海天味業(yè)品牌管理設(shè)計(jì)

海天味業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第一部分引言企業(yè)發(fā)展，戰(zhàn)略先行。作為全國(guó)調(diào)味品生產(chǎn)營(yíng)銷龍頭企業(yè)，海天味業(yè)如何實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷發(fā)展，是本戰(zhàn)略規(guī)劃書(shū)要解決的主要課題，在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上以及對(duì)海天公司的考察和高層溝通，我們圍繞海天公司相關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)海天公司企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，以推動(dòng)海天品牌穩(wěn)健、持續(xù)和健康發(fā)展。第二部分海天品牌診斷分析（一）市場(chǎng)調(diào)查與內(nèi)外部環(huán)境分析企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定過(guò)程需進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析，對(duì)外部環(huán)境分析我們主要從行業(yè)總覽、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與趨勢(shì)、顧客偏好和公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/標(biāo)桿對(duì)比等方面著手，分析總結(jié)企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與威脅。外部環(huán)境分析（1）行業(yè)總覽調(diào)味品各類產(chǎn)品分析調(diào)味品作為日常烹飪的配料，是我國(guó)特色飲食文化的核心元素，需求較穩(wěn)定，不存在明顯周期性、季節(jié)性特點(diǎn)；由于不同區(qū)域因飲食習(xí)慣的不同，對(duì)調(diào)味品種類的需求會(huì)有所不同，各類調(diào)味品消費(fèi)情況如下圖1：V各類占比■各類占比味精雞精雞粉醬類蠔食醋3.76%11.69%7.52%3.99i%0%4%12%7%4%10%圖1：2012年度各類調(diào)味品占調(diào)味品行業(yè)營(yíng)業(yè)收入比重（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)）行業(yè)發(fā)展概況根據(jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)調(diào)味品行業(yè)已連續(xù)七年保持10%以上年增長(zhǎng)率，但目前調(diào)味品行業(yè)占食品工業(yè)產(chǎn)值比例較低（見(jiàn)圖2），遠(yuǎn)低于全球平均水平，更低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平（見(jiàn)圖3）。從整個(gè)食品行業(yè)的占比來(lái)看，調(diào)味品當(dāng)前體量增長(zhǎng)潛力較大。產(chǎn)值比之所以沒(méi)有提升，主要是前幾年農(nóng)副產(chǎn)品的增速更快，但從消費(fèi)類似發(fā)達(dá)國(guó)家食品產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)規(guī)律看，隨著人們對(duì)食物需求結(jié)構(gòu)的改變而放緩，調(diào)味品這一類加工程度高，能帶來(lái)更多飲食價(jià)值體驗(yàn)的食品產(chǎn)業(yè)占整體食品產(chǎn)值的比例將逐步提高，調(diào)味品行業(yè)未來(lái)仍將以較快速度發(fā)展?！稣{(diào)味品行業(yè)產(chǎn)值（億元）—調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)值占總食品行業(yè)的比例資局彖海:Wind■調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)值（億元）—調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)值占總食品行業(yè)的比例資局彖海:Wind資訊.華泰證?！鏊晁?00000叩000000000000。00064208&42品行業(yè)比例（%）,日本，10.80■調(diào)味品占總食品行業(yè)比例（%）,美國(guó)■站■調(diào)味品占總食品行業(yè)比例（%）,美國(guó)■站■調(diào)味品占總食品行業(yè)比例（%）,中國(guó)，2.75普均值■調(diào)味品占總食品行業(yè)比例（%）,世界均值,8.40日本■美國(guó)（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)①行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)味品屬快速消費(fèi)品行業(yè)，經(jīng)多年發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再停留于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在產(chǎn)品服務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)?！銎髽I(yè)數(shù)量（家）■占比（％）■企業(yè)數(shù)量（家），■企業(yè)數(shù)量（家）■占比（％）■企業(yè)數(shù)量（家），1-5萬(wàn)噸,32■企業(yè)數(shù)量（家），5-10萬(wàn)噸,18占匕（％）,10萬(wàn)噸以上，17%占比（％）,5-10萬(wàn)噸,24%占比（%）,1-5萬(wàn)噸,43%占比■企業(yè)數(shù)量（家），10萬(wàn)噸以上,13■企業(yè)數(shù)量（家），1萬(wàn)噸以下,12（%）,1萬(wàn)噸I下，16%圖4：100強(qiáng)企業(yè)2012年總產(chǎn)量分析圖5：100強(qiáng)企業(yè)2012年銷售收入分析其中，醬油產(chǎn)量達(dá)到5萬(wàn)噸的有9家，占比27%（見(jiàn)上圖5）,醬油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最激烈，但集中度還有較大提升空間。醬類市場(chǎng)產(chǎn)量在5萬(wàn)噸以上只有3家，1萬(wàn)噸以下企業(yè)占比57%。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看似比較緩和，但由于部分較有代表性的醬類企業(yè)（如老干媽）還未參與統(tǒng)計(jì)，只可初步估計(jì)，醬類市場(chǎng)只有在個(gè)別品類如黃豆醬集中度較高，而在其余品類中仍有較大的市場(chǎng)空間。海天公司在2012年調(diào)味品行業(yè)總產(chǎn)量位列第一位，各主要產(chǎn)品醬油、醬類和蠔油市場(chǎng)占有率均持續(xù)多年保持行業(yè)第一，公司目前具有規(guī)?；a(chǎn)品多元化、高品質(zhì)、品牌知名度高、市場(chǎng)占有率高和銷售網(wǎng)絡(luò)完善等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，調(diào)味品行業(yè)巨大的成長(zhǎng)空間吸引了大量國(guó)外知名食品生產(chǎn)企業(yè)，如日本的味之素、龜甲萬(wàn)以及歐美的雀巢、聯(lián)合利華、達(dá)能等企業(yè)均通過(guò)兼并收購(gòu)、與國(guó)內(nèi)企業(yè)合資或獨(dú)立建廠的方式大舉進(jìn)入中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)，行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。②產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)經(jīng)過(guò)10多年的快速發(fā)展，目前調(diào)味品行業(yè)已呈現(xiàn)出以下四大趨勢(shì)：（1）行業(yè)細(xì)分化和多元化的趨勢(shì)日益明顯；（2）產(chǎn)品升級(jí)節(jié)奏加快；（3）市場(chǎng)運(yùn)作精細(xì)化程度提高；（4）行業(yè)整合加速。對(duì)于市場(chǎng)反應(yīng)快，研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，品牌積累深厚的龍頭企業(yè)，可以把握這些趨勢(shì)并合理使用以提升企業(yè)的價(jià)值，下面我們從行業(yè)波特五力進(jìn)行分析（見(jiàn)圖6）：

圖6：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（波特五力模型）（3）顧客偏好與產(chǎn)品選擇分析調(diào)味品作為快速消費(fèi)品的產(chǎn)品本質(zhì)遞進(jìn)關(guān)系為：調(diào)味功能一美食的樂(lè)趣一參與構(gòu)建均衡的飲食，帶來(lái)健康生活感覺(jué)。對(duì)于這三個(gè)層次的滿足，交錯(cuò)體現(xiàn)在調(diào)味品的消費(fèi)者認(rèn)知中，如下圖7所示：圖7：調(diào)味品產(chǎn)品內(nèi)涵的遞進(jìn)關(guān)系消費(fèi)者關(guān)于調(diào)味品選擇考慮的幾個(gè)因素主要如下圖8所示。

增加食欲營(yíng)養(yǎng)方便增釁提味圖8：消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品選擇考慮的因素增加食欲營(yíng)養(yǎng)方便增釁提味行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/標(biāo)桿對(duì)比分析調(diào)味品行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于與標(biāo)桿企業(yè)市場(chǎng)占有情況、優(yōu)勢(shì)等情況分析見(jiàn)下表:公司產(chǎn)品及市場(chǎng)占有率情況優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)動(dòng)向海天市場(chǎng)占有率高，醬油、蠔油、醬類產(chǎn)品位居行業(yè)第一規(guī)模大，品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)農(nóng)村縣份市場(chǎng)覆蓋仍存在不足啟動(dòng)上市計(jì)劃，進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模湖南加加醬油總量及市場(chǎng)占有率排行業(yè)第四位已在A股上市2012年?duì)I業(yè)收入同比微降1.56%；存在產(chǎn)能瓶頸；近年力推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)，發(fā)力“淡醬油”、“貴族醬油”廣東美味鮮產(chǎn)能規(guī)模較大，醬油及調(diào)味品總體市場(chǎng)占有率排行業(yè)第二位集團(tuán)公司已上市；“廚邦”牌醬油增長(zhǎng)較快；高端產(chǎn)品不多在廣東陽(yáng)西建設(shè)新的生產(chǎn)基地，產(chǎn)能將增加40萬(wàn)噸日本龜甲萬(wàn)日本最大的醬油企業(yè)，在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率高達(dá)30-40%生產(chǎn)工業(yè)化水平高，產(chǎn)品風(fēng)味獨(dú)特日本醬油市場(chǎng)趨于飽和，銷量增長(zhǎng)放緩與國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)合資組建了統(tǒng)萬(wàn)珍極調(diào)味品公司從上表可以看出:國(guó)內(nèi)調(diào)味品的市場(chǎng)需求量仍大于現(xiàn)有產(chǎn)能。廣東美味鮮、日本龜甲萬(wàn)等企業(yè)均加大產(chǎn)能建設(shè)以滿足市場(chǎng)需求，而湖南加加因遇到產(chǎn)能瓶頸，近年來(lái)增長(zhǎng)放緩。高端、個(gè)性化調(diào)味品存在較大發(fā)展空間。目前湖南加加計(jì)劃發(fā)力于“淡醬油”、“貴族醬油”的發(fā)展，值得引起關(guān)注。外部環(huán)境分析結(jié)論

機(jī)會(huì)市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)重大機(jī)遇行業(yè)規(guī)范日趨完善，有助于優(yōu)勢(shì)企業(yè)進(jìn)步做大日趨完善、嚴(yán)格的食品安全制度將進(jìn)步提高行業(yè)門(mén)檻調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，行業(yè)整合加速，帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)以及后續(xù)定價(jià)能力個(gè)性化和多元化的趨勢(shì)消費(fèi)者對(duì)健康均衡飲食的需求不斷提高威脅消費(fèi)者對(duì)食品安全的要求不斷提高原材物料、能源、運(yùn)輸費(fèi)用等的漲價(jià)壓力資本介入及其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)擴(kuò)張，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展分析海天，溯源于“佛山古醬園”，得名于“海天醬園”，距今已有300余年的歷史。從佛山古醬園發(fā)展到今天全國(guó)最大的調(diào)味品企業(yè)，海天的發(fā)展歷程大概可分為以下五個(gè)發(fā)展階段，見(jiàn)圖9。轉(zhuǎn)型升綴期

(2009-2013)佛山普]園時(shí)期清代末期，佛山醬園已有較大發(fā)展，產(chǎn)品繁多。建國(guó)前后，不少醬園佛山普]園時(shí)期清代末期，佛山醬園已有較大發(fā)展，產(chǎn)品繁多。建國(guó)前后，不少醬園的產(chǎn)品還直接外銷港奧。晏私合營(yíng)時(shí)期(1955-1993)1955年，佛山25家古普?qǐng)@公私合營(yíng)，組建為“海天醬油L。轉(zhuǎn)制時(shí)期_(1994-IV2002)1994年企業(yè)轉(zhuǎn)制，快速吸納入才，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，公司銷售額從2億發(fā)展到15億?？熘G發(fā)展期

(2003-

2008)實(shí)施“企業(yè)發(fā)展優(yōu)先戰(zhàn)略”，加大技改投入，在高明建立醬油調(diào)昧品生產(chǎn)基地，企業(yè)銷售額刑1S億元增加到5D億元。推進(jìn)高明二期工程項(xiàng)目實(shí)施，產(chǎn)能規(guī)模從鈕萬(wàn)噸T比。萬(wàn)噸，金標(biāo)等4大核心產(chǎn)品超過(guò)切億規(guī)模，公司銷售額將成50億發(fā)展到10。億。圖9：海天經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷程近十年來(lái)，海天公司營(yíng)業(yè)收入情況如圖10所示:

圖9海天銷售收入情況從上圖10可看出，海天公司自從于1994年轉(zhuǎn)制后保持了持續(xù)快速的發(fā)展態(tài)勢(shì)，近10年?duì)I業(yè)收入每年按10%以上速度增長(zhǎng)，公司產(chǎn)能規(guī)模逐步增大，公司的經(jīng)營(yíng)成果穩(wěn)定增長(zhǎng)，形成了企業(yè)在品牌、規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（2）海天公司資源優(yōu)劣勢(shì)分析①財(cái)務(wù)分析優(yōu)勢(shì)分析資產(chǎn)質(zhì)量高，資產(chǎn)負(fù)債水平合理。財(cái)務(wù)管理穩(wěn)健，資金管理到位。營(yíng)收保持較快增長(zhǎng)。成本精細(xì)化管理，全面預(yù)算不斷完善，盈利能力較強(qiáng)。財(cái)務(wù)信息化水平較高，財(cái)務(wù)工具先進(jìn)，促使財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)質(zhì)量和管控水平的提高。公司于2008年實(shí)施了ERP項(xiàng)目，將銷售、米購(gòu)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、質(zhì)量、財(cái)務(wù)、成本管理全流程整合，使財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的集成度、實(shí)時(shí)性、準(zhǔn)確性有了長(zhǎng)足進(jìn)步。有10年的網(wǎng)上銀行運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)。銀行信用等級(jí)5級(jí)。劣勢(shì)分析1.由于原材料特別農(nóng)產(chǎn)品受?chē)?guó)內(nèi)外市環(huán)境變化因素影響較大，財(cái)務(wù)對(duì)成本的控制力有待進(jìn)一步加強(qiáng)。②人力資源分析優(yōu)勢(shì)分析員工隊(duì)伍素質(zhì)穩(wěn)定提高，保持年輕化、高學(xué)歷，具有創(chuàng)新精神。建立完善的體現(xiàn)“高薪高效高責(zé)”的薪酬*體系，穩(wěn)定和留住人才發(fā)揮積極作用。建立完善的管理機(jī)制，讓員工共享企業(yè)發(fā)展的成果。（1）企業(yè)服務(wù)員工：企業(yè)持續(xù)發(fā)展為員工提供更大平臺(tái)，提高員工收入、福利、發(fā)展空間、心理滿足感；（2）各級(jí)機(jī)構(gòu)服務(wù)員工：真正了解員工需求，作為政策落實(shí)和修訂的基礎(chǔ)。（3）上司服務(wù)下屬：從工作上引導(dǎo)、思想上溝通、生活上幫助，提高卜'屬的能力。各層級(jí)激勵(lì)福利制度完善，較好地調(diào)動(dòng)全體員工的積極性。公

司建立了行政、專業(yè)雙通道發(fā)展通道，設(shè)立了解決員工住房的安居樂(lè)業(yè)計(jì)劃，提供榮譽(yù)的金豆獎(jiǎng)，追求長(zhǎng)期發(fā)展的持續(xù)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。劣勢(shì)分析需要更加注重對(duì)人力資源的長(zhǎng)期規(guī)劃以及骨干梯隊(duì)的培養(yǎng)。對(duì)合作單位的人力資源管理需要進(jìn)一步加強(qiáng)管控。③科技創(chuàng)新分析優(yōu)勢(shì)分析充足的科研投入。近10年來(lái)共投入研發(fā)費(fèi)用超過(guò)20億元。建設(shè)完善技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)。率先建成省級(jí)“釀造工程技術(shù)研究開(kāi)發(fā)中心”和“產(chǎn)品檢驗(yàn)中心”，建立業(yè)內(nèi)第一個(gè)博士后工作站。研發(fā)成果的產(chǎn)業(yè)化效益明顯。例如公司在保留醬油傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上應(yīng)用了細(xì)胞融合技術(shù)、酶工程技術(shù)、膜超濾技術(shù)、微機(jī)監(jiān)測(cè)與控制技術(shù)、風(fēng)味檢測(cè)技術(shù)、超凈灌裝技術(shù)等高新技術(shù)。產(chǎn)學(xué)研機(jī)制完善。公司長(zhǎng)期與多家高校保持合作，承擔(dān)國(guó)家、省、市一批技術(shù)研究項(xiàng)目，其中包括國(guó)家863計(jì)劃項(xiàng)目1項(xiàng)，國(guó)家“十一五”科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目1項(xiàng)，廣東省工業(yè)攻關(guān)項(xiàng)目2項(xiàng)，廣東省火炬計(jì)劃項(xiàng)目1項(xiàng)，廣東省重大科技專項(xiàng)1項(xiàng)，廣東省技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目3項(xiàng)，粵港關(guān)鍵領(lǐng)域重點(diǎn)突破招標(biāo)項(xiàng)目2項(xiàng)，廣東省一中國(guó)科學(xué)院全面戰(zhàn)略合作項(xiàng)目1項(xiàng)，皆取得較好的科研結(jié)果。積極參與多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)制訂。公司是全國(guó)調(diào)味品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)副主任委員單位，醬油和醬分技術(shù)委員會(huì)秘書(shū)處單位，主持和參與制定的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)6項(xiàng)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)2項(xiàng)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理完善。公司獲得已授權(quán)專利226項(xiàng)，其中有效的發(fā)明專利37項(xiàng)，有效的實(shí)用新型專利86項(xiàng)，有效的外觀專利19項(xiàng)。申請(qǐng)中的專利104項(xiàng)。劣勢(shì)分析1.企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)仍需加快，跟上公司發(fā)展速度。（3）海天公司經(jīng)營(yíng)因素優(yōu)劣勢(shì)分析①品牌優(yōu)勢(shì)分析品牌知名度、美譽(yù)度高。早于90年代公司提出并實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，確立國(guó)內(nèi)調(diào)味品第一品牌地位。通過(guò)產(chǎn)品的終端滲透力進(jìn)行品牌形象推廣，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)新的營(yíng)銷模式。將品牌建設(shè)融入到業(yè)務(wù)發(fā)展全過(guò)程，通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)、技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量提升、規(guī)模發(fā)展等夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。不斷豐富品牌內(nèi)涵，打造海天品牌安全、健康、美味、高品質(zhì)的形象。劣勢(shì)分析品牌維權(quán)難度較大。品牌形象推廣方式渠道比較傳統(tǒng)、單一。②市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)分析公司調(diào)味品產(chǎn)銷量連續(xù)16年穩(wěn)居全國(guó)第一地位。銷售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度在業(yè)內(nèi)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。公司建立起2100多家經(jīng)銷商、12000多家分銷商/聯(lián)盟商的銷售客戶網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品已遍布全國(guó)各大知名連鎖超市、各級(jí)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、城鄉(xiāng)便利店。公司在國(guó)內(nèi)設(shè)有5個(gè)營(yíng)銷中心、20個(gè)銷售大區(qū)、70多個(gè)銷售部、350多個(gè)銷售組或銷售辦事處，配備了專業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行指導(dǎo)和管理。4.在全球多個(gè)國(guó)家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷往歐洲、北美、南美、東亞、東南亞等地區(qū)，不斷擴(kuò)大海天品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力。劣勢(shì)分析1.公司在農(nóng)村市場(chǎng)銷售渠道仍較為不足，縣級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)仍存在較多的開(kāi)發(fā)空白點(diǎn)。③產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)分析通過(guò)了ISO9000、ISO22000、Q嘜體系、計(jì)量管理體系、有機(jī)產(chǎn)品等認(rèn)證，質(zhì)量管理水平較高。建立并實(shí)施了從原料到成品的食品安全保證體系，及產(chǎn)品留樣觀察制度。建立了專業(yè)的菌種培育中心，建成中國(guó)面積最大的玻璃曬池群進(jìn)行天然發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)全程無(wú)接觸的超凈灌裝，實(shí)現(xiàn)全過(guò)程、全員的質(zhì)量保障。建立了完善的供應(yīng)商評(píng)審機(jī)制，嚴(yán)格供應(yīng)商資質(zhì)審核和現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審，從源頭強(qiáng)化質(zhì)量控制。建立了國(guó)家認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室，配置多種國(guó)際先進(jìn)檢測(cè)設(shè)備，檢測(cè)技術(shù)和檢驗(yàn)設(shè)備處于行業(yè)領(lǐng)先水平，自主開(kāi)發(fā)的多項(xiàng)檢測(cè)技術(shù)獲得6項(xiàng)發(fā)明專利授權(quán)。自行開(kāi)發(fā)質(zhì)量信息管理系統(tǒng)與ERP集成，鎖定監(jiān)控計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)了從樣品接收到結(jié)果報(bào)告的自動(dòng)化傳送，固化質(zhì)量控制流程，減少人為因素干擾，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品全過(guò)程快速追溯。劣勢(shì)分析1.先進(jìn)的質(zhì)量改進(jìn)工具的應(yīng)用需要加強(qiáng)。(4)海天公司SWOT分析(圖11)內(nèi)部條件外部條件優(yōu)勢(shì)品牌知名度高產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，品種豐富國(guó)內(nèi)市級(jí)以上營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全，承載能力強(qiáng)企業(yè)規(guī)模較大，行業(yè)龍頭科技創(chuàng)新能力較強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)完善具有行業(yè)領(lǐng)先水平的生產(chǎn)制造能力基礎(chǔ)管理工作較好機(jī)會(huì)市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)重大機(jī)遇；行業(yè)規(guī)范日趨完善，有助于優(yōu)勢(shì)企業(yè)進(jìn)一步做大；日趨完善、嚴(yán)格的食品安全制度將進(jìn)步提高行業(yè)口檻；調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，行業(yè)整合加速，帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)以及后續(xù)定價(jià)能力。個(gè)性化和多元化的趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)健康均衡飲食的需求不斷提高劣勢(shì)農(nóng)村縣份市場(chǎng)覆蓋仍存在不足高端人才培養(yǎng)跟不上公司發(fā)展挑戰(zhàn)消費(fèi)者對(duì)食品安全的要求不斷提高原材物料、能源、運(yùn)輸費(fèi)用等的漲價(jià)壓力資本介入及其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)擴(kuò)張，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇圖11：海天公司SWOT分析通過(guò)上圖11我們能初步明確海天公司的優(yōu)劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，針對(duì)問(wèn)題作出10/21決策，解決品牌發(fā)展問(wèn)題，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式提升。內(nèi)部環(huán)境分析結(jié)論優(yōu)勢(shì)》品牌知名度高＞產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，品種豐富＞國(guó)內(nèi)市級(jí)以上營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全，承載能力強(qiáng)＞企業(yè)規(guī)模較大，行業(yè)龍頭＞知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)完善劣勢(shì)＞農(nóng)村縣份市場(chǎng)覆蓋仍存在不足＞高端人才培養(yǎng)跟不上公司發(fā)展第三部分海天品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分析一、品牌定位面對(duì)調(diào)味品行業(yè)“品牌林立、手段多樣”的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面，海天公司要找出自身品牌定位的意義和市場(chǎng)空白，形成獨(dú)占性、差異化且具有震撼力的品牌定位和推廣策略。海天公司要從確定品牌涵蓋的產(chǎn)品線、尋找產(chǎn)品本身的風(fēng)格、擊中目標(biāo)消費(fèi)者的心弦、審視品牌的生態(tài)環(huán)境和企業(yè)資源、創(chuàng)造品牌差異以及持續(xù)的定位等方面入手。.品質(zhì)定位海天公司廠址在佛山，有較強(qiáng)的自然優(yōu)勢(shì)，那里陽(yáng)光充足，氣候濕潤(rùn)；另外，海天的另一個(gè)賣(mài)點(diǎn)就是原料黃豆好。其幾大核心產(chǎn)品如草菇老抽、金標(biāo)生抽、上等蠔油和黃豆醬憑優(yōu)質(zhì)品質(zhì)銷值超過(guò)十億占據(jù)較大市場(chǎng)份額。海天公司可以繼續(xù)把產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)用廣告進(jìn)行傳播，使海天這個(gè)品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域?yàn)橹梗蛘加幸幌?，可以憑借品質(zhì)定位精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)群。.市場(chǎng)定位海天公司歷經(jīng)多年發(fā)展，目前已成為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌。海天公司的市場(chǎng)渠道還可以向空白地區(qū)與待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)擴(kuò)張，下一階段重點(diǎn)發(fā)力中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)；同時(shí)渠道下沉至縣級(jí)市場(chǎng)，做深做細(xì)以提升市場(chǎng)占有率。在產(chǎn)品方面，海天公司一方面提升醬油產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以升級(jí)明星產(chǎn)品與推廣新品的組合方式提升中高端產(chǎn)品比重；另一方面繼續(xù)實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)張，以蠔油與調(diào)味醬搶占調(diào)味品細(xì)分市場(chǎng)，保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位優(yōu)勢(shì)。.價(jià)格定位海天公司產(chǎn)品價(jià)格目前定位在中端，醬油價(jià)格較低，因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)策略適當(dāng)，為廣大的普通民眾所能接受，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。不過(guò)在未來(lái)發(fā)展中，海天公司可以不斷深化高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，尤其是高鮮度生抽、零添加、限鹽和蒸魚(yú)等特色醬油和特色調(diào)味發(fā)酵醬等，不斷提升產(chǎn)品價(jià)格定位，促進(jìn)品牌向高端形象的發(fā)展，取得更大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、品牌目標(biāo)與愿景海天當(dāng)前品牌知名度高，但在不斷快速發(fā)展的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)必然將會(huì)越來(lái)越激烈。知名度高的企業(yè)比比皆是，但消費(fèi)者知道并不等于他們能夠時(shí)時(shí)記住或者經(jīng)常提起，正所謂“消費(fèi)者滿意不如消費(fèi)者記憶”、“消費(fèi)者記憶不如消費(fèi)者經(jīng)常提起”。因此，根據(jù)前面內(nèi)外環(huán)境分析，同時(shí)針對(duì)海天優(yōu)劣勢(shì)和品牌的實(shí)際情況，我們認(rèn)為，海天可實(shí)施“大品牌、大市場(chǎng)”戰(zhàn)略，加大品牌投入和推廣力度，使海天“安全、健康、味美”的品牌形象深入到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者心中，將海天品牌打造成國(guó)際知名品牌，全面提升海天品牌的知名度。近期目標(biāo)專注于調(diào)味品的制造生產(chǎn)和營(yíng)銷，導(dǎo)入更為系統(tǒng)完善整合的品牌管理體系，進(jìn)行科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放七\(yùn)作，力爭(zhēng)在3-5年內(nèi)構(gòu)建起調(diào)味品行業(yè)全球領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，調(diào)味品產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定持續(xù)的增長(zhǎng)和較快發(fā)展，占據(jù)較大市場(chǎng)份額后再根據(jù)市場(chǎng)需要，開(kāi)發(fā)其他相關(guān)品類食品，走多元化品牌路線，同時(shí)通過(guò)多元化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，把企業(yè)打造成為一個(gè)現(xiàn)代化、國(guó)際化的集團(tuán)上市公司。企業(yè)品牌愿景品牌愿景是指一個(gè)品牌為自己確定的未來(lái)藍(lán)圖和終極目標(biāo)，品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為企業(yè)這艘航船指明未來(lái)前進(jìn)的方向。海天公司過(guò)去的成功得益于勇于改革、創(chuàng)新的精神，得益于現(xiàn)代科研的力量，更得益于企業(yè)文化的有力推動(dòng)。通過(guò)卓有成效的深入挖掘和系統(tǒng)規(guī)劃，我們對(duì)海天企業(yè)文化的核心理念進(jìn)行全面的總結(jié)，并確立海天公司愿景、使命如下:企業(yè)文化要素內(nèi)容使命傳揚(yáng)美味事業(yè)，釀造美滿生活：海天立足美味事業(yè)，在收深做細(xì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，把海天做成國(guó)際品蒂、以集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化、國(guó)際化、品拂化前戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)昂，?傳揚(yáng)美食文化，讓更務(wù)人享受美味的旅樂(lè)，讓更多家庭感受生活的美滿=愿景有人煙處就有海天=通過(guò)高水平的削造技術(shù)和遍布全球的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，將各件高品質(zhì)的安全和美味的食品送達(dá)全世界消費(fèi)者手中=海天把倡導(dǎo)“傳揚(yáng)美味事業(yè)，釀造美滿生活”作為企業(yè)使命，品牌愿景也緊緊圍繞此而進(jìn)行展開(kāi)。三、提煉品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)圍繞的中心。海天公司提煉品牌核心價(jià)值可遵循以下原則：.品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性。當(dāng)今需求多元化的社會(huì)，沒(méi)有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。例如可口可樂(lè)的“樂(lè)觀向上”、海爾的“真誠(chéng)”等。.品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦。要深入提煉品牌核心價(jià)值，海天公司就一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美觀、喜好和渴望等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。.品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。隨著海天不斷的發(fā)展，品牌必然需要延伸，否則一旦發(fā)現(xiàn)原來(lái)的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。綜上分析，我們認(rèn)為海天公司品牌核心價(jià)值通過(guò)調(diào)味品的主要功能與品牌聯(lián)想圍繞展開(kāi)，從產(chǎn)品的調(diào)味功能到烹飪美食的樂(lè)趣，最終導(dǎo)引消費(fèi)者參與構(gòu)建均衡的飲食，帶來(lái)健康生活，美味生活的感覺(jué)，提煉為“生活多美味”等。四、內(nèi)部品牌管理制定品牌憲法品牌核心價(jià)值確定后，海天公司應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌憲法，使其具有實(shí)際可操作性。品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)的大法，它使企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)有法可依，有章可循。品牌憲法主要由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成。（1）海天品牌戰(zhàn)略架構(gòu)品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大事，戰(zhàn)略架構(gòu)決策的正確與否會(huì)導(dǎo)致企業(yè)數(shù)千上億資產(chǎn)的得失，甚至企業(yè)的命運(yùn)。如雀巢公司曾經(jīng)推出“飄藍(lán)”礦泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改用“雀巢”作為礦泉水的品牌，結(jié)果未做很大廣告投入，產(chǎn)品很快占領(lǐng)了市場(chǎng)。如果雀巢公司沒(méi)有及時(shí)果斷采取措施，那么，成千上億的費(fèi)用就會(huì)白白流走。我們認(rèn)為，海天品牌戰(zhàn)略架構(gòu)需確定以下問(wèn)題：企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等；企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔一潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費(fèi)者知道雷達(dá)，浪琴是SMH公司的品牌；類似的還有“母親”牛肉棒等；企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來(lái)延伸，還是采用副品牌來(lái)張顯新產(chǎn)品個(gè)性；新品牌、副品牌的數(shù)量多少才為之合適；如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用；首先，通過(guò)上述問(wèn)題的分析考慮，我們認(rèn)為海天公司可以堅(jiān)持走大品牌大市場(chǎng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌增值。不過(guò)品牌和市場(chǎng)是緊密聯(lián)系的。海天公司一直把營(yíng)銷作為重點(diǎn)，集中一切力量開(kāi)拓市場(chǎng)，打造出健全而縝密的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，全面覆蓋中國(guó)市場(chǎng)。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2013年，海天營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已全面覆蓋全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，超300個(gè)地市，近1000個(gè)縣份市場(chǎng)，30多萬(wàn)個(gè)終端營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。其次，海天公司一直致力于建立完整系統(tǒng)的“中國(guó)味”產(chǎn)品體系，經(jīng)多年精心打造，現(xiàn)已擁有醬油、蠔油、醋、調(diào)味醬和雞精等幾大品類，合計(jì)200余個(gè)規(guī)格品種。并創(chuàng)新推出多個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組團(tuán)，可繼續(xù)細(xì)分為“經(jīng)典味”、“天天樂(lè)廚”、“點(diǎn)趣”、“烹肉大師”、“YES!黃豆”、“果真好醋”、“百焗易”等十余個(gè)產(chǎn)品子系列。因此在產(chǎn)品子品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系上可以逐步清晰和剝離。最后，積極發(fā)展副品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品差異化發(fā)展，降低主品牌發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。副品牌運(yùn)用得當(dāng)對(duì)主品牌具有反哺作用，這種反哺作用具體表現(xiàn)為：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、強(qiáng)化品牌核心價(jià)值、活化主品牌形象、賦予主品牌年輕感、現(xiàn)代感；提升主品牌各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)如：親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等。我們認(rèn)為，找到一個(gè)概念，以副品牌戰(zhàn)略出擊，全面提升海天公司品牌是完全可行的，如開(kāi)發(fā)新品牌走中低端路線，實(shí)施海天品牌的高端差異化發(fā)展；開(kāi)發(fā)新品牌走非調(diào)味品路線，進(jìn)軍食品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。（2）海天品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌識(shí)別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識(shí)別、理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、行為識(shí)別、責(zé)任識(shí)別等等，在這些識(shí)別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化，價(jià)值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報(bào)、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。這些品牌識(shí)別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日常活動(dòng)有效對(duì)接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個(gè)員工具體的行為上。那么，海天公司品牌識(shí)別系統(tǒng)如何設(shè)計(jì)制定呢？海天長(zhǎng)期的品牌建設(shè)賦予其美味、健康、誠(chéng)信和首選的形象，使海天具有極高的品牌號(hào)召力，吸引了無(wú)以記數(shù)的忠誠(chéng)消費(fèi)者以及大批卓有實(shí)力的經(jīng)銷商，并獲得行業(yè)主管部門(mén)首肯。企商攜手，政府支持，消費(fèi)者信任，使海天醬油、蠔油、雞精等產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率都保持穩(wěn)步快速的遞增，在一些重點(diǎn)市場(chǎng)，海天產(chǎn)品高達(dá)95%以上的占有率創(chuàng)造出營(yíng)銷奇跡?！昂Ｌ旃灸壳凹t色小房子式的商標(biāo)，對(duì)于所有海天公司的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，代表著“家的溫暖”，同時(shí)暗示海天公司服務(wù)于全國(guó)乃至全球千千萬(wàn)萬(wàn)家庭的企業(yè)愿景。不過(guò)，海天公司不能滿足于現(xiàn)有的品牌及市場(chǎng)影響力，要致力于實(shí)現(xiàn)海天品牌由“中國(guó)化”向“國(guó)際化”的轉(zhuǎn)變拓展，真正實(shí)現(xiàn)全球“有人煙處，必有海天”，“四海一家中國(guó)味”。因此，在品牌識(shí)別系統(tǒng)管理上，還要針對(duì)企業(yè)未來(lái)邁向國(guó)際化道路做出有效提升和轉(zhuǎn)變。（3）設(shè)置品牌管理機(jī)構(gòu)目前，我國(guó)許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)，許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場(chǎng)部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺(jué)設(shè)計(jì)等，還沒(méi)有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。海天公司目前雖然已有設(shè)置品牌部，但總體而言還是企業(yè)大品牌管理，品牌部包含了廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和媒體宣傳等多種不同的管理功能。而像寶潔這樣真正的品牌管理型公司，品牌經(jīng)理幾乎就是某個(gè)品牌的“小總經(jīng)理”，他們要負(fù)責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問(wèn)題，通過(guò)交流、說(shuō)服調(diào)動(dòng)公司所有的資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。這種定位使他們能成為品牌真正的“主人”。當(dāng)然品牌管理組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的法則，海天公司如果生搬硬套“寶潔”的做法也并非可取之策，企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身情況。對(duì)于海天這樣實(shí)力雄厚，以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，其已建立產(chǎn)品子品牌和有準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)副品牌的考慮，我們認(rèn)為是可借鑒寶潔的經(jīng)驗(yàn)實(shí)施品牌經(jīng)理制度，促進(jìn)企業(yè)品牌的全面發(fā)展。建議海天成立由公司副總掛帥，市場(chǎng)部或公關(guān)企劃部主要負(fù)責(zé)，其它部門(mén)參與的品牌管理中心，有效組織調(diào)動(dòng)公司各部門(mén)資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。海天公司的品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造權(quán)、市場(chǎng)費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價(jià)格制定權(quán)等，從而較好把握品牌發(fā)展的大方向。同時(shí)，還要積極落實(shí)品牌資產(chǎn)檢視、品牌管理的組織與執(zhí)行機(jī)制、品牌策略執(zhí)行與調(diào)整等管理要求。如具體在品牌狀態(tài)的檢視工作要求上，海天公司要建立持續(xù)階段性的品牌檢視，一般建議可采用兩個(gè)月一小檢、半年一中檢、一年一大檢的檢查機(jī)制，以便及時(shí)把握企業(yè)品牌狀態(tài)、找出存在的問(wèn)題和差距，及時(shí)處理改進(jìn)。五、品牌傳播推廣企業(yè)的品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。品牌傳播與推廣沒(méi)有一成不變的模式，例如知名的腦白金廣告轟炸使其脫穎而出，星巴克的無(wú)廣告經(jīng)營(yíng)照樣一支獨(dú)秀，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣原則（1）合理布局運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場(chǎng)生動(dòng)化、關(guān)系營(yíng)銷、銷售促進(jìn)等多種手段。例如，可口可樂(lè)在中國(guó)捐建了50多所希望小學(xué)和100多個(gè)希望書(shū)庫(kù)，使6萬(wàn)多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽(yù)度，更難積淀成品牌文化。海天公司可以通過(guò)起國(guó)家定點(diǎn)生產(chǎn)的鐵強(qiáng)化醬油采取公益性贊助的形式進(jìn)入一些學(xué)校，為學(xué)生補(bǔ)鐵，為企業(yè)贏得良好口碑。（2）根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產(chǎn)品階段與市場(chǎng)階段的。在當(dāng)前微博和微信盛行的自媒體傳播潮流趨勢(shì)，海天公司可通過(guò)開(kāi)通官方微博和微信，通過(guò)美食分享、創(chuàng)意活動(dòng)、生活服務(wù)等方式吸引粉絲關(guān)注，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與溝通渠道拓展的雙提升。（3）品牌傳播要遵守聚焦原則。企業(yè)千萬(wàn)不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦，海天公司可以在西南西北一些欠發(fā)達(dá)和占有率不高的市場(chǎng)“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”，提高企業(yè)品牌傳播聚焦力度。（4）品牌傳播要持久、持續(xù)，因?yàn)槠放频奶嵘且豁?xiàng)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)久的投入與堅(jiān)持，“老鼠啃倉(cāng)”的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。一個(gè)強(qiáng)大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心價(jià)值一旦確定，企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)它，這已成為國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。一般有兩個(gè)方向：橫向堅(jiān)持：同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象。縱向堅(jiān)持：1年、2年、10年……品牌不同時(shí)期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價(jià)值。海天公司一直堅(jiān)持與主流媒體合作，這也是海天品牌傳播的基本原則。據(jù)了解，海天與中央電視臺(tái)已經(jīng)攜手走過(guò)了13個(gè)年頭，利用央視影響力，海天成功在全國(guó)范圍內(nèi)打響了知名度。未來(lái)海天應(yīng)繼續(xù)保持與央視“聯(lián)姻”，同時(shí)與鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視等地方主流衛(wèi)視深入合作，利用主流媒體，主流節(jié)目，針對(duì)主流目標(biāo)受眾，采用主流表現(xiàn)方式，倡導(dǎo)主流生活觀念和生活方式，構(gòu)建海天品牌傳播的廣度和深度，提升海天品牌知名度、美譽(yù)度。多年的品牌傳播積累使海天公司已經(jīng)擁有了最廣泛的品牌知名度。同時(shí)，長(zhǎng)期與央視各頻道合作本身也體現(xiàn)出海天公司的品牌實(shí)力，使海天公司能建立更為廣泛的品牌信賴感。未來(lái)的海天，需在品牌做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)保持與主流媒體的密切合作，為保持品牌的更長(zhǎng)輻射力作好準(zhǔn)備。導(dǎo)入360度整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行企業(yè)品牌資產(chǎn)的建立包括了產(chǎn)品、形象、顧客、渠道、視覺(jué)和商譽(yù)，這些都可以通過(guò)營(yíng)銷傳播活動(dòng)來(lái)建立，所以企業(yè)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃應(yīng)考慮到消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)，傳達(dá)正確一致與有效信息。消費(fèi)者與品牌接觸包括產(chǎn)品的使用、終端布置、廣告、傳單、經(jīng)銷商會(huì)議、贊助活動(dòng)、記者采訪、電話投訴抱怨、展覽、會(huì)場(chǎng)解說(shuō)員和員工家屬等。用全方位的角度利用品牌與消費(fèi)者接觸的每個(gè)連接點(diǎn)來(lái)創(chuàng)建品牌，是營(yíng)銷領(lǐng)域的一次創(chuàng)新。對(duì)于海天品牌，我們建議可從價(jià)值創(chuàng)新、形象營(yíng)銷和渠道終端管理等方面進(jìn)行整合，不斷提高海天品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。（1）價(jià)值創(chuàng)新當(dāng)前調(diào)味品品牌應(yīng)該在物質(zhì)價(jià)值創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)挖掘概念功能價(jià)值創(chuàng)新和感覺(jué)價(jià)值創(chuàng)新，因?yàn)槲镔|(zhì)價(jià)值是有限的，也是很容易被模仿的，而概念功能價(jià)值和感覺(jué)價(jià)值創(chuàng)新則是相對(duì)無(wú)限的，并且一旦形成品牌特色以后，很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。價(jià)值創(chuàng)新是品牌營(yíng)銷的核心部分，品牌營(yíng)銷是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷之本。近幾年來(lái)，調(diào)味品需求趨向品牌化，這就促進(jìn)了調(diào)味品市場(chǎng)的品牌發(fā)展。企業(yè)在調(diào)味品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中逐步樹(shù)立起品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，特別對(duì)市場(chǎng)上知名度較高的品牌調(diào)味品已成為5A超市、星級(jí)酒店和連鎖餐飲的主要引進(jìn)對(duì)象。為迎合消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，在品牌營(yíng)銷方式上可根據(jù)市場(chǎng)需求和顧客對(duì)調(diào)味品的愛(ài)好，在營(yíng)銷活動(dòng)中要不斷開(kāi)發(fā)和尋求新的品牌合作伙伴，讓消費(fèi)者有更多的選擇余地。同時(shí)通過(guò)宣傳和推廣讓市場(chǎng)和消費(fèi)者逐步接受。海天公司在關(guān)于調(diào)味品的價(jià)值創(chuàng)新上要不斷提高產(chǎn)品附加值，創(chuàng)造更多的贏利，這樣光靠增加市場(chǎng)的量化是不行的，如通過(guò)發(fā)展高鮮度生抽、老字號(hào)健康系列和發(fā)酵醬拌飯醬等產(chǎn)品不斷朝著這個(gè)方向努力，一定可以收到量?jī)r(jià)齊升的效果。（2）形象營(yíng)銷當(dāng)前國(guó)外先進(jìn)企業(yè)已把“形象力”同人力、物力、財(cái)力相提并論，稱之為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第四種資源，“形象力”被公認(rèn)為是21世紀(jì)的新動(dòng)力，因此，海天公司要突破現(xiàn)有的品牌發(fā)展模式，通過(guò)在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好的形象才能真正吸引消費(fèi)者。海天公司的形象營(yíng)銷活動(dòng)我們認(rèn)為可從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開(kāi)和塑造。海天公司在開(kāi)展形象營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。首先，方法上確立以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。其次，產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位，在產(chǎn)品營(yíng)銷方式上可結(jié)合不同季節(jié)，不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)，舉辦調(diào)味品系列展銷或展示活動(dòng)，形成一個(gè)品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價(jià)格合理的產(chǎn)品形象來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)銷售，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售額。再次，在社會(huì)形象塑造中，海天公司可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性、服務(wù)性活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)商場(chǎng)的好感和信任，提高企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。最后，員工形象上則要求每個(gè)員工行為規(guī)范，讓經(jīng)銷商顧客充分滿意和信賴。通過(guò)成功的形象營(yíng)銷塑造，使公眾無(wú)論是對(duì)海天公司的產(chǎn)品還是市場(chǎng)服務(wù)都能有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)及了解，不斷促進(jìn)海天品牌商譽(yù)的提高。（3）渠道終端管理加強(qiáng)市場(chǎng)銷售終端的管理，是提高企業(yè)銷售的最為重要的銷售環(huán)節(jié)之一，但如果在終端銷售不能服務(wù)好顧客的話，形成有效的銷售的話，前期所有投入資源是會(huì)被白白浪費(fèi)掉的，所以終端銷售管理又被稱為銷售的“臨門(mén)一腳”。海天公司銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道管理水平目前已是行業(yè)領(lǐng)先，為其他調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)紛紛效仿，比如大面積店招廣告吸引、規(guī)?；瘶影宓挲R全品種陳列、定期產(chǎn)品地堆推廣和豐富多樣的市場(chǎng)促銷活動(dòng)等等。在渠道終端管理上海天公司還可以繼續(xù)深化二批商品牌形象管理，如在現(xiàn)有經(jīng)銷商的基礎(chǔ)下，構(gòu)建下一級(jí)聯(lián)盟商管理體系，統(tǒng)一渠道成員形象，使渠道成員都能更好地一致體現(xiàn)企業(yè)品牌形象。同時(shí)，還要加強(qiáng)渠道成員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)和職業(yè)操守管理，通過(guò)渠道成員市場(chǎng)操作的一致性，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)促進(jìn)并與企業(yè)保持形象的高度一致，塑造“三位一體”的企業(yè)品牌形象管理體系。六、品牌理性延伸當(dāng)海天公司企業(yè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時(shí)就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)企業(yè)巨大的人力、物力、財(cái)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品牌的失敗率高達(dá)80%，在美國(guó)開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌需要3500—5000萬(wàn)美元，而品牌延伸只需50萬(wàn)美元，這顯然不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的“綠色通道”。我們知道，雀巢經(jīng)過(guò)品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣(mài)得不錯(cuò)，而樂(lè)百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達(dá)到近20億元。然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。所以海天公司在品牌延伸上應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，建議遵循以下原則：延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價(jià)值。海天需恪守品牌核心價(jià)值，不斷發(fā)展?jié)M足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)變化的健康飲食調(diào)味需求。一度輝煌的金利來(lái)品牌核心價(jià)值是“男人的世界”，但其曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微。新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。在目前調(diào)味品市場(chǎng)仍未飽和和市場(chǎng)細(xì)分程度不高的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背景下，海天公司新產(chǎn)品的推出主要還是應(yīng)以調(diào)味品為主，不宜過(guò)于跨界發(fā)展。例如三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果是慘敗而歸。延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景。缺乏市場(chǎng)前景延伸的新產(chǎn)品將大大影響品牌形象，海天公司要審慎考慮消費(fèi)潮流趨勢(shì)，詳細(xì)分析新產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，要以打造過(guò)億產(chǎn)品組團(tuán)作為新產(chǎn)品的發(fā)展目標(biāo)。在此點(diǎn)上我們建議可參考海爾公司所遵循的新產(chǎn)品延伸原則：延伸