用整合行銷傳播武裝國貨

43/43用整合行銷傳播武裝國貨（上）《銷售與市場》第七期，作者:葉茂中、顧小君

假如您是位企業(yè)主，那么您有權(quán)利了解整合行銷傳播對您的產(chǎn)品或服務推廣所具有的核裂變催動力，以便汰舊換新，從善如流；假如您是位行銷人或廣告人，那么您更有義務運用整合行銷傳播，為您所推廣的產(chǎn)品或服務，來一次顛覆市場的行銷革命。曾經(jīng)是我客戶的一個生產(chǎn)奶粉的企業(yè)，最近正將其所屬的奶牛場及數(shù)十頭奶牛標價競拍。那個客戶研制了一種新產(chǎn)品：綠豆奶粉。從市場角度講，這是個特不棒的產(chǎn)品概念。從產(chǎn)品品質(zhì)講，其牛奶成份與綠豆成份之比為7：3，營養(yǎng)性頗高。加之牛奶的動物蛋白與綠豆的植物蛋白互補，更加強了綠豆奶粉的易汲取易消化特征。但是綠豆奶粉上市后，一直跑不動，銷量極低極低。這時企業(yè)找到我們。接那個案子后我們做的第一件事確實是市場調(diào)查。產(chǎn)品跑不動總是有緣故的，找出緣故才能研究解決問題的方法。稍稍在市場觀看了一下，我們就發(fā)覺一個明顯的銷售問題。綠豆奶粉的價格是17.00元／400g，維維、大地等其他那些知名或不知名品脾豆奶的價格大多約700元／400g。長期的豆奶市場進展，在消費者的心目中，豆奶的價格差不多有了定位標準。不管你的產(chǎn)品如何優(yōu)秀，只要是豆奶，它的價格就只能在六、七元左右徘徊，否則確實是離譜。(因此，假如豆奶能減肥、或其它什么專門功能，價格又另當不論。那樣豆奶的競爭已不同于一般意義上的豆奶競爭。)后來的消費者抽樣調(diào)查也表明，綠豆奶粉價格過高是其銷售過程中極大的幾個阻礙之一。我們因此建議將綠豆奶粉的價格進行調(diào)整，同時跟進幾種專門功能的奶粉，進攻細分市場(我們調(diào)研之后發(fā)覺了幾類細分市場的空白點。)?？蛻舯M力反對價格調(diào)整。他給我們罷了一筆帳：牛奶成本+綠豆成本+人工成本+……沒有現(xiàn)在那個價，做綠豆奶粉就得虧。而且我們的綠豆奶粉的牛奶含量比維維、大地等豆奶高多了，賣17．00元／400g，是的的確確的貨真價實。貨真價實又如何樣呢?隔了大約半年的模樣，就在前些時候，我得到那個客戶的奶牛場與奶牛待價而沽的消息，葉茂中和顧小君兩位老人家心中真是講不出的味道：又一個糊里糊涂中箭落馬的好漢。類似的事件在市場上可能天天都在發(fā)生，然而耳聞目睹與親身經(jīng)歷的驚心動魄是絕然不可同日而語的。盡管那個客戶只是托付我們做了兩個項目，我們對那個客戶的關(guān)注與考慮卻一直無法停止———假如綠豆奶粉的價格能降低到10．00元／500g以內(nèi)，哪怕牛奶成份減少一些，綠豆成份增加一些，那個產(chǎn)品差不多上能夠生存下來的。因為它在市場里是獨特的；假如看準一些空白的細分市場，及時推出適合該細分市場目標消費群需求的專門功能奶粉，該企業(yè)的奶粉產(chǎn)品定會多一些關(guān)鍵的市場機會。后來的事實證明，其他廠家推出某類專門功能奶粉后，大獲成功；…………惋惜，這些方案一種也未能有效實施。究其緣故，方方面面林林總總不下十多條，但最全然的在于，企業(yè)沒有從市場角度和消費者的需求動身，而是憑自己的主觀臆想一廂情愿地砸進市場，結(jié)果因此是血本無歸，即不得不完全撤退。差不多與綠豆奶粉這恍然若夢一般經(jīng)歷的同時，諸多國外品牌奶粉正全面展開在中國市場的整合行銷傳播?？藢幠谭鄞_實是其中佼佼者之一?？藢幠谭垡浴澳谭蹖＜摇毙蜗蟪霈F(xiàn)，印制精美的產(chǎn)品樣本，介紹奶粉專業(yè)知識，在賣場空間配以專業(yè)人員的講解，現(xiàn)場分發(fā)資料，使“愈了解奶粉，愈信賴克寧”深人人心。針對小孩，克寧展開100萬派贈品嘗活動：一小袋克寧奶粉和一只時下流行的兒童筆套，紛紛送到了上海街頭的兒童手中。電視廣告的不同版本分不針對不同的目標消費群。專家版著重塑造“奶粉專家”的品牌形象；成長版以“克寧嬰兒奶粉關(guān)心寶寶認識世界”、“克寧助長奶粉關(guān)心寶寶了解世界”、“克寧成長奶粉關(guān)心寶寶擁有世界”，巧妙地串起了克寧系列奶粉在寶寶各個成長時期所起到的不同作用；高鈣版針對女性消費者，由專家講解，突出克寧高鈣脫脂奶粉更能關(guān)心人體汲取鈣質(zhì)留住鈣質(zhì)的特征，以此來區(qū)不先于克寧推出高鈣脫脂奶粉的競爭品牌安怕?？藢幠谭圻@一系列行動，傳遞的信息集中而統(tǒng)一，品牌個性與調(diào)性和諧一致，專門快就在消費者心目中樹立起了“奶粉專家”的形象，同時有力阻礙了消費者的購買決策。短短幾個月內(nèi)，克寧奶粉在上海奶粉市場迅速成長。據(jù)我們當時的一項市場調(diào)查表明，其市場占有率達到16．5％，超過維維，僅次于雀巢、荷蘭乳牛和光明。至此，上海奶粉市場前五位品牌，除光明因歷史悠久價格相對低廉而根深蒂固外，全部為進口品牌所占據(jù)。(第五位為多美滋。)同樣的情形也表現(xiàn)在其他產(chǎn)品領(lǐng)域——中國銷量最大的洗發(fā)水品牌是飄柔；中國的飲料市場幾乎就看可口可樂、百事可樂兩巨頭你方唱罷我登場，“發(fā)發(fā)發(fā)”、“搖鈔票樹”席卷全國；快餐業(yè)除了肯德基，確實是麥當勞，再不就去啃比薩餅；電器行業(yè)(尤其彩電)總算替國貨爭了口氣，但相當程度上卻是以價格破壞犧牲利潤來搶占市場的，贏得也實在悲壯。是否我們就沒有不的方法來與國際品牌抗衡了呢?非也。用整合行銷傳播來武裝我們的品牌!國際品牌用它來開發(fā)中國市場，我們的國貨因此也能夠用它來守衛(wèi)自己的市場，并進軍國際市場。魯迅先生不是早就提倡“拿來主義”嗎?要用好整合行銷傳播那個武器，就得先了解整合行銷傳播的能量之所在。整合行銷傳播是本世紀90年代初美國聞名學者舒茲教授及其合作伙伴提出的一種現(xiàn)代行銷方法。它綜合了以往多種行銷理論的精華，并切合現(xiàn)時社會消費特征、及其進展趨勢，形成了一種似曾相識卻絕對超越于傳統(tǒng)行銷的獨特的行銷體系。在此，我們無意于將舒茲的整合行銷傳播理論鸚鵡學舌般販賣一通，而是希望在其基礎(chǔ)上，結(jié)合我們自身在國內(nèi)的行銷實踐與廣告實踐，對整合行銷傳播在實踐當中的運用作一個深刻的解剖，以便更好更有效地使整合行銷傳播為我所用。馬克思主義差不多原理在毛澤東的連釋下變成了卓有成效的“打土豪，分田地”；整合行銷傳播如何成為國內(nèi)企業(yè)可資運用的卓有成效的行銷利器，則是我們所努力探求的。就時茂中和顧小君看來，整合行銷傳播的關(guān)鍵點在于四個穴道：第一個穴道：企業(yè)家的頭腦。點穴手法：消費者導向。有人要講了，我以為整合行銷傳播是什么，原來是這么個老掉牙的東西。確實，以消費者為導向是一個專門古老的概念，但絕對不是什么老掉牙的東西，而是生猛海鮮，特不厲害特不有勁道，專門不容易消化的哦。綠豆奶粉確實是一個典型的嚴峻消化不良的例證。以消費者為導向是一次整合行銷傳播的動身點，也是一次整合行銷傳播的終結(jié)點，更是整合行銷傳播過程中每一個環(huán)節(jié)的焦點，并接著貫穿于下一次整合行銷傳播的始終?，F(xiàn)今大多數(shù)的企業(yè)仍采取一種由內(nèi)而外導向的規(guī)劃模式，他們所查找的是“我們想要的消費者”，而不是“消費者想要的是什么”。這種行銷及傳播方式，造就了今天市場上許多藉藉無名的產(chǎn)品及品牌。由內(nèi)而外導向的規(guī)劃模式銷售金額或銷售量目標↓成本↓目標利潤↓行銷資金↓依不同潛在消費群分配資源↓執(zhí)行而以消費者為導向的整合行銷傳播則提醒我們，去找出“消費者需要的是什么”，去“注意消費者”，而不是問“我們的消費者在哪兒”，“請消費者注意”。在我們決定生產(chǎn)一個產(chǎn)品之前，我們先要去問一問消費者：消費者需要什么樣的產(chǎn)品?消費者能承受的產(chǎn)品價格為多少?消費者希望在什么地點接觸或購買我們的產(chǎn)品?消費者是一個什么樣的人?其性不、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角色是如何樣的?有什么樣的性格、價值觀?消費者如何認識產(chǎn)品、看待品牌?消費者現(xiàn)時頭腦里的市場地圖(產(chǎn)品與品牌地圖)是如何樣排布的?他有哪些購買適應?以及這些適應形成的緣由和歷史?消費者對產(chǎn)品真正的關(guān)懷點是什么?他在哪里、什么時刻、何種場合使用某類產(chǎn)品?消費者對使用產(chǎn)品有什么感受?會如何去表達這種感受?可能產(chǎn)生什么樣的阻礙?這包括未使用前受使用者的阻礙，及使用后對其他消費者的阻礙。一步步深人下去，一步步提升上來，我們能夠整理出整合行銷傳播企劃模式：整合行銷傳播企劃模式接觸治理——某一個時刻、地點或某種狀況下，商品或品牌與消費者的溝通。品牌地圖——品牌在消費者頭腦中的位置排布。這是一個理想的、完全由外而內(nèi)，以消費者為重心，以消費者需求為導向的行銷傳播體系。每一個環(huán)節(jié)都將消費者作為考慮與行為方式的動身點。消費者導向在此模式中體現(xiàn)得淋漓盡致。我們再來談談具體實踐中該如何操作。在產(chǎn)品開發(fā)方面，日本人對整合行銷傳播可謂深得其精髓。日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請家庭主婦們聚會，聽取主婦關(guān)于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的意見。什么產(chǎn)品的品質(zhì)啦，功能啦，外型啦，價格啦，方便性啦，不足之處啦，等等，等等。甭管中不中聽，一律都先收集來。然后再對這些信息研究分析，進展出新產(chǎn)品的概念、設(shè)計、成本與價格、通路、推廣及溝通等要素。假如在現(xiàn)有條件下達不到消費者所需要的產(chǎn)品功能，那么就不投產(chǎn)那個產(chǎn)品；假如不能夠?qū)⒊杀窘档偷较M者滿足需求所情愿并能夠付出的代價，那么也不投產(chǎn)那個產(chǎn)品；假如新產(chǎn)品不能夠在消費者需要的時候，恰到好處地在消費者所希望接觸的地點出現(xiàn)，企業(yè)最后依舊會決定不投產(chǎn)新產(chǎn)品。至少等能夠做到了這些，再進行新產(chǎn)品正式大量投產(chǎn)。這也確實是現(xiàn)代營銷理論所謂的4C：Consumer(顧客)。把產(chǎn)品先擱到一邊，抓緊研究消費者的需要與欲求，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。Co8t(成本)。臨時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本。Convenience(便利性)。忘掉通路策略，應當考慮如何給消費者方便，以購得商品。Communicaltions(溝通)。最后請忘掉促銷。一九九O年代正確新詞匯是溝通?？紤]消費者購買產(chǎn)品的便利性，也是一個相當重要的因素。我們曾經(jīng)對上海的啤酒市場做過一次市場調(diào)查，當時是貝克啤酒進人中國市場的第五年，也是貝克啤酒開始贏利的一年。在此之前的四年中，貝克啤酒花了巨大的推廣費用，銷售業(yè)績卻一直不甚理想，反倒是口味并不太好有點咸滋滋的力波啤酒高踞上海啤酒市場第一品牌。如何回事呢?原來關(guān)鍵就在銷售通路方便性設(shè)計上。力波啤酒占據(jù)了居民區(qū)大大小小的夫妻店，消費者什么時候想喝碑酒，三兩步就能買到力波，銷量自然大大不同了。貝克鋪貨差不多上選比較風光的販賣場，至少也是象模象樣的超市。試想，有哪個消費者在吃飯前會為了喝瓶啤酒而騎個車跑上老遠呢?類似的情形在白酒銷售上也同樣有所體現(xiàn)。而現(xiàn)在居民區(qū)中小型超市的日益普及，亦正是基于便利性助銷的考慮。還有些國外企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)合資，其目的之一，也是想借助國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)成的通路網(wǎng)絡(luò)，更快地將產(chǎn)品送到消費者隨時隨地伸手可及的地點。消費者導向在傳播領(lǐng)域的運用則已深人人心，似已不必再強調(diào)。但事實并非如此。因此葉茂中和顧小君兩位老人家忍不住還要嚕嗦幾句。專門多基礎(chǔ)得不能再基礎(chǔ)的東西，關(guān)于人門者，固是必修課之類；關(guān)于老槍手來講，時常溫習溫習，亦未嘗不是一種需要。稍后，我們會在下一個部分詳細討論。第二個穴道：關(guān)系行銷點穴手法：行銷：傳播產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來愈普遍、愈來愈嚴峻。由此直接導致的結(jié)果便是，大伙兒的產(chǎn)品力都勢均力敵，彼此彼此。關(guān)于消費者而言，各品牌同類產(chǎn)品都差不多。產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價格，等等，差不多上能夠被競爭者仿效、抄襲，甚至超越的。那么，還有什么能夠區(qū)不于同類、令消費者情有獨鐘的法寶呢?那確實是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌價值存在于消費者心目中，無法替代。而品牌形象的建立，及品牌價值的轉(zhuǎn)換，只有依靠于傳播。從那個意義上講，葉茂中講：行銷：傳播。傳播的對象是消費者。因此我們的目光自然而然地又轉(zhuǎn)到消費者身上。我們要了解現(xiàn)今的消費者是如何同意資訊、如何處理資訊的。信息社會日益膨脹的媒體爆炸、資訊爆炸，消費者每時每刻都處于信息的海洋中。而在消費者接觸媒體越來越多的同時，每一種媒體接觸的消費者卻越來越少。換句話講，消費者與媒體的接觸面比往常廣泛了，但接觸深度卻比往常下降了。如此就決定了消費者對信息淺嘗輒止的同意與處理方式。廣而又廣的“淺嘗輒止”式接觸，同時也決定了消費者對所同意信息的要求：與眾不同、簡潔明了、持續(xù)而統(tǒng)一。簡潔明了的另一層含義確實是容易理解。事實上，現(xiàn)代的消費者在進行購買決策時更加依靠于資訊的傳播，因為貨架上的同類商品太多太多了。而隨著產(chǎn)品資訊的泛濫，消費者能夠認識的產(chǎn)品資訊反而越來越少。這使得消費者在購買決策時更多的依靠認知，而非事實。消費者只承認他們認為的事實，而不是企業(yè)或行銷人或廣告人所了解的事實。那些抱怨消費者不了解自己產(chǎn)品事實的企業(yè)家，實在是該找個地點洗洗腦子了?！朵N售與市場》有洗腦靈賣，每滴5元。全年使用量12滴，只花酗元。保證有效，無效可找李穎生總編退款。從消費者角度動身，行銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費者的認知為基礎(chǔ)。假如你傳播的信息與消費者已有的認識或經(jīng)驗相吻合，消費者就容易理解，并情愿同意；反之，則會遭到消費者的拒絕。化妝品中的隔離霜與生態(tài)膜，事實上是類似的產(chǎn)品，但因訴求技巧不同，而帶來了不同的傳播阻礙。應該講生態(tài)膜也是一個相當有意思的產(chǎn)品概念，它以“大氣層愛護地球”，作喻“生態(tài)膜愛護皮膚”，承諾“還您青年時期皮膚環(huán)境”。這種科學理性的訴求，聽起來是專門有專家權(quán)威的。然而相關(guān)于隔離霜，“大氣層”、“生態(tài)護膚”、“青年時期皮膚環(huán)境”這些概念，離一般消費者就遠了一點。隔離霜用一個了解你的朋友式的語言，告訴你隔離霜和你一樣，生活在人群中。隔離霜也明白陽光紫外線、灰塵和彩妝對皮膚的損害，因此隔離霜確實是讓你的皮膚遠離那些損害。無需太多解釋，隔離霜對消費者的關(guān)心一目了然。而生態(tài)膜則需費一番口舌，才能解釋清晰產(chǎn)品概念。消費者因此更樂于同意簡單又有效的隔離霜了。因此，我們要講消費者想聽的，而不是講自己想講的。首先，我們要分辨清晰兩個概念：產(chǎn)品屬性和消費者利益點。專門多的傳播都在訴求我們的產(chǎn)品質(zhì)量如何如何好，功能如何如何強，設(shè)計如何如何先進，價格如何如何合理，卻忘了問一下，這些跟消費者到底有什么關(guān)系?娃哈哈“有營養(yǎng)味道好”，只是產(chǎn)品在自己表白自己，而“喝了娃哈哈，吃飯確實是香”才是消費者所關(guān)懷的。產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品所固有的特點，這些屬性能帶給消費者的好處，確實是消費者利益點。以消費者為導向進行傳播，就必須訴求消費者利益點，也確實是消費者想聽的，而不是訴求產(chǎn)品屬性，光顧自己講自己的。另一點也不容忽視：消費者是一個有血有肉活生生的人，而不是一個概念。太多的行銷活動及廣告以以往的經(jīng)驗可能為基礎(chǔ)，而不是以對消費者真正的了解及知識為基礎(chǔ)。沒有真正足夠的調(diào)查來了解不同動機、不同偏好、不同風格的消費者。專門多時候消費者是被當作一般的消費者，為了一般性的價值，購買平均數(shù)量的產(chǎn)品：一切都被數(shù)據(jù)化、平均化。但統(tǒng)計調(diào)查的結(jié)果卻告訴我們：80％的銷售利潤，來自20％的消費者。有一家狗食公司，他們一直是以一個基礎(chǔ)認定來做打算。他們的顧客一個月平均購買半包至1包的狗食。但，什么叫做“平均的狗”?透過調(diào)查，他們發(fā)覺有些人每月買9大包。這些狗主，到底養(yǎng)了幾條狗?是什么樣的狗?狗的食量如何?這些狗主有那些不同點?這聽起來是專門簡單的道理，但大多數(shù)情況下，人們確實是以乎均值來定義目標對象。消費者是具體的，不是抽象的。假如想在銷售量達到專門大的突破，你就必須弄清晰，哪些類型的消費者是你可能要以特不的方法去接觸的。也確實是講，你必須分辨清晰，能夠令你取得市場百分點的內(nèi)容究竟是哪些人?他們必須是具備長期性及高價值的消費對象。然后，再有針對性地進展行銷活動及廣告。直效行銷的興起，確實是一個明顯的因此而生的趨勢。“持續(xù)而統(tǒng)一”，則是指產(chǎn)品、品牌的行銷傳播須達到一定的量，且保持一致不變的形象、聲音、及個性。假如你的產(chǎn)品形象是環(huán)保衛(wèi)士，那么你所有的行銷與傳播都必須體現(xiàn)環(huán)保意識。從產(chǎn)品設(shè)計，到原料、到包裝、到廣告、到公關(guān)，等等，等等。你的易拉罐拉環(huán)是環(huán)保型蓋；你的包裝紙是以再生紙為原料；你的公益行為是為稀有動物提供愛護；你要求你的職員定期打掃社區(qū)衛(wèi)生s你的廣告也是蘊含環(huán)保精神……我們?yōu)闁|寶家用柜機塑造了“小金剛”的形象，以品脾形象帶動產(chǎn)品銷售，獲得成功。其后，由電視廣告到報紙平面、廣告單頁、海報、店頭小POP、立牌……一系列的行銷傳播，我們均采納了東寶“小金剛”的形象。通過如此持續(xù)不斷、統(tǒng)一強化已建立的品牌形象，東寶“小金剛”深人人心，96年銷售一空。阿香婆香辣牛肉醬電視廣告《阿香婆篇》，以多年的媳婦熬成婆作喻，特不成功地塑造了阿香婆香辣牛肉醬地地道道、來之不易的形象，在眾多同類廣告中獨樹一幟，脫穎而出。然而其后推出的《合家歡篇》，卻完全放棄了原先阿香婆“好不容易熬出來的好醬”那個形象，回到大眾化廣告行列中，一下于今人分不清，那個廣告里的香辣牛肉醬是阿香婆?依舊四味未?依舊其它什么醬呢?也許阿香婆《合家歡篇》的本意，是想表現(xiàn)阿香婆香辣牛肉醬味道可口，人人都愛吃。但阿香婆是否想過，隨意改變形象，消費者還會可不能認得你?記得住你?消費者不是機械的經(jīng)歷容器，你想把什么放到里面去，就放得到里面去；你想把什么拿出來。就拿得出來。消費者是有感性的，有情緒的。記住一個形象，就會存留專門長時刻。假如想改變消費者的認識，需要專門長時刻的專門大努力。最后你可能“整形”成功，但你所付出的金鈔票與時刻代價格是巨大的。因為在消費者頭腦中，讓新形象完全覆蓋舊形象的經(jīng)歷，需要一點點地積存。舊形象一點點的談化，新形象一點點地建立。而在那個漫長的過程中，消費者對你形象的認識完全是混亂的、模糊不清的。你讓消費者如何選擇你?據(jù)講奧美廣告最近接管了阿香婆。奧美累以品牌總管著稱，又有“交響樂團”的經(jīng)營方式，阿香婆不久應該會有出色表現(xiàn)。葉茂中、顧小君希望早點看到阿香婆迷途知返，重振雄風?！俺掷m(xù)而統(tǒng)一”，不僅表現(xiàn)在廣告中，更表現(xiàn)在商品或品脾與消費者的每一次接觸中。消費者與產(chǎn)品的每一次接觸差不多上傳播。傳播無所不在。拿一張紙，記下如此一份接觸清單：產(chǎn)品包裝(同一產(chǎn)品，包裝不同，給消費者傳遞的信息也不同)貨架陳列(陳列方式與陳列空間)商品廣告(電視、報紙、廣播、雜志、海報、小POP、產(chǎn)品型錄等)促銷活動(促銷內(nèi)容、促銷方式、促銷人員等)公關(guān)活動直效行銷活動(電話、DM信函等)銷售人員展售(銷售人員、展示設(shè)計等)事件行銷(事件內(nèi)容、媒體態(tài)度等)消費者來電售后服務配銷(銷售地點、店面檔次等)零售點的服務媒體報道與評論消費者的評論親朋好友的口碑使用者的經(jīng)驗…………盡可能詳細地列出消費者及潛在消費者可能接觸到產(chǎn)品及品牌的時刻、地點、場合。這其中有可操縱的接觸點，也有不可操縱的接觸點。關(guān)于這些接觸點的治理，確實是操縱一個個的傳播。也確實是講，從前的傳播強調(diào)的是講什么，而現(xiàn)在的傳播更強調(diào)講的方式：對誰講、什么時刻講、什么地點講、如何講。而由接觸的方式，同時也決定了要和消費者溝通什么訴求主題。比如，假如企業(yè)認為汽車拉力賽是他傳遞訊息的最佳時機，那么，所傳遞訊息的內(nèi)容與調(diào)性則必須符合汽車拉力賽的氛圍，以利于處于該氛圍中的消費者同意。傳播的更高一層次，則是溝通：雙向傳播。時茂中和顧小君的一家之言是，雙向傳播是溝通，單向傳播是放屁。企業(yè)將商品和品牌資訊傳遞給消費者，然后象朋友一樣，消費者也樂于將其感受及意見反饋給企業(yè)。這種形成企業(yè)、商品、品牌與消費者之間的連系，確實是溝通。長期的良好溝通，將在企業(yè)、商品、品牌與消費者之間，建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼。這種友誼的最高級不為“一對一”的關(guān)系。將消費者都進展成企業(yè)、商品和品牌的個人化的朋友，令消費者因情感歸屬，甚或是榮譽感，而發(fā)生購買行為。這確實是關(guān)系行銷。達成良好的溝通必須依靠于完善的溝通機制，及有效的構(gòu)通手段與方式。前者要緊包括資料庫的建立、治理和承擔溝通的機構(gòu)與人員，后者則有熱線電話、直接信函、服務卡、折扣券，以及其他能讓消費者回應、回復的方式及作法。如此，我們就到達了整合行銷傳播的第三個穴道。用整合行銷傳播武裝國貨（下）《銷售與市場》雜志，2000-07-05，作者:葉茂中、顧小君，訪問人數(shù):1919

眾多國際品牌運用整臺行銷傳播瓜分中國市場，對我們進行著經(jīng)驗侵陷。我們的國貨劫因缺乏現(xiàn)代先進的行銷手段，只能以刀矛為武器，既無法守衛(wèi)自己的疆土，更談畫進軍國際市場!有識之主大聲呼吁：挽救國貨!但僅僅喚醒國貨意識是遠遠不夠的，我們還需要用先進的武器來武裝我們的國貨，讓國貨拿起最現(xiàn)代的行銷利器，與國際品牌抗衡。那個武器確實是整合行銷傳播。第三個穴道：循環(huán)本質(zhì)點穴手法：資料庫一個回合的整合行銷傳播需要三個步驟：激發(fā)消費者反應↓對消費者反應的測量與操縱↓建立資料庫，整理消費者行為模式當我們進展一個整合行銷傳播打算，同時執(zhí)行它，假如溝通成效良好的話，我們將會得到消費者的語言或行動的反應。我們必須去統(tǒng)計、測量這些反應。因為我們執(zhí)行雙向溝通，因此更應該，也能夠，去了解那些我們直接溝通的對象的反應。這些反應能夠直接輸入我們的電腦資料庫，運用某種方式進行評佑，并通過分析研究，整理出消費者的消費類型與模式。當進行另一個回合的整合行銷傳播活動時，我們既已明白這一回合的反應(“毫無反應”也是一種專門重要的反應)，自然能夠據(jù)此來調(diào)整打算，取得更有效的成果。如此一次次循環(huán)往復，我們的資料庫將獲得越來越詳細、越來越準確的消費者資料。我們也就能夠更好更有效地進展針對消費者的整合行銷傳播，從而實現(xiàn)真正的關(guān)系行銷。循環(huán)本質(zhì)，正是整合行銷傳播的真正價值之所在。為了實現(xiàn)循環(huán)本質(zhì)的價值，整合行銷傳播商須建立一個循環(huán)系統(tǒng)，其運作如下：1、建立消費者或潛在消費者資料庫。2、行銷傳播活動，不管利用媒體與否，均須傳遞訊息給有興趣的消費者，并鼓舞他們提出反應。3、消費者以購買、詢問，或其他方式進行反應。4、將資訊儲存于資料庫中，分析資訊，且利用另一種形式的溝通來引發(fā)消費者的其他反應。5、消費者或潛在消費者再次反應。第四個穴道：整臺點穴手法：整臺“整合”是整合行銷傳播關(guān)鍵之關(guān)鍵的所在。整合行銷傳播，絕對不像吃水果拼盤，把所需要的行銷傳播工具拌在一個盆里，然后嚼碎吞下就罷了。整合行銷傳播就像打籃球，各種行銷傳播工具如球場上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，各司其職；而且講究戰(zhàn)術(shù)，透過純熟的默契與教練的調(diào)度，發(fā)揮大兵團的作戰(zhàn)實力。美國科羅拉多大學整合傳播研究所，將整合傳播的概念，由窄而寬分為4大層次：A、形象的整合這是采取同一聲音同一長相的手法，所有廣告呈現(xiàn)一致的模樣與個性，要緊重點是建立強而有力的品牌形象。此中翹楚當以萬寶路香煙為代表。B、持續(xù)一致的聲音在此一層面的整合行銷傳播，重視的是如何與所有溝通對象講話，包括消費者、內(nèi)部職員、供應商以及股東等人。盡管傳播訊息可能因?qū)ο蠖?，但在呈現(xiàn)的語調(diào)與態(tài)勢都必須具一致性。像麥氏咖啡，“好東西與好朋友分享”，始終表現(xiàn)其“愛與分享”的精神。C、良好的傾聽者這一層級的整合行銷傳播，要求我們運用互惠互利的對談，與目標對象建立真正的雙向溝通。而所謂目標對象則涵蓋了顧客群、競爭對手、內(nèi)部職員、股東、供應商等。同時我們還要運用資料庫的建立，強化回饋系統(tǒng)，諸如透過消費者服務電話、消費者調(diào)查、座談會、產(chǎn)品公布會等途徑與各類目標對象溝通，努力建立一種長期關(guān)系。透過傾聽，積極回饋消費者反應，呵護現(xiàn)有顧客，同時引發(fā)潛在的消費群。D、世界級的公民高居此層級，要求我們整合企業(yè)文化與商業(yè)行為。關(guān)懷社會，關(guān)懷自然，關(guān)懷人類，以企業(yè)文化引導一切，而不僅止于與利益相關(guān)的團體建立關(guān)系，同時更擴及較廣泛的社會大團體。我們以形象的塑造來帶動銷售，使整合行銷傳播商與寬敞消費者建立真正長期的深層關(guān)系。這一層面的傳播已超越了單純的產(chǎn)品功能性訴求，而著重于品牌形象及企業(yè)形象的塑造，以建立形象帶給消費者的價值感。所有這些整合的4個層面，事實上依舊停留在對各種行銷傳播工具的整合上。它講究的是如何把公關(guān)、廣告、促銷、直效行銷等現(xiàn)有的傳播工具，策略性地融合在一起，使其發(fā)揮更大的功效。這也是目前較易執(zhí)行的整合行銷傳播運用。對企業(yè)體內(nèi)部及外部所有資源的整合，以求其銷售的產(chǎn)品或服務，能提供消費者最佳的組合，并因此獲得最大的利潤，則是更高一層面的整合。此一層面的整合行銷傳播會責問百貨公司：什么緣故要以貨品的種類來進行銷售區(qū)分呢?剛出生嬰兒的父親除了需要購買嬰兒的小衣服以外，也可能會買照相機，替自己的嬰兒留下漂亮的經(jīng)歷。但有哪家百貨公司是將傻瓜相機放在嬰兒用品部賣的呢？它也會對茶廠的組織機構(gòu)產(chǎn)生疑問：什么緣故一定要分成茶葉事業(yè)部、茶包事業(yè)部、利樂包事業(yè)部和菜粉事業(yè)部，然后每一個事業(yè)部有不同的產(chǎn)品經(jīng)理?什么緣故不能分成給老年人喝的菜、給青青年喝的榮、給小孩喝的茶，然后不同的區(qū)隔有不同的消費者經(jīng)理?什么緣故一定要用產(chǎn)品的形式來區(qū)分?什么緣故不能用口味來做事業(yè)部的區(qū)分?但目前有能力如此整合行銷傳播的企業(yè)，實在少之又少。電腦巨人IBM在美國中西部的總公司，曾嘗試將整合行銷傳播概念引用到內(nèi)部組織機制上，成效顯彰。IBM美國中西部總公司原有的組織原則，依功能分為：銷售部、市場部、生產(chǎn)部、質(zhì)檢部、服務部等等。其分不向三個副總裁報告，各部門間互不來往。銷售與市場部的責任區(qū)分：依客戶的大小，分為負責10O0人以上、500—100O人、200—500人、100—200人，以及1O0人以下各種不同公司規(guī)模的銷售與市場小組。每個小組負責在被指定的責任區(qū)內(nèi)，為IBM爭取最多的客戶。如此的組織體造成了許多傳播問題：1、訊息混淆的困擾因為銷售采納責任區(qū)，以公司規(guī)模作為區(qū)隔目標對象的方式，因此造成專門多訊息的混淆。同一家公司，可能收到各種不同的DM，傳達不同的訊息，因此造成訊息的混淆。2、內(nèi)部資源的白費每一個銷售與市場小組都預備自己的一套接觸客戶和潛在客戶的方法，造成公司內(nèi)部資源的白費。3、外部資源的白費廣告公司同意不同的市場小組的簡報。每一個小組都有自己的市場觀點。因此廣告公司花了專門多時刻聽簡報、討論，制作“有些相同、又有些不同”的銷售策略和直銷信函，以及告訴某一個銷售小組其他的小組假設(shè)和方法是什么。廣告公司猶如一個關(guān)心IBM內(nèi)部溝通的大單位。通過對現(xiàn)有組織的再三檢討與反復試驗，IBM提出了一個致命的問題：公司規(guī)模真是區(qū)分潛在客戶最好的方式嗎?IBM的回答是NO。不管公司的大小，真正有意義的區(qū)隔是這家公司：1、到底用不用電腦?2、有沒有買過IBM電腦?3、現(xiàn)在是不是用IBM電腦?IBM嘗試把現(xiàn)有的行銷、銷售小組分為三大類：A、IBM的現(xiàn)有客戶B、IBM的競爭廠商使用者C、還沒有裝電腦系統(tǒng)的公司這三大類的客戶，對電腦系統(tǒng)的期望和需求都各有不同。IBM的銷售行銷人員，比較容易針對客戶的需求，提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務。同時，在這種狀況下，也不太會產(chǎn)生原有區(qū)隔方式帶來的內(nèi)部溝通困擾，因為每一個類不的焦點皆專門清晰：關(guān)于IBM的現(xiàn)在客戶群，行銷的差不多原則是提供良好的售后服務，以及早發(fā)覺IBM的問題，謀求改善；對競爭對手的客戶，則是應當針對不同電腦系統(tǒng)的弱點，提出IBM相容的解決方式，促使他們轉(zhuǎn)向IBM；至于還沒有設(shè)立電腦系統(tǒng)的公司，則可能是消除他們的電腦恐懼癥，提供給他們簡便友善的電腦系統(tǒng)。如此一來，每一個客戶或潛在客戶只會收到來自IBM的一種訊息。每一次的DM、每一次的造訪、和所有的行銷組合，差不多上為達成同一個銷售和行銷的目的。IBM新的組織體系完全是基于消費者導向的考慮，因為內(nèi)協(xié)方能外爭。因此你看，以消費者為導向真正是整合行銷傳播基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，是一切行銷與傳播的動身點。什么緣故要以消費者為導向?專門簡單，企業(yè)行為的原始目的是什么?利潤。那么利潤從哪兒來呢?從消費者的購買行為中來。這不，又回到消費者那兒去了。只是，假如你以為整合行銷傳播只是在強調(diào)對消費者心理的了解與掌握，那你又錯了。整合行銷傳播更強調(diào)的是一種看待行銷、考慮行銷、執(zhí)行行銷的方法。它要求將消費者導向徹完全底地貫徹于行銷的每一個考慮與行為當中。這是全然區(qū)不于傳統(tǒng)意義上狹義消費者導向的廣義消費者導向。接下來的一個案例，將讓你看到整合行銷傳播的無比威力。因此，這還只是其中的一部分。只是由一斑而窺全豹嘛。當你和伙伴們也真正發(fā)動一次整合行銷傳播時，就會更充分地感受到整合行銷傳播確實名不虛傳。今年五月，北京街頭巷尾都在議論一樁怪事：黑龍江有一對年輕父母，趕到北京來，緊急查找一個身高19厘米、穿紅色衣服、戴一頂小紅帽的小雨點。而且這對年輕父母真是特不緊急地在查找，相繼在北京青年報、北京晚報、精品購物指南、為您服務報、北京廣播電視報連續(xù)刊出“查找啟事”：緊急查找小雨點小雨點，身高19公分。籍貫：黑龍江。小巧玲瓏，甜美純潔，穿紅色衣服，戴一項小紅帽小雨點出生在純凈漂亮的牡丹江邊。據(jù)講最近曾有人在北京發(fā)覺小雨，色的蹤跡，小雨的父母特從東北起來北京，拜托北京的父老鄉(xiāng)親們，誰發(fā)覺小雨點的下落，請趕忙與小雨‘長的父傘聯(lián)系。小雨點的父命將以東北人特有的方式，拜謝每一位提供線索的朋友。拜托了!小雨點母親在北京的電話：64055358與此同時，北京電視臺一套、三套節(jié)目，北京四大廣播電臺(音樂臺、文藝臺、交通臺、兒童臺)，也播出了同樣的“緊急查找小雨點”通告。而在電話64055358那一端，三個小姐輪番不停地接電話，向關(guān)懷小雨點的北京人解釋小雨點是什么，記下來電者的姓名、地址、聯(lián)絡(luò)方法，及信息獵取渠道，許諾將送上一份誠摯禮品。等等。更多的電話因無法打通，便紛紛打向了媒體。各大電臺、報社的總機及各辦公室電話晌個不停，差不多上同一個內(nèi)容：小雨點是什么?那對年輕的東北父母到底丟了什么?北京人的古道熱腸令人感動萬分。其后的幾天，每天都有五六百通電話詢問小雨點的下落。小孩們尤其關(guān)懷“小雨點”的命運，要找出那個拐走“小雨點”的壞蛋。甚至有公安局的同志熱心相助：東北父母在北京丟了小雨點，他們對北京可不太熟啊，需不需要我們幫忙?“緊急查找小雨點”牽動了北京人的心，也引起了眾多媒體的關(guān)注。北京青年報的一個記者在5月17日的北京青年報頭版寫了如此一條消息：緊急尋訪“小雨點”“小雨點’找到了嗎?”近幾天來，本報新聞熱線陸續(xù)接到讀者的問詢電話。自5月10日，一則“緊急查找小雨點”的“啟事”在京城幾家媒體相繼播發(fā)，那個正在被“父母”緊急查找的“身高僅19公分，出生在牡丹江邊，穿紅衣，戴紅帽”的“小東西”，不僅引起了京城百姓的注意，也讓人們產(chǎn)生了疑問?！靶∮辏取本扛偸鞘裁?通過數(shù)十遍拔打，記者終于在深夜22：06分拔通了“小雨點父母”在京的電話，約定次日9：00前去訪問。據(jù)“小雨點的父母”——黑龍江小雨點集團有限公司北京分公司的副總經(jīng)理徐濤介紹，“小雨點”是其公司生產(chǎn)的飲料品牌，這種飲料最近已在北京上市。記者拔打電話占線的緣故是京城百姓也在反復拔打。據(jù)悉，凡是打通電話詢問詳情的熱心百姓，小雨點公司將以“贈飲”的方式拜謝。至此，水落石出，真相大白。原來這是廣告企不人制造的一起事件。事件制造者，正是時茂中那個壞蛋，及其企劃雇傭軍。在經(jīng)費極其有限的情況下，我們用那個“緊急查找小雨點”事件，在北京激起巨大的反響。關(guān)于一個初闖京城、行銷傳播資金有限的新品牌來講，花費不多的制造“事件”，讓如此之多的京城百姓卷入其中，無疑是成功地打響了小雨點進京的第一步：品牌知名度。為了保證那個活動的完滿，我們和客戶做了許多預備及善后工作。我們特不訓練了接電話的小姐，教她們?nèi)绾谓哟鞣N各樣的來電，如何解釋這次活動，如何介紹我們的小雨點，如何安撫急躁的消費者。記錄來電者信息獵取渠道，就能夠明白哪些媒體發(fā)揮了如何樣的作用。而在謝禮中，除了贈飲的12瓶小雨點飲料之外，還派發(fā)了折價券，通過折價券回籠，就能夠明白重復購買率如何。打響品牌知名度只是小雨點整合行銷傳播的初始目的，最終目的是在目標消費者心目中建立小雨點奇妙飲料的形象，由形象而帶動銷售。確定小雨點奇妙飲料的品牌形象是基于幾個方面的理由：小雨點飲料的要緊成份是靈芝，而靈芝在大多數(shù)消費者心目中屬于特不寶貴的東西。民間許多關(guān)于靈芝能夠起死回生的傳講，也增添了小雨點靈芝飲料的奇妙色彩；飲料是夏天的寵兒。在炎熱沉悶的生活里，忽來一陣清涼解渴的小雨點，那真是一種美妙無比的享受。上天的賞賜，小雨點是夏日里的奇妙。而沉悶單調(diào)的現(xiàn)代都市生活，更需要一種奇妙出現(xiàn)；小雨點的目標對象要緊是兒童，奇妙飲料形象特不符合兒童的趣味。講白了，兒童喝帶甜昧的飲料，如何差不多上好喝的，關(guān)鍵確實是飲料的形象能不能夠吸引他們。配合奇妙飲料形象，小雨點的行銷傳播策略也體現(xiàn)出奇妙的色彩?！熬o急查找”只是其中的一臺重頭戲。直接針對小孩，我們與團中央青年先鋒隊事業(yè)進展中心聯(lián)合，推出“小雨點歌詞征集大賽”活動，讓小孩們寫出自己的歌詞，再由小雨點集團請聞名作曲家譜曲，然后組織演唱，錄制磁帶及MTV，全國發(fā)行，讓小雨點之唱歌遍全國?，F(xiàn)在的小孩小小年紀就