整合營(yíng)銷傳播策略

35/35目錄曾明浩先生簡(jiǎn)介…p2一?整合營(yíng)銷的進(jìn)展…………….p3二?SMC的含意為何……………p4三?執(zhí)行SMC的三步驟…………p5四?終極目標(biāo)……p11五?實(shí)務(wù)五步驟….p12六?附錄曾明浩先生簡(jiǎn)介:文化廣告系畢業(yè)(第3屆)現(xiàn)任:華威葛瑞資深業(yè)務(wù)總監(jiān)曾任:DDB業(yè)務(wù)總監(jiān)和信傳播聯(lián)眾廣告業(yè)務(wù)指導(dǎo)服務(wù)客戶經(jīng)驗(yàn)*麥當(dāng)勞*SONY*SANYO*LG*統(tǒng)一企業(yè)(食品,飲料,萬(wàn)通銀行)*桂格食品(燕麥,奶粉,曼陀珠)*英國(guó)捷豹,SEAT汽車現(xiàn)在的社會(huì)假如只明白廣告就落伍了，因此光靠廣告的力量差不多不夠，必須要有整合營(yíng)銷的考慮，并全面性的去規(guī)劃、操作，以達(dá)到整合傳播目的。一?整合營(yíng)銷的進(jìn)展1?同步營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨：往常的社會(huì)是產(chǎn)品導(dǎo)向的時(shí)代，因此必須了解4P的涵義，然后慢慢的變成消費(fèi)導(dǎo)向的社會(huì)，就必須造著消費(fèi)者的角度來(lái)考慮營(yíng)銷策略，4C就此誕生，然后隨著媒體及競(jìng)爭(zhēng)者的增加，因此整合營(yíng)銷IMC因應(yīng)而生，直到現(xiàn)在那個(gè)信息爆炸的時(shí)代，甚至SMC(SynchronizedMarketingCommunications)同步營(yíng)銷的觀念也冒出來(lái)了，因此演變成下面的4個(gè)時(shí)期。4P4CIMCSMC二?ＳＭＣ的含意為何1?SMC的意義要了解SMC必須先明白IMC，而什么是ＩＭＣ？IMC確實(shí)是用專門多方法、專門多媒介、管道去接觸我們的目標(biāo)消費(fèi)者(ＴＡ)，這些媒介可能是報(bào)紙、雜志、電視、公關(guān)溝通媒介的綜合運(yùn)用。而ＩＭＣ，是依據(jù)著４Ｃ進(jìn)展出來(lái)，純粹從消費(fèi)者導(dǎo)向，找出消費(fèi)者的需要、欲望，考慮公司的經(jīng)營(yíng)方向、在從營(yíng)銷打算中作整體規(guī)劃。ＳＭＣ確實(shí)是將ＩＭＣ精神保留，但加入了品牌〈Brand〉的概念，因此ＳＭＣ確實(shí)是整合營(yíng)銷傳播的第二代，也確實(shí)是同步營(yíng)銷。而什么是品牌？確實(shí)是找出品牌最重要的主張和精神，將他找出來(lái)并發(fā)揚(yáng)光大。SMC確實(shí)是將ＩＭＣ與品牌兩者合而唯一。它的要緊概念確實(shí)是Branding+Integrated（ＩＭＣ）=Synchronized舉例來(lái)講：麥當(dāng)勞的形象是歡樂(lè)、是歡樂(lè)、是歡聚歡笑每一刻；可口可樂(lè)是紅色、是專門歡樂(lè)歡樂(lè)的感受，這確實(shí)是品牌精神、品牌個(gè)性，但累積如此強(qiáng)大的品牌力，需要長(zhǎng)時(shí)刻幾十年，甚至上百年才累積出來(lái)的，那個(gè)精神是可不能改變的，而每個(gè)品牌一定有某些精神是被傳承下來(lái)的，這確實(shí)是Synchronized(同步)，換句話講確實(shí)是同步傳承連續(xù)下來(lái)的品牌精神。2?何謂整合傳營(yíng)銷?整合傳播?整個(gè)社會(huì)大環(huán)境一直在變，目前以單做廣告的方式差不多無(wú)法滿足快速變遷的社會(huì)了，我們需要更全面的營(yíng)銷手法，因此先前所提到的SMC的研究，是有其必要性的。較早期的傳播，通常都會(huì)從電視廣告開(kāi)始著手，緣故有：電視廣告往往占掉大部分的預(yù)算，是最花鈔票的電視廣告是要緊的創(chuàng)意點(diǎn)所在電視傳播力量是最大的因此講，早期的傳播，都會(huì)從電視策略開(kāi)始，電視腳本發(fā)想出來(lái)之后，再去考慮如何執(zhí)行電視的傳播，而這所有一切差不多上由廣告公司或廣告代理商去主導(dǎo)的。因此電視腳本及電視溝通是最重要的任務(wù)，因此在往常，身為一個(gè)優(yōu)秀的CD一定是要會(huì)做腳本的。然而，時(shí)代不一樣了，現(xiàn)在的整合營(yíng)銷，是必須跟各式各樣的媒體做溝通，不論是POP、OUTDOOR、廣播、平面、電視…等等，只要是想的到的，有利用價(jià)值的媒體，都必須納入營(yíng)銷這一環(huán)，才確實(shí)是完整的整合傳播。3?整合傳播為策略，品牌建立為目標(biāo)：溝通媒介整合，消費(fèi)需求整合，Branding整合把整合營(yíng)銷、整合傳播當(dāng)作是一種手法、策略，把品牌建立，來(lái)達(dá)到最終的目的，這確實(shí)是同步營(yíng)銷、同步傳播，這是一種溝通媒介的整合，這部分跟往常的ＩＭＣ是一樣的。而消費(fèi)需求的整合，從消費(fèi)者本身來(lái)考慮，消費(fèi)者的需求為何，全公司都以消費(fèi)者需求為主，來(lái)研發(fā)，而不是以公司的商業(yè)考慮、能賺多少鈔票為主，整個(gè)消費(fèi)需求來(lái)動(dòng)身，找出消費(fèi)者在乎的Inside，要特不特不了解消費(fèi)者。因此，消費(fèi)需求的整合，也確實(shí)是ＩＭＣ、ＳＭＣ核心的考慮點(diǎn)。最后，確實(shí)是Branding的整合。舉例現(xiàn)況：在比稿時(shí)會(huì)常發(fā)覺(jué)，前兩年Ａ產(chǎn)品的風(fēng)格是如此，但過(guò)了一兩年會(huì)發(fā)覺(jué)，他的風(fēng)格完全改變了，盡管那個(gè)改變是耳目一新的，也做了許多功課，那個(gè)精神可能是創(chuàng)新的，但可能會(huì)忽略一點(diǎn)確實(shí)是「品牌的規(guī)劃」，以下確實(shí)是執(zhí)行SMC的三步驟。三?執(zhí)行ＳＭＣ關(guān)鍵三步驟1.先確認(rèn)品牌規(guī)范為何：最高指導(dǎo)原則例如：執(zhí)行麥當(dāng)勞，應(yīng)該先考慮麥當(dāng)勞的品牌是什么？要去找到品牌精髓、主張、定位、個(gè)性〈這確實(shí)是品牌規(guī)范，這確實(shí)是最高指導(dǎo)原則從此以后都不要去改變〉，而不是先想活動(dòng)要如何樣、Idea是什么、廣告如何樣、創(chuàng)意如何…，否則就專門容易造成專門有風(fēng)格，但卻缺少品牌規(guī)范2.界定現(xiàn)時(shí)期傳播任務(wù)與策略目前的使命、現(xiàn)在要去做什么確定了品牌規(guī)范，就要開(kāi)始去找資料、做調(diào)查、分析市場(chǎng)情況、分析優(yōu)缺點(diǎn)…等工作，但依舊要有品牌規(guī)范，反正做任何事，都不能偏離掉品牌的規(guī)范。再舉麥當(dāng)?shù)睦樱偃缃拥酵其N麥當(dāng)勞薯?xiàng)l的案子，客戶所給予的任務(wù)可能是要把薯?xiàng)l的銷售量提高、或把薯?xiàng)l定位在早餐、或小小孩，這確實(shí)是現(xiàn)時(shí)期的傳播任務(wù)。然后去想要如何做，看看能不能跟企業(yè)結(jié)合、辦活動(dòng)、看要拍如何樣的廣告、或跟兒童餐結(jié)合…等，但不要忘掉麥當(dāng)勞的品牌規(guī)范〈是歡樂(lè)、歡樂(lè)、與大伙兒一同分享〉，這是不能丟，不能偏離的Tone&Manner，如此才能累積品牌資產(chǎn)。3.運(yùn)用整合傳播手段爭(zhēng)取效益武器、途徑再來(lái)確實(shí)是運(yùn)用媒體、整合媒體，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，把媒體當(dāng)成是一種武器、途徑。接下來(lái)看看LG的案例：第一則案例：有一個(gè)男孩奔向房子女主人打開(kāi)冷氣有一個(gè)男孩奔向房子女主人打開(kāi)冷氣 調(diào)整到強(qiáng)冷之后調(diào)整到強(qiáng)冷之后小孩到房子的窗邊原來(lái)是跟著另一個(gè)男

小孩到房子的窗邊接著脫到只剩內(nèi)衣，冷氣造成的接著脫到只剩內(nèi)衣，冷氣造成的

霧也同樣上升 女主人正在更衣女主人正在更衣霧氣瞬間布滿整個(gè)鏡面男小孩們只好放棄念頭霧氣瞬間布滿整個(gè)鏡面男小孩們只好放棄念頭 男小孩想偷看LGJetCoolingLGJetCooling女主人越脫越多LG家電LG家電你的數(shù)位生活眼看精采鏡頭就要來(lái)了第二則案例聰慧的侍者手持遙控器調(diào)整冷氣功能聰慧的侍者手持遙控器調(diào)整冷氣功能在一個(gè)充滿男士的歌舞聽(tīng)里在一個(gè)充滿男士的歌舞聽(tīng)里冷氣機(jī)趕忙將煙霧完全汲取美艷的脫衣舞娘正在表演冷氣機(jī)趕忙將煙霧完全汲取美艷的脫衣舞娘正在表演全場(chǎng)響起震雷鼓掌聲卻非因?yàn)槲枘锏谋硌萑珗?chǎng)響起震雷鼓掌聲卻非因?yàn)槲枘锏谋硌莓?dāng)看她的熱情演出時(shí)LGLG冷氣渦輪增壓器關(guān)懷您的健康男士們抽煙的煙霧也逐漸增加男士們抽煙的煙霧也逐漸增加慢慢歌舞聽(tīng)里只看的到濃煙到處都聽(tīng)到咳嗽聲慢慢歌舞聽(tīng)里只看的到濃煙到處都聽(tīng)到咳嗽聲LGLG家電你的數(shù)位生活第三則 漂亮女子這時(shí)笑著預(yù)備打開(kāi)冷氣一對(duì)年輕人正在相親女方漂亮大方漂亮女子這時(shí)笑著預(yù)備打開(kāi)冷氣一對(duì)年輕人正在相親女方漂亮大方 冷氣開(kāi)始釋放出強(qiáng)力氣流男方卻呆頭呆腦冷氣開(kāi)始釋放出強(qiáng)力氣流男方卻呆頭呆腦 強(qiáng)到男子眼鏡都起霧女方開(kāi)始擺出誘人姿勢(shì)強(qiáng)到男子眼鏡都起霧女方開(kāi)始擺出誘人姿勢(shì) 不得已只有摘下眼鏡趕快擦拭，卻也只是一片模糊不得已只有摘下眼鏡趕快擦拭，卻也只是一片模糊男方雖老實(shí)也開(kāi)始期待 女子開(kāi)始寬衣解帶女子開(kāi)始寬衣解帶JetCoolingJetCooling 眼看精采鏡頭就要來(lái)了！眼看精采鏡頭就要來(lái)了！LGLG家電你的數(shù)位生活能夠發(fā)覺(jué)LG家電的共通思維：三支的訴求差不多上你能夠在自己的空間為所欲為，做什么都能夠，只要你有那個(gè)冷氣。當(dāng)最后一個(gè)鏡頭帶到女主角，差不多上一個(gè)笑臉跟LG的標(biāo)志一樣，這是能夠共享的。一個(gè)品牌的精神、主張是在講任何功能、商品時(shí)，你都能夠讀到的。進(jìn)展創(chuàng)意能夠天馬行空，然而不可不記得那品牌的規(guī)范。四、終極目標(biāo)1?不做品類溝通，要做品牌溝通。品牌溝通能在傳播行為里面讀到，而品牌溝通的訊息，能夠是一個(gè)專門表象的歡樂(lè)、歡樂(lè)，再深入一點(diǎn)是美味、再深入一點(diǎn)是家人一起分享的美食、再深入一點(diǎn)解決心中困難…等，越來(lái)越深。品類的溝通則是，當(dāng)在做一個(gè)傳播行為時(shí)，換掉一品牌，假如都沒(méi)差的話，那就該把這份企劃書(shū)斯掉，在從新想過(guò)。舉例來(lái)講，假如把麥當(dāng)勞的Logo換掉，換成肯德基或換成其它快餐業(yè)者，通不通？會(huì)可不能專門驚奇？假如可不能專門驚奇，就把這份企劃書(shū)斯掉從新做，這確實(shí)是「品類的溝通」。把品牌的規(guī)范融入之后，就不只變成一個(gè)品類的溝通，而是一個(gè)品牌的溝通；不人取代不了，品牌的資產(chǎn)就會(huì)不斷不斷的累積，成功的傳播溝通是不斷的去累積品牌的資產(chǎn)。在例如ＢＭＷ的廣告是強(qiáng)調(diào)品牌的性能、滿足前座樂(lè)趣、駕控樂(lè)趣；而奔馳的廣告是強(qiáng)調(diào)滿足后座需求、舒適豪華，把奔馳的廣告放到ＢＭＷ就會(huì)專門怪，相反的把ＢＭＷ放到奔馳的廣告業(yè)會(huì)專門怪，這確實(shí)是他們各有各的品牌主張，是不人取代不了的品牌溝通。伍?實(shí)務(wù)伍步驟1?我們?nèi)绾稳ジ淖內(nèi)绱说默F(xiàn)況?如何使整合傳播做的更精準(zhǔn)?BRANDLEADER：在做整合傳播時(shí)，不再只是由廣告角度去考慮，而是全面性的。他對(duì)媒體是一個(gè)中立角度，可不能偏向任何一方，而是以”品牌需求為主”，品牌需求又是以消費(fèi)者需求來(lái)建立的。有了BRANDLEADER之后，有以下幾項(xiàng)需要去執(zhí)行：步驟1?SharedInput：透過(guò)專門多科學(xué)的方法、市場(chǎng)調(diào)查，更了解那個(gè)品類、商品、品牌，去找到品牌的IDEA。步驟2?BrandIdea：簡(jiǎn)單來(lái)講，我們能夠把消費(fèi)需求及品牌所能夠提供的服務(wù)交叉起來(lái)，得出一個(gè)BRANDIDEA。舉例來(lái)講，就麥當(dāng)勞而言，它能夠提供消費(fèi)者的是什么?是歡樂(lè)美味，然而消費(fèi)者要的是什么?是廉價(jià)、是物超所值，因此講，我們能夠?qū)⒚牢都傲畠r(jià)結(jié)合在一起，就產(chǎn)生了麥當(dāng)勞的BRANDIDEA。步驟3?SynchronizedBriefingviatheGreySyncBrief：所有的廣告、活動(dòng)、公關(guān)等各個(gè)部門差不多上以BRANDIDEA來(lái)連接。如此一來(lái)，才能針對(duì)各種媒體去做營(yíng)銷傳播，不再只是將一種模式硬幫邦的套上去。那個(gè)BRANDIDEA是由創(chuàng)意部門去延展到整個(gè)品牌的考慮，它代表整個(gè)品牌的溝通，不是只有單一項(xiàng)目的執(zhí)行。步驟4?SynchronizedExecution：執(zhí)行步驟5?BrandIntelligenceviaGreyQuickBrandIntelligence(QBI)：事后的檢討及評(píng)估、檢視以，下我們?cè)趤?lái)看一些例子：案例?1曼士德咖啡：品牌精神：〝生命就該白費(fèi)在美好的事物上〞，以歡樂(lè)、輕松、愉悅的調(diào)性來(lái)打動(dòng)自我性強(qiáng)的年輕族群。曼士德咖啡事實(shí)上是個(gè)一般的罐裝咖啡，然而市面上眾多品牌的罐裝咖啡如伯朗、藍(lán)山…等，為了對(duì)抗最大的對(duì)手─伯朗咖啡，曼士德咖啡必須在自己身上加諸上內(nèi)涵，建立品牌個(gè)性，來(lái)顯示柏朗的通俗。而咖啡卻是同構(gòu)型相當(dāng)高的商品，因此必須制造一個(gè)品牌的主張曼士德則用〝生命就該白費(fèi)在美好的事物上〞，以歡樂(lè)、輕松、愉悅的調(diào)性來(lái)打動(dòng)自我性強(qiáng)的年輕族群。以下便是他的義式咖啡的廣告第二則我們則采納了本土的風(fēng)格，傳達(dá)一種即使在下雨，也能歡樂(lè)、輕松、愉悅一貫的品牌調(diào)性來(lái)做，盡管用不同的idea但品牌個(gè)性卻是一致的曼士德咖啡短片：之后我們用置入營(yíng)銷的手法，將廣告與節(jié)目做結(jié)合，曼士德咖啡在拍廣告的同時(shí)，也做一個(gè)旅游節(jié)目，讓消費(fèi)者融入其中，再將廣告打上去，讓消費(fèi)者自然而然的同意品牌。但我們依舊使用它原來(lái)的品牌調(diào)性，以歡樂(lè)、輕松、愉悅的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)〝生命就該白費(fèi)在美好的事物上〞旅游節(jié)目致入曼是德咖啡，同樣強(qiáng)調(diào)〝生命就該白費(fèi)在美好的事物上旅游節(jié)目致入曼是德咖啡，同樣強(qiáng)調(diào)〝生命就該白費(fèi)在美好的事物上案例?2 寶路狗食(給牠寶路、健康就會(huì)大進(jìn)步)品牌精神：寶路狗兒能夠讓狗兒享受到最大的幸福，因此寶路狗食給吃小狗最好，因?yàn)槌粤丝墒构穬盒呐K健康，享受幸福除了廣告之外，還利用了整合傳播的方式，做一個(gè)節(jié)目(超級(jí)好狗命)，目的是讓消費(fèi)者除了在廣告時(shí)刻外，還能在其它時(shí)刻得到此商品訊息及品牌訊息，于品牌傳播上達(dá)到無(wú)孔不入之效。因此在中視規(guī)劃了一個(gè)〝超級(jí)好狗命〞節(jié)目，因?yàn)樵诠?jié)目中秀商品是違法的，因此我們?cè)?，甚至?jié)目的開(kāi)始鏡頭，差不多上使用商品CI的顏色，再加上節(jié)目的廣告時(shí)刻差不多上〝寶路〞的廣告，如此與廣告配合在一起，整體的管告訊息會(huì)變的專門完整。如此的節(jié)目專門完整，也十分具有傳播之效，但卻不用花太多鈔票，比起上廣告來(lái)的廉價(jià)，假使節(jié)目做的專門好，電視廠商會(huì)把節(jié)目的廣告時(shí)段賣出去，在雙方互益的情況下，合作的關(guān)系特不行。節(jié)目中，放了大量的背景商標(biāo)、陳列商品節(jié)目中，放了大量的背景商標(biāo)、陳列商品超級(jí)好狗命主持人：曾寶儀節(jié)目中，放了大量的背景商標(biāo)、陳列商品超級(jí)好狗命主持人：曾寶儀節(jié)目中，放了大量的背景商標(biāo)、陳列商品案例3?品客洋芋片(無(wú)可取代的好味道)品牌精神：歡樂(lè)、美味，調(diào)性為能歡樂(lè)分享的，無(wú)聊時(shí)就吃吧!如此的概念貫穿所有品客的宣傳。〝烤米片〞是南僑的商品，在國(guó)外差不多賣的特不行了，想在臺(tái)灣攻此市場(chǎng)，認(rèn)為成本低且能獲利。所要訴求的重點(diǎn)是要告訴消費(fèi)者，洋芋片的熱量專門高，“烤米片”的熱量較低。由于洋芋片的熱量較高，因此出現(xiàn)了一個(gè)熱量較低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”烤米片”，以低熱量的型態(tài)攻入此市場(chǎng)中。廣告的故事背景是一個(gè)火災(zāi)的現(xiàn)場(chǎng)，警察在找火災(zāi)的根源，結(jié)果發(fā)覺(jué)是洋芋片，影射洋芋片的熱量是專門高的。之后品客也不甘示弱做出響應(yīng)，在