大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教案

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系市場(chǎng)營(yíng)銷教研室任課教師：授課班級(jí):第一講市場(chǎng)營(yíng)銷概論第一講［教學(xué)目的］通過教學(xué)，使同學(xué)們了解什么是市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)目的，初步認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的真諦，以激發(fā)以后學(xué)習(xí)的興趣。［課時(shí)安排］2課時(shí)［教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)］核心概念的理解［教學(xué)方法］說明案例說明、互動(dòng)［教學(xué)內(nèi)容］一、介紹：教材、考試、方法、作業(yè)、筆記、紀(jì)律、計(jì)劃、課代表二、學(xué)習(xí)目的(―)商業(yè)領(lǐng)域［案例一］:坐困愁城的發(fā)明家分析：為什么沒有成功？結(jié)論：發(fā)明家+營(yíng)銷專家經(jīng)營(yíng)觀念不對(duì)頭價(jià)格？產(chǎn)品定位？渠道？沒有考慮社會(huì)、消費(fèi)者需求的實(shí)質(zhì)是什么？沒有考慮市場(chǎng)環(huán)境的影響？沒有真正了解市場(chǎng)需求，沒有做任何營(yíng)銷工作，環(huán)境不利結(jié)論：企業(yè)要經(jīng)營(yíng)成功，樹立正確觀念，要生產(chǎn)滿足需求產(chǎn)品，會(huì)營(yíng)銷工作。［案例二］:內(nèi)蒙，陳總：也遇到類似的困惑：沙棘血脂凈？結(jié)論：市場(chǎng)調(diào)研——設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、銷售——意見——修改，不斷改進(jìn)，任何一個(gè)企業(yè)均有營(yíng)銷行為。(二)現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)。求職、求偶、上下級(jí)、同事、鄰里關(guān)系三、市場(chǎng)的涵義、功能和類型(―)市場(chǎng)概念的界定市場(chǎng)是人們經(jīng)常使用的名詞，但隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展和人們認(rèn)識(shí)的日益深入以及從不同角度去認(rèn)識(shí)，對(duì)其含義的理解卻不盡相同。市場(chǎng)的概念雖有多種含義，但通?？蓺w納為三種:1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所2、市場(chǎng)是指某項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)現(xiàn)實(shí)或潛在購(gòu)買者的集合3、市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買意愿或愿望低高高高

多少多多低高高高

多少多多

限隈

小有有大有無無有［問題一］這個(gè)產(chǎn)品有沒有市場(chǎng)？市場(chǎng)有多大？［問題二］中國(guó)市場(chǎng)大？小？美國(guó)市場(chǎng)?大??？（二）市場(chǎng)功能（1）資源配置的功能。（2）平衡供求的功能。（3）價(jià)值實(shí)現(xiàn)的功能。（4）提供服務(wù)的功能。（5）調(diào)節(jié)利益的功能。（三）市場(chǎng)的類型市場(chǎng)分類是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)不同角度考察來進(jìn)行的，可以按地域范圍、流通環(huán)節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)程度、商品形態(tài)及用途、交易特點(diǎn)、供求狀況等因素進(jìn)行劃分。但從現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的角度講，市場(chǎng)實(shí)質(zhì)上是指在一定時(shí)間與空間條件下具有現(xiàn)實(shí)和潛在需求的顧客群，立足于企業(yè)顧客來討論市場(chǎng)尤顯必要。1、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：a.消費(fèi)者人多面廣，市場(chǎng)潛力巨大；b.需求具有層次性和發(fā)展性；c.購(gòu)買呈現(xiàn)多樣化；d.小批量的重復(fù)購(gòu)買；e.非行家購(gòu)買，具有可誘導(dǎo)性；f.購(gòu)買具有連帶性和轉(zhuǎn)移性。2、生產(chǎn)者市場(chǎng)（1）概念：是指為滿足生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需要而購(gòu)買生產(chǎn)資料的企業(yè)用戶構(gòu)成的顧客群。（2）特點(diǎn)：a.用戶少且相對(duì)集中；b.其需求屬派生性需求且彈性較小，具有一定關(guān)聯(lián)性和波動(dòng)性；c.技術(shù)性強(qiáng)、專業(yè)采購(gòu)較多；d.廣泛采用直接購(gòu)買，批量大而頻率低；e.行家購(gòu)買和理智型的集團(tuán)決策。f.需求受宏觀因素影響大；3、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)。4、社會(huì)集團(tuán)市場(chǎng)。指在一定時(shí)間與空間內(nèi)，由社會(huì)集團(tuán)承擔(dān)款項(xiàng)，對(duì)生活資料商品或勞務(wù)占有、使用、收益的全部消費(fèi)者群。這里強(qiáng)調(diào)了購(gòu)買者是政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、部隊(duì)、監(jiān)獄等非贏利性團(tuán)體；購(gòu)買對(duì)象是諸如轎車、冰箱、電視、家具、衛(wèi)生紙等包羅萬(wàn)象的消費(fèi)品；購(gòu)買目的是為了行使團(tuán)體基本服務(wù)職能和保證正常運(yùn)營(yíng)而滿足本集團(tuán)或其職工對(duì)生活資料的需求。其主要特點(diǎn)：需求受政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀因素影響大；購(gòu)買可能受政府控制或大眾團(tuán)體及公民的監(jiān)督；注重商品質(zhì)量和式樣，攀比性強(qiáng)；購(gòu)買規(guī)模大，時(shí)間比較集中；從發(fā)展趨勢(shì)看逐步由個(gè)人簡(jiǎn)單決策走向招標(biāo)購(gòu)買和“陽(yáng)光”采購(gòu)。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷是經(jīng)由市場(chǎng)交易程序，導(dǎo)致滿足顧客需求并實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)全過程。1、營(yíng)銷是滿足社會(huì)需要的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，一切以顧客為中心，以滿足需求為行為準(zhǔn)則；2、其次營(yíng)銷是解決經(jīng)營(yíng)問題的一種心智過程，在復(fù)雜多變的環(huán)境中通過事前信息分析，形勢(shì)判斷，精密策劃，制定有效競(jìng)爭(zhēng)方案以保證營(yíng)銷成功。3、再者營(yíng)銷是包括計(jì)劃、組織、控制等職能在內(nèi)的管理過程，營(yíng)銷管理是企業(yè)管理的核心職能。最后營(yíng)銷是一種保證產(chǎn)品順利銷售的系統(tǒng)方法，借助一系列的手段和策略來實(shí)施。4、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是一種微觀的活動(dòng)，如果將其看成是“使各種不同的供給能力和各種不同需求相適應(yīng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)的目標(biāo)，那就是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷。［案例］20世紀(jì)初，汽車是由制造工人手工打造而成的，成本較高，因而價(jià)格難以下降，汽車成了地位的象征，擁有汽車成了少數(shù)人的特權(quán)。福特的貢獻(xiàn)在于它把汽車變成了普通商品。福特用大規(guī)模生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，他創(chuàng)造了第一條汽車裝配流水線，從而大大節(jié)約工人時(shí)間成本，降低了成本和價(jià)格。為了滿足市場(chǎng)對(duì)汽車的大量需求，福特采用了頗具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷戰(zhàn)略，只生產(chǎn)一種車型，即只生產(chǎn)T型車；只有一種顏色可供選擇，那就是黑色。黑色的T型車，甚至就是汽車的代名詞。這樣做的好處是福特能以最低成本生產(chǎn)，以最低價(jià)格提供給消費(fèi)者。而福特也因此成為美國(guó)最大的汽車制造商。1914年福特汽車占有美國(guó)一半的市場(chǎng)份額。然而1927年福特不得不關(guān)閉了T型生產(chǎn)線，從此汽車多樣化時(shí)代開始了。福特汽車最初是以生產(chǎn)觀念為核心，組織生產(chǎn)，但是隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化，顧客的需求發(fā)生變化，最后福特汽車公司不得不改變現(xiàn)有的生產(chǎn)觀念，以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為核心來組織生產(chǎn)。（五）市場(chǎng)營(yíng)銷功能市場(chǎng)營(yíng)銷在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的基本作用，就是解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活和生產(chǎn)消費(fèi)的需要。社會(huì)的生產(chǎn)和消費(fèi)之間存在著諸多矛盾.，概括起來有生產(chǎn)者與消費(fèi)者空間上的分離；時(shí)間上的分離；信息上的分離；所有權(quán)上的分離；品質(zhì)上的差異和矛盾；估價(jià)上的差異和矛盾；供需數(shù)量上的差異和矛盾等。市場(chǎng)營(yíng)銷是通過執(zhí)行其交換、物流、便利、示向等功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用。1、交換功能。包括購(gòu)銷兩個(gè)方面，是通過實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移解決生產(chǎn)者和消費(fèi)者的所有權(quán)分離和商品估價(jià)矛盾，使生產(chǎn)者獲得貨幣資金用于再生產(chǎn)，消費(fèi)者得到所需商品用于生產(chǎn)或生活消費(fèi)。其中購(gòu)買的功能包括購(gòu)買什么、向誰(shuí)購(gòu)買、購(gòu)買多少、何時(shí)購(gòu)買、以什么價(jià)格條件購(gòu)買的決策；銷售的功能包括尋找市場(chǎng)、銷售促進(jìn)、銷售價(jià)格、銷售服務(wù)等決策。需要指出的是，市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)趨向的引導(dǎo)和潛在需求的轉(zhuǎn)變。所以，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換，從而使生產(chǎn)和消費(fèi)向更深度、廣度發(fā)展，成為交換功能的重要內(nèi)容。2、物流功能?；蚍Q實(shí)體分配功能，包括貨物的運(yùn)輸和儲(chǔ)存等。前者是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空間位置上的轉(zhuǎn)移，后者是為了保存產(chǎn)品的使用價(jià)值，并調(diào)節(jié)產(chǎn)品供求的時(shí)間矛盾。此功能的發(fā)揮是交換功能實(shí)現(xiàn)的必要條件。3、便利功能。系指便利交換、便利分配的功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指產(chǎn)品交易和運(yùn)輸過程中，必然要承擔(dān)的財(cái)務(wù)損失。市場(chǎng)信息的收集、加工與傳遞，對(duì)于生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者或用戶都是重要的，沒有信息溝通其它功能都難以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)，可大大簡(jiǎn)化交換過程，不但方便儲(chǔ)運(yùn)，也方便顧客購(gòu)買。4、示向功能。是指通過市場(chǎng)調(diào)查、研究、分析，描繪出消費(fèi)需求對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期，以及市場(chǎng)的供求態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)狀況等，從而對(duì)企業(yè)因時(shí)、因地制宜地推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品發(fā)揮示向作用。此功能對(duì)企業(yè)往往更具有戰(zhàn)略意義。［小結(jié)］本課主要給同學(xué)們了解市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義。［復(fù)習(xí)思考題］1、市場(chǎng)的概念？2、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念？第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念及營(yíng)銷觀念［教學(xué)目的］通過教學(xué)，使同學(xué)們了解市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念，掌握營(yíng)銷觀念的幾個(gè)階段，每個(gè)階段的特點(diǎn)。［課時(shí)安排］2課時(shí)［教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)］核心概念的理解［教學(xué)方法］案例法［教學(xué)內(nèi)容］一、營(yíng)銷的核心概念正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，還必須弄清以下幾個(gè)核心的概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；交換；市場(chǎng)。這些核心概念相互關(guān)聯(lián)，并且每一個(gè)概念都建立在前一個(gè)概念基礎(chǔ)之上L需要、欲望和需求需要是指消費(fèi)者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需要及安全、歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需要。欲望是指消費(fèi)者深層次的需要。欲望會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化，人的欲望受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)等影響。需求是指有支付能力和愿意購(gòu)買某種具體物品的欲望?？梢?，消費(fèi)者的欲望在有購(gòu)買力作后盾時(shí)就變成為需求。許多人想購(gòu)買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購(gòu)買。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷者不僅要了解有多少消費(fèi)者想要什么產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購(gòu)買。人類的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。需要是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。將需要、欲望和需求加以區(qū)分：需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)之前；市場(chǎng)營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要；市場(chǎng)營(yíng)銷者和社會(huì)上的其他因素共同影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。.產(chǎn)品人類通過產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和欲望。產(chǎn)品是指能夠滿足人類某種需要或欲望的任何東西。產(chǎn)品包括有形與無形的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來提供的。當(dāng)我們感到疲勞時(shí)，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌（人），可以到公園去游玩（地），可以到室外散步（活動(dòng)），可以參加俱樂部活動(dòng)（組織），或者接受一種新的意識(shí)（觀念）。實(shí)體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足人們的欲望。人們購(gòu)買小汽車不是為了觀賞，而是因?yàn)樗梢蕴峁┮环N叫做交通的服務(wù)。所以，實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向人們傳送服務(wù)的工具。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)，是向市場(chǎng)展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的外貌。否則，將導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場(chǎng)需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。.交換交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時(shí)，就存在市場(chǎng)營(yíng)銷了。人們通過自給自足或自我生產(chǎn)方式，或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得產(chǎn)品都不是市場(chǎng)營(yíng)銷，只有通過等價(jià)交換，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷。可見，交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：（1）至少有兩方；（2）每一方都有被對(duì)方認(rèn)為是有價(jià)值的東西；（3）雙方能夠溝通信息和傳送物品；（4）交換是自愿的；（5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的；其中第五條是最重要的。具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。但交換能否真正發(fā)生，取決于雙方能否找到交換條件，即交換以后雙方都比交換以前好（至少不比以前差）。.市場(chǎng)任何企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的市場(chǎng)需求、銷往的地區(qū)和場(chǎng)所、市場(chǎng)供求狀況以及企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)當(dāng)事人都必須考慮，必須兼顧各方的經(jīng)濟(jì)利益，協(xié)調(diào)彼此間的各種關(guān)系。所以說，作為營(yíng)銷市場(chǎng)，具有特定的含義，即從營(yíng)銷的角度看市場(chǎng)，市場(chǎng)是指由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望有機(jī)組成的總和。即:市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望（1）人口。人口是構(gòu)成市場(chǎng)最基本的條件。凡是有人居住的地方，就有各種各樣的物質(zhì)和精神方面的需求，從而才可能有市場(chǎng)。外國(guó)人認(rèn)為中國(guó)是一個(gè)大市場(chǎng)，就是因?yàn)橹袊?guó)有眾多的人口。（2）購(gòu)買力。消費(fèi)者支付貨幣、購(gòu)買商品或勞務(wù)的能力。消費(fèi)者的購(gòu)買力由消費(fèi)者的個(gè)人收入決定。有支付能力的市場(chǎng)才是有意義的市場(chǎng)。（3）購(gòu)買欲望。是指消費(fèi)主體購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)、愿望或要求，是消費(fèi)者把潛在的購(gòu)買力變成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力的重要條件，因而是決定市場(chǎng)容量最權(quán)威的因素?？傊袌?chǎng)容量的大小，完全受上述三個(gè)因素制約，只有當(dāng)三個(gè)因素一個(gè)不少地有機(jī)結(jié)合時(shí)，才能使?jié)撛诘氖袌?chǎng)變成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。例如，我國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)人口眾多，但收入很低，購(gòu)買力有限，不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)。又如，購(gòu)買力很大，但人口較少，也不能成為很大的市場(chǎng)。只有人口多，購(gòu)買力又高，才能成為一個(gè)潛在的市場(chǎng)。但是，如果產(chǎn)品不適合需求，不能引起人們的購(gòu)買欲望，仍然不能成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。［課堂案例分析］日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山唯“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但是江崎糖業(yè)公司對(duì)此去并不畏懼，成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)勞特的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏出10日元的硬幣，往往感到不方便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的營(yíng)銷策略,不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。江崎公司精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品包裝和造型，價(jià)格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，向颶風(fēng)一樣席卷了全日本，不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從0猛升至25%,當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。［分析提示］營(yíng)銷市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三者有機(jī)組成的，根據(jù)市場(chǎng)的這一含義，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞市場(chǎng)展開。江崎糖業(yè)公司就是認(rèn)識(shí)到社會(huì)需求什么，根據(jù)需求依據(jù)自己的專業(yè)特長(zhǎng)來選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在自己的能力范圍內(nèi)滿足顧客的需求，并制定一套營(yíng)銷計(jì)劃來滿足市場(chǎng)需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買功能性泡泡糖的欲望，從而使?jié)撛诘氖袌?chǎng)變成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究企業(yè)如何通過組織整體經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或勞務(wù)，從而獲得最大利潤(rùn)的一門經(jīng)濟(jì)應(yīng)用學(xué)科。從上述概念出發(fā)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括四層含義：1、“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。2、以盈利為經(jīng)營(yíng)意圖。3、以市場(chǎng)交換為核心概念。4、以組織整體活動(dòng)為手段。三、營(yíng)銷觀念的演變過程營(yíng)銷觀念是指企業(yè)在組織和謀劃營(yíng)銷管理的過程中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，其實(shí)質(zhì)是在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系方面所持態(tài)度、思想和觀念。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)形勢(shì)的不斷演變的，支配企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的觀念經(jīng)歷了六個(gè)階段的演變過程。［案例］ 某跨國(guó)公司招聘人才，梳子與和尚市場(chǎng)營(yíng)銷觀念西方大體經(jīng)歷幾個(gè)階段性的重大轉(zhuǎn)變：生產(chǎn)觀念——產(chǎn)品觀念——推銷觀念——營(yíng)銷觀念——生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念——社會(huì)營(yíng)銷觀念——大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。企業(yè)如何擺正顧客、社會(huì)、消費(fèi)者三者之間的關(guān)系。(-)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念1、生產(chǎn)觀念20世紀(jì)20年代以前經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么賣什么，生產(chǎn)多少賣多少，努力提高生產(chǎn)能力，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本，擴(kuò)大銷售，增加利潤(rùn)。［典型案例］ 美國(guó)福特汽車：黑色T型車，降低價(jià)格，使美國(guó)的工薪階層也買的起，一種款式，一種顏色。2、產(chǎn)品觀念（酒好不怕巷子深）（一招鮮，吃遍天）（以質(zhì)取勝、質(zhì)量決定一切）20世紀(jì)50年代，產(chǎn)品質(zhì)量好，有特色，經(jīng)營(yíng)就會(huì)成功。生產(chǎn)iWj質(zhì)量、特色產(chǎn)品。結(jié)果：過分迷戀已有的產(chǎn)品，使之質(zhì)量越來越好，功能越來越多，價(jià)格隨之提高，忽視變化的——營(yíng)銷近視癥［案例］美國(guó)愛爾琴鐘表公司上海牌手表3、推銷觀念供過于求“我賣什么，顧客買什么”任何產(chǎn)品只要努力去推銷，都銷售出去。廣告、推銷，積極退席哦啊，大力促銷，千方百計(jì)銷售出去，至于售后怎樣，不關(guān)心以上觀念均屬于“以產(chǎn)定銷”范疇，從企業(yè)的角度出發(fā)。（二）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念50年代中期定型（消費(fèi)者至上）（顧客就是上帝）顧客需求什么就生產(chǎn)什么。發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求。［案例］日本豐田2、生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念 20世紀(jì)70年代以后片面強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求，不顧自身?xiàng)l件去生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)并非自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品，滿足不了顧客的需求，浪費(fèi)資源。企業(yè)應(yīng)與生物有機(jī)體一樣，選擇自己適合的生態(tài)環(huán)境，與環(huán)境協(xié)調(diào)平衡，從實(shí)際出發(fā),利用自己的特長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。注意：企業(yè)需求不斷變化，優(yōu)勢(shì)變化，隨時(shí)找到最佳結(jié)合點(diǎn)。［問題討論］市場(chǎng)上一切未得到滿足的需要就是企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。說法對(duì)嗎？為什么？3、社會(huì)營(yíng)銷觀念 20世紀(jì)70年代滿足消費(fèi)者需要同時(shí)，不能給社會(huì)帶來精神污染、環(huán)境污染、資源浪費(fèi)、兼顧三者利益,消費(fèi)者需求、企業(yè)利益、社會(huì)福利。組滿消費(fèi)者短期利益、損害長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。環(huán)境污染、資源短缺、浪費(fèi)。4、大市場(chǎng)營(yíng)銷80年代，市場(chǎng)國(guó)際化，跨國(guó)企業(yè)不斷出現(xiàn)，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，貿(mào)易保護(hù)主義。大市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)成功進(jìn)入特定市場(chǎng)，傳統(tǒng)策略以外，依靠權(quán)利和公關(guān)手段，以博得外國(guó)和地方有關(guān)方面的支持，突破壁壘，政治權(quán)力、公關(guān)。［小結(jié)］本課主要給同學(xué)們了解市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的幾個(gè)階段，傳統(tǒng)與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別。［復(fù)習(xí)思考題］1、市場(chǎng)的概念？2、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念？第三講市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及管理第三講市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及管理［教學(xué)目的］通過本章了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的演變過程；掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)容，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念分析的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，自覺運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)。［課時(shí)安排］2課時(shí)［教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)］重點(diǎn)：市場(chǎng)的類型及當(dāng)代市場(chǎng)的特征，各種營(yíng)銷觀念的區(qū)別與聯(lián)系。難點(diǎn)：具有運(yùn)用市場(chǎng)概念和市場(chǎng)特征分析營(yíng)銷市場(chǎng)的能力，自覺運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐。［教學(xué)方法］案例說明［教學(xué)內(nèi)容］一、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別營(yíng)銷觀念按其出發(fā)點(diǎn)、目的、手段不同分為傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念兩類。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念和大市場(chǎng)整體營(yíng)銷觀念。這兩類營(yíng)銷觀念在內(nèi)容上存在著質(zhì)的區(qū)別可以用下表表示出來。營(yíng)銷觀念出發(fā)|'|八、、中心手段目的組織生產(chǎn)產(chǎn)品賣方需求增產(chǎn)、推銷、促銷通過擴(kuò)大銷售獲利銷售經(jīng)理——推銷員市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷活動(dòng)滿客獲過顧求通足需利營(yíng)銷經(jīng)理——市場(chǎng)部（探查、設(shè)計(jì)、廣告、控制）、銷售部（推銷與服務(wù)）應(yīng)當(dāng)說，上述兩類、六種營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生與發(fā)展各有其必然性和合理性.都是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。盡管它們?cè)跉v史上是依次出現(xiàn)的，但并非是此生彼亡的關(guān)系，同一時(shí)期不同的企業(yè)往往會(huì)有不同的營(yíng)銷觀念。但自現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生以來，由于其思想的先進(jìn)性而極富魅力，因而產(chǎn)生的影響越來越大。［提問］.（）是指沒有得到基本滿足的感受狀態(tài)。A需求B要求C欲望D需要.市場(chǎng)構(gòu)成的三要素是什么？3、不管市場(chǎng)需求什么，只生產(chǎn)自己能生產(chǎn)的東西的觀念是什么營(yíng)銷觀念？4、不顧市場(chǎng)的需求，片面強(qiáng)調(diào)提高產(chǎn)品的質(zhì)量的觀念叫什么觀念？5、只強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求的觀念是什么營(yíng)銷觀念？6、市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)兼顧企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者的利益的思想屬于什么營(yíng)銷觀念？7、下圖表示了哪種營(yíng)銷觀念？二、最新營(yíng)銷觀念.“4C”營(yíng)銷觀念.綠色營(yíng)銷觀念.服務(wù)營(yíng)銷.整體營(yíng)銷觀念.大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念L“4C”營(yíng)銷觀念(1)顧客(Consumer)：不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購(gòu)買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者。(2)成本(Cost)暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者為滿足其需要與欲求而會(huì)付出的成本。(3)便利(Convenience)暫不考慮渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者購(gòu)物帶來便利。(4)溝通(Communications)暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。.綠色營(yíng)銷觀念指企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷工具，以不損害人類自身及未來需要為條件，滿足社會(huì)和消費(fèi)者需要的經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)。.服務(wù)營(yíng)銷企業(yè)的全體員工首先要有整體的服務(wù)意識(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程就是滿足顧客需要的過程，也是為顧客提供服務(wù)的過程。.整體營(yíng)銷觀念企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其核心思想就是“合作”。以往營(yíng)銷顧客整體營(yíng)銷供應(yīng)商、分銷商、顧客、公司職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒及一般大眾.大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略除了4Ps之外，還必須加上“2Ps”，即"政治力量"(PoliticalPower)和"公共關(guān)系"(PublicRelations)(,4P：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷［提問］.產(chǎn)品包裝使用可降解材料，這屬于什么營(yíng)銷理念？.與供應(yīng)商結(jié)成利益共同體，這屬于什么營(yíng)銷理念？.4P指的是什么？.大市場(chǎng)營(yíng)銷的6P指的是什么？.傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念已經(jīng)完全過時(shí)了。三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理(-)市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其任務(wù)1、概念營(yíng)銷管理，是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系,而對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行計(jì)劃、組織和控制。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求水平，需求時(shí)間、需求構(gòu)成和需求特點(diǎn)，即調(diào)節(jié)需求使之與企業(yè)供給相適應(yīng)。2、任務(wù)企業(yè)通常都有一個(gè)預(yù)期的目標(biāo)市場(chǎng)交易水平即預(yù)期的需要水平，而實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于預(yù)期的需求水平。這樣就會(huì)導(dǎo)致多種不同的需求情況，而企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須善于應(yīng)付這些不同的需求情況，調(diào)整、縮減、限制與供給相協(xié)調(diào)。因此在不同的需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理就有不同的任務(wù)。如下表所示：需求狀態(tài)營(yíng)銷任務(wù)營(yíng)銷管理類型負(fù)需求無需求潛在需求扭轉(zhuǎn)需求激發(fā)需求實(shí)現(xiàn)需求轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷刺激性營(yíng)銷開發(fā)性營(yíng)銷退卻需求恢復(fù)需求再生性營(yíng)銷不規(guī)則需求飽和需求過度需求無益需求z—/調(diào)節(jié)需求維持需求限制需求否定需求同步性營(yíng)銷維護(hù)性營(yíng)銷抑制性營(yíng)銷抵制性營(yíng)銷(1)負(fù)需求——轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷。負(fù)需求是指全部或大部分潛在購(gòu)買者對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。例如素食主義者對(duì)所有肉類有負(fù)需求；許多人對(duì)預(yù)防注射、節(jié)育手術(shù)有負(fù)需求；有些旅客對(duì)坐飛機(jī)或輪船有畏懼心理，也產(chǎn)生負(fù)需求等。在這種負(fù)需求的情況之下，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)就是了解、調(diào)查、研究、分析人們對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)因不喜歡而導(dǎo)致產(chǎn)生的負(fù)需求的原因采取有針對(duì)性措施，“改變市場(chǎng)營(yíng)銷”扭轉(zhuǎn)人們的抵制態(tài)度，使負(fù)需求變?yōu)檎枨?。?2：無需求一二刺激性營(yíng)銷。無需求是指市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)不否定、不厭惡,只是漠不關(guān)心，沒有興趣或沒有意識(shí)到的一種需求狀態(tài)。無需求狀況下的產(chǎn)品通常是那些新產(chǎn)品或新的服務(wù)項(xiàng)目，或是那些非生活必需的裝飾品、賞玩品等，一些就是人們一般認(rèn)為某些無價(jià)值的東西，或雖認(rèn)為有價(jià)值但在特定情況下卻沒有價(jià)值的東西，以及消費(fèi)者平常不熟悉的物品等等，也不會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的需求。因此市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)，就是實(shí)行刺激性營(yíng)銷，即設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣，刺激其對(duì)某種產(chǎn)品的需求，使無需求變?yōu)檎枨蟆?3)潛在需求一一開發(fā)性營(yíng)銷。潛在需求是指多數(shù)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)實(shí)不存在的某種產(chǎn)品或勞務(wù)的強(qiáng)烈需求。例如卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)者渴望有一種味道好而又不含尼古丁的香煙；老年人市場(chǎng)需要高蛋白、低膽固醇的食品等等，在這種潛伏需求情況下，誰(shuí)要能提供這種對(duì)身體無害的產(chǎn)品，就會(huì)立即獲得極大的市場(chǎng)占有率，因此市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷管理的任務(wù)之一就是努力開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品和勞務(wù)，將市場(chǎng)上的潛在需求變成現(xiàn)實(shí)的需求。(4)退卻需求——再生性營(yíng)銷。人們對(duì)所有的產(chǎn)品和勞務(wù)的需求和興趣，總會(huì)有發(fā)生動(dòng)搖和衰退的傾向。所謂退卻需求是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)需求有下降趨勢(shì)，在這種情況下,市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，是設(shè)法使已衰退的需求從下降中重新興起，使消費(fèi)者們已經(jīng)冷淡下去的興趣得以恢復(fù)，這就是再生性營(yíng)銷。例如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的鐵路客運(yùn)多年來出現(xiàn)需求下降趨勢(shì)，就極需實(shí)施有效地恢復(fù)性營(yíng)銷。再生性營(yíng)銷的前提是，處于衰退的產(chǎn)品或勞務(wù)有出現(xiàn)新的壽命周期的可能性，否則不必進(jìn)行徒勞無益的營(yíng)銷活動(dòng)。（5）不規(guī)則需求一一同步性營(yíng)銷。所謂不規(guī)則需求是指有些產(chǎn)品隨不同時(shí)間、不同季節(jié)內(nèi)需求量的變化而有很大的上下波動(dòng)現(xiàn)象，因而同供給之間發(fā)生了不協(xié)調(diào)狀況，如某些避暑勝地的旅館，暑熱時(shí)顧客很多，門庭若市，經(jīng)營(yíng)興旺，供不應(yīng)求；而寒冷時(shí)顧客極少，門可羅雀，經(jīng)營(yíng)清淡，設(shè)置閑置等等。針對(duì)這種不規(guī)則需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是設(shè)法采取適當(dāng)措施來調(diào)節(jié)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)需求，使這種產(chǎn)品或勞務(wù)的供求在時(shí)間上能夠一致,以調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾使二者達(dá)到協(xié)調(diào)與同步，這就是同步性營(yíng)銷。（6）充分需求——維護(hù)性營(yíng)銷。充分需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期的數(shù)量、時(shí)間已達(dá)到一致的狀況，這是企業(yè)最感滿意的需求情況。充分需求的飽和狀態(tài)不會(huì)靜止不變,常常由于兩種因素的影響而變化；一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變，一是同行業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)。因此市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是，設(shè)法維持或保持現(xiàn)有的銷售水平，防止其出現(xiàn)下降趨勢(shì)。維護(hù)性營(yíng)銷的主要策略是：保持合理售價(jià)、穩(wěn)定銷售人員和代理商、嚴(yán)格控制成本費(fèi)用等。（7）過度需求一一抑制性營(yíng)銷。過度需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平，即“供不應(yīng)求二這種情況的出現(xiàn)，可能是由于暫時(shí)性的缺貨，也可能是由于產(chǎn)品長(zhǎng)期過分受歡迎所致。如對(duì)風(fēng)景區(qū)過多的游人，對(duì)市場(chǎng)過多的能源消耗等，都應(yīng)當(dāng)實(shí)行抑制性營(yíng)銷，即“減少市場(chǎng)營(yíng)銷"。抑制性營(yíng)銷就是長(zhǎng)期地或暫時(shí)地限制市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求,通?？刹捎锰岣邇r(jià)格，減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。（8）無益需求——抵制性營(yíng)銷。有些產(chǎn)品或勞務(wù)如香煙、烈性藥、黃色音像制品等對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)公眾或供應(yīng)者有害無益。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是抵制和消除這種無益需求，實(shí)行反市場(chǎng)營(yíng)銷或禁售。（-）市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程1、發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)2、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算4、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃［小結(jié)］通過本章學(xué)習(xí)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念；掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)容，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念分析市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。［復(fù)習(xí)思考題］各種企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的區(qū)別與聯(lián)系。第四講 顧客讓渡價(jià)值［教學(xué)目的］通過教學(xué)，使同學(xué)們了解顧客讓渡價(jià)值的含義，掌握顧客讓渡價(jià)值概念在實(shí)際中的應(yīng)用，掌握顧客滿意理論的應(yīng)用價(jià)值。［課時(shí)安排］2課時(shí)［教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)］重點(diǎn)：顧客讓渡價(jià)值難點(diǎn)：運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值理論處理問題［教學(xué)方法］案例+理論［教學(xué)內(nèi)容］教學(xué)內(nèi)容：復(fù)習(xí)上節(jié)課內(nèi)容一、顧客讓渡價(jià)值（-）含義顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本總顧客價(jià)值：顧客從某一特定產(chǎn)品、服務(wù)中所獲得的一系列利益。=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值（問題）：假名牌為什么有人買？總顧客成本：顧客為購(gòu)買、使用、處理某一產(chǎn)品、服務(wù)所耗費(fèi)的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神等成本。選擇商品，價(jià)值與成本進(jìn)行比較，價(jià)值最高，成本最低“顧客讓渡價(jià)值”最大做為優(yōu)選對(duì)象。（問題）：有沒有一家企業(yè)所有價(jià)值都比對(duì)手高，所有成本都比對(duì)手低？（結(jié)論）：企業(yè)可以從不同的角度來增加顧客讓渡價(jià)值，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好，但任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是相對(duì)的，沒有一家企業(yè)八個(gè)方面都做的比對(duì)手好的。不同的消費(fèi)者對(duì)八個(gè)方面的關(guān)心程度是不一樣的。收入低的對(duì)價(jià)格比較敏感，收入高對(duì)精神、時(shí)間……。找適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，對(duì)優(yōu)勢(shì)感興趣，對(duì)劣勢(shì)漠不關(guān)心或意識(shí)不到。（案例）：“凌志”挑戰(zhàn)“奔馳”［案例］：1999電信“小靈通"如何搶走移動(dòng)和聯(lián)通的市場(chǎng)？為什么沒有在上海、北京等不城市推廣？二、顧客滿意度一個(gè)人的感覺狀態(tài)，取決于顧客所感知績(jī)效與顧客期望所進(jìn)行的比較。滿意=結(jié)果-期望企業(yè)所提供產(chǎn)品、服務(wù)最終表現(xiàn)與顧客期望要求相吻合的程度。結(jié)果-期望＞0,滿意；結(jié)果-期望=0,沒有不滿意；結(jié)果-期望＜0,不滿意.取決與產(chǎn)品帶來的顧客讓渡價(jià)值的大小.（案例：戴爾電腦:定制化直銷［小結(jié)］通過本章學(xué)習(xí)掌握顧客讓渡價(jià)值的核心概念；掌握顧客滿意內(nèi)容。［復(fù)習(xí)思考題］1、如何理解顧客讓渡價(jià)值2、顧客滿意度取決于什么？第五講市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析第五講市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析［教學(xué)目的］通過本章學(xué)習(xí)了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和內(nèi)容；了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本策略，具有運(yùn)用營(yíng)銷信息管理知識(shí)和技能分析和管理營(yíng)銷信息的能力，善于分析和利用營(yíng)銷信息環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷決策。［課時(shí)安排］2課時(shí)［教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)］重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。難點(diǎn)：運(yùn)用營(yíng)銷信息管理知識(shí)和技能分析和管理營(yíng)銷信息的能力。［教學(xué)方法］案例說明［教學(xué)內(nèi)容］一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)（-）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義1、概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。2、分類—?按影響方式分類：微觀環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。宏觀環(huán)境：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量?！从绊懙臅r(shí)間長(zhǎng)短分：長(zhǎng)期環(huán)境：對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響的持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。短期環(huán)境：對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響的持續(xù)時(shí)間較短。圖4-1圖4-1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宜接營(yíng)銷環(huán)境

（宏觀環(huán)境）

宜接營(yíng)銷環(huán)境

（微觀環(huán)境）企業(yè)三、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（一）人口環(huán)境1、人口總量人口總量直接影響市場(chǎng)需求總規(guī)模。在人均收入既定的條件下，人口總量的多少與市場(chǎng)需求總規(guī)模逞正比例變動(dòng)。2、年齡結(jié)構(gòu)不同年齡的人，其需求傾向亦不相同。為此，人口年齡結(jié)構(gòu)的不同，其需求結(jié)構(gòu)不盡相同。3、地理分布人口在地區(qū)上的分布，關(guān)系市場(chǎng)需求的異同。居住不同地區(qū)的人群，由于地理環(huán)境、氣候條件、自然資源、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量也存在差異。4、家庭組成指一個(gè)以家庭為代表的家庭生活的全過程，也稱家庭生命周期。5、性別差異性別差異給消費(fèi)需求帶來差異，購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)買行為也有差別。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。1、收入。市場(chǎng)消費(fèi)需求指人們有支付能力的需求。2、支出。主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。3、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸。（1）儲(chǔ)蓄。指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲(chǔ)存待用。（2）信貸。指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。［小結(jié)］通過本章學(xué)習(xí)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的核心概念；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成以及宏觀環(huán)境的組成，理解人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要要素。［復(fù)習(xí)思考題］1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)？3、宏觀人口環(huán)境要分析的內(nèi)容有那些？第六講 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析［教學(xué)目的］通過本章學(xué)習(xí)了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和內(nèi)容；了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本策略，具有運(yùn)用營(yíng)銷信息管理知識(shí)和技能分析和管理營(yíng)銷信息的能力，善于分析和利用營(yíng)銷信息環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷決策。［課時(shí)安排］2課時(shí)［教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。難點(diǎn)：運(yùn)用營(yíng)銷信息管理知識(shí)和技能分析和管理營(yíng)銷信息的能力。［教學(xué)方法］案例說明［教學(xué)內(nèi)容］［提問］張某月收入2000元1、如果應(yīng)納稅25元，繳養(yǎng)老保險(xiǎn)150元、失業(yè)保險(xiǎn)15元，醫(yī)療保險(xiǎn)30元，住房公積金150元。請(qǐng)計(jì)算張某的可支配收入是多少？2、如果月生活必需支出是600元，月還房貸500元，請(qǐng)計(jì)算張某的可任意支配收入是多少？可支配收入=2000-(25+15++30+150)=1780元可任意支配收入=1780-(600+500)=680元3、2004年通貨膨脹率達(dá)到3%,人們的名義收入不變，實(shí)際收入是提高了還是降低了。4、張三的收入是2000元/月，食物支出是800元；李四的收入是500元，食物支出是300元。請(qǐng)分別計(jì)算二者的恩格爾系數(shù)是多少？比較二者生活水平的高低。張三的恩格爾系數(shù)=800/2000=0.4李四的恩格爾系數(shù)=300/500=0.6(三)自然環(huán)境主要指營(yíng)甯者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。營(yíng)銷活動(dòng)要受到自然環(huán)境的影響，也對(duì)自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。從長(zhǎng)期的觀點(diǎn)來看，自然環(huán)境應(yīng)該包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等方面。(四)政治法律環(huán)境1、政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。2、法律環(huán)境法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。（案例）：家樂福事件的啟示（五）科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來有利與不利的影響。新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)引起企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略的變化，也會(huì)引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化,還會(huì)改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。（六）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等總和。（案例）阿拉伯國(guó)家進(jìn)口中國(guó)肥皂事件［小結(jié)］通過本章學(xué)習(xí)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的核心概念；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成以及宏觀環(huán)境的組成，理解人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要要素。［復(fù)習(xí)思考題］請(qǐng)?jiān)谛侣勚袑ふ矣嘘P(guān)宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)影響的案例，并進(jìn)行分析。第七講 市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)環(huán)境分析［教學(xué)目的］通過本章學(xué)習(xí)了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和內(nèi)容；了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本策略，具有運(yùn)用營(yíng)銷信息管理知識(shí)和技能分析和管理營(yíng)銷信息的能力，善于分析和利用營(yíng)銷信息環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷決策。［課時(shí)安排］2課時(shí)［教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)］重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和內(nèi)容，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。難點(diǎn)：運(yùn)用營(yíng)銷信息管理知識(shí)和技能分析和管理營(yíng)銷信息的能力。［教學(xué)方法］案例說明［教學(xué)內(nèi)容］一、行業(yè)分析的內(nèi)容(一)行業(yè)生命周期分析行業(yè)的生命發(fā)展周期主要包括四個(gè)發(fā)展階段：幼稚期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。識(shí)別行業(yè)生命周期所處階段的主要指標(biāo)有：市場(chǎng)增長(zhǎng)率、需求增長(zhǎng)率、產(chǎn)品品種、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、進(jìn)入及退出壁壘、技術(shù)變革、用戶購(gòu)買行為等。(二)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)模型分析波特在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)五力分析的基礎(chǔ)上制訂了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型：1潛在的進(jìn)入者威脅的大小取決于進(jìn)入壁壘。進(jìn)入壁壘的高低取決于：(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)(2)獨(dú)具一格的產(chǎn)品(3)商標(biāo)的知名度(4)轉(zhuǎn)換成本(5)資本需求(6)銷售渠道(7)絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)(8)預(yù)期的反擊(9)政府的政策（案例）格蘭仕2替代品的威脅（1）替代品的贏利能力（2）用戶的轉(zhuǎn)換成本（3）用戶使用替代品的傾向及替代品生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略（案例）湖南礦市場(chǎng)3供方的討價(jià)還價(jià)能力（1）供方的集中程度和本行業(yè)的集中程度（2）供應(yīng)品的可替代程度（3）本行業(yè)對(duì)于供方的重要程度（4）供應(yīng)者對(duì)本行業(yè)的重要程度（5）供方產(chǎn)品的差異性和用戶的轉(zhuǎn)換成本（6）供方前向一體化的可能性（7）本行業(yè)企業(yè)后向一體化的可能性（案例）“最后一公里在我手里”4買方的討價(jià)還價(jià)能力（1）用戶的集中程度（2）用戶所購(gòu)產(chǎn)品在其成本中所占的比重（3）用戶從本行業(yè)所購(gòu)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度（4）轉(zhuǎn)換成本（5）用戶的贏利能力（6）用戶后向一體化的可能性（7）本行業(yè)前向一體化的可能性（8）本行業(yè)產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)品質(zhì)量上的重要性（9）用戶掌握的信息5現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)（1）競(jìng)爭(zhēng)者的多少及力量對(duì)比（2）市場(chǎng)增長(zhǎng)率（3）固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用（4）產(chǎn)品差異性與用戶的轉(zhuǎn)換成本（5）行業(yè)生產(chǎn)能力的增加幅度（6）退出壁壘包括：?資產(chǎn)的專用性?退出費(fèi)用?策略性影響?心理因素 ?政府的限制二行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)模型1由企業(yè)戰(zhàn)略決策者識(shí)別行業(yè)中關(guān)鍵戰(zhàn)略要素2對(duì)每一關(guān)鍵戰(zhàn)略要素確定一個(gè)適用于行業(yè)所有競(jìng)爭(zhēng)者分析的權(quán)數(shù)3對(duì)行業(yè)中各競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和打分4將各關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)值于相應(yīng)權(quán)數(shù)相乘，計(jì)算每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的加權(quán)評(píng)價(jià)值。［小結(jié)］通過本章學(xué)習(xí)掌握企業(yè)如何分析行業(yè)環(huán)境，并能對(duì)行業(yè)環(huán)境分析的結(jié)論進(jìn)行運(yùn)用,尋找到解決問題的對(duì)策。［復(fù)習(xí)思考題］請(qǐng)?jiān)谛侣勚袑ふ矣嘘P(guān)行業(yè)環(huán)境對(duì)企業(yè)影響的案例，并進(jìn)行分析。第八講 市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析［教學(xué)目的】 通過本章學(xué)習(xí)了解競(jìng)爭(zhēng)者分析的概念、競(jìng)爭(zhēng)者的分類、如何分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟，掌握分析競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法與內(nèi)容。［課時(shí)安排］2課時(shí)［教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)］重點(diǎn)：分析競(jìng)爭(zhēng)者難點(diǎn)：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。［教學(xué)方法］案例說明［教學(xué)內(nèi)容］［案例］GE的五張幻燈片一、競(jìng)爭(zhēng)者分析的含義競(jìng)爭(zhēng)者分析是指企業(yè)通過某種分析方法識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)它們的目標(biāo)、資源、市場(chǎng)力量和當(dāng)前戰(zhàn)略等要素進(jìn)行評(píng)價(jià)。其目的是為了準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的能力。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)略地位的重要方法。二、競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容和步驟競(jìng)爭(zhēng)者分析一般包括以下五項(xiàng)內(nèi)容和步驟。.識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者必須從市場(chǎng)和行業(yè)兩個(gè)方面分析。.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的策略。.判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)。.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。.判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。三、競(jìng)爭(zhēng)者的類型企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅要了解誰(shuí)是自己的顧客，而且還要弄清誰(shuí)是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從表面上看，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者是一項(xiàng)非常簡(jiǎn)單的工作，但是，由于需求的復(fù)雜性、層次性、易變性,技術(shù)的快速發(fā)展和演進(jìn)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)面臨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，一個(gè)企業(yè)可能會(huì)被新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，或者由于新技術(shù)的出現(xiàn)和需求的變化而被淘汰。企業(yè)必須密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，了解自己的競(jìng)爭(zhēng)地位及彼此的優(yōu)劣勢(shì)，只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。我們可以從不同的角度來劃分競(jìng)爭(zhēng)者的類型：（-）從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有.現(xiàn)有廠商：指本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他廠家，這些廠家是企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)者。.潛在加入者：當(dāng)某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時(shí)，會(huì)引來新的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，使該行業(yè)增加新的生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場(chǎng)份額和主要資源。另外，某些多元化經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)還經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢(shì)從一個(gè)行業(yè)侵入另一個(gè)行業(yè)。新企業(yè)的加入，將可能導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下降，利潤(rùn)減少。.替代品廠商：與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品，屬于替代品。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，替代品將越來越多，某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代品的其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。（二）從市場(chǎng)方面看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有.品牌競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)稱為品牌競(jìng)爭(zhēng)者。如家用空調(diào)市場(chǎng)中，生產(chǎn)格力空調(diào)、海爾空調(diào)、三菱空調(diào)等廠家之間的關(guān)系。品牌競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品相互替代性較高，因而競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各企業(yè)均以培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度作為爭(zhēng)奪顧客的重要手段。.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)把提供同種或同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號(hào)、款式不同的企業(yè)稱為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。所有同行業(yè)的企業(yè)之間存在彼此爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如家用空調(diào)與中央空調(diào)的廠家、生產(chǎn)高檔汽車與生產(chǎn)中檔汽車的廠家之間的關(guān)系。.需要競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同種類的產(chǎn)品，但滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同種需要的企業(yè)稱為需要競(jìng)爭(zhēng)者。如航空公司、鐵路客運(yùn)、長(zhǎng)途客運(yùn)汽車公司都可以滿足消費(fèi)者外出旅行的需要，當(dāng)火車票價(jià)上漲時(shí)，乘飛機(jī)、坐汽車的旅客就可能增加，相互之間爭(zhēng)奪滿足消費(fèi)者的同一需要。.消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的不同愿望，但目標(biāo)消費(fèi)者相同的企業(yè)稱為消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者。如很多消費(fèi)者收入水平提高后，可以把錢用于旅游，也可用于購(gòu)買汽車，或購(gòu)置房產(chǎn)，因而這些企業(yè)間存在相互爭(zhēng)奪消費(fèi)者購(gòu)買力的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有很大影響。（三）從企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來看，競(jìng)爭(zhēng)者的類型有.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（leader）：指在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大市場(chǎng)份額的企業(yè)。如柯達(dá)公司是攝影市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，寶潔公司是日化用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂公司是軟飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者等。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常在產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格變動(dòng)、分銷渠道、促銷力量等方面處于主宰地位。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競(jìng)爭(zhēng)中形成的，但不是固定不變的。.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（challenger）:指在行業(yè)中處于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企業(yè)。如富士是攝影市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，高露潔是日化用品市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，百事可樂是軟飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者等。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往試圖通過主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)地位。.市場(chǎng)追隨者（follower）：指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在戰(zhàn)略上追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中存在大量的追隨者。市場(chǎng)追隨者的最主要特點(diǎn)是跟隨。在技術(shù)方面，它不做新技術(shù)的開拓者和率先使用者，而是做學(xué)習(xí)者和改進(jìn)者。在營(yíng)銷方面，不做市場(chǎng)培育的開路者，而是搭便車，以減少風(fēng)險(xiǎn)和降低成本。市場(chǎng)追隨者通過觀察、學(xué)習(xí)、借鑒、模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的行為，不斷提高自身技能，不斷發(fā)展壯大。.市場(chǎng)補(bǔ)缺者（nichers）：多是行業(yè)中相對(duì)較弱小的一些中、小企業(yè)，它們專注于市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來獲取最大限度的收益,在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。市場(chǎng)補(bǔ)缺者通過生產(chǎn)和提供某種具有特色的產(chǎn)品和服務(wù),贏得發(fā)展的空間，甚至可能發(fā)展成為“小市場(chǎng)中的巨人”。綜上所述，企業(yè)應(yīng)從不同的角度，識(shí)別自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，以更好地適應(yīng)和贏得競(jìng)爭(zhēng)。四、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)在識(shí)別了主要競(jìng)爭(zhēng)者之后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者接著應(yīng)回答的問題是：每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上尋求什么？什么是競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的動(dòng)力？最初經(jīng)營(yíng)者推測(cè)，所有的競(jìng)爭(zhēng)者都追求利潤(rùn)最大化，并以此為出發(fā)點(diǎn)采取各種行動(dòng)。但是，這種假設(shè)過于簡(jiǎn)單。不同的企業(yè)對(duì)長(zhǎng)期利益與短期利益各有側(cè)重。有些競(jìng)爭(zhēng)者更趨向于獲得“滿意”的利潤(rùn)而不是“最大利潤(rùn)”。盡管有時(shí)通過一些其他的戰(zhàn)略可能使他們?nèi)〉酶嗬麧?rùn)，但它們有自己的利潤(rùn)目標(biāo)，只要達(dá)到既定目標(biāo)就滿足了。也就是說，競(jìng)爭(zhēng)者雖然無一例外關(guān)心其企業(yè)的利潤(rùn)，但它們往往并不把利潤(rùn)作為唯一的或首要的目標(biāo)。在利潤(rùn)目標(biāo)的背后，競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是一系列目標(biāo)的組合，對(duì)這些目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者各有側(cè)重。所以，我們應(yīng)該了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)目前盈利的可能性、市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)、資金流動(dòng)、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和其他目標(biāo)所給予的重要性權(quán)數(shù)。了解了競(jìng)爭(zhēng)者的這種加權(quán)目標(biāo)組合，我們就可以了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)目前的財(cái)力狀況感不感到滿意，他對(duì)各種類型的競(jìng)爭(zhēng)性攻擊會(huì)作出什么樣的反應(yīng)等等。如一個(gè)追求低成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因技術(shù)性突破而使成本降低所作出的反應(yīng)，比對(duì)同一位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加廣告宣傳所作出的反應(yīng)強(qiáng)烈得多。企業(yè)必須跟蹤了解競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入新的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)。若發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者開拓了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，這對(duì)企業(yè)來說可能是一個(gè)發(fā)展機(jī)遇；若企業(yè)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者開始進(jìn)入本公司經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)，這意味著企業(yè)將面臨新的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。對(duì)于這些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，企業(yè)若了如指掌，就可以爭(zhēng)取主動(dòng)，有備無患。五、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析(-)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析的必要性在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)需要分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，做到知己知彼，才能有針對(duì)性地制定正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以避其鋒芒、攻其弱點(diǎn)、出其不意，利用競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)來爭(zhēng)取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，從而來實(shí)行企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。(二)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析的內(nèi)容(1)產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位；產(chǎn)品的適銷性；以及產(chǎn)品系列的寬度與深度。(2)銷售渠道。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)銷售渠道的廣度與深度；銷售渠道的效率與實(shí)力；銷售渠道的服務(wù)能力。(3)市場(chǎng)營(yíng)銷。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的水平；市場(chǎng)調(diào)研與新產(chǎn)品開發(fā)的能力；銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)與技能。(4)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)成本水平；設(shè)施與設(shè)備的技術(shù)先進(jìn)性與靈活性；專利與專有技術(shù)；生產(chǎn)能力的擴(kuò)展；質(zhì)量控制與成本控制；區(qū)位優(yōu)勢(shì)；員工狀況；原材料的來源與成本；縱向整合程度。(5)研發(fā)能力。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品、工藝、基礎(chǔ)研究、仿制等方面所具有的研究與開發(fā)能力；研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、可靠性、簡(jiǎn)化能力等方面的素質(zhì)與技能。(6)資金實(shí)力。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)；籌資能力；現(xiàn)金流量；資信度；財(cái)務(wù)比率；財(cái)務(wù)管理能力。(7)組織。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)組織成員價(jià)值觀的一致性與目標(biāo)的明確性；組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)策略的一致性；組織結(jié)構(gòu)與信息傳遞的有效性；組織對(duì)環(huán)境因素變化的適應(yīng)性與反應(yīng)程度；組織成員的素質(zhì)。（8）管理能力。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)管理者的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)與激勵(lì)能力；協(xié)調(diào)能力；管理者的專業(yè)知識(shí);管理決策的靈活性、適應(yīng)性、前瞻性。［小結(jié)］通過本章學(xué)習(xí)掌握企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容與步驟，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型的確定，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要內(nèi)容，并能對(duì)某一具體企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行分析，并提出解決問題的對(duì)策。［復(fù)習(xí)思考題］1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要內(nèi)容第九講 市場(chǎng)分析之消費(fèi)者行為分析［教學(xué)目的］通過學(xué)習(xí)了解消費(fèi)者的基本特點(diǎn)和影響因素、購(gòu)買決策過程，為在營(yíng)銷過程中更好滿足顧客的需要打下基礎(chǔ)?！菊n時(shí)安排］2課時(shí)［教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)］重點(diǎn)：正確理解需求、動(dòng)機(jī)、行為之間的關(guān)系；消費(fèi)者決策購(gòu)買過程;難點(diǎn)：從消費(fèi)者行為的角度去看產(chǎn)品，了解其動(dòng)機(jī)及需求。［教學(xué)方法］講授+案例說明［教學(xué)內(nèi)容］（案例引入新課）：一罐可樂在超市只賣2元錢，而在酒吧卻賣到15元，而消費(fèi)者也能夠接受。這是由于在不同的購(gòu)物場(chǎng)所，消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣心理和適應(yīng)性心理會(huì)相應(yīng)有所不同；入世后關(guān)稅降低，人們也許會(huì)更加傾向于購(gòu)買自己需要的進(jìn)口產(chǎn)品，這是由于在不同的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者的價(jià)格傾向性心理不同；購(gòu)物時(shí)心情愉快的顧客或者與異性朋友相約共同購(gòu)物的顧客，往往對(duì)商品的價(jià)格不太敏感，很容易掏錢購(gòu)物，這是由于在不同心情下，消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，注意力指向不同，因此對(duì)價(jià)格的消費(fèi)敏感性心理也不同。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究已經(jīng)越來越多的引起企業(yè)的關(guān)注，成為企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵所在。由于客觀環(huán)境不同，購(gòu)物場(chǎng)所、購(gòu)物時(shí)間以及面對(duì)不同的售貨人員，消費(fèi)者會(huì)對(duì)同一價(jià)格的商品產(chǎn)生不同的認(rèn)知結(jié)果和心理反應(yīng)。從商品賣方的角度看，市場(chǎng)就是未滿足需求的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者的集合，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就是如何好好的滿足購(gòu)買者的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要是根據(jù)誰(shuí)在市場(chǎng)上購(gòu)買，而不是根據(jù)他們?cè)谑袌?chǎng)上購(gòu)買商品或服務(wù)的種類來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。遵循這一原則，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)把市場(chǎng)分為兩大基本類型：消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)研究的核心是研究買主，研究買主的購(gòu)買行為特點(diǎn)是企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃、決定營(yíng)銷組合策略的出發(fā)點(diǎn)。一、消費(fèi)者市場(chǎng)含義消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。在社會(huì)再生產(chǎn)的循環(huán)中，消費(fèi)者的購(gòu)買是通向最終消費(fèi)的購(gòu)買，這一市場(chǎng)龐大而分散，同時(shí)又是所有社會(huì)生產(chǎn)的終極目標(biāo)。二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式為研究消費(fèi)者購(gòu)買行為，專家們建立了一個(gè)刺激一一反應(yīng)模式來說明外界營(yíng)銷環(huán)境刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系，即市場(chǎng)營(yíng)銷因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的刺激進(jìn)入購(gòu)買者的意識(shí)，購(gòu)買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的決策過程導(dǎo)致了購(gòu)買行為。(見圖表)外界刺激營(yíng)銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品~~經(jīng)濟(jì)價(jià)格 技術(shù)渠道 政治促銷 文化購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者決策購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估購(gòu)后評(píng)價(jià)一一圖中消費(fèi)者被看作一個(gè)“黑箱”。左邊的外部刺激因素包括主要的宏觀環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素。這些刺激進(jìn)入購(gòu)買者“黑箱”，然后產(chǎn)生購(gòu)買行為反應(yīng)，即決策，包括產(chǎn)品選擇、品牌選擇、賣主選擇等。購(gòu)買者黑箱也由兩部分組成，其一為購(gòu)買者特性，主要影響購(gòu)買者對(duì)外界刺激如何反應(yīng)；另一部分是購(gòu)買者決策過程，影響購(gòu)買者的最終決定。三、影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者生活在紛繁復(fù)雜的社會(huì)中，購(gòu)買行為受到諸多因素的影響。消費(fèi)者的購(gòu)買決策深受其不同的社會(huì)、文化、個(gè)人和心理因素組合的影響。下面分別闡述這四方面因素的具體內(nèi)容對(duì)購(gòu)買者行為的影響。(-)文化因素文化因素主要包括文化和亞文化群。1、文化：文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。等等。2、亞文化在每一種文化中，往往還存在著許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，他們被稱為亞文化群。主要有：(1)民族亞文化群。(2)宗教亞文化群。(3)種族亞文化群。(4)地理亞文化群。(二)社會(huì)因素1、社會(huì)階層。社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。2、相關(guān)群體。相關(guān)群體指能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。換言之，只要某一群人在消費(fèi)行為上存在相互影響，就構(gòu)成一個(gè)相關(guān)群體，不論他們是否相識(shí)或有無組織。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。3、家庭。家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有著重要影響。4、身份和地位。每個(gè)人的一生會(huì)參加許多群體，如家庭、公司、俱樂部及各類組織。一個(gè)人在群體中的位置可用身份和地位來確定。（三）個(gè)人因素個(gè)人因素指消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個(gè)性、生活方式等對(duì)購(gòu)買行為的影響。1、經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸的能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。2、生理因素。生理因素指年齡、性別、體征（高矮胖瘦）、健康狀況和嗜好（比如飲食口味）等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能有不同需求。3、個(gè)性。個(gè)性指一個(gè)人的心理特征。個(gè)性導(dǎo)致對(duì)自身所處環(huán)境相對(duì)一致和連續(xù)不斷的反應(yīng)。個(gè)性特征有若干類型。4、生活方式。生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法。不同的生活方式群體對(duì)產(chǎn)品和品牌有不同的需求。營(yíng)銷人員應(yīng)設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體。（四）心理因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。1、動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛（A.H.Maslow）提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的5個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，其中生理需要和安全需要屬于生理的、物質(zhì)的需要，社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要屬于心理的、精神的需要，如圖所示：.自我實(shí)現(xiàn)需要4.尊重需要3.社會(huì)需要2.安全需要I.生理需要2、知覺。一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。但他如何行動(dòng)則受其對(duì)情況的知覺程度的影響。處于相同的激勵(lì)狀態(tài)和目標(biāo)情況下的兩個(gè)人其行為可能大不一樣。這是由于他們對(duì)情況的知覺各異。所謂知覺是指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。3、學(xué)習(xí)是由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)體行為的改變。4、信念和態(tài)度。通過行為和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，而信念和態(tài)度又反過來影響人們的購(gòu)買行為。綜上所述，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素之間相互影響和作用的結(jié)果。其中很多因素是市場(chǎng)營(yíng)銷者無法改變的，但這些因素在識(shí)別那些對(duì)產(chǎn)品有興趣的購(gòu)買者方面頗有用處。其他因素則受到市場(chǎng)營(yíng)銷者的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷者借助有效產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷管理，可以誘發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程（-）消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中可能扮演不同的角色，主要包括：1、發(fā)起者，即首先提出或有意向購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。2、影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人。3、決策者，即對(duì)是否購(gòu)買、為何購(gòu)買、如何購(gòu)買、何處購(gòu)買等購(gòu)買決策做出完全或部分最后決定的人。4、購(gòu)買者，即實(shí)際購(gòu)買的人。5、使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。（二）消費(fèi)者購(gòu)買決策過程1、確認(rèn)需要。當(dāng)消費(fèi)者感覺到了一種需要而且準(zhǔn)備購(gòu)買某種商品去滿足它時(shí)，對(duì)這種商品的購(gòu)買決策過程就開始了。2、收集信息。消費(fèi)者形成了購(gòu)買某種商品的動(dòng)機(jī)后，如果不熟悉這種商品的情況，就要先收集信息。這時(shí)，他增加了對(duì)有關(guān)廣告、談話等的注意，比以往更容易接受這種商品的信息，也許還會(huì)通過查閱資料、向親友和熟人詢問情況等方式，更積極地搜集信息。消費(fèi)者收集多少信息，取決于他的驅(qū)策力的強(qiáng)度、已知信息的數(shù)量和質(zhì)量以及進(jìn)一步收集信息的難易程度。3、評(píng)價(jià)方案。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問題：（1）產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。（2）屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。（3）品牌信念。即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。（4）效用函數(shù)。即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。（5）評(píng)價(jià)模型。即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法。4、決定購(gòu)買。5、購(gòu)買后行為。消費(fèi)者購(gòu)買商品后，往往會(huì)通過使用和他人的評(píng)判，對(duì)其購(gòu)買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)，把他所覺察的產(chǎn)品實(shí)際性能與以前對(duì)產(chǎn)品的期望進(jìn)行比較。［小結(jié)］消費(fèi)者需求的一般規(guī)律，消費(fèi)者的基本特點(diǎn)和影響因素、購(gòu)買決策過程，為在營(yíng)銷過程中更好滿足顧客的需要打下基礎(chǔ)。［復(fù)習(xí)思考題］1、消費(fèi)者需求有哪些主要特征？2、購(gòu)買者決策過程可分為哪幾個(gè)階段?3、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有哪些?補(bǔ)充: 消費(fèi)者需求研究案例分析［教學(xué)目的］通過學(xué)習(xí)了解消費(fèi)者購(gòu)買決策過程，為在營(yíng)銷過程中更好滿足顧客的需要打下基礎(chǔ)。［課時(shí)安排］2課時(shí)［教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)］重點(diǎn)：正確理解需求、動(dòng)機(jī)、行為之間的關(guān)系；消費(fèi)者決策購(gòu)買過程;難點(diǎn)：從消費(fèi)者行為的角度去看產(chǎn)品，了解其動(dòng)機(jī)及需求。［教學(xué)方法］講授+案例說明［教學(xué)內(nèi)容］課堂訓(xùn)練［課堂案例分析］日本有一家W廠生產(chǎn)巧克力糖，從前一直排名同行業(yè)的第二名，但近年來效益下降已經(jīng)滑到了第三位，為了改變這種被動(dòng)的局面，公司決定開發(fā)新的產(chǎn)品，于是花重金請(qǐng)了美國(guó)的一家市場(chǎng)分析公司來進(jìn)行調(diào)查。一個(gè)月以后，在基于調(diào)查報(bào)告的基礎(chǔ)上，公司推出了一種名為“愛情巧克力”的產(chǎn)品。將巧克力放在一本精美的外形像書的包裝盒內(nèi)，這本書的名字叫“愛情書另外公司還請(qǐng)了很多社會(huì)學(xué)，心理學(xué)等方面的專家在每一顆糖的糖紙上寫上一句富有哲理的話，愛情書分為了不同的階段，不同的階段有不同的話語(yǔ)的糖紙。例如：當(dāng)兩個(gè)青年男女初次見面時(shí)，男生可以送給女生第一冊(cè)愛情書，由于大家關(guān)系不明確，糖紙上寫的內(nèi)容也只是一些泛泛的話語(yǔ)，如“成功在于勤奮”這樣一些無關(guān)緊要的話。當(dāng)兩人再次見面時(shí)，互相都有了好感以后，男生就可以送出第二冊(cè)愛情書，這是糖紙上的話語(yǔ)就會(huì)有些曖昧，如“你長(zhǎng)得真漂亮”。隨著關(guān)系的進(jìn)一步深入糖紙上的話語(yǔ)也越來越濃情蜜意，到了最后，女孩子收到這種巧克力并不是用來吃而是想急于知道糖紙上的話語(yǔ)。［問題］：.該廠家產(chǎn)品暢銷的原因是什么：.你認(rèn)為這種做法還可以推廣到什么產(chǎn)品的銷售中去？［分析提示］東方人表達(dá)感情比較含蓄，借助不同的愛情書可以表達(dá)自己不同階段的感情，廠家完全從消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，有針對(duì)性地迎合顧客需求是吸引顧客的關(guān)鍵?！菊n堂案例分析］金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些廣告人認(rèn)為是當(dāng)年最失敗的廣告語(yǔ)之一。但如同“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這實(shí)際上是一個(gè)成功的營(yíng)銷案例。金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對(duì)魯花花生油的進(jìn)攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進(jìn)了一大步。金龍魚使人們認(rèn)識(shí)到人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1:1:1的比例時(shí)，最有益于健康。盡管有的廣告人認(rèn)為這個(gè)概念普通消費(fèi)者很難看懂、其科學(xué)性值得懷疑。但通過推廣“1:1:1"，金龍魚大大減輕了“魯花”的競(jìng)爭(zhēng)壓力。金龍魚的成功反映了在消費(fèi)品推廣中，“健康”牌越來越重要。同時(shí)也表明，在同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)市場(chǎng)仍然存在大量機(jī)會(huì)，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級(jí)產(chǎn)品推廣技巧。金龍魚的以上廣告策劃入選為2003十大經(jīng)典案例是為了褒揚(yáng)它面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)快速的反應(yīng)能力，以及在食品油市場(chǎng)中，第一個(gè)和消費(fèi)者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費(fèi)者講道理了。［問題］:.金龍魚成功的原因？.市場(chǎng)上同樣打“健康”牌的產(chǎn)品有哪些？［分析提示］隨著人們生活水平的提高，對(duì)食物的需要早已脫離了簡(jiǎn)單的生理需要階段，金龍魚推廣健康概念的訴求，正好符合人們已經(jīng)發(fā)展了的需要，在普通食品的營(yíng)銷中非常新鮮。雖然在保健品中是老生常談，但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化面粉……健康概念在快速消費(fèi)品中越來越里要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣。［小結(jié)］通過案例分析，掌握消費(fèi)者需求的一般規(guī)律，消費(fèi)者的基本特點(diǎn)和影響因素、購(gòu)買決策過程，為在營(yíng)銷過程中更好滿足顧客的需要打下基礎(chǔ)。［復(fù)習(xí)思考題］消費(fèi)者需求購(gòu)買的感性、理性動(dòng)機(jī)？第十講 SWOT分析法［教學(xué)目的］ 通過學(xué)習(xí)了解SWOT分析的意義，以及掌握SWOT分析的方法。［課時(shí)安排］2課時(shí)［教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)］重點(diǎn)：SWOT分析的內(nèi)容；難點(diǎn)：SWOT分析的方法。［教學(xué)方法］講授+案例說明［教學(xué)內(nèi)容］（案例）：某熱水器企業(yè)的SWOT分析一、SWOT分析的含義SWOT分析思想是由安索夫1956年提出的，后來經(jīng)過多人的發(fā)展成為一個(gè)用于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的實(shí)用方法。SWOT分析的目的就是進(jìn)一步考察這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否適合企業(yè)進(jìn)入，企業(yè)是否能夠建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。SWOT法,它是英文Strength（優(yōu)勢(shì)）、Weak（劣勢(shì)）、Opportunity（機(jī)會(huì)）、Threaten（威脅）的意思。SWOT分析的核心，就是通過對(duì)企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析，明確企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)和可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，并將這些機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)結(jié)合起來，形成企業(yè)不同的戰(zhàn)略措施。二、SWOT分析的基本程序（-）企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析是指將企業(yè)自身的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況相比較。當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)或者它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，說明這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)——贏利。但值得注意的是：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望增加市場(chǎng)份額，或者多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員或雇員。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要指消費(fèi)者認(rèn)為的某企業(yè)及其產(chǎn)品有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西。如充足的資金來源、良好的經(jīng)營(yíng)技巧、良好的企業(yè)形象、完善的服務(wù)系統(tǒng)、先進(jìn)的工藝設(shè)備、成本優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)領(lǐng)域地位、與買方或供應(yīng)方長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系、良好的雇員關(guān)系等等，都可以形成企業(yè)優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)是指影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和效果的不利因素和特征，它們使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。一個(gè)企業(yè)的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：缺少關(guān)鍵的技能或能力、設(shè)備陳舊、盈利較少甚至虧損、缺乏管理和知識(shí)、研究和開發(fā)工作落后、公司形象差、銷售渠道不暢、營(yíng)銷技巧差、產(chǎn)品質(zhì)量不高、成本過高等等。有時(shí)，企業(yè)發(fā)展慢并非因?yàn)槠涓鞑块T缺乏優(yōu)勢(shì)，而是因?yàn)樗鼈儾荒芎芎玫貐f(xié)調(diào)配合。例如有一家大電子公司，工程師們輕視銷售員，視其為“不懂技術(shù)的工程師”；而推銷人員則瞧不起服務(wù)部門的人員，視其為“不會(huì)做生意的推銷員”。因此，在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也許就強(qiáng)一些。企業(yè)經(jīng)過一段時(shí)期的努力，建立起某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后就處于維持這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的態(tài)勢(shì)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接進(jìn)攻企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在,或采取其它更為有力的策略,就會(huì)使這種優(yōu)勢(shì)受到削弱。所以，對(duì)于企業(yè)來說，最重要的就是要維持這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短的主要是三個(gè)關(guān)鍵因素：（1）建立這種優(yōu)勢(shì)要多長(zhǎng)時(shí)間？（2）能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大？（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出有力回?fù)粜枰嚅L(zhǎng)時(shí)間？如果企業(yè)分析清楚了這幾個(gè)因素，就會(huì)明確自己在建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的地位了。對(duì)于企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，這可通過“營(yíng)銷備忘錄優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)績(jī)效分析檢查表”的方式進(jìn)行。管理當(dāng)局或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級(jí)。公司不應(yīng)去糾正它的所有劣勢(shì)，也不是對(duì)其優(yōu)勢(shì)不加利用。主要的問題是公司應(yīng)研究，它究竟是應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)中，還是去獲取和發(fā)展一些優(yōu)勢(shì)以找到更好的機(jī)會(huì)。（二）企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)和威脅是相對(duì)于企業(yè)面臨的外部環(huán)境而言。環(huán)境機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)是指市場(chǎng)上存在著“未滿足的需求”。隨著消費(fèi)者需求不斷變化和產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的縮短，引起舊產(chǎn)品的不斷被淘汰、要求開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，從而市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多新的機(jī)會(huì)。環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)不同企業(yè)是不相等的，同一個(gè)環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)某些企業(yè)可能成為有利的機(jī)會(huì)，而對(duì)另一些企業(yè)可能就造成威脅。比如政府對(duì)環(huán)境保護(hù)以及居民對(duì)健康的重視，為香煙替代產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，但對(duì)于香煙生產(chǎn)企業(yè)來說確是威脅。機(jī)會(huì)無處不在。例如戰(zhàn)爭(zhēng)給生產(chǎn)武器的商家提供了機(jī)會(huì)；政府對(duì)外開放政策為外國(guó)資本的流入提供了機(jī)會(huì)；居民生活水平的提高為高檔消費(fèi)品的生產(chǎn)商提供了機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不利或限制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的因素。這種環(huán)境威脅，主要來自兩方面:一方面，是直接威脅著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的環(huán)境因素，如政府頒布《環(huán)境保護(hù)法》，它對(duì)造成環(huán)境污染的企業(yè)來說，就構(gòu)成了巨大的威脅；另一方面，企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會(huì)相矛盾，如人們對(duì)自行車的需求轉(zhuǎn)為對(duì)汽車的需求，使自行車廠的目標(biāo)和資源同這一環(huán)境機(jī)會(huì)形成矛盾。自行車廠要將“環(huán)境機(jī)會(huì)”變成“企業(yè)機(jī)會(huì)”，需淘汰原來產(chǎn)品，更換全部設(shè)備，必須培訓(xùn)、學(xué)習(xí)新的生產(chǎn)技術(shù)，這對(duì)自行車廠無疑是一種威脅。汽車的需求量增加，自行車的銷售量必然減少，給自行車廠又增加一份威脅。(三)擬訂對(duì)策。企業(yè)通過對(duì)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行對(duì)比分析，形成應(yīng)對(duì)環(huán)境的戰(zhàn)略設(shè)想，并進(jìn)行持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)檢驗(yàn)，最后形成企業(yè)戰(zhàn)略，以改進(jìn)企業(yè)的地位，謀求企業(yè)的發(fā)展。下圖是以某模具制造企業(yè)為例進(jìn)行的SWOT分析'環(huán)境、略\選、外 \部 \擇環(huán)\境\優(yōu)勢(shì)⑸1、企業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2、現(xiàn)代管理模式打造了良好的企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。3、產(chǎn)品質(zhì)量過硬，企業(yè)品牌具有一定的知名度。4、利潤(rùn)率高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)率。5、人員素質(zhì)較高。劣勢(shì)(W)1、營(yíng)銷體系不健全，市場(chǎng)信息掌握不準(zhǔn)確。2、產(chǎn)品研發(fā)能力不強(qiáng)。3、產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高。4、企業(yè)資金短缺。5、培訓(xùn)工作力度不夠，資金投入少。6、企業(yè)物流能力較差。

機(jī)會(huì)(0)1、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)好，市場(chǎng)空間較大。2、國(guó)家政策的支持。3、產(chǎn)品需求差異化增加。4、市場(chǎng)尚未出現(xiàn)真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。S+0如何利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)？1、擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。2、擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模。3、創(chuàng)建世界性品牌。4、管理創(chuàng)新。W+0企業(yè)如何克服劣勢(shì)以把握機(jī)會(huì)？1、完善企業(yè)營(yíng)銷管理體系，準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息。2、加強(qiáng)對(duì)于員工的培訓(xùn)。3、加大企業(yè)研發(fā)投入，開發(fā)新的產(chǎn)品線。4、加強(qiáng)物流建設(shè)。威脅(T)1、國(guó)外品牌挾雄厚資金逐步進(jìn)入，搶占市場(chǎng)份額。2、國(guó)內(nèi)各大小品牌也開始逐步走向正軌，加緊瓜分市場(chǎng)。3、消費(fèi)者價(jià)格敏感性增加，可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。4、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品需求逐步增加。T+0企業(yè)如何利用其優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)其威脅？1、制定富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。2、縮短新產(chǎn)品研發(fā)周期。3、提供差異化的產(chǎn)品。T+W企業(yè)如何避免劣勢(shì)，應(yīng)對(duì)其面臨的威脅？1、加強(qiáng)應(yīng)收賬款的管理，回收資金。2、加強(qiáng)成本控制。3、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。［小結(jié)］通過本章學(xué)習(xí)了解SWOT分析，掌握具有運(yùn)用SWOT分析的方法來解決具體問題能力。［復(fù)習(xí)思考題］1、SWOT分析有何意義？2,SWOT分析的方法？第十一講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境案例分析［教學(xué)目的］運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行分析論證［課時(shí)安排］2課時(shí)［教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)］運(yùn)用知識(shí)解決知識(shí)能力［教學(xué)方法］參與式、討論式、案例分析［教學(xué)內(nèi)容］課堂訓(xùn)練［案例一］雷利自行車公司的衰落英國(guó)雷利自行車公司是成立于1887年的世界老字號(hào)自行車生產(chǎn)商，雷利自行車公司自成立以來，由于生產(chǎn)的自行車質(zhì)量好而飲譽(yù)世界。往日的人們?nèi)裟苡行覔碛幸惠v雷利自行車,就如獲至寶，引以自豪。不少買了雷利自行車的顧客，即使使用了六七十年，車子仍十分靈巧。有這樣一個(gè)事例，某位顧客在1927年以9英鎊買下一輛雷利自行車，直到1986年每天還在騎，仍舍不得把它以古董的高價(jià)賣出去。雷利自行車成為高質(zhì)量的代名詞，它行銷世界各地，尤其在歐美更是搶手貨。然而，隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)需求卻在悄悄地變化，而此時(shí)的雷利公司仍固守原來的經(jīng)營(yíng)理念，沒有什么創(chuàng)新。自行車是作為一種方便、靈活的交通工具流行起來的。但到了六七十年代，比自行車更理想的交通工具——轎車，在…些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家開始普及。自行車與轎車相比，就顯得速度慢、活動(dòng)半徑小。所以消費(fèi)者紛紛選購(gòu)轎車作為自己便利的交通工具，自行車消費(fèi)陷入低潮，雷利自行車也難逃此厄運(yùn)。另一方面，在新技術(shù)的沖擊下，發(fā)達(dá)國(guó)家里自行車主要消費(fèi)者青少年的消費(fèi)偏好也發(fā)生了很大變化。以往，16歲以下青少年購(gòu)買雷利自行車的，約占英國(guó)國(guó)內(nèi)自行車消費(fèi)量的70%,而現(xiàn)在，青少年感興趣的已是電子游戲機(jī)了。在歐美工業(yè)化國(guó)家里，自行車及時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送給青少年，也未必受歡迎。青少年消費(fèi)偏好的這一變化，給雷利自行車帶來了很大的打擊。面對(duì)著變化了的市場(chǎng)，許多精明的企業(yè)家或進(jìn)行多角度經(jīng)營(yíng)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；或根據(jù)市場(chǎng)的新情況研制、開發(fā)新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的生存能力與發(fā)展能力。在自行車行業(yè)，一些富于開拓精神的企業(yè)家，很快設(shè)計(jì)生產(chǎn)出新型的自行車，使它集游玩、體育鍛煉、比賽于一體。這樣一來，自行車又很快成為盈利豐厚的“黃金商品二如美國(guó)的青少年，迷上這種多功能自行車的比比皆是，夠買一輛這種新車需200至300美元，一頂頭盔約150美元，各種配套用品約250美元。更換零件平均約100美元，這種連帶消費(fèi)，使那些應(yīng)變能力強(qiáng)，率先開發(fā)出新式自行車的廠商財(cái)源滾滾。然而，雷利公司卻一直堅(jiān)持“堅(jiān)固適用”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念。直到1977年，實(shí)在很難再維持下去，他才投資籌建成千上萬(wàn)自行車比賽隊(duì)，想讓雷利自行車在體育用品市場(chǎng)上大顯身手。1980年，雷利自行車終于成為自行車大賽的冠軍車，雷利自行車因此名聲大振，當(dāng)年在法國(guó)銷售達(dá)4萬(wàn)輛。雷利公司嘗到甜頭后，變集中力量發(fā)展作為體育運(yùn)動(dòng)器械用的自行車，想借此重振雄風(fēng)。誰(shuí)料天公不做美。1986年夏天，北歐各國(guó)一直是陰雨綿綿、寒冷潮濕的氣候,使自行車運(yùn)動(dòng)無法進(jìn)行，購(gòu)買自行車的人銳減，造成雷利自行車積壓嚴(yán)重，公司周轉(zhuǎn)資金嚴(yán)重不足。亞洲一些國(guó)家和地區(qū)的自行車業(yè)的崛起和低價(jià)銷售，也使雷利自行車不得不退出傳統(tǒng)的利潤(rùn)豐厚的美國(guó)等市場(chǎng)，從而加快了他衰落的步伐。雷利自行原來有30%是出口外銷的。其出口目標(biāo)