市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)商學(xué)院)_第1頁(yè)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)商學(xué)院)_第2頁(yè)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)商學(xué)院)_第3頁(yè)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)商學(xué)院)_第4頁(yè)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)商學(xué)院)_第5頁(yè)
已閱讀5頁(yè),還剩518頁(yè)未讀 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡(jiǎn)介

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)????????

講授內(nèi)容(一)導(dǎo)論第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第二章

市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第三章

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第四章

行業(yè)分析和選擇第五章

市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇第六章

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和需求預(yù)測(cè)第七章

顧客滿意經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略????????

講授內(nèi)容(二)第八章

產(chǎn)品策略第九章

定價(jià)策略第十章

渠道策略第十一章

推廣策略第十二章

企業(yè)形象策略第十三章

競(jìng)爭(zhēng)策略第十四章

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行第十五章

市場(chǎng)營(yíng)銷組織與控制????導(dǎo)論——關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究對(duì)象和性質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展

學(xué)習(xí)和研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義

學(xué)習(xí)和研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究對(duì)象和性質(zhì)?

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是站在賣主角度研究如何通

過(guò)更好地滿足買主需要以實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利

目標(biāo)的科學(xué),或者說(shuō)是研究以滿足顧客

需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)

律性。?

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性經(jīng)營(yíng)管理科

學(xué),其顯著特點(diǎn)是經(jīng)驗(yàn)性、實(shí)踐性和綜

合性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展?

形成時(shí)期—20世紀(jì)初~20年代?

應(yīng)用時(shí)期—20世紀(jì)30年代~二戰(zhàn)結(jié)束?

“革命”時(shí)期—20世紀(jì)50年代~

70年代?

繁榮時(shí)期—20世紀(jì)70年代以后學(xué)習(xí)和研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義?

發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要?

我國(guó)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要?

適應(yīng)對(duì)外開(kāi)放的需要市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究方法?

產(chǎn)品研究法——對(duì)各類產(chǎn)品或各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題分別進(jìn)行分析研究。?

機(jī)構(gòu)研究法——對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的各種組織機(jī)構(gòu)分別進(jìn)行分析研究。?

職能研究法——對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種職能分別進(jìn)行分析研究。?

管理研究法——從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題

。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)習(xí)方法?

掌握基本概念和基本原理。?

盡可能多地熟悉和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷中成功與失敗的案例。?

運(yùn)用對(duì)比法和把自己擺進(jìn)案例之中。?

聯(lián)系所在或所熟悉企業(yè)實(shí)際,提出

開(kāi)創(chuàng)企業(yè)新局面的營(yíng)銷改革方案。思考題◆市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是什么?◆簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法?!袈?lián)系實(shí)際說(shuō)明學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有何意義。第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念????第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義和特征市場(chǎng)營(yíng)銷的職能和作用市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義和特征?

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義?

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的特征生產(chǎn)者消費(fèi)者或用戶

市場(chǎng)營(yíng)銷涵義及其說(shuō)明?

市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過(guò)交換以滿足目標(biāo)顧客需要和欲望,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈

利目標(biāo)的綜合性經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷定義有以下四層內(nèi)容:?

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的是追求利潤(rùn);?

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心是達(dá)成交易;?

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是滿足目標(biāo)顧客需要;?

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的手段是開(kāi)展綜合性經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。

引導(dǎo)產(chǎn)品流向消費(fèi)者或用戶售前活動(dòng)售后活動(dòng)????

市場(chǎng)營(yíng)銷的特征現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷有以下三個(gè)基本特征:顧客導(dǎo)向整體營(yíng)銷顧客滿意營(yíng)銷第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的職能和作用?

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的職能?

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的作用市場(chǎng)營(yíng)銷職能????一般來(lái)說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷有以下三個(gè)基本職能:交換職能——包括購(gòu)買和售賣。供給職能——包括運(yùn)輸和儲(chǔ)存。便利職能——包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。市場(chǎng)營(yíng)銷作用?

市場(chǎng)營(yíng)銷基本作用是解決生產(chǎn)與消費(fèi)之間的各種矛盾,使得

生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面各種不同的

需求相適應(yīng),實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一,滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)

消費(fèi)需要。?

現(xiàn)代社會(huì),生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間存在著以下矛盾:?

空間上的分離;?

時(shí)間上的分離;?

信息上的分離;?

商品估價(jià)上的矛盾;?

商品供需數(shù)量上的矛盾;?

商品供需貨色上的矛盾;?

商品占有權(quán)的分離。????????

第三節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)一、否定需求與轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷二、無(wú)需求與刺激性營(yíng)銷三、潛在需求與開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷四、下降需求與恢復(fù)性營(yíng)銷五、不規(guī)則需求與同步性營(yíng)銷六、充分需求與維持性營(yíng)銷七、過(guò)度需求與限制性營(yíng)銷八、無(wú)益需求與反營(yíng)銷否定需求與轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷?

否定需求是指人們對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)感到厭惡,甚至愿意出錢回避它。?

針對(duì)否定需求,市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是尋找顧客

厭惡本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的原因,然后采取有

針對(duì)性的措施,如重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品,提高產(chǎn)品

質(zhì)量,加強(qiáng)售后服務(wù),重塑企業(yè)形象等,以

改變顧客的態(tài)度和信念。無(wú)需求與刺激性營(yíng)銷?

無(wú)需求是指人們對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有欲望,從而漠不關(guān)心。?

針對(duì)無(wú)需求,市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是刺激需求,創(chuàng)造市場(chǎng)。潛在需求與開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷?

潛在需求是指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)還不能夠滿足的需求。?

針對(duì)潛在需求,市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是衡量需求

量的大小,然后開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品或服務(wù)以滿

足這些需求。下降需求與恢復(fù)性營(yíng)銷?

下降需求是指人們對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求減少了。?

針對(duì)下降需求,市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是認(rèn)真研究

需求下降的原因,然后對(duì)癥下藥,如開(kāi)辟新

的目標(biāo)市場(chǎng),改進(jìn)產(chǎn)品特色,改進(jìn)推廣方

式,制定更加有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略等,以恢

復(fù)下降的市場(chǎng)需求。不規(guī)則需求與同步性營(yíng)銷?

不規(guī)則需求是指人們對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的

需求具有很大的波動(dòng)性,在時(shí)間上與供給不

同步。?

針對(duì)不規(guī)則需求,市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是采取適

當(dāng)措施,如靈活定價(jià)、分期付款、賒銷等方

式調(diào)節(jié)產(chǎn)品或服務(wù)的需求,以使其與企業(yè)的

供給保持協(xié)調(diào)或同步。充分需求與維持性營(yíng)銷?

充分需求是指人們對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求達(dá)到了企業(yè)的最大生產(chǎn)量。?

針對(duì)充分需求,市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是采取適當(dāng)

措施,如嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)、不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、

實(shí)施名牌戰(zhàn)略和塑造良好的企業(yè)形象等,以

在最大程度上維持住良好的需求狀態(tài)。過(guò)度需求與限制性營(yíng)銷?

過(guò)度需求是指人們對(duì)于對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求超過(guò)了企業(yè)的供給能力。?

針對(duì)過(guò)度需求,市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是采取適當(dāng)

措施,如提高產(chǎn)品或服務(wù)售價(jià)、減少服務(wù)、

增加銷售限制等,以降低過(guò)旺的需求水平。無(wú)益需求與反營(yíng)銷?

無(wú)益需求是指人們對(duì)有害于自己、他人或社會(huì)的某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求。?

針對(duì)無(wú)益需求,有責(zé)任感的企業(yè)應(yīng)實(shí)行抵

制性營(yíng)銷,如大幅度提高售價(jià)、勸說(shuō)人們

放棄或改變需求、減少甚至拒絕供應(yīng)等,

以樹(shù)立良好的企業(yè)形象和贏得公眾的信賴。?????

第四節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其重要性二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變?nèi)?、新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較四、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的應(yīng)用五、關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的幾點(diǎn)說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其重要性?

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)決策人在組織和謀劃

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想

和遵循的行為準(zhǔn)則,它包括企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的

目的、手段和重點(diǎn)等內(nèi)容。?

企業(yè)是否執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念直接決定著企業(yè)的生死存亡。?

企業(yè)執(zhí)行何種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念直接決定著企業(yè)

的體制設(shè)置、業(yè)務(wù)活動(dòng)程序和營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)

的開(kāi)展。????

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變生產(chǎn)觀念(Production

Concept)階段推銷觀念(Selling

Concept)階段市場(chǎng)觀念(Market

Concept)階段社會(huì)市場(chǎng)觀念(Societal

Market

Concept)階段生產(chǎn)觀念及其產(chǎn)生背景?

生產(chǎn)觀念是以生產(chǎn)為中心的觀念。這種觀念認(rèn)為顧客歡迎那些能夠買到和買得起的產(chǎn)品,因此,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo),就必須組織所有資源和集中一切力量發(fā)展生產(chǎn)和增加產(chǎn)量。?

生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。在該

市場(chǎng)條件下,買主之間競(jìng)爭(zhēng)激烈,而賣主之

間競(jìng)爭(zhēng)很弱甚至根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng),這必然促使

企業(yè)滋生重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)和輕流通的生產(chǎn)觀

念推銷觀念及其產(chǎn)生背景?

推銷觀念是以推銷為中心的觀念。這種觀念認(rèn)

為顧客通常有一種惰性或抗衡心理,除非采取

適當(dāng)誘導(dǎo)和刺激措施,否則不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買。因

此,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo),就必須重視和加強(qiáng)

廣告宣傳和推廣工作,為顧客提供購(gòu)買藉口或

制造購(gòu)買理由。?

推銷觀念是在“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過(guò)渡期

間產(chǎn)生的。在這一時(shí)期,商品供應(yīng)逐漸充足,

消費(fèi)者的挑選性日益增強(qiáng),從而迫使企業(yè)不得

不利用推銷術(shù)和廣告術(shù)大肆兜售商品。市場(chǎng)觀念及其產(chǎn)生背景?

市場(chǎng)觀念是以目標(biāo)顧客需要為中心的觀念。這

種觀念認(rèn)為顧客多是理性的,他們只購(gòu)買能夠

滿足其需要和為其帶來(lái)利益的商品。因此,企

業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo),就必須集中一切資源和千

方百計(jì)滿足目標(biāo)顧客需要,并使其在最大程度

上滿意。?

市場(chǎng)觀念是在買方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。在該市

場(chǎng)條件下,商品供應(yīng)充足,賣主之間競(jìng)爭(zhēng)激

烈,而買主對(duì)商品則有較大的選擇性,這必然

促使企業(yè)要千方百計(jì)地滿足目標(biāo)顧客需要。社會(huì)市場(chǎng)觀念及其產(chǎn)生背景?

社會(huì)市場(chǎng)觀念是以目標(biāo)顧客和社會(huì)公眾利益

為中心的觀念。這種觀念認(rèn)為只有符合目標(biāo)

顧客需要和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的商品,才能夠長(zhǎng)

久滿足顧客需要。因此,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目

標(biāo),在滿足目標(biāo)顧客需要的同時(shí),必須兼顧

社會(huì)公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。?

社會(huì)市場(chǎng)觀念是在顧客需要的滿足同社會(huì)長(zhǎng)

遠(yuǎn)利益日益矛盾而市場(chǎng)觀念受到懷疑和批評(píng)

的條件下產(chǎn)生的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn)中心手段結(jié)果舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品取得有限的短期利潤(rùn)推銷觀念產(chǎn)品企業(yè)加強(qiáng)推銷取得有限的短期利潤(rùn)新觀念市場(chǎng)觀念顧客需求顧客滿足顧客需要取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)社會(huì)市場(chǎng)觀念顧客需求顧客和社會(huì)滿足顧客和社會(huì)需要取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)????

新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念區(qū)別營(yíng)銷活動(dòng)的程序不同;營(yíng)銷活動(dòng)的中心不同;營(yíng)銷活動(dòng)的手段不同;營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果不同。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的落實(shí)?

企業(yè)決策人必須樹(shù)立“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)態(tài)度,時(shí)時(shí)處處從顧客需求出發(fā)考慮問(wèn)題。?

改革企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。?

按照市場(chǎng)觀念建立企業(yè)的管理程序。?

改變?cè)u(píng)價(jià)利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的幾點(diǎn)說(shuō)明?

各種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念無(wú)優(yōu)劣之分,它們的產(chǎn)生和存在

都有其必然性和合理性,都是與一定的生產(chǎn)發(fā)展水

平和商品供求狀況相適應(yīng)的。?

不同市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在時(shí)間上并不是完全此長(zhǎng)彼消

的,同一時(shí)期的不同企業(yè)往往會(huì)執(zhí)行不同的市場(chǎng)營(yíng)

銷觀念。?

對(duì)于市場(chǎng)觀念不能絕對(duì)化地加以倡導(dǎo),企業(yè)不僅要適應(yīng)市場(chǎng),更要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)。?

舊的營(yíng)銷觀念也是以產(chǎn)品能夠銷售出去為前提的,

只是由于產(chǎn)品供不應(yīng)求,消費(fèi)需求相對(duì)簡(jiǎn)單,生產(chǎn)

經(jīng)營(yíng)者不必過(guò)多地考慮消費(fèi)者的需求罷了。思考題?

結(jié)合實(shí)際談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷涵義的理解。?

結(jié)合某一企業(yè)實(shí)際談?wù)勀闳绾卫斫狻笆袌?chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)不僅僅是刺激需求”。?

聯(lián)系某一企業(yè)實(shí)際說(shuō)明當(dāng)前我國(guó)企業(yè)應(yīng)樹(shù)立何種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念??

如果你是某一公司的總經(jīng)理,打算采取何種措施貫徹和落實(shí)社會(huì)市場(chǎng)觀念?案例分析與討論?

海爾集團(tuán)公司的服務(wù)理念?

海爾集團(tuán)公司是如何落實(shí)“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”經(jīng)營(yíng)理念的??

請(qǐng)調(diào)查海爾集團(tuán)公司的服務(wù)盲區(qū)并加以分析。第二章市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析?

第一節(jié)?

第二節(jié)?

第三節(jié)市場(chǎng)類型和購(gòu)買行為內(nèi)容消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第一節(jié)

市場(chǎng)類型和購(gòu)買行為內(nèi)容?

一、市場(chǎng)及其分類?

二、購(gòu)買行為及其內(nèi)容市場(chǎng)的涵義(一)?

市場(chǎng)是買者和賣者進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。這是狹義

的和地理意義的市場(chǎng)。其意義是:每一個(gè)企業(yè)都必

須了解本企業(yè)的產(chǎn)品銷到了哪些地區(qū),是在何種場(chǎng)

所銷售的。?

市場(chǎng)是買者和賣者進(jìn)行商品交換關(guān)系的總和。這是

廣義的、抽象的和經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的市場(chǎng)。其意義是:

任何企業(yè)都離不開(kāi)市場(chǎng),都必須與顧客發(fā)生關(guān)系,

市場(chǎng)是企業(yè)賴以生存的環(huán)境和條件。市場(chǎng)的涵義(二)?

市場(chǎng)是指對(duì)于某種商品或服務(wù)有需求的人或組織。這

是現(xiàn)代的和管理學(xué)意義的市場(chǎng)。其意義是:一個(gè)企業(yè)

開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)何種產(chǎn)品以及生產(chǎn)多少,要考慮有沒(méi)有需

要該種產(chǎn)品的人、這些人有無(wú)支付能力、本企業(yè)的產(chǎn)

品能否滿足這些人的需要。?

市場(chǎng)是某種商品或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和。

這是動(dòng)態(tài)的和擴(kuò)大的市場(chǎng)。其意義是:企業(yè)在開(kāi)發(fā)新

產(chǎn)品時(shí),不僅要考慮現(xiàn)實(shí)需要,而且要考慮潛在需

要;不僅要適應(yīng)市場(chǎng),而且要引導(dǎo)市場(chǎng)。市場(chǎng)的分類?

根據(jù)購(gòu)買主體不同,整個(gè)市場(chǎng)可分為兩大市場(chǎng),即個(gè)人市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。?

個(gè)人市場(chǎng)的購(gòu)買主體是個(gè)人或家庭,其購(gòu)買商品的

目的是滿足個(gè)人或家庭成員的生活消費(fèi)需要,因

此,個(gè)人市場(chǎng)也稱為個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)、

最終產(chǎn)品市場(chǎng)或最終消費(fèi)市場(chǎng)等。?

組織市場(chǎng)的購(gòu)買主體是團(tuán)體或組織,包括生產(chǎn)企業(yè)、

商業(yè)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體和各種

非盈利機(jī)構(gòu)等。?

根據(jù)組織市場(chǎng)上購(gòu)買者購(gòu)買目的不同,可進(jìn)一步分

為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非盈利組織市場(chǎng)。購(gòu)買行為及其內(nèi)容?

購(gòu)買行為是指購(gòu)買者在購(gòu)買商品或服務(wù)的活動(dòng)和過(guò)程

中所呈現(xiàn)出的各種行為,它包括以下七個(gè)方面的內(nèi)容:?

誰(shuí)購(gòu)買(Who)——購(gòu)買者(Occupants)??

買什么(What)——購(gòu)買對(duì)象(Objects)??

為何買(Why)——購(gòu)買目的(Objectives)??

誰(shuí)參與購(gòu)買(Who)——購(gòu)買組織(Organizations)??

如何購(gòu)買(How)——購(gòu)買方式(Operations)??

何時(shí)購(gòu)買(When)——購(gòu)買時(shí)間(Occasions)??

何地購(gòu)買(Where)——購(gòu)買地點(diǎn)(Outlets)?第二節(jié)

消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析????一、消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素三、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)?

消費(fèi)者市場(chǎng)是指為了滿足個(gè)人或家庭成員的

生活消費(fèi)需要而購(gòu)買商品或服務(wù)的人。?

一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者市場(chǎng)有以下幾個(gè)特點(diǎn):?

購(gòu)買者人數(shù)眾多;?

購(gòu)買者的差異性大;?

購(gòu)買者屬于少量和多次性購(gòu)買;?

購(gòu)買者多屬于感情型和非專家購(gòu)買。????

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素經(jīng)濟(jì)因素——包括消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力等。社會(huì)因素——包括社會(huì)階層、文化環(huán)境、相關(guān)群體和家庭情況等。心理因素——包括需要、感受、經(jīng)驗(yàn)和信念。個(gè)人因素——包括個(gè)人生理特點(diǎn)、心理特征以及社會(huì)角色等。心理因素需要感受經(jīng)驗(yàn)信念經(jīng)濟(jì)因素可支配收入儲(chǔ)蓄資產(chǎn)借貸能力社會(huì)因素社會(huì)階層文化環(huán)境相關(guān)群體家庭情況個(gè)人因素生理特點(diǎn)心理特征社會(huì)角色購(gòu)買者經(jīng)濟(jì)因素對(duì)人們購(gòu)買行為的影響?

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為:經(jīng)濟(jì)因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的首

要因素,它決定著人們是否購(gòu)買以及購(gòu)買的規(guī)模和檔

次;消費(fèi)者都是理性的,其購(gòu)買遵循“邊際效用最大

化”原則。?

從經(jīng)濟(jì)角度分析購(gòu)買行為,有兩點(diǎn)應(yīng)引起企業(yè)重視:?

企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客收入水平?jīng)Q定投資方向、投資規(guī)模、生產(chǎn)商品檔次以及定價(jià)策略和技巧等;?

企業(yè)應(yīng)通過(guò)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品價(jià)格,以在

最大程度上滿足顧客的邊際效用,從而實(shí)現(xiàn)更大的銷

售額。社會(huì)階層對(duì)人們購(gòu)買行為的影響?

社會(huì)階層是指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、共同利益和共同價(jià)值觀

念的人組成的群體,其劃分依據(jù)有職業(yè)、收入來(lái)源、居住地區(qū)、

財(cái)產(chǎn)狀況和所受教育程度等。?

社會(huì)階層對(duì)人們購(gòu)買行為的影響表現(xiàn)為:?

基于希望被同一階層成員接受的“認(rèn)同心理”,人們常會(huì)依照該層級(jí)的消費(fèi)模式行事;?

基于不愿往下掉的“自保心理”,人們大多抗拒較低層級(jí)的消費(fèi)模式;?

基于人往高處爬的“高攀心理”,人們往往喜歡做一些“越級(jí)”的消費(fèi)行為,以滿足“一剎那”的虛榮心理。?

企業(yè)應(yīng)根據(jù)人們所處社會(huì)階層對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,然后針對(duì)

不同階層購(gòu)買特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣,分別開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品和制定不

同的營(yíng)銷對(duì)策。文化對(duì)人們購(gòu)買行為的影響?

文化是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)長(zhǎng)期世代相傳而形成的以一定

哲學(xué)、宗教和處世方式為中心的綜合體,它是由一系列

標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范構(gòu)成的。?

生活在不同文化環(huán)境中的人們,認(rèn)識(shí)事物的方式、行為

準(zhǔn)則和價(jià)值觀念等各不相同,從而在購(gòu)買行為上就會(huì)呈

現(xiàn)出很大差別。?

在每一種文化中,還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同

一性的群體,稱為亞文化群。如民族亞文化、宗教亞文

化、種族亞文化和地理亞文化。?

根據(jù)文化環(huán)境對(duì)人們購(gòu)買行為的影響,企業(yè)應(yīng)按照文化

因素對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,然后針對(duì)不同亞文化人群分

別開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品和制定不同的營(yíng)銷策略。相關(guān)群體對(duì)人們購(gòu)買行為的影響?

相關(guān)群體是指影響一個(gè)人的意見(jiàn)、看法和價(jià)值觀念的

群體。其基本形式有兩種:一是個(gè)人具有成員資格并

受到直接影響的群體;二是個(gè)人沒(méi)有成員資格只是間

接受其影響的群體,或者叫“有共同志趣群體”。?

相關(guān)群體對(duì)人們購(gòu)買行為的影響表現(xiàn)為:?

個(gè)人相信在群體影響下做出的購(gòu)買決策可能失誤較少;?

個(gè)人擔(dān)心不遵守群體準(zhǔn)則可能會(huì)受到譴責(zé);?

個(gè)人希望通過(guò)與群體交往來(lái)提高自我形象。?

根據(jù)相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響,企業(yè)應(yīng)重視對(duì)“意

見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者”施加影響。因?yàn)槠浣ㄗh和行為容易被人們

接受和模仿家庭對(duì)人們購(gòu)買行為的影響?

家庭對(duì)個(gè)人生活習(xí)慣培養(yǎng)和形成具有十分重要的作用,

且這種習(xí)慣一旦形成,往往伴隨其一生;家庭還是一個(gè)

消費(fèi)單位和購(gòu)買決策單位,絕大多數(shù)消費(fèi)品都是為滿足

家庭成員消費(fèi)而購(gòu)買和由家庭成員共同做出購(gòu)買決定的。?

社會(huì)學(xué)家根據(jù)“家庭權(quán)威中心點(diǎn)”不同,將家庭分為四種

類型:丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型和各自做

主型。?

根據(jù)家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響,企業(yè)應(yīng)了解目標(biāo)顧

客屬于何種家庭類型,以便在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和其他營(yíng)銷策略

方面采取有針對(duì)性的措施;企業(yè)還應(yīng)了解家庭成員在購(gòu)

買每一種具體產(chǎn)品時(shí)的參與程度,以便生產(chǎn)不同產(chǎn)品的

企業(yè)分別制定不同的營(yíng)銷對(duì)策。

需要對(duì)人們購(gòu)買行為的影響(一)?

心理學(xué)家認(rèn)為,消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為來(lái)自于尚未滿足的需要,

由于人類需要是多層次的,從而購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為也是多樣的。?

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛(Maslow)把人類需要分為五個(gè)層次:

生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。

自我

實(shí)現(xiàn)需要尊重需要

社會(huì)需要

安全需要

生理需要需要對(duì)人們購(gòu)買行為的影響(二)?

馬斯洛認(rèn)為:人們行為的推動(dòng)力來(lái)自于沒(méi)有得

到滿足的需要,當(dāng)?shù)图?jí)需要滿足之后,人們就

開(kāi)始追求更高一級(jí)的需要;當(dāng)一種需要得到滿

足之后,它就失去了對(duì)行為的刺激作用。?

“需要層次理論”對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的意義在于:

企業(yè)應(yīng)按照消費(fèi)者的需要層次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和

選定目標(biāo)市場(chǎng),然后再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需要制定

相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。

感受對(duì)人們購(gòu)買行為的影響(一)?

感受是指人們利用眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官

直接接觸物體而引起的內(nèi)在反應(yīng)。刺激物看到聽(tīng)到摸到嘗到嗅到綜合印象決定購(gòu)買感受對(duì)人們購(gòu)買行為的影響(二)?

心理學(xué)家認(rèn)為:消費(fèi)者購(gòu)買商品,首先要利用感覺(jué)

器官進(jìn)行接觸,以獲得對(duì)商品的初步認(rèn)識(shí),然后還

要對(duì)所得到的各種信息在頭腦中進(jìn)行加工和綜合,

以形成對(duì)商品的整體印象,從而最終決定是否購(gòu)買。?

企業(yè)為刺激消費(fèi)者在頭腦中形成對(duì)自己商品的預(yù)期

感覺(jué)和喚起初步需求,應(yīng)以簡(jiǎn)明和有吸引力的廣告

語(yǔ)、新穎的廣告畫(huà)面和戲劇性的廣告形式,將商品

形狀、顏色、質(zhì)量等展示給消費(fèi)者;在銷售現(xiàn)場(chǎng),

應(yīng)將商品屬性充分展示出來(lái),以便消費(fèi)者利用各種

器官都能夠接觸到商品。經(jīng)驗(yàn)對(duì)人們購(gòu)買行為的影響?

經(jīng)驗(yàn)是指人們通過(guò)實(shí)際操作或使用某種商品而獲得的有關(guān)商品知識(shí)。?

經(jīng)驗(yàn)會(huì)引起人們行為的改變,即消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買

和使用某種商品過(guò)程中,會(huì)逐步獲得和積累有關(guān)商

品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),然后根據(jù)這些知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)調(diào)整以

后的購(gòu)買行為:或者按照習(xí)慣購(gòu)買,或者改變?cè)?/p>

購(gòu)買。?

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)人們購(gòu)買行為的影響,企業(yè)一是要善于

向消費(fèi)者提供誘發(fā)其需求的誘因;二是要針對(duì)顧客

需求開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品,以使顧客在最大程度上滿

意;三是要努力強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買后的滿意感和弱化

其購(gòu)買后的不滿意感。信念對(duì)人們購(gòu)買行為的影響?

信念是指人們對(duì)于某種事物所持的態(tài)度和看法,或者說(shuō)是人們?cè)谒枷肷鲜欠裣嘈拍呈挛铩?

有的信念建立在知識(shí)基礎(chǔ)之上,能夠驗(yàn)證其真?zhèn)?;有的信念建立在成?jiàn)或偏見(jiàn)基礎(chǔ)之上,不能驗(yàn)證真?zhèn)巍?

消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的信念影響著企業(yè)或產(chǎn)品在顧客心目

中的形象,并進(jìn)而影響和決定其購(gòu)買行為。具體信念類

型有六種:求新、求名、求美、好奇、選價(jià)、崇拜權(quán)威。?

根據(jù)信念對(duì)購(gòu)買行為的影響,企業(yè)應(yīng)弄清不同購(gòu)買者的

信念,以設(shè)計(jì)出符合其信念的產(chǎn)品;二是如果發(fā)現(xiàn)顧客

信念是錯(cuò)誤的,或阻礙了其購(gòu)買行為,企業(yè)應(yīng)通過(guò)廣告

和其他手段糾正其習(xí)慣態(tài)度和信念;三是企業(yè)應(yīng)努力培

養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或品牌的信念。消費(fèi)者購(gòu)買行為類型?

經(jīng)常性的購(gòu)買行為——消費(fèi)者只愿意花費(fèi)很少時(shí)間和精

力,并且往往只有一個(gè)人參加的購(gòu)買行為,即購(gòu)買行為

是習(xí)慣性的或慣例化的。?

選擇性的購(gòu)買行為——消費(fèi)者愿意花費(fèi)較多時(shí)間和精

力,并且有較多人參與的購(gòu)買行為,即消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)

買前要先花費(fèi)一些時(shí)間和精力以弄清一些問(wèn)題,以便減

少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),然后才實(shí)施購(gòu)買的行為。?

考查性的購(gòu)買行為——消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多時(shí)間和精

力,并且有更多人參與的購(gòu)買行為,即消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)

買前要花費(fèi)很多時(shí)間和精力以弄清許多問(wèn)題,以便減少

或避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),然后才實(shí)施購(gòu)買的行為。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程(一)?

引起動(dòng)機(jī)——?jiǎng)訖C(jī)產(chǎn)生于需要,需要來(lái)自于三個(gè)方面:

生理驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的需要、心理驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的需要、誘因驅(qū)

動(dòng)產(chǎn)生的需要。?

收集信息——消費(fèi)者的信息來(lái)源有四個(gè):個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、大眾來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。?

比較評(píng)價(jià)——消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買過(guò)程中,并沒(méi)有一個(gè)

統(tǒng)一的比較評(píng)價(jià)模式,但有幾點(diǎn)是普遍要考慮的:每

種產(chǎn)品各有什么屬性?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種屬性的關(guān)心

程度如何?對(duì)每種品牌的優(yōu)劣程度進(jìn)行評(píng)價(jià);對(duì)該品

牌產(chǎn)品每一屬性的效用應(yīng)達(dá)到的水平提出要求。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程(二)?

決定購(gòu)買——有一些因素阻止消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買,包括:他人態(tài)度、意外情況。?

買后行為——消費(fèi)者購(gòu)買商品后感到滿意,一般會(huì)

重復(fù)購(gòu)買和向別人推薦介紹;如果感到不滿意,除

了可能要求退貨或收集更多的能證實(shí)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的信

息聊以自慰外,可能向新聞單位、消費(fèi)者團(tuán)體反映

意見(jiàn),或向其他人抱怨這種產(chǎn)品。第三節(jié)

組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析?

一、組織市場(chǎng)及其類型?

二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)?

三、影響組織市場(chǎng)購(gòu)買行為因素?

四、組織市場(chǎng)購(gòu)買行為類型?

五、組織市場(chǎng)購(gòu)買方式?

六、組織市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程組織市場(chǎng)及其類型?

組織市場(chǎng)是指為了維持組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)和履行組織職能而購(gòu)買商品或服務(wù)的各類組織機(jī)構(gòu)。包括:?

生產(chǎn)者市場(chǎng)——為了生產(chǎn)其他新產(chǎn)品或提供新服務(wù)用以出售或出租而購(gòu)買商品或服務(wù)的各類組織機(jī)構(gòu)。?

中間商市場(chǎng)——為了獲取利潤(rùn)而購(gòu)買商品然后用以出售或出租的各類組織機(jī)構(gòu)。?

非盈利組織市場(chǎng)——非盈利組織市場(chǎng)是指為了維持組織的正

常運(yùn)行和履行組織職能而購(gòu)買商品或服務(wù)的各類非盈利組織

機(jī)構(gòu)。非盈利組織泛指所有不以贏利為目的和不從事贏利性

活動(dòng)的各類組織機(jī)構(gòu),一般分為三類:一是履行國(guó)家職能的

非盈利組織;二是促進(jìn)群體交流的非盈利組織;三是提供社

會(huì)服務(wù)的非盈利組織。??????

組織市場(chǎng)特點(diǎn)購(gòu)買者數(shù)目較少;一次購(gòu)買量較大;購(gòu)買者多屬理智型專家購(gòu)買;組織市場(chǎng)需求是派生需求;組織市場(chǎng)需求多缺乏彈性;組織市場(chǎng)需求波動(dòng)較大。組織因素目標(biāo)戰(zhàn)略政策組織結(jié)構(gòu)制度體系

影響組織購(gòu)買行為的因素?

環(huán)境因素——組織無(wú)法控制的宏觀因素,包括一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)

需求水平、技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治形勢(shì)等。?

組織因素——組織機(jī)構(gòu)本身的因素,包括組織的目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、組織

結(jié)構(gòu)和制度體系等。?

人事因素——一個(gè)組織內(nèi)部的人事關(guān)系因素。?

個(gè)人因素——組織內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的有關(guān)人員年齡、教育程度、個(gè)性、

偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素。

環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)前景需求水平技術(shù)狀況競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)政治形勢(shì)人事因素職權(quán)地位態(tài)度說(shuō)服力個(gè)人因素年齡教育程度個(gè)性偏好購(gòu)買者組織購(gòu)買行為類型?

直接采購(gòu)——購(gòu)買者為了滿足生產(chǎn)、銷售或使用的需要而按照常規(guī)方式進(jìn)行訂貨。?

變更購(gòu)買——購(gòu)買者為了更好地完成生產(chǎn)、銷

售或其他任務(wù),在不改變所購(gòu)產(chǎn)品前提下,適

當(dāng)改變產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格和其他條款,

或更換供應(yīng)商。?

新任務(wù)型購(gòu)買——購(gòu)買者為了制造新產(chǎn)品、開(kāi)

辟新業(yè)務(wù)或設(shè)置新服務(wù)項(xiàng)目而第一次購(gòu)買某種

產(chǎn)品或服務(wù)。組織購(gòu)買方式?

公開(kāi)招標(biāo)采購(gòu)——采購(gòu)單位在適當(dāng)媒體上發(fā)布招標(biāo)公

告,說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要

求,邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo),最后由采購(gòu)單位

在規(guī)定日期開(kāi)標(biāo),并選擇報(bào)價(jià)最低和符合購(gòu)買條件的

供應(yīng)商成交。?

議價(jià)合約采購(gòu)——采購(gòu)單位同時(shí)和若干供應(yīng)商接觸,

就某一采購(gòu)項(xiàng)目?jī)r(jià)格和有關(guān)交易條件展開(kāi)談判,最后

只和其中一個(gè)公司簽訂合同進(jìn)行交易。?

日常性采購(gòu)——采購(gòu)單位為了維持日常工作和組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)而進(jìn)行的采購(gòu)。????????

組織購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要確定需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績(jī)效評(píng)價(jià)思考題?

對(duì)比消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)的異同點(diǎn)。?

聯(lián)系自己購(gòu)物實(shí)際,談?wù)動(dòng)绊懩阗?gòu)買某一具體產(chǎn)品的因素有哪些。?

針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的不同階段,企業(yè)應(yīng)分別采取何種對(duì)策??

根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)或通過(guò)調(diào)查,談?wù)劗?dāng)前影響我國(guó)組織購(gòu)買的因素有哪些。?

請(qǐng)談?wù)勝?gòu)買行為是如何影響企業(yè)營(yíng)銷決策的。案例分析與討論?

中國(guó)瓶裝飲用水市場(chǎng)特點(diǎn)?

本案例關(guān)于我國(guó)瓶裝飲用水市場(chǎng)需求特征的描述是否科學(xué)??

請(qǐng)根據(jù)瓶裝飲用水市場(chǎng)需求特征,為某一瓶裝飲用水生產(chǎn)企業(yè)擬定營(yíng)銷方案。

第三章?

第一節(jié)?

第二節(jié)?

第三節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其特點(diǎn)影響企業(yè)的外界環(huán)境因素市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析和對(duì)策第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其特點(diǎn)?

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其特點(diǎn)?

二、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的重要性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其特點(diǎn)?

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種外部

力量,它是企業(yè)不能夠控制的,它既能夠給企業(yè)帶來(lái)

一些發(fā)展的機(jī)會(huì),也會(huì)給企業(yè)造成某種巨大威脅。市

場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有以下三個(gè)特點(diǎn):?

復(fù)雜性——外界環(huán)境因素不是單一的,而是多方面的;不是孤立的,而是相互聯(lián)系的。?

變化性——外部環(huán)境因素不是固定不變的,而是發(fā)展

變化的,并且這種變化是隨時(shí)隨地和永無(wú)止境的。?

不可控制性——外部環(huán)境因素是一種強(qiáng)大的宏觀力量,在一般情況下是企業(yè)不能夠控制的。分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的必要性?

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的外在力量,當(dāng)

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變化時(shí),企業(yè)只能通過(guò)調(diào)整

營(yíng)銷組合去適應(yīng)外界環(huán)境,這是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的

“生態(tài)平衡”,企業(yè)只能在這種“生態(tài)平衡”中涵

養(yǎng)生命力。?

分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的重要性具體表現(xiàn)為:?

有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì);?

有助于企業(yè)避開(kāi)環(huán)境威脅;?

能夠使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。第二節(jié)

影響企業(yè)的外界環(huán)境因素?

一、人口因素?

二、經(jīng)濟(jì)因素?

三、自然因素?

四、技術(shù)因素?

五、政治/法律因素?

六、社會(huì)/文化因素人口因素的內(nèi)容?

人口規(guī)模和增長(zhǎng)率——人口規(guī)模指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人

口數(shù)量的多少;人口增長(zhǎng)率指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口出

生率與死亡率的差,它反映了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口增

長(zhǎng)速度的快慢。?

人口地理分布和流動(dòng)性——人口地理分布是指人口在

居住地區(qū)上的疏密狀況;人口流動(dòng)性是指人口流動(dòng)的

多少以及流向等。?

人口自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成——人口自然構(gòu)成包括人口

的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例等;人口社會(huì)構(gòu)成包括人口的

受教育程度、職業(yè)狀況、民族構(gòu)成等。?

家庭生命周期和家庭規(guī)?!彝ド芷谑侵敢粋€(gè)

家庭從成立到消亡的全過(guò)程;家庭規(guī)模是指家庭人口

的多少

。?????

當(dāng)前我國(guó)人口環(huán)境特點(diǎn)人口眾多;出生率大幅度下降;人口的流動(dòng)性增大;人口趨于老齡化;家庭規(guī)模趨于小型化。經(jīng)濟(jì)因素的內(nèi)容?

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段——經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

的高低。美國(guó)學(xué)者羅斯托把世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段分為五種類型:

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì);經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段;經(jīng)濟(jì)起飛階段;邁向經(jīng)

濟(jì)成熟階段;大量消費(fèi)階段。?

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的健康狀況。?

消費(fèi)者收入水平——消費(fèi)者收入指消費(fèi)者從各種途徑得到的收入

的總和,包括工資、獎(jiǎng)金、福利、紅利、租金、饋贈(zèng)、退休金等。?

消費(fèi)者支出模式——消費(fèi)者支出模式指消費(fèi)者用于購(gòu)買各種產(chǎn)品在總支出中所占的比重。?

消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸——消費(fèi)者儲(chǔ)蓄指消費(fèi)者將可任意支配收入的

一部分儲(chǔ)存待用;消費(fèi)者信貸指消費(fèi)者向銀行或其他金融機(jī)構(gòu)貸

款的行為。?????

當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為平穩(wěn);人們的收入水平有了大幅度提高;恩格爾系數(shù)明顯下降;消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄傾向仍然十分強(qiáng)烈;消費(fèi)者信貸有所發(fā)展。恩格爾系數(shù)富裕程度59%以上絕對(duì)貧困50%—59%勉強(qiáng)度日40%—50%小康水平20%—40%富裕社會(huì)20%以下非常富裕恩格爾系數(shù)與富裕程度關(guān)系自然因素的內(nèi)容?

自然資源狀況;?

環(huán)境衛(wèi)生情況。當(dāng)前我國(guó)自然環(huán)境特點(diǎn)?某些自然資源出現(xiàn)了短缺;?

環(huán)境污染日益嚴(yán)重;?

人們的環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)。技術(shù)因素的內(nèi)容?

某一行業(yè)或領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展水平和趨勢(shì);?

某一技術(shù)在企業(yè)所在行業(yè)的應(yīng)用前景;?

某一技術(shù)對(duì)人們生活方式、價(jià)值觀念、

購(gòu)買行為以及企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際影響

程度。當(dāng)前技術(shù)環(huán)境特點(diǎn)?

新技術(shù)和新發(fā)明的范圍越來(lái)越廣泛;?

理論成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的時(shí)間和產(chǎn)品生命周期都大為縮短;?

研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用急劇增加。????

政治/法律因素的內(nèi)容政治制度和政治局勢(shì);政府的經(jīng)濟(jì)政策;各種經(jīng)濟(jì)立法;群眾利益團(tuán)體情況。當(dāng)前我國(guó)政治/法律環(huán)境特點(diǎn)?

政府仍在較大程度上干預(yù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng);?

與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的法律、法令和條例不斷出臺(tái);?

群眾利益團(tuán)體的力量日益加強(qiáng)。社會(huì)/文化因素的內(nèi)容?

價(jià)值觀念——價(jià)值觀念指人們?cè)陂L(zhǎng)期社會(huì)生活中形成

的對(duì)各種事物的普遍態(tài)度和看法,如生活準(zhǔn)則、處世

態(tài)度等。?

風(fēng)俗習(xí)慣——風(fēng)俗習(xí)慣指人們?cè)谝欢ㄉ鐣?huì)物質(zhì)條件下

長(zhǎng)期形成的風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)俗、慣例和行為規(guī)范等的

總和,它主要表現(xiàn)在人們的飲食、服飾、居住、婚喪、

節(jié)日、道德倫理、心理、行為方式和生活習(xí)慣等方面。?

審美觀——審美觀通常指人們對(duì)某種事物好壞、美丑、善惡等的評(píng)價(jià)。不同國(guó)家、民族、種族、宗教、階層,往往有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)、審美意識(shí)和審美習(xí)慣。社會(huì)/文化環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)?

各種文化具有融合的趨勢(shì)——隨著交通和通訊

業(yè)的發(fā)達(dá)、國(guó)與國(guó)之間交往的增多以及人員交

流的增加等,各個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化得到了充

分交流,并且相互影響、相互滲透,從而出現(xiàn)

了文化融合的趨勢(shì)。?

各種亞文化日益受到尊重——隨著人們所受教

育程度的提高和交流的增多,人們?cè)絹?lái)越具有

寬容心,不再以自己的文化或價(jià)值觀來(lái)評(píng)價(jià)其

他文化,也不再對(duì)外來(lái)文化采取排斥和對(duì)抗態(tài)

度,而是表現(xiàn)出了對(duì)各種亞文化的充分尊重。第三節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析和對(duì)策?

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境總體分析?

二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析和對(duì)策?

三、環(huán)境威脅分析和對(duì)策市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境總體分析(一)?

企業(yè)可以采用“機(jī)會(huì)/威脅矩陣圖”

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷

環(huán)境進(jìn)行總體分析。若以橫坐標(biāo)表示機(jī)會(huì)水平

高低,以縱坐標(biāo)表示威脅水平高低,并各分為

高低兩等,則有四種類型的業(yè)務(wù)可供企業(yè)選擇:?

理想的業(yè)務(wù)——高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。對(duì)于理想業(yè)

務(wù),企業(yè)應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得,甚至轉(zhuǎn)瞬即失,因此,企

業(yè)必須抓住機(jī)會(huì),迅速行動(dòng)。?

冒險(xiǎn)的業(yè)務(wù)——高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。對(duì)于冒險(xiǎn)業(yè)

務(wù),企業(yè)既不能盲目冒進(jìn),也不能遲疑不決,而應(yīng)全

面分析自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),創(chuàng)造條件爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)

展。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境總體分析(二)?

成熟的業(yè)務(wù)——低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。對(duì)于

成熟業(yè)務(wù),企業(yè)要么不進(jìn)入,要么作為常規(guī)業(yè)

務(wù)用于維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。?

困難的業(yè)務(wù)——低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。對(duì)于

困難業(yè)務(wù),企業(yè)不要進(jìn)入;已經(jīng)進(jìn)入的企業(yè),

要么努力改變環(huán)境,走出困境或減輕威脅,要

么立即轉(zhuǎn)移,以擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。市場(chǎng)機(jī)會(huì)及其種類(一)?

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。具體有以下四種:?

顯現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和隱蔽市場(chǎng)機(jī)會(huì)——顯現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)

會(huì)是指市場(chǎng)上存在的明顯未滿足的需求;隱蔽

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指隱藏在某種需求背后的未滿足的

需求。?

現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)——現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)

會(huì)是指在當(dāng)前市場(chǎng)上存在的尚未滿足的需求;

未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)可能產(chǎn)生

的需求。市場(chǎng)機(jī)會(huì)及其種類(二)?

行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)——行業(yè)市場(chǎng)機(jī)

會(huì)是指出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì);

邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指在不同行業(yè)之間的交叉或結(jié)

合部分出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。?

全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)和局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)——全面市場(chǎng)機(jī)

會(huì)和局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)。全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指在一個(gè)

大范圍市場(chǎng)出現(xiàn)的未滿足的需求;局部市場(chǎng)機(jī)

會(huì)是指在一個(gè)局部市場(chǎng)出現(xiàn)的未滿足的需求。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)?

公開(kāi)性——市場(chǎng)機(jī)會(huì)是客觀存在的,每一個(gè)企業(yè)都可以發(fā)現(xiàn)它。?

時(shí)間性——市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有一定的時(shí)間性,如果在一定

時(shí)間內(nèi)不利用它,則市場(chǎng)機(jī)會(huì)的效益就會(huì)減弱,甚至

完成消失。?

理論上的平等性和實(shí)踐上的不平等性——由于市場(chǎng)機(jī)

會(huì)具有公開(kāi)性,因此,從理論上說(shuō),任何企業(yè)都可以

發(fā)現(xiàn)并利用某一市場(chǎng)機(jī)會(huì),不存在某一企業(yè)獨(dú)占市場(chǎng)

機(jī)會(huì)的情況。但由于各個(gè)企業(yè)自身情況不同,在利用

某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不相同,從而所

獲得的差別利益就有大有小,所以,在實(shí)踐上就表現(xiàn)

出不同企業(yè)在利用某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)又是不平等的。環(huán)境威脅對(duì)策?

反抗——企業(yè)采取措施限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。?

減輕——企業(yè)通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)

改善環(huán)境適應(yīng),以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重

性。?

轉(zhuǎn)移——企業(yè)把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他贏利較多的行業(yè)上去

。思考題?

聯(lián)系實(shí)際說(shuō)明企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的重要性。?

請(qǐng)具體分析影響某一企業(yè)的外界環(huán)境因素有哪些。?

聯(lián)系你所在企業(yè)或所熟悉企業(yè)是如何化解或減輕某一環(huán)境威脅的。案例分析與討論?

安利公司的轉(zhuǎn)型策略?

面對(duì)中國(guó)政府的傳銷禁令,安利中國(guó)公司是如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的??

1998年安利中國(guó)公司為什么實(shí)行“店鋪加推銷員”新模式,而不是將產(chǎn)品直接進(jìn)入商場(chǎng)?第四章

行業(yè)分析和選擇??????第一節(jié)第二節(jié)第四節(jié)第三節(jié)第五節(jié)第六節(jié)行業(yè)總體分析目標(biāo)行業(yè)選擇企業(yè)業(yè)務(wù)評(píng)估行業(yè)進(jìn)入方式新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式多元化經(jīng)營(yíng)分析?????產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供

方買

方買方侃價(jià)實(shí)力供方侃價(jià)實(shí)力

第一節(jié)

行業(yè)總體分析一、潛在進(jìn)入者威脅二、替代品威脅三、買方侃價(jià)實(shí)力四、賣方侃價(jià)實(shí)力五、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)

潛在進(jìn)入者

新進(jìn)入者的威脅

現(xiàn)有公司間的爭(zhēng)奪

替代產(chǎn)品的威脅

替代品驅(qū)動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種基本力量潛在進(jìn)入者威脅?

潛在進(jìn)入者是指打算或正在進(jìn)入某一行業(yè)的企業(yè)。?

對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō),由于潛在進(jìn)入者的加入,行

業(yè)內(nèi)原有競(jìng)爭(zhēng)力量的格局將發(fā)生變化。因?yàn)闈撛?/p>

進(jìn)入者為獲取一定的市場(chǎng)份額,在加入到某一新

領(lǐng)域時(shí),就會(huì)向該行業(yè)注入新的生產(chǎn)能力和物質(zhì)

資源,從而導(dǎo)致原有企業(yè)因與其競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)價(jià)格

下跌、成本上升和利潤(rùn)下降的局面。?

一般來(lái)說(shuō),潛在進(jìn)入者威脅大小取決于兩個(gè)因

素,一是行業(yè)進(jìn)入障礙大小,二是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企

業(yè)對(duì)進(jìn)入者的態(tài)度。影響行業(yè)進(jìn)入障礙因素?

行業(yè)進(jìn)入障礙大小影響著潛在進(jìn)入者威脅程度。如果行業(yè)

進(jìn)入障礙大,潛在進(jìn)入者威脅就??;反之,潛在進(jìn)入者威

脅就大。構(gòu)成行業(yè)進(jìn)入障礙大小的因素有七個(gè):?

規(guī)模經(jīng)濟(jì);?

顧客忠誠(chéng);?

資本需求;?

轉(zhuǎn)換成本;?

獲得分銷渠道;?

政府政策;?

與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)。影響企業(yè)對(duì)進(jìn)入者態(tài)度因素?

如果現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者采取寬容態(tài)度,則進(jìn)入某一行業(yè)

就相對(duì)容易;如果現(xiàn)有企業(yè)非常敏感,對(duì)新進(jìn)入者采取激

烈反擊和報(bào)復(fù)措施,則進(jìn)入某一行業(yè)就相對(duì)較困難。影響

現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者存在強(qiáng)烈報(bào)復(fù)的因素主要有:?

有對(duì)進(jìn)入者勇于報(bào)復(fù)的歷史;?

已立足企業(yè)有充實(shí)資源進(jìn)行反擊,包括富余現(xiàn)金、剩余借

貸能力、過(guò)剩生產(chǎn)能力、在顧客和銷售渠道方面有很強(qiáng)的

杠桿;?

已立足企業(yè)深深陷于該產(chǎn)業(yè),并且在該產(chǎn)業(yè)中使用流動(dòng)性很低的資產(chǎn);?

產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢,致使在不降低已立足企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的條件下,吸收新公司的能力受到限制。替代品威脅?

替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或類

似功能的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品投放市場(chǎng)后,會(huì)使

企業(yè)原有產(chǎn)品的價(jià)格處在較低的水平,從而

降低企業(yè)的收益。?

應(yīng)當(dāng)引起重視的替代品有以下兩種:?

具有改善產(chǎn)品價(jià)格/性能比,從而排擠原產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品趨勢(shì)的產(chǎn)品;?

由盈利很高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。影響買方侃價(jià)實(shí)力因素?

買方的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段主要有壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)

量或更多的服務(wù),甚至迫使供應(yīng)者互相競(jìng)爭(zhēng)等,所有這些

方式都會(huì)降低企業(yè)的獲利能力。當(dāng)購(gòu)買者具備以下條件時(shí)

會(huì)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力:?

購(gòu)買量較大;?

從某行業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品占全部費(fèi)用或全部購(gòu)買量的較大比例;?

購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的或沒(méi)有差別的產(chǎn)品;?

購(gòu)買轉(zhuǎn)換成本低;?

贏利水平低;?

實(shí)行后向一體化;?

供應(yīng)者產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量影響不大;?

購(gòu)買者掌握充分信息影響賣方侃價(jià)實(shí)力因素?

供應(yīng)者可通過(guò)提高產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格和降低出售產(chǎn)品

或服務(wù)質(zhì)量向某個(gè)行業(yè)中的企業(yè)施加壓力。?

當(dāng)供應(yīng)者具備下列條件就會(huì)有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力:?

供應(yīng)方由少數(shù)幾家公司控制;?

替代品不能與供應(yīng)者所銷售產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng);?

購(gòu)買者不是供應(yīng)者的主要客戶;?

供應(yīng)者提供的產(chǎn)品是購(gòu)買者從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主要投入;?

供應(yīng)者的產(chǎn)品存在差別化;?

供應(yīng)者實(shí)行前向一體化。??????

影響現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度因素行業(yè)內(nèi)有眾多或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;行業(yè)發(fā)展緩慢;固定成本或庫(kù)存成本高;缺少產(chǎn)品差別化;生產(chǎn)能力大幅度提高;退出障礙高。影響退出障礙高低因素?

固定資產(chǎn)高度專業(yè)化——在特定經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)或地理位置上,企

業(yè)擁有高度專門(mén)化的資產(chǎn),清算價(jià)值低,或轉(zhuǎn)換成本高,

則難以退出現(xiàn)有行業(yè)。?

退出成本過(guò)高——包括勞動(dòng)合同、重新安置費(fèi)用、備件保養(yǎng)等。?

協(xié)同關(guān)系密切程度——企業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)單位之間的協(xié)同關(guān)系是企

業(yè)戰(zhàn)略的重要因素,如果其中某一經(jīng)營(yíng)單位退出現(xiàn)有行

業(yè),就會(huì)使原有的協(xié)同關(guān)系遭到破壞。?

感情障礙——包括員工對(duì)多年所從事業(yè)務(wù)具有感情,不愿放棄;或者擔(dān)心個(gè)人前途而拒絕采納合理的決策。?

政府和社會(huì)限制——政府考慮到失業(yè)問(wèn)題和對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的影響,有時(shí)會(huì)出面反對(duì)或勸阻企業(yè)退出某一行業(yè)。根據(jù)壁壘高低劃分行業(yè)類型

(一)?

進(jìn)入壁壘和退出壁壘都高的行業(yè)。當(dāng)進(jìn)入和退出

一個(gè)行業(yè)的壁壘都很高時(shí),盡管企業(yè)潛在收益很

高,但風(fēng)險(xiǎn)較大,因?yàn)樵谶@種情況下雖然新加入

者會(huì)被阻攔,但經(jīng)營(yíng)不善企業(yè)不能退出,從而會(huì)

加劇行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。?

進(jìn)入壁壘高和退出壁壘低的行業(yè)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的

進(jìn)入壁壘很高和退出壁壘很低時(shí),新進(jìn)入者的加

入將會(huì)受到阻攔,而經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)將會(huì)退出該

行業(yè),從而保證行業(yè)內(nèi)企業(yè)有較高和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)

收益,這是最理想的行業(yè)。根據(jù)壁壘高低劃分行業(yè)類型(二)?

進(jìn)入壁壘低和退出壁壘高的行業(yè)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的

進(jìn)入壁壘很低和退出壁壘很高時(shí),新加入者容易

進(jìn)入該行業(yè),但當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況惡化時(shí),企業(yè)卻不能

撤離該行業(yè),從而造成生產(chǎn)能力積壓和使企業(yè)面

臨較大風(fēng)險(xiǎn),這是最糟糕的行業(yè)。?

進(jìn)入壁壘和退出壁壘都低的行業(yè)。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入壁

壘和退出壁壘都很低時(shí),一般來(lái)說(shuō)對(duì)企業(yè)影響不

大,因?yàn)殡m然新進(jìn)入者容易進(jìn)入,但一旦行業(yè)利

潤(rùn)被壓縮到最低點(diǎn),缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將隨時(shí)退

出該行業(yè)。第二節(jié)

目標(biāo)行業(yè)選擇?

一、行業(yè)吸引力?

二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源?

三、企業(yè)核心能力評(píng)價(jià)要素權(quán)值銷售額市場(chǎng)規(guī)模大約3/8增長(zhǎng)率壽命周期中的位置國(guó)際市場(chǎng)的規(guī)模銷售額的穩(wěn)定性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)集中情況大約2/8開(kāi)工率(閑置設(shè)備)滲透難度價(jià)格占有率的彈性收益性利潤(rùn)(市場(chǎng)占有率最大企業(yè)為代表)大約2/8利潤(rùn)穩(wěn)定性環(huán)境的制約條件社會(huì)、法律的制約大約1/8勞動(dòng)力的制約行業(yè)吸引力企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源?

在不考慮其他因素的情況下,目標(biāo)行業(yè)選擇的成功率與企

業(yè)既有的經(jīng)營(yíng)資源成正相關(guān)關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源包括:?

實(shí)物資源——不僅僅是列出各類實(shí)物資源的清單和數(shù)量,而

且應(yīng)該對(duì)這些資源的自然狀況如壽命、狀態(tài)、能力和位置

等進(jìn)行了解。?

人力資源——對(duì)企業(yè)中不同技能人員的數(shù)目和人員類型進(jìn)行

了解固然很重要,但不能忽視人力資源的適應(yīng)性等其他方

面。?

財(cái)務(wù)資源——包括貨幣來(lái)源和使用,如資金的獲得、現(xiàn)金管

理、對(duì)債權(quán)人和債務(wù)人的控制,處理與貨幣供應(yīng)者如股東、

銀行關(guān)系的能力。?

無(wú)形資產(chǎn)——包括品牌、商標(biāo)、銷售網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)核心能力及其影響因素美國(guó)學(xué)者普拉哈拉德和英國(guó)學(xué)者哈麥爾認(rèn)為:核心能力是“組織中的積累性學(xué)說(shuō),特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識(shí)”。其要點(diǎn)是:核心能力的載體是企業(yè)整體,而不是某個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén);核心能力是從企業(yè)過(guò)去的成長(zhǎng)歷程中積累而產(chǎn)生的,而不是通過(guò)市場(chǎng)交易可以獲得的;關(guān)鍵在于”協(xié)調(diào)“和”有機(jī)結(jié)合“,而不是某種分散的技術(shù)和技能;存在形態(tài)基本上是結(jié)構(gòu)性的和隱性的,而非要素性的和顯性的。核心能力高低取決于以下因素:企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中所積累的知識(shí)和技能;企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中所建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);企業(yè)在多行業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn);企業(yè)核心業(yè)務(wù)的主導(dǎo)性和核心人員的穩(wěn)定性;企業(yè)戰(zhàn)略的連續(xù)性和徹底性。第三節(jié)

行業(yè)進(jìn)入方式?

一、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)?

二、并購(gòu)?

三、合資經(jīng)營(yíng)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)及其失敗原因?

內(nèi)部創(chuàng)業(yè)是指企業(yè)依靠自身所擁有的資源和能力進(jìn)入新的行業(yè)或領(lǐng)域。具體形式有四種:?

垂直鏈裂變——垂直一體化企業(yè)將其價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中的某些環(huán)

節(jié)面向市場(chǎng),為市場(chǎng)提供不同于最終產(chǎn)品的諸種產(chǎn)品;?

獨(dú)資新建企業(yè)——利用企業(yè)擁有的資源和能力新建企業(yè),進(jìn)入到新的行業(yè);?

技術(shù)副產(chǎn)品的充分利用——企業(yè)利用不屬于主要生產(chǎn)技術(shù)體

系的某種技術(shù),獨(dú)立生產(chǎn)不同于企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品;?

人才的充分利用——即企業(yè)利用那些與現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不相吻

合的人才,開(kāi)發(fā)有商業(yè)前景的產(chǎn)品和從事新行業(yè)開(kāi)拓。?

內(nèi)部創(chuàng)業(yè)失敗原因主要有:?

企業(yè)進(jìn)入規(guī)模過(guò)??;商品化程度過(guò)低;戰(zhàn)略實(shí)施不當(dāng)。內(nèi)部創(chuàng)業(yè)成功條件?

確立戰(zhàn)略目標(biāo),從總體上把握運(yùn)用內(nèi)部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)、規(guī)模、資源和周期;?

有效運(yùn)用企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)能力,使企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)與總體戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致;?

加強(qiáng)研究開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系,確保企業(yè)研究

開(kāi)發(fā)是為市場(chǎng)需求而進(jìn)行的,而不是為研究而研

究;?

改善研究開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)制造的聯(lián)系,提高企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的能力;?

嚴(yán)格篩選與監(jiān)控內(nèi)部創(chuàng)新活動(dòng),保證實(shí)現(xiàn)預(yù)期的創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)份額目標(biāo)。外部并購(gòu)及其失敗原因?

并購(gòu)是指合并和收購(gòu)。?

合并有兩種形式——吸收合并和新設(shè)合并。前者是指參與合并的

兩個(gè)企業(yè)一個(gè)取消法人地位,另一個(gè)存續(xù)下來(lái);后者是指參與

合并的兩個(gè)企業(yè)都取消法人地位,另外誕生一個(gè)新的企業(yè)。?

收購(gòu)也有兩種形式——資產(chǎn)購(gòu)買和股份收購(gòu)。前者是指買方從賣

方企業(yè)購(gòu)入部分資產(chǎn)或營(yíng)業(yè)權(quán);后者是指買方直接或間接收購(gòu)

賣方部分或全部股票,將被收購(gòu)公司變?yōu)橘I主的一部分或一個(gè)

經(jīng)營(yíng)單位。?

外部并購(gòu)失敗原因主要有:?

難以整合企業(yè)文化。?

過(guò)高估計(jì)并購(gòu)的潛在經(jīng)濟(jì)效益。?

支付過(guò)高的并購(gòu)費(fèi)用;?

決策不當(dāng)?shù)牟①?gòu)。外部并購(gòu)成功原則?

并購(gòu)企業(yè)只有徹底考慮它能夠?yàn)楸徊①?gòu)企業(yè)做出什么貢

獻(xiàn),而不是被并購(gòu)企業(yè)能為并購(gòu)企業(yè)做出什么貢獻(xiàn)時(shí),并

購(gòu)才會(huì)成功。并購(gòu)企業(yè)的貢獻(xiàn)包括管理、技術(shù)、銷售能力

等,而不僅僅是資金。?

并購(gòu)與被并購(gòu)企業(yè)之間應(yīng)有共同的文化,或者至少在文化上的有一定的聯(lián)系。?

并購(gòu)必須是情投意合,并購(gòu)企業(yè)必須尊重被并購(gòu)企業(yè)的產(chǎn)品、市場(chǎng)和消費(fèi)者。?

并購(gòu)企業(yè)必須能夠向被并購(gòu)企業(yè)提供高層管理人員,以幫助其改善管理。?

在并購(gòu)后的第一年內(nèi)要讓雙方企業(yè)中的大批管理人員得到

破格晉升,從而使雙方企業(yè)管理人員感覺(jué)到并購(gòu)為他們提

供了個(gè)人發(fā)展的機(jī)會(huì)。合資經(jīng)營(yíng)及其基本形式?

合資經(jīng)營(yíng)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上不同的投資者共同

投資組成具有法人地位的企業(yè),其基本特點(diǎn)之一

是投資方共同管理、共負(fù)盈虧、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),而不

是由任何持股比重大的一方完全控制整個(gè)企業(yè)。?

企業(yè)根據(jù)需要,所選擇的合資經(jīng)營(yíng)對(duì)象可以是國(guó)內(nèi)的合作者,也可以是國(guó)際合作者。?

合資經(jīng)營(yíng)的基本形式有:?

合作生產(chǎn)原材料和零配件;?

合作科研;?

營(yíng)銷性合資。進(jìn)入企業(yè)對(duì)合資企業(yè)的控制?

當(dāng)進(jìn)入企業(yè)在股權(quán)、董事會(huì)及管理部門(mén)的控制上處于劣勢(shì)時(shí),可以通過(guò)其

他方法架空董事會(huì)等權(quán)力機(jī)構(gòu),如設(shè)立管理委員會(huì)、技術(shù)委員會(huì)或加強(qiáng)總

經(jīng)理的職權(quán)范圍,達(dá)到控制企業(yè)的目的,也可以通過(guò)行使否決權(quán)來(lái)迫使對(duì)

方妥協(xié)。?

加強(qiáng)對(duì)合資企業(yè)管理部門(mén)的控制。公司的決議都要通過(guò)管理部門(mén)來(lái)執(zhí)行,

他們左右企業(yè)的能力很強(qiáng),當(dāng)進(jìn)入企業(yè)不能通過(guò)董事會(huì)控制合資企業(yè)時(shí),

可以加強(qiáng)對(duì)管理部門(mén)如總經(jīng)理、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品銷售等關(guān)鍵崗位的控制。?

通過(guò)提供服務(wù)來(lái)間接控制,如咨詢、工程技術(shù)、質(zhì)量控制等。合同中如果

規(guī)定必須使用某一種專門(mén)技術(shù),這樣,不但要買某公司的技術(shù),還要買該

公司的產(chǎn)品。?

通過(guò)合同限制產(chǎn)品種類,既可以維持進(jìn)入企業(yè)的全球戰(zhàn)略,也可以加強(qiáng)對(duì)合資企業(yè)的控制。?

通過(guò)采購(gòu)和銷售實(shí)行間接控制。進(jìn)入企業(yè)往往在協(xié)議中要求購(gòu)買特定的產(chǎn)品和技術(shù),要求規(guī)定銷售額,限制銷售地區(qū)。內(nèi)部創(chuàng)業(yè)外部并購(gòu)合資經(jīng)營(yíng)應(yīng)具備的條件技術(shù)高低中或低資金高中或高中市場(chǎng)高低中管理低高中可產(chǎn)生的優(yōu)/劣勢(shì)進(jìn)入速度低高中對(duì)抗程度高低中文化沖突低高中外取資源低高中失敗率44%53.4%-74%50.3%行業(yè)進(jìn)入方式比較第四節(jié)

企業(yè)業(yè)務(wù)評(píng)估?

一、波士頓矩陣方法?

二、通用電器矩陣方法BD

波士頓矩陣方法(一)?

波士頓矩陣方法是美國(guó)波士頓咨詢公司(Boston

Consulting

Group)于1960年為一家造紙公司提供咨詢時(shí)提出的,其方法

是使用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率——市場(chǎng)占有率”區(qū)域圖,對(duì)企業(yè)的各個(gè)

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品加以分類和評(píng)估,從而分為以下四類:AFGE相對(duì)市場(chǎng)占有率10%市場(chǎng)增長(zhǎng)率

1.0x波士頓矩陣圖明星業(yè)務(wù)問(wèn)題業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)波士頓矩陣方法(二)?

問(wèn)題業(yè)務(wù)(question

mark)——市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占

有率低的業(yè)務(wù)單位。這一類業(yè)務(wù)單位需要較多的資源投入,以

趕上最大競(jìng)爭(zhēng)者和適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。但是它們又都前程未

卜,難以確定遠(yuǎn)景。?

明星業(yè)務(wù)(star)——市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較高,

因其銷售增長(zhǎng)迅速,企業(yè)必須大量投入資源以支持其快速發(fā)展。?

金牛業(yè)務(wù)(cash

cow)——市場(chǎng)增長(zhǎng)率低,相對(duì)市場(chǎng)占有率高

的業(yè)務(wù)單位。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率降低,不再需要大量資源投入;

又由于相對(duì)市場(chǎng)占有率較高,這些業(yè)務(wù)單位可以產(chǎn)生較高的收

益,支援其他類業(yè)務(wù)的生存和發(fā)展。?

瘦狗業(yè)務(wù)(dog)——市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的

業(yè)務(wù)單位。它們或許能提供一些收益,但盈利甚少或有虧損,

一般難以再度成為“財(cái)源”

。第五節(jié)

新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式?

一、密集增長(zhǎng)?

二、一體化增長(zhǎng)?

三、多元化增長(zhǎng)密集增長(zhǎng)?

當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域還存在發(fā)展?jié)摿r(shí),一般應(yīng)采取密集增長(zhǎng)方法。具體形式有以下三種:?

市場(chǎng)滲透——設(shè)法在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量。如

刺激現(xiàn)有顧客更多地購(gòu)買和使用本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品;吸引

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品;勸說(shuō)原來(lái)不使用和購(gòu)買

該種產(chǎn)品的顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望。?

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)——通過(guò)將現(xiàn)有產(chǎn)品銷往新的地區(qū)或開(kāi)辟新的分銷

渠道,以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量。如將現(xiàn)有產(chǎn)品銷往新的地區(qū)市

場(chǎng),或組織出口。?

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品做某些改進(jìn),如增加花色品種、改

進(jìn)包裝和服務(wù)等,以滿足不同顧客需要和擴(kuò)大在現(xiàn)有市場(chǎng)

上的銷售量。一體化增長(zhǎng)?

如果公司某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位通過(guò)把自己的經(jīng)營(yíng)范圍向前、向后

或水平延伸能夠減少摩擦、提高效率和獲得規(guī)模效益的話,那

么,公司即可采取一體化增長(zhǎng)方法。具體形式有以下三種:?

后向一體化——企業(yè)通過(guò)自辦、契約、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式,對(duì)

它的供給來(lái)源取得控制權(quán)或直接擁有所有權(quán)。具體形式有兩種:

一是制造企業(yè)向原材料生產(chǎn)方向發(fā)展,實(shí)行產(chǎn)供一體化;二是

商業(yè)企業(yè)向生產(chǎn)方向發(fā)展,實(shí)行銷產(chǎn)一體化。?

前向一體化——企業(yè)通過(guò)自辦、契約、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式,對(duì)

產(chǎn)品加工或銷售單位取得控制權(quán)或直接擁有所有權(quán)。具體形式

有兩種:一是“上游”企業(yè)合并“下游”企業(yè)實(shí)行供產(chǎn)一體化;

二是制造企業(yè)控制分銷系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。?

水平一體化——通過(guò)控制或兼并經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的企業(yè),以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。多元化增長(zhǎng)?

如果公司所在行業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ押苡邢?,而其他領(lǐng)域存在較

好的發(fā)展機(jī)會(huì);或者公司所在領(lǐng)域雖仍有潛力可挖,但公司

還有足夠的資源進(jìn)入新領(lǐng)域,則可選擇多元化增長(zhǎng)方法。具

體形式有以下三種:?

同心多元化——利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品門(mén)類和品種,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。?

水平多元化——企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有顧客的其他需要,增添新的物質(zhì)

技術(shù)力量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍,尋求新的增長(zhǎng)。?

混合多元化——企業(yè)通過(guò)投資或兼并等形式,把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展

到多個(gè)領(lǐng)域或部門(mén),開(kāi)發(fā)與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、顧客均無(wú)關(guān)系

的產(chǎn)品,以尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?;旌隙嘣木唧w形式又可

分為兩種:一是一業(yè)為主,兼營(yíng)別樣;二是多業(yè)并舉。第六節(jié)

多元化經(jīng)營(yíng)分析?

一、多元化經(jīng)營(yíng)及其衡量標(biāo)準(zhǔn)?

二、多元化經(jīng)營(yíng)動(dòng)因分析?

三、多元化經(jīng)營(yíng)的基本原則某一類產(chǎn)品占銷售額比重企業(yè)類型多元化程度≥95%單一產(chǎn)品專業(yè)化<95%,≥70%主導(dǎo)低度<70%,產(chǎn)品相關(guān)相關(guān)多元化中度<70%,產(chǎn)品無(wú)關(guān)無(wú)關(guān)多元化高度多元化經(jīng)營(yíng)及其衡量標(biāo)準(zhǔn)?

多元化經(jīng)營(yíng)是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)在兩個(gè)或更多行業(yè)從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。?

美國(guó)學(xué)者賴?yán)↙·Wrigley)于1970年首次提出以一個(gè)企業(yè)

的某一類產(chǎn)品占總銷售額的大小來(lái)測(cè)量該企業(yè)的多元化程

度,并以此劃分出企業(yè)的四種類型。多元化經(jīng)營(yíng)動(dòng)因?

一般來(lái)說(shuō),企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)有以下動(dòng)因:?

所在行業(yè)衰落;?

新行業(yè)吸引力較大;?

獲取范圍效益;?

提高或獲取核心能力;?

分散風(fēng)險(xiǎn);?

追求成長(zhǎng)。多元化經(jīng)營(yíng)基本原則?

實(shí)力原則——只有實(shí)力雄厚和管理水平高的企業(yè)才可以實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。?

適度原則——多元化經(jīng)營(yíng)的“元”數(shù)不宜太多,即企業(yè)不要進(jìn)入太多的行業(yè)或領(lǐng)域。?

相關(guān)原則——企業(yè)的各種業(yè)務(wù)之間應(yīng)當(dāng)有密切的關(guān)聯(lián)性,跨度不宜過(guò)大。?

避同原則——企業(yè)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)一定要避免進(jìn)入眾多企業(yè)都

進(jìn)入的行業(yè)或領(lǐng)域,避免生產(chǎn)眾多企業(yè)都生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。?

主業(yè)原則——實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)必須突出主業(yè),而不能多業(yè)并舉。?

時(shí)機(jī)原則——企業(yè)從事多元化經(jīng)營(yíng)必須選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī),并非在任何時(shí)候都適宜實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。思考題◆聯(lián)系某一行業(yè)實(shí)際,利用邁克爾·波特五種力分析方法分析該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況。◆對(duì)比不同的行業(yè)進(jìn)入方式優(yōu)缺點(diǎn)和實(shí)施條件?!袈?lián)系某一企業(yè)實(shí)際,利用波士頓矩陣或通用矩陣方法分析其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位?!袈?lián)系實(shí)際分析企業(yè)各種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式的特點(diǎn)和實(shí)施條件?!舳嘣?jīng)營(yíng)及其衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么?◆聯(lián)系實(shí)際說(shuō)明企業(yè)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)應(yīng)遵循哪些基本原則?案例分析與討論?

2000年中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)掃描?

一個(gè)企業(yè)在進(jìn)入保暖內(nèi)衣行業(yè)之前究竟應(yīng)該做哪些方面的分析??

保暖內(nèi)衣行業(yè)先行進(jìn)入者應(yīng)采取什么策略?跟隨者又應(yīng)采取什么策略?第五章

市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇?

第一節(jié)?

第二節(jié)?

第三節(jié)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位????

第一節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分及其產(chǎn)生的背景二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分及其作用?

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照影響顧客需要和欲望、購(gòu)

買行為和習(xí)慣等的因素,把某一種產(chǎn)品的整體市

場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求具有差異的子市場(chǎng),其中每

一個(gè)子市場(chǎng)的需求具有相似性,不同子市場(chǎng)之間

的需求具有差別性。?

市場(chǎng)細(xì)分的作用表現(xiàn)為:?

有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì);?

有利于企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策;?

有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)(一)?

地理細(xì)分——按照購(gòu)買者所處地理位置,如地理

方位、地形、氣候、人口密度等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)

分。?

人口細(xì)分——按照人口因素如年齡、性別、職業(yè)、

收入、文化程度、宗教信仰、家庭生命周期、家

庭規(guī)模等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。?

心理細(xì)分——按照購(gòu)買者的心理特征如生活方式、個(gè)性、自我形象等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。?

行為細(xì)分——按照購(gòu)買者的購(gòu)買行為如進(jìn)入市場(chǎng)

程度、待購(gòu)階段、偏好狀況等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)(二)?

利益細(xì)分——按照購(gòu)買者購(gòu)買某種產(chǎn)品所追求利益的不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。?

規(guī)模細(xì)分——按照顧客規(guī)模大小或購(gòu)買量多少進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。?

行業(yè)細(xì)分——按照顧客所在行業(yè)或領(lǐng)域進(jìn)

行市場(chǎng)細(xì)分,通常是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分重要方

法之一。?

國(guó)別細(xì)分——按照顧客所在國(guó)別或地區(qū)進(jìn)

行市場(chǎng)細(xì)分,外向型企業(yè)或貿(mào)易型企業(yè)通

??刹捎么朔N細(xì)分方法。????

第二節(jié)

目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義二、目標(biāo)市場(chǎng)的條件三、目標(biāo)市場(chǎng)策略四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素目標(biāo)市場(chǎng)及其條件?

目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象,也就

是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后所形成的若干個(gè)子

市場(chǎng)中,根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和企業(yè)資源狀

況,決定要進(jìn)入的那個(gè)子市場(chǎng)。?

作為目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備以下條件:?

規(guī)模足夠大或有相當(dāng)發(fā)展?jié)摿Γ?

未被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈;?

不存在進(jìn)入的障礙或威脅;?

企業(yè)有條件或能力進(jìn)入。目標(biāo)市場(chǎng)策略?

無(wú)差異性營(yíng)銷策略(Undifferentiated

marketing)?

差異性營(yíng)銷策略(Differentiated

marketing)?

集中性營(yíng)銷策略(Concentrated

marketing)

無(wú)差異性營(yíng)銷策略?

無(wú)差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)作為

自己的目標(biāo)市場(chǎng),根據(jù)整體市場(chǎng)上絕大多數(shù)

顧客的需要,生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)

營(yíng)銷組合,以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合無(wú)差異性營(yíng)銷策略特點(diǎn)?

無(wú)差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn):?

大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)費(fèi),能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本;?

無(wú)差異廣告宣傳和其他推廣活動(dòng),可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費(fèi)用;?

不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,可以減少市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制等費(fèi)用。?

無(wú)差異性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn):?

不能夠很好地滿足不同購(gòu)買者的需要,從而會(huì)影響產(chǎn)品的銷售量;?

如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行該種策略,就會(huì)造成

在大的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈而較小市場(chǎng)需求得不到滿足的局面。

差異性營(yíng)銷策略?

差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的各個(gè)子

市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的不

同需要,分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)

營(yíng)銷組合,以滿足各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要。細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合3差異性營(yíng)銷策略特點(diǎn)?

差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn):?

能夠更好地滿足不同購(gòu)買者的需要,從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量;?

企業(yè)不依賴于一個(gè)市場(chǎng)和一種產(chǎn)品,適應(yīng)性較強(qiáng)和富有周旋余地,從而風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)較小。?

差異性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn):?

實(shí)行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分

銷渠道的多樣化和市場(chǎng)調(diào)研的擴(kuò)大化等,必然增

加企業(yè)的成本費(fèi)用;?

實(shí)行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限

制,因此,規(guī)模較小和財(cái)力有限的企業(yè)不能夠采

用此種策略。

集中性營(yíng)銷策略?

集中性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的某一個(gè)

子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),根據(jù)該子市場(chǎng)的需要,集

中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合,

以滿足該子市場(chǎng)的需要。

細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合集中性營(yíng)銷策略特點(diǎn)?

集中性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn):?

企業(yè)能夠集中資源對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)作深入細(xì)致地

調(diào)查和了解,從而制定出更有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策

和更好地滿足特定顧客的需要;?

在生產(chǎn)和銷售等方面實(shí)行專業(yè)化,能夠大大降低

企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用,從而取得較好的經(jīng)

濟(jì)效益。?

集中性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn):?

具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)較小,

一旦市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化,企業(yè)就會(huì)因?yàn)闆](méi)有回旋

余地而陷入困境,甚至倒閉。?????選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮因素

企業(yè)資源

產(chǎn)品特點(diǎn)

市場(chǎng)狀況

產(chǎn)品生命周期

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略第三節(jié)

市場(chǎng)定位?

一、定位及其必要性?

二、定位方法?

三、定位基本原則定位及其必要性?

定位是指企業(yè)通過(guò)為自己產(chǎn)品或品牌創(chuàng)造

一定的特色和樹(shù)立一定的形象,以滿足目

標(biāo)顧客的需要和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)。?

定位必要性由以下三個(gè)方面的矛盾所決定:?

產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩與顧客需求有限性的矛盾。?

產(chǎn)品同質(zhì)化與顧客需求個(gè)性化的矛盾。?

傳播過(guò)度與顧客心智有限性的矛盾。定位方法(一)?

定位目的歸根到底是為了滿足目標(biāo)顧客的需要,

而顧客基本需要有兩種,即生理需要和心理需

要,從而根據(jù)目標(biāo)顧客需要而進(jìn)行定位的具體方

法就有兩種,即實(shí)體定位和情感定位。?

實(shí)體定位——即突出產(chǎn)品實(shí)體所具有的某種屬

性,這種屬性是物質(zhì)的和有形的,如質(zhì)量、性能、

形狀、成份、構(gòu)造、服務(wù)等。?

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評(píng)論

0/150

提交評(píng)論