顧客印象形成機(jī)制課件

第十一章

企業(yè)形象與顧客心理

第十一章

企業(yè)形象與顧客心理1[學(xué)習(xí)目標(biāo)]1．企業(yè)形象的心理功能、企業(yè)形象傳播心理。2．印象形成過程的心理效應(yīng)、印象整飾。3．態(tài)度的形成與改變以及與企業(yè)的關(guān)系。知識(shí)目標(biāo)1．企業(yè)形象的概念、企業(yè)形象的決定因素2．顧客態(tài)度的結(jié)構(gòu)與功能。3．企業(yè)形象塑造的概念。能力目標(biāo)[學(xué)習(xí)目標(biāo)]1．企業(yè)形象的心理功能、企業(yè)形象傳播心理。知識(shí)目2第一節(jié)企業(yè)形象概述

一、企業(yè)形象及其構(gòu)成要素二、企業(yè)形象的心理功能第一節(jié)企業(yè)形象概述一、企業(yè)形象及其構(gòu)成要素二、企業(yè)形3一、企業(yè)形象及其構(gòu)成要素（一）企業(yè)形象的概念

企業(yè)形象：是指社會(huì)公眾心目中對(duì)一個(gè)企業(yè)綜合認(rèn)識(shí)后形成的全部認(rèn)知、看法和綜合評(píng)價(jià)。

實(shí)力形象產(chǎn)品形象服務(wù)形象品牌形象文化形象營(yíng)銷形象

（二）企業(yè)形象的構(gòu)成要素一、企業(yè)形象及其構(gòu)成要素（一）企業(yè)形象的概念4二、企業(yè)形象的心理功能1、認(rèn)知功能

3、激勵(lì)功能2、促銷功能

4、惠顧購買功能

二、企業(yè)形象的心理功能1、認(rèn)知功能3、激勵(lì)功能2、促銷5第二節(jié)顧客印象、態(tài)度的形成和改變

一、顧客印象形成機(jī)制

二、印象整飾

三、顧客態(tài)度

五、態(tài)度與企業(yè)形象四、態(tài)度的形成與改變第二節(jié)顧客印象、態(tài)度的形成和改變一、顧客印象形成機(jī)制二6一、顧客印象形成機(jī)制（一）印象的基本概念印象：是客觀事物在人們頭腦中留下的跡象，是觀察者對(duì)被觀察者做出的判斷和對(duì)被觀察者若干特征的概括認(rèn)識(shí)，屬于社會(huì)知覺范疇。

印象形成：個(gè)體首次接觸新的社會(huì)情境時(shí)總是按照個(gè)體已往經(jīng)驗(yàn)，將情境中的人或事進(jìn)行歸類等，明確它對(duì)個(gè)體的意義以使個(gè)體的行為獲得明確定向，一、顧客印象形成機(jī)制（一）印象的基本概念7（二）印象形成過程的心理效應(yīng)

1.首因效應(yīng)與近因效應(yīng)

2．光環(huán)效應(yīng)

3．刻版印象與定型

（二）印象形成過程的心理效應(yīng)1.首因效應(yīng)與近因效應(yīng)2．光8二、印象整飾

（一）印象整飾的概念

印象整飾：亦稱印象管理。個(gè)體以一定方式去影響他人對(duì)自己的印象。即個(gè)體進(jìn)行自我形象的控制，通過一定的方法去影響別人對(duì)自己的印象，使他人印象符合個(gè)體期待。

①按社會(huì)常規(guī)或以對(duì)方的好惡整飾自己。②隱藏自我。④投人所好。③按社會(huì)期待整飾自己，使自己的行為符合角色的社會(huì)規(guī)范。（二）印象整飾的作用

（三）印象整飾的策略二、印象整飾（一）印象整飾的概念印象整飾9三、顧客態(tài)度（一）顧客態(tài)度的基本概念1、態(tài)度：通常是指?jìng)€(gè)人對(duì)某一客體所持的評(píng)價(jià)與心理傾向。

主要包括三個(gè)因素①認(rèn)知因素。②情感因素。③意向因素。2、態(tài)度的心理結(jié)構(gòu)

三、顧客態(tài)度（一）顧客態(tài)度的基本概念1、態(tài)度：通常是指?jìng)€(gè)人10（二）態(tài)度的功能1．適應(yīng)功能

2．自我防御功能3．價(jià)值表現(xiàn)功能

4．認(rèn)識(shí)或理解功能（二）態(tài)度的功能1．適應(yīng)功能2．自我防御功能3．價(jià)值表11四、態(tài)度的形成與改變（一）態(tài)度的形成因素1、欲望2、知識(shí)3、個(gè)人因素（二）態(tài)度的改變因素1．態(tài)度本身的特性2．個(gè)體特征

3.個(gè)人的群體觀念①青少年時(shí)代養(yǎng)成的某種態(tài)度②一個(gè)人某種極端性的態(tài)度③復(fù)雜的態(tài)度或協(xié)調(diào)一致的態(tài)度不容易改變④態(tài)度中的價(jià)值成分與態(tài)度的轉(zhuǎn)變有密切的關(guān)系。⑤欲望滿足的數(shù)量與力量的轉(zhuǎn)變有密切關(guān)系。①能力差異②性格差異③自我意識(shí)四、態(tài)度的形成與改變（一）態(tài)度的形成因素1、欲望（二）態(tài)度12（三）態(tài)度改變理論

1.認(rèn)知失調(diào)理論

2.平衡理論3．刺激－學(xué)習(xí)理論（三）態(tài)度改變理論1.認(rèn)知失調(diào)理論2.平衡理論3．刺激－13五、態(tài)度與企業(yè)形象

（一）態(tài)度是企業(yè)形象的核心內(nèi)容

（二）強(qiáng)化或改變態(tài)度是企業(yè)形象塑造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

五、態(tài)度與企業(yè)形象（一）態(tài)度是企業(yè)形象的核心內(nèi)容（二）強(qiáng)14第三節(jié)企業(yè)形象塑造心理

一、企業(yè)形象塑造的含義二、企業(yè)自身形象建設(shè)心理策略三、企業(yè)形象傳播心理第三節(jié)企業(yè)形象塑造心理一、企業(yè)形象塑造的含義二、企業(yè)自15一、企業(yè)形象塑造的含義（一）企業(yè)形象塑造的概念企業(yè)形象塑造：是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利念、價(jià)值觀念、文化精神的塑造過程。（二）企業(yè)形象塑造的決定因素

（三）企業(yè)形象塑造的途徑

①企業(yè)形象定位②傳播

③公眾

1.加強(qiáng)企業(yè)自身形象建設(shè)2.加強(qiáng)企業(yè)形象傳播一、企業(yè)形象塑造的含義（一）企業(yè)形象塑造的概念企業(yè)形象塑16二、企業(yè)自身形象建設(shè)心理策略（一）領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)形象建設(shè)心理類型

（三）員工的企業(yè)形象建設(shè)心理類型

（二）領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)形象建設(shè)意識(shí)的培養(yǎng)

（四）員工的企業(yè)形象建設(shè)意識(shí)的培養(yǎng)

1.果斷型2.頑強(qiáng)型3.穩(wěn)健型1.參謀型2.關(guān)注型3.消極型4.損壞型二、企業(yè)自身形象建設(shè)心理策略（一）領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)形象建設(shè)心理17三、企業(yè)形象傳播心理

（一）傳播對(duì)象心理分析

第二，顧客自身的一些因素

第一，顧客對(duì)信息發(fā)布者相關(guān)方面認(rèn)知與評(píng)價(jià)的影響

1．專業(yè)權(quán)威性與知情程度2．傳播者的知名度3.提供信息的動(dòng)機(jī)1.顧客的人格特征2.顧客的自我涉入程度3.顧客是否有防御心理三、企業(yè)形象傳播心理（一）傳播對(duì)象心理分析第18（二）傳播方式心理1.品牌傳播心理

2.情感營(yíng)銷傳播心理3.口碑營(yíng)銷傳播心理4.體驗(yàn)營(yíng)銷傳播心理5.文化營(yíng)銷傳播心理

（二）傳播方式心理1.品牌傳播心理2.情感營(yíng)銷傳播心理319本章小結(jié)本章重點(diǎn)介紹和分析了建設(shè)企業(yè)形象的心理過程，分析顧客的態(tài)度的形成與改變過程，分析研究企業(yè)形象塑造心理。主要內(nèi)容有：1．顧客印象形成機(jī)制。分析了企業(yè)形象及其心理功能；顧客印象形成機(jī)制；印象形成過程中的心理效應(yīng)。2．顧客態(tài)度的形成與變化。分析了顧客態(tài)度與企業(yè)形象；態(tài)度形成與改變機(jī)制。3．企業(yè)形象塑造心理。分析了企業(yè)形象塑造的基本途徑；企業(yè)形象建設(shè)心理；企業(yè)形象傳播心理。本章小結(jié)本章重點(diǎn)介紹和分析了建設(shè)企業(yè)形象的心理20[復(fù)習(xí)思考題]1．什么是企業(yè)形象？企業(yè)形象有哪些構(gòu)成要素？2．企業(yè)形象的心理功能是什么？3．怎樣理解印象的形成機(jī)制？印象與企業(yè)形象是何關(guān)系？4．舉例說明影響整飾的含義與意義。5．態(tài)度的含義及心理結(jié)構(gòu)。6．以自身為例，說明態(tài)度的形成及改變因素。7．怎樣理解態(tài)度的改變理論？8．結(jié)合實(shí)際，分析企業(yè)員工對(duì)企業(yè)形象的心理反映。9．怎樣培養(yǎng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、員工的企業(yè)形象建設(shè)意識(shí)？10．怎樣理解傳播方式的心理。[復(fù)習(xí)思考題]1．什么是企業(yè)形象？企業(yè)形象有哪些構(gòu)成要素？21第十一章

企業(yè)形象與顧客心理

第十一章

企業(yè)形象與顧客心理22[學(xué)習(xí)目標(biāo)]1．企業(yè)形象的心理功能、企業(yè)形象傳播心理。2．印象形成過程的心理效應(yīng)、印象整飾。3．態(tài)度的形成與改變以及與企業(yè)的關(guān)系。知識(shí)目標(biāo)1．企業(yè)形象的概念、企業(yè)形象的決定因素2．顧客態(tài)度的結(jié)構(gòu)與功能。3．企業(yè)形象塑造的概念。能力目標(biāo)[學(xué)習(xí)目標(biāo)]1．企業(yè)形象的心理功能、企業(yè)形象傳播心理。知識(shí)目23第一節(jié)企業(yè)形象概述

一、企業(yè)形象及其構(gòu)成要素二、企業(yè)形象的心理功能第一節(jié)企業(yè)形象概述一、企業(yè)形象及其構(gòu)成要素二、企業(yè)形24一、企業(yè)形象及其構(gòu)成要素（一）企業(yè)形象的概念

企業(yè)形象：是指社會(huì)公眾心目中對(duì)一個(gè)企業(yè)綜合認(rèn)識(shí)后形成的全部認(rèn)知、看法和綜合評(píng)價(jià)。

實(shí)力形象產(chǎn)品形象服務(wù)形象品牌形象文化形象營(yíng)銷形象

（二）企業(yè)形象的構(gòu)成要素一、企業(yè)形象及其構(gòu)成要素（一）企業(yè)形象的概念25二、企業(yè)形象的心理功能1、認(rèn)知功能

3、激勵(lì)功能2、促銷功能

4、惠顧購買功能

二、企業(yè)形象的心理功能1、認(rèn)知功能3、激勵(lì)功能2、促銷26第二節(jié)顧客印象、態(tài)度的形成和改變

一、顧客印象形成機(jī)制

二、印象整飾

三、顧客態(tài)度

五、態(tài)度與企業(yè)形象四、態(tài)度的形成與改變第二節(jié)顧客印象、態(tài)度的形成和改變一、顧客印象形成機(jī)制二27一、顧客印象形成機(jī)制（一）印象的基本概念印象：是客觀事物在人們頭腦中留下的跡象，是觀察者對(duì)被觀察者做出的判斷和對(duì)被觀察者若干特征的概括認(rèn)識(shí)，屬于社會(huì)知覺范疇。

印象形成：個(gè)體首次接觸新的社會(huì)情境時(shí)總是按照個(gè)體已往經(jīng)驗(yàn)，將情境中的人或事進(jìn)行歸類等，明確它對(duì)個(gè)體的意義以使個(gè)體的行為獲得明確定向，一、顧客印象形成機(jī)制（一）印象的基本概念28（二）印象形成過程的心理效應(yīng)

1.首因效應(yīng)與近因效應(yīng)

2．光環(huán)效應(yīng)

3．刻版印象與定型

（二）印象形成過程的心理效應(yīng)1.首因效應(yīng)與近因效應(yīng)2．光29二、印象整飾

（一）印象整飾的概念

印象整飾：亦稱印象管理。個(gè)體以一定方式去影響他人對(duì)自己的印象。即個(gè)體進(jìn)行自我形象的控制，通過一定的方法去影響別人對(duì)自己的印象，使他人印象符合個(gè)體期待。

①按社會(huì)常規(guī)或以對(duì)方的好惡整飾自己。②隱藏自我。④投人所好。③按社會(huì)期待整飾自己，使自己的行為符合角色的社會(huì)規(guī)范。（二）印象整飾的作用

（三）印象整飾的策略二、印象整飾（一）印象整飾的概念印象整飾30三、顧客態(tài)度（一）顧客態(tài)度的基本概念1、態(tài)度：通常是指?jìng)€(gè)人對(duì)某一客體所持的評(píng)價(jià)與心理傾向。

主要包括三個(gè)因素①認(rèn)知因素。②情感因素。③意向因素。2、態(tài)度的心理結(jié)構(gòu)

三、顧客態(tài)度（一）顧客態(tài)度的基本概念1、態(tài)度：通常是指?jìng)€(gè)人31（二）態(tài)度的功能1．適應(yīng)功能

2．自我防御功能3．價(jià)值表現(xiàn)功能

4．認(rèn)識(shí)或理解功能（二）態(tài)度的功能1．適應(yīng)功能2．自我防御功能3．價(jià)值表32四、態(tài)度的形成與改變（一）態(tài)度的形成因素1、欲望2、知識(shí)3、個(gè)人因素（二）態(tài)度的改變因素1．態(tài)度本身的特性2．個(gè)體特征

3.個(gè)人的群體觀念①青少年時(shí)代養(yǎng)成的某種態(tài)度②一個(gè)人某種極端性的態(tài)度③復(fù)雜的態(tài)度或協(xié)調(diào)一致的態(tài)度不容易改變④態(tài)度中的價(jià)值成分與態(tài)度的轉(zhuǎn)變有密切的關(guān)系。⑤欲望滿足的數(shù)量與力量的轉(zhuǎn)變有密切關(guān)系。①能力差異②性格差異③自我意識(shí)四、態(tài)度的形成與改變（一）態(tài)度的形成因素1、欲望（二）態(tài)度33（三）態(tài)度改變理論

1.認(rèn)知失調(diào)理論

2.平衡理論3．刺激－學(xué)習(xí)理論（三）態(tài)度改變理論1.認(rèn)知失調(diào)理論2.平衡理論3．刺激－34五、態(tài)度與企業(yè)形象

（一）態(tài)度是企業(yè)形象的核心內(nèi)容

（二）強(qiáng)化或改變態(tài)度是企業(yè)形象塑造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

五、態(tài)度與企業(yè)形象（一）態(tài)度是企業(yè)形象的核心內(nèi)容（二）強(qiáng)35第三節(jié)企業(yè)形象塑造心理

一、企業(yè)形象塑造的含義二、企業(yè)自身形象建設(shè)心理策略三、企業(yè)形象傳播心理第三節(jié)企業(yè)形象塑造心理一、企業(yè)形象塑造的含義二、企業(yè)自36一、企業(yè)形象塑造的含義（一）企業(yè)形象塑造的概念企業(yè)形象塑造：是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利念、價(jià)值觀念、文化精神的塑造過程。（二）企業(yè)形象塑造的決定因素

（三）企業(yè)形象塑造的途徑

①企業(yè)形象定位②傳播

③公眾

1.加強(qiáng)企業(yè)自身形象建設(shè)2.加強(qiáng)企業(yè)形象傳播一、企業(yè)形象塑造的含義（一）企業(yè)形象塑造的概念企業(yè)形象塑37二、企業(yè)自身形象建設(shè)心理策略（一）領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)形象建設(shè)心理類型

（三）員工的企業(yè)形象建設(shè)心理類型

（二）領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)形象建設(shè)意識(shí)的培養(yǎng)

（四）員工的企業(yè)形象建設(shè)意識(shí)的培養(yǎng)

1.果斷型2.頑強(qiáng)型3.穩(wěn)健型1.參謀型2.關(guān)注型3.消極型4.損壞型二、企業(yè)自身形象建設(shè)心理策略（一）領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)形象建設(shè)心理38三、企業(yè)形象傳播心理

（一）傳播對(duì)象心理分析

第二，顧客自身的一些因素

第一，顧客對(duì)信息發(fā)布者相關(guān)方面認(rèn)知與評(píng)價(jià)的影響

1．專業(yè)權(quán)威性與知情程度2．傳播者的知名度3.提供信息的動(dòng)機(jī)1.顧客的人格特征2.顧客的自我涉入程度3.顧客是否有防御心理三、企業(yè)形象傳播心理（一）傳播對(duì)象心理分析