怎樣做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

40/40網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到底應(yīng)該如何做對(duì)中國(guó)的過(guò)億網(wǎng)民來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)差不多滲透進(jìn)了工作、生活，學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、社交等方方面面，并正在越來(lái)越多的人當(dāng)中形成“能夠不看電視、不看報(bào)紙，但不能不上網(wǎng)”的可怕依靠度。換句話講，在比爾·蓋茨通過(guò)他的軟件統(tǒng)治那個(gè)世界之后，網(wǎng)絡(luò)基于之上，對(duì)那個(gè)世界開(kāi)始了新的主宰。

就象歷史上農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)的轉(zhuǎn)變，新時(shí)代最開(kāi)始的許多年都會(huì)經(jīng)歷混沌不清的混沌期一樣，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也正處在自己的混沌期。然而，隨著GOOGLE、YAHOO及新浪、搜狐、百度、騰訊等一大批新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物渡過(guò)寒冬迎來(lái)成熟，隨著越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的混沌期立即結(jié)束。

對(duì)那些還徘徊在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之外的企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)在是到了加入進(jìn)來(lái)，分享網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盛宴的時(shí)候了。否則，就難免因?yàn)閷?duì)新經(jīng)濟(jì)、新生活方式的漠視、遲鈍，而受到懲處。

但是，如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如何樣才能分享到這場(chǎng)盛宴呢？

有被大企業(yè)壟斷高端網(wǎng)媒危險(xiǎn)的宣傳載體

在前不久，普華永道公布了一份名為《全球娛樂(lè)及媒體行業(yè)展望：2006~2010年》的報(bào)告。該報(bào)告認(rèn)為全球互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入將以年均綜合增長(zhǎng)率18.1％增加，到2010年的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)廣告在全球廣告收入中所占的比例，將由4年前的不足3%增至10%。

而據(jù)另一組來(lái)自艾瑞市場(chǎng)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，要緊由網(wǎng)站廣告、搜索引擎及電子郵件三種業(yè)務(wù)組成的網(wǎng)絡(luò)廣告，在中國(guó)2005年進(jìn)帳達(dá)到了31億（差不多超越雜志成為了電視、報(bào)紙、廣播電臺(tái)之外的第四大媒體），相較2004年增長(zhǎng)了77%，而2004年相比2003年的增長(zhǎng)數(shù)字是75.9%。與此相對(duì)應(yīng)的是，同期中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額的增長(zhǎng)僅維持在12%-15%左右。

特不顯見(jiàn)的是，不論是中國(guó)依舊整個(gè)世界，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)是明顯高于整個(gè)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)的。而且，網(wǎng)絡(luò)廣告的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)還將接著維持下去，隨著寬帶、視頻、WEB2.0、PtoP等新技術(shù)的運(yùn)用，網(wǎng)媒更會(huì)加快對(duì)電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額的擠壓，直到占據(jù)了其理應(yīng)占據(jù)的位置。

但就在這擋不住的趨勢(shì)中，卻呈現(xiàn)出了兩個(gè)值得我們注意的問(wèn)題。

一、就象大企業(yè)、強(qiáng)勢(shì)品牌壟斷中央臺(tái)等高端媒體的廣告一樣，強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)媒正在因?yàn)閷挸ㄖ行∑髽I(yè)的漠視，而出現(xiàn)了強(qiáng)者壟斷高端的趨勢(shì)。

登陸搜狐、新浪等網(wǎng)站，除了醫(yī)療、教育及一些搞連鎖加盟的中小企業(yè)廣告較多之外（相對(duì)中國(guó)4000萬(wàn)的中小企業(yè)，投入網(wǎng)絡(luò)廣告的仍是少得悲傷），網(wǎng)絡(luò)這相對(duì)低成本的媒體難道成為了DELL、聯(lián)想、通用、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、娃哈哈、寶潔、海爾、長(zhǎng)虹等大企業(yè)及強(qiáng)勢(shì)品牌耀武揚(yáng)威的陣地。

這在講明寬敞中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)媒的價(jià)值存在普遍性的認(rèn)識(shí)不足之外，同時(shí)也帶來(lái)了兩個(gè)問(wèn)題。其一，隨著廣告價(jià)格的走高，我們可能因此錯(cuò)過(guò)相對(duì)低成本運(yùn)用強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)媒的時(shí)機(jī)；其二，我們將因此被強(qiáng)敵驅(qū)逐向一些中小網(wǎng)媒，從而導(dǎo)致出頭和勝出的空間變小。

這告訴給我們什么？是到了重視網(wǎng)絡(luò)廣告重新安排媒介組合的時(shí)候了。

二、網(wǎng)絡(luò)宣傳手段相對(duì)單一，沒(méi)有形成拳頭效應(yīng)。

大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳手段差不多上相對(duì)單一的。比如將自己的企業(yè)宣傳手冊(cè)、產(chǎn)品講明書(shū)搬上網(wǎng)搞網(wǎng)站建主頁(yè)；贊助某個(gè)分類頻道或欄目；做強(qiáng)迫觀看的插播彈出式廣告；投放靜、動(dòng)態(tài)及交互式的網(wǎng)幅廣告；通過(guò)文本鏈接及電子郵件開(kāi)展宣傳等。

形式許多，問(wèn)題卻專門多。首先是網(wǎng)絡(luò)廣告仍要緊集中在硬廣告的層面；其次是忽略了網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的互動(dòng)及參與性，仍向使用傳統(tǒng)媒體一樣，自講自話強(qiáng)迫式灌輸；其三是前面所講的某些廣告形式都呈現(xiàn)出了比較大的缺陷。比如建了網(wǎng)站不注意經(jīng)營(yíng)沒(méi)人看；彈出式廣告被上網(wǎng)助手屏蔽；電子郵件盡管是一種更講究分眾、指向性更明確的廣告形式，由因此陌生的地址、主題廣告化太明顯，通常都會(huì)被定義為垃圾郵件還沒(méi)打開(kāi)就被直接刪除。

另外一種和垃圾郵件有些類似的廣告形式是，通過(guò)自動(dòng)發(fā)貼的軟件在一些熱門社區(qū)的貼子跟廣告貼。只是，這卻是一種只講傳播面不講可信度的拙劣手段，傳播質(zhì)量特不有限，同時(shí)隨著越來(lái)越多的社區(qū)推行驗(yàn)證碼，這種廣告的生存空間將會(huì)越來(lái)越小。

那，如何樣才能有效的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告呢？有這么幾點(diǎn)需要注意：

其一，在目標(biāo)受眾感興趣的信息頁(yè)面安排自己的廣告及廣告組合。

那些只認(rèn)為首頁(yè)廣告最有效的認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的。比如，對(duì)財(cái)經(jīng)新聞感興趣的會(huì)直接進(jìn)入財(cái)經(jīng)頻道，對(duì)體育新聞感興趣的會(huì)直接進(jìn)入體育頻道，在首頁(yè)及其他頻道停留的時(shí)刻會(huì)相對(duì)較少，而隨著博客及個(gè)人網(wǎng)站友情鏈接的運(yùn)用，我們甚至?xí)煌ㄟ^(guò)首頁(yè)直接進(jìn)入自己感興趣的頁(yè)面。而網(wǎng)絡(luò)游戲的深度滲透及其視頻、流媒體技術(shù)的運(yùn)用，也正給我們帶來(lái)越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)廣告組合。

因此，要做到有的放矢，首先就得把自己的目標(biāo)受眾找出來(lái)，并清晰他們網(wǎng)絡(luò)生活的興趣點(diǎn)，而后，就象組合電視、報(bào)紙、戶外媒體等不同特點(diǎn)的傳統(tǒng)媒體一樣，組合運(yùn)用不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告。

舉個(gè)例子，假如我們對(duì)職場(chǎng)男性推出了一款保健品。我們會(huì)如何樣安排網(wǎng)絡(luò)廣告？他們關(guān)懷財(cái)經(jīng)，財(cái)經(jīng)版面上的文本鏈接廣告、彈出式廣告及網(wǎng)幅廣告就會(huì)成為我們考慮的對(duì)象；他們經(jīng)常使用MSN等即時(shí)性通訊工具，MSN就能夠成為我們的宣傳載體。而對(duì)職場(chǎng)尤其是企管人士來(lái)講，有超過(guò)70%的人每天都使用電子郵件，我們還能夠在進(jìn)入電子郵件的頁(yè)面及其已進(jìn)入的郵箱頁(yè)面投放廣告。

從這些方面來(lái)講，QQ、MSN及其中國(guó)超過(guò)2800萬(wàn)的博客將會(huì)成為我們深度滲透式傳播的平臺(tái)。

其二，策劃運(yùn)用免費(fèi)的廣告。

相對(duì)傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)媒廣告還具有這么兩個(gè)特點(diǎn)：一是類似博客、BBS社區(qū)及百度等搜索引擎的貼吧如此的網(wǎng)媒，為我們提供了許多免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì)；二是具有DIY廣告的特點(diǎn)。這兩個(gè)特點(diǎn)合起來(lái)確實(shí)是：在自己的博客上，在目標(biāo)受眾經(jīng)常光顧甚至參與的社區(qū)，在與自己品牌、產(chǎn)品及企業(yè)關(guān)鍵詞相對(duì)應(yīng)的搜索引擎貼吧，通過(guò)自己動(dòng)手寫(xiě)文章、發(fā)圖片免費(fèi)宣傳自己。

因此，單刀直入或廣告味稍濃的廣告貼在社區(qū)是難以逃脫被刪除的命運(yùn)的。只是，我們什么緣故要僅發(fā)單純的廣告貼呢？什么緣故不將自己的廣告向不被刪除、“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方向進(jìn)行包裝呢？

比如，我們能夠?qū)⑵髽I(yè)、產(chǎn)品及品牌等信息融入情感敘事、小講等文體；能夠在討論同類型產(chǎn)品的帖子中以消費(fèi)者的身份跟談使用自己產(chǎn)品的好感受、好效果；能夠在商業(yè)評(píng)論、營(yíng)銷治理等財(cái)經(jīng)文章中確信自己的產(chǎn)品及服務(wù)；還能夠策劃有正、有反的“掐架”，引人入彀。

當(dāng)我們真正嘗試運(yùn)用這些免費(fèi)的廣告的時(shí)候，我們還會(huì)發(fā)覺(jué)能夠給我們提供宣傳舞臺(tái)的博客、社區(qū)及搜索引擎的貼吧實(shí)在是寬敞得專門。而做到這些，可能僅僅需要我們將現(xiàn)有的市場(chǎng)（企劃）部、公關(guān)宣傳部甚至是行政、人力資源部的職員組織起來(lái)，寫(xiě)貼弄磚及勤勉頂貼就行了——講到那個(gè)地點(diǎn)，我們甚至還能夠認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)為往常有些虛幻的全員營(yíng)銷提供了一個(gè)落地的舞臺(tái)；在那些活躍的、有阻礙力的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手中，也將越來(lái)越多地涌現(xiàn)出為某企業(yè)或某品牌代言的槍手。

因此，我們要想自己的帖子能夠有更大的掃瞄量，在標(biāo)題、內(nèi)容及頂帖的勤勉度上就要有相應(yīng)的講究。而對(duì)博客而言，可能還需要我們投入更大的心力。

其三，不把自己的網(wǎng)站當(dāng)作擺設(shè)。

差不多有越來(lái)越多的企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，然而這些網(wǎng)站只是是案桌上那本企業(yè)宣傳冊(cè)、產(chǎn)品講明書(shū)的電子版而已。網(wǎng)站要起更好的效果，你就得花上一定的心力去經(jīng)營(yíng)它、宣傳它，以讓更多的人明白并進(jìn)來(lái)掃瞄你的網(wǎng)站。

要做到這點(diǎn)，除了尋求交換友情鏈接、參與搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名等等之外，我們有必要運(yùn)用自己所有可能與關(guān)聯(lián)利益人及消費(fèi)者見(jiàn)面的載體宣傳它，增加掃瞄量。比如促銷活動(dòng)的參與方式；名片、產(chǎn)品的內(nèi)包裝外包裝；信封、邀請(qǐng)函、紙杯及廣告禮品，以及各種傳統(tǒng)媒體的廣告中（李政權(quán)）。

解決互動(dòng)和參與難題的公關(guān)促銷途徑（上）

我曾經(jīng)就一些企業(yè)的產(chǎn)品，寫(xiě)過(guò)一些分析性文章。因此是站在客觀的立場(chǎng)，要緊講的是運(yùn)做上的一些不足。將這些文章放到網(wǎng)站上后，我接到過(guò)不止一家企業(yè)的電話，與我商量看能否撤除文章，并拋出諸如顧問(wèn)費(fèi)、建議費(fèi)之類的好處加以利誘。與此相對(duì)應(yīng)的是，我們的實(shí)戰(zhàn)案例文章，則會(huì)引來(lái)許多的經(jīng)銷商朋友來(lái)電咨詢，看能否將某個(gè)市場(chǎng)交給他們做。

而對(duì)我所曾經(jīng)所服務(wù)過(guò)的一家企業(yè)來(lái)講，它所面臨的情況則比我口誅筆伐過(guò)的那些企業(yè)要嚴(yán)峻得多。這家企業(yè)在關(guān)乎生死存亡的一次危機(jī)中，牽涉了各個(gè)方面的復(fù)雜的厲害關(guān)系，里面既有政府的因素，也有農(nóng)民朋友的因素，還有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的因素。由于問(wèn)題的敏感性，本來(lái)還有一定關(guān)系的當(dāng)?shù)孛襟w，懼于風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有一家敢站出來(lái)“仗義”直言。但是，一旦離開(kāi)輿論的支持，該企業(yè)的情況就會(huì)變得更加糟糕。如何辦？

|博銳|17

那就曲線救國(guó)哦。我們通過(guò)相關(guān)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的專欄刊發(fā)了稿子，不但引起一些全國(guó)性媒體的關(guān)注，同時(shí)也把本地的媒體帶動(dòng)了起來(lái)，引起了更上級(jí)政府及社會(huì)的較大關(guān)注，為緩解及降低危機(jī)的危害帶來(lái)了專門大的關(guān)心。

這些能夠給我們帶來(lái)什么啟發(fā)呢？網(wǎng)絡(luò)差不多為我們勾勒出了新生活的雛形，由于其對(duì)傳統(tǒng)政治、經(jīng)濟(jì)及社會(huì)生活的改變和更加深入的滲透，同樣也在我們面前呈現(xiàn)出了一個(gè)公關(guān)、促銷的新世界。

在那個(gè)世界中，一些人買房子、買車、買筆記本電腦或者是家電、化妝品等等，會(huì)搜索其他人對(duì)自己要消費(fèi)的品牌及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，假如網(wǎng)絡(luò)口碑（我們能夠稱之為網(wǎng)碑）較差，就會(huì)轉(zhuǎn)身投入其他品牌的懷抱；而另外一些求助無(wú)門的消費(fèi)者，則會(huì)通過(guò)在一些有阻礙力的BBS論壇發(fā)貼、頂貼的形式，聚網(wǎng)民之眾以聲討和維權(quán)。

部分消費(fèi)者的遭遇也因此被一些互為對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所利用，與此相對(duì)應(yīng)的是，一些互為對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)也會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性，通過(guò)有意傳播甚至是放大、無(wú)中生有的編造不利對(duì)手利于自身的信息，以通過(guò)破壞對(duì)手的聲譽(yù)及口碑獲益——這也是什么緣故會(huì)傳出那么多網(wǎng)絡(luò)謠言變新聞的緣故之一。

事實(shí)上那些只注重傳統(tǒng)媒體關(guān)系構(gòu)建、無(wú)視網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，差不多有許多都受到了血腥的懲處。比如爆發(fā)“回原奶”丑聞的光明乳業(yè)，在丑聞事件暴光后，通過(guò)自己的強(qiáng)大公關(guān)勢(shì)力及攻勢(shì)，專門好地抑制了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的參與。但令其措手不及的是，各大門戶網(wǎng)站、專業(yè)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、BBS社區(qū)一條條的負(fù)面聲討、留言及評(píng)論，就象防無(wú)可防的傳染病一樣，迅速將那個(gè)消息傳遍了大江南北。

這些一個(gè)個(gè)從網(wǎng)絡(luò)中獲益或受損的事例都在提醒我們，或許你現(xiàn)在還對(duì)如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷比較模糊，然而掌握主動(dòng)有所為，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比被動(dòng)與遲鈍更能對(duì)自己有好處。

為此，我要在那個(gè)地點(diǎn)給大伙兒這么幾條“有所為”的建議。

其一，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

這可能需要你為自己的網(wǎng)絡(luò)部門、公關(guān)宣傳部門、市場(chǎng)策劃部門、銷售部門給予新的職責(zé)——不要等到消費(fèi)者、對(duì)手來(lái)批你，你才去辯解，而應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作自己的促銷員、導(dǎo)購(gòu)，主動(dòng)的傳達(dá)自己能夠被搜查到的正面網(wǎng)絡(luò)信息。

其二，定期搜捕有關(guān)自己的信息，看大概存在不利于自己的輿論，對(duì)那些負(fù)面的輿論要第一時(shí)刻察覺(jué)（事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)展差不多為我們提供了類似的工具），第一時(shí)刻處理。

也確實(shí)是講能商量刪除就刪除，能用正面消息壓制就壓制，有必要對(duì)制造信息源的網(wǎng)絡(luò)、個(gè)人及企業(yè)起訴就起訴，能通過(guò)自己的誠(chéng)信行為消解就消解——總之，不要因?yàn)樾◆鍞嚥怀鍪裁创箫L(fēng)浪的麻痹意識(shí)，而讓自己翻船。

其三，現(xiàn)在不僅要建立傳統(tǒng)媒體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對(duì)一些門戶網(wǎng)站、專業(yè)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、大型BBS社區(qū)及博客網(wǎng)站，同樣也要做一些網(wǎng)媒關(guān)系的構(gòu)建。

這不論對(duì)大企業(yè)依舊中小企業(yè)都有其必要性。比如對(duì)寬敞的中小企業(yè)來(lái)講，都明白媒體新聞的可貴及其自身相對(duì)大企業(yè)與媒體打交道的難度。只是，在傳統(tǒng)媒體新聞公關(guān)的運(yùn)做方面難上加難的背景下，我們不應(yīng)該垂頭喪氣的呆在一角看大企業(yè)們長(zhǎng)袖善舞，炒作來(lái)炒作去，而應(yīng)該做多方面的突破——相對(duì)低成本的網(wǎng)媒新聞公關(guān)和還有許多免費(fèi)發(fā)揮空間的專欄、博客、BBS等等，差不多上突破口！

換個(gè)角度講，中小企業(yè)們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體上的受阻，就更應(yīng)該明白背后有一億多網(wǎng)民的網(wǎng)媒的可貴。

通過(guò)以上所述，我們能夠清晰的看到網(wǎng)絡(luò)正在呈現(xiàn)的巨大關(guān)價(jià)值。除此之外，更為直接而功利的促銷功用，也日漸顯現(xiàn)(李政權(quán))。

解決互動(dòng)和參與難題的公關(guān)促銷途徑（下）

通過(guò)以上所述，我們能夠清晰的看到網(wǎng)絡(luò)正在呈現(xiàn)的巨大關(guān)價(jià)值。除此之外，更為直接而功利的促銷功用，也日漸顯現(xiàn)。

箭牌糖類公司為給自己的新裝黃箭口香糖上市造勢(shì)，曾在網(wǎng)上開(kāi)展為期１０周主題為“黃箭水果樂(lè)園”的網(wǎng)絡(luò)游戲競(jìng)賽。為產(chǎn)品定制的該游戲由若干個(gè)趣味小游戲所組成，在和消費(fèi)者的玩樂(lè)與互動(dòng)中，有效促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。

|博銳|17

而在碳酸飲料領(lǐng)域，兩樂(lè)（可口可樂(lè)、百事可樂(lè)）和我們的娃哈哈差不多通過(guò)聯(lián)姻網(wǎng)絡(luò)游戲等方式，將網(wǎng)絡(luò)促銷做在了多數(shù)企業(yè)的前面。

以娃哈哈為例。我們明白這家企業(yè)近幾年來(lái)推出過(guò)許多的新品，但稱得上成功的卻找不出幾個(gè)。營(yíng)養(yǎng)快線確實(shí)是少有的成功新品之一。只是在那個(gè)產(chǎn)品的成功中，網(wǎng)絡(luò)的功用不可忽視。

娃哈哈在那個(gè)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)候，聯(lián)姻了騰訊開(kāi)展聯(lián)合促銷。由2005年的10月25日開(kāi)始，在雙方長(zhǎng)達(dá)一年多的時(shí)刻里，將會(huì)有兩億枚印有騰訊游戲產(chǎn)品圖標(biāo)的標(biāo)簽被放在促銷裝產(chǎn)品包裝的背后，騰訊也將因此提供1.5億小時(shí)的免費(fèi)游戲時(shí)長(zhǎng)。在那個(gè)活動(dòng)中，游戲玩家只要輸入標(biāo)簽上的密碼，就可中獎(jiǎng)，在游戲中獲得名為“營(yíng)養(yǎng)快線”的同名補(bǔ)血道具，有效培養(yǎng)了消費(fèi)適應(yīng)，促進(jìn)了銷售。

什么緣故兩樂(lè)及娃哈哈們會(huì)通過(guò)網(wǎng)落及網(wǎng)游展開(kāi)促銷呢？我們明白不管是“老一代”的可口可樂(lè)依舊“新一代”的百事可樂(lè)，抑或是娃哈哈的特不可樂(lè)、營(yíng)養(yǎng)快線，差不多上以青青年為主體消費(fèi)對(duì)象。這，正與網(wǎng)民及游戲玩家高度重疊——僅以中小學(xué)生為例，就有超過(guò)3000萬(wàn)的上網(wǎng)學(xué)生，而在中國(guó)的3600萬(wàn)高中生中，更有高達(dá)半數(shù)的網(wǎng)民。

對(duì)網(wǎng)游的玩家來(lái)講，每年更有將近一個(gè)月的時(shí)刻耗費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)游戲上。因此，假如你也想選擇網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)展促銷，就有必要在某款網(wǎng)絡(luò)游戲的風(fēng)靡度之外，注重網(wǎng)絡(luò)游戲的連接及運(yùn)行速度、畫(huà)質(zhì)及音效。因?yàn)椋@些正是網(wǎng)游玩家選擇某款游戲的關(guān)注因素。

這些都在向我們昭示些什么呢？

往常，我們?cè)谖譅柆數(shù)却筚u場(chǎng)或一些社區(qū)舉辦互動(dòng)活動(dòng)的時(shí)候，我們直接面對(duì)的可能就只有幾百號(hào)人，甚至是幾十號(hào)人；我們搞個(gè)有獎(jiǎng)?wù){(diào)查活動(dòng)的時(shí)候，參與者也可能寥寥無(wú)幾。而“網(wǎng)聚人的力量”的網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，較好的解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷手段參與、互動(dòng)性不足、人員受限較大等等難題。因?yàn)?，參與性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)正是其重要特征。

往常我們搞個(gè)征文活動(dòng)、弄次評(píng)選，需要參與者買信封貼郵票，現(xiàn)在按幾下鼠標(biāo)就輕松搞定；往常我們策劃一次聯(lián)合促銷，更多的是聯(lián)合品牌之間的互動(dòng)，現(xiàn)在我們?cè)谝豢钣螒蛑袨樽约喊缪莸慕巧a(bǔ)血、補(bǔ)體力，就能從裝備箱中撈出一瓶營(yíng)養(yǎng)快線——也許，某一天的某些游戲，從角色的吃、穿、住到從頭到腳的裝扮都會(huì)是促銷產(chǎn)品的品牌……甚至能夠如此講，我們“促銷創(chuàng)新難，難于上青天”的老大難問(wèn)題，將會(huì)由于網(wǎng)絡(luò)而得到不小的改觀。因?yàn)?，新的平臺(tái)將會(huì)帶來(lái)新的實(shí)現(xiàn)設(shè)想及解決問(wèn)題的方案。

因此，假如你也要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，就有必要記住這么幾點(diǎn)：其一，要在目標(biāo)人群對(duì)口的網(wǎng)站或一些網(wǎng)站的適應(yīng)性欄目開(kāi)展；其二，能夠?qū)⒌孛娴拇黉N活動(dòng)搬到網(wǎng)上開(kāi)展，但針對(duì)目標(biāo)網(wǎng)民興趣點(diǎn)定制的互動(dòng)性活動(dòng)更可能吸引消費(fèi)者參與；其三，從木子美、芙蓉姐姐通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的出位能夠看出，娛樂(lè)精神在那個(gè)時(shí)代的重要性，因此我們有必要為網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)給予更多的娛樂(lè)精神(李政權(quán))。

實(shí)現(xiàn)深度分銷的渠道

在周末寫(xiě)這篇文章的時(shí)候，郵遞員送來(lái)了我的包裹。那是我從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)訂購(gòu)的書(shū)。而在從前，我要購(gòu)書(shū)就得去新華書(shū)店或者是出版商口中的二渠道。

幾天后，我還得去北方的某縣出差，需要從北京中轉(zhuǎn)并耽擱一個(gè)晚上。只是我在北京的酒店房間差不多訂好。那不是通過(guò)旅行社也不是通過(guò)北京的朋友落實(shí)的，而是通過(guò)攜程網(wǎng)預(yù)定的。

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事實(shí)上，我在云南、新疆等地的偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)也曾通過(guò)攜程或e龍預(yù)定過(guò)自己的機(jī)票及酒店房間——在那些被稱為閉塞及欠發(fā)達(dá)的地點(diǎn)，你可能看不到報(bào)紙也看不到雜志，但卻有許多網(wǎng)吧。

而在好幾年前，我甚至還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)賣出過(guò)被自己用舊的電腦，及其購(gòu)買過(guò)幾袋土豆片和訂購(gòu)過(guò)幾束鮮花。

這些事例都在向我們提醒些什么呢？在我們所講的傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道之外，還存在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠道。那個(gè)渠道差不多存在了多年，它只是受到了多數(shù)企業(yè)的漠視甚至是無(wú)視而已。

舉個(gè)例子，前幾天一家企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)我講，他有次在會(huì)上對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)講考慮下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，得到的回復(fù)卻是“胡搞，要塌塌實(shí)實(shí)做事”。和這家公司的領(lǐng)導(dǎo)一樣，事實(shí)上，我們中的許多人都還沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分來(lái)考慮。即使他們?cè)诿嫌×薊MAIL，設(shè)了主頁(yè)，開(kāi)了網(wǎng)站，也往往差不多上趕時(shí)髦勝于實(shí)在的運(yùn)用。

而在另一邊，差不多有許多的企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷嘗到了甜頭。比如潘石屹的房地產(chǎn)公司，通過(guò)跟百度和搜房網(wǎng)合作+網(wǎng)絡(luò)背后直接與客戶對(duì)話的18個(gè)銷售人員所銷售的外銷物業(yè)，占到了總比重的一半。這讓潘石屹公司的廣告費(fèi)下降到了銷售額的0.6%。與此相對(duì)應(yīng)的另一組數(shù)據(jù)是：房地產(chǎn)業(yè)的廣告費(fèi)一般都占銷售額的1.5%-3%。

再比如我們前面提到過(guò)的可口可樂(lè)，它在與九城《魔獸世界》合作之前的2003年，冠名贊助了九城在南京近百家網(wǎng)吧的“奇跡網(wǎng)吧爭(zhēng)霸賽”，并借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之勢(shì)攻占了網(wǎng)吧渠道——我們能夠從一個(gè)側(cè)面來(lái)講，這解決了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的地面配送問(wèn)題。

事實(shí)上，地面配送與支付方式、交易的安全性，自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物出現(xiàn)之日起，一直差不多上制約其進(jìn)展的因素。然而，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)在經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)差不多占到了過(guò)億網(wǎng)民的25%，達(dá)到了3000萬(wàn)人。如此的數(shù)據(jù)，卻差不多從一定程度昭示出網(wǎng)絡(luò)渠道不可逆轉(zhuǎn)的蓬勃進(jìn)展之勢(shì)。

這種勢(shì)頭催生出了層出不窮的購(gòu)物網(wǎng)站，引得雅虎、搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站也紛紛加入到了分羹的隊(duì)伍中來(lái)；這種勢(shì)頭還讓沃爾瑪、百思買等傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭看到了拓展新領(lǐng)域的希望，甚至是感到了威脅。為此，它們通過(guò)并購(gòu)或者自建網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)早早的在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代占好位，企圖讓自己做好防備并成為網(wǎng)絡(luò)渠道商中的巨無(wú)霸。

所有的這一切，正在給我們呈現(xiàn)出越來(lái)越清晰的網(wǎng)絡(luò)分銷的新天地。但是，如何才能在這輪波濤洶涌的新分銷運(yùn)動(dòng)中有所作為呢？

我給大伙兒這么幾點(diǎn)建議：

一、網(wǎng)絡(luò)能夠是我們的招商渠道、分銷渠道，也能夠是我們的終端。要拋棄無(wú)視轉(zhuǎn)變漠視，有意嘗試。

假如你對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷感興趣，專門快就能留意到一些專門的招商性質(zhì)的BtoB類網(wǎng)站，易趣、淘寶之類的BtoC網(wǎng)站，以及阿里巴巴之類的綜合性網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。因此，還有那些專業(yè)開(kāi)展書(shū)籍、運(yùn)動(dòng)裝備、OA辦公自動(dòng)化產(chǎn)品、音影等商品買賣的購(gòu)物網(wǎng)站。

伴隨購(gòu)物網(wǎng)站的興起，甚至直接催生出傳統(tǒng)銷售模式所不可能實(shí)現(xiàn)的比價(jià)搜索購(gòu)物網(wǎng)站。這是個(gè)提供商品價(jià)格比較的與鏈接網(wǎng)頁(yè)指引的網(wǎng)站，其形式是多樣的，有單純比價(jià)，還有提供實(shí)時(shí)庫(kù)存，還有按區(qū)域單獨(dú)設(shè)定的。

網(wǎng)絡(luò)渠道的日益成熟告訴我們：一旦你明確自己要干什么，就能夠選擇到與自己對(duì)應(yīng)的合作伙伴。

二、完善你的銷售及銷售服務(wù)組織。

現(xiàn)在，你有意拓展新的分銷領(lǐng)域，立即迎來(lái)的一個(gè)問(wèn)題確實(shí)是：是將網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)銷售分開(kāi)，依舊相互融合。從運(yùn)做成本上考慮，將網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)銷售進(jìn)行融合，將地面的銷售人員、物流配送體系、售后服務(wù)體系等資源進(jìn)行一定程度的共享，對(duì)我們來(lái)講可能是更適宜的方式。

然而，不管分開(kāi)依舊融合，都可能牽涉到新崗位、新部門的設(shè)立，業(yè)務(wù)流程及治理體系的完善，及其傳統(tǒng)銷售及銷售服務(wù)組織的重組。

三、網(wǎng)絡(luò)渠道與地面渠道配合，解決你的配送問(wèn)題。

我們明白有許多社區(qū)的便利店為了搶奪客人，都在開(kāi)展免費(fèi)送貨上門的服務(wù)。以后的某一天，我們專門有可能基于此基礎(chǔ)及送奶、送水等關(guān)聯(lián)渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下定單，依照消費(fèi)者就近的便利店及關(guān)聯(lián)渠道配送的原則，分配定單，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與地面的協(xié)同增效。

這意味著在一些傳統(tǒng)的經(jīng)銷商經(jīng)歷分、銷職能剝離及轉(zhuǎn)型的同時(shí)，一些終端商卻開(kāi)始呈現(xiàn)增加配送職能的變革。

因此，并不是所有的商品都適合網(wǎng)絡(luò)的BtoC銷售。比如我們身上的服裝、腳下的鞋子，顏色、款式、面料及其試穿的必要性，決定了它們更適合在網(wǎng)下開(kāi)展銷售。

而對(duì)那些試圖拋開(kāi)差不多存在的網(wǎng)絡(luò)渠道資源，意圖以一己之力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)分銷的企業(yè)來(lái)講，也將會(huì)在推廣網(wǎng)站、系統(tǒng)集成、聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)、定單處理等方面面臨更多的障礙(李政權(quán))。

關(guān)心建立客戶忠誠(chéng)度的工具

CRM（客戶關(guān)系治理）在前些年是個(gè)特不熱門的詞語(yǔ)，實(shí)現(xiàn)它的差不多條件之一確實(shí)是網(wǎng)絡(luò)。盡管近一、兩年，“CRM”的熱度有所降低，然而卻有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到：網(wǎng)絡(luò)依舊一個(gè)關(guān)心建立客戶忠誠(chéng)度的工具。

以《財(cái)寶》500強(qiáng)中的強(qiáng)生為例。這家企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展了豐富多彩的嬰兒服務(wù)項(xiàng)目；借助于這方面的服務(wù)，建立了與網(wǎng)民家庭的長(zhǎng)期聯(lián)系，鞏固了自己與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

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比如強(qiáng)生網(wǎng)站育兒寶典服務(wù)提供從孕期到嬰兒出生、母嬰保健、嬰兒產(chǎn)后成長(zhǎng)甚至是年輕父母的心理指導(dǎo)等各方面的操作資訊、咨詢及輔導(dǎo)服務(wù)。強(qiáng)生還參與運(yùn)作了一個(gè)旨在為“全美母親中心”的婦女展示為母價(jià)值、切磋育兒經(jīng)驗(yàn)的虛擬社區(qū)——“全美國(guó)母親中心協(xié)會(huì)”，并將它納入了自己的網(wǎng)站，為母親們提供周詳?shù)姆?wù)。

因此，強(qiáng)生網(wǎng)站需要登陸者提供自己與嬰兒的差不多信息，講明自己與嬰兒間的關(guān)系。對(duì)那些情愿提供嬰兒皮膚類型及其需要如何喂養(yǎng)指導(dǎo)等方面信息的顧客，就能夠獲得強(qiáng)生提供的專項(xiàng)信息服務(wù)；關(guān)于那些來(lái)自“反饋”欄的求助與問(wèn)詢，在線服務(wù)人員也會(huì)給予相應(yīng)解答。而對(duì)那些想加入“母親中心”論壇的婦女們，還需要對(duì)自己的工作、是否殘疾、撫養(yǎng)、取名、家庭狀況、用品、趣聞?shì)W事等討論題做出相應(yīng)的回答。

專門明顯，強(qiáng)生在提供服務(wù)的同時(shí)，客戶方的一系列數(shù)據(jù)也在服務(wù)強(qiáng)生。強(qiáng)生能夠通過(guò)這些信息完善自己的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及服務(wù)方案，能夠制定更具針對(duì)性的公關(guān)促銷專案。這些，顯然又會(huì)反過(guò)來(lái)鞏固消費(fèi)者與自己的關(guān)系，形成更高的客戶忠誠(chéng)度。

關(guān)于大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)來(lái)講，可能并不具備如強(qiáng)