“流量”對互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)的影響分析課件

目 錄1、

審視“流量”概念：移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期產(chǎn)物

6、

總量：漸行漸遠的移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利 8、

結(jié)構(gòu)：大屏端收獲流量遷徙，移動端短視頻、電商、在線閱讀等垂直類目結(jié)構(gòu)性增長 9、

展望：總量紅利漸遠，效率紅利漸近 102、

免費游戲：“IAA+流量運營”，帶來百億級結(jié)構(gòu)性機會

12、

休閑游戲：大量免費玩家流量，商業(yè)價值尚未充分挖掘 12、

休閑游戲

IAA

變現(xiàn)：百億市場新空間 13、

國內(nèi)休閑游戲發(fā)行龍頭：字節(jié)跳動旗下

Ohayoo 153、

免費閱讀：長尾內(nèi)容開拓下沉市場長尾讀者，廣告打破行業(yè)收入天花板

17、

廣告變現(xiàn)是免費閱讀的核心商業(yè)模式，挖掘行業(yè)

95%的未開發(fā)價值 17、

免費閱讀以長尾內(nèi)容開拓長尾讀者，在下沉市場獲得用戶增量 18、

免費閱讀廣告空間測算 194、

“流量”營銷新常態(tài)：公域獲客，私域運營

21、

公域流量之變：內(nèi)容與電商融合，MCN

與流量方合作緊密 21、

私域用戶運營：公域流量昂貴，精細運營獲取用戶長周期生命價值 245、

大屏流量回歸：精細運營提升付費，廣告釋放媒體價值

27、

大屏體驗優(yōu)勢帶來用戶粘性，精細運營提升增值服務價值 27、

數(shù)據(jù)監(jiān)測與效果反饋逐步完善，廣告有望釋放大屏媒體價值 296、

重點公司：布局“免費”流量、私域流量、大屏流量成長機會

32、

“免費”流量：推薦姚記科技（游戲）、掌閱科技（閱讀） 32、

私域流量：推薦私域運營服務商微盟集團、中國有贊 36、

大屏流量：推薦

TV

端“內(nèi)容+渠道”龍頭芒果超媒、新媒股份 411目 錄1圖表目錄圖

1：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)-流量-效率發(fā)展史 7圖

2：互聯(lián)網(wǎng)流量運行邏輯示意 7圖

3：關(guān)注受益于流量遷移及流量收入成本具備持續(xù)剪刀差的行業(yè)與公司 8圖

4：中國互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)及單日使用時長接近飽和 8圖

5：2019

年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告流量首次同比下降 9圖

6：2018-2019

年各屏端廣告流量同比變化 9圖

7：2017-2019

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告流量屏端構(gòu)成趨勢 10圖

8：2019

年移動端各媒體大類廣告流量同比變化 10圖

9：2019

年移動端各媒體小類廣告流量同比變化 10圖

10：休閑游戲定義 12圖

11：2018

年國內(nèi)移動游戲市場占比估算（億元） 12圖

12：國內(nèi)移動休閑游戲用戶規(guī)模 12圖

13：2018

年國內(nèi)移動游戲用戶月均ARPU

及付費率情況 13圖

14：2018

年國內(nèi)移動休閑游戲收入構(gòu)成 13圖

15：激勵視頻廣告簡介 13圖

16：插屏廣告簡介 13圖

17：橫幅廣告簡介 14圖

18：廣告主調(diào)查——哪一類移動游戲廣告形式擁有更高轉(zhuǎn)化率？（廣告主占比） 14圖

19：廣告主調(diào)查——哪種渠道能帶來更高的用戶質(zhì)量和

ARPU

值 14圖

20：IAA

各廣告類型點擊率及滲透率 14圖

21：Ohayoo

在

2019

年成功發(fā)行多款休閑游戲 15圖

22：Ohayoo

部分游戲成績一覽 16圖

23：Ohayoo

吸量調(diào)優(yōu)案例：《音悅球球》 16圖

24：Ohayoo

留存調(diào)優(yōu)案例：《小兵別囂張》 16圖

25：免費閱讀App

廣告示意 17圖

26：國內(nèi)代表性免費閱讀產(chǎn)品 18圖

27：免費閱讀類App

為在線閱讀行業(yè)帶來超過

1

億

MAU 18圖

28：免費閱讀拉動的活躍用戶主要來自于三四線市場 19圖

29：專業(yè)內(nèi)容/促銷內(nèi)容/人設內(nèi)容是內(nèi)容電商三大類型 21圖

30：薇婭/辛巴/李子柒均在兩個內(nèi)容方向上取得突破 21圖

31：京東

618

明星直播課程表 22圖

32：天貓

618

官方直播間節(jié)目單（部分） 22圖33：MCN的功能角色愈發(fā)綜合

23圖34：完美日記從公域引流到私域運營實踐

24圖35：完美日記“私人美妝顧問”IP人設“小完子”

25圖36：完美日記微信群及小程序商城

252圖表目錄23圖

37：騰訊提供功能支持，服務商負責整合集成與交叉銷售 25圖

38：有贊小程序直播服務 26圖

39：微盟“616

直播帶貨大會”在微信朋友圈投放推廣廣告 26圖

40：2015-20Q1

IPTV

與有線電視用戶數(shù)對比（單位：億戶） 27圖

41：2015-2019OTT

用戶數(shù)（單位：億戶） 27圖

42：中國有線電視/IPTV/OTT

ARPU

值（廣電口徑）（單位：元/月） 28圖

43：精準推薦能夠提高用戶活躍度 28圖

44：精準推薦前后

IPTV

日開機率和日均開機分鐘對比（單位：%/分鐘） 28圖

45：某運營商精準推薦前后付費率對比 29圖

46：某省

IPTV

精準推薦前后各付費區(qū)間用戶規(guī)模占比 29圖

47：TV

大屏權(quán)益成為愛奇藝提升

ARPU

的重要賣點 29圖

48：2010-2017

電視廣告投放總額及增速（單位：億元） 30圖

49：OTT

系統(tǒng)層主要廣告類型 31圖

50：2018Q4

中國家庭電視收視格局 31圖

51：《小美斗地主》1Q20

期間

iOS

暢銷榜排名 32圖

52：2015-2019

微盟營業(yè)收入高速增長 36圖

53：微盟業(yè)務一覽 37圖

54：微盟SaaS

產(chǎn)品服務商戶數(shù)和

ARPU

逐年提升（左軸為商戶數(shù)，右軸為

ARPU） 37圖

55：微盟精準營銷廣告主和ARPU

逐年提升（左軸為廣告主數(shù)，右軸為平均開支） 37圖

56：廣州向蜜鳥主要提供酒店直銷方案 38圖

57：浙江達摩為連鎖商業(yè)提供“互聯(lián)網(wǎng)+”系統(tǒng)解決方案 38圖

58：快手電商單月

GMV（億元） 40圖

59：快手電商

GMV

流向有贊/淘寶等（19

年

12

月） 40表

1：休閑游戲

IAA

市場規(guī)模測算 15表

2：免費閱讀行業(yè)廣告變現(xiàn)潛力測算 20表

3：免費閱讀廣告空間敏感性分析（單位：億元） 20表

4：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與電商交易結(jié)合的三種形式 21表

5：IPTV

廣告市場規(guī)模測算 30表

6：IPTV

廣告市場規(guī)模敏感性分析 31表

7：姚記科技各業(yè)務分部收入、增速及毛利率預測（單位：百萬元） 33表

8：游戲行業(yè)可比公司估值情況 34表

9：微盟集團各業(yè)務分部收入、增速及毛利率預測（單位：百萬元） 38表

10：微盟集團SoTP

估值 38表

11：SaaS

可比公司估值 39表

12：營銷可比公司估值 393圖37：騰訊提供功能支持，服務商負責整合集成與交叉銷售41、審視“流量”概念：移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期產(chǎn)物“流量”是一種蘊含用戶各類底層需求的注意力經(jīng)濟?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，用戶原有的線下需求如社交、娛樂、資訊、購物等映射至線上的各互聯(lián)網(wǎng)服務，而這種用戶需求被尋找、挖掘和滿足的過程相較于線下經(jīng)濟活動可以被更輕易地轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)與信息。用戶基數(shù)的快速擴張、用戶時長的快速提升帶來了巨大的紅利，在這一過程中“流量”的概念應運而生：由于用戶紅利的存在和技術(shù)手段的便捷，互聯(lián)網(wǎng)公司可以通過“洗流量”的方式，基于一個相對寬松的流量漏斗獲得用戶，只要獲客成本小于用戶的理論生命周期價值，這種模式就有利可圖。而所謂的“洗流量”，就是幫助對自身需求定義并不清晰的用戶，通過各類廣告或社交引導，完成需求的定義與細分。流量經(jīng)濟的背后是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代驅(qū)動的信息效率提升。海外的互聯(lián)網(wǎng)研究者根據(jù)用戶與信息之間交互方式的變化，將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史大致劃分為從Web

1.0-Web

3.0

三個階段：Web

1.0（1991-2004）：這一階段信息由靜態(tài)網(wǎng)頁呈現(xiàn)，用戶為信息的單向接受者。Yahoo！于

1994

年開創(chuàng)了門戶網(wǎng)站商業(yè)模式，聚合了新聞、郵箱、財經(jīng)等功能，網(wǎng)頁展示廣告出現(xiàn)。為了滿足用戶的主動檢索信息需求，搜索引擎應運而生，Google

于

1998

年成立，開創(chuàng)了搜索競價排名變現(xiàn)模式。Web

2.0（2005-2010s）：網(wǎng)絡應用（Web

Applications），以用戶為中心，實現(xiàn)了用戶與用戶、用戶與信息間的大規(guī)模交互。典型的產(chǎn)品形態(tài)包括社交網(wǎng)絡與即時通訊（Facebook、微信）、博客（Twitter、微博）、視頻平臺（Youtube、Bilibili）、電子商務平臺（Amazon、淘寶）、短視頻平臺（Tik

Tok、快手）等。在這一階段，用戶既是信息的接收者又是信息的產(chǎn)生者，互聯(lián)網(wǎng)的工具屬性和社交娛樂屬性極大增強，互聯(lián)網(wǎng)“流量”激增?；谪S富的用戶大數(shù)據(jù)，算法推薦與分發(fā)技術(shù)的成熟使得“信息找人”成為用戶與信息交互的主要方式之一。由此產(chǎn)生的精準廣告業(yè)務使得互聯(lián)網(wǎng)公司對流量的貨幣化能力顯著增強。Web

3.0（2010s-）：未來的發(fā)展方向，尚處于概念定義期。谷歌前

CEO

Eric

Schmidt

曾將其描述為“Web

3.0

是拼湊在一起的應用程序（applications

that

are

pieced

together）-特點是程序相對小、數(shù)據(jù)都在云上、可以運行在任意設備上（PC

或移動端），程序的速度非?？觳⒛苡泻芏嘧远x功能、此外應用程序可以通過社交網(wǎng)絡、電子郵件等進行傳播。在這一階段，應用程序?qū)⒆兊酶叨戎悄?，人主?被動獲取信息的效率有望實現(xiàn)再一次飛躍，新的商業(yè)模式亦將誕生。41、審視“流量”概念：移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期產(chǎn)物圖

1：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)-流量-效率發(fā)展史資料來源：光大證券研究所繪制互聯(lián)網(wǎng)流量的形成與分發(fā)已經(jīng)形成了相當成熟的閉環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭如“BATT”依靠自己的核心服務維持著龐大的用戶體量和合計占全網(wǎng)

70%以上的用戶時長，成為中國互聯(lián)網(wǎng)流量的主要集散地。對于任何一個互聯(lián)網(wǎng)公司來說，其經(jīng)營過程都是在不斷獲取流量并對流量進行轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。顯然，能夠形成合理的商業(yè)閉環(huán)并持續(xù)壯大的互聯(lián)網(wǎng)公司必然需要流量收入與流量成本之間始終存在“剪刀差”。圖

2：互聯(lián)網(wǎng)流量運行邏輯示意資料來源：光大證券研究所繪制盈利=流量規(guī)模

x

流量收入成本剪刀差?；ヂ?lián)網(wǎng)公司最終的盈利規(guī)模，就大致決定于其掌控的流量規(guī)模、獲客成本、變現(xiàn)能力。在當前時點，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶紅利與時長紅利逐漸遠去，我們需要密切關(guān)注流量大盤中的結(jié)構(gòu)性流動，以及獲客成本和變現(xiàn)能力具備相對優(yōu)勢的細分行業(yè)與公司。5圖1：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)-流量-效率發(fā)展史資料來源：光大證券研究所圖

3：關(guān)注受益于流量遷移及流量收入成本具備持續(xù)剪刀差的行業(yè)與公司資料來源：光大證券研究所繪制1.1、總量：漸行漸遠的移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利從顆粒度最粗的流量指標“活躍用戶數(shù)”與“人均使用時長”來看，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期已漸近尾聲。根據(jù)

QuestMobile數(shù)據(jù)，19Q2

中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶開始出現(xiàn)環(huán)比下降，Q3

同比增速已放緩至

0.7%，國內(nèi)月活用戶的上限約為

11.4

億；而月人均單日使用時長到達近

6

小時之后基本見頂。圖

4：中國互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)及單日使用時長接近飽和資料來源：QuestMobile2019

年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告流量首次出現(xiàn)同比下降，與上述活躍用戶與人均時長的指標幾乎同步見頂。根據(jù)秒針系統(tǒng)及明略數(shù)據(jù)的聯(lián)合測算，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告流量在

2018

年出現(xiàn)階段性頂部，2019

年總流量同比下滑

10.6%；6圖3：關(guān)注受益于流量遷移及流量收入成本具備持續(xù)剪刀差的行業(yè)分屏端流量來看，移動端下滑

7.4%（18

年增長

7.4%）、PC

端下滑

36.6%（18

年下滑

27.0%）、NEW

TV

端增長

18.7%（18

年增長

59.7%）。圖

5：2019

年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告流量首次同比下降資料來源：秒針系統(tǒng)&明略科技泛媒體行業(yè)研究《2019

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告流量報告》圖

6：2018-2019

年各屏端廣告流量同比變化資料來源：秒針系統(tǒng)&明略科技泛媒體行業(yè)研究《2019

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告流量報告》1.2、結(jié)構(gòu)：大屏端收獲流量遷徙，移動端短視頻、電商、在線閱讀等垂直類目結(jié)構(gòu)性增長用戶流量回流電視大屏趨勢明確，關(guān)注大屏商業(yè)價值的重估。2019

年下半年起New

TV（包括

IPTV/OTT/雙向有線電視）廣告流量在互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤中占比已超過PC，2017

年以來用戶回流大屏端的趨勢得到數(shù)據(jù)的明確支持。我們在此前深度報告中闡述，大屏新媒體的廣告價值必然會被廣告主重新認知，帶來電視大屏商業(yè)價值的整體重估。目前產(chǎn)業(yè)所面臨的廣告效果7分屏端流量來看，移動端下滑7.4%（18年增長7.4%評估、統(tǒng)計數(shù)據(jù)支持等壓制大屏廣告價值釋放的問題，終將隨著產(chǎn)業(yè)的進步得到解決。圖

7：2017-2019

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告流量屏端構(gòu)成趨勢資料來源：秒針系統(tǒng)&明略科技泛媒體行業(yè)研究《2019

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告流量報告》在廣告流量占比超過

70%的移動端，存量競爭時代流量的分化亦開始出現(xiàn)。根據(jù)秒針系統(tǒng)與明略科技的統(tǒng)計，按照媒體大類劃分，19

年電子閱讀與電子商務的廣告流量大幅增長，而互動社交（主要為微博）廣告流量大幅下滑；按照媒體小類劃分，19

年廣告流量增速最高的為短視頻媒體，與短視頻的使用時長大幅增長相匹配。圖

8：2019

年移動端各媒體大類廣告流量同比變化圖

9：2019

年移動端各媒體小類廣告流量同比變化資料來源：秒針系統(tǒng)&明略科技泛媒體行業(yè)研究《2019

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告流量報告》資料來源：秒針系統(tǒng)&明略科技泛媒體行業(yè)研究《2019

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告流量報告》1.3、展望：總量紅利漸遠，效率紅利漸近總量紅利漸遠。當互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐步進入流量的存量競爭時代，尋找可能存在的未發(fā)掘流量、各垂直行業(yè)對流量的爭奪與留存、努力提升用戶流量的付費轉(zhuǎn)化和生命周期價值成為所有互聯(lián)網(wǎng)公司思考與探索的命題。用戶互聯(lián)8評估、統(tǒng)計數(shù)據(jù)支持等壓制大屏廣告價值釋放的問題，終將隨著產(chǎn)業(yè)9網(wǎng)使用時長飽和的必然結(jié)果是流量價格易升難降，用戶對現(xiàn)有的流量運營“套路”更加熟稔使得“洗量”愈發(fā)艱難。效率紅利漸近。我們觀察到諸多行業(yè)的變化，均反映了在后流量紅利時代互聯(lián)網(wǎng)公司及實體經(jīng)濟對存量流量的成本效率追求，帶來了層出不窮的結(jié)構(gòu)性機會：“免費”用戶的價值挖掘。通過免費、低價甚至補貼模式吸引用戶并占據(jù)領(lǐng)先的市場份額，以圖后續(xù)通過付費轉(zhuǎn)化及廣告變現(xiàn)實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)及規(guī)模化盈利，是中國眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)業(yè)模式。但現(xiàn)階段來看，部分領(lǐng)域如音樂/長視頻/在線閱讀的付費率和

ARPU

的天花板低于此前預期。我們觀察到休閑游戲、線上閱讀等付費天花板較低、免費用戶占比高的子領(lǐng)域正在大力探索

IAA（應用內(nèi)廣告）的變現(xiàn)模式。流量獲取與運營的“脫媒”：公域獲取流量，私域用戶運營。由于來自現(xiàn)有流量平臺的公域流量愈發(fā)昂貴，廣告主必須在“獲客-轉(zhuǎn)化-復購”的運營全鏈路上尋求效率提升。這帶來兩方面的機會：一方面，在獲客與轉(zhuǎn)化端通過更高效的策略降低平均的公域獲客成本并提升ROI，由此出現(xiàn)了具備全案精準營銷服務能力的電商代運營公司及廣告代理公司；另一方面，通過私域流量的經(jīng)營，商家可以直接觸達核心客戶人群、沉淀客戶數(shù)據(jù)，從而以較低的推廣成本實現(xiàn)用戶的復購增購，提高用戶的生命周期價值。9網(wǎng)使用時長飽和的必然結(jié)果是流量價格易升難降，用戶對現(xiàn)有的流2、免費游戲：“IAA+流量運營”，帶來百億級結(jié)構(gòu)性機會2.1、休閑游戲：大量免費玩家流量，商業(yè)價值尚未充分挖掘休閑游戲擁有龐大的用戶規(guī)模，商業(yè)價值尚未被充分挖掘。休閑游戲是指一些上手較快、游戲內(nèi)容及畫面簡單，且只需要碎片化時間即可進行的游戲，包含消除、益智等多種品類。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2018

年國內(nèi)移動休閑游戲用戶規(guī)模達

4.01

億人，占移動游戲用戶整體規(guī)模的

66.4%；但休閑游戲的收入僅

86.7

億元，僅占移動游戲市場的

7%。圖

10：休閑游戲定義資料來源：伽馬數(shù)據(jù)&APPLOVIN《2018-2019

休閑游戲市場機會研究報告》圖

11：2018

年國內(nèi)移動游戲市場占比估算（億元）圖

12：國內(nèi)移動休閑游戲用戶規(guī)模資料來源：伽馬數(shù)據(jù)&APPLOVIN資料來源：伽馬數(shù)據(jù)&APPLOVIN在以

IAP（應用內(nèi)付費）為主要變現(xiàn)模式的中國移動游戲市場，休閑游戲由于

ARPU

值遠低于中、重度游戲，導致其整體變現(xiàn)能力較弱。根據(jù)伽馬102、免費游戲：“IAA+流量運營”，帶來百億級結(jié)構(gòu)性機會圖數(shù)據(jù)，2018

年休閑游戲的用戶月均ARPU

僅1.8

元，約為中重度游戲的7.5%；而付費率僅

5.4%，低于中重度游戲的

8.0%?；谛蓍e游戲龐大的用戶規(guī)模，廣告變現(xiàn)潛力的挖掘?qū)⒊蔀橄乱浑A段休閑游戲的運營的重點。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)估計，2018

年休閑游戲的廣告收入僅20

億元，占該品類整體收入的

22.7%。我們測算若用戶的廣告曝光價值被充分挖掘，其市場規(guī)模將達到

250

億左右。圖

13：2018

年國內(nèi)移動游戲用戶月均

ARPU

及付費率情況圖

14：2018

年國內(nèi)移動休閑游戲收入構(gòu)成資料來源：伽馬數(shù)據(jù)&APPLOVIN資料來源：伽馬數(shù)據(jù)&APPLOVIN2.2、休閑游戲IAA

變現(xiàn)：百億市場新空間休閑游戲的

IAA（應用內(nèi)廣告）變現(xiàn)模式已經(jīng)基本成熟，主要的廣告形態(tài)包括激勵視頻廣告、插屏廣告和橫幅廣告等。其中，激勵視頻對玩家的打擾性低、eCPM

較高，是目前游戲內(nèi)變現(xiàn)效果最好的一種廣告形式。玩家通過觀看激勵視頻，可以獲得復活機會、體驗道具、貨幣、卡券，及解鎖新內(nèi)容等，充分的獲得感使得玩家對于廣告的排斥度低，轉(zhuǎn)化率更高。圖

15：激勵視頻廣告簡介圖

16：插屏廣告簡介資料來源：UPLTV《移動游戲廣告變現(xiàn)洞察報告》資料來源：UPLTV《移動游戲廣告變現(xiàn)洞察報告》11數(shù)據(jù)，2018年休閑游戲的用戶月均ARPU僅1.8元，圖

17：橫幅廣告簡介資料來源：UPLTV《移動游戲廣告變現(xiàn)洞察報告》激勵視頻的廣告效果已經(jīng)得到廣告主的認可。根據(jù)

YouAppi

的廣告主調(diào)研，大部分廣告主認為激勵視頻擁有更高的轉(zhuǎn)化率，并且能夠帶來更高的用戶質(zhì)量和ARPU

值。廣告平臺UPLTV

的統(tǒng)計數(shù)據(jù)亦驗證了這一調(diào)研結(jié)果，數(shù)據(jù)顯示激勵視頻的點擊率（點擊次數(shù)/展示次數(shù)）為

4.35%，遠高于插屏廣告的

0.9%和橫幅廣告的

0.06%。圖

18：廣告主調(diào)查——哪一類移動游戲廣告形式擁有更高轉(zhuǎn)化率？（廣告主占比）圖

19：廣告主調(diào)查——哪種渠道能帶來更高的用戶質(zhì)量和ARPU

值資料來源：YouAppi，2019資料來源：YouAppi，2019圖

20：IAA

各廣告類型點擊率及滲透率資料來源：UPLTV《移動游戲廣告變現(xiàn)洞察報告》12圖17：橫幅廣告簡介資料來源：UPLTV《移動游戲廣告變現(xiàn)我們測算休閑游戲

IAA

市場規(guī)?；蜻_

250

億。1）DAU：2018

年微信小游戲“跳一跳”DAU

就已經(jīng)破億，我們假設穩(wěn)態(tài)下休閑游戲的DAU

規(guī)模2

億人次；2）激勵視頻、插屏廣告、橫幅廣告三類廣告的滲透率和

eCPM采用廣告服務商UPLTV

的內(nèi)部數(shù)據(jù)進行假設，分別為

32%/67%/98%，210/140/4.2

元；3）三類廣告的人均展示次數(shù)分別為

2/2/5

次。則三者的穩(wěn)態(tài)廣告市場規(guī)?；蜻_

98.1、136.9

和

15.0

億，合計達

250.0

億。表

1：休閑游戲

IAA

市場規(guī)模測算激勵視頻插屏廣告橫幅廣告DAU（億）222滲透率32%67%98%eCPM（元）2101404.2人均展示次數(shù)（次）225天數(shù)365365365廣告價值（億元）98.1136.915.0合計（億元）250.0資料來源：UPLTV，光大證券研究所測算注：滲透率、eCPM

數(shù)據(jù)為

UPLTV

內(nèi)部數(shù)據(jù)（19.1-19.6，中國大陸地區(qū)中位數(shù)）2.3、國內(nèi)休閑游戲發(fā)行龍頭：字節(jié)跳動旗下

Ohayoo字節(jié)跳動旗下游戲發(fā)行公司

Ohayoo

背靠“字節(jié)系”應用的用戶流量和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，在

2019

年迅速成長為國內(nèi)休閑游戲的發(fā)行龍頭。1）Ohayoo于

2019

年

1

月正式啟動休閑游戲發(fā)行業(yè)務，2

月發(fā)行的兩款游戲《消滅病毒》和《我飛刀玩得賊

6》分別登頂

iOS

免費總榜/游戲榜；2）2019

年

4月初，App

Store

免費游戲榜中

Top

10

中有

7

款由

Ohayoo

發(fā)行。圖

21：Ohayoo

在

2019

年成功發(fā)行多款休閑游戲資料來源：Ohayoo2019

年

Ohayoo

累計開發(fā)者分成破億，成為休閑游戲行業(yè)加速變現(xiàn)的重要推動者。2019

年

Ohayoo

發(fā)行的游戲數(shù)量超過

60

款，累計下載量超過1000

萬的游戲超過

10

款。我們認為

Ohayoo

所具備的字節(jié)系的“數(shù)據(jù)驅(qū)動基因”，將為休閑游戲的變現(xiàn)打造出成熟的方法論，從而加速休閑游戲行業(yè)的商業(yè)化潛力實現(xiàn)。13我們測算休閑游戲IAA市場規(guī)模或達250億。1）DA圖

22：Ohayoo

部分游戲成績一覽資料來源：七麥數(shù)據(jù)，手游那點事Ohayoo

的“數(shù)據(jù)驅(qū)動基因”在休閑游戲的吸量和留存優(yōu)化中發(fā)揮了重要作用。1）吸量調(diào)優(yōu)：部分開發(fā)者因缺乏渠道做數(shù)據(jù)洞察，沒有能力把握用戶愛好，導致好游戲無法迅速吸引用戶實現(xiàn)成長。Ohayoo

幫助《音悅球球》根據(jù)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，重新定義游戲的核心設計點并完成主美風格調(diào)整，使得吸量系數(shù)提升

3

倍，次日留存提升

33%；2）留存調(diào)優(yōu)：Ohayoo

平臺通過成熟的工具鏈，將用戶留存率分析前置，精準定位留存、流失原因，定制專業(yè)的策略，并通過線上試驗更直觀地顯示調(diào)優(yōu)效果對比，減少開發(fā)試錯成本，提升調(diào)優(yōu)效率和游戲留存。例如

Ohayoo

幫助《小兵別囂張》在版本迭代中分析難度曲線與用戶流失數(shù)據(jù)，總結(jié)出適配休閑用戶習慣的難度方案，使得游戲次日留存穩(wěn)定在

60%以上，變現(xiàn)系數(shù)提升近

1

倍。圖

23：Ohayoo

吸量調(diào)優(yōu)案例：《音悅球球》圖

24：Ohayoo

留存調(diào)優(yōu)案例：《小兵別囂張》資料來源：Ohayoo資料來源：Ohayoo14圖22：Ohayoo部分游戲成績一覽資料來源：七麥數(shù)據(jù)，3、免費閱讀：長尾內(nèi)容開拓下沉市場長尾讀者，廣告打破行業(yè)收入天花板3.1、廣告變現(xiàn)是免費閱讀的核心商業(yè)模式，挖掘行業(yè)95%的未開發(fā)價值當付費閱讀的商業(yè)天花板漸近，免費閱讀模式為在線閱讀行業(yè)帶來了廣告變現(xiàn)的新空間。2018

年起一批免費小說閱讀

App

開始興起，商業(yè)模式是向價格敏感型客戶提供免費內(nèi)容，但用戶將在閱讀過程中接觸到大量廣告、犧牲一定的閱讀體驗。據(jù)不完全統(tǒng)計，免費閱讀

App

的廣告位中至少包含開屏廣告、發(fā)現(xiàn)頁推廣、底部橫幅（Banner）廣告和文中貼片廣告等。從行業(yè)的角度來看，“免費閱讀+廣告”模式進一步挖掘了閱讀這一大流量、長時長的品類的商業(yè)價值。行業(yè)兩大龍頭公司閱文、掌閱的用戶付費率都在

4-5%左右，意味著在線閱讀行業(yè)有

95%的用戶流量和時長并未有效變現(xiàn)，“免費閱讀+廣告”模式將對這片流量藍海進行開發(fā)。圖

25：免費閱讀

App

廣告示意資料來源：某免費閱讀

App，光大證券研究所整理目前市場上具有代表性的免費閱讀產(chǎn)品包括

1）連尚文學：連尚網(wǎng)絡旗下，通過公司旗艦

App“WiFi

萬能鑰匙”為該產(chǎn)品導流；2）米讀小說：趣頭條旗下，DAU

達

500

萬，日人均使用時長

150

分鐘；3）番茄小說：字節(jié)跳動旗下免費閱讀產(chǎn)品，背靠字節(jié)系流量；4）七貓免費小說：百度投資占比

37%，是百度在閱讀領(lǐng)域的重要布局之一；5）得間：掌閱科技旗下的免費閱讀產(chǎn)品，DAU

達

200

萬量級；6）飛讀小說：閱文集團為應對免費閱讀產(chǎn)品競爭推出的產(chǎn)品，引進百萬正版熱門小說，收錄了唐家三少、貓膩、打眼、魚人二代、辰東等諸多人氣大神作家的經(jīng)典小說。153、免費閱讀：長尾內(nèi)容開拓下沉市場長尾讀者，廣告打破行業(yè)圖

26：國內(nèi)代表性免費閱讀產(chǎn)品資料來源：光大證券研究所整理3.2、免費閱讀以長尾內(nèi)容開拓長尾讀者，在下沉市場獲得用戶增量下沉市場用戶對付費較為敏感，免費閱讀模式對這部分用戶的吸引力已得到數(shù)據(jù)驗證。根據(jù)

QuestMobile

數(shù)據(jù)，2018

年中免費閱讀+廣告模式開始出現(xiàn)，至

2019

年

9

月在線閱讀行業(yè)的月活躍用戶規(guī)模已從

2.6

億增長至

3.6億，其中免費閱讀類

App

的合計月活規(guī)模超過

1

億。圖

27：免費閱讀類

App

為在線閱讀行業(yè)帶來超過

1

億

MAU資料來源：QuestMobile用戶增量主要來自于三線及以下的下沉市場的中年人群，這部分人群是免費閱讀類應用的目標受眾。1）從增量來源來看：三線及以下的城市的用戶增速最高，其中

31-35

歲的中年人群增速近26%；2）從用戶畫像來看：這部分人群對于免費閱讀的偏好更強（TGI

大于

100），因此預計未來通過買量、搜索引流、預裝等方式，免費閱讀類應用在下沉市場仍有較大的增量潛力可挖。16圖26：國內(nèi)代表性免費閱讀產(chǎn)品資料來源：光大證券研究所整理圖

28：免費閱讀拉動的活躍用戶主要來自于三四線市場資料來源：QuestMobile3.3、免費閱讀廣告空間測算我們對“免費閱讀+廣告”模式的廣告變現(xiàn)空間進行測算，保守估計行業(yè)的廣告空間約有133.6-211.5

億元，對應單DAU

的廣告價值約為0.39-0.61元/天，與目前較為成熟的休閑游戲廣告變現(xiàn)能力（0.5-1.5

元/DAU/天）可以交叉驗證。如表

1

所示，我們做出如下假設：1）活躍用戶基數(shù)：我們綜合產(chǎn)業(yè)調(diào)研信息，預測在線閱讀行業(yè)在穩(wěn)態(tài)下

DAU

為

1

億（掌閱系

2000-3000

萬；除掌閱以外的百度系

2000-3000

萬；包括閱文系在內(nèi)的其他閱讀

App

4000-6000

萬）；2）免費用戶及廣告滲透率：假設行業(yè)的付費率為

5%，則免費用戶占95%；假設穩(wěn)態(tài)下公司給其中

80%的客戶加載廣告，以實現(xiàn)廣告價值和用戶留存之間的平衡；3）eCPM

和曝光量假設：目前“免費閱讀+廣告”模式尚處于早期階段，eCPM

的波動較大。根據(jù)

UPLTV

在游戲

IAA

中的實踐數(shù)據(jù)，激勵視頻、插屏廣告、橫幅廣告的

eCPM

可達

210/140/4.2

元；考慮到游戲

IAA

的廣告主大部分是重度游戲等支付能力較強的應用，而閱讀

IAA

的廣告主目前支付能力相對較弱，因此我們假設免費閱讀類應用的激勵視頻、插屏廣告、橫幅廣告、開屏廣告的eCPM

分別為60/30/10/30

元，人均展示次數(shù)分別為2/10/10/3次。根據(jù)上述假設，我們測算免費閱讀行業(yè)的廣告變現(xiàn)潛力約為

169.2

億元，對應單

DAU

的日均商業(yè)價值約為

0.49

元。17圖28：免費閱讀拉動的活躍用戶主要來自于三四線市場資料來源表

2：免費閱讀行業(yè)廣告變現(xiàn)潛力測算激勵視頻插屏廣告橫幅廣告開屏廣告在線閱讀

DAU（萬）10000免費用戶占比95%免費

DAU9500免費用戶廣告滲透率80%eCPM

注

1（元）60301030人均展示次數(shù)注

2（次）210103天數(shù)365365365365廣告價值（億元）33.383.227.725.0合計（億元）169.2單

DAU

廣告價值（元/天）0.49資料來源：光大證券研究所測算注

1：各廣告類型的

eCPM

參考

UPLTV

在游戲

IAA

實際運營中的表現(xiàn)；激勵視頻廣告是變現(xiàn)能力最強的廣告形式，Banner

廣告的變現(xiàn)能力最低注

2：以“得間”App

為例，目前激勵視頻觀看后能免

9-10

分鐘廣告，按照掌閱平均每天

48

分鐘左右的閱讀時間計，用戶觀看激勵視頻的上限為

4-5

個對免費用戶占比和廣告滲透率兩個重要變量進行敏感性分析。1）免費用戶占比：廣告帶來的閱讀體驗下降、以及付費能力和意愿的提升，有可能帶來免費用戶占比的下降，設定區(qū)間為

75-95%；2）免費用戶廣告滲透率：理論上全部免費用戶均應受到廣告曝光（甚至部分低價值付費用戶），設定區(qū)間為

80-100%。則免費閱讀的廣告空間區(qū)間為

133.6-211.5

億元，對應單DAU

的廣告價值約為

0.39-0.61

元/天。表

3：免費閱讀廣告空間敏感性分析（單位：億元）18免費用戶占比（1-付費率）免費用戶廣告滲透率75%80%85%90%95%80%133.6142.5151.4160.3169.285%141.9151.4160.9170.3179.890%150.3160.3170.3180.3190.495%158.6169.2179.8190.4200.9100%167.0178.1189.3200.4211.5資料來源：光大證券研究所測算表2：免費閱讀行業(yè)廣告變現(xiàn)潛力測算激勵視頻插屏廣告橫幅廣告4、“流量”營銷新常態(tài)：公域獲客，私域運營4.1、公域流量之變：內(nèi)容與電商融合，MCN

與流量方合作緊密4.1.1、內(nèi)容與電商融合，本質(zhì)是娛樂需求與消費需求的合流當我們討論“公域流量”時，首先需要理解的是在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀里，內(nèi)容領(lǐng)域與電商領(lǐng)域的“公域流量”并不等價。1）內(nèi)容領(lǐng)域公域流量：用戶在消費新聞/文章/長視頻/短視頻等內(nèi)容產(chǎn)品主要為了滿足娛樂或者“殺時間”需求，并無購物的初衷。廣告主主要通過品牌廣告曝光占領(lǐng)消費者心智，或通過信息流等效果廣告進行“種草”和喚起非計劃性的需求。2）電商領(lǐng)域公域流量：以淘寶為例，用戶在使用淘寶

App

時本身就懷有消費動機，淘寶通過“千人千面”的廣告投放，盡可能提升站內(nèi)流量的購買轉(zhuǎn)化率，從而提升平臺的廣告變現(xiàn)效率。內(nèi)容與電商的融合，或“內(nèi)容電商”，背后的實質(zhì)是用戶娛樂需求和消費需求的融合。當李佳琦、薇婭、辛巴的直播成為數(shù)千萬用戶的日常消遣方式，非計劃性需求的發(fā)掘和購買轉(zhuǎn)化的鏈路進一步縮短。此外，電商直播在發(fā)展初期的促銷內(nèi)容以外，亦在逐步豐富專業(yè)內(nèi)容和人設內(nèi)容，有望使得用戶對內(nèi)容的粘性不斷增強。表

4：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與電商交易結(jié)合的三種形式內(nèi)容類型代表賬號平臺類目核心專業(yè)內(nèi)容言安堂微信公眾號美妝為粉絲在某些領(lǐng)域提供專業(yè)知識指導促銷內(nèi)容娃娃快手女裝以深度折扣為粉絲提供最高性價比商品人設內(nèi)容李子柒抖音、快手

等 食品與消費者產(chǎn)生情感連接與共鳴資料來源：淘寶直播趙圓圓、光大證券研究所圖

29：專業(yè)內(nèi)容/促銷內(nèi)容/人設內(nèi)容是內(nèi)容電商三大類型圖

30：薇婭/辛巴/李子柒均在兩個內(nèi)容方向上取得突破資料來源：淘寶直播趙圓圓、光大證券研究所資料來源：光大證券研究所專業(yè)內(nèi)容人設內(nèi)容促銷內(nèi)容薇婭/李佳琦√√辛巴/初瑞雪√√李子柒√√194、“流量”營銷新常態(tài)：公域獲客，私域運營內(nèi)容類型代表賬號平4.1.2、電商平臺內(nèi)容化，內(nèi)容平臺電商化，終局是流量變現(xiàn)效率的最大化電商平臺內(nèi)容化，目的在于獲取增量流量來源（無論是新增用戶時長還是從原內(nèi)容領(lǐng)域切分用戶時長）以及提升平臺的購買轉(zhuǎn)化。2020

年“618”購物季，京東與天貓均在直播電商業(yè)務上進行了重點投入，伴隨購物季安排了

20

天左右的明星直播節(jié)目單。我們認為這一策略反應了電商平臺在直播電商發(fā)展的黃金期，以明星直播的方式加速“直播購物”這一業(yè)態(tài)的用戶認知滲透和購物體驗形成。我們此前報告《終局視角看內(nèi)容電商——電商行業(yè)專題之四》提及，由于內(nèi)容電商的財富效應已經(jīng)顯現(xiàn)，更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者開始將內(nèi)容制作和電商交易相結(jié)合。專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者（包含內(nèi)容廠商、專業(yè)的明星藝人等）的進入，或?qū)⑹沟秒娚唐脚_的內(nèi)容建設成為“有源之水”，開啟“內(nèi)容-用戶-購買”的正向循環(huán)。圖

31：京東

618

明星直播課程表圖

32：天貓

618

官方直播間節(jié)目單（部分）資料來源：京東官方微博資料來源：天貓官方微博平臺內(nèi)容電商化。從本質(zhì)上說，電商變現(xiàn)可以看作是廣告變現(xiàn)的一種變體。電商帶貨為內(nèi)容平臺帶來了更多元化的商業(yè)化變現(xiàn)手段，從而能夠更進一步提升內(nèi)容平臺在給定廣告庫存下的收入及利潤規(guī)?？臻g。對于內(nèi)容平臺來說，決定中長期營收及利潤的根本來自于用戶規(guī)模及用戶粘性（反映到業(yè)務指標上可用單日使用時長等表達），用戶使用時間的占有決定了廣義廣告庫存的規(guī)模，而廣義廣告庫存的規(guī)模決定了未來變現(xiàn)的潛力。站在內(nèi)容平臺自身的角度，電商是狹義廣告以外的另一大變現(xiàn)手段。假如不考慮廣告/電商等商業(yè)化手段對用戶停留時間的負面影響，那么內(nèi)容平臺運營方的核心目標就是在用戶單位停留時間之內(nèi)做到商業(yè)化價值最大化。在短視頻等內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)下，假設內(nèi)容平臺有

1000

次曝光的廣告位資源，商業(yè)化部門可以選擇將廣告位配置到

CPM（展示類廣告）或

CPS（通過達人實現(xiàn)的電商帶貨）。假設展示類廣告

CPM

=100

元/千次展現(xiàn)，達人204.1.2、電商平臺內(nèi)容化，內(nèi)容平臺電商化，終局是流量變現(xiàn)效帶貨客單價

80

元，內(nèi)容平臺扣點

5%；則達人帶貨轉(zhuǎn)化率只要超過

2.5%，CPS

形態(tài)的電商帶貨變現(xiàn)效率即可超過CPM

展示類廣告，內(nèi)容平臺就有動力對電商變現(xiàn)傾斜更多的流量資源。、MCN：上游對接供應鏈，下游對接流量方，是產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的一環(huán)MCN

最初是一個媒體概念，由于商業(yè)模式不佳，在美國短暫興起后又迅速衰落。但在直播電商業(yè)態(tài)中，由于

MCN

承擔的功能角色愈發(fā)的綜合，是對接供應鏈、主播、平臺三方的重要環(huán)節(jié)，商業(yè)邏輯在發(fā)生根本性的變化。從各個參與方的資源與經(jīng)驗稟賦來看：供應鏈（包括品牌方、經(jīng)銷商、代工廠）的經(jīng)驗集中于商品生產(chǎn)與傳統(tǒng)的品牌打造與渠道動銷，但是對于電商的運營規(guī)則和競爭態(tài)勢缺乏深刻理解。因此出現(xiàn)了如寶尊、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等電商代運營企業(yè)。優(yōu)秀的主播往往具備較強的個人能力，但在招商選品、流量采買等重要環(huán)節(jié)的議價能力較弱；且由于流量整體飽和，若缺乏體系化的資源扶持與培養(yǎng)，優(yōu)秀的個人能力被埋沒是大概率事件。內(nèi)容/電商平臺的商業(yè)核心是信息的分發(fā)（內(nèi)容/商品），但信息的生產(chǎn)并不是平臺所擅長的；平臺的角色往往是制定合適的規(guī)則與激勵機制以吸引內(nèi)容創(chuàng)作者（機構(gòu)）及商家入駐。角色的復雜度對應著綜合競爭力差距的拉大以及商業(yè)價值的富集程度。我們認為

MCN

這一角色概念在直播電商的語境下正在泛化，具備“供應鏈聯(lián)系+主播打造能力+電商運營經(jīng)驗”全產(chǎn)業(yè)鏈能力的

MCN

機構(gòu)可能具備稀缺屬性，且在高速發(fā)展的直播電商賽道中具備優(yōu)秀的成長性與盈利能力。圖

33：MCN

的功能角色愈發(fā)綜合資料來源：光大證券研究所繪制21帶貨客單價80元，內(nèi)容平臺扣點5%；則達人帶貨轉(zhuǎn)化率只4.2、私域用戶運營：公域流量昂貴，精細運營獲取用戶長周期生命價值私域流量運營是品牌方對流量平臺的“脫媒”，已經(jīng)成為新興消費品牌強化品牌認知、維系核心客群并促進復購的重要手段。近年來在消費品領(lǐng)域涌現(xiàn)出眾多的國產(chǎn)新品牌如完美日記、喜茶等，均通過私域運營工具（主要基于微信生態(tài)+服務商如微盟、有贊等）維系著穩(wěn)定的客群，并基于沉淀的用戶畫像與購買數(shù)據(jù)進行更加有效的推廣和促購。完美日記是“公域流量獲取”及“私域用戶運營”均非常成熟高效的新興品牌典型案例。1）在公域流量獲取上，完美日記在小紅書、微博、抖音、B

站等內(nèi)容平臺進行大量的

PUGC/UGC

內(nèi)容營銷，使得品牌能夠以較低的成本持續(xù)曝光；2）在私域用戶運營上，完美日記通過門店導流及產(chǎn)品包裹“紅包卡”等方式引導用戶添加品牌導購的微信個人號“小完子”，后續(xù)通過微信群美妝內(nèi)容分享、新品發(fā)布信息、抽獎秒殺活動等形式維護客群，并直接在小程序中完成交易。私域的運營由于不再涉及在電商平臺的公域流量采買，使得商家擁有了“流量產(chǎn)權(quán)”（有贊白鴉的定義）。圖

34：完美日記從公域引流到私域運營實踐資料來源：有贊運營經(jīng)理

Landy224.2、私域用戶運營：公域流量昂貴，精細運營獲取用戶長周期圖

35：完美日記“私人美妝顧問”IP

人設“小完子”圖

36：完美日記微信群及小程序商城資料來源：知乎專欄“私域流量研習社”資料來源：知乎專欄“私域流量研習社”數(shù)字化私域運營或?qū)⒊蔀楸姸嗥放频谋剡x項，且隨著內(nèi)容與電商的融合程度加深，更多長尾的流量與交易可能會被以微信小程序為代表的社交生態(tài)承接。微信為私域電商提供了包含業(yè)務平臺（小程序、企業(yè)微信）、支付、物流、金融、營銷、IT

服務在內(nèi)的完善的底層功能，而服務商如有贊、微盟等則負責將底層功能集成，向企業(yè)客戶提供SaaS

服務。圖

37：騰訊提供功能支持，服務商負責整合集成與交叉銷售資料來源：光大證券研究所繪制服務商與騰訊密切合作，快速響應行業(yè)趨勢推出服務產(chǎn)品。微信于

20Q1開放了小程序直播能力，有贊與微盟迅速推出了相應的直播產(chǎn)品。微盟在

6月開啟了首屆打通線上線下的零售購物節(jié)，聯(lián)合夢潔、聯(lián)想、林清軒、珀萊雅等近百個零售品牌、上萬家門店，6

天時間里直播銷售

GMV

超過

7

億。隨著私域運營方案的愈發(fā)復雜，服務商與互聯(lián)網(wǎng)巨頭及企業(yè)客戶之間的聯(lián)系也將愈發(fā)緊密，從而獲取更高的服務商業(yè)價值。23圖35：完美日記“私人美妝顧問”IP人設“小完子”圖3圖

38：有贊小程序直播服務圖

39：微盟“616

直播帶貨大會”在微信朋友圈投放推廣廣告資料來源：有贊資料來源：微盟24圖38：有贊小程序直播服務圖39：微盟“616直播帶貨5、大屏流量回歸：精細運營提升付費，廣告釋放媒體價值我們在前期報告中對大屏新媒體的未來發(fā)展做過詳盡的推演，認為大屏新媒體行業(yè)的基礎(chǔ)設施建設與商業(yè)生態(tài)成型的“1.0”階段已經(jīng)接近尾聲，即將伴隨用戶的回流迎來精細運營提升付費價值、廣告主營銷預算回流的“2.0”階段。大屏的商業(yè)價值在這一階段有望迎來預期的修復與重估。5.1、大屏體驗優(yōu)勢帶來用戶粘性，精細運營提升增值服務價值伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流媒體視頻等新娛樂的繁榮，傳統(tǒng)有線電視對于用戶的吸引力大幅下降，2017

年以來有線電視用戶數(shù)開始迅速下降。但無論是從第一節(jié)所述的廣告流量的變化數(shù)據(jù)，還是從

IPTV/OTT

的用戶數(shù)來看，市場所擔憂的用戶“逃離大屏”的趨勢并不存在。相反地，由于大屏的觀看體驗遠勝于移動端，用戶對于大屏娛樂的“剛需”一直存在：IPTV/OTT

用戶數(shù)迅速增長，2019年國內(nèi)

IPTV

用戶數(shù)已近

3

億，OTT激活設備數(shù)達

2.4

億，均已超過有線電視的覆蓋峰值。圖

40：2015-20Q1

IPTV

與有線電視用戶數(shù)對比（單位：億戶）圖

41：2015-2019

OTT

用戶數(shù)（單位：億戶）資料來源：中國有

18Q4

線電視行業(yè)公報，工信部資料來源：18Q4

中國有線電視行業(yè)公報，奧維互娛IPTV

具備充裕的用戶付費價值提升空間。由于有線電視與

IPTV

完全由廣電體系把控，且后者是前者的繼承與發(fā)展，所以在

ARPU

值上有很強的可比性。2018

年，有線電視

ARPU

為

27.8

元/月，而

IPTV

僅有

6.1

元/月，前者是后者的

4.6

倍。IPTV

目前的“基礎(chǔ)包”可以認為是新媒體在推廣階段低價贈送的“有線電視內(nèi)容服務”，未來有可能通過提價及增值服務的推廣實現(xiàn)

IPTV

的

ARPU

與有線電視的拉平甚至超越。255、大屏流量回歸：精細運營提升付費，廣告釋放媒體價值圖4圖

42：中國有線電視/IPTV/OTT

ARPU

值（廣電口徑）（單位：元/月）資料來源：2018

年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報，光大證券研究所測算IPTV/OTT

具備雙向互動的特性，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶觀看數(shù)據(jù)的回流，使得基于大數(shù)據(jù)的精細化運營成為可能，是增值服務收入提高的催化劑。增值服務收入=活躍用戶數(shù)

x

付費率x

增值服務

ARPU；根據(jù)勾正數(shù)據(jù)調(diào)研，精準推薦能夠提高用戶活躍度、付費率和

ARPU，使得增值服務收入全面提升：1）精準推薦提高用戶活躍度：通過用戶畫像和內(nèi)容標簽大數(shù)據(jù)，播控方可以