《區(qū)域市場》第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場(五)(上)

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)《區(qū)域市場》第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（五）（上）區(qū)域市場開發(fā)案例TCL――贏家之道市場是企業(yè)的生命。沒有生存空間的企業(yè)，其生命便告終結(jié)。企業(yè)要生存、要發(fā)展，必須在一定的空間范圍樹立起自己的品牌，必須在一定時(shí)間內(nèi)營造和拓展賴以生存的市場。市場是流動(dòng)的，企業(yè)已擁有的市場，未必永遠(yuǎn)擁有；企業(yè)尚未占領(lǐng)的市場，未必永遠(yuǎn)不能占領(lǐng)；瓜分完畢后的市場，雖增加了進(jìn)入的難度，但未必不能成功進(jìn)入?！俺梢埠嵑危瑪∫埠嵑??！蹦芊駹幦〉狡髽I(yè)的生存空間、取得新“食客”的資格、鞏固和拓展企業(yè)既有的市場，關(guān)鍵在于經(jīng)營者的決策是否正確、在于經(jīng)營者選用戰(zhàn)術(shù)手段是否合理。80年代中期以來，中國彩電市場上群雄并立，“你方唱罷我登場”，相當(dāng)一批國內(nèi)彩電廠家因決策和造勢(shì)方面的失誤而被兼并、破產(chǎn)，成為中國彩電發(fā)展史上的匆匆過客。90年代以來，中國彩電生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場需求量，彩電廠商之間為生存而競爭，其激烈程度不斷升級(jí)，進(jìn)入壁壘急劇指高，使得中國新的彩電生產(chǎn)企業(yè)降生的成本猛然加大。TCL集團(tuán)公司正是在這樣的大背景下，以“創(chuàng)中國名牌，建一流企業(yè)”為目標(biāo)，直面彩電市場競爭激烈、風(fēng)險(xiǎn)增大、低價(jià)低利的嚴(yán)峻形勢(shì)，憑借其經(jīng)營理念、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，“擠”進(jìn)了中國彩電市場。“得中原者，得天下?！惫艜r(shí)，歷代軍事紛爭，大都以逐鹿中原定勝負(fù)，中原地區(qū)人口眾多，市場容量巨大，眾多廠商紛紛把競爭的目標(biāo)定位在中原市場。TCL集團(tuán)公司在對(duì)中原區(qū)域市場發(fā)展遠(yuǎn)景進(jìn)行初步預(yù)測的基礎(chǔ)上，決定成立TCL鄭州公司。鄭州公司于1995年4月13日開業(yè)，主要營銷TCL王牌彩電，當(dāng)年，在不足8個(gè)月的時(shí)間里，不僅使原來鮮為中原人所知曉的王牌彩電家喻戶曉，在中原大地卷起“TCL旋風(fēng)”，而且實(shí)現(xiàn)銷售額700O萬元、回款6300萬元，超額完成TCL集團(tuán)公司下達(dá)的3500萬元的回款任務(wù)。1996年上半年雖然受到“長虹降價(jià)風(fēng)波”、“康佳降價(jià)風(fēng)波”、“高路華低價(jià)搶占市場”的巨大影響，但仍實(shí)現(xiàn)銷售額7100萬元，回款7100萬元。從無市場到有市場，從小市場到大市場，從個(gè)體市場到區(qū)域市場，從巨型企業(yè)知名品牌的市場占有份額中奪得較大份額，不能不說是個(gè)奇跡。（一）TCL集團(tuán)鄭州公司的發(fā)展軌跡沿著TCL鄭州公司發(fā)展的脈路，深入其經(jīng)營管理之中，可以體會(huì)到這家公司的精神：追求卓越，不斷創(chuàng)新。這種精神是在特定的環(huán)境中生長、在永不停息的創(chuàng)業(yè)過程中形成的。一、孕育期(1995年2月中旬--1995年4月上旬)營銷活動(dòng)是智慧加魅力的行為，需要經(jīng)營管理者“手中做著小事、胸中裝著大事、兩眼望著前方”，不可為謀一字而丟大勢(shì)。TCL集團(tuán)實(shí)施“有計(jì)劃的市場推廣”戰(zhàn)略，在空間分布上，把全國統(tǒng)一市場劃分為若干實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的目標(biāo)市場；在時(shí)序安排上，則分層次、分主從、有計(jì)劃地拓展市場，逐漸在全國建立市場網(wǎng)絡(luò)，最終達(dá)到快速占領(lǐng)市場的目的。1995年2月中旬以前，TCL集團(tuán)先后在西安、武漢、淄博、南京、北京等重要城市相繼設(shè)立營銷機(jī)構(gòu)，對(duì)于舉足輕重的中原市場則圍而不進(jìn)，形成了周邊滲透的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。中原歷來為兵家必爭之地，近年來又成為商家必爭之地。中原地區(qū)為中華文明做出過重大貢獻(xiàn)，曾出現(xiàn)過繁榮發(fā)達(dá)的輝煌，但自南宋以后，由于內(nèi)憂外患、戰(zhàn)事頻繁而衰落。中原地區(qū)是中國經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，人口眾多而人均收入水平較低，文化底蘊(yùn)厚重而觀念陳舊，農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)而工業(yè)整體水平不高，城市化程度較低而城市相對(duì)集中分布于鐵路干線地帶。這些“二元結(jié)構(gòu)”現(xiàn)象，有其劣勢(shì)又有其優(yōu)勢(shì)，但從總體上看，該地區(qū)交通便利、具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，新的經(jīng)濟(jì)增長機(jī)會(huì)較多，其市場潛力較大。1995年2月中旬，TCL集團(tuán)授權(quán)杜健君先生組建TCL鄭州公司，開發(fā)和開拓區(qū)域彩電市場。此后，杜健君先生與其助手們便全身心地投入到鄭州公司的籌建工作之中。他們?cè)诠具x址上精心謀劃，定址于鄭州市幾大商場尚未輻射到的空白區(qū)域；在選址的同時(shí)，廣泛地開展企業(yè)外交與公關(guān)活動(dòng)，并深入調(diào)研鄭州、洛陽市場。在鄭州公司開業(yè)之前，已經(jīng)確立了不單單是推銷王牌彩電，而是搶占中原彩電市場的經(jīng)營理念；確立了不僅僅是占領(lǐng)中原彩電市場，而是要樹立TCL集團(tuán)的整體形象，使“今日中國雄獅“的企業(yè)形象為中原居民所認(rèn)可、接納。他們?cè)跊Q策中，制定了中原市場“勢(shì)”在必得的方案，為迎接TCL鄭州公司的降生而知?jiǎng)荨⑷蝿?shì)、造勢(shì)，即對(duì)彩電市場之大勢(shì)要認(rèn)識(shí)清楚并善于運(yùn)用各種力量因勢(shì)利導(dǎo)，借勢(shì)造勢(shì)成就TCL王牌彩電在戰(zhàn)略上的整體優(yōu)勢(shì)(含經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、政治優(yōu)勢(shì)、組織優(yōu)勢(shì)、隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、外交優(yōu)勢(shì)和出奇制勝的謀略優(yōu)勢(shì))。二、降生期(1995年4月中旬——1995年5月中旬)“投機(jī)”才有利可得，“鉆營”方能取得成功。面對(duì)中原彩電市場相對(duì)飽和、洋貨咄咄逼人、市場已瓜分完畢之態(tài)勢(shì)，TCL鄭州公司只有投消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化之機(jī)(由追求21’彩電為主轉(zhuǎn)向購買25’以上大屏幕彩電為主)，投市場空檔之機(jī)，投市場開發(fā)潛力之機(jī)，鉆空檔以揚(yáng)長，補(bǔ)結(jié)構(gòu)差以避短，破缺口而深入，尋夾縫求生存。抱定這樣的信念，1995年4月13日，TCL鄭州公司宣告成立。公司首次亮相，能否引起人們刮目相看，其意義不可低估。TCL鄭州公司能否崛起于競爭十分激烈的中原區(qū)域彩電市場，能否快速開拓并占領(lǐng)中原區(qū)域市場，關(guān)鍵在于其有無獨(dú)家“殺手锏”。俗話說：行家一出手，便知有沒有。TCL鄭州公司一出手果然不凡：借助新聞媒體，營造“山雨欲來風(fēng)滿樓”之勢(shì)；在中原區(qū)域的中心城市鄭州、洛陽知名度高、影響力大的大商場設(shè)立TCL王牌彩電紅色展柜，以展示TCL品牌的風(fēng)采；舉行TCL王牌彩電酬賓月活動(dòng)，以證明TCL的實(shí)力，相對(duì)持久地吸引消費(fèi)者的注意力，延展TCL介入中原彩電市場的轟動(dòng)效應(yīng)；把4月、5月這一通常的彩電銷售淡季市場“炒熱”、“炒爆”，打出“時(shí)間差”這一張出奇制勝的牌……這些營銷組合手段的巧妙運(yùn)用，使得TCL王牌彩電的銷售量猛然攀升。當(dāng)中原區(qū)域市場的家電廠商定下神兒來，TCL王牌彩電已在中原市場強(qiáng)行登陸并牢固地建立起灘頭陣地。三、成長期(1995年5月中旬—1996年1月)良好的開端，是事業(yè)成功的一半。但事業(yè)成功的另一半若不完成，終將使良好的開端變得毫無意義。TCL鄭州公司的天職，在于為實(shí)現(xiàn)TCL集團(tuán)“創(chuàng)中國名牌、建一流企業(yè)”的遠(yuǎn)大目標(biāo)而占領(lǐng)、鞏固和發(fā)展中原區(qū)域彩電市場。因此，TCL鄭州公司沒有止步不前，而是乘勝追擊，迅速推進(jìn)，由中心城市彩電市場引爆中原區(qū)域彩電市場。建立并完善區(qū)域市場營銷組織，是TCL鄭州公司在中原區(qū)域市場成長的基礎(chǔ)。任何營銷公司的發(fā)展壯大，無不依賴于一支熟悉并適應(yīng)區(qū)域市場、精于營銷活動(dòng)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍。TCL鄭州公司也不例外。以杜健君為總經(jīng)理的鄭州公司，不僅聚攏了熟悉家電業(yè)務(wù)的本地化經(jīng)銷商，而且依據(jù)中原地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入狀況、消費(fèi)者購買習(xí)慣、傳統(tǒng)文化氛圍、客流分布特點(diǎn)等要素對(duì)目標(biāo)市場的空間分布進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而建立起以中心城市為基點(diǎn)的TCL王牌彩電經(jīng)營部，并使之形成營銷網(wǎng)絡(luò)，由城市輻射農(nóng)村，由經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，TCL集團(tuán)的王牌彩電在中原各亞區(qū)域市場上的銷量不斷上升?！皟?nèi)修文德，外治武備”。在TCL鄭州公司之外，杜健君總經(jīng)理和楊偉強(qiáng)副總經(jīng)理身先士卒，帶領(lǐng)和激勵(lì)營銷人員轟轟烈烈打市場、求發(fā)展，止于至善；在公司之內(nèi)，則是扎扎實(shí)實(shí)練內(nèi)功、圖強(qiáng)壯，永不自滿。這是杜健君“手中干著小事，胸中裝著大事，兩眼望著前方”經(jīng)營理念在實(shí)踐中的必然結(jié)果，也是TCL鄭州公司迅速成長的原因之所在。四、規(guī)范期(1996年元月—1997年7月)經(jīng)營猶如耕耘，一份耕耘，一份收獲。撒下的心血和智慧愈多，其成果也就愈豐。TCL鄭州公司1995年度銷售額突破700O萬元，回款6300萬元，超額完成集團(tuán)公司下達(dá)的3500萬元的回款任務(wù)。為此，集團(tuán)公司授予TCL鄭州公司1995年度集團(tuán)公司先進(jìn)單位稱號(hào)，杜健君獲集團(tuán)公司優(yōu)秀廠長經(jīng)理金牌。在榮譽(yù)與成績面前，TCL人更要追求卓越，他們要把TCL人一年多來成功地開拓區(qū)域市場的經(jīng)驗(yàn)，分析、綜合成管理模式。為此，他們請(qǐng)專家為公司完善管理體制，極為理智地實(shí)現(xiàn)了從創(chuàng)業(yè)期向規(guī)范期的轉(zhuǎn)化。通過以上敘述，我們看到了TCL鄭州公司追求卓越、不斷創(chuàng)新的精神，而這種精神又是如何形成的呢?公司精神是在自己特定的市場營銷環(huán)境中，為了生存需要，在經(jīng)理的倡導(dǎo)和先進(jìn)分子的示范下，首先形成為公司各個(gè)層面上的觀念和群體規(guī)范；其次，通過傳媒的宣傳、經(jīng)理與員工的溝通、員工間的相互感染，把信息傳遞到眾多公司成員，以影響成員的態(tài)度和行為，使企業(yè)成員的思想觀念與行為高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一；最后循環(huán)往復(fù)，不斷提高。公司精神是在激烈的商戰(zhàn)中，營銷公司不斷優(yōu)化經(jīng)營環(huán)境、求生存謀發(fā)展的必然，也是一個(gè)營銷公司的經(jīng)理將其經(jīng)營觀念、經(jīng)營風(fēng)格、人格魅力感染和熏陶給員工的結(jié)果。我們?cè)谘芯縏CL鄭州公司的過程中，發(fā)現(xiàn)TCL精神是透過TCL的市場觀、TCL的人本管理、TCL經(jīng)營者的品格和TCL的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與政策對(duì)其營銷發(fā)揮著強(qiáng)大作用的。（二）立足現(xiàn)實(shí)，著眼未來——?jiǎng)討B(tài)的市場觀市場意味著什么，一個(gè)營銷公司應(yīng)該以什么樣的觀念去開拓區(qū)域市場、亞區(qū)域市場，是TCL鄭州公司營銷人員反復(fù)研究的一個(gè)問題，也是他們營銷成功的一個(gè)關(guān)鍵。一、大市場觀念電子行業(yè)屬現(xiàn)代化大生產(chǎn)，不同于家庭作坊式的小手工業(yè)經(jīng)濟(jì)，TCL集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于使用有效資源，迅速上規(guī)模，由規(guī)模出效益。TCL鄭州公司的目標(biāo)是適應(yīng)集團(tuán)發(fā)展的需要把規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)出的產(chǎn)品在市場上賣出去。因此，營銷人員不僅僅是在銷售彩電，而是要從廣度和深度上不斷開發(fā)市場、占有市場。TCL鄭州公司在開拓中原市場之初，并不急于四面出擊，而是搶占中心城市，進(jìn)而引爆周邊城市。也不對(duì)所有消費(fèi)者、所有市場面面俱到，而是把容易爭取的消費(fèi)者和具有影響力的市場先行攻克，同時(shí)把市場的空間區(qū)域化，選定整個(gè)市場中的某一個(gè)細(xì)分市場、某些消費(fèi)群，然后集中銷售力量形成優(yōu)勢(shì)，拿下一個(gè)又一個(gè)亞區(qū)域市場，贏得一群又一群消費(fèi)者。二、市場是資金在各經(jīng)濟(jì)主體間的動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)市場反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和。市場經(jīng)濟(jì)是這樣一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制：它是以貨幣為媒介，各種商品交換過程連續(xù)循環(huán)、不斷換位的整體運(yùn)動(dòng)。一個(gè)營銷公司要保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到貨幣的轉(zhuǎn)換，一方面要開拓市場，輸出產(chǎn)品；另一方面又必須安全、迅速地回收資金，以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)資金的保值和增值。資金在運(yùn)動(dòng)的過程中，與特定的經(jīng)濟(jì)主體相聯(lián)系。TCL鄭州公司從創(chuàng)建之日起，就大力開展以營銷為中心的企業(yè)外交，推行利益共享與分利原則，真心實(shí)意交朋友，誠實(shí)公道做買賣，迅速建立與擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)，正是基于對(duì)市場是資金在各經(jīng)濟(jì)主體間的動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)的深刻理解。三、市場是一個(gè)開放而動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)市場容量和本企業(yè)產(chǎn)品在市場中所占的份額、消費(fèi)的需求是在變化的，一個(gè)營銷公司要隨時(shí)隨地接受挑戰(zhàn)，開拓新的市場。市場經(jīng)濟(jì)是一種以分工為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，它能大大提高生產(chǎn)效率，但也帶來社會(huì)與生產(chǎn)者諸多矛盾。例如生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間位置上的分離，生產(chǎn)供應(yīng)與消費(fèi)需求在時(shí)間上的分離，產(chǎn)品品種、款式、型號(hào)與消費(fèi)需求偏好之間的矛盾；生產(chǎn)經(jīng)營者按成本費(fèi)用加目標(biāo)利潤或競爭價(jià)格來訂價(jià)，消費(fèi)者按產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效用和支付能力來評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)格之間的矛盾；產(chǎn)品供求數(shù)量上往往不是供大于求，就是供不應(yīng)求的矛盾。營銷人員就是要充分發(fā)揮市場的交換功能，直接反饋市場信息，建議企業(yè)生產(chǎn)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，并選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和適當(dāng)?shù)匿N售地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過適當(dāng)?shù)男畔鬟f、銷售渠道的選擇和促銷手段的運(yùn)用，賣給適當(dāng)?shù)南M(fèi)者，在化解市場的種種矛盾之中，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品潛在效用向?qū)嶋H效用的轉(zhuǎn)化，擴(kuò)展了市場，增加了企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。四、著眼于未來，樹立長期的市場觀念TCL鄭州公司的營銷者認(rèn)為，提高市場占有率，本質(zhì)上是人心的爭奪，爭奪人心要從長計(jì)議。為了把貨幣從消費(fèi)者的口袋中吸引出來，裝進(jìn)企業(yè)的金庫，在營銷中必須著眼于未來，樹立長期的市場觀念。他們強(qiáng)調(diào)品牌訴求，實(shí)施以“1％挽救”行動(dòng)達(dá)到消費(fèi)者100％滿意的售后服務(wù)，把TCL金牌鑄在消費(fèi)者心中。TCL鄭州公司的營銷人員決不會(huì)為短期利益而出賣未來。透過以上TCL鄭州公司的市場觀，我們可以看到他們營銷觀念的核心：營銷活動(dòng)是一個(gè)企業(yè)的綜合行為。一個(gè)營銷公司的目標(biāo)是可獲利的銷售量，但不僅僅是銷售量。只有把握了一個(gè)營銷公司存在的經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)性，強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的欲求和需要，從長遠(yuǎn)的角度去獲取利潤，才會(huì)有目前良好的銷售量和回款率。三）著眼于人，以人為中心——人本管理的特色在現(xiàn)代管理思想中，行為科學(xué)學(xué)派認(rèn)為：管理是經(jīng)由他人達(dá)到組織的目標(biāo)。管理中最重要的因素是對(duì)人的管理，所以要研究人、尊重人、關(guān)心人、滿足人的需要以調(diào)動(dòng)人的積極性，并創(chuàng)造一種能使下級(jí)充分發(fā)揮力量的工作環(huán)境，在此基礎(chǔ)上指導(dǎo)人們工作。我們?cè)趯?duì)TCL鄭州公司的研究過程中，看到他們有一支特別能戰(zhàn)斗的隊(duì)伍，這支隊(duì)伍的形成是TCL鄭州公司實(shí)施現(xiàn)代人本管理思想的印證。一、一切著眼于人一個(gè)營銷公司，在各生產(chǎn)要素中，人、物、財(cái)之間，人居于第一位。如《孫子兵法》說：“間于天地之間，莫貴于人“。一支隊(duì)伍之所以有戰(zhàn)斗力，關(guān)鍵在于人的士氣。而士氣是否高昂與管理者對(duì)其是否重視密不可分。在與TCL人的訪談中，杜健君經(jīng)理認(rèn)為：一位經(jīng)理擁有的最重要的資源就是人。在一位經(jīng)理的周圍必須有一群優(yōu)秀的人才，除此之外，其它東西都可用錢去買或租借。他認(rèn)為：“我的成就很少是我單槍匹馬干出來的，而是我能把一隊(duì)人和諧地組織起來共同努力的結(jié)果?！币磺兄塾谌?，以人為中心、為本位的人本管理是與以物質(zhì)技術(shù)為中心、為本位相對(duì)的一種管理思想，那么為什么現(xiàn)代管理界和營銷界都如此強(qiáng)調(diào)人的作用呢?這是因?yàn)椋骸找婕ち业氖袌龈偁?，要求企業(yè)更加注重人員的整體素質(zhì)，注重企業(yè)的協(xié)同作戰(zhàn)能力。TCL人在開拓中原區(qū)域市場過程中，始終是以一個(gè)團(tuán)隊(duì)的整體力量參與競爭的。——開拓區(qū)域市場中更需要發(fā)揮人的聰明才智和創(chuàng)造精神。細(xì)分化的市場中營銷人員的叛離，其結(jié)果對(duì)某個(gè)局部市場可能是毀滅性的。——現(xiàn)代社會(huì)使人的基本生活需要容易得到滿足，一個(gè)營銷人員決不會(huì)僅為了糊口而把自己與公司綁在一起?！皞}稟實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”，人的生存問題解決后，自尊和他尊的需要變得突出了。二、推己及人的“愛人”之心，“仁者，愛人”。“王者之道，厚愛其民也”。我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容是“仁愛”。TCL鄭州公司把“愛人”作為管理的基點(diǎn)來堅(jiān)持，并將其滲入到現(xiàn)代企業(yè)管理之中。他們的“愛人”之心其根本是帶領(lǐng)員工成大業(yè)、謀大事。管理者要把公司利益做為最高利益，竭盡全力為公司工作；同時(shí)還要心明眼亮地知道要把公司引向何方，并在不斷創(chuàng)新中追求卓越。只有公司興旺發(fā)達(dá)了員工才會(huì)有歸屬感和自豪感，因此必須把大家從“小思小惠”中解放出來，引導(dǎo)到公司事業(yè)這一共同目標(biāo)上來，這是一種大愛的境界。TCL鄭州公司“愛人”之心，還體現(xiàn)在對(duì)人的理解與尊重之中。事物的精神實(shí)質(zhì)是通過細(xì)節(jié)體現(xiàn)出來的。在與TCL人的訪談中，我們注意到杜健君經(jīng)理不使用“工人”、“雇員”、“打工仔”之類的詞語，而是用“TCL人”、“員工”、“同仁”來進(jìn)行表述。也許，這只是一種自然的流露，但它表現(xiàn)了管理者對(duì)公司所有人員的關(guān)心和重視。豫北地區(qū)業(yè)務(wù)主管何曉宏說：“初到TCL，是想做兼職拿兩份薪水的。半個(gè)月后，我辭去了東企家電的代理工作，因?yàn)榭吹綏罱?jīng)理(楊偉強(qiáng)，TCL鄭州公司副總經(jīng)理)有自己人的感覺?！痹ツ系貐^(qū)業(yè)務(wù)主管李新智說：“一次，杜總和我與南陽的一個(gè)客戶共進(jìn)午餐，杜總力主我坐上座，并對(duì)客戶解釋說，新智在這里全權(quán)代表TCL?！爆F(xiàn)代社會(huì)中，人們的擇業(yè)機(jī)會(huì)加大了，許多公司卻為此而憂慮，付出了培養(yǎng)人的成本最后人去樓空。然而，TCL鄭州公司一方面創(chuàng)自己卓越的事業(yè)，為人才成長提供良好環(huán)境，另一方面則鼓勵(lì)員工成長與進(jìn)步。杜健君總經(jīng)理說：“三年內(nèi)，一個(gè)人若沒有升遷，可能就要被淘汰；三年內(nèi)，若沒有公司來‘挖’你，也許你能力有問題。我希望我們公司成為人才的搖籃。因?yàn)槿瞬攀侨鐣?huì)的共同財(cái)富?！比⑴e賢任能、擇人任勢(shì)的聚才之策TCL鄭州公司在發(fā)展過程中，創(chuàng)造性地繼承舉賢任能、擇人任勢(shì)的中國文化傳統(tǒng)，吸收國外成功企業(yè)開發(fā)人力資源的經(jīng)驗(yàn)，融匯貫通，確立了自己的人才觀念和用人機(jī)制：——良好的用人機(jī)制。按照公開、平等、競爭、擇優(yōu)原則對(duì)員工實(shí)行聘任合同制，保證“能者上、庸者下”方針切實(shí)得以實(shí)施?！獑T工本地化。一個(gè)營銷公司要開拓區(qū)域市場就必須有對(duì)該區(qū)域認(rèn)同的業(yè)務(wù)人員，這不僅能合理利用當(dāng)?shù)氐娜穗H關(guān)系資源，而且本地化的業(yè)務(wù)人員熟悉該區(qū)域的地理、經(jīng)濟(jì)、人文環(huán)境，善于把握消費(fèi)群落，便于迅速地開拓市場。——外引能人。外引能人的精髓在“引”，既不用重金誘惑，也不以優(yōu)厚待遇相許，而是借企業(yè)得以成功的精神來吸引志同道合者加盟TCL事業(yè)。有敬才、愛才、慕才之心，有三顧茅廬之意，便會(huì)收到“天下歸心”之效。（四）洞察力、組合力、抗?fàn)幜Α芾碚叩钠犯耦I(lǐng)導(dǎo)有效性理論認(rèn)為：管理者是任何企業(yè)中最基本、最稀有的資源。而管理者要進(jìn)行有效管理就必須具備良好的品格。敏銳的洞察力。TCL人能審時(shí)度勢(shì)，敏銳地發(fā)現(xiàn)、吸收和推出最新觀念；他們能自如地應(yīng)付商品交換過程中的種種挑戰(zhàn)，而且能洞察挑戰(zhàn)的先兆；這種洞察力不僅使他們?cè)跔I銷中適應(yīng)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，而且能及時(shí)發(fā)掘潛在需求，提前創(chuàng)造未來需求。超人的組合力。李東生總裁曾說：“一個(gè)企業(yè)家最重要的并不在他本人能做幾件事，而在于他如何能用好人去做適合他做的事?！癟CL的管理者不但在公司內(nèi)部發(fā)現(xiàn)人才，人盡其用，而且他們把“用好”人的概念，擴(kuò)展到獲取區(qū)域市場中廣泛的財(cái)富，使一個(gè)營銷公司的根深深地扎在這個(gè)地區(qū)。TCL的管理者把握了中原人際關(guān)系的特點(diǎn)，他們組合了一個(gè)個(gè)人便組合了一圈圈人，組合了一圈圈人，便組合了社會(huì)各界。這種超人的組合力，使一個(gè)外來的營銷公司本土化了，并在中原大地上生根、開花、結(jié)果。強(qiáng)烈的抗?fàn)幜?。商?zhàn)如兵戰(zhàn)，而且是一場永無終止的戰(zhàn)爭，競爭是激烈的，參與市場競爭的營銷管理者必須勵(lì)精圖治，不斷進(jìn)取，才有可能以強(qiáng)有力的抗?fàn)幜A得商戰(zhàn)的勝利。這種抗?fàn)幜Γ梢岳斫鉃闋幦『蛯?duì)抗兩重含義。能夠達(dá)到和可能達(dá)到的目標(biāo)，要千方百計(jì)爭取，必要時(shí)要敢于進(jìn)行意志和實(shí)力的較量。TCL管理者的抗?fàn)幉坏憩F(xiàn)在中原市場開拓中不斷爭取主動(dòng)權(quán)和領(lǐng)先權(quán)，而且在個(gè)別競爭對(duì)手惡意中傷TCL“小馬拉大車”時(shí)，他們也是勇于接受挑戰(zhàn)，爭取公平競爭環(huán)境和平等權(quán)利。歌德說：“財(cái)產(chǎn)失去了，只失去了一點(diǎn)東西；名譽(yù)失去了，失去了許多東西；勇氣失去了，失去了所有東西?！盩CL的管理者博擊商海的勇氣是他們經(jīng)營抗?fàn)幍撵`魂。五）揚(yáng)優(yōu)補(bǔ)劣止于至善TCL集團(tuán)鄭州公司雖然起步不算太長，但卻為TCL集團(tuán)創(chuàng)造了可圈可點(diǎn)的輝煌業(yè)績，積累了區(qū)域市場推廣與管理的寶貴經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)存亡在于市場，市場決勝在于效率、在于質(zhì)量。市場是變化多端的，市場是不斷流動(dòng)的。優(yōu)勢(shì)、勝勢(shì)并非天生注定，弱勢(shì)、敗勢(shì)同樣可以轉(zhuǎn)化。一切以時(shí)間、地點(diǎn)、條件的變化而變化。熟諳商海水性，創(chuàng)造有利于自己的條件，有效地動(dòng)員和利用各種資源，就有可能適應(yīng)并駕馭不斷變化的市場形勢(shì)?！巴啦豢杉埃瑏硎啦豢纱笠颜咭病！边m應(yīng)大環(huán)境，創(chuàng)造小環(huán)境，離不開企業(yè)自強(qiáng)不息、艱苦創(chuàng)業(yè)、事爭一流、止于至善的不懈努力。最新消息，中國TCL集團(tuán)越南公司及其河內(nèi)分公司日前在河內(nèi)正式開張。TCL集團(tuán)于1999年即已投資在越南邊和市建立工廠，生產(chǎn)彩電和VCD、DVD等家電產(chǎn)品，目前已具備年產(chǎn)30萬臺(tái)彩電的能力。TCL集團(tuán)正大力開拓越南市場，我們衷心祝愿：TCL，走好！中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營銷策劃1999年酷暑未盡，在有眾多補(bǔ)血產(chǎn)品的武漢，掀起了一股“阿歸養(yǎng)血糖漿”熱：打開電視，“阿歸養(yǎng)血糖漿”獨(dú)家點(diǎn)播電視連續(xù)劇，其廣告以每集三次的高頻率播出；走到街上，“阿歸養(yǎng)血糖漿”的布標(biāo)廣告隨著1000多輛電汽車穿梭于武漢三鎮(zhèn)。作為在老產(chǎn)品“當(dāng)歸養(yǎng)血膏”基礎(chǔ)上推出的新產(chǎn)品，“阿歸養(yǎng)血糖漿”一推出即在武漢市場引起轟動(dòng)，這是為什么呢？一、市場背景與分析1．市場背景1）市場龐大成熟以紅桃K、太太口服液為代表的眾多補(bǔ)血調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品，已在中國培育起了一個(gè)龐大的市場，消費(fèi)者基本上已各取所需各歸其屬。2）同類產(chǎn)品繁多，功能交叉武漢市場補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)、養(yǎng)顏類產(chǎn)品有近50種，其中以補(bǔ)血為主的33種，以調(diào)經(jīng)為主的13種，以養(yǎng)顏為主的2種。由于這些產(chǎn)品絕大多數(shù)是中藥組方，致使在功能上互為交叉，每個(gè)產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能。帶來的問題是：市場區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品及產(chǎn)品特色難，進(jìn)而給消費(fèi)者識(shí)別、選擇產(chǎn)品造成困難。3）各類別市場領(lǐng)先者已基本形成在武漢，各類別市場領(lǐng)先者已基本形成。補(bǔ)血類是紅桃K；養(yǎng)顏類是太太口服液；少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類是田田珍珠口服液；產(chǎn)后活血調(diào)經(jīng)領(lǐng)先者是益母草膏。4）中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏已形成明確的市場定位中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏在消費(fèi)者使用中已逐漸形成了一種市場定位：女性用藥，以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血為主。雖然從藥理上當(dāng)歸養(yǎng)血膏完全適用于身體虛弱、面色萎黃的男性，但由于其功效特色和消費(fèi)者在對(duì)其使用中逐漸積累的認(rèn)識(shí)，使當(dāng)歸養(yǎng)血膏自然形成了明確的市場定位。5）武漢地處補(bǔ)血調(diào)經(jīng)類產(chǎn)品的大本營，競爭白熱化紅桃K、健脾生血顆粒、田田珍珠口服液、中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏等眾多產(chǎn)品都出自武漢，市場競爭呈現(xiàn)白熱化。2．競爭狀況分析1）對(duì)競爭者的確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)產(chǎn)品的消費(fèi)心理狀態(tài)比較放松，對(duì)氣血不足、月經(jīng)不調(diào)病癥的態(tài)度多表現(xiàn)為調(diào)理和保健，而不是醫(yī)治，所以藥健字產(chǎn)品得到廣泛接受，當(dāng)歸養(yǎng)血膏是藥準(zhǔn)字產(chǎn)品，在營銷工作中不僅要把同類藥品列入競爭者，而且一定要把同功效的藥健字產(chǎn)品也納入競爭者的研究中。2）綜合評(píng)述●在市場銷量居前列的產(chǎn)品中，藥健字產(chǎn)品比藥品廣告聲勢(shì)大，促銷手段多，尤以紅桃K、太太口服液為甚。紅桃K幾乎每個(gè)星期都搞宣傳或促銷活動(dòng)。當(dāng)歸養(yǎng)血膏在廣告、促銷上是空白?！袼幗∽之a(chǎn)品店頭工作到位，如紅桃K將外包裝做成燈籠掛在藥店，既美觀，又展示了品牌。這些產(chǎn)品擺位都很好，當(dāng)歸養(yǎng)血膏沒有店頭宣傳，擺放大多在貨架的最底層、角落里?！裨趦r(jià)格上，藥健字產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于藥品。3．消費(fèi)者狀況1）沒病不吃藥，用藥健字產(chǎn)品比吃藥心理負(fù)擔(dān)小2）有病心太急，用藥總想立竿見影3）持“西藥治標(biāo)，中藥治本”觀念的人很多4）消費(fèi)者對(duì)當(dāng)歸養(yǎng)血膏的認(rèn)識(shí)聽說過但沒使用過占46．04％；沒聽說過占44．18％；聽說過且使用過占9．78％。一個(gè)產(chǎn)品幾十年來從不做廣告依然有53．96％的知名度，表明該產(chǎn)品原有品牌影響力不小。5）使用者調(diào)查，認(rèn)為當(dāng)歸養(yǎng)血膏的包裝：很一般，簡陋?？诟校寒?dāng)歸味太重，不習(xí)慣。4．企業(yè)狀況1)當(dāng)歸養(yǎng)血膏一直處于自然銷售狀態(tài)，在同類產(chǎn)品和可替代產(chǎn)品強(qiáng)大的廣告和營銷攻勢(shì)下，市場不大且逐年萎縮。2)產(chǎn)品自然形成的定位，使企業(yè)棄之可惜，做又無利。當(dāng)歸養(yǎng)血膏從口味、攜帶的方便性、到包裝、價(jià)位，自然形成了一個(gè)面對(duì)低收入層的市場定位。企業(yè)對(duì)此處在無奈的狀態(tài)。3)營銷手段單一。無廣告支持，自然走貨。只利用地緣優(yōu)勢(shì)和口碑傳播，渠道和終端力量不均衡，依賴大批發(fā)，自己輻射能力弱，醫(yī)院促銷力量強(qiáng)，零售藥店工作力量單薄。4)潛力有待深挖。一是市場實(shí)際購買率還能大幅度提高；二是功能擴(kuò)展，該產(chǎn)品在東南亞視為補(bǔ)品，在日本被女性用于調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏的美容品，這點(diǎn)在國內(nèi)還沒做開；三是國內(nèi)市場尚有許多地方?jīng)]去占領(lǐng)，國外市場還沒有自主權(quán)。5．市場潛量估計(jì)武漢市總?cè)丝?15萬人，女性346萬。這其中有約50％的人患有不同程度的月經(jīng)不調(diào)。市場潛量約為：12．8×5×20．76＝1328．64萬。所以，武漢市場投入300萬，年銷售1000萬元是完全可行的。二、問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)1．問題點(diǎn)1）產(chǎn)品檔次低。包裝設(shè)計(jì)落伍，價(jià)位又低，沒有店頭宣傳品，給人整體感覺是一個(gè)低檔次產(chǎn)品；2）主打功效不明確。適應(yīng)癥多，但主打功效不突出，定位不精確。3）產(chǎn)品機(jī)理沒傳播清楚。不能深層說清產(chǎn)品治病的過程和機(jī)理，也說不清產(chǎn)品發(fā)揮作用的主要成分。4）老產(chǎn)品口味不佳。老產(chǎn)品濃重的當(dāng)歸味使消費(fèi)者聞而卻步。5）含糖量高。老產(chǎn)品含糖量高，易使人發(fā)胖，大多數(shù)女性不愿接受。6）包裝不利于運(yùn)輸。玻璃瓶易碎而且太重，外包裝容易掉底，不利于儲(chǔ)存與運(yùn)輸，這也是在藥店擺位不佳的原因之一。7）服用不便、攜帶不便。玻璃瓶裝產(chǎn)品，上班族攜帶不方便。8）沒有廣告宣傳。當(dāng)歸養(yǎng)血膏沒有一點(diǎn)廣告和其他形式的宣傳，更談不到品牌形象。9）終端工作不佳。既無終端POP，又無良好擺位，與售貨員關(guān)系一般10)業(yè)務(wù)人員不足。武漢市區(qū)業(yè)務(wù)員太少，工作粗放。11)運(yùn)作非處方藥市場經(jīng)驗(yàn)不足?，F(xiàn)代營銷與策劃知識(shí)及操作經(jīng)驗(yàn)不足，特別是媒介利用與藥店銷售方面力量薄弱。12）企業(yè)形象不鮮明。中聯(lián)藥業(yè)沒有建立現(xiàn)代CIS體系。2．機(jī)會(huì)點(diǎn)1)產(chǎn)品自身過硬；有一定市場基礎(chǔ)；企業(yè)實(shí)力雄厚。2)無形資產(chǎn)潛力大。為當(dāng)?shù)卣攸c(diǎn)扶持企業(yè)，無形資產(chǎn)可開發(fā)利用。3)產(chǎn)品附加價(jià)值潛力巨大。當(dāng)歸養(yǎng)血膏不僅可以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血，還可以使膚色紅潤駐顏，這是一個(gè)非常好的附加價(jià)值，可供營銷工作深入挖掘和利用。4)新產(chǎn)品口感好。新產(chǎn)品去除老品種中的當(dāng)歸味，口味好，易被廣泛接受。5)海外銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較好。新產(chǎn)品目前尚不需利用海外銷售網(wǎng)絡(luò)推銷，但過去的海外市場的銷售業(yè)績可作為宣傳資料顯示產(chǎn)品的價(jià)值，注意宣傳應(yīng)避免直白顯露“當(dāng)歸養(yǎng)血膏”字樣。三、戰(zhàn)略規(guī)劃1．形勢(shì)與選擇1）市場尋位此類市場中的領(lǐng)先品牌各自都有明確的定位當(dāng)歸養(yǎng)血膏必須與上述產(chǎn)品定位有所差異。針對(duì)中青年女性調(diào)經(jīng)養(yǎng)血的產(chǎn)品是市場薄弱點(diǎn)，這是突破口。2）重樹新品當(dāng)歸養(yǎng)血膏是一個(gè)老產(chǎn)品，40年來，在消費(fèi)者心中已形成了基本定勢(shì)，雖然它有許多不足，但在它身上動(dòng)手術(shù)是不明智的。所以改變一個(gè)老產(chǎn)品不如重樹一個(gè)新產(chǎn)品，老產(chǎn)品讓其自然生存，并且重點(diǎn)放在農(nóng)村市場。3）挖掘USP（獨(dú)特的銷售主張）中醫(yī)調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品在講機(jī)理時(shí)，不是“血”就是“氣”，無論產(chǎn)品叫什么名稱，是什么主打功效，一講就都講到一塊去了，消費(fèi)者越聽越糊涂。新產(chǎn)品應(yīng)該有一個(gè)USP以彰顯賣點(diǎn)，這個(gè)獨(dú)特的銷售主張既要使自己與其他產(chǎn)品產(chǎn)生差異，又不能與中醫(yī)理論相悖，還得讓消費(fèi)者好理解。阿歸養(yǎng)血糖漿的USP是：血?jiǎng)恿Α?．戰(zhàn)略定位1）產(chǎn)品功能定位：補(bǔ)氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)駐顏。2）人群定位：形象地說即為“四有”女性：有點(diǎn)病、有點(diǎn)錢、有點(diǎn)文化、有點(diǎn)愛健美的女性。年齡15歲～50歲，有保健觀念，月收入400元～1000元。3）區(qū)域定位：當(dāng)歸養(yǎng)血膏：主打郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，輔打城市市場，主要面向武漢市周邊及省內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售；阿歸養(yǎng)血糖漿：主打武漢市市場，輔打周邊區(qū)域。3．營銷指導(dǎo)思想1）自力更生為主，爭取外援為輔，既要充分利用各方力量，更要發(fā)揮自身主觀能動(dòng)性；2）深層推銷產(chǎn)品USP，宣傳務(wù)必與銷售緊密配合；3）明確產(chǎn)品主打功效，始終不得偏離重心；4）時(shí)時(shí)注意品牌形象，不僅出售產(chǎn)品也出售形象；5）以正統(tǒng)營銷手段主攻市場，以非常規(guī)手段予以配合；6）注意研究對(duì)手營銷策略，趨利避害，揚(yáng)長避短。4．戰(zhàn)略部署短期戰(zhàn)略：一年之內(nèi)打開武漢市場，鞏固核心，開發(fā)周邊。既要經(jīng)濟(jì)效益，又要顧及品牌。新舊兩個(gè)產(chǎn)品區(qū)別對(duì)待。長期戰(zhàn)略：自然淘汰當(dāng)歸養(yǎng)血膏，大力扶持阿歸養(yǎng)血糖漿。武漢為內(nèi)核，周邊做外延，先踞中南再內(nèi)擴(kuò)外聯(lián)。開發(fā)系列，延伸品牌。5．風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)1）風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)●要使消費(fèi)者信服:阿歸養(yǎng)血糖漿是一個(gè)全新的產(chǎn)品，新的價(jià)格必有新的價(jià)值，避免掉入“一換包裝就提價(jià)”的輿論旋渦中?！窀偁帉?duì)手的反擊阿歸養(yǎng)血糖漿主打“補(bǔ)氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)駐顏”，面臨的對(duì)手眾多，它的上市極有可能引發(fā)競爭對(duì)手的反擊。要密切注意競爭對(duì)手動(dòng)向，有備而戰(zhàn)，戰(zhàn)則必勝，殺出一條血路。●自大和自輕的心態(tài)“商場就如戰(zhàn)場”，這是怎樣強(qiáng)調(diào)都不過份的。中聯(lián)藥業(yè)近年來走上了發(fā)展的快車道，名聲日盛，效益翻番，這種情況下，極易志高意滿、狂妄自大，如倚“老”賣“老”，自認(rèn)為靠廠子老、品牌老、關(guān)系老，憑借地緣優(yōu)勢(shì)可以所向披靡，實(shí)則為競爭對(duì)手創(chuàng)造了從容反擊的條件，這是極其危險(xiǎn)的。自輕也要不得。認(rèn)為對(duì)手過強(qiáng)不敢迎戰(zhàn)或強(qiáng)調(diào)客觀，認(rèn)為自己機(jī)制不活、實(shí)力不夠，這對(duì)于商戰(zhàn)都是極有害的。要知己也知彼，嚴(yán)謹(jǐn)又自信?！窦惫膽?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)急功近利就是缺乏大戰(zhàn)略思想，就是目光短淺。急功近利的做法無一不是以損害長遠(yuǎn)利益、破壞整體效益為代價(jià)的?，F(xiàn)代市場競爭已不是投機(jī)的環(huán)境，沒有良好策略指導(dǎo)下的競爭只能自亂陣腳。2）關(guān)鍵點(diǎn)●“血?jiǎng)恿Α备拍畹耐菩小把獎(jiǎng)恿Α钡母拍钍巩?dāng)歸養(yǎng)血膏脫胎換骨成為阿歸養(yǎng)血糖漿，并幫助消費(fèi)者從眾多同類產(chǎn)品中識(shí)別并接受阿歸養(yǎng)血糖漿，因此“血?jiǎng)恿Α备拍畹耐菩行麄髦陵P(guān)重要?！把?jiǎng)恿Α钡母拍顟?yīng)貫徹到營銷傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。●塑造獨(dú)具個(gè)性的品牌形象一個(gè)產(chǎn)品除靠內(nèi)在的USP與其他產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長久更有效的是塑造一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的品牌形象，這是其他品牌沒辦法模仿和無法代替的。故此，必須建立一套系統(tǒng)的，風(fēng)格一致的形象識(shí)別系統(tǒng)。具體措施見宣傳策略?！裰攸c(diǎn)突破，逐步擴(kuò)展，切不可撒大網(wǎng)、放火槍要將產(chǎn)品在目標(biāo)人群中做深做透，首先要在一個(gè)區(qū)域市場中做深做透。力爭在一個(gè)區(qū)域市場中占有最大的市場份額。集中力量，在局部形成優(yōu)勢(shì)，各個(gè)擊破。貪大求全，做夾生飯，最終只會(huì)被擠出市場?！窀鱾€(gè)環(huán)節(jié)緊密配合市場營銷戰(zhàn)役一開始，必須一環(huán)緊扣一環(huán)，不可脫節(jié)。一是不給競爭對(duì)手空隙；二是一鼓作氣才最節(jié)省財(cái)力。就像一壺水，燒到99℃馬上就要開了，火跟不上，下次又得重?zé)?。原材料、生產(chǎn)、貯運(yùn)、鋪貨、推廣、宣傳、售后、資金與人力資源配置、情報(bào)收集反饋等工作都不能弱。整體營銷水平的高低取決于最薄弱的那項(xiàng)工作水平