第八講-媒介產(chǎn)品的市場營銷策略課件

第八講媒介產(chǎn)品的市場營銷策略第八講媒介產(chǎn)品的市場營銷策略1一、市場營銷概念及相關(guān)理論

1、什么是市場營銷？對市場營銷狹義的解釋是：引導商品和勞務由生產(chǎn)者流向消費者或使用者的企業(yè)活動。但銷售不等于營銷。銷售不是市場營銷的最重要的部分，銷售是“市場營銷冰山”的尖端。銷售是企業(yè)營銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能?！评铡た铺乩铡稜I銷管理》一、市場營銷概念及相關(guān)理論1、什么是市場營銷？2營銷和銷售的不同：首先，銷售只是產(chǎn)品單純的一種售賣活動，而現(xiàn)代市場營銷的不僅包括產(chǎn)品的銷售，也包括企業(yè)根據(jù)市場需求和變化進行的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、定價和銷售網(wǎng)絡建設(shè)，還包括產(chǎn)品的信息反饋和售后服務。其次，銷售是以產(chǎn)品為中心，就是為銷售而銷售；營銷則是以消費者為中心，它通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤。營銷和銷售的不同：32、市場營銷觀念的嬗變

自20世紀50年代營銷概念產(chǎn)生以來，營銷觀念的嬗變可以分為以下幾個階段:

（1）以生產(chǎn)銷售為目標的4P理論美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(地點)、Promotion（促銷)，他認為企業(yè)制定營銷計劃主要是處理好4P問題。該理論是站在企業(yè)的立場上的，以生產(chǎn)銷售為目標，以產(chǎn)品為中心，而不是以客戶為中心。2、市場營銷觀念的嬗變自20世紀54Product:產(chǎn)品是企業(yè)與市場聯(lián)系的媒介，也是制定分銷、促銷和價格策略的前提。Price:為產(chǎn)品定價是企業(yè)吸引顧客、對付競爭者，從而影響消費者需求的主要手段，也是企業(yè)利潤的直接來源。產(chǎn)品的價格一般由成本和利潤組成。影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。

最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。

Product:產(chǎn)品是企業(yè)與市場聯(lián)系的媒介，也是制定分銷、5Place:分銷渠道主要有兩種，一種是由企業(yè)自己建立分銷網(wǎng)絡，也叫做直銷;一種是由企業(yè)委托或授權(quán)中間代理商負責銷售產(chǎn)品，即傳統(tǒng)的批發(fā)零售渠道.Promotion:促銷是指企業(yè)用以向目標市場通報自己的產(chǎn)品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對企業(yè)及產(chǎn)品信任、支持和注意的任何溝通形式。溝通的方式有以下幾種：人員推銷、廣告、銷售促進和公共關(guān)系等。Place:分銷渠道主要有兩種，一種是由企業(yè)自己建立分銷網(wǎng)6（2）大市場營銷理論6P1984年菲利普·科特勒根據(jù)國際市場及國內(nèi)市場貿(mào)易保護主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場的狀況，提出了大市場營銷理論，即6P策略：原來的4P策略加上兩個P——政治權(quán)力（Politicalpower）及公共關(guān)系（Publicrelationships）。他提出了企業(yè)不應只被動地適應外部環(huán)境，而且也應該影響外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。（2）大市場營銷理論6P1984年菲利普·7（3）以追求消費者滿意為目標的4C理論由美國營銷專家勞朋特教授在1990年提出，以滿足消費者需求為目的,消費者成為營銷的中心環(huán)節(jié),形成所謂的四C理論：Customer’sneed（消費者需求）、Cost（消費者所愿支付的成本）、Convenience（消費者購買的便利性）、Communication（與消費者溝通）。（3）以追求消費者滿意為目標的4C理論由美8消費者的需求（customer’s

need）:即企業(yè)的產(chǎn)品如何去做才能滿足消費者的需求。從消費者的需求出發(fā)去設(shè)計產(chǎn)品能縮短消費者的接受過程。消費者愿意付出的成本（cost）：即從消費者能夠接受的心理價位去定價，這樣做的目的也是為了能夠一步到位地滿足消費者的需求能力，縮短銷售的過程。消費者的需求（customer’s

need）:即企業(yè)的產(chǎn)品9消費者購買的便利性（convenience）：其實是對渠道規(guī)劃的另一種思考方式，從目標消費者的消費開始倒著設(shè)計渠道，同樣是為了縮短銷售的過程。與消費者的溝通（communication）：其本質(zhì)在于尋找消費者更易接受的促銷方式，與消費者進行充分的情感溝通，脫去促銷所體現(xiàn)的“賣”的外衣，增加消費者“買”的情愿系數(shù)。在現(xiàn)在這個競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)必須體現(xiàn)真誠，變單向促銷為相互的、全方位的信息整合溝通，從而使消費者產(chǎn)生理解信任，促進銷售。

消費者購買的便利性（convenience）：其實是對渠道規(guī)10（4）以建立顧客忠誠為目標的4R理論20世紀90年代，美國學者唐·舒爾茨提出了4R營銷理論，以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。四個要素是關(guān)聯(lián)（relativity）、反應（reaction）、關(guān)系（relation）和回報（retribution）。該理論強調(diào)企業(yè)應與顧客建立長久、互動的關(guān)聯(lián)，對市場變化作出快速反應，建立與顧客長期、穩(wěn)定的朋友關(guān)系，以維持顧客忠誠及再次購買。企業(yè)應追求市場回報，以作為企業(yè)進一步發(fā)展的動力和源泉。（4）以建立顧客忠誠為目標的4R理論20世紀11（5）強調(diào)顧客差異化的4V理論20世紀90年代中后期，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品和服務不斷涌現(xiàn)，營銷觀念和方式不斷豐富發(fā)展，形成4V營銷組合理論，即差異化（variation）、功能化（versatility）、附加值（value）、共鳴（vibration）。強調(diào)顧客差異化，功能彈性化、產(chǎn)品附加值以及消費者在消費產(chǎn)品時所產(chǎn)生的共鳴。（5）強調(diào)顧客差異化的4V理論20世紀9012二、媒介產(chǎn)品的市場營銷策略

（1）明確對象：誰是你的受眾?對于媒介的管理者來說，自己的產(chǎn)品要有好的“賣點”，最重要的是能認清和把握自己的受眾。在受眾需求多樣化的今天，受眾的類型和選擇是多樣化的，這樣就形成了不同的受眾群。任何媒介都無法同樣有效地吸引和凝聚所有的受眾。所以說媒介必須找到自己的目標受眾，作為自己生存和發(fā)展的根據(jù)地。媒介市場的競爭實質(zhì)是對受眾的競爭。對受眾的科學認識和把握，是設(shè)計和制作一切真正有“賣點”的傳播產(chǎn)品的前提和基礎(chǔ)。二、媒介產(chǎn)品的市場營銷策略（1）明確對象：誰是你的受13傳媒目標受眾舉例：《羊城地鐵報》：以城市公共交通工具為上下班主要出行手段的上班通勤族《21世紀經(jīng)濟報道》：全國大城市的白領(lǐng)階層、決策者、研究者《南方農(nóng)村報》：農(nóng)民和農(nóng)村專業(yè)戶《南方周末》：有良知的知識分子《新快報》：白領(lǐng)、中產(chǎn)階級傳媒目標受眾舉例：《羊城地鐵報》：以城市公共交通工具為上下班14

(2)明確“賣點”：你向受眾提供什么?

什么是賣點？就是選擇的理由。對于一家媒介來說，如果你要讀者買你的報紙，你就必須要提供給他買這份報紙的理由。這個理由就是你在市場中的不可替代性。消費者買你的東西，在于你是否滿足了消費者尚沒有滿足的需求.(2)明確“賣點”：你向受眾提供什么?15傳媒“賣點”舉例：《焦點訪談》：廣泛的輿論監(jiān)督《新周刊》：新銳的話題策劃《感動中國》：提供“感動”的精神盛宴《福布斯》雜志：財富排行榜《花花公子》雜志：美女性感照片傳媒“賣點”舉例：《焦點訪談》：廣泛的輿論監(jiān)督16（3）明確定位：你的特色是什么?鑒于媒介市場多元化和受眾需求多樣性的特點,受眾在選擇媒介，媒介也應該以其風格和特色有選擇地吸引相關(guān)的受眾。特色是媒介的安身立命之本。在媒介市場上，唯一不變的就是一切皆變，媒介的定位也在不斷地處在調(diào)整之中才能使自己的特色常變常新。（3）明確定位：你的特色是什么?17傳媒定位舉例：湖南衛(wèi)視：最具活力的中國電視娛樂品牌，以“快樂中國”為口號鳳凰衛(wèi)視：面向高端人群的全球華人媒體《南方日報》：廣東報業(yè)市場一份以高端讀者為對象的權(quán)威政經(jīng)大報、主流嚴肅大報傳媒定位舉例：湖南衛(wèi)視：最具活力的中國電視娛樂品牌，以“快18案例：

體壇周報——中國傳媒市場細分的另類榜樣《體壇周報》簡介1988年創(chuàng)刊，由最初的湖南體委小報發(fā)展為當下中國發(fā)行量最大的體育專業(yè)報紙，被評為中國500強最具價值品牌。分A、B兩大板塊，每個板塊分別有16個版面。A版通常為中國足球和一些其他體育項目的報道，而整個B版只為國際足球和NBA服務。以國際足球和NBA為拳頭產(chǎn)品，集中力量打造三大“拳頭”板塊：足球、籃球及圍棋。目標讀者群：在全球化的環(huán)境下成長，對國際體育資訊的消費有旺盛需求的體育愛好者。案例：

體壇周報——中國傳媒市場細分的另類榜樣《體壇周報》簡19《體壇周報》的“另類表現(xiàn)”：1、出版地點不在北京、上海、廣州等文化、體育中心城市，而是位于內(nèi)地的長沙。如同大多數(shù)體育報刊，其主要報道內(nèi)容是足球，但湖南既沒有深厚的足球傳統(tǒng)，又沒有高水平的足球隊。就在這樣一個城市，卻辦出了中國最成功的一份體育報紙?！扼w壇周報》的“另類表現(xiàn)”：1、出版地點不在北京、上海、廣州202、既沒有依托大的媒體集團，又沒有大資金做后盾，這在中國傳媒業(yè)也是非常罕見的，其主要競爭對手《足球》就有廣州日報報業(yè)集團做后盾。2、既沒有依托大的媒體集團，又沒有大資金做后盾，這在中國傳媒213、在紙質(zhì)媒體與電視的競爭中，《體壇周報》是不多的幾家不處下風的報紙之一。它在電視、網(wǎng)絡等媒體的沖擊和《足球》等兄弟報刊的壓力下，發(fā)行量并未受到實質(zhì)性的打擊。

2001年12月，陽光衛(wèi)視、新浪網(wǎng)和新周刊聯(lián)手推出“中國年度新銳榜”評選活動，《體壇周報》名列年度第一新銳傳媒。3、在紙質(zhì)媒體與電視的競爭中，《體壇周報》是不多的幾家不處下22《體壇周報》的經(jīng)營智慧1、價格智慧該報是現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟中少見的靠發(fā)行為主獲取資本積累的傳媒，發(fā)行收入與廣告收入之比約為3：1。該報打破報紙廉價理論的常規(guī)，采取高定價策略，每期售價2元。為了體現(xiàn)物有所值，報紙編排采用小字號、高密度的方式，信息量很大。讀者以高校學生居多，大約占到30%，學生都希望從一張報紙里獲得盡可能多的資訊?！扼w壇周報》的經(jīng)營智慧1、價格智慧232、人才智慧身處內(nèi)地辦報，人才成為瓶頸。為了突破瓶頸，該報采取了大手筆的挖人策略。馬德興、周文淵、蘇群等《體壇周報》主力，都是從別處挖來的。最經(jīng)典的一起“挖人”事件是引起圈內(nèi)外軒然大波的李響百萬元天價“轉(zhuǎn)會”事件。事實證明，李響對米盧的“貼身”報道的確成了該報的拳頭產(chǎn)品，使其重新獲得了對國家隊報道的優(yōu)勢。2、人才智慧身處內(nèi)地辦報，人才成為瓶頸。為了突243、信息內(nèi)容智慧信息內(nèi)容強調(diào)“深度報道+狗仔隊”組織策略，這實際上也是國際體育傳媒流行的報道標準。《體壇周報》在報道上比別人更“深度”一些，也更“狗仔”一些，靠這一手法，該報超越了報紙同行，也使它在與電視的競爭中不落下風。

3、信息內(nèi)容智慧信息內(nèi)容強調(diào)“深度報道+狗254、報道網(wǎng)絡智慧

“球迷辦報”方針。堅持把體育迷作為該報的外部報道網(wǎng)絡，尤其是海外報道網(wǎng)絡。從澳洲到日本、從拉美到歐洲，為《體壇周報》工作的海外專、兼職記者有上百余人。報道網(wǎng)絡的成功鋪設(shè)使中國球迷可以通過自己熟悉的文字看到自己心儀的外國球星的軼事。這種獨一無二的海外報道使該報鞏固了行業(yè)老大的地位。4、報道網(wǎng)絡智慧“球迷辦報”方針。堅持把體育26作業(yè)：媒體創(chuàng)設(shè)策劃3~5人為一組，策劃創(chuàng)立一家媒體（報社、電臺、電視臺、網(wǎng)站、雜志等均可），將書面創(chuàng)設(shè)計劃制作成ppt在課堂上向大家介紹，并由老師和同學隨機提問、討論。從第十二周開始，每周安排2~3組，可確定一個主講人，也可幾人分工介紹。表述應力求簡潔、清晰、重點突出、條理分明，可適當結(jié)合圖表、數(shù)據(jù)、圖片等資料。作業(yè)：媒體創(chuàng)設(shè)策劃3~5人為一組，策劃27計劃應包括的內(nèi)容：概述

簡明扼要地介紹新媒體、闡述媒介理念產(chǎn)品介紹媒體的產(chǎn)品組成、特色（如版面安排、欄目設(shè)置、內(nèi)容選擇、文章風格、出刊頻度和時間、產(chǎn)品包裝、發(fā)行范圍，等等）客戶目標消費者描述；潛在廣告客戶描述

計劃應包括的內(nèi)容：概述

簡明扼要地介紹新媒體、闡述媒介理念28市場競爭媒介的市場定位、市場機會（媒體的創(chuàng)設(shè)依據(jù)）、全盤戰(zhàn)略及各階段的目標等，同時要有潛在競爭者的分析，替代品分析，行業(yè)內(nèi)原有競爭的分析，簡單總結(jié)本媒體競爭優(yōu)勢并初步研究戰(zhàn)勝對手的方案。市場競爭29營銷闡述定價、銷售渠道、促銷辦法。組織媒介的內(nèi)部組織架構(gòu)、人員要求、人才來源，等等。財務主要闡述資金來源。可行性分析營銷30第八講媒介產(chǎn)品的市場營銷策略第八講媒介產(chǎn)品的市場營銷策略31一、市場營銷概念及相關(guān)理論

1、什么是市場營銷？對市場營銷狹義的解釋是：引導商品和勞務由生產(chǎn)者流向消費者或使用者的企業(yè)活動。但銷售不等于營銷。銷售不是市場營銷的最重要的部分，銷售是“市場營銷冰山”的尖端。銷售是企業(yè)營銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能?！评铡た铺乩铡稜I銷管理》一、市場營銷概念及相關(guān)理論1、什么是市場營銷？32營銷和銷售的不同：首先，銷售只是產(chǎn)品單純的一種售賣活動，而現(xiàn)代市場營銷的不僅包括產(chǎn)品的銷售，也包括企業(yè)根據(jù)市場需求和變化進行的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、定價和銷售網(wǎng)絡建設(shè)，還包括產(chǎn)品的信息反饋和售后服務。其次，銷售是以產(chǎn)品為中心，就是為銷售而銷售；營銷則是以消費者為中心，它通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤。營銷和銷售的不同：332、市場營銷觀念的嬗變

自20世紀50年代營銷概念產(chǎn)生以來，營銷觀念的嬗變可以分為以下幾個階段:

（1）以生產(chǎn)銷售為目標的4P理論美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(地點)、Promotion（促銷)，他認為企業(yè)制定營銷計劃主要是處理好4P問題。該理論是站在企業(yè)的立場上的，以生產(chǎn)銷售為目標，以產(chǎn)品為中心，而不是以客戶為中心。2、市場營銷觀念的嬗變自20世紀534Product:產(chǎn)品是企業(yè)與市場聯(lián)系的媒介，也是制定分銷、促銷和價格策略的前提。Price:為產(chǎn)品定價是企業(yè)吸引顧客、對付競爭者，從而影響消費者需求的主要手段，也是企業(yè)利潤的直接來源。產(chǎn)品的價格一般由成本和利潤組成。影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。

最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。

Product:產(chǎn)品是企業(yè)與市場聯(lián)系的媒介，也是制定分銷、35Place:分銷渠道主要有兩種，一種是由企業(yè)自己建立分銷網(wǎng)絡，也叫做直銷;一種是由企業(yè)委托或授權(quán)中間代理商負責銷售產(chǎn)品，即傳統(tǒng)的批發(fā)零售渠道.Promotion:促銷是指企業(yè)用以向目標市場通報自己的產(chǎn)品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對企業(yè)及產(chǎn)品信任、支持和注意的任何溝通形式。溝通的方式有以下幾種：人員推銷、廣告、銷售促進和公共關(guān)系等。Place:分銷渠道主要有兩種，一種是由企業(yè)自己建立分銷網(wǎng)36（2）大市場營銷理論6P1984年菲利普·科特勒根據(jù)國際市場及國內(nèi)市場貿(mào)易保護主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場的狀況，提出了大市場營銷理論，即6P策略：原來的4P策略加上兩個P——政治權(quán)力（Politicalpower）及公共關(guān)系（Publicrelationships）。他提出了企業(yè)不應只被動地適應外部環(huán)境，而且也應該影響外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。（2）大市場營銷理論6P1984年菲利普·37（3）以追求消費者滿意為目標的4C理論由美國營銷專家勞朋特教授在1990年提出，以滿足消費者需求為目的,消費者成為營銷的中心環(huán)節(jié),形成所謂的四C理論：Customer’sneed（消費者需求）、Cost（消費者所愿支付的成本）、Convenience（消費者購買的便利性）、Communication（與消費者溝通）。（3）以追求消費者滿意為目標的4C理論由美38消費者的需求（customer’s

need）:即企業(yè)的產(chǎn)品如何去做才能滿足消費者的需求。從消費者的需求出發(fā)去設(shè)計產(chǎn)品能縮短消費者的接受過程。消費者愿意付出的成本（cost）：即從消費者能夠接受的心理價位去定價，這樣做的目的也是為了能夠一步到位地滿足消費者的需求能力，縮短銷售的過程。消費者的需求（customer’s

need）:即企業(yè)的產(chǎn)品39消費者購買的便利性（convenience）：其實是對渠道規(guī)劃的另一種思考方式，從目標消費者的消費開始倒著設(shè)計渠道，同樣是為了縮短銷售的過程。與消費者的溝通（communication）：其本質(zhì)在于尋找消費者更易接受的促銷方式，與消費者進行充分的情感溝通，脫去促銷所體現(xiàn)的“賣”的外衣，增加消費者“買”的情愿系數(shù)。在現(xiàn)在這個競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)必須體現(xiàn)真誠，變單向促銷為相互的、全方位的信息整合溝通，從而使消費者產(chǎn)生理解信任，促進銷售。

消費者購買的便利性（convenience）：其實是對渠道規(guī)40（4）以建立顧客忠誠為目標的4R理論20世紀90年代，美國學者唐·舒爾茨提出了4R營銷理論，以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。四個要素是關(guān)聯(lián)（relativity）、反應（reaction）、關(guān)系（relation）和回報（retribution）。該理論強調(diào)企業(yè)應與顧客建立長久、互動的關(guān)聯(lián)，對市場變化作出快速反應，建立與顧客長期、穩(wěn)定的朋友關(guān)系，以維持顧客忠誠及再次購買。企業(yè)應追求市場回報，以作為企業(yè)進一步發(fā)展的動力和源泉。（4）以建立顧客忠誠為目標的4R理論20世紀41（5）強調(diào)顧客差異化的4V理論20世紀90年代中后期，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品和服務不斷涌現(xiàn)，營銷觀念和方式不斷豐富發(fā)展，形成4V營銷組合理論，即差異化（variation）、功能化（versatility）、附加值（value）、共鳴（vibration）。強調(diào)顧客差異化，功能彈性化、產(chǎn)品附加值以及消費者在消費產(chǎn)品時所產(chǎn)生的共鳴。（5）強調(diào)顧客差異化的4V理論20世紀9042二、媒介產(chǎn)品的市場營銷策略

（1）明確對象：誰是你的受眾?對于媒介的管理者來說，自己的產(chǎn)品要有好的“賣點”，最重要的是能認清和把握自己的受眾。在受眾需求多樣化的今天，受眾的類型和選擇是多樣化的，這樣就形成了不同的受眾群。任何媒介都無法同樣有效地吸引和凝聚所有的受眾。所以說媒介必須找到自己的目標受眾，作為自己生存和發(fā)展的根據(jù)地。媒介市場的競爭實質(zhì)是對受眾的競爭。對受眾的科學認識和把握，是設(shè)計和制作一切真正有“賣點”的傳播產(chǎn)品的前提和基礎(chǔ)。二、媒介產(chǎn)品的市場營銷策略（1）明確對象：誰是你的受43傳媒目標受眾舉例：《羊城地鐵報》：以城市公共交通工具為上下班主要出行手段的上班通勤族《21世紀經(jīng)濟報道》：全國大城市的白領(lǐng)階層、決策者、研究者《南方農(nóng)村報》：農(nóng)民和農(nóng)村專業(yè)戶《南方周末》：有良知的知識分子《新快報》：白領(lǐng)、中產(chǎn)階級傳媒目標受眾舉例：《羊城地鐵報》：以城市公共交通工具為上下班44

(2)明確“賣點”：你向受眾提供什么?

什么是賣點？就是選擇的理由。對于一家媒介來說，如果你要讀者買你的報紙，你就必須要提供給他買這份報紙的理由。這個理由就是你在市場中的不可替代性。消費者買你的東西，在于你是否滿足了消費者尚沒有滿足的需求.(2)明確“賣點”：你向受眾提供什么?45傳媒“賣點”舉例：《焦點訪談》：廣泛的輿論監(jiān)督《新周刊》：新銳的話題策劃《感動中國》：提供“感動”的精神盛宴《福布斯》雜志：財富排行榜《花花公子》雜志：美女性感照片傳媒“賣點”舉例：《焦點訪談》：廣泛的輿論監(jiān)督46（3）明確定位：你的特色是什么?鑒于媒介市場多元化和受眾需求多樣性的特點,受眾在選擇媒介，媒介也應該以其風格和特色有選擇地吸引相關(guān)的受眾。特色是媒介的安身立命之本。在媒介市場上，唯一不變的就是一切皆變，媒介的定位也在不斷地處在調(diào)整之中才能使自己的特色常變常新。（3）明確定位：你的特色是什么?47傳媒定位舉例：湖南衛(wèi)視：最具活力的中國電視娛樂品牌，以“快樂中國”為口號鳳凰衛(wèi)視：面向高端人群的全球華人媒體《南方日報》：廣東報業(yè)市場一份以高端讀者為對象的權(quán)威政經(jīng)大報、主流嚴肅大報傳媒定位舉例：湖南衛(wèi)視：最具活力的中國電視娛樂品牌，以“快48案例：

體壇周報——中國傳媒市場細分的另類榜樣《體壇周報》簡介1988年創(chuàng)刊，由最初的湖南體委小報發(fā)展為當下中國發(fā)行量最大的體育專業(yè)報紙，被評為中國500強最具價值品牌。分A、B兩大板塊，每個板塊分別有16個版面。A版通常為中國足球和一些其他體育項目的報道，而整個B版只為國際足球和NBA服務。以國際足球和NBA為拳頭產(chǎn)品，集中力量打造三大“拳頭”板塊：足球、籃球及圍棋。目標讀者群：在全球化的環(huán)境下成長，對國際體育資訊的消費有旺盛需求的體育愛好者。案例：

體壇周報——中國傳媒市場細分的另類榜樣《體壇周報》簡49《體壇周報》的“另類表現(xiàn)”：1、出版地點不在北京、上海、廣州等文化、體育中心城市，而是位于內(nèi)地的長沙。如同大多數(shù)體育報刊，其主要報道內(nèi)容是足球，但湖南既沒有深厚的足球傳統(tǒng)，又沒有高水平的足球隊。就在這樣一個城市，卻辦出了中國最成功的一份體育報紙?！扼w壇周報》的“另類表現(xiàn)”：1、出版地點不在北京、上海、廣州502、既沒有依托大的媒體集團，又沒有大資金做后盾，這在中國傳媒業(yè)也是非常罕見的，其主要競爭對手《足球》就有廣州日報報業(yè)集團做后盾。2、既沒有依托大的媒體集團，又沒有大資金做后盾，這在中國傳媒513、在紙質(zhì)媒體與電視的競爭中，《體壇周報》是不多的幾家不處下風的報紙之一。它在電視、網(wǎng)絡等媒體的沖擊和《足球》等兄弟報刊的壓力下，發(fā)行量并未受到實質(zhì)性的打擊。

2001年12月，陽光衛(wèi)視、新浪網(wǎng)和新周刊聯(lián)手推出“中國年度新銳榜”評選活動，《體壇周報》名列年度第一新銳傳媒。3、在紙質(zhì)媒體與電視的競爭中，《體壇周報》是不多的幾家不處下52《體壇周報》的經(jīng)營智慧1、價格智慧該報是現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟中少見的靠發(fā)行為主獲取資本積累的傳媒，發(fā)行收入與廣告收入之比約為3：1。該報打破報紙廉價理論的常規(guī)，采取高定價策略，每期售價2元。為了體現(xiàn)物有所值，報紙編排采用小字號、高密度的方式，信息量很大。讀者以高校學生居多，大約占到30%，學生都希望從一張報紙里獲得盡可能多