醫(yī)藥營銷課件

臨床有效拜訪1臨床有效拜訪1醫(yī)藥市場的含義

醫(yī)藥市場medicalmarket

指個人和組織對醫(yī)藥產品現(xiàn)實和潛在的購買者的集合，即對醫(yī)藥產品的需求構成了醫(yī)藥市場．2醫(yī)藥市場的含義指個人和組織對醫(yī)藥產品現(xiàn)實和潛在的購買者的醫(yī)藥市場的特點醫(yī)藥市場比較集中（我國藥品的消費８０％在城鎮(zhèn)，約２０％在農村）相關群體主導性強，非主動性消費現(xiàn)象突出

（醫(yī)生的主導作用）

市場需求波動大

（突發(fā)性和流行病的影響）需求缺乏彈性

（消費者對醫(yī)藥產品價格不敏感）需求結構多樣化

（購買差異很大）營銷人員的專業(yè)化

（醫(yī)藥代表的素質）醫(yī)藥市場的特點醫(yī)藥市場比較集中醫(yī)藥市場營銷醫(yī)藥市場營銷：

①它的主體為個人和醫(yī)藥組②它的客體是醫(yī)藥產品和價值③它的核心是交換④它的最終目的是有利益的滿足需求醫(yī)藥營銷者：

在醫(yī)藥產品的交換過程中能充分體現(xiàn)專業(yè)的學術形象，有目的、有步驟地巧妙應用技巧，最終達到醫(yī)藥銷售目的醫(yī)藥市場營銷醫(yī)藥市場營銷：90年—95年合資企業(yè)崛起期

—

機構體制的變革

—

市場營銷理念的樹立

—

優(yōu)秀人才輩出

95年—2000年國營、民營企業(yè)迅速成長期

—

市場經濟的日益成熟

—

優(yōu)秀企業(yè)家出現(xiàn)

—

對人力資源的重視中國醫(yī)藥市場的四個發(fā)展時期中國醫(yī)藥市場的四個發(fā)展時期中國醫(yī)藥市場的四個發(fā)展時期

2001年—2010年企業(yè)的集團化經營期

—

小企業(yè)發(fā)展困難

—

企業(yè)的集團化經營

—

企業(yè)的國際化經營2010年——至今醫(yī)藥市場的轉折期

—藥品招標采購及采購方式的改革

—藥品價格改革

—醫(yī)療服務體系改革

—藥企經營策略改革

中國醫(yī)藥市場的四個發(fā)展時期 中國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向醫(yī)藥行業(yè)轉折的方向：產品開發(fā)臨床需要（市場）與新藥類別不完全相關（屬性不同）大品種不一定有高利潤（競爭對手多）要有特色（適應癥、可利用性、特殊人群） 市場開發(fā)好品種不等于大市場定位要準確（推廣適應癥、科別、價格）推廣方式依品種而異市場維持競爭環(huán)境、不進則退中國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向醫(yī)藥行業(yè)轉折的方向：藥品質量品牌信譽是無形的質量保證質量標準起點盡可能高（藥典和部頒只是極格線）監(jiān)測質量問題，出現(xiàn)情況要火速處理市場行為價格定位和調整行業(yè)規(guī)范建立 信息系統(tǒng)種類：科學信息、市場信息、官方信息要求：準確、及時分析：綜合分析后對策提依據(jù)或建議中國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向藥品質量中國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向思考與作業(yè)在這樣的轉折期，做一個企業(yè)的SWOT分析，思考我們可以做哪些策略調整呢？思考與作業(yè)在這樣的轉折期，做一個企業(yè)的SWOT分析，思考我們目錄什么是醫(yī)藥市場與營銷？1處方藥銷售是如何運作的？2如何分析處方藥市場？3我們的產品如何立足市場？4目錄什么是醫(yī)藥市場與營銷？1處方藥銷售是如何運作的？2如何分市場招標代理公司生產廠家醫(yī)藥公司醫(yī)院病人醫(yī)生處方藥銷售流程實物流資金流11市場代理生產醫(yī)藥醫(yī)院病人醫(yī)生處方藥銷售流程實物流資金流11處方藥銷售流程成本中心生產藥業(yè)營銷中心管理中心集團利潤中心處方藥銷售流程成本中心生產藥業(yè)營銷中心管理中心集團利潤中心處方藥銷售價值鏈生產廠家營銷公司醫(yī)藥公司醫(yī)院醫(yī)生病人成本+利潤（絕對固定）利潤率固定業(yè)務員工資獎金和費用業(yè)務員利潤中標價處方藥銷售價值鏈處方藥銷售價值鏈生產營銷醫(yī)藥醫(yī)院醫(yī)生病人成本+利潤利潤率固定處方藥銷售價值鏈營銷公司中標價-廠家底價管理成本激勵支出政策支出稅收支出利潤各級人員超毛總部人員激勵分配開發(fā)激勵上量激勵補貼支持發(fā)展公關支持帶客回司支持重金激勵評優(yōu)激勵商務配送學術支持業(yè)務員工資獎金

營銷公司=利潤中心處方藥銷售價值鏈處方藥銷售價值鏈營銷管理成本激勵支出政策支出稅收支出利潤各級處方藥營銷交易營銷概念營銷送禮宴請活動（旅游、唱歌......）個性化服務臨床驗證學術推廣、交流代言專家培育學術會議贊助嗎丁啉---腸胃蠕動奧美拉唑---質子泵抑制步長腦心通---心腦同步通心絡---脈絡學說帶金銷售關系營銷循證營銷處方藥營銷模式15處方藥營銷交易營銷概念營銷送禮臨床驗證嗎丁啉---腸胃蠕動帶復合營銷模式復合營銷模式貓和錢的故事關系費用學術有需求嗎？√√√重要嗎？×√√未滿足過？×√√得到滿意嗎？××√失去無法忍受？××√17貓和錢的故事關系費用學術有需求嗎？√√√重要嗎？×√√未滿足思考與作業(yè)回顧一下銷售的價值鏈是如何形成的，企業(yè)的利潤核心在哪里？思考，在當今的醫(yī)藥市場下，我們的營銷該做怎樣的調整？思考與作業(yè)回顧一下銷售的價值鏈是如何形成的，企業(yè)的利潤核心在目錄什么是醫(yī)藥市場與營銷？1處方藥銷售是如何運作的？2如何分析處方藥市場？3我們的產品如何立足市場？4目錄什么是醫(yī)藥市場與營銷？1處方藥銷售是如何運作的？2如何分處方藥市場分析醫(yī)院用藥現(xiàn)狀醫(yī)院藥房占85%，社會藥房占15%，短時改變不會太大醫(yī)院藥費：比重大，對醫(yī)院財務貢獻比重大（中40-50%，臺30%，日25%，美10%——占醫(yī)療費）藥費增速：過去20—25%年，現(xiàn)已大幅下降（〈10%）品種，廠牌，渠道繁多局面未根本改觀：市場較混亂，仍嚴重供大于求價格差異大，調價頻繁，降價成風采購行為已漸規(guī)范，但醫(yī)生用藥規(guī)范化不夠社保對醫(yī)院用藥的影響開始加大對藥品質量，假冒偽劣藥品提心吊膽政策信賴嚴重，部門多，變化快，地區(qū)差異大（醫(yī)改、社保、定價）處方藥市場分析醫(yī)院用藥現(xiàn)狀處方藥市場分析醫(yī)院用藥選擇原則臨床有重大意義的創(chuàng)新藥，優(yōu)先選用同類藥保持合理數(shù)量，新品種必須比老品種有顯著優(yōu)點并須進一出一仿制藥：在質量可靠，價格合理條件下，原開發(fā)廠和仿制品各一種品種淘汰：國家明令禁止品種，出現(xiàn)嚴重不良反應，嚴重質量問題，經營手段不當，長期滯銷品種處方藥市場分析醫(yī)院用藥選擇原則怎樣做醫(yī)院的微觀市場定義：對目標醫(yī)院及目標醫(yī)生進行市場細分,并已相應產品對細分市場進行定位，從而制定針對性的營銷策略及計劃。怎樣做醫(yī)院的微觀市場定義：醫(yī)院微觀市場的基本要素醫(yī)院微觀市場醫(yī)藥銷售代表具備較高素質：1.銷售技巧2.產品知識3.相關醫(yī)學知識4.基本的市場知識5.必勝的欲望1.完整的醫(yī)院檔案，基本情況2.產品用量，產品/競爭產品（最好精確至醫(yī)生）3.資信情況/付款方式4.進貨渠道5.人事關系6.渠道暢通7.能較準確獲得到各種數(shù)據(jù)1.醫(yī)院分類2.醫(yī)院/醫(yī)生潛力分3.確定目標銷售人員需求市場醫(yī)院微觀市場的基本要素醫(yī)院微觀市場醫(yī)藥銷售代表具備較高素質：醫(yī)院等級分類

三甲醫(yī)院二甲醫(yī)院

低端醫(yī)院醫(yī)院等級和規(guī)模不同→患者數(shù)量，患者購買力不同→投入產出比例不同

市場醫(yī)院等級分類三甲醫(yī)院二甲醫(yī)院低端醫(yī)院醫(yī)院等級和規(guī)模不同目標醫(yī)院推算法按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進額計算市場總值從患者總數(shù)計算總需求大小從總銷售額計算區(qū)域市場價值1

32

4潛力

如何計算醫(yī)院潛力？25目標醫(yī)院推算法按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量床位數(shù)計算患者的如何計算醫(yī)院潛力？目標醫(yī)院推算法床位數(shù)>500;日門診量>1500；月購進量>500萬該類藥占總銷售額%床位數(shù)200-500;日門診量500-1500；月購進量100-500萬該類藥占總銷售額%床位數(shù)<200;日門診量<500；月購進量<100萬該類藥占總銷售額%

A級醫(yī)院

B級醫(yī)院

C級醫(yī)院如何計算醫(yī)院潛力？目標醫(yī)院推算法床位數(shù)>500;日門診量>如何計算科室潛力？平均每科的總處方量:平均每日病人數(shù)量X平均使用該藥品病人比例（%）X平均每病人的處方量X工作日如何計算科室潛力？2.我的產品的總處方數(shù)占總處方量的份額:

我的產品總處方數(shù)/該科的總處方量

1.我的產品在每科的總處方量：平均被處方我的產品的病人數(shù)X平均每病人的處方量X工作日如何計算科室潛力？如何計算科室潛力？2.1.如何計算醫(yī)生和適用癥的潛力？本科室內有多少患者群？有多少醫(yī)生在處方我的產品和競爭對手的產品？醫(yī)生對什么樣病人選用我的產品？什么情況下處方競爭產品？病人在該科室的周轉率是什么情況？不同適應癥（或情況）的病人數(shù)量分別有多少？（病種率）

28如何計算醫(yī)生和適用癥的潛力？本科室內有多少患者群？有多少醫(yī)生醫(yī)生等級分類醫(yī)院：職稱高低分等級制藥公司：使用產品多少分等級用量大，潛力小日常維護用量大，潛力大工作重點用量小，潛力大工作重點用量小，潛力小日常維護ABCD醫(yī)生等級分類醫(yī)院：職稱高低分等級用量大，潛力小用量大，潛力大醫(yī)院微觀市場的高效運作微觀市場運作方式了解市場現(xiàn)況—收集信息，正確判斷細分市場、選擇目標市場、制定區(qū)域銷售策略制定行動計劃設定目標—SMART原則銷售跟進與過程監(jiān)控業(yè)績評估醫(yī)院微觀市場的高效運作微觀市場運作方式專業(yè)的行銷程序（外部）環(huán)境市場MR市研機會威脅細分定位優(yōu)勢劣勢（內部）公司產品R&D研發(fā)SWOT分析策略目標行動目標（可獨立測量）行動計劃（行銷組合）執(zhí)行與控制專業(yè)的行銷程序（外部）環(huán)境市場MR機會細分定位優(yōu)勢（內部）思考與作業(yè)參觀大陸的醫(yī)院，了解它有哪些科室，試著分析它的潛力。思考與作業(yè)參觀大陸的醫(yī)院，了解它有哪些科室，試著分析它的潛力目錄什么是醫(yī)藥市場與營銷？1處方藥銷售是如何運作的？2如何分析處方藥市場？3我們的產品如何立足市場？4目錄什么是醫(yī)藥市場與營銷？1處方藥銷售是如何運作的？2如何分產品的市場分層蛇吞象/蛇吃象治療領域需求/重要性排序常用的競品學術觀點/水平/處方動機/習慣特點/利益/處方時機根據(jù)產品特性找到子市場，哪個為主產品的市場分層蛇吞象/蛇吃象治療領域需求/重要性排序常用的學找到子市場根據(jù)子市場匯總出大市場的情況科室1科室2科室3科室4外部規(guī)模/潛力/趨勢5423競爭2555客戶2345內部自身4334合計13151514重要性（SWOT）311235找到子市場根據(jù)子市場匯總出大市場的情況科室1科室2科室3科室鎖定目標市場

S1S2S3S4S5S6D1☆☆☆D2☆☆☆☆D3☆☆☆☆☆D4☆☆☆主訴求（需調用）子市場（告訴代表去哪里）各部門關注重點不一：老板：潛力研發(fā)：自身市場：綜合銷售：客戶王主任說了，這個藥就是安慰劑！36鎖定目標市場

S1S2S3S4S5S6D1☆☆☆D2☆☆☆☆產品生命周期（PLC）從少數(shù)醫(yī)生的槍手處方轉變成大多數(shù)醫(yī)生的合理處方搶市場（認可、探尋）產品生命周期（PLC）從少數(shù)醫(yī)生的槍手處方轉變成大多數(shù)醫(yī)生的產品生命周期診斷與營銷策略生命周期上市成長成熟衰退特征：銷售低快速增長慢至衰退衰退利潤微少高峰開始衰退衰退至零顧客早期采用者大眾市場大眾市場后來的顧客競爭者很少增加許多“我也是”競爭者奪走市場行動：策略擴大市場市場滲透保護市場生產效率行銷成本高高下降低行銷重點產品知名度品牌偏好品牌忠誠度形象維持定價高維持維持/增加上升分銷零散集中集中選擇性產品初步改良擴充定位、產品開發(fā)、市場重劃分合理化38產品生命周期診斷與營銷策略生命周期上市成長成熟衰退特征：銷售產品競爭力評估與優(yōu)異化產品市場情況產品特別的優(yōu)勢客戶認知及行為附加值知曉率、醫(yī)生覆蓋率、規(guī)模、趨勢占有率及趨勢療效安全性品牌形象（產品、企業(yè)）客戶滿意程度（功效、學術服務、客情關系）產品競爭力評估與優(yōu)異化產品市場情況產品特別的優(yōu)勢客戶認知及行競爭及自身產品數(shù)據(jù)分析ABCD自身產品銷售量銷售額市場份額———市場覆蓋—醫(yī)院—科室—醫(yī)生客戶心理——客戶知曉率——核心利層次益功效、說明書等有形部分包裝、品質等附加值品牌競爭40競爭及自身產品數(shù)據(jù)分析ABCD自身產品銷售量市場份額市場覆蓋戰(zhàn)術上幫助代表要有預案競爭類型與競爭目標競爭類型品牌競爭（同一品種）類別競爭（差異化）形式競爭（噴霧/服藥？）通常競爭（利益？）競爭目標短期獲利增加現(xiàn)金流擴張市場份額服務領先建立學術觀點戰(zhàn)術上幫助代表競爭類型與競爭目標競爭類型競爭目標競爭舉例品牌競爭差異化競爭形式競爭競爭舉例品牌競爭差異化競爭形式競爭市場位置與競爭策略選擇競爭地位市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場補缺者市場跟隨者競爭策略市場目標名聲、利潤、市場占有率市場占有率名聲、利潤利潤基本方針全方位化差別化集中化模仿化競爭策略擴大消費群，或提升現(xiàn)有人群用量；開發(fā)新用途進入新細分市場；通過營銷組合提高市場份額；維護現(xiàn)有競爭地位進攻市場領導者；進攻類似或弱小者；進攻強大的地方性企業(yè)集中所有資源，專門從事一個狹窄領域，并牢固占領那一領域“我也同意”的原則；進行革新，成為市場挑戰(zhàn)者；建立/維持位置市場管理策略政策準則周邊需要擴大、同質化、非價格對應左例以外的差別方法特定市場內的MINI領袖低價格對應占領目標所有市場選擇性地差異化、所有市場需求的特定化、焦點市場低層次的市場市場組合全面促銷、全方位、中高價格、中高品質對領導者型的差別化特定需求的市場組合臨機應變型的市場組合43市場位置與競爭策略選擇競爭地位市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場補缺者產品FAB分析FBAFeature

適應癥、適應人群藥物劑型、包裝規(guī)格給藥劑量、給藥途徑、藥物耐受性藥物作用持續(xù)時間、藥物作用起效時間藥物的安全性/副作用、禁忌癥藥物有效性與價格等44產品FAB分析FBAFeatureFABAdvantage產品FAB分析

適應癥廣/針對某適應癥特效

起效快/作用時間持久/藥效好安全性好/副作用小/不良反應發(fā)生率小給藥方便，耐受性好，性價比高禁忌癥少，特殊人群可用等

45FABAdvantage產品FAB分析FABBenefit產品FAB分析

醫(yī)生利益：

快速治好疾病/安全處方減少疾病外的風險（如術后感染，傷口破裂等）輔助治療某難治疾病減輕患者痛苦/減少糾紛等

患者利益疾病治愈，減少病痛預防疾病，強身健體用藥安全，不良反應少服藥方便，耐受性好性價比高，花費少等46FABBenefit產品FAB分析醫(yī)生利益：患者利益疾病產品FAB分析FOSAMAX（舉例）：利波非FAB分析F除適應癥為除器質性以外的慢性便秘，C-IBS在體內不吸收，不代謝，不影響其他藥物的藥動學參數(shù)，不易腹瀉高分子聚合物，吸水性強能鎖定腸道水分，增加糞便含水量和容積，縮短糞便在結腸內轉運時間促進排便可長期應用A高效鎖水，促進排便，對慢性便秘，C-IBS高效安全性好，指南推薦特殊人群首選用藥可與其他導瀉劑聯(lián)合，更快更強導瀉同時減少不良反應，延長導瀉效果醫(yī)生：高效治療各型，對C-IBS效果優(yōu)于其他瀉劑；安全處方，特殊人群可使用；服藥后不會引起腹瀉，患者更愿意接受；可聯(lián)合用藥患者：便秘、腹痛、腹脹癥狀明顯改善；不會引起腹瀉；不會影響其他藥物吸收；安全性好無明顯不良反應B47產品FAB分析FOSAMAX（舉例）：利波非FAB分析F除適產品特色定位針對客戶需求定位：

同一個產品不同的客戶有不同的需求，是否能找對特征準確定位？

FOSAMAX（舉例）：利波非（聚卡波非鈣片）之外科篇產品定位醫(yī)生反饋治療便秘的藥物--------------不需要，

我沒有便秘

病人導瀉劑---------------需要，但你們價格高

還非醫(yī)保不會腹瀉的導瀉劑---------------哦？你把資料放這給

我看一下48產品特色定位針對客戶需求定位：同一個產品不同的客戶有不同產品特色定位針對產品特性定位：從產品的特性中找出點來定位FOSAMAX（舉例）：文樂寧：唯一被FDA/EFDA批準的具有心保護的降壓藥立強：第三代雙磷酸鹽中唯一的口服制劑華怡平：預防與治療的一線用藥利波非：新一代高分子容積性瀉劑歐立停：偏頭痛急性治療期特異性藥物找準特性脫穎而出

49產品特色定位針對產品特性定位：從產品的特性中找出點來定位4產品特色定位價格/質量/價值等式定位

新華PPA--------------老百姓買得起的名牌

元欣-----------------抗感染國際經典，中國魯抗制造將產品與權威相聯(lián)系定位

歐立停-------------中國、美國、歐洲三大指南權威A級推薦

華怡平--------------指南推薦“一線起始，全程推薦”

立強----------------國內外骨折疏松指南推薦首選用藥

學會借助品牌與權威的力量！50產品特色定位價格/質量/價值等式定位學會借助品牌與權威的力高效推廣產品與使用行為:從產品的特性滿足顧客各種不同需求，促進使用行為的發(fā)生51高效推廣產品與使用行為:從產品的特性滿足顧客各種不同需求，高效推廣滿足客戶的情感訴求：FOSAMAX（舉例）

AorB？或許也可以如此精彩！您愿意為您的患者選擇一個怎樣的晚年呢？52高效推廣滿足客戶的情感訴求：FOSAMAX（舉例）A臨床有效拜訪53臨床有效拜訪1醫(yī)藥市場的含義

醫(yī)藥市場medicalmarket

指個人和組織對醫(yī)藥產品現(xiàn)實和潛在的購買者的集合，即對醫(yī)藥產品的需求構成了醫(yī)藥市場．54醫(yī)藥市場的含義指個人和組織對醫(yī)藥產品現(xiàn)實和潛在的購買者的醫(yī)藥市場的特點醫(yī)藥市場比較集中（我國藥品的消費８０％在城鎮(zhèn)，約２０％在農村）相關群體主導性強，非主動性消費現(xiàn)象突出

（醫(yī)生的主導作用）

市場需求波動大

（突發(fā)性和流行病的影響）需求缺乏彈性

（消費者對醫(yī)藥產品價格不敏感）需求結構多樣化

（購買差異很大）營銷人員的專業(yè)化

（醫(yī)藥代表的素質）醫(yī)藥市場的特點醫(yī)藥市場比較集中醫(yī)藥市場營銷醫(yī)藥市場營銷：

①它的主體為個人和醫(yī)藥組②它的客體是醫(yī)藥產品和價值③它的核心是交換④它的最終目的是有利益的滿足需求醫(yī)藥營銷者：

在醫(yī)藥產品的交換過程中能充分體現(xiàn)專業(yè)的學術形象，有目的、有步驟地巧妙應用技巧，最終達到醫(yī)藥銷售目的醫(yī)藥市場營銷醫(yī)藥市場營銷：90年—95年合資企業(yè)崛起期

—

機構體制的變革

—

市場營銷理念的樹立

—

優(yōu)秀人才輩出

95年—2000年國營、民營企業(yè)迅速成長期

—

市場經濟的日益成熟

—

優(yōu)秀企業(yè)家出現(xiàn)

—

對人力資源的重視中國醫(yī)藥市場的四個發(fā)展時期中國醫(yī)藥市場的四個發(fā)展時期中國醫(yī)藥市場的四個發(fā)展時期

2001年—2010年企業(yè)的集團化經營期

—

小企業(yè)發(fā)展困難

—

企業(yè)的集團化經營

—

企業(yè)的國際化經營2010年——至今醫(yī)藥市場的轉折期

—藥品招標采購及采購方式的改革

—藥品價格改革

—醫(yī)療服務體系改革

—藥企經營策略改革

中國醫(yī)藥市場的四個發(fā)展時期 中國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向醫(yī)藥行業(yè)轉折的方向：產品開發(fā)臨床需要（市場）與新藥類別不完全相關（屬性不同）大品種不一定有高利潤（競爭對手多）要有特色（適應癥、可利用性、特殊人群） 市場開發(fā)好品種不等于大市場定位要準確（推廣適應癥、科別、價格）推廣方式依品種而異市場維持競爭環(huán)境、不進則退中國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向醫(yī)藥行業(yè)轉折的方向：藥品質量品牌信譽是無形的質量保證質量標準起點盡可能高（藥典和部頒只是極格線）監(jiān)測質量問題，出現(xiàn)情況要火速處理市場行為價格定位和調整行業(yè)規(guī)范建立 信息系統(tǒng)種類：科學信息、市場信息、官方信息要求：準確、及時分析：綜合分析后對策提依據(jù)或建議中國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向藥品質量中國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向思考與作業(yè)在這樣的轉折期，做一個企業(yè)的SWOT分析，思考我們可以做哪些策略調整呢？思考與作業(yè)在這樣的轉折期，做一個企業(yè)的SWOT分析，思考我們目錄什么是醫(yī)藥市場與營銷？1處方藥銷售是如何運作的？2如何分析處方藥市場？3我們的產品如何立足市場？4目錄什么是醫(yī)藥市場與營銷？1處方藥銷售是如何運作的？2如何分市場招標代理公司生產廠家醫(yī)藥公司醫(yī)院病人醫(yī)生處方藥銷售流程實物流資金流63市場代理生產醫(yī)藥醫(yī)院病人醫(yī)生處方藥銷售流程實物流資金流11處方藥銷售流程成本中心生產藥業(yè)營銷中心管理中心集團利潤中心處方藥銷售流程成本中心生產藥業(yè)營銷中心管理中心集團利潤中心處方藥銷售價值鏈生產廠家營銷公司醫(yī)藥公司醫(yī)院醫(yī)生病人成本+利潤（絕對固定）利潤率固定業(yè)務員工資獎金和費用業(yè)務員利潤中標價處方藥銷售價值鏈處方藥銷售價值鏈生產營銷醫(yī)藥醫(yī)院醫(yī)生病人成本+利潤利潤率固定處方藥銷售價值鏈營銷公司中標價-廠家底價管理成本激勵支出政策支出稅收支出利潤各級人員超毛總部人員激勵分配開發(fā)激勵上量激勵補貼支持發(fā)展公關支持帶客回司支持重金激勵評優(yōu)激勵商務配送學術支持業(yè)務員工資獎金

營銷公司=利潤中心處方藥銷售價值鏈處方藥銷售價值鏈營銷管理成本激勵支出政策支出稅收支出利潤各級處方藥營銷交易營銷概念營銷送禮宴請活動（旅游、唱歌......）個性化服務臨床驗證學術推廣、交流代言專家培育學術會議贊助嗎丁啉---腸胃蠕動奧美拉唑---質子泵抑制步長腦心通---心腦同步通心絡---脈絡學說帶金銷售關系營銷循證營銷處方藥營銷模式67處方藥營銷交易營銷概念營銷送禮臨床驗證嗎丁啉---腸胃蠕動帶復合營銷模式復合營銷模式貓和錢的故事關系費用學術有需求嗎？√√√重要嗎？×√√未滿足過？×√√得到滿意嗎？××√失去無法忍受？××√69貓和錢的故事關系費用學術有需求嗎？√√√重要嗎？×√√未滿足思考與作業(yè)回顧一下銷售的價值鏈是如何形成的，企業(yè)的利潤核心在哪里？思考，在當今的醫(yī)藥市場下，我們的營銷該做怎樣的調整？思考與作業(yè)回顧一下銷售的價值鏈是如何形成的，企業(yè)的利潤核心在目錄什么是醫(yī)藥市場與營銷？1處方藥銷售是如何運作的？2如何分析處方藥市場？3我們的產品如何立足市場？4目錄什么是醫(yī)藥市場與營銷？1處方藥銷售是如何運作的？2如何分處方藥市場分析醫(yī)院用藥現(xiàn)狀醫(yī)院藥房占85%，社會藥房占15%，短時改變不會太大醫(yī)院藥費：比重大，對醫(yī)院財務貢獻比重大（中40-50%，臺30%，日25%，美10%——占醫(yī)療費）藥費增速：過去20—25%年，現(xiàn)已大幅下降（〈10%）品種，廠牌，渠道繁多局面未根本改觀：市場較混亂，仍嚴重供大于求價格差異大，調價頻繁，降價成風采購行為已漸規(guī)范，但醫(yī)生用藥規(guī)范化不夠社保對醫(yī)院用藥的影響開始加大對藥品質量，假冒偽劣藥品提心吊膽政策信賴嚴重，部門多，變化快，地區(qū)差異大（醫(yī)改、社保、定價）處方藥市場分析醫(yī)院用藥現(xiàn)狀處方藥市場分析醫(yī)院用藥選擇原則臨床有重大意義的創(chuàng)新藥，優(yōu)先選用同類藥保持合理數(shù)量，新品種必須比老品種有顯著優(yōu)點并須進一出一仿制藥：在質量可靠，價格合理條件下，原開發(fā)廠和仿制品各一種品種淘汰：國家明令禁止品種，出現(xiàn)嚴重不良反應，嚴重質量問題，經營手段不當，長期滯銷品種處方藥市場分析醫(yī)院用藥選擇原則怎樣做醫(yī)院的微觀市場定義：對目標醫(yī)院及目標醫(yī)生進行市場細分,并已相應產品對細分市場進行定位，從而制定針對性的營銷策略及計劃。怎樣做醫(yī)院的微觀市場定義：醫(yī)院微觀市場的基本要素醫(yī)院微觀市場醫(yī)藥銷售代表具備較高素質：1.銷售技巧2.產品知識3.相關醫(yī)學知識4.基本的市場知識5.必勝的欲望1.完整的醫(yī)院檔案，基本情況2.產品用量，產品/競爭產品（最好精確至醫(yī)生）3.資信情況/付款方式4.進貨渠道5.人事關系6.渠道暢通7.能較準確獲得到各種數(shù)據(jù)1.醫(yī)院分類2.醫(yī)院/醫(yī)生潛力分3.確定目標銷售人員需求市場醫(yī)院微觀市場的基本要素醫(yī)院微觀市場醫(yī)藥銷售代表具備較高素質：醫(yī)院等級分類

三甲醫(yī)院二甲醫(yī)院

低端醫(yī)院醫(yī)院等級和規(guī)模不同→患者數(shù)量，患者購買力不同→投入產出比例不同

市場醫(yī)院等級分類三甲醫(yī)院二甲醫(yī)院低端醫(yī)院醫(yī)院等級和規(guī)模不同目標醫(yī)院推算法按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進額計算市場總值從患者總數(shù)計算總需求大小從總銷售額計算區(qū)域市場價值1

32

4潛力

如何計算醫(yī)院潛力？77目標醫(yī)院推算法按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量床位數(shù)計算患者的如何計算醫(yī)院潛力？目標醫(yī)院推算法床位數(shù)>500;日門診量>1500；月購進量>500萬該類藥占總銷售額%床位數(shù)200-500;日門診量500-1500；月購進量100-500萬該類藥占總銷售額%床位數(shù)<200;日門診量<500；月購進量<100萬該類藥占總銷售額%

A級醫(yī)院

B級醫(yī)院

C級醫(yī)院如何計算醫(yī)院潛力？目標醫(yī)院推算法床位數(shù)>500;日門診量>如何計算科室潛力？平均每科的總處方量:平均每日病人數(shù)量X平均使用該藥品病人比例（%）X平均每病人的處方量X工作日如何計算科室潛力？2.我的產品的總處方數(shù)占總處方量的份額:

我的產品總處方數(shù)/該科的總處方量

1.我的產品在每科的總處方量：平均被處方我的產品的病人數(shù)X平均每病人的處方量X工作日如何計算科室潛力？如何計算科室潛力？2.1.如何計算醫(yī)生和適用癥的潛力？本科室內有多少患者群？有多少醫(yī)生在處方我的產品和競爭對手的產品？醫(yī)生對什么樣病人選用我的產品？什么情況下處方競爭產品？病人在該科室的周轉率是什么情況？不同適應癥（或情況）的病人數(shù)量分別有多少？（病種率）

80如何計算醫(yī)生和適用癥的潛力？本科室內有多少患者群？有多少醫(yī)生醫(yī)生等級分類醫(yī)院：職稱高低分等級制藥公司：使用產品多少分等級用量大，潛力小日常維護用量大，潛力大工作重點用量小，潛力大工作重點用量小，潛力小日常維護ABCD醫(yī)生等級分類醫(yī)院：職稱高低分等級用量大，潛力小用量大，潛力大醫(yī)院微觀市場的高效運作微觀市場運作方式了解市場現(xiàn)況—收集信息，正確判斷細分市場、選擇目標市場、制定區(qū)域銷售策略制定行動計劃設定目標—SMART原則銷售跟進與過程監(jiān)控業(yè)績評估醫(yī)院微觀市場的高效運作微觀市場運作方式專業(yè)的行銷程序（外部）環(huán)境市場MR市研機會威脅細分定位優(yōu)勢劣勢（內部）公司產品R&D研發(fā)SWOT分析策略目標行動目標（可獨立測量）行動計劃（行銷組合）執(zhí)行與控制專業(yè)的行銷程序（外部）環(huán)境市場MR機會細分定位優(yōu)勢（內部）思考與作業(yè)參觀大陸的醫(yī)院，了解它有哪些科室，試著分析它的潛力。思考與作業(yè)參觀大陸的醫(yī)院，了解它有哪些科室，試著分析它的潛力目錄什么是醫(yī)藥市場與營銷？1處方藥銷售是如何運作的？2如何分析處方藥市場？3我們的產品如何立足市場？4目錄什么是醫(yī)藥市場與營銷？1處方藥銷售是如何運作的？2如何分產品的市場分層蛇吞象/蛇吃象治療領域需求/重要性排序常用的競品學術觀點/水平/處方動機/習慣特點/利益/處方時機根據(jù)產品特性找到子市場，哪個為主產品的市場分層蛇吞象/蛇吃象治療領域需求/重要性排序常用的學找到子市場根據(jù)子市場匯總出大市場的情況科室1科室2科室3科室4外部規(guī)模/潛力/趨勢5423競爭2555客戶2345內部自身4334合計13151514重要性（SWOT）311287找到子市場根據(jù)子市場匯總出大市場的情況科室1科室2科室3科室鎖定目標市場

S1S2S3S4S5S6D1☆☆☆D2☆☆☆☆D3☆☆☆☆☆D4☆☆☆主訴求（需調用）子市場（告訴代表去哪里）各部門關注重點不一：老板：潛力研發(fā)：自身市場：綜合銷售：客戶王主任說了，這個藥就是安慰劑！88鎖定目標市場

S1S2S3S4S5S6D1☆☆☆D2☆☆☆☆產品生命周期（PLC）從少數(shù)醫(yī)生的槍手處方轉變成大多數(shù)醫(yī)生的合理處方搶市場（認可、探尋）產品生命周期（PLC）從少數(shù)醫(yī)生的槍手處方轉變成大多數(shù)醫(yī)生的產品生命周期診斷與營銷策略生命周期上市成長成熟衰退特征：銷售低快速增長慢至衰退衰退利潤微少高峰開始衰退衰退至零顧客早期采用者大眾市場大眾市場后來的顧客競爭者很少增加許多“我也是”競爭者奪走市場行動：策略擴大市場市場滲透保護市場生產效率行銷成本高高下降低行銷重點產品知名度品牌偏好品牌忠誠度形象維持定價高維持維持/增加上升分銷零散集中集中選擇性產品初步改良擴充定位、產品開發(fā)、市場重劃分合理化90產品生命周期診斷與營銷策略生命周期上市成長成熟衰退特征：銷售產品競爭力評估與優(yōu)異化產品市場情況產品特別的優(yōu)勢客戶認知及行為附加值知曉率、醫(yī)生覆蓋率、規(guī)模、趨勢占有率及趨勢療效安全性品牌形象（產品、企業(yè)）客戶滿意程度（功效、學術服務、客情關系）產品競爭力評估與優(yōu)異化產品市場情況產品特別的優(yōu)勢客戶認知及行競爭及自身產品數(shù)據(jù)分析ABCD自身產品銷售量銷售額市場份額———市場覆蓋—醫(yī)院—科室—醫(yī)生客戶心理——客戶知曉率——核心利層次益功效、說明書等有形部分包裝、品質等附加值品牌競爭92競爭及自身產品數(shù)據(jù)分析ABCD自身產品銷售量市場份額市場覆蓋戰(zhàn)術上幫助代表要有預案競爭類型與競爭目標競爭類型品牌競爭（同一品種）類別競爭（差異化）形式競爭（噴霧/服藥？）通常競爭（利益？）競爭目標短期獲利增加現(xiàn)金流擴張市場份額服務領先建立學術觀點戰(zhàn)術上幫助代表競爭類型與競爭目標競爭類型競爭目標競爭舉例品牌競爭差異化競爭形式競爭競爭舉例品牌競爭差異化競爭形式競爭市場位置與競爭策略選擇競爭地位市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場補缺者市場跟隨者競爭策略市場目標名聲、利潤、市場占有率市場占有率名聲、利潤利潤基本方針全方位化差別化集中化模仿化競爭策略擴大消費群，或提升現(xiàn)有人群用量；開發(fā)新用途進入新細分市場；通過營銷組合提高市場份額；維護現(xiàn)有競爭地位進攻市場領導者；進攻類似或弱小者；進攻強大的地方性企業(yè)集中所有資源，專門從事一個狹窄領域，并牢固占領那一領域“我也同意”的原則；進行革新，成為市場挑戰(zhàn)者；建立/維持位置市場管理策略政策準則周邊需要擴大、同質化、非價格對應左例以外的差別方法特定市場內的MINI領袖低價格對應占領目標所有市場選擇性地差異化、所有市場需求的特定化、焦點市場低層次的市場市場組合全面促銷、全方位、中高價格、中高品質對領導者型的差別化特定需求的市場組合臨機應變型的市場組合95市場位置與競爭策略選擇競爭地位市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場補缺者產品FAB分析FBAFeature

適應癥、適應人群藥物劑型、包裝規(guī)格給藥劑量、給藥途徑、藥物耐受性藥物作用持續(xù)時間、藥物作用起效時間藥物的安全性/副作用、禁忌癥藥物有效性與價格等96產品FAB分析FBAFeatureFABAdvantage產品FAB分析

適應癥廣/針對某適應癥特效

起效快/作用時間持久/藥效好安全性好/副作用小/不良反應發(fā)生率小給藥方便，耐受性好，性價比高禁忌癥少，特殊人群可用等