普洱茶經(jīng)典營銷預(yù)案

30/30前言云南省是我國的產(chǎn)茶大省，有著生產(chǎn)茶葉的悠久歷史和優(yōu)越的自然條件。茶業(yè)作為云南省的傳統(tǒng)優(yōu)勢生物資源產(chǎn)業(yè)，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中，占有著重要的位置。近幾年，隨著云南普洱茶的獨特功效被全球越來越多的人關(guān)注和認(rèn)同，云南普洱茶產(chǎn)業(yè)正面臨著歷史上前所未有的進(jìn)展機(jī)遇。本文通過對普洱茶當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況分析，明確了其在普洱茶品牌中存在的有利因素，這些有利因素包括：政治要素、經(jīng)濟(jì)要素、社會與文化要素科技要素、同時針對產(chǎn)品品牌目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析，針對品牌特點分析了優(yōu)、劣勢，制定出相應(yīng)的策略，提升品牌知名度，提高產(chǎn)量。在世界茶葉貿(mào)易日益激烈的競爭中，如何推動云南普洱茶進(jìn)一步擴(kuò)大出口，提高創(chuàng)匯能力，提升普洱茶的國際競爭力和知名度是特不值得深入研究的。一、策劃目的XX茶行責(zé)任有限公司“易昌號”牌系列茶以“人無我有，人有我精”的經(jīng)營理念，滿足消費者的需求。在市場經(jīng)濟(jì)的觀念指導(dǎo)下，XX茶行市場營銷依照“普洱茶”茶的定位和消費群眾狀況，運用市場營銷組合，采取各種策略和手段，去占據(jù)目標(biāo)市場，讓寬敞消費者及早品嘗到“普洱茶”的風(fēng)采，力爭在市場的目標(biāo)消費群中知名度提高到100％，美譽度和信任度達(dá)到90％，年銷售量翻一番。二、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況(一)當(dāng)前市場狀況及市場前景分析1.茶產(chǎn)業(yè)簡介茶是世界衛(wèi)生組織推舉的六大保健食品之首，據(jù)預(yù)測，茶將成為21世紀(jì)世界“第一大飲料”?！伴_門七件事：柴米油鹽醬醋茶”。茶葉是人類物質(zhì)生活的必須消費品，品茶又是人類精神生活的一部分。隨著消費水平的提高，茶文化的傳播，茶葉消費逐步理性化，從過去重“外形”到現(xiàn)在重“香氣、味道”，優(yōu)質(zhì)的品牌茶將成為消費主流。茶業(yè)將是21世紀(jì)最有進(jìn)展前途的產(chǎn)業(yè)之一，被稱為永不衰敗的朝陽產(chǎn)業(yè)。目前，全球茶葉年產(chǎn)量為300多萬噸，人均年消費茶葉0.5公斤。在20世紀(jì)初，世界平均每人每年僅消費茶葉190克，1950年只是人均消費210克，50年只增加20克。1950年以后，茶葉消費量增長加快，1999年全世界每人平均消費茶葉475克，50年增加了265克。由于茶有解渴提神，關(guān)心消化、敵煙解酒、殺菌消炎以及預(yù)民禹齒、敗血癥和減輕核軸射、增加血管彈性等作用，茶葉的消費量將會接著增加。世界茶葉消費正在向方便化和產(chǎn)品多樣化進(jìn)展。近20年，袋泡茶在歐美國家由占2%上升到占60--70%，香味茶在德國銷量達(dá)4--5萬噸，美國銷售量在香味茶占30%，有機(jī)茶、速溶茶占總銷量不大，但進(jìn)展速度專門快，1992年美國銷售藥茶1.16億美元，1999年增加到2.48億美元，茶飲料在日本、美國、西歐、中國臺灣進(jìn)展迅速。另外，“環(huán)境型茶業(yè)”、“生態(tài)型茶業(yè)”也成為以后進(jìn)展趨勢。中國是茶的家鄉(xiāng)。中國人最早發(fā)覺和利用茶葉，并把這一健康飲料推廣到全世界。200年前，我國茶葉產(chǎn)量、出口量占世界第一。100多年往常，我國茶葉還稱霸世界，1896年前，中國茶葉出口量占世界市場的9既。茶葉，被國人譽為“國飲”。我國茶區(qū)分布廣泛，種類之多、飲茶之盛、茶藝之精，堪稱世界之最。隨著人類文明的進(jìn)步、生活水平的提高和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展，茶已被世界人民作為保健康樂、社會聯(lián)誼、凈化心靈、傳播文化的紐帶。我國茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)展空間巨大。依照有關(guān)資料顯示，人平均正常年消費茶葉量為3.3公斤，目前我國為0.33公斤，銷量潛力為10倍，總體可達(dá)180億元規(guī)模:出口現(xiàn)有市場規(guī)模為30億元，銷量潛力可增長5倍。從長遠(yuǎn)來看，假設(shè)消費量的潛力挖掘一半，消費檔次提高一倍，則中國茶葉的內(nèi)銷外銷市場總規(guī)模為:[(180億元*10*1/2)+(30億元*5*1/2)」*2=2000億元。這是一個十分誘人的巨大的市場。中國茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是“硬件有余，軟件不足”。硬件指茶園、茶廠，軟件指經(jīng)營治理.茶園110萬公頃，茶廠曾有67000多家，經(jīng)營單位不計其數(shù)。但出口量為全球第三，出口值為第四，單產(chǎn)為全球平均的一半，要緊是觀念落后、治理落后所致。我國茶業(yè)由于體制不順、機(jī)制不活、效益不高、國有資本過多且虧損面大、改革滯后，產(chǎn)銷形勢嚴(yán)峻。茶葉要振興，市場當(dāng)先行.當(dāng)代中國，最缺乏的是市場營銷，最需要的也是市場營銷。據(jù)調(diào)查，我國目前有69%的企業(yè)不知如何制定市場營銷總體戰(zhàn)略，65%的企業(yè)不明白如何制定營銷政策，71%的企業(yè)不明白如何著手構(gòu)建銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，61%的企業(yè)不知如何營銷治理。只要能夠認(rèn)識并遵循茶葉的差不多規(guī)律，制定符合實際的市場謀略方法，中國茶葉一定能夠重現(xiàn)輝煌。2．普洱茶市場分析曾幾何時，我國普洱茶一直只能以劣等茶的身份游離于低端茶市場之間，得不到專門好的進(jìn)展.然而在最近幾年，隨著普洱茶的優(yōu)良特性、云南省政府的重視和茶葉界人士的大力推廣，其在全國范圍內(nèi)進(jìn)展相當(dāng)迅速，比如，僅2003年至2004年的一年間，我國普洱茶銷量就增加了30%左右。目前，普洱茶銷售市場進(jìn)展最快的是在東南部沿海地區(qū)，尤其以廣東、臺灣、香港最大。以亞洲最大的茶葉批發(fā)市場廣州芳村茶葉批發(fā)市場為例，1998年往常，華南茶葉市場內(nèi)專門經(jīng)營普洱茶的店鋪只是20家，僅占當(dāng)年茶葉總店鋪的3%以下；1999年則上升到100多家:到2005年，有300多家店鋪專門經(jīng)營普洱茶的，占其總店鋪的2既以上，而且在華南茶葉市場內(nèi)的1500多家商鋪中，幾乎每家都有普洱茶出售；在內(nèi)陸省份普洱茶進(jìn)展勢頭亦良好，以北方地區(qū)為例，在以北京為中心的北方茶市，以往一提起茶，人們首先想到的確實是花茶，而現(xiàn)在，那個比重己下降到不足6既，普洱茶、綠茶、烏龍茶等迅速成為北方地區(qū)的消費新寵，增長勢頭迅猛，尤其是普洱茶，近幾年的增長速度一直超過20%。據(jù)來自普洱茶要緊生產(chǎn)區(qū)西雙版納、思茅和臨滄等地的消息，2005年的茶葉收購價格同比上漲了3倍，據(jù)悉，廣東等地的茶葉商販突然大范圍到云南茶葉主產(chǎn)區(qū)大量收購茶葉，是當(dāng)?shù)夭枞~價格猛漲的要緊緣故。曬青茶是普洱茶的加工原料，常年一級曬青茶每公斤15元左右，2005年最高賣到45元，二級曬青茶從原來的每公斤10元至12元提到30元左右;普洱茶原料產(chǎn)地有名的六大茶山之一的易武喬木毛青春茶，最好品質(zhì)的賣到了每公斤300元左右。3．普洱茶生產(chǎn)和消費狀況過去的普洱茶，是指以“六大茶山”的大葉種茶為原料制成的青毛茶，以及由青毛茶壓制成各種規(guī)格的緊壓茶，如普洱方茶、普洱沱茶、七子餅茶、藏銷緊壓茶、圓茶、竹筒茶、拼裝散茶等。普洱茶有其獨特的加工工序，和其他茶類的生產(chǎn)不同，要通過殺青、揉捻、干燥、握堆等幾道工序。鮮采的茶葉經(jīng)殺青、揉捻、干燥之后，成為普洱毛青。這時的毛青，茶味濃峻、銳烈而欠陳香，口感并不理想。毛青的后續(xù)加工方式不同，普洱茶加工成為“熟茶”和“生茶”。通過堆悶加快發(fā)酵的，就成為“熟茶”.再通過一段時刻貯放，待其充分發(fā)酵后，便可飲用。而毛青不通過堆悶發(fā)酵工序而完全靠自然轉(zhuǎn)熟則叫“生茶”。自然轉(zhuǎn)熟的進(jìn)程相當(dāng)緩慢，至少需要5--8年。通常來講，“生茶”品質(zhì)更好，價值更高.普洱茶的加工與黑茶有本質(zhì)的區(qū)不。黑茶加工的初級原料是中小葉茶種，且鮮葉至成品是連續(xù)完成的。普洱茶則不同，其原料是用大葉種加工的曬青綠茶，并通過潮水握堆及微生物自然接種。上品普洱茶多指‘性茶”。完全熟后的“生茶”，其陳香益發(fā)誘人，湯色益發(fā)清亮透徹，口感益發(fā)滑潤。這也是普洱茶“做新茶賣舊茶”的要緊緣故。除了加工，不同的沖泡方式，也會令同樣的普洱茶帶有不同的味道和香氣。在云南，不同民族的飲茶方式差異專門大，可謂五花八門，如哈尼族的土鍋茶、彝族的火罐茶、傣族的烤竹筒茶，等等，中華民族的茶文化博大精深，普洱茶更值得講究?，F(xiàn)代普洱茶的茶藝體現(xiàn)在行禮、備具、滌具溫壺、鑒茶、投茶、潤茶、養(yǎng)壺、沖茶、溫壺、分茶、敬茶、品茶等環(huán)節(jié)。而品飲時，也有講究，這確實是茶初次入口，要稍停片刻細(xì)細(xì)感受其純度;到了第二口，要滾動舌尖，體會茶湯的潤滑和甘醇;而第三口，則可領(lǐng)會普洱茶的順柔和陳韻。近十年來，普洱茶在香港、臺灣、韓國、東南亞逐漸普及，歐美也有了一定的市場。不管是追求文化，依舊追捧功效，普洱茶成了時尚之風(fēng)，大陸沿海和云南開始跟進(jìn)，普洱茶成了茶品中的新寵。4普洱茶產(chǎn)能的變化趨勢據(jù)有關(guān)資料顯示，普洱茶在列為朝廷貢品期間，每年上貢的茶葉多達(dá)6.5萬斤。上世紀(jì)三四十年代，普洱茶迎來了第一個高峰期，產(chǎn)能達(dá)到1萬噸左右，其中出口1600多噸，銷往藏區(qū)1500多噸。新中國成立后，云南的普洱茶和其他茶葉一樣，經(jīng)歷了一個較長的停頓期，全省產(chǎn)茶能力在1.6萬噸左右徘徊。到了七十年代中期，云南和廣東開始實行普洱茶“握堆”發(fā)酵工藝，產(chǎn)能大增，但由于種植能力的限制和市場的打算經(jīng)濟(jì)特征，普洱茶的產(chǎn)能沒有突破1萬噸。而在同一時期，綠茶、紅茶有了長足的進(jìn)步.到了九十年代，茶葉市場愈發(fā)活躍，產(chǎn)能大幅提高，到世紀(jì)末，全省已產(chǎn)茶8萬余噸，茶葉出現(xiàn)積壓，相反普洱茶迎來了一個進(jìn)展的高峰時期。據(jù)可能，這時的普洱茶產(chǎn)能約3萬噸左右。盡管近十年來銷往港臺和沿海的數(shù)量每年都在快速增長，尤其近三五年來年平均漲幅高達(dá)3侃以上，由于一方面出口南亞的數(shù)量急速下降，加上福建、江浙的茶葉大量進(jìn)入我國牧區(qū)，削減了普洱茶在這些地區(qū)的銷量，加上多年積壓的庫存，普洱茶的總產(chǎn)量盡管一直穩(wěn)定在五六萬噸左右，產(chǎn)值15億元人民幣，差不多能滿足市場需要。近三五年來，隨著普洱茶流行升溫，種植面積開始擴(kuò)大，良種改造的速度也在加快。據(jù)統(tǒng)計僅思茅、版納、臨滄三地每年的增加面積已達(dá)10萬畝以上。但由于普洱茶有一個生長期，對產(chǎn)能的貢獻(xiàn)目前還不明顯。據(jù)專家預(yù)測，從明后年開始，普洱茶的產(chǎn)能將在較長時刻內(nèi)以兩位數(shù)的幅度增長。但由于受生產(chǎn)技術(shù)長期落后等多方面因素的制約，那個幅度可不能超過2既。綜上所述，能夠預(yù)見從明后年開始，普洱茶原料供應(yīng)將長期趨緊。此外，制作高檔普洱茶一般需要野生茶，而野生茶樹資源有限，且在專門長一個時期內(nèi)可不能有大的增長，這部分資源將快速升值。5.普洱茶在飲用消費中的變化趨勢“茶飲普洱”成為時尚，就其緣故有三，其一是人們口味求新，其二是保健意識增強，其三是飲普洱茶更具文化品位。從上世紀(jì)80年代到世紀(jì)末，酷愛飲茶的珠三角人，從趨向飲紅茶逐漸轉(zhuǎn)向飲綠茶、烏龍茶。普洱茶受到追捧，是近年來的事了。人們發(fā)覺，普洱茶味道醉潤、陳味顯著、香氣純正，特點鮮亮，符合新口味的需要。華人多有飲茶保健的傳統(tǒng)意識，港臺和沿海先富裕以后，更加追求保健、減肥，普洱茶正順應(yīng)了這一潮流。其降血脂、減肥、抑菌、助消化、暖胃等功效，’令可怕得現(xiàn)代病的人們趨之若鶩。熟悉普洱茶的人都明白，和其他茶相比，普洱茶更講究茶藝，茶具要考究，水溫要高，洗茶、炯泡更是多有講究，而人們對普洱茶“一泡漱口，二泡潤喉，三泡四泡滑嗓，五六泡發(fā)微汗，七八九泡做神仙”的感受，以及多人同品一壺茶的氛圍，沒有其他茶可比。因此，在消費廣義概念上，普洱茶被視為“有生命的古董”，三五好友相聚一處，品位、品評所藏之物，物質(zhì)享受之外多了精神上的滿足。也正因此，目前在昆明，包括政府官員、企業(yè)精英、社會名流，各界都在津津樂道“品飲”和“收藏”普洱茶。（二）對品牌阻礙因素進(jìn)行分析普洱茶是云南的特產(chǎn)茶、特色茶，普洱茶產(chǎn)業(yè)涉及上千萬茶農(nóng),歷史悠久。傳統(tǒng)的普洱茶在新世紀(jì)要實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)結(jié)合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級，就必須利用現(xiàn)代營銷理念和方式。因此，普洱茶營銷戰(zhàn)略的選擇在專門大程度上取決于外部環(huán)境的優(yōu)劣。采納PEST分析法對普洱茶產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境的客觀的分析必將有利于普洱茶營銷戰(zhàn)略的選擇。PEST為一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，所謂PEST即Political(政治),Economic(經(jīng)濟(jì)),Social(社會)andTechnological(科技)。這些是企業(yè)的外部環(huán)境,一般不受企業(yè)掌握,這些因素也被戲稱為“pest(有害物)”。（一）、(PoliticalFactors)1、“云茶宣言”公布在2007年2月臨滄召開的“云南省茶葉工作會議”上，孔垂柱副省長在“抓住機(jī)遇，加快進(jìn)展,做強做優(yōu)云南茶葉產(chǎn)業(yè)”的報告中闡述力爭將“云茶”進(jìn)展成為云南省繼“云煙”、“云花”和“云藥”之后的又一知名品牌，這是孔副省長代表云南省委、省政府發(fā)表的擲地有聲的“云茶宣言”,也是云南茶葉產(chǎn)業(yè)“十一五”規(guī)劃的重要綱領(lǐng)。2、普洱茶標(biāo)準(zhǔn)的實施普洱茶綜合標(biāo)準(zhǔn)的實施以及地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊獲得成功標(biāo)志著普洱茶產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)從此獲得一個十分有力的市場保障和法律保障，對愛護(hù)“普洱茶”資源，提升“普洱茶”品牌質(zhì)量,擴(kuò)大“普洱茶”產(chǎn)品出口,促進(jìn)茶農(nóng)增收都將產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的阻礙，為整合云南普洱茶產(chǎn)業(yè)打下了堅實的基礎(chǔ)。特不是2008年地理標(biāo)志產(chǎn)品普洱茶國家標(biāo)準(zhǔn)的頒布實施,為普洱茶產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和國際化邁出新的步伐。3、奔小康及和諧社會的建設(shè)全民奔小康及和諧社會的建設(shè)以及后WTO時代的來臨,制造了良好的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境，標(biāo)志著飲茶時代的到來,普洱茶市場前景寬敞。(二)、經(jīng)濟(jì)要素(EconomicFactors)經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展,國強民富的新時代來臨，人民生活水平的提高，消費結(jié)構(gòu)升級,中國人均GDP已突破2000美元,國民逐步進(jìn)入休閑時代。人們在奔小康的同時對健康的追求更迫切，特不是對普洱茶所具有的專門保健功效科學(xué)認(rèn)識的加深，普洱茶的消費需求增大，消費群體擴(kuò)大，必將使普洱茶在社會經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更大的作用。(三)、社會與文化要素(SocioculturalFators)中國文化受到世界的追崇,茶是中國文化傳播的媒介。茶是地球健康和人類健康的呵護(hù)神。普洱茶是茶中精品,是現(xiàn)代都市人追求健康與休閑生活的首選。(四)、科技要素(TechnologicalFactors)普洱茶專門保健功效科學(xué)認(rèn)識的加深;傳統(tǒng)和現(xiàn)代加工技術(shù)的結(jié)合，安全、衛(wèi)生、健康的普洱茶能不斷滿足消費者的需要;標(biāo)準(zhǔn)化、國際化水平不斷提高。通過以上分析能夠看出：普洱茶消費黃金時代正向我們走來,普洱茶營銷戰(zhàn)略的正確決策必將使普洱茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨越式進(jìn)展。三、市場機(jī)會與問題分析（一）針對產(chǎn)品品牌目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析1、原料方面優(yōu)質(zhì)的普洱茶，必須要有優(yōu)質(zhì)的原料作基礎(chǔ)。近年來，普洱茶市場繁榮，有的茶農(nóng)為了追求鮮葉產(chǎn)量而在茶園大量增施化肥和農(nóng)藥，也有少部分生產(chǎn)廠家為了節(jié)約成本，追求利潤，或在短期年擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，在進(jìn)購原料時，放松驗收標(biāo)準(zhǔn)，收購低檔曬青、青、烘青、炒青原料，有的甚至收購工夫紅茶下腳料進(jìn)行普洱茶生產(chǎn)。再者，由于云南普洱茶要緊產(chǎn)區(qū)茶葉初制廠林立，加工工藝不規(guī)范，生產(chǎn)的曬青毛茶品質(zhì)千差萬不，加之收購中不嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)收購，嚴(yán)峻阻礙了普洱茶成品品質(zhì)，以致出現(xiàn)同一級不不同批次的普洱花樣產(chǎn)品質(zhì)量不一致。近年來，古茶樹原料制成的普洱茶開始走俏，有人便以新茶園的原料去拉丁甚至冒充古茶園的原糧，非法牟利。生產(chǎn)廠家混亂，普洱茶產(chǎn)品體系建設(shè)缺失。目前，普洱茶市場準(zhǔn)入門檻較低，生產(chǎn)普洱茶的廠家到底有多少尚無定數(shù)，生產(chǎn)企業(yè)良芳不齊，其衛(wèi)生安全狀況得不到寬敞消費者的信任。普洱茶生產(chǎn)企業(yè)大多注重眼前的經(jīng)濟(jì)利益，而忽略對自身品牌的打造，市場上鮮有具有較大號召力的品牌。有的普洱茶企業(yè)以O(shè)EM方式進(jìn)行市場操作，缺乏對市場及品牌的掌控。這在一定程度上阻礙了普洱茶的整體形象。企業(yè)缺少對產(chǎn)品研發(fā)的投入，而僅僅是依照市場的需求盲目開發(fā)某些產(chǎn)品，沒有形成企業(yè)自身的產(chǎn)品鏈，從而造成產(chǎn)品品種單一，缺乏穩(wěn)固的產(chǎn)品體系。同時，對終端市場反應(yīng)緩慢，抗風(fēng)險能力還比較弱。2、加工方面普洱茶良好的經(jīng)濟(jì)效益，使茶葉企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大了普洱茶的產(chǎn)量，同時還有部分是往常從事其它行業(yè)，現(xiàn)在才開始新進(jìn)設(shè)備，新建廠房的加工廠。這些普洱茶生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模不一，大的年加工能力上千噸，小的年加工能力僅為幾十噸。這些企業(yè)中，有極少部分存在或設(shè)備陳舊，或加工技術(shù)只是硬，或工人素養(yǎng)差等問題，所生產(chǎn)出的普洱茶產(chǎn)品香氣混雜，茶湯發(fā)暗，味道淡薄，葉底葉質(zhì)腐敗、硬化，以低價沖擊市場。還有一些正牌生產(chǎn)企業(yè)，只注重降低成本，卻沒有重視普洱茶加工技術(shù)的運用，有的企業(yè)甚至沒有專業(yè)技術(shù)人員，導(dǎo)致加工技術(shù)及普洱茶品質(zhì)千差萬不，廣泛低價產(chǎn)品充斥市場，不但阻礙了企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)效益，也損害了云南普洱茶茶的聲譽。3、市場運作方面1）、普洱茶經(jīng)營規(guī)模盲目擴(kuò)大，普洱茶市場推廣的問題依照調(diào)查，目前僅昆明地區(qū)已有各種茶店、茶鋪、茶藝館等近5000家，6個茶葉批發(fā)市場，有的還在籌建新的“茶都”、“茶城”。企業(yè)還沒有形成具有自身特點的、連續(xù)有效的市場推廣策略，出現(xiàn)盲目跟風(fēng)、雷同的宣傳趨勢等問題，造成了有效營銷資源的白費。2）、對某些名牌產(chǎn)品過分炒作面對普洱茶的銷售熱潮，有的商家為了追求更多的利潤，對一些走俏品牌茶品囤積居奇，任意抬高要價。按經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點，同一個商品價格高的時候人們的購買欲望就會下降，相反價格低，人們的購買欲望就會增強。假如茶價過高，特不是一些人為的炒作，導(dǎo)致茶價虛高，長此以往，消費者就會出現(xiàn)“品牌轉(zhuǎn)移”，移情不戀選擇其它的品牌，這對生產(chǎn)廠家和經(jīng)營者來講差不多上不利的。為了規(guī)范市場，贏得更多的消費者，生產(chǎn)廠家和銷售者都應(yīng)依照成本確定一個合理的利潤率，而不能任意抬升價格，更不能因為產(chǎn)品一時的走俏，見風(fēng)長，挫傷消費者的熱情和積極性。3）、市場監(jiān)督治理不到位目前市場上銷售的普洱茶大多數(shù)質(zhì)量是有保證的，特不是一些正規(guī)廠家生產(chǎn)的普洱茶能夠放心飲用。但也有的經(jīng)營者，素養(yǎng)低下，利欲熏心，銷售低劣茶品，或以次充好，以新充舊，假冒名牌，或花言巧語蒙騙顧客，特不是不明白茶的外地顧客。對這些現(xiàn)象目前缺乏有力地監(jiān)督查處，致使一些假冒名牌產(chǎn)品堂而皇之的在店鋪里銷售，擾亂了市場。長此以往，必定對云南整個普洱茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)展造成不良阻礙。由于云南省目前在普洱茶品質(zhì)的鑒定方面還沒有形成系統(tǒng)的操作規(guī)程，加上消費者對普洱茶知識的缺乏，致使整個普洱茶市場秩序混亂。當(dāng)年生產(chǎn)的普洱茶被炒成幾年甚至十幾年的茶品，現(xiàn)代茶園采摘的原料制成的茶品被宣傳為上百年乃至上千年的古茶園采摘的原料制成的普洱茶，諸如此類的現(xiàn)象在當(dāng)前甚為突出。同時，一些知名品牌如“大益牌”、“中茶牌”等被一些不法商人大量仿冒，而一般消費者因為對普洱茶知識了解的少而又無法鑒不。這種現(xiàn)象除外，分散經(jīng)營的普洱茶企業(yè)一定程度地存在門戶之見，無法形成有效統(tǒng)一的整體，各普洱茶產(chǎn)地之間惟我獨尊，缺乏全局觀，茶品質(zhì)量良莠不齊，普洱茶產(chǎn)業(yè)健康進(jìn)展受到極大阻礙。4、消費方面在市場的誤導(dǎo)下，許多普洱茶消費者對古茶樹普洱茶、陳年普洱茶比較青睞。盲目追求古茶樹普洱茶、年代久遠(yuǎn)的老普洱茶讓許多不法商人鉆了空子，導(dǎo)致許多消費者上當(dāng)受騙。云南普洱茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)進(jìn)展問題不單是一個茶葉經(jīng)濟(jì)問題，或僅僅是涉及當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境問題，而是一個較為復(fù)雜的系統(tǒng)工程。云南省獨特的生態(tài)、資源、文化優(yōu)勢，使得云南普洱茶產(chǎn)業(yè)具有專門大的進(jìn)展?jié)摿?。推動云南普洱茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)進(jìn)展，必須實施以下戰(zhàn)略。二）針對品牌特點分析優(yōu)、劣勢產(chǎn)業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢l)、優(yōu)越的產(chǎn)地環(huán)境和生態(tài)環(huán)境為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)普洱茶奠定了基礎(chǔ)云南省是我國普洱茶的要緊種植區(qū)，主產(chǎn)區(qū)要緊集中在:滇西茶區(qū)和滇南茶區(qū)。該區(qū)域各項污染物的含量低于國家NY/T391一2000的限值。大氣環(huán)境、土壤重金屬含量與農(nóng)田灌溉用水有害元素的含量均低于NY/391一2〕X)標(biāo)準(zhǔn)濃度限值，具有生產(chǎn)A級綠色產(chǎn)品的環(huán)境條件。云南省地處世界大葉種茶樹種植的“黃金地帶”。屬熱帶邊緣及南亞熱帶地區(qū)，日照充足，年平均氣溫在某些方面17一23℃之間，活動積溫在6000一8300℃，年平均降雨量在1500llun左右，平均濕度在80%以上，其區(qū)域內(nèi)有哀牢山、無量山等高大山系及及瀾滄江、李仙江等江河水流，全境海撥在300一洱茶奠定了基礎(chǔ)。由于自然環(huán)境優(yōu)越和氣候條件適宜，因而成為世界茶樹的發(fā)祥地之一和中國普洱茶的主產(chǎn)區(qū)。中國茶葉史上有名的普洱茶產(chǎn)區(qū)古“六大茶山”都在境內(nèi)。2)、豐富的內(nèi)含物質(zhì)和藥用作用為普洱茶的市場進(jìn)展奠定了基礎(chǔ)在特定的生態(tài)環(huán)境條件下種植的普洱茶，鮮葉為喬木型大葉種，內(nèi)含生物堿、茶多酚、維生素、氨基酸、芳香類物質(zhì)等:其加工工藝天然自成，隨著多次不規(guī)則的自然陳化，又會產(chǎn)生一些對人體有利的內(nèi)含物。同時，普洱茶抗氧化的功效特不明顯，它可促進(jìn)新陳代謝，延緩人的衰老等.普洱茶中富含茶多酚，具有阻斷、遏止癌細(xì)胞形成的成分，故其抗癌的效果較為顯著泌l。這一切，為普洱茶的市場進(jìn)展奠定了基礎(chǔ)。3)、普洱茶的生產(chǎn)加工等環(huán)節(jié)的的規(guī)范化為了規(guī)范普洱茶企業(yè)的生產(chǎn)加工，引導(dǎo)行業(yè)的健康進(jìn)展，云南省2006年10月舊實施的《普洱茶綜合標(biāo)準(zhǔn)》，為規(guī)范普洱茶生產(chǎn)、加工、經(jīng)營打下了良好基礎(chǔ);《普洱茶綜合標(biāo)準(zhǔn)》，包括《普洱茶產(chǎn)地環(huán)境條件》、《普洱生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》、《普洱茶加工技術(shù)規(guī)程》等，它們分不對產(chǎn)地環(huán)境條件的要求、檢驗規(guī)則:普洱茶茶園栽培與治理，包括園地選擇、規(guī)劃，茶園生態(tài)建設(shè)，茶樹種植，土壤治理和施肥，病蟲草害防冶，茶樹修剪和鮮葉采摘等;普洱茶加工的原料要求、包括設(shè)備設(shè)施、人員條件及加工工藝流程，質(zhì)量治理，產(chǎn)品的標(biāo)識、包裝、貯運等做出了嚴(yán)格要求。這有利于提高普洱茶質(zhì)量現(xiàn)代生產(chǎn)，保證了普洱茶的風(fēng)格。4)、獨樹一幟的品質(zhì)特征普洱茶由于通過了“后發(fā)酵”等工序，具有陳香獨特，味道醇厚回甜、湯色紅濃明亮、并適合長期貯藏獨特的品質(zhì)特征;這些是其它茶類所不具備的。5)、普洱茶的各種功效，如減肥、降血脂、暖胃、防止動脈硬化、防止冠心病、降血壓、抗衰老、抗癌、降血糖等逐漸挖掘，適應(yīng)了現(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快的需要，逐漸成為一種時尚消費。2、劣勢1)、生產(chǎn)成本過高在云南普洱茶葉茶產(chǎn)區(qū)園，即使在平坦的熟地上建園，畝投資也在2000元以上。若開荒建園，平均建成1畝茶園，需投資30(幻一3500元。茶園周年治理費用，每畝平均需846.9元，最高1035.0元，最低615.0元.[35]2)、缺乏龍頭企業(yè)和知名品牌我國普洱茶企業(yè)在進(jìn)展進(jìn)程中，未能充分地利用和培植市場經(jīng)濟(jì)的各種資源。從那個意義上講，我國普洱茶龍頭企業(yè)還沒有形成，或者講還沒能發(fā)揮出龍頭作用。目前除“大益”，“下關(guān)”，中茶等公司借助文化活動等廣告?zhèn)鞑槿肆私庵?，多?shù)公司沒有樹立產(chǎn)業(yè)形象意識，品牌知名度專門大程度阻礙了市場占有率。3)、企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)與市場聯(lián)系不夠。產(chǎn)品制作單一，許多紀(jì)念茶、禮品茶沒有挖掘好品牌價值，質(zhì)差價高，造成了銷售困難，產(chǎn)品沒有穩(wěn)固的體系;同時，市場上銷售的大多是兩三年的新茶，真正的普洱老茶專門少有讓人放心的優(yōu)質(zhì)茶。4)、人才培養(yǎng)和技術(shù)服務(wù)支撐體系不夠完善目前我國普洱茶行業(yè)，普洱茶生產(chǎn)企業(yè)在人才團(tuán)隊建設(shè)和企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃方面都做得不足，企業(yè)后勁的缺乏;技術(shù)服務(wù)支撐只有高校研究所組織的專家組對幾大基地做技術(shù)指導(dǎo)，但對種植戶僅靠有限的集中培訓(xùn)來實現(xiàn)技術(shù)服務(wù)，并沒有形成全面、有效的技術(shù)服務(wù)支撐體系。5)、部分企業(yè)生產(chǎn)場地及環(huán)境衛(wèi)生條件較差盡管《普洱茶加工技術(shù)規(guī)范》中對加工場地設(shè)施、衛(wèi)生要求及加工過程的治理等進(jìn)行了規(guī)范，但依照云南省質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)初步普查統(tǒng)計，截止2007年7月，云南省的普洱茶生產(chǎn)加工企業(yè)，資產(chǎn)總額在10萬元以下的小型企業(yè)和作坊占60.2%，人數(shù)在10人以下的小企業(yè)、小作坊占到89.1%。這些企業(yè)中難免大量存在生產(chǎn)經(jīng)營方式較為粗放，生產(chǎn)環(huán)境差，生產(chǎn)工藝落后，保證質(zhì)量安全必備條件不完善:部分企業(yè)不嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，產(chǎn)品包裝標(biāo)志混亂，虛標(biāo)生產(chǎn)日期、保存期、產(chǎn)品名稱的情況，存在偽造或冒用廠名、廠址、無證生產(chǎn)違法行為，使普洱茶生產(chǎn)經(jīng)營秩序較為混亂。（二）、產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境分析1、機(jī)會l)、普洱茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用和政府有力的產(chǎn)業(yè)政策的支持標(biāo)志普洱茶原料以及產(chǎn)地的“普洱茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)”，即“地理標(biāo)志”，經(jīng)國家工商總局正式批準(zhǔn)的已于2007年7月l日正式投放使用，云南省農(nóng)業(yè)廳、云南省工商局、云南省質(zhì)量監(jiān)督局等部門將其作為普洱茶市場準(zhǔn)入的一道門檻。這不但代表了普洱茶的質(zhì)量及其風(fēng)格，更為普洱茶產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展制造了絕好的機(jī)會。同時，云南省把茶葉產(chǎn)業(yè)培育成區(qū)域性支柱產(chǎn)業(yè)，做大做強以普洱茶為主的茶產(chǎn)業(yè)，把普洱茶當(dāng)做云南省茶產(chǎn)業(yè)的龍頭，從政策、資金、宣傳等方面下了專門大的工夫，為普洱茶品牌的推廣和產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展提供良好的機(jī)遇2)、普洱茶需求持續(xù)增長普洱茶作為一大茶類在國內(nèi)國際市場上迅速升溫，普洱茶己成為繼紅茶和綠茶之后的第三大茶類，隨著普洱茶保健功能和作用的不斷發(fā)覺和揭示，文化內(nèi)涵的不斷豐富，以及產(chǎn)銷市場開拓能力的不斷增強，普洱茶受到越來越多追求健康和修身養(yǎng)性人士的重視，國際國內(nèi)消費將有較大增長，普洱茶潛在市場十分寬敞。通過普洱茶市場的進(jìn)展態(tài)勢和目前的市場狀況，能夠如此認(rèn)為，普洱茶市場將是一個由較高收入人群產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)變?yōu)橐源罅魍ㄅl(fā)市場兼終端消費市場的形態(tài)，普洱茶的資本與產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換要緊應(yīng)在流通和消費領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行，普洱茶在21世紀(jì)日益成為國內(nèi)外消責(zé)者廣為青睞的保健飲品，成為中國茶業(yè)增長最快的亮點之一。2、威脅l)、市場競爭日趨激烈普洱茶在中國正處在高速成長期，高增長、高利潤和良好預(yù)期吸引了大量業(yè)外資本流入。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2006年，各界投資普洱茶產(chǎn)業(yè)的資金，就達(dá)10億元左右，激化了普洱茶業(yè)內(nèi)部的矛盾。同時，各要緊茶葉產(chǎn)區(qū)都在大力進(jìn)展茶葉產(chǎn)業(yè).其他如貴州，山東等地也投入力量開發(fā)生產(chǎn)茶葉，打出新品牌，同時綠茶，烏龍茶，鐵觀音，紅茶等在市場上的種類專門多，品種齊全。這些不可幸免的會搶占普洱茶的市場份額。2)、市場混亂，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品競爭力削弱據(jù)云南省質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)統(tǒng)計，目前，云南省的普洱茶生產(chǎn)加工企業(yè)，資產(chǎn)總額在10萬元以下的小型企業(yè)和作坊占60。2%，人數(shù)在10人以下的小企業(yè)、小作坊占到89.1%，部分企業(yè)達(dá)不到市場準(zhǔn)入條件。此外，還有一些企業(yè)和商家投機(jī)取巧，濫用古樹茶、茶王茶、野生茶等概念，謊稱50年、100年等“陳年普洱”，一些不法分子甚至受利益驅(qū)動，仿冒知名品牌，胡亂編造生產(chǎn)年份，擾亂市場，使一些規(guī)模較大，生產(chǎn)規(guī)范的企業(yè)因市場混亂而削弱競爭力。四、品牌營銷目的1、市場占有率：X%2、焦點覆蓋率：大賣場100%;連鎖超市80%以上;連鎖便利店80%以上;百貨商場60%以上.3、廣告宣傳目標(biāo)：產(chǎn)品嘗試率30%;品牌知名度40%。4、短期銷售行為:至2012年11月產(chǎn)品銷售100噸。五、品牌營銷戰(zhàn)略（一）品牌定位1飲品，普洱茶之為茶，首先是其能夠飲用，解渴之差不多功用。2禮品，此種定為將普洱茶奉為一個不可多得的最具云南地點特色的產(chǎn)品3保健養(yǎng)生，此種定位方式突出普洱茶減肥、降血脂的功效，認(rèn)為通過飲用普洱茶，人們能夠以一種輕松的方式達(dá)到預(yù)防和治療心腦血管疾病的目的，這滿足了現(xiàn)代人們注重健康、以人為本，提升生命質(zhì)量的需求。因此，將普洱茶作為禮品是一個上佳之選。4投資收藏，此種定位突出普洱茶由于資源的唯一性，注定了優(yōu)質(zhì)上等普洱茶的產(chǎn)量受到限制，“茶為國飲”的提出，宣告茶為國飲的時代已然來臨。就全球而言，普洱茶的規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，加之普洱茶的價值近年來不斷獲得上升的現(xiàn)實，使普洱茶成為精明的投資者爭相收藏的對象，姑且不論普洱是否確實具有黃金那樣具有保值升值的的秉性，投資以回報為前提，這在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域滿足了人們投資的需求。5文化的象征,傳香千年的茶馬古道，奇麗多姿的多民族茶俗及易武、景邁、瀾滄江中、哀牢山、無量山、高黎貢山等人文的、自然的、歷史的、現(xiàn)代的茶葉背景，而是喝云南一方水土，一方云南文化。這滿足了當(dāng)今生活在以復(fù)制為特點的后工業(yè)社會的人們多元的文化心理需求，在企業(yè)構(gòu)建普洱茶個性文化的時候，能夠充分挖掘其中的文化特色。（二）品牌設(shè)計百世華延（三）品牌個性人們在飲茶用茶生活中，更關(guān)注的是茶中的味道，同時把茶的味道感受、心理感受和社交專門好地融為一體，追求一種更具個體感受的生活享受。因此對普洱茶來講必定追求地域品質(zhì)的豐富多彩與能夠“越陳越香”的品飲享受，這才是與其它茶在價值觀上最全然的的區(qū)不。而不是妄想僅以一種工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)及僅追求現(xiàn)代速飲、保健的時尚文化價值觀能夠取代的。在茶藝之美方面則應(yīng)表現(xiàn)為自由曠達(dá)，毫不造作，注重內(nèi)省，不拘一格，其特點正是不僵化、無凝滯，率性而為，充滿著濃郁的民族生活的氣息和生命的活力。富有云南各民族文化特色的茶藝，返樸歸真才是其茶藝帶動產(chǎn)品的市場推廣和構(gòu)筑品牌文化的實質(zhì)。（四）品牌形象安全健康衛(wèi)生文化內(nèi)涵（五）品牌傳播1、營銷思路：首先對業(yè)務(wù)員進(jìn)行茶葉及營銷知識方面的培訓(xùn)。在營銷打算中，將營銷思路分為2個部分，一方面以中高檔產(chǎn)品為主打方向，強化“普洱茶”這一品牌意識，通過品牌戰(zhàn)略吸引消費者，另一方面針對大眾檔次以（低檔茶為主）非品牌戰(zhàn)略面向?qū)挸ㄒ话阆M者，通過部分批發(fā)渠道或直接進(jìn)入低檔茶鋪、茶館。2、實施手段依照“普