金融危機下的“啞鈴型”促銷

金融危機下的“啞鈴型”促銷二十世紀六、七十年代中國的文化大革命運動后期，出臺個政策是上山下鄉(xiāng)，廣袤的黑土地上出現(xiàn)了一批批知識分子，展開了在農(nóng)村定居和勞動的政治運動；近半個世紀后，又出現(xiàn)了“下鄉(xiāng)”，不過是“家電下鄉(xiāng)”，從2009年2月1日起，“家電下鄉(xiāng)”政策將在中國全國范圍內(nèi)推廣。根據(jù)這一政策，只要是在“家電下鄉(xiāng)”銷售網(wǎng)點購買的家電產(chǎn)品，均可享受銷售價格13%的財政補貼。被列入家電下鄉(xiāng)政策補貼范圍的電器產(chǎn)品也從以往彩電、冰箱、洗衣機、手提電話等四大類，增加了摩托車、電腦、熱水器和空調(diào)等產(chǎn)品。正是這一政策，為我國政府拉動內(nèi)需，成為家電企業(yè)促銷的靈丹妙藥，加大了這些電器企業(yè)在中國三、四級市場規(guī)劃上的力度，提升了中低端產(chǎn)品競爭力。促銷這個概念正式進入了我們的視野，是在菲利普科特勒提出4P后，并且被我們營銷人員屢試不爽，不過曾幾何時，也有很多人提出了疑問？出現(xiàn)了尷尬？“不促不銷，促也不銷”，不過正是這一政策給促銷注入了一支強心劑，給所有營銷人員上了一課，開啟了促銷又一新模式。“政府既承擔起搭臺任務，同時又同臺唱戲，當然主角還是企業(yè)和消費者。”企業(yè)和消費者是啞鈴兩端，政府充當?shù)氖菃♀徶虚g，連接兩端并促進兩端的發(fā)展?！皢♀徯汀贝黉N救活了一批企業(yè)前不久，筆者恰巧在順德某家電企業(yè)旁酒店里吃飯，酒店老板跟我閑聊說“要不是‘家電下鄉(xiāng)’，xx企業(yè)都發(fā)不出工資來了，現(xiàn)在他們?nèi)找辜影啵s制產(chǎn)品?！边@就是“家電下鄉(xiāng)”帶來的最直接的效果，高位庫存、出口萎縮、內(nèi)銷下滑、效能有限……經(jīng)濟寒冬的影響使得家電企業(yè)和經(jīng)銷商的日子過得甚是艱難，這一政策恰如雪中送炭給企業(yè)送來了融化寒冬的溫暖。這是某網(wǎng)站的對于“家電下鄉(xiāng)”的主題策劃語。某家電董事長說，家電下鄉(xiāng)的實施不僅給農(nóng)民群眾帶來了看得見的實惠，給家電制造企業(yè)和流通企業(yè)提供了新的發(fā)展機遇，同時，對家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展也起著積極的推動作用。集團截至今年１月，已經(jīng)銷售家電下鄉(xiāng)型號的彩電近６０萬臺，手機、冰箱、洗衣機在試點區(qū)域的農(nóng)村市場銷量也大幅增長，取得可喜成績。政府為這次大手筆促銷的折扣買單，享受銷售價格13%的財政補貼，減輕了企業(yè)囿于成本不能再降價的壓力，政府為本次促銷統(tǒng)一招標，一定程度上保證了企業(yè)產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，規(guī)避了一些不良競爭?！皢♀徯汀贝黉N刺激了消費需求多年以來，一直嘗試用多種方法刺激內(nèi)需、擴大內(nèi)需，如“黃金周”的推行等等，但都不是一劑良方，本次的“啞鈴型”促銷卻似乎是一支強心劑。春節(jié)前夕，在北京打工多年的河南省中牟縣劉集鎮(zhèn)崔莊村農(nóng)民朱小占回到家鄉(xiāng)，為家里購買了兩臺彩電和一臺冰箱，花費3800多元，共得到財政補助500多元?！皼]想到購買家電還能得到政府補貼，家電下鄉(xiāng)政策確實讓我們農(nóng)民得到了實惠?！庇捎谕獬鰟展ひ粫r難以找到工作，他準備留在家里搞客車運輸，賺了錢還想為家里添置摩托車和洗衣機，這是一個記者的采訪手記。我國有9億農(nóng)民，他們的消費需求得到激活與滿足，內(nèi)需才能真正、持久地得以擴大，“啞鈴型”促銷正是站在這一立場，帶著這一使命而出臺的?！皢♀徯汀贝黉N提升了生活質(zhì)量這一促銷政策的對象就是我國9億消費群體，可以說是促銷有史以來的最廣的促銷對象。它也是利國利民的，我國農(nóng)村家電普及程度僅相當于城市20世紀80年代末的水平。統(tǒng)計顯示，2007年，農(nóng)村居民家庭平均每百戶彩電擁有量約為城鎮(zhèn)的2/3，洗衣機和手機不超過1/2，冰箱僅為1/4。財政部經(jīng)濟建設(shè)司司長王保安說，實施家電下鄉(xiāng)一個重要目標就是，用四年左右時間基本可使農(nóng)村主要家電產(chǎn)品擁有率達到城市2000年水平，使城鄉(xiāng)家電普及率差距由目前的近20年縮小到10年。如果能達成這一促銷目的，它將會改寫我們營銷史?！皢♀徯汀贝黉N拉動了經(jīng)濟增長“啞鈴型”促銷受益的不僅是廣大農(nóng)民，還有政府，對世界金融危機帶來的國內(nèi)外形勢變化，實施“家電下鄉(xiāng)”，擴大內(nèi)需特別是農(nóng)村市場的消費，成為當前“保增長”的一項迫切任務。根據(jù)商務部測算三省一市的試點效益，四地的產(chǎn)品銷售規(guī)模都比全國平均增長率，高出30個百分點，說明該政策的確能夠拉動經(jīng)濟增長。本站報導稱，今年元旦以后，下鄉(xiāng)的電器產(chǎn)品銷售逐漸加快。其中，洗衣機的銷量，比十二月增加四倍?！皢♀徯汀贝黉N推進了農(nóng)村市場國外很多高端品牌，那些對農(nóng)村三四級市場開發(fā)不夠好的企業(yè)，都齊刷刷盯上了這塊“肥肉”，紛紛開發(fā)自己的低價格產(chǎn)品，都希望”啞鈴型”促銷成為攻入農(nóng)村市場的“他山之石”。他們有的通過公關(guān)，試圖進入中標家電下鄉(xiāng)里的企業(yè)，趁機推開農(nóng)村市場