顧客需求的差異性同質(zhì)偏好課件

目標(biāo)市場營銷策略◆市場細(xì)分(S)

◆目標(biāo)市場的選擇(T)◆市場定位(P)目標(biāo)市場營銷策略◆市場細(xì)分(S)1市場細(xì)分是現(xiàn)代營銷的重要基石。美營銷專家溫德爾·斯密1956提出，源于買方市場的形成，消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及對同一產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)明顯的差異性。市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需欲望、購買行為等各方面的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場——異質(zhì)市場劃分為若干個消費(fèi)者群的子市場——同質(zhì)市場。市場細(xì)分是現(xiàn)代營銷的重要基石。美營銷專家溫德爾·斯密19562為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？

內(nèi)在：企業(yè)資源的有限性外在：顧客需求的差異性同質(zhì)偏好——同質(zhì)市場食品營養(yǎng)食品味道（鹽）異質(zhì)偏好——異質(zhì)市場食品營養(yǎng)食品味道（餅干）甜咸全麥同質(zhì)偏好——同質(zhì)市場食食品味道（3案例：案例：4一、市場細(xì)分的依據(jù)（消費(fèi)者市場）地理區(qū)域、氣候、人口密度、城市規(guī)模等性別、年齡、家庭生命周期、收入、職業(yè)等社會階層、生活方式、個性等購買時機(jī)、追求利益、使用者情況、使用頻率等一、市場細(xì)分的依據(jù)（消費(fèi)者市場）地理區(qū)域、氣候、人口密度、城5二、市場細(xì)分的原則及方法可衡量性—細(xì)分市場的規(guī)模及其購買力是可以被測量的可進(jìn)入性—細(xì)分市場是有可能進(jìn)入并能占有一定份額的可盈利性—細(xì)分市場的規(guī)模必須足以有利可圖的1.原則2.方法單因素細(xì)分法綜合因素細(xì)分法系列因素細(xì)分法產(chǎn)品-市場方格細(xì)分法二、市場細(xì)分的原則及方法可衡量性—細(xì)分市場的規(guī)模及其購買6“他＋”飲料講求“增加體力和能量”，在水中添加了肌醇和?；撬?，口味也是略帶刺激性的柑橘味道；“她－”飲料講求“減去歲月痕跡”，其水中含有蘆薈和膳食纖維，口味則是略帶平和的檸檬味?！八憋嬃现v求“增加體力和能量”，在水中添加了肌醇和牛磺酸7顧客需求的差異性同質(zhì)偏好課件8日本資生堂：體貼不同歲月的臉5-20歲20-40歲40-50歲50歲以上返老還童長生不老日本資生堂：體貼不同歲月的臉5-20歲20-40歲40-50925－35歲36－45歲46－55歲56以上1－23－45＋家庭人口戶主年齡高中低收入水平25－35歲36－45歲46－55歲56以上1－23－45＋10性別年齡教育職業(yè)技術(shù)婚姻住地氣候男女幼兒少年青年中年老年文盲小學(xué)中學(xué)大學(xué)農(nóng)民工人職員軍人學(xué)生其他無技術(shù)半技術(shù)技術(shù)未婚已婚離婚鰥寡農(nóng)村郊區(qū)城市溫帶亞熱帶性別年齡教育職業(yè)技術(shù)婚姻11產(chǎn)品（顧客的需求）市場（顧客群）家庭餐館公寓160升180升220升產(chǎn)品市場（顧客群）家庭餐館公寓160升180升220升12顧客需求的差異性同質(zhì)偏好課件13顧客需求的差異性同質(zhì)偏好課件14目標(biāo)市場是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇的適合自己經(jīng)營的細(xì)分市場。目標(biāo)市場企業(yè)的活動都圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行有充分發(fā)展的潛力有足夠大的市場容量與企業(yè)目標(biāo)和資源能力相適合是否有足夠的吸引力目標(biāo)市場是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇的適合自己經(jīng)營的細(xì)分市151．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化一、目標(biāo)市場覆蓋模式1．市場集中化一、目標(biāo)市場覆蓋模式16二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

無差異市場營銷

差異性市場營銷

集中性市場營銷

2.產(chǎn)品、市場特點(diǎn)強(qiáng)：弱：1.企業(yè)的實(shí)力無差異或差異性策略集中性策略差異性大：差異或集中性策略差異性?。簾o差異策略3.產(chǎn)品生命周期的階段投入期和成長期：成熟期：集中性或無差異策略差異性策略4.競爭對手狀況：反其道而行之對手采用無差異策略：對手采用差異策略：集中性或差異性策略差異性策略二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異市場營銷差異性市場營銷集中性市場17皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市18皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市19皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市20皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市21皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市22思路：同質(zhì)需求優(yōu)點(diǎn):成本的經(jīng)濟(jì)性

缺點(diǎn):難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求易受競爭企業(yè)的攻擊

把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對待整體市場。思路：同質(zhì)需求把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場23

把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場，并為每一個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合策略。思路：異質(zhì)需求優(yōu)點(diǎn):生產(chǎn)機(jī)動靈活在一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險缺點(diǎn):管理和存貨成本增加企業(yè)的資源配置不能有效集中把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細(xì)24

把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。思路：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功

優(yōu)點(diǎn)：準(zhǔn)確了解顧客的不同需求,有針對性的采取營銷策略節(jié)約營銷成本,提高投資利潤率。

缺點(diǎn)：目標(biāo)市場比較狹窄,易受競爭者沖擊把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型25

市場定位是指勾畫本公司及所提供的產(chǎn)品的形象，使目標(biāo)市場顧客能理解本公司有別于其他競爭者的特征。具體地說，就是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的、鮮明的形象和個性。以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。

用飄柔就行了！

怎樣使頭發(fā)烏黑柔順有光澤？市場定位是指勾畫本公司及所提供的產(chǎn)品的形象，使目標(biāo)市場顧26一、市場定位依據(jù)（1）產(chǎn)品特色定位（2）顧客利益定位

飄柔-----柔順的秘訣海飛絲-----頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷-----含維他命原B5，加倍強(qiáng)韌沙宣-----專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風(fēng)采）伊卡璐------草本精華，植物護(hù)發(fā)迪斯尼樂園——最寬泛的，全方位一、市場定位依據(jù)（1）產(chǎn)品特色定位（2）顧客利益定位飄27（3）使用者定位（4）使用場合定位（5）競爭局勢定位江中健胃消食片——肚子脹、不消化七喜——“非可樂”（3）使用者定位（4）使用場合定位（5）競爭局勢定位江中健胃28二、市場定位的步驟明確潛在的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢傳達(dá)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢找出產(chǎn)品的核心價值，實(shí)現(xiàn)買點(diǎn)與賣點(diǎn)的完美結(jié)合二、市場定位的步驟明確潛在的選擇相對的傳達(dá)獨(dú)特的找出產(chǎn)品的核29”天天平價”“真誠到永遠(yuǎn)””非可樂””個人定制計算機(jī)”合理定位實(shí)例“衛(wèi)生、方便的快餐””天天平價”“真誠到永遠(yuǎn)””非可樂””個人定制計算機(jī)”合理定30三、市場定位的策略針鋒相對式定位

(對抗性定位)另辟蹊徑式定位（避強(qiáng)定位）填空補(bǔ)缺式定位（創(chuàng)新定位）重新定位三、市場定位的策略針鋒相對式定位(對抗性定位)另辟蹊徑式31初次定位：女性煙民—淡而柔和。廣告口號：像五月的天氣一樣溫和。重新定位：男子漢香煙—自由、野性與冒險。廣告形象：最具男子漢氣概的西部牛仔—cowboy

初次定位：女性煙民—淡而柔和。32VSVS33健康電視,不閃的,健康的健康電視,不閃的,健康的34顧客需求的差異性同質(zhì)偏好課件35三種水果在里面,喝前搖一搖三種水果在里面,喝前搖一搖36目標(biāo)市場營銷策略◆市場細(xì)分(S)

◆目標(biāo)市場的選擇(T)◆市場定位(P)目標(biāo)市場營銷策略◆市場細(xì)分(S)37市場細(xì)分是現(xiàn)代營銷的重要基石。美營銷專家溫德爾·斯密1956提出，源于買方市場的形成，消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及對同一產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)明顯的差異性。市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需欲望、購買行為等各方面的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場——異質(zhì)市場劃分為若干個消費(fèi)者群的子市場——同質(zhì)市場。市場細(xì)分是現(xiàn)代營銷的重要基石。美營銷專家溫德爾·斯密195638為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？

內(nèi)在：企業(yè)資源的有限性外在：顧客需求的差異性同質(zhì)偏好——同質(zhì)市場食品營養(yǎng)食品味道（鹽）異質(zhì)偏好——異質(zhì)市場食品營養(yǎng)食品味道（餅干）甜咸全麥同質(zhì)偏好——同質(zhì)市場食食品味道（39案例：案例：40一、市場細(xì)分的依據(jù)（消費(fèi)者市場）地理區(qū)域、氣候、人口密度、城市規(guī)模等性別、年齡、家庭生命周期、收入、職業(yè)等社會階層、生活方式、個性等購買時機(jī)、追求利益、使用者情況、使用頻率等一、市場細(xì)分的依據(jù)（消費(fèi)者市場）地理區(qū)域、氣候、人口密度、城41二、市場細(xì)分的原則及方法可衡量性—細(xì)分市場的規(guī)模及其購買力是可以被測量的可進(jìn)入性—細(xì)分市場是有可能進(jìn)入并能占有一定份額的可盈利性—細(xì)分市場的規(guī)模必須足以有利可圖的1.原則2.方法單因素細(xì)分法綜合因素細(xì)分法系列因素細(xì)分法產(chǎn)品-市場方格細(xì)分法二、市場細(xì)分的原則及方法可衡量性—細(xì)分市場的規(guī)模及其購買42“他＋”飲料講求“增加體力和能量”，在水中添加了肌醇和?；撬?，口味也是略帶刺激性的柑橘味道；“她－”飲料講求“減去歲月痕跡”，其水中含有蘆薈和膳食纖維，口味則是略帶平和的檸檬味?！八憋嬃现v求“增加體力和能量”，在水中添加了肌醇和?；撬?3顧客需求的差異性同質(zhì)偏好課件44日本資生堂：體貼不同歲月的臉5-20歲20-40歲40-50歲50歲以上返老還童長生不老日本資生堂：體貼不同歲月的臉5-20歲20-40歲40-504525－35歲36－45歲46－55歲56以上1－23－45＋家庭人口戶主年齡高中低收入水平25－35歲36－45歲46－55歲56以上1－23－45＋46性別年齡教育職業(yè)技術(shù)婚姻住地氣候男女幼兒少年青年中年老年文盲小學(xué)中學(xué)大學(xué)農(nóng)民工人職員軍人學(xué)生其他無技術(shù)半技術(shù)技術(shù)未婚已婚離婚鰥寡農(nóng)村郊區(qū)城市溫帶亞熱帶性別年齡教育職業(yè)技術(shù)婚姻47產(chǎn)品（顧客的需求）市場（顧客群）家庭餐館公寓160升180升220升產(chǎn)品市場（顧客群）家庭餐館公寓160升180升220升48顧客需求的差異性同質(zhì)偏好課件49顧客需求的差異性同質(zhì)偏好課件50目標(biāo)市場是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇的適合自己經(jīng)營的細(xì)分市場。目標(biāo)市場企業(yè)的活動都圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行有充分發(fā)展的潛力有足夠大的市場容量與企業(yè)目標(biāo)和資源能力相適合是否有足夠的吸引力目標(biāo)市場是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇的適合自己經(jīng)營的細(xì)分市511．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化一、目標(biāo)市場覆蓋模式1．市場集中化一、目標(biāo)市場覆蓋模式52二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

無差異市場營銷

差異性市場營銷

集中性市場營銷

2.產(chǎn)品、市場特點(diǎn)強(qiáng)：弱：1.企業(yè)的實(shí)力無差異或差異性策略集中性策略差異性大：差異或集中性策略差異性?。簾o差異策略3.產(chǎn)品生命周期的階段投入期和成長期：成熟期：集中性或無差異策略差異性策略4.競爭對手狀況：反其道而行之對手采用無差異策略：對手采用差異策略：集中性或差異性策略差異性策略二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異市場營銷差異性市場營銷集中性市場53皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市54皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市55皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市56皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市57皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市58思路：同質(zhì)需求優(yōu)點(diǎn):成本的經(jīng)濟(jì)性

缺點(diǎn):難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求易受競爭企業(yè)的攻擊

把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對待整體市場。思路：同質(zhì)需求把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場59

把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場，并為每一個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合策略。思路：異質(zhì)需求優(yōu)點(diǎn):生產(chǎn)機(jī)動靈活在一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險缺點(diǎn):管理和存貨成本增加企業(yè)的資源配置不能有效集中把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細(xì)60

把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。思路：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功

優(yōu)點(diǎn)：準(zhǔn)確了解顧客的不同需求,有針對性的采取營銷策略節(jié)約營銷成本,提高投資利潤率。

缺點(diǎn)：目標(biāo)市場比較狹窄,易受競爭者沖擊把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型61

市場定位是指勾畫本公司及所提供的產(chǎn)品的形象，使目標(biāo)市場顧客能理解本公司有別于其他競爭者的特征。具體地說，就是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的、鮮明的形象和個性。以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。

用飄柔就行了！

怎樣使頭發(fā)烏黑柔順有光澤？市場定位是指勾畫本公司及所提供的產(chǎn)品的形象，使目標(biāo)市場顧62一、市場定位依據(jù)（1）產(chǎn)品特色定位（2）顧客利益定位

飄柔-----柔順的