)，并協(xié)助和指導(dǎo)地區(qū)級建立城鎮(zhèn)級獨家代理及建立示范戶。(二)地區(qū)級獨家代理1．申請條件：(1)有較強的事業(yè)心和對成員高度負責的精神。(2)有一定的經(jīng)營治理能力和口語表達能力，具備一定的寫作能力。(3)善于協(xié)調(diào)人際關(guān)系。(4)軀體健康，年齡25—60歲。(5)在所在地區(qū)有經(jīng)營場所，聯(lián)系方便。(6)男女不限。2．職責范圍：(1)在國家總代理協(xié)調(diào)組織下，到上級公司提取產(chǎn)品，獨立負責全地區(qū)的“XXX”和“XXX”產(chǎn)品供應(yīng)。(2)負責各城鎮(zhèn)獨家代理的建立，全權(quán)負責各城鎮(zhèn)代理的選拔、確定工作，并報上級公司備案發(fā)證。(3)負責轄區(qū)內(nèi)的宣傳廣告、培訓(xùn)教育工作，和國家高級治理經(jīng)理一道負責地區(qū)的戶外廣告工作，并在地區(qū)廣播站和地區(qū)電視臺進行宣傳、作廣告。(4)負責上級公司各項信息指令的傳達、貫徹和落實工作。(5)圓滿完成上級公司和所在國家級代理所安排的其他工作。(6)能夠貫徹、落實和配合上級公司對每個時期的工作部署，保證上下協(xié)調(diào)一致。(7)地區(qū)獨家代理必須在上級公司指定時刻內(nèi)建齊所轄城鎮(zhèn)代理，并指導(dǎo)代理選拔、配齊示范組的成員。(三)城鎮(zhèn)級獨家銷售代理1．申請條件：(1)在本城鎮(zhèn)中有較高威望，阻礙力較大，群眾基礎(chǔ)較好。(2)有一定的科技意識，思路清晰，不斤斤計較。(3)為人正直，心地善良，肯吃苦，樂于助人，有較強的責任心。(4)能夠按照地區(qū)級代理的安排進行工作，不違背上級總公司推廣工作的有關(guān)紀律和規(guī)定。(5)能自覺抵制和打擊假冒偽劣產(chǎn)品。2．職責范圍：(1)從地區(qū)發(fā)貨站直接提貨，負責所在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品獨家供應(yīng)。(2)負責本地的宣傳廣告工作，負責地區(qū)到本地及示范組之間道路的標語刷寫、張貼工作。(3)及時召開示范組座談會或培訓(xùn)會。例二A公司營銷渠道布局“點、線、面”是分銷渠道布局的普遍方法。A公司的國際戰(zhàn)略，正是這一方法應(yīng)用的極好實例。A公司的國際戰(zhàn)略的思想，是先在海外市場建立營業(yè)據(jù)點并用線把據(jù)點連成渠道，最后用線圍成一定的勢力范圍，并使之充實擴大。具體實踐這一戰(zhàn)略又可分為三個時期。第一個時期是從公司成立到50年代初期，經(jīng)營的重點是向海外擴大營業(yè)據(jù)點。在公司創(chuàng)始人沃森—世的領(lǐng)導(dǎo)下，A公司以美國母公司為中心，向歐洲擴充營業(yè)據(jù)點，確立以后海外經(jīng)營的基礎(chǔ)。從50年代初期至70年代中期，是A公司世界經(jīng)營的第二個時期。在這一時期中，A公司致力于將海外營業(yè)據(jù)點連成線，形成海外地域性經(jīng)營渠道，實現(xiàn)高效的規(guī)模經(jīng)濟。這一時期的要緊特征是：差不多壯大的海外經(jīng)營企業(yè)一律分設(shè)自主獨立的海外子公司，如日本的A子公司、法國的A子公司等。公司總部成立了WTC(WorldTradeCompany)，即世界貿(mào)易公司，統(tǒng)一治理海外一切資產(chǎn)(包括海外當?shù)胤ㄈ?。這一時期，A公司的競爭戰(zhàn)略采取了海外市場滲透戰(zhàn)略，即當?shù)鼗?。在各地的“點”(子公司)的基礎(chǔ)上，逐步伸展，形成互為依托的經(jīng)營渠道。利用規(guī)模經(jīng)濟所產(chǎn)生的優(yōu)點，以定價策略為武器，從而擊敗當?shù)氐母偁帉κ?。第三個時期是從70年代中期開始至今，是A公司的國際化進人世界戰(zhàn)略的展開，它將地域性渠道連成片，構(gòu)成全球性的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。以WTC為中心的A公司的世界戰(zhàn)略是以當?shù)氐母叨热诤蠎?zhàn)略為基礎(chǔ)，從全球觀點動身，向當?shù)貍鬟f世界情報，形成世界市場的統(tǒng)一戰(zhàn)略。A公司還對公司的組織機構(gòu)進行調(diào)整，劃分出美國、歐洲圈、亞太圈三個部分。同時，為了保持企業(yè)活力，A公司積極推動分權(quán)化。ASk司在向世界性企業(yè)成長進程中，正是通過了建點、連線和布面三個時期，實現(xiàn)了在地區(qū)化經(jīng)營基礎(chǔ)上的全球統(tǒng)一戰(zhàn)略。例三TCL、康佳、創(chuàng)維彩電的營銷渠道布局以1997年彩電市場為例，TCL力求建立全國性分銷渠道，因此采納了地毯式轟炸的宣傳策略，它的廣告覆蓋了全國25個都市的42個頻道。而康佳、創(chuàng)維則采納穩(wěn)扎穩(wěn)打的渠道布局策略，著重將廣告投入大中都市，但二者又各有側(cè)重。康佳彩電在北京、太原、呼和浩特、沈陽、長春、哈爾濱、杭州、福州、青島、長沙、廣州、海口、重慶、貴陽、西安、蘭州、西寧、銀川、烏魯木齊等都市的一線電視臺上播放。而創(chuàng)維彩電則一方面在北京、廣州兩地各選四家電視臺播放，另一方面還占據(jù)杭州、呼和浩特、濟南、蘭州