壓力容器行業(yè)發(fā)展趨勢分析

壓力容器行業(yè)發(fā)展趨勢分析關系營銷及其本質特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！标P系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。行業(yè)壁壘1、資質和許可壁壘壓力容器屬于特種設備，我國在該領域制定了前置生產許可制度，制造企業(yè)必須取得特種設備相關許可證方可進行設計和生產。企業(yè)必須擁有相應的生產、檢測、安全條件以及健全的質量保證體系，才能通過質量監(jiān)督檢驗部門的驗收和認證。全球各主要市場的權威機構都對壓力容器產品建立了質量認證體系，取得這些權威機構的質量認證是產品在全球市場上進行銷售的重要條件。應用于下游特定行業(yè)的金屬壓力容器也需要嚴格的質量認證，例如：應用于船舶行業(yè)的金屬壓力容器需要獲得船級社頒發(fā)的制造許可證。上述各項許可要求對壓力容器生產企業(yè)設置了較高的認證標準，存在較高的進入門檻。2、技術壁壘壓力容器的制造包括設計、工藝、材料、焊接、成型、檢驗、計量等多個環(huán)節(jié)和工序，涉及多學科和多領域技術，生產工藝復雜、技術復合集成度較高。同時，由于壓力容器多為非標準化產品，需要制造商根據客戶的要求進行設計和定制，這要求企業(yè)有較高的研發(fā)設計能力。產品多在高溫、高壓、腐蝕等環(huán)境下長期運行，涉及介質常為易燃易爆物質等，客戶對產品的可靠性、穩(wěn)定性、安全性及運行有效性要求高，需要產品在設計和生產過程中遵循相應的強制性規(guī)范和標準，需要企業(yè)在工藝上有較高的水準，從而構成了較高的技術壁壘。3、資金壁壘壓力容器是一種大型設備，相關企業(yè)具有投資規(guī)模大、設備價值高、廠房建筑多等特點。蒸壓釜制造企業(yè)需要墊付部分資金購買原材料，流動資金需求量增加。從而，上述特征意味著行業(yè)的新進入者需要一次性投入大量的資金，是進入本行業(yè)的一大障礙。特種設備和壓力容器行業(yè)市場規(guī)模根據市場監(jiān)督管理總局的數(shù)據，截至2020年年底，全國特種設備總量達1648.41萬臺，其中，壓力容器數(shù)量為439.63萬臺，占比26.67%，數(shù)量排在第二位。隨著國家對裝備制造業(yè)的大力扶持以及下游行業(yè)快速發(fā)展，“裝備國產化戰(zhàn)略”持續(xù)推進，我國壓力容器行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。隨著市場的發(fā)展，國內壓力容器生產企業(yè)的持證廠商數(shù)量增加。根據CACI（中石協(xié)ASME規(guī)范產品專業(yè)委員會）的數(shù)據，在全球ASME持證廠商的分布情況來看，近年來我國持證廠商數(shù)量大幅提升，由2003年的115家上升至2017年的942家，行業(yè)整體競爭加劇，市場活躍程度增加。行業(yè)競爭格局中國壓力容器制造行業(yè)經過近年來的迅速發(fā)展，已有較多企業(yè)在產品層次、產業(yè)分工和經營規(guī)模上有了較大的提高。根據CACI（中石協(xié)ASME規(guī)范產品專業(yè)委員會）的數(shù)據，近年來我國ASME持證廠商數(shù)量大幅提升，由2003年的115家上升至2017年的942家，行業(yè)整體競爭隨著持證廠商數(shù)量增加也日益加劇。雖然近年來我國的壓力容器產品的國產化率不斷提高，但國內壓力容器行業(yè)的主要技術和部分設備仍然來自國外，自主創(chuàng)新能力相對欠缺，特別是在大型化、成套化、高端產品方面，國內研發(fā)能力與國際先進水平相比有一定差距，制約了國內金屬壓力容器企業(yè)在國際高端市場的競爭力。同時受國家宏觀經濟政策調整以及國際經濟形勢的影響，我國中低端壓力容器產品產能過剩，且產品同質化現(xiàn)象嚴重，市場競爭不斷加劇。從全國壓力容器行業(yè)區(qū)域分布來看，據中國化工裝備協(xié)會統(tǒng)計，我國壓力容器制造企業(yè)主要集中在江蘇、浙江、山東、遼寧、上海等地區(qū)，市場份額最高的地區(qū)是江蘇，其次是山東、浙江地區(qū)，企業(yè)區(qū)域分布不均衡。另一方面，我國壓力容器行業(yè)以民營企業(yè)為主，其中中小型企業(yè)占據主導地位，多數(shù)企業(yè)技術實力不足，隨著下游行業(yè)轉型升級，以及市場競爭日益激烈，大型及特種材質的壓力容器市場需求增加，在此背景下，技術水平較低的小型生產企業(yè)將面臨被市場淘汰的風險，同時擁有核心技術的大型企業(yè)市場份額將不斷提升，壓力容器行業(yè)優(yōu)勝劣汰速度加快。行業(yè)發(fā)展趨勢1、高效節(jié)能方向發(fā)展近年來我國頒布一系列針對節(jié)能技術和裝備的支持政策，《中國制造2025》中指出“加大先進節(jié)能環(huán)保技術、工藝和裝備的研發(fā)力度，加快制造業(yè)綠色改造升級”、“大力研發(fā)推廣余熱余壓回收”、“加快應用清潔高效鑄造、鍛壓、焊接、表面處理、切削等加工工藝，實現(xiàn)綠色生產”。隨著節(jié)能減排力度的不斷加強，工業(yè)裝備制造業(yè)需要更加注重在工藝過程中提高能量轉化效率，減少廢料損失，不斷向高效節(jié)能方向發(fā)展。2、業(yè)務一體化方向發(fā)展隨著下游客戶對生產環(huán)節(jié)要求的細化，金屬壓力容器的許多業(yè)務都需要根據客戶需求定制，金屬壓力容器的生產將逐漸打通上下游產業(yè)鏈，趨向于業(yè)務一體化，即金屬壓力容器生產廠商既可以作為業(yè)務的總承包商負責整個項目，也可以作為分包商進行特定金屬壓力容器的生產。業(yè)務一體化不僅可以簡化下游客戶的采購流程和降低其采購成本，而且可加強金屬壓力容器生產商的相互合作，把設備生產者從競爭關系轉變?yōu)楹献鞴糙A關系，并通過分工生產，充分發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢，提高生產效率。未來，業(yè)務一體化趨勢將越發(fā)明顯，國內金屬壓力容器制造商將逐漸從單一產品向全國甚至全球范圍內工程化、整合化邁進。行業(yè)發(fā)展概況全球非標壓力容器市場較為分散，競爭主要表現(xiàn)為美國、韓國、日本、印度、中國以及歐洲主要企業(yè)之間的競爭。其中，美國、歐洲、日本的金屬壓力容器制造企業(yè)起步較早，在國際上一直處于領先地位，其技術及工藝水平優(yōu)勢明顯，較少涉及中、低檔產品。主要的市場參與者包括美國的愛普爾、科氏工業(yè)、斯必克流體；日本的森松工業(yè)株式會社；德國的客盈等。我國金屬壓力容器制造行業(yè)開始于五十年代，至今已有約70年的發(fā)展歷史。近十年，隨著我國宏觀經濟的高速增長，石油、化工、機械、核電等行業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)擴大，金屬壓力容器制造業(yè)在技術水平、產品質量、市場規(guī)模等眾多方面實現(xiàn)了全面提升。隨著經濟的不斷發(fā)展和轉型，大型、特種壓力容器的使用將日益增多，未來金屬壓力容器行業(yè)將會呈現(xiàn)大型、特種產品主導、信息化應用普及、行業(yè)標準國際化的發(fā)展態(tài)勢。根據國家質檢總局統(tǒng)計，我國金屬壓力容器保有量和金屬壓力容器制造企業(yè)主營業(yè)務收入總體呈上升態(tài)勢。2010年末，我國壓力容器保有量為233.59萬臺，截至2019年增長至419.12萬臺，年均復合增長率6.71%。壓力容器保有量變化與近年來我國GDP的增長及社會固定資產投資力度加強有一定關系，隨著國內GDP增速放緩，固定資產投資力度下降，國內壓力容器行業(yè)增速有所放緩。但國民經濟結構化調整、重點產業(yè)的轉型升級、特別是《中國制造2025》中提出的“制造業(yè)向中高端邁進”將促進金屬壓力容器行業(yè)的結構性調整，對于裝備制造業(yè)智能高端化、節(jié)能減排等性能的更高要求將刺激金屬壓力容器行業(yè)高端市場的需求，金屬壓力容器市場前景可觀。中國壓力容器制造行業(yè)經過近年來的迅速發(fā)展后，已有較多企業(yè)在產品層次、產業(yè)分工和經營規(guī)模上有了較大的提高。根據CACI（中石協(xié)ASME規(guī)范產品專業(yè)委員會）的數(shù)據，近年來我國ASME持證廠商數(shù)量大幅提升，由2003年的115家上升至2017年的942家，行業(yè)整體競爭隨著持證廠商數(shù)量增加也日益加劇。目前階段，國內整個壓力容器行業(yè)市場和生產技術較為成熟，生產規(guī)模和市場規(guī)模較大；持證制造廠家眾多，其中擁有三類壓力容器制造許可的生產廠家有數(shù)百家。但是行業(yè)的中、低端產品市場競爭較為激烈，特別是沿海一帶企業(yè)，在行業(yè)形勢比較好時大規(guī)模的擴張發(fā)展，產能擴張的速度遠遠大于市場需求，致使中、低端裝備同質化競爭嚴重、產能過剩。同時在2012-2015年期間受宏觀經濟形勢影響，下游投資減少，壓力容器裝備行業(yè)進入了深度調整。在此期間，市場需求乏力，許多企業(yè)為了求生存，盲目搶單和非理性壓價現(xiàn)象十分突出，導致整個壓力容器裝備行業(yè)利潤增長率出現(xiàn)較大回落，企業(yè)利潤空間越來越小，迫使企業(yè)不得不練好內功，優(yōu)化結構，提質增效。自2016年下半年至今，全球經濟在持續(xù)復蘇，國內經濟也在穩(wěn)中向好。石油化工、煤化工、醫(yī)藥化工、核能化工等行業(yè)發(fā)展形勢逐步轉好，下游行業(yè)景氣度的回升有效帶動了壓力容器裝備制造行業(yè)的市場需求，行業(yè)回暖跡象十分明顯，許多石油化工裝備制造企業(yè)的營銷訂貨情況有了很大改善。但是由于壓力容器裝備制造行業(yè)自身集中度低，中低端市場競爭激勵，加之行業(yè)本身資金占用大、生產成本高等自身因素，致使整體行業(yè)的產品毛利率水平低，這在很大程度上制約了行業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)增長。行業(yè)基本風險特征1、宏觀經濟風險蒸壓釜的下游行業(yè)為建材行業(yè)，下游行業(yè)的發(fā)展受宏觀經濟波動的影響較大，未來若宏觀經濟增速放緩，下游行業(yè)投資需求下滑，國內外主要客戶將采取低成本運營戰(zhàn)略，會削減資本開支，在短期內將對本行業(yè)產生一定的沖擊，進而影響行業(yè)未來經營情況，使行業(yè)公司面臨需求緊縮、訂單減少和經營業(yè)績下滑的風險。2、市場競爭加劇的風險雖然近年來我國的壓力容器產品的國產化率不斷提高，同時受國家宏觀經濟政策調整以及國際經濟形勢的影響，我國中低端壓力容器產品產能過剩，且產品同質化現(xiàn)象嚴重，市場競爭不斷加劇。另一方面，我國壓力容器行業(yè)以民營企業(yè)為主，其中中小型企業(yè)占據主導地位，多數(shù)企業(yè)技術實力不足，隨著下游行業(yè)轉型升級，以及市場競爭日益激烈，大型及特種材質的壓力容器市場需求增加，在此背景下，技術水平較低的小型生產企業(yè)將面臨被市場淘汰的風險，同時擁有核心技術的大型企業(yè)市場份額將不斷提升，壓力容器行業(yè)優(yōu)勝劣汰速度加快。3、安全生產控制的風險壓力容器產品的制造工藝較為復雜，在生產過程中包括焊接、吊裝、探傷、壓力試驗等危險作業(yè)，容易發(fā)生安全生產事故。如果對相關作業(yè)安全控制不當，有可能造成人員損傷及設備損害，那就將對行業(yè)公司造成一定的負面影響。品牌經理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調性。在品牌經理制下，企業(yè)委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發(fā)、生產與銷售，協(xié)調該品牌產品的開發(fā)部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協(xié)調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內要協(xié)調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協(xié)調合作。關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調內部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網絡協(xié)調企業(yè)內部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協(xié)調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關系并建立競爭優(yōu)勢。全面質量管理營銷管理者應當將改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產品達到了預期的質量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質量平平的產品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質量管理協(xié)會認為，質量是一項產品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質公司。區(qū)分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產品達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到沒有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質量為導向的企業(yè)，營銷經理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產品設計者，參與制定旨在通過全面質量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質量產品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經任命一位“質量副總經理”專門負責全面質量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。（1）質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產品的質量，還應考慮廣告、服務、產品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質量。（3）質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。（4）質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。（5）質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產品或服務質量無疑是十分必要的。然而，高質量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構），如生產者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內部系統(tǒng)步調一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產生增效作用，提高經濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產、經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權與特許經營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協(xié)議，允許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數(shù)額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織