網(wǎng)絡消費者行為課件

第4章網(wǎng)絡消費者行為

1第4章網(wǎng)絡消費者行為14.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素4本章目錄4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4.4網(wǎng)絡消費者決策4.5案例：從微博到微信：網(wǎng)絡消費新特征4.1網(wǎng)絡消費者行為概述4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素4本章目錄4.3網(wǎng)絡消費本章概述網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者與傳統(tǒng)環(huán)境下的消費者相比，有諸多特點。本章著重探討網(wǎng)絡消費者及其行為特征，分析影響網(wǎng)絡消費者行為的內(nèi)外因素及網(wǎng)絡消費者決策過程。本章概述網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者與傳統(tǒng)環(huán)境下的消費者相比，4.1網(wǎng)絡消費者行為概述本節(jié)邏輯結構圖4.1.1網(wǎng)絡消費4.1.2網(wǎng)絡消費者及其行為InternetEconomics4.1網(wǎng)絡消費者行為概述本節(jié)邏輯結構圖.24.1網(wǎng)絡消費者行為概述4.1.1網(wǎng)絡消費是人們借助互聯(lián)網(wǎng)絡而實現(xiàn)其自身需要的滿足過程，是包括網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡教育、在線影視、網(wǎng)絡游戲在內(nèi)的所有消費形式的總和。

1網(wǎng)絡消費的含義InternetEconomics4.1網(wǎng)絡消費者行為概述4.1.1網(wǎng)絡消費是人們借助互聯(lián)網(wǎng)4.1網(wǎng)絡消費者行為概述2網(wǎng)絡消費特征（1）消費體現(xiàn)個性化特征

（2）消費者有更大的選擇權

（3）消費更加便捷（4）交易對象具有不完全可感知性

InternetEconomics4.1網(wǎng)絡消費者行為概述2網(wǎng)絡消費特征（1）消費體現(xiàn)個性化4.1網(wǎng)絡消費者行為概述圖4-12011-2017年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模的現(xiàn)狀預測情況來源于艾瑞咨詢《2014年中國網(wǎng)絡購物行業(yè)年度檢測報告》3我國網(wǎng)絡消費的發(fā)展情況InternetEconomics4.1網(wǎng)絡消費者行為概述圖4-12011-2017年中國4.1網(wǎng)絡消費者行為概述4.1.2網(wǎng)絡消費者及其行為網(wǎng)絡消費者特征（1）人口統(tǒng)計特征：年齡、性別、教育程度、收入水平（2）具有網(wǎng)絡經(jīng)驗：網(wǎng)絡知識、網(wǎng)絡購物技巧，信息資源，購物流程（3）注重自我：有獨立的見解，個性強，喜歡與眾不同、個性化的產(chǎn)品等（4）注重價格因素：價格始終是影響消費者行為的重要因素網(wǎng)絡消費者是指以網(wǎng)絡為架構，以網(wǎng)絡工具為手段，通過互聯(lián)網(wǎng)進行消費的人群。

1.網(wǎng)絡消費者及其特征

InternetEconomics4.1網(wǎng)絡消費者行為概述4.1.2網(wǎng)絡消費者及其行為網(wǎng)絡消4.1網(wǎng)絡消費者行為概述2.網(wǎng)絡消費者類型按消費者目標是否明確分1、確定型2、基本確定型3、不確定型按消費者購買特性分1、沖動型2、有耐心型3、分析型按消費者購買追求的目標分1、功利型2、快樂型InternetEconomics4.1網(wǎng)絡消費者行為概述2.網(wǎng)絡消費者類型按消費者目標14.1網(wǎng)絡消費者行為概述3.網(wǎng)絡消費者行為特征（3）消費者時間機會成本大（6）購物與娛樂社交合二為一（1）消費者主導化（2）消費具有層次性（4）追求購物的便捷性（5）信息搜索以網(wǎng)絡為主InternetEconomics4.1網(wǎng)絡消費者行為概述3.網(wǎng)絡消費者行為特征（3）消費者4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素本節(jié)邏輯結構圖4.2.1環(huán)境影響因素4.2.4網(wǎng)絡安全4.2.3網(wǎng)絡文化4.2.2市場營銷因素InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素本節(jié)邏輯結構圖4.2.14.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素

環(huán)境影響因素4.2.1

盡管在電子商務立法方面已經(jīng)取得很大成就，但仍存在以下問題：（1）目前我國還沒有一部全國性的電子商務法對網(wǎng)絡消費行為進行規(guī)范。（2）各地方電子商務規(guī)定的地域局限性與互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)、互通、地域無限性的矛盾，使其難以形成具有全國范圍的、普遍的約束力。（3）目前一些電子商務法律法規(guī)還只是概念上的規(guī)定，比較缺乏可操作性，在立法的技術操作上存在一定的欠缺。1、法律政策環(huán)境InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素環(huán)境影響因素4.2.1最新進展：商務部新聞發(fā)言人孫繼文于2017年3月2日在商務部例行新聞發(fā)布會上表示，對于《電子商務法（草案）》《外國投資法（草案）》制定工作的推進，2016年，十二屆全國人大常委會第二十五次會議初次審議通過了《電子商務法（草案）》，商務部正積極配合立法審議工作，推動《電子商務法》早日出臺。/20161228/208529.shtmlInternetEconomics最新進展：InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素2、經(jīng)濟、人口因素從人口因素看，人口的數(shù)量、結構、家庭類型等都對網(wǎng)絡購買產(chǎn)生影響，而直接影響網(wǎng)絡購買的人口因素當然就是網(wǎng)民的相關情況。1）總體網(wǎng)民規(guī)模2）網(wǎng)民結構特征：性別結構、年齡結構、學歷結構、職業(yè)結構、收入結構InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素2、經(jīng)濟、人口因素4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素

中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素3、技術因素

技術因素對網(wǎng)絡消費者的影響體現(xiàn)在以下方面：（1）消費者獲取的信息越來越多（2）消費者的主動權越來越大（3）移動技術的迅速發(fā)展和普及InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素3、技術因素技術因素對4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素

市場營銷因素4.2.21、市場的變化（1）直接性（2）市場的多樣化、個性化和多變性（3）市場細分的徹底化InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素市場營銷因素4.2.214.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素網(wǎng)絡廣告，是以互聯(lián)網(wǎng)為載體使用文字、圖像、動畫、聲音等多媒體信息表示由廣告主自行或委托他人設計、制作并在網(wǎng)上發(fā)布旨在推廣產(chǎn)品以及服務的有償信息傳播活動。

（1）吸引有意注意程度（2）廣告信息的針對性和個性化（3）淡化可信度（4）盡量降低信息不對稱性（5）提高消費體驗

2、網(wǎng)絡廣告的影響大劇營銷新玩法，品牌用了都說好/content/2017/03/267149.shtmlInternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素網(wǎng)絡廣告，InternetEconomicsInternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素3、網(wǎng)絡營銷服務水平1、售前服務2、售中服務3、售后服務主要是利用互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品的有關信息發(fā)送給消費者。是銷售商利用互聯(lián)網(wǎng)直接溝通的優(yōu)勢，滿足消費者對產(chǎn)品的使用幫助和技術支持以及產(chǎn)品維護等方面的需求。

主要是指產(chǎn)品買賣關系已確定，在等待產(chǎn)品送到指定地點的過程中的服務。

InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素3、網(wǎng)絡營銷服務水平1、售4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素網(wǎng)絡商店的好處首先，價格比傳統(tǒng)的商業(yè)模式要低；其次，花樣品種的選擇多；第三，對于某些商品來說，比如書籍和音像制品網(wǎng)

上搜尋和選擇更為便利；第四，送貨上門，方便快捷。影響網(wǎng)絡消費者消費意向和行為的因素（1）網(wǎng)絡商店的設計風格（2）網(wǎng)絡商店的知名度和信譽（3）商品陳列設計（4）網(wǎng)絡產(chǎn)品的特性4、網(wǎng)絡商店和網(wǎng)店產(chǎn)品InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素網(wǎng)絡商店的好處首先，價格比4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素

網(wǎng)絡文化4.2.3指網(wǎng)絡上的具有網(wǎng)絡社會特征的文化活動及文化產(chǎn)品，是以網(wǎng)絡物質(zhì)的創(chuàng)造發(fā)展為基礎的網(wǎng)絡精神創(chuàng)造。定義五個層面網(wǎng)絡文化行為網(wǎng)絡文化產(chǎn)品網(wǎng)絡文化事件網(wǎng)絡文化現(xiàn)象網(wǎng)絡文化精神InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素網(wǎng)絡文化4.2.3指網(wǎng)絡4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不同階段網(wǎng)絡文化的不同特征互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段對比InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不同階段網(wǎng)絡文化相關閱讀：鹿晗破吉尼斯世界紀錄：微博上最多評論的博文/i/2014-08-19/11269561782.shtml網(wǎng)紅“變現(xiàn)”惹爭議：papi醬真值3億？/content/2016/03/259451.shtmlA4腰為什么一夜爆紅？/b/201603/762228.shtml相關閱讀：4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素

網(wǎng)絡安全4.2.4網(wǎng)絡消費的安全要素（3）信息機密性（4）信息可靠性、不可抵賴性和可控性（1）信息真實性、有效性（2）信息完整性1、網(wǎng)絡安全的定義二維碼亂象：掃一掃背后存詐騙陷阱技術門檻為零/content/2017/02/267115.shtml十天追回支付寶盜刷款25000元奇葩經(jīng)歷/20160312/n440219047.shtml

/android/2016-03-18/2299150.shtml

InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素網(wǎng)絡安全4.2.4網(wǎng)絡消4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素1）商品投遞安全問題2）商品質(zhì)量安全問題3）交易安全問題4）支付安全問題5）隱私安全問題6）售后服務安全問題2、網(wǎng)絡消費者面臨的網(wǎng)絡安全問題

國家網(wǎng)絡安全宣傳周/InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素1）商品投遞安全問題2）4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素本節(jié)邏輯結構圖4.3.2心里因素4.3.3感知風險4.3.4消費者學習與網(wǎng)絡信息空間認知4.3.1個性特征InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素本節(jié)邏輯結構圖4.3.24.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4.3.1個性特征1、網(wǎng)齡2、性別3、學歷4、年齡5、月收入特征InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4.3.1個性特征1、網(wǎng)4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4.3.2心理因素1、需要聚集的需要交流的需要特征體現(xiàn)在3）消費者往往直接參與生產(chǎn)和流通的全過程，減少了市場的不確定性。

1）消費者的消費個性回歸，需求體現(xiàn)差異性。2）消費的主動性增強，減少交易過程的信息不對稱性。4）價格仍是影響消費心理的重要因素。5）網(wǎng)絡消費仍然具有層次性。InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4.3.2心理因素1、需4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素2、動機概念種類指引起和維持個體活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用。1）情感動機2）理智動機3）光顧動機4）方便動機InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素2、動機概種指引起和維持個4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素3、動機的擴展分析網(wǎng)絡游戲消費者的動機與行為1）物質(zhì)自我層面的消費動機2）社會自我層面的消費動機3）心靈自我層面的消費動機娛樂動機（1）幻想動機（2）成就動機（3）自我激勵動機（1）逃避現(xiàn)實動機（2）情感補償動機2016Q3中國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模達441億，端游市場占比回升/content/2016/11/265228.shtml2016Q3中國網(wǎng)絡游戲行業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)/zt/265622.shtmlInternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素網(wǎng)絡游戲消費者的動機與行為4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4、消費者態(tài)度5、消費者網(wǎng)絡經(jīng)驗消費者態(tài)度是指消費者對特定產(chǎn)品或服務的評價或見解，是一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的習慣化的心理反應，它直接影響購買決定。有用性認知、易用性認知、風險認知和創(chuàng)新特性構成影響消費者態(tài)度的因素。InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4、消費者態(tài)度5、消費者網(wǎng)4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4.3.3感知風險1、感知風險的含義指某一個消費者對將要從事的某項網(wǎng)上消費活動所主觀感受的期望損失，即消費者對某項網(wǎng)上消費活動主觀感知到的不確定性和損失大小。包括的兩方面一是決策結果的不確定性，如決策可能未滿足消費目的；二是錯誤決策后果的嚴重性，亦即可能損失的重要性。InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4.3.3感知風險1、感4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素2、網(wǎng)絡消費者的感知風險來源（1）與網(wǎng)上交易有關的風險（2）與互聯(lián)網(wǎng)及相關技術有關的風險（5）與物流配送、服務有關的風險

（4）與產(chǎn)品有關的風險（3）與零售商/網(wǎng)站有關的風險五種InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素2、網(wǎng)絡消費者的感知風險來4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素3、網(wǎng)上購物感知風險類型（1）隱私風險（2）財務風險（3）功能風險（4）時間風險（8）心理風險（7）支付風險（6）交付風險（5）來源風險InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素3、網(wǎng)上購物感知風險類型（4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素圖4-8網(wǎng)上感知風險要素與消費決策的關系InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素圖4-8網(wǎng)上感知風險要素4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4.3.4消費者的學習與網(wǎng)絡信息空間的認知指消費者在購買和使用商品的活動中，由于自利本性的內(nèi)驅(qū)力的作用，不斷地獲取知識、經(jīng)驗與技能，不斷地提高自身能力，完善自身的購買行為過程。

1、消費者學習

網(wǎng)絡消費者的學習對消費者網(wǎng)絡購買行為的積極影響增加消費者的商品知識，豐富消費者的網(wǎng)絡購物經(jīng)驗，幫助消費者更好的作出購買決策能夠提高消費者的網(wǎng)絡購物能力，加速購買活動的完成有助于消費者養(yǎng)成一種正確的網(wǎng)絡購物觀念InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4.3.4消費者的學習與4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4.3.4消費者的學習與網(wǎng)絡信息空間的認知在網(wǎng)絡消費中，消費者從事交易活動的一項重要任務是對網(wǎng)絡信息空間的認知。消費者進行網(wǎng)上交易可以描述為：消費者為完成購物或與之有關的任務而在網(wǎng)絡中瀏覽、搜索相關商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息，并實踐購買決策和購買行為。2、消費者對網(wǎng)絡信息空間的認知

消費者的網(wǎng)絡認知能力與特點表現(xiàn)在3方面由于人們記憶容量的限制，人的注意的特點不同，導致對網(wǎng)上商店的設計因素的感知差異。用戶個體的文化差異和人格特征差異也會帶來與之相應的系統(tǒng)表征的差異。人的性格等的差異會要求特定的設計表征傾向。1）消費者的網(wǎng)絡認知能力與特點InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4.3.4消費者的學習與4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素2）消費者對網(wǎng)絡信息空間的認知活動有三種方式。（1）瀏覽（2）搜索（3）尋找三種認知活動的差異InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素2）消費者對網(wǎng)絡信息空間的4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素（1）網(wǎng)上消費者的職業(yè)與專業(yè)屬性。（2）計算機與網(wǎng)絡經(jīng)驗屬性。（3）完成特定網(wǎng)絡任務的行為頻度，具體到用戶在特定網(wǎng)上購物站點上實施與購物有關的信息行為的頻度。3）消費者所掌握的知識與經(jīng)驗包括：InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素（1）網(wǎng)上消費者的職業(yè)與專相關閱讀：深度解讀品牌定位與粉絲經(jīng)濟/b/201603/762550.shtml當我們聊“粉絲經(jīng)濟”的時候，真正的粉絲在做什么？/content/2016/03/259042.shtml茵曼趁勢再出擊，聯(lián)手上海新世界百貨玩粉絲經(jīng)濟/content/2015/11/256321.shtml連馬云都依賴的敗家娘們推動互聯(lián)網(wǎng)大潮靠她們/b/201603/761203.shtml相關閱讀：4.4網(wǎng)絡消費者決策本節(jié)邏輯結構圖4.4.1網(wǎng)絡消費者的決策類型4.4.2網(wǎng)絡消費者的決策步驟4.4.3網(wǎng)絡消費者的滿意度研究InternetEconomics4.4網(wǎng)絡消費者決策本節(jié)邏輯結構圖4.4.1網(wǎng)絡消費者的4.4網(wǎng)絡消費者決策4.4.1網(wǎng)絡消費者的決策類型按照消費者制定決策時需要搜索的信息量的不同程度分三種類型1．習慣性決策3．拓展型問題解決2．有限型問題解決高度的品牌忠誠購買；重復購買。InternetEconomics4.4網(wǎng)絡消費者決策4.4.1網(wǎng)絡消費者的決策類型4.4網(wǎng)絡消費者決策4.4.2網(wǎng)絡消費者的決策步驟1、問題識別4、購物、評價及分享2、信息搜索3、備選方案選擇主動型問題被動型問題信息搜索是當消費者識別問題后主動或被動的收集足夠的信息來解決問題的行為。對網(wǎng)絡營銷商的信任感；對網(wǎng)絡營銷商售后服務的評價；其他網(wǎng)絡消費者的評價。給消費者創(chuàng)造一個便捷的網(wǎng)上購物環(huán)境，使消費者快速、方便、愉快地購物。InternetEconomics4.4網(wǎng)絡消費者決策4.4.2網(wǎng)絡消費者的決策步驟1、問2、信息搜索商業(yè)來源個人來源信息源內(nèi)部信息源外部信息源非商業(yè)來源獨立來源信息搜尋成本＝獲得目標信息的成本＋排除信息噪音的成本1）信息的來源InternetEconomics2、信息搜索商業(yè)來源個人來源信內(nèi)部信外部信非商業(yè)來源獨立來源4.4網(wǎng)絡消費者決策2）影響信息搜索數(shù)量的因素（3）對產(chǎn)品和服務的熟悉程度和專業(yè)知識。（4）時間壓力（1）消費者的可感知風險。（2）介入程度InternetEconomics4.4網(wǎng)絡消費者決策（3）對產(chǎn)品和服務的熟悉程度和專業(yè)知識4.4網(wǎng)絡消費者決策4.4.3網(wǎng)絡消費者的滿意度研究網(wǎng)上交易的三種重要推力購物方便性網(wǎng)站設計交易的經(jīng)濟安全性網(wǎng)絡消費者滿意度評估模型所包含的因素如圖4-11所示。InternetEconomics4.4網(wǎng)絡消費者決策4.4.3網(wǎng)絡消費者的滿意度研究網(wǎng)上4.4網(wǎng)絡消費者決策網(wǎng)絡消費者滿意度評估模型InternetEconomics4.4網(wǎng)絡消費者決策網(wǎng)絡消費者滿意度評估模型Interne4.4網(wǎng)絡消費者決策尼爾森（ACNielsen）公司進行的全球網(wǎng)絡購物調(diào)查則顯示，在網(wǎng)上購物時，60%的消費者選擇去常去的網(wǎng)站購買，23%消費者對于信息源的收集主要是來自個人。也就是說在進行網(wǎng)絡購物時，消費者偏向于人員之間的“口碑”傳播帶給網(wǎng)絡營銷者的啟示第一，培養(yǎng)消費者對網(wǎng)站的信任感，形成忠誠客戶群。第二，不斷提高網(wǎng)絡購物的售后服務水平。第三，重視用戶評論信息。InternetEconomics4.4網(wǎng)絡消費者決策尼爾森（ACNielse4.5案例：從微博到微信：網(wǎng)絡消費新特征微博和微信的興起不僅改變了人們的交流方式，同時也改變了消費模式，微營銷使網(wǎng)絡消費產(chǎn)生新特征。微博營銷的特點:第一，低成本和便捷性，門檻低第二，覆蓋范圍廣第三，互動性強第四，立體化第五，高速度第六，微博的名人效應微信是基于熟人的圈子社交，人與人之間都是強關系連接的。然而這樣的強關系社交會造成一種現(xiàn)象，當你所處的關系網(wǎng)絡中都是熟人時，基于各種各樣的原因會有一些事情一些觀點不愿意讓熟悉自己的朋友親人所知曉，這種時候使用微信朋友圈功能就會有一些顧慮。而匿名社交將會滿足中國人對社交媒體的這一需求。從微博和微信看消費特征媒介依賴癥消費共同體企業(yè)如何針對網(wǎng)絡消費新特征制定新的營銷策略？/content/2016/04/259921.shtmlInternetEconomics4.5案例：從微博到微信：網(wǎng)絡消費新特征微博和微信的興起不/view/a71839140b4e767f5acfce52.html/story/2858020微博營銷案例分析最新：/20170311/n482997580.shtml

/20170307/n482631986.shtml/20170307/n482625368.shtml/view/a7本章思考題1．網(wǎng)絡消費者購買行為有哪些特點？2．影響網(wǎng)絡消費者購買行為的因素有哪些？3．感知風險在售前、售中、售后如何影響網(wǎng)絡消費者行為？4．網(wǎng)絡消費者購買決策過程是怎樣的？5．影響滿意度的主要的因素有哪些？InternetEconomics本章思考題1．網(wǎng)絡消費者購買行為有哪些特點？Interne本章結束53本章結束532022/11/27542022/11/2754第4章網(wǎng)絡消費者行為

55第4章網(wǎng)絡消費者行為14.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素4本章目錄4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4.4網(wǎng)絡消費者決策4.5案例：從微博到微信：網(wǎng)絡消費新特征4.1網(wǎng)絡消費者行為概述4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素4本章目錄4.3網(wǎng)絡消費本章概述網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者與傳統(tǒng)環(huán)境下的消費者相比，有諸多特點。本章著重探討網(wǎng)絡消費者及其行為特征，分析影響網(wǎng)絡消費者行為的內(nèi)外因素及網(wǎng)絡消費者決策過程。本章概述網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者與傳統(tǒng)環(huán)境下的消費者相比，4.1網(wǎng)絡消費者行為概述本節(jié)邏輯結構圖4.1.1網(wǎng)絡消費4.1.2網(wǎng)絡消費者及其行為InternetEconomics4.1網(wǎng)絡消費者行為概述本節(jié)邏輯結構圖.24.1網(wǎng)絡消費者行為概述4.1.1網(wǎng)絡消費是人們借助互聯(lián)網(wǎng)絡而實現(xiàn)其自身需要的滿足過程，是包括網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡教育、在線影視、網(wǎng)絡游戲在內(nèi)的所有消費形式的總和。

1網(wǎng)絡消費的含義InternetEconomics4.1網(wǎng)絡消費者行為概述4.1.1網(wǎng)絡消費是人們借助互聯(lián)網(wǎng)4.1網(wǎng)絡消費者行為概述2網(wǎng)絡消費特征（1）消費體現(xiàn)個性化特征

（2）消費者有更大的選擇權

（3）消費更加便捷（4）交易對象具有不完全可感知性

InternetEconomics4.1網(wǎng)絡消費者行為概述2網(wǎng)絡消費特征（1）消費體現(xiàn)個性化4.1網(wǎng)絡消費者行為概述圖4-12011-2017年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模的現(xiàn)狀預測情況來源于艾瑞咨詢《2014年中國網(wǎng)絡購物行業(yè)年度檢測報告》3我國網(wǎng)絡消費的發(fā)展情況InternetEconomics4.1網(wǎng)絡消費者行為概述圖4-12011-2017年中國4.1網(wǎng)絡消費者行為概述4.1.2網(wǎng)絡消費者及其行為網(wǎng)絡消費者特征（1）人口統(tǒng)計特征：年齡、性別、教育程度、收入水平（2）具有網(wǎng)絡經(jīng)驗：網(wǎng)絡知識、網(wǎng)絡購物技巧，信息資源，購物流程（3）注重自我：有獨立的見解，個性強，喜歡與眾不同、個性化的產(chǎn)品等（4）注重價格因素：價格始終是影響消費者行為的重要因素網(wǎng)絡消費者是指以網(wǎng)絡為架構，以網(wǎng)絡工具為手段，通過互聯(lián)網(wǎng)進行消費的人群。

1.網(wǎng)絡消費者及其特征

InternetEconomics4.1網(wǎng)絡消費者行為概述4.1.2網(wǎng)絡消費者及其行為網(wǎng)絡消4.1網(wǎng)絡消費者行為概述2.網(wǎng)絡消費者類型按消費者目標是否明確分1、確定型2、基本確定型3、不確定型按消費者購買特性分1、沖動型2、有耐心型3、分析型按消費者購買追求的目標分1、功利型2、快樂型InternetEconomics4.1網(wǎng)絡消費者行為概述2.網(wǎng)絡消費者類型按消費者目標14.1網(wǎng)絡消費者行為概述3.網(wǎng)絡消費者行為特征（3）消費者時間機會成本大（6）購物與娛樂社交合二為一（1）消費者主導化（2）消費具有層次性（4）追求購物的便捷性（5）信息搜索以網(wǎng)絡為主InternetEconomics4.1網(wǎng)絡消費者行為概述3.網(wǎng)絡消費者行為特征（3）消費者4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素本節(jié)邏輯結構圖4.2.1環(huán)境影響因素4.2.4網(wǎng)絡安全4.2.3網(wǎng)絡文化4.2.2市場營銷因素InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素本節(jié)邏輯結構圖4.2.14.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素

環(huán)境影響因素4.2.1

盡管在電子商務立法方面已經(jīng)取得很大成就，但仍存在以下問題：（1）目前我國還沒有一部全國性的電子商務法對網(wǎng)絡消費行為進行規(guī)范。（2）各地方電子商務規(guī)定的地域局限性與互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)、互通、地域無限性的矛盾，使其難以形成具有全國范圍的、普遍的約束力。（3）目前一些電子商務法律法規(guī)還只是概念上的規(guī)定，比較缺乏可操作性，在立法的技術操作上存在一定的欠缺。1、法律政策環(huán)境InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素環(huán)境影響因素4.2.1最新進展：商務部新聞發(fā)言人孫繼文于2017年3月2日在商務部例行新聞發(fā)布會上表示，對于《電子商務法（草案）》《外國投資法（草案）》制定工作的推進，2016年，十二屆全國人大常委會第二十五次會議初次審議通過了《電子商務法（草案）》，商務部正積極配合立法審議工作，推動《電子商務法》早日出臺。/20161228/208529.shtmlInternetEconomics最新進展：InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素2、經(jīng)濟、人口因素從人口因素看，人口的數(shù)量、結構、家庭類型等都對網(wǎng)絡購買產(chǎn)生影響，而直接影響網(wǎng)絡購買的人口因素當然就是網(wǎng)民的相關情況。1）總體網(wǎng)民規(guī)模2）網(wǎng)民結構特征：性別結構、年齡結構、學歷結構、職業(yè)結構、收入結構InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素2、經(jīng)濟、人口因素4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素

中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素3、技術因素

技術因素對網(wǎng)絡消費者的影響體現(xiàn)在以下方面：（1）消費者獲取的信息越來越多（2）消費者的主動權越來越大（3）移動技術的迅速發(fā)展和普及InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素3、技術因素技術因素對4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素

市場營銷因素4.2.21、市場的變化（1）直接性（2）市場的多樣化、個性化和多變性（3）市場細分的徹底化InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素市場營銷因素4.2.214.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素網(wǎng)絡廣告，是以互聯(lián)網(wǎng)為載體使用文字、圖像、動畫、聲音等多媒體信息表示由廣告主自行或委托他人設計、制作并在網(wǎng)上發(fā)布旨在推廣產(chǎn)品以及服務的有償信息傳播活動。

（1）吸引有意注意程度（2）廣告信息的針對性和個性化（3）淡化可信度（4）盡量降低信息不對稱性（5）提高消費體驗

2、網(wǎng)絡廣告的影響大劇營銷新玩法，品牌用了都說好/content/2017/03/267149.shtmlInternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素網(wǎng)絡廣告，InternetEconomicsInternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素3、網(wǎng)絡營銷服務水平1、售前服務2、售中服務3、售后服務主要是利用互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品的有關信息發(fā)送給消費者。是銷售商利用互聯(lián)網(wǎng)直接溝通的優(yōu)勢，滿足消費者對產(chǎn)品的使用幫助和技術支持以及產(chǎn)品維護等方面的需求。

主要是指產(chǎn)品買賣關系已確定，在等待產(chǎn)品送到指定地點的過程中的服務。

InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素3、網(wǎng)絡營銷服務水平1、售4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素網(wǎng)絡商店的好處首先，價格比傳統(tǒng)的商業(yè)模式要低；其次，花樣品種的選擇多；第三，對于某些商品來說，比如書籍和音像制品網(wǎng)

上搜尋和選擇更為便利；第四，送貨上門，方便快捷。影響網(wǎng)絡消費者消費意向和行為的因素（1）網(wǎng)絡商店的設計風格（2）網(wǎng)絡商店的知名度和信譽（3）商品陳列設計（4）網(wǎng)絡產(chǎn)品的特性4、網(wǎng)絡商店和網(wǎng)店產(chǎn)品InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素網(wǎng)絡商店的好處首先，價格比4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素

網(wǎng)絡文化4.2.3指網(wǎng)絡上的具有網(wǎng)絡社會特征的文化活動及文化產(chǎn)品，是以網(wǎng)絡物質(zhì)的創(chuàng)造發(fā)展為基礎的網(wǎng)絡精神創(chuàng)造。定義五個層面網(wǎng)絡文化行為網(wǎng)絡文化產(chǎn)品網(wǎng)絡文化事件網(wǎng)絡文化現(xiàn)象網(wǎng)絡文化精神InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素網(wǎng)絡文化4.2.3指網(wǎng)絡4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不同階段網(wǎng)絡文化的不同特征互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段對比InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不同階段網(wǎng)絡文化相關閱讀：鹿晗破吉尼斯世界紀錄：微博上最多評論的博文/i/2014-08-19/11269561782.shtml網(wǎng)紅“變現(xiàn)”惹爭議：papi醬真值3億？/content/2016/03/259451.shtmlA4腰為什么一夜爆紅？/b/201603/762228.shtml相關閱讀：4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素

網(wǎng)絡安全4.2.4網(wǎng)絡消費的安全要素（3）信息機密性（4）信息可靠性、不可抵賴性和可控性（1）信息真實性、有效性（2）信息完整性1、網(wǎng)絡安全的定義二維碼亂象：掃一掃背后存詐騙陷阱技術門檻為零/content/2017/02/267115.shtml十天追回支付寶盜刷款25000元奇葩經(jīng)歷/20160312/n440219047.shtml

/android/2016-03-18/2299150.shtml

InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素網(wǎng)絡安全4.2.4網(wǎng)絡消4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素1）商品投遞安全問題2）商品質(zhì)量安全問題3）交易安全問題4）支付安全問題5）隱私安全問題6）售后服務安全問題2、網(wǎng)絡消費者面臨的網(wǎng)絡安全問題

國家網(wǎng)絡安全宣傳周/InternetEconomics4.2網(wǎng)絡消費者行為外部影響因素1）商品投遞安全問題2）4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素本節(jié)邏輯結構圖4.3.2心里因素4.3.3感知風險4.3.4消費者學習與網(wǎng)絡信息空間認知4.3.1個性特征InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素本節(jié)邏輯結構圖4.3.24.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4.3.1個性特征1、網(wǎng)齡2、性別3、學歷4、年齡5、月收入特征InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4.3.1個性特征1、網(wǎng)4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4.3.2心理因素1、需要聚集的需要交流的需要特征體現(xiàn)在3）消費者往往直接參與生產(chǎn)和流通的全過程，減少了市場的不確定性。

1）消費者的消費個性回歸，需求體現(xiàn)差異性。2）消費的主動性增強，減少交易過程的信息不對稱性。4）價格仍是影響消費心理的重要因素。5）網(wǎng)絡消費仍然具有層次性。InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4.3.2心理因素1、需4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素2、動機概念種類指引起和維持個體活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用。1）情感動機2）理智動機3）光顧動機4）方便動機InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素2、動機概種指引起和維持個4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素3、動機的擴展分析網(wǎng)絡游戲消費者的動機與行為1）物質(zhì)自我層面的消費動機2）社會自我層面的消費動機3）心靈自我層面的消費動機娛樂動機（1）幻想動機（2）成就動機（3）自我激勵動機（1）逃避現(xiàn)實動機（2）情感補償動機2016Q3中國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模達441億，端游市場占比回升/content/2016/11/265228.shtml2016Q3中國網(wǎng)絡游戲行業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)/zt/265622.shtmlInternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素網(wǎng)絡游戲消費者的動機與行為4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4、消費者態(tài)度5、消費者網(wǎng)絡經(jīng)驗消費者態(tài)度是指消費者對特定產(chǎn)品或服務的評價或見解，是一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的習慣化的心理反應，它直接影響購買決定。有用性認知、易用性認知、風險認知和創(chuàng)新特性構成影響消費者態(tài)度的因素。InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4、消費者態(tài)度5、消費者網(wǎng)4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4.3.3感知風險1、感知風險的含義指某一個消費者對將要從事的某項網(wǎng)上消費活動所主觀感受的期望損失，即消費者對某項網(wǎng)上消費活動主觀感知到的不確定性和損失大小。包括的兩方面一是決策結果的不確定性，如決策可能未滿足消費目的；二是錯誤決策后果的嚴重性，亦即可能損失的重要性。InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4.3.3感知風險1、感4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素2、網(wǎng)絡消費者的感知風險來源（1）與網(wǎng)上交易有關的風險（2）與互聯(lián)網(wǎng)及相關技術有關的風險（5）與物流配送、服務有關的風險

（4）與產(chǎn)品有關的風險（3）與零售商/網(wǎng)站有關的風險五種InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素2、網(wǎng)絡消費者的感知風險來4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素3、網(wǎng)上購物感知風險類型（1）隱私風險（2）財務風險（3）功能風險（4）時間風險（8）心理風險（7）支付風險（6）交付風險（5）來源風險InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素3、網(wǎng)上購物感知風險類型（4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素圖4-8網(wǎng)上感知風險要素與消費決策的關系InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素圖4-8網(wǎng)上感知風險要素4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4.3.4消費者的學習與網(wǎng)絡信息空間的認知指消費者在購買和使用商品的活動中，由于自利本性的內(nèi)驅(qū)力的作用，不斷地獲取知識、經(jīng)驗與技能，不斷地提高自身能力，完善自身的購買行為過程。

1、消費者學習

網(wǎng)絡消費者的學習對消費者網(wǎng)絡購買行為的積極影響增加消費者的商品知識，豐富消費者的網(wǎng)絡購物經(jīng)驗，幫助消費者更好的作出購買決策能夠提高消費者的網(wǎng)絡購物能力，加速購買活動的完成有助于消費者養(yǎng)成一種正確的網(wǎng)絡購物觀念InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4.3.4消費者的學習與4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4.3.4消費者的學習與網(wǎng)絡信息空間的認知在網(wǎng)絡消費中，消費者從事交易活動的一項重要任務是對網(wǎng)絡信息空間的認知。消費者進行網(wǎng)上交易可以描述為：消費者為完成購物或與之有關的任務而在網(wǎng)絡中瀏覽、搜索相關商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息，并實踐購買決策和購買行為。2、消費者對網(wǎng)絡信息空間的認知

消費者的網(wǎng)絡認知能力與特點表現(xiàn)在3方面由于人們記憶容量的限制，人的注意的特點不同，導致對網(wǎng)上商店的設計因素的感知差異。用戶個體的文化差異和人格特征差異也會帶來與之相應的系統(tǒng)表征的差異。人的性格等的差異會要求特定的設計表征傾向。1）消費者的網(wǎng)絡認知能力與特點InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素4.3.4消費者的學習與4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素2）消費者對網(wǎng)絡信息空間的認知活動有三種方式。（1）瀏覽（2）搜索（3）尋找三種認知活動的差異InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素2）消費者對網(wǎng)絡信息空間的4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素（1）網(wǎng)上消費者的職業(yè)與專業(yè)屬性。（2）計算機與網(wǎng)絡經(jīng)驗屬性。（3）完成特定網(wǎng)絡任務的行為頻度，具體到用戶在特定網(wǎng)上購物站點上實施與購物有關的信息行為的頻度。3）消費者所掌握的知識與經(jīng)驗包括：InternetEconomics4.3網(wǎng)絡消費者行為內(nèi)部影響因素（1）網(wǎng)上消費者的職業(yè)與專相關閱讀：深度解讀品牌定位與粉絲經(jīng)濟/b/201603/762550.shtml當我們聊“粉絲經(jīng)濟”的時候，真正的粉絲在做什么？/content/2016/03/259042.shtml茵曼趁勢再出擊，聯(lián)手上海新世界百貨玩粉絲經(jīng)濟/content/2015/11/256321.shtml連馬云都依賴的敗家娘們推動互聯(lián)網(wǎng)大潮靠她們/b/201603/761203.shtml相關閱讀：4.4網(wǎng)絡消費者決策本節(jié)邏輯結構圖4.4.1網(wǎng)絡消費者的決策類型4.4.2網(wǎng)絡消費者的決策步驟4.4.3網(wǎng)絡消費者的滿意度研究InternetEconomics4.4網(wǎng)絡消費者決策本節(jié)邏輯結構圖4.4.1網(wǎng)絡消費者的4.4網(wǎng)絡消費者決策4.4.1網(wǎng)絡消費者的決策類型按照消費者制定決策時需要搜索的信息量的不同程度分三種類型1．習慣性決策3．拓展型問題解決2．有