2022年市場(chǎng)-營銷戰(zhàn)略概述2

營銷戰(zhàn)略概述潘宏亮博士QQ：1145791782郵箱：1panhongliang@163.com手機(jī)講人參考圖書營銷戰(zhàn)略管理柳思維主編西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社戰(zhàn)略歷程：縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派（美）明茨伯格等著，劉瑞紅等譯機(jī)械工業(yè)出版社邁克爾波特的三部曲《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》《國家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》菲利普科特勒的《營銷管理》戰(zhàn)略管理獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之道張文松，機(jī)械工業(yè)出版社，2010.維度劃分營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略營銷的關(guān)系本質(zhì)戰(zhàn)略營銷是戰(zhàn)略高度的營銷活動(dòng)，將營銷活動(dòng)提高到戰(zhàn)略層次，更多的是一種營銷理念；營銷戰(zhàn)略則是企業(yè)戰(zhàn)略體系中的職能戰(zhàn)略，更多的是一種具體謀略和可操作的實(shí)現(xiàn)營銷職能的體系。側(cè)重點(diǎn)

戰(zhàn)略營銷側(cè)重于營銷理念與分析，分析方法也就要運(yùn)用全局化，戰(zhàn)略化了的營銷理論；營銷戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)在于戰(zhàn)略的全過程，即營銷戰(zhàn)略分析、決策與實(shí)施，主要講戰(zhàn)略理論、方法與框架運(yùn)用于營銷領(lǐng)域。價(jià)值戰(zhàn)略營銷重在選擇價(jià)值，戰(zhàn)略營銷關(guān)注的主要是顧客最看重的是產(chǎn)品或服務(wù)的哪些性能、利益與價(jià)值，如何才能發(fā)現(xiàn)這些性能、利益與價(jià)值，是否存在由于不同的顧客利益、價(jià)值而劃分出來的細(xì)分市場(chǎng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來最大價(jià)值的目標(biāo)顧客群有哪些等；營銷戰(zhàn)略重在價(jià)值實(shí)現(xiàn)，關(guān)注的主要是產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中的成功或失敗問題，應(yīng)用相關(guān)的戰(zhàn)略過程及營銷理論和方法進(jìn)行論證，找出經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。本專題的預(yù)期收獲學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)，掌握市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的分類，理解市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的意義及營銷戰(zhàn)略的一般理論框架知識(shí)目標(biāo)理解市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的意義。能力目標(biāo)給定某一具體企業(yè)，能夠從戰(zhàn)略的高度深刻地認(rèn)知和理解企業(yè)的營銷活動(dòng)及營銷行為。本專題的主要內(nèi)容戰(zhàn)略的相關(guān)研究營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵營銷戰(zhàn)略的重要性營銷戰(zhàn)略的分類名人名言戰(zhàn)爭(zhēng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相同，也是人類利益沖突之一。

——［德］克勞塞維茨沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像一艘沒有舵的船一樣只會(huì)在原地轉(zhuǎn)圈，又像個(gè)流浪漢一樣無家可歸。

——[美]喬爾．羅斯§1.1戰(zhàn)略的概念《辭海》：“軍事名詞，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和指揮。”《中國大百科全書、軍事卷》：“是指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的方略。即……”《韋氏新國際英語大詞典》：“軍事指揮官克敵制勝的科學(xué)與藝術(shù)。”《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》：“在戰(zhàn)爭(zhēng)中利用軍事手段達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)目的的科學(xué)和藝術(shù)?！庇蒍uliusCaesar和Alexauder發(fā)表的軍事學(xué)原理，還可以進(jìn)一步追溯到孫武的《孫子兵法》（公元前360年撰寫）毛主席：“戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭(zhēng)全局的規(guī)律性的東西?！睉?zhàn)略的定義來源一個(gè)企業(yè)長期目標(biāo)的決策，以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所采取的路線和資源的配置。錢德勒（A.D.ChandlerJr.）1962企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)和產(chǎn)品、市場(chǎng)的共同主線，其主要四個(gè)成分是產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍、成長方向、競(jìng)爭(zhēng)手段和協(xié)同作用。伊戈?duì)?安索夫（I.IgorAnsoff）,1965目標(biāo)、目的以及為實(shí)現(xiàn)這些目的的主要政策和計(jì)劃的類型，其表述方式定義了企業(yè)目前或?qū)硭诘男袠I(yè)，以及企業(yè)目前或?qū)淼男再|(zhì)。安德魯斯（K.Andrews）,1971簡(jiǎn)言之，（戰(zhàn)略）就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略計(jì)劃惟一的目的，就是令企業(yè)盡可能有效地獲得相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可持續(xù)優(yōu)勢(shì)。奧邁(K.Ohmae),1983明茨伯格（H.Mintzberg）的戰(zhàn)略5P‘s戰(zhàn)略是計(jì)劃（plan）戰(zhàn)略是模式（pattern）戰(zhàn)略是定位（position）戰(zhàn)略是觀念（perspective）戰(zhàn)略是計(jì)謀（ploy）戰(zhàn)略定義核心要點(diǎn)計(jì)劃型戰(zhàn)略定義強(qiáng)調(diào)企業(yè)管理人員要有意識(shí)地進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，凡事謀劃在先，行事在后。模式型戰(zhàn)略定義強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略重在行動(dòng)，否則只是空想。戰(zhàn)略也可以自發(fā)地產(chǎn)生。計(jì)謀型戰(zhàn)略定義強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略是為威脅或擊敗對(duì)手而采取的一種手段，重在達(dá)成預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)目的。定位型戰(zhàn)略定義強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)適應(yīng)外部環(huán)境，創(chuàng)造條件更好地進(jìn)行經(jīng)營上的競(jìng)爭(zhēng)和合作。觀念型戰(zhàn)略定義強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略過程的集體意識(shí)，要求企業(yè)成員共享戰(zhàn)略觀念，形成一致的行動(dòng)。明茨伯格關(guān)于戰(zhàn)略的五種定義分析

當(dāng)前我國企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略管理的五種認(rèn)識(shí)

“石論”：摸著石頭過河，帶有極大的盲目性和“敢”情色彩，難以成功。“貓論”：這種逮住老鼠即好貓的“唯實(shí)論”，一般會(huì)由于短期行為而難成大器。“圖論”：建立一套企業(yè)遠(yuǎn)景，單靠時(shí)間向量上的一些行動(dòng)來填充，易流于形式，目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)?！搬樥摗保合裰改厢樢粯哟_立基本的方向和最高綱領(lǐng)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)采取相宜的策略，它需要員工認(rèn)同的、強(qiáng)固的企業(yè)使命導(dǎo)航，并與創(chuàng)造性的領(lǐng)導(dǎo)集體相得益彰?！巴苷摗保合袂嗤芴h(yuǎn)一樣，時(shí)時(shí)緊盯市場(chǎng)潮頭，跳躍式發(fā)展。

“流浪漢傾向”——目標(biāo)不明，心中無數(shù)，四面出擊，急于求成；

“東施效顰”——聽說干什么賺錢，便一哄而上，趕時(shí)尚、追浪潮；

“航母情結(jié)”——好高鷺遠(yuǎn)，急于“造大船”，貪大不強(qiáng)；

“趕鴨子上架”——戰(zhàn)略實(shí)施與人才匱乏的矛盾尖銳化。中國企業(yè)“戰(zhàn)略危機(jī)”四種表現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的“四要”：要看將來，不要留戀過去；要抓機(jī)會(huì)，不要擺困難；要把握好自己的前進(jìn)方向，不要總是跟在別人后面跑；要有崇高的目標(biāo)，不要任其自然。理想化的邏輯程序，可具體化為以下步驟：Step1確定企業(yè)使命和目標(biāo)2偵測(cè)環(huán)境3發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅4分析企業(yè)的資源5識(shí)別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)6重新評(píng)價(jià)企業(yè)的使命和目標(biāo)7選擇和制定戰(zhàn)略8實(shí)施戰(zhàn)略9評(píng)價(jià)結(jié)果戰(zhàn)略管理過程，也是一個(gè)創(chuàng)造性思維的過程?！氨鵁o常勢(shì)，水無常態(tài)”，企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略決策，往往不能單靠定量分析和固定模式來制定，許多情況下，戰(zhàn)略管理者的經(jīng)驗(yàn)、直覺、創(chuàng)造力和價(jià)值觀等因素都會(huì)對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。在現(xiàn)代，創(chuàng)造性思維在決策制定中的作用越來越重要。戰(zhàn)略思想十大流派

設(shè)計(jì)學(xué)派（TheDesignSchool）計(jì)劃學(xué)派（ThePlanningSchool）定位學(xué)派（ThePositioningSchool）企業(yè)家學(xué)派（TheEntrepreneurialSchool）認(rèn)識(shí)學(xué)派（TheCognitiveSchool）學(xué)習(xí)學(xué)派（TheLearningSchool）權(quán)勢(shì)學(xué)派（ThePowerSchool）文化學(xué)派（TheCulturalSchool）環(huán)境學(xué)派（TheEnvironmentalSchool）結(jié)構(gòu)學(xué)派（TheConfigurationSchool）

學(xué)派主要觀點(diǎn)設(shè)計(jì)學(xué)派戰(zhàn)略是對(duì)公司內(nèi)部實(shí)力和外部機(jī)遇的匹配，是首席執(zhí)行官有意識(shí)的但非正式的構(gòu)想過程。該學(xué)派建立了著名的SWOT分析模型，該模型考察了企業(yè)面臨的威脅和機(jī)會(huì)以及企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，充分體現(xiàn)了組織內(nèi)外部關(guān)系對(duì)制定戰(zhàn)略的重要性。戰(zhàn)略產(chǎn)生于有意識(shí)的、深思熟慮的過程，首席執(zhí)行官就是戰(zhàn)略家，戰(zhàn)略形成的模式必須保持簡(jiǎn)單和非正式，戰(zhàn)略應(yīng)該是明確簡(jiǎn)單的，是個(gè)性化設(shè)計(jì)的最佳成果之一。計(jì)劃學(xué)派企業(yè)戰(zhàn)略的制定過程應(yīng)該是一個(gè)正規(guī)、受控的計(jì)劃過程，該過程被分解成清晰的步驟，并有分析技術(shù)來支持，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)明確制定出來，以便于通過細(xì)致的目標(biāo)、預(yù)算、程序和各種經(jīng)營計(jì)劃來得到貫徹。基于此，計(jì)劃學(xué)派引進(jìn)了許多數(shù)學(xué)、決策科學(xué)的方法，提出了許多復(fù)雜的戰(zhàn)略計(jì)劃模型。定位學(xué)派認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于企業(yè)所處行業(yè)的盈利能力，即行業(yè)吸引力和企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位。因此，戰(zhàn)略管理的首要任務(wù)就是選擇最有盈利潛力的行業(yè)，其次還要考慮如何在已經(jīng)選定的行業(yè)中自我定位。該學(xué)派提供了五力模型、價(jià)值鏈等一系列分析技巧，幫助企業(yè)選擇行業(yè)并制定符合行業(yè)特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)家學(xué)派具有戰(zhàn)略洞察力的企業(yè)家是企業(yè)成功的關(guān)鍵。許多成功企業(yè)沒有系統(tǒng)的、成文的戰(zhàn)略，但是他們同樣經(jīng)營得很好，這與管理者對(duì)企業(yè)基本價(jià)值以及存在原因的信念是息息相關(guān)的，企業(yè)家學(xué)派的最大特征在于強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)的積極性和戰(zhàn)略直覺的重要性。它一方面將戰(zhàn)略制定歸功于個(gè)人直覺；另一方面認(rèn)為不存在規(guī)范的戰(zhàn)略制定過程。該學(xué)派的核心概念是遠(yuǎn)見，它產(chǎn)生于領(lǐng)導(dǎo)人頭腦之中，是戰(zhàn)略思想表現(xiàn)。戰(zhàn)略既是深思熟慮的，又是隨機(jī)應(yīng)變的：在總體思路和對(duì)方向的判斷上深思熟慮，在具體細(xì)節(jié)上可以隨機(jī)應(yīng)變，在戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中靈活地進(jìn)行變更。認(rèn)知學(xué)派認(rèn)識(shí)學(xué)派認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個(gè)認(rèn)識(shí)的基本過程，它是溝通較為客觀的設(shè)計(jì)、計(jì)劃、定位和企業(yè)家學(xué)派與較為主觀的學(xué)習(xí)、權(quán)利、環(huán)境和結(jié)構(gòu)學(xué)派的一座橋梁。它提出，戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是一種直覺和概念，戰(zhàn)略的制定過程實(shí)質(zhì)上是戰(zhàn)略家心里的認(rèn)知過程；由于戰(zhàn)略者所處的環(huán)境是復(fù)雜的，輸入的信息在認(rèn)識(shí)之前要經(jīng)過各種各樣的歪曲的過濾，因此戰(zhàn)略在實(shí)際形成過程中偏重實(shí)用性而不是最優(yōu)化。學(xué)習(xí)學(xué)派組織環(huán)境具有的復(fù)雜和難以預(yù)測(cè)的特性，戰(zhàn)略的制定首先必須采取不斷學(xué)習(xí)的過程，在這個(gè)過程中，戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的界限變得模糊不清、不可辨別。這種學(xué)習(xí)過程更多表現(xiàn)為集體學(xué)習(xí)，領(lǐng)導(dǎo)的作用變得不再是余項(xiàng)深思熟慮的東西，而是管理戰(zhàn)略學(xué)習(xí)的過程。權(quán)勢(shì)學(xué)派組織是不同的個(gè)人和利益集團(tuán)的聯(lián)合體，戰(zhàn)略的制定是一個(gè)在相互沖突的個(gè)人、集團(tuán)以及聯(lián)盟之間討價(jià)還價(jià)、相互控制和折衷妥協(xié)的過程，無論是作為組織內(nèi)部的過程還是作為組織外部環(huán)境中本身的行為。文化學(xué)派文化是人類全體隨著時(shí)間的推移而創(chuàng)造的一種共享的意向，它的形成不僅是通過純粹的社會(huì)活動(dòng)，還通過人們?yōu)榱斯餐哪康囊黄鸸ぷ鞫纬?，包括他們之間產(chǎn)生的相互關(guān)系以及他們所使用的資源。戰(zhàn)略形成是社會(huì)交互過程，建立在組織成員的共同理念和理解的基礎(chǔ)之上的。戰(zhàn)略首先采取了觀念而非立場(chǎng)的形式，觀念根植于集體意向之中，并在深藏著資源或潛能的組織模式中反映出來，受到保護(hù)并且用作競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。環(huán)境學(xué)派將注意力轉(zhuǎn)移到組織外部，重點(diǎn)研究組織所處外部環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略制定的影響。環(huán)境作為一種綜合力量是企業(yè)戰(zhàn)略形成過程中的中心角色，企業(yè)必須適應(yīng)這些力量。領(lǐng)導(dǎo)由此變成了一種被動(dòng)的隱私，負(fù)責(zé)觀察了解環(huán)境并擺正企業(yè)完全與之適應(yīng)。拒絕環(huán)境的企業(yè)將最終死亡。結(jié)構(gòu)學(xué)派戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵就是維持穩(wěn)定，或至少大多數(shù)時(shí)候是適應(yīng)性的戰(zhàn)略變化，但會(huì)周期性的認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)變的需要，并能夠在不破壞組織的前提下管理混亂的轉(zhuǎn)變過程。相應(yīng)的戰(zhàn)略制定過程也就既可以是一種概念性的設(shè)計(jì)或者正規(guī)計(jì)劃，又可以是系統(tǒng)分析或者領(lǐng)導(dǎo)的遠(yuǎn)見，也可以是共同學(xué)習(xí)或者競(jìng)爭(zhēng)性的權(quán)術(shù)，集中表現(xiàn)在個(gè)人認(rèn)識(shí)、集體社會(huì)化或者是簡(jiǎn)單的對(duì)環(huán)境的反應(yīng)，但每一種都有自己存在的時(shí)間和自己的內(nèi)容。換句話說，這些戰(zhàn)略形成的思想學(xué)派自身就代表了特別的結(jié)構(gòu)。

1、設(shè)計(jì)學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作是一個(gè)概念作用的過程。

2、計(jì)劃學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作是一個(gè)正式規(guī)劃的過程。

3、定位學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作是一個(gè)分析的過程

4、企業(yè)家學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作一個(gè)預(yù)測(cè)的過程。

5、認(rèn)識(shí)學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作一個(gè)心理過程。

6、學(xué)習(xí)學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作是一個(gè)應(yīng)急的過程。

7、權(quán)力學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作為一個(gè)協(xié)商的過程。

8、文化學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作一個(gè)集體思維的過程。

9、環(huán)境學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作一個(gè)反應(yīng)過程。

10、結(jié)構(gòu)學(xué)派：把戰(zhàn)略形成看作是一個(gè)轉(zhuǎn)變的過程。（對(duì)其它學(xué)派進(jìn)行綜合）

思考問題：

戰(zhàn)略家是應(yīng)該像自助餐桌旁的就餐者一樣，在所有這些觀點(diǎn)之間挑來揀去呢，還是應(yīng)該像廚房里的廚子一樣，把這些東西做成美味可口的菜肴呢？

行業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略分析行業(yè)環(huán)境是根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)來思考的環(huán)境。行業(yè)泛指由于產(chǎn)品類似而相互競(jìng)爭(zhēng)、滿足同類的購買需求的一組企業(yè)。行業(yè)環(huán)境分析的任務(wù)是：探究某行業(yè)長期利潤潛力的來源及其狀況，發(fā)現(xiàn)影響該行業(yè)吸引力的相關(guān)因素，以確定企業(yè)進(jìn)行行業(yè)選擇的范圍和風(fēng)險(xiǎn)。五力模型：決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的要素同行間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商議價(jià)力量購買方的議價(jià)力量潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入替代品的競(jìng)爭(zhēng)影響同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的要素

1、眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（是完全競(jìng)爭(zhēng)還是不完善競(jìng)爭(zhēng)——是完善壟斷、寡頭壟斷等）

2、產(chǎn)業(yè)增長緩慢（市場(chǎng)成熟——2001年彩電價(jià)格大戰(zhàn)）

3、高固定成本或高庫存成本

4、歧異或轉(zhuǎn)換成本

5、大幅度增容(行業(yè)生產(chǎn)能力)6、高額戰(zhàn)略利潤

7、退出壁壘大影響進(jìn)入威脅的要素

1、進(jìn)入壁壘（規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品歧異、資本需求、轉(zhuǎn)換成本、獲得分銷渠道、與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì)、政府政策）

2、預(yù)期的報(bào)復(fù)（報(bào)復(fù)的歷史、報(bào)復(fù)的能力、生死攸關(guān)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢）

3、進(jìn)入扼制價(jià)格

4、進(jìn)入壁壘的特點(diǎn)

5、作為進(jìn)入壁壘的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)模

6、政府政策影響替代品壓力的因素

1、替代品所提供的價(jià)格--性能比

2、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化

3、用戶轉(zhuǎn)換成本

4、替代品的贏利能力影響買方實(shí)力的要素

1、購買的批量和集中程度

2、買方購買量占產(chǎn)業(yè)中的份額

3、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性

4、買方轉(zhuǎn)換成本低5、買方贏利水平低

6、買方后向整合的現(xiàn)實(shí)威脅

7、產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品的影響

8、購買者的信息擁有程度影響供方實(shí)力的要素

1、供方產(chǎn)業(yè)的集中度（相對(duì)指標(biāo)）

2、供方在某產(chǎn)業(yè)銷售中沒有替代產(chǎn)品

3、產(chǎn)業(yè)并非供方的主要客戶

4、供方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品

5、供方集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)歧異化或建立轉(zhuǎn)換成本

6、供方集團(tuán)表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實(shí)威脅波士頓矩陣（制定公司戰(zhàn)略）波士頓矩陣又稱市場(chǎng)增長率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等?；静襟E主要包括：

①核算企業(yè)各種產(chǎn)品的銷售增長率和市場(chǎng)占有率。銷售增長率可以用本企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長率。時(shí)間可以是一年或是三年以至更長時(shí)間。市場(chǎng)占有率，可以用相對(duì)市場(chǎng)占有率或絕對(duì)市場(chǎng)占有率，但是用最新資料?；居?jì)算公式為：本企業(yè)某種產(chǎn)品絕對(duì)市場(chǎng)占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量/該產(chǎn)品市場(chǎng)銷售總量；本企業(yè)某種產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)市場(chǎng)占有率/該產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額最大者（或特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的市場(chǎng)占有率②繪制四象限圖。4、進(jìn)入壁壘的特點(diǎn)寶潔實(shí)力的3/4“航母情結(jié)”——好高鷺遠(yuǎn)，急于“造大船”，貪大不強(qiáng)；“兵無常勢(shì)，水無常態(tài)”，企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略決策，往往不能單靠定量分析和固定模式來制定，許多情況下，戰(zhàn)略管理者的經(jīng)驗(yàn)、直覺、創(chuàng)造力和價(jià)值觀等因素都會(huì)對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。組織環(huán)境具有的復(fù)雜和難以預(yù)測(cè)的特性，戰(zhàn)略的制定首先必須采取不斷學(xué)習(xí)的過程，在這個(gè)過程中，戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的界限變得模糊不清、不可辨別。（對(duì)其它學(xué)派進(jìn)行綜合）8:26:22上午8:26上午08:26:2210月-22理想化的邏輯程序，可具體化為以下步驟：行業(yè)環(huán)境是根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)來思考的環(huán)境。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。形成外延產(chǎn)品圈2、以嚴(yán)格的定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定過程應(yīng)該是一個(gè)正規(guī)、受控的計(jì)劃過程，該過程被分解成清晰的步驟，并有分析技術(shù)來支持，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)明確制定出來，以便于通過細(xì)致的目標(biāo)、預(yù)算、程序和各種經(jīng)營計(jì)劃來得到貫徹。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。2022/10/278:26:2108:26:2127October2022明星業(yè)務(wù)它是指處于高增長率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。對(duì)這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率的下跌已成不可阻擋之勢(shì)，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。①把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；②采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤，為其它產(chǎn)品提供資金。對(duì)于這一象限內(nèi)的銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，維持現(xiàn)存市場(chǎng)增長率或延緩其下降速度。對(duì)于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營者最好是市場(chǎng)營銷型人物。問題業(yè)務(wù)它是處于高增長率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說明在市場(chǎng)營銷上存在問題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品。對(duì)問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成”明星產(chǎn)品”；對(duì)其它將來有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的對(duì)策。因此，對(duì)問題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計(jì)劃中。對(duì)問題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。瘦狗業(yè)務(wù)也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。波士頓矩陣模型的局限性由于評(píng)分等級(jí)過于寬泛，可能會(huì)造成兩項(xiàng)或多項(xiàng)不同的業(yè)務(wù)位于一個(gè)象限中；其次，由于評(píng)分等級(jí)帶有折衷性，使很多業(yè)務(wù)位于矩陣的中間區(qū)域，難以確定使用何種戰(zhàn)略；同時(shí)，這種方法也難以同時(shí)顧及到兩項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)的平衡。因此在使用這種方法時(shí)要盡量占有更多資料，審慎分析，避免因方法的缺陷造成決策的失誤。BCG矩陣的局限性評(píng)價(jià)是假設(shè)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展僅僅依靠?jī)?nèi)部融資，而沒有考慮外部融資、舉債等方式BCG矩陣假設(shè)這些業(yè)務(wù)是相互獨(dú)立的，但是許多公司的業(yè)務(wù)是緊密相互聯(lián)系在一起的。SWOT分析SWOT分析法是一種最常用的企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件戰(zhàn)略因素綜合分析方法，它將企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅同列在一章十字圖形表中加以對(duì)照，一目了然，可以從內(nèi)外環(huán)境條件的相互聯(lián)系中做出更深入的分析評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。SWOT分析法的基本步驟Step1企業(yè)外部環(huán)境分析，列出環(huán)境中的機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）。Step2企業(yè)內(nèi)部能力分析，列出目前企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（S）和劣勢(shì)（W）。Step3繪制SWOT矩陣，這是一個(gè)以環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅為一方，企業(yè)內(nèi)部能力中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)為一方的二維矩陣。Step4進(jìn)行組合分析，對(duì)于每一種環(huán)境與能力的組合，企業(yè)可能采取的策略組合是：W—T組合；W—O組合；S—T組合；S—O組合。外部環(huán)境潛在外部威脅（T）潛在外部機(jī)會(huì)（O）市場(chǎng)增長較慢競(jìng)爭(zhēng)壓力增大不利的政府政策新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)替代產(chǎn)品銷售額正在逐步上升用戶討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)用戶需要與愛好逐步轉(zhuǎn)變通貨膨脹遞增及其他縱向一體化市場(chǎng)增長迅速可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品能爭(zhēng)取到新的用戶群有進(jìn)入新市場(chǎng)或市場(chǎng)面的可能有能力進(jìn)入更好的企業(yè)集團(tuán)在同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)優(yōu)良擴(kuò)展產(chǎn)品線滿足用戶需要及其他內(nèi)部環(huán)境潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）潛在外部劣勢(shì)（W）產(chǎn)權(quán)技術(shù)成本優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特殊能力產(chǎn)品創(chuàng)新具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)良好的財(cái)務(wù)資源高素質(zhì)的管理人員公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者買主的良好印象適應(yīng)力強(qiáng)的經(jīng)營戰(zhàn)略其他競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)設(shè)備老化戰(zhàn)略方向不明競(jìng)爭(zhēng)地位惡化產(chǎn)品線范圍太窄技術(shù)開發(fā)滯后營銷水平低于同行業(yè)其他企業(yè)管理不善戰(zhàn)略實(shí)施的歷史記錄不佳不明原因?qū)е碌睦麧櫬氏陆蒂Y金拮據(jù)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高成本及其他SWOT分析，可以作為企業(yè)戰(zhàn)略制定的一種方法，它提供了四種可選的戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會(huì)改進(jìn)內(nèi)部劣勢(shì)ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)去避免或減輕外部威脅打擊WT戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)部劣勢(shì)和避免外部威脅SO戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)利用外部機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部劣勢(shì)ST戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)回避外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢(shì)回避外部威脅價(jià)值鏈價(jià)值鏈分析法是一種尋求確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具，即運(yùn)用系統(tǒng)性方法來考察企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)和相互聯(lián)系，從而找尋具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源。價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱，企業(yè)也可以說就是這些活動(dòng)的集合。企業(yè)價(jià)值鏈可以概括為以下三點(diǎn)企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)之間都有密切聯(lián)系每項(xiàng)活動(dòng)都能給企業(yè)帶來有形或無形的價(jià)值價(jià)值鏈不僅包括企業(yè)內(nèi)部各鏈?zhǔn)交顒?dòng)，而且還包括企業(yè)外部活動(dòng)，如遇供應(yīng)商之間的關(guān)系，與顧客之間的關(guān)系等。價(jià)值鏈分析法可簡(jiǎn)單描述為：把企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)，基本活動(dòng)涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)。支持性活動(dòng)涉及人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開發(fā)、采購等，基本活動(dòng)與支持性活動(dòng)構(gòu)成了價(jià)值鏈。波特的價(jià)值鏈模型邊際

利

潤供應(yīng)后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)運(yùn)后勤經(jīng)營銷售銷售服務(wù)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財(cái)務(wù)、計(jì)劃等）人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購輔助性活動(dòng)企業(yè)的活動(dòng)分為兩大類：1．基本活動(dòng)：主要涉及如何將企業(yè)的輸入有效地轉(zhuǎn)化為輸出。這部分活動(dòng)直接與顧客發(fā)生各種聯(lián)系。主要包括：①供應(yīng)活動(dòng)（來料儲(chǔ)運(yùn)）：包括資源接收、儲(chǔ)存、分配、材料處理、庫存控制和運(yùn)輸?shù)?；②生產(chǎn)活動(dòng)（生產(chǎn)運(yùn)營）：將各種輸入轉(zhuǎn)化為最終的產(chǎn)品和服務(wù)，如制造、工藝和測(cè)試等；③銷售活動(dòng)（市場(chǎng)營銷）：包括消費(fèi)行為研究、廣告和促銷活動(dòng)；④發(fā)送活動(dòng)（外部后勤）：包括產(chǎn)品接受、儲(chǔ)存和分銷活動(dòng)；⑤服務(wù)活動(dòng)（商務(wù)支持和顧客服務(wù)）：包括安裝、維修、培訓(xùn)、提供備件等。輔助活動(dòng)：主要體現(xiàn)為一些內(nèi)部管理活動(dòng)?？梢苑譃橄铝蟹矫妫孩俨少徏盎A(chǔ)性活動(dòng)：計(jì)劃、財(cái)務(wù)、質(zhì)量控制及法律服務(wù)等；②技術(shù)開發(fā)（技術(shù)活動(dòng)）：技術(shù)開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)明等；③人力資源管理與開發(fā)：人員的招聘、選拔、培訓(xùn)、補(bǔ)償及激勵(lì)等；④企業(yè)基礎(chǔ)管理。價(jià)值鏈分析方法的特點(diǎn)價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)是價(jià)值，各種價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成價(jià)值鏈價(jià)值活動(dòng)可分為兩種活動(dòng)：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)價(jià)值鏈列示了總價(jià)值價(jià)值鏈的整體性價(jià)值鏈的異質(zhì)性

GE矩陣

波士頓矩陣用市場(chǎng)增長率來衡量吸引力，用相對(duì)市場(chǎng)份額來衡量實(shí)力，而GE矩陣使用數(shù)量更多的因素來衡量這兩個(gè)變量。在需要對(duì)產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力作廣義而靈活的定義時(shí)，可以以GE矩陣為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。繪制GE矩陣，需要找出內(nèi)部和外部因素，然后對(duì)各因素加權(quán)，得出衡量?jī)?nèi)部因素和市場(chǎng)吸引力外部因素的標(biāo)準(zhǔn)。1．定義各因素。選擇要評(píng)估業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）實(shí)力和市場(chǎng)吸引力所需的重要因素。在GE內(nèi)部，分別稱之為內(nèi)部因素和外部因素。確定這些因素的方法可以采取頭腦風(fēng)暴法或名義小組法等，關(guān)鍵是不能遺漏重要因素，也不能將微不足道的因素納人分析中。

2．估測(cè)內(nèi)部因素和外部因素的影響。在這里可以采取五級(jí)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（l=毫無吸引力，2=沒有吸引力，3=中性影響，4=有吸引力，5=極有吸引力）。然后也使用5級(jí)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)內(nèi)部因素進(jìn)行類似的評(píng)定（1=極度競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，2=競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，3=同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平，4=競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，5=極度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），在這一部分，應(yīng)該選擇一個(gè)總體上最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做對(duì)比的對(duì)象。3．對(duì)外部因素和內(nèi)部因素的重要性進(jìn)行估測(cè)，得出衡量實(shí)力和吸引力的簡(jiǎn)易標(biāo)準(zhǔn)。這里有定性和定量?jī)煞N方法可以選擇。

定性方法：審閱并討論內(nèi)外部因素，以在第二步中打的分?jǐn)?shù)為基礎(chǔ)，按強(qiáng)中弱三個(gè)等級(jí)來評(píng)定該戰(zhàn)略事業(yè)單位的實(shí)力和產(chǎn)業(yè)吸引力如何。

定量方法：將內(nèi)外部因素分列，分別對(duì)其進(jìn)行加權(quán)，使所有因素的加權(quán)系數(shù)總和為1，然后用其在第二步中的得分乘以其權(quán)重系數(shù)，再分別相加，就得到所評(píng)估的戰(zhàn)略事業(yè)單位在實(shí)力和吸引力方面的得分（介于1和5之間，l代表產(chǎn)業(yè)吸引力低或業(yè)務(wù)實(shí)力弱，而5代表產(chǎn)業(yè)吸引力高或業(yè)務(wù)實(shí)力強(qiáng)）。4．矩陣坐標(biāo)橫軸為產(chǎn)業(yè)吸引力，縱軸為業(yè)務(wù)實(shí)力。每條軸上用兩條線將數(shù)軸劃為三部分，這樣坐標(biāo)就成為網(wǎng)格圖。兩坐標(biāo)軸刻度可以為高中低或1至5。根據(jù)經(jīng)理的戰(zhàn)略利益關(guān)注，對(duì)其他戰(zhàn)略事業(yè)單位或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可做同樣分析。另外，在圖上標(biāo)出一組業(yè)務(wù)組合中位于不同市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)單位時(shí)，可以用圓來表示各企業(yè)單位，其中直徑與相應(yīng)單位的銷售總額乘比例，而陰影面積代表其市場(chǎng)份額。這樣GE矩陣就可以提供更多的信息。

5．對(duì)矩陣進(jìn)行詮釋。通過對(duì)戰(zhàn)略事業(yè)單位在矩陣上的位置分析，公司就可以選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略舉措GE矩陣還可以用于預(yù)測(cè)戰(zhàn)略事業(yè)單位業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力，只要在因素評(píng)估中考慮的未來某個(gè)時(shí)間每一因素的重要程度及其影響大小，就可以建立預(yù)測(cè)矩陣。由此我們可以看出，GE矩陣比較全面地對(duì)戰(zhàn)略事業(yè)單位的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行規(guī)劃分析，而且可以針對(duì)企業(yè)實(shí)際和產(chǎn)業(yè)特性，因此具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。市場(chǎng)吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)中弱高保持優(yōu)勢(shì)以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量投資建立想市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)有選擇加強(qiáng)力量加強(qiáng)薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點(diǎn)中選擇發(fā)展在具有吸收力的部門重點(diǎn)投資加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力提高生產(chǎn)力和獲利能力選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的部門集中投資有限發(fā)展或縮減尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營低固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入集中力量于吸引力的部門保存防御力量設(shè)法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢(shì)給產(chǎn)品線升級(jí)盡量降低投資放棄在賺錢機(jī)會(huì)最小時(shí)出售降低固定成本同時(shí)避免投資成功企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略波特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的資源要求

1、強(qiáng)大的資本實(shí)力

2、獨(dú)特的工藝加工技能

3、設(shè)計(jì)的產(chǎn)品易于制造

4、低成本的分銷渠道成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的組織要求

1、結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任

2、以嚴(yán)格的定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)

3、嚴(yán)格的成本控制

4、經(jīng)常、詳細(xì)的控制報(bào)告歧異化戰(zhàn)略的資源要求

1、強(qiáng)大的生產(chǎn)營銷能力

2、獨(dú)特的加工能力

3、獨(dú)特的創(chuàng)新能力

4、很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力

5、質(zhì)量、技術(shù)上的良好聲譽(yù)

6、悠久的傳統(tǒng)或獨(dú)特的技能

7、銷售渠道的高度合作歧異化戰(zhàn)略的組織要求

1、研發(fā)與銷售部門間的密切合作

2、重視主觀評(píng)價(jià)與激勵(lì)

3、輕松愉快的氛圍，以吸引高技能工人、科學(xué)家與創(chuàng)造性人才集聚化戰(zhàn)略的資源和組織要求針對(duì)具體的戰(zhàn)略（成本集聚與歧異集聚），適用于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或歧異化戰(zhàn)略的資源與組織要求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

1、技術(shù)變化的風(fēng)險(xiǎn)

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的風(fēng)險(xiǎn)

3、注意力放在成本上而忽視了產(chǎn)品或市場(chǎng)營銷的變化

4、成本膨脹削弱了保持足夠價(jià)差的能力歧異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

1、實(shí)行低成本戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)行歧異化戰(zhàn)略的公司的產(chǎn)品價(jià)格差太大，致使歧異化戰(zhàn)略失效

2、買方需要的歧異化需求下降

3、模仿的風(fēng)險(xiǎn)集聚化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

1、價(jià)格差異增大，失去歧異化優(yōu)勢(shì)

2、戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)與整體市場(chǎng)之間對(duì)所期待的產(chǎn)品或服務(wù)的差距減少

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)上又找到細(xì)分市場(chǎng)，使公司的集聚化程度降低營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略概念

是指對(duì)市場(chǎng)營銷的全局性的高層次的重大問題的籌劃與指導(dǎo)。是指企業(yè)確定的在未來的某個(gè)時(shí)期欲達(dá)到的市場(chǎng)營銷活動(dòng)目標(biāo)，以及為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而決定采取的長期的、全局的行動(dòng)方案。兩層含義市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)

（1）長遠(yuǎn)性（2）全局性（3）應(yīng)變性（4）觀念性（5）逆向思維性（6）影響因素多元性（7）競(jìng)合性（8）顧客導(dǎo)向性營銷戰(zhàn)略的作用界定市場(chǎng)環(huán)境變化中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋求趨利避害的長期謀劃選擇發(fā)揮有限資源最大效能的整合良機(jī)實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵電腦學(xué)習(xí)、娛樂等功能不斷增加當(dāng)前我國企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略管理的五種認(rèn)識(shí)它是處在低增長率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。戰(zhàn)略是對(duì)公司內(nèi)部實(shí)力和外部機(jī)遇的匹配，是首席執(zhí)行官有意識(shí)的但非正式的構(gòu)想過程。重點(diǎn)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)，掌握市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的分類，理解市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的意義及營銷戰(zhàn)略的一般理論框架“圖論”：建立一套企業(yè)遠(yuǎn)景，單靠時(shí)間向量上的一些行動(dòng)來填充，易流于形式，目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。在同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)優(yōu)良3、產(chǎn)業(yè)并非供方的主要客戶郵箱：1panhongliang@163.郵箱：1panhongliang@163.有能力進(jìn)入更好的企業(yè)集團(tuán)②采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤，為其它產(chǎn)品提供資金。10月-2210月-2209:41:5209:41:52October27,2022營銷戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的地位營銷戰(zhàn)略是關(guān)系到企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵性戰(zhàn)略戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷管理的基礎(chǔ)框架營銷戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的“神經(jīng)”營銷戰(zhàn)略的重要性保證企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的整體性規(guī)劃和統(tǒng)籌的安排提高企業(yè)對(duì)資源利用的效率增強(qiáng)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的有序性明確了企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的方向企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略具有導(dǎo)向及凝聚人心的作用營銷戰(zhàn)略的分類按競(jìng)爭(zhēng)地位劃分按產(chǎn)品與市場(chǎng)組合方式劃分按企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分按企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展劃分按企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境劃分

競(jìng)爭(zhēng)地位劃分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略行業(yè)：維護(hù)并擴(kuò)大市場(chǎng)制定規(guī)則企業(yè)：維護(hù)自己的份額

行業(yè)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展都是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的基本責(zé)任。我是指揮？

市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略維護(hù)并擴(kuò)大市場(chǎng)尋找新的使用者尋找新用途擴(kuò)大使用量推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)步建立規(guī)則選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一戰(zhàn)線原理對(duì)手－戰(zhàn)略伙伴行業(yè)職責(zé)維護(hù)自己的份額形成外延產(chǎn)品圈搶先進(jìn)攻自身職責(zé)

個(gè)人電腦是如何擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)擴(kuò)大的過程硬件和軟件價(jià)格不斷降低電腦學(xué)習(xí)、娛樂等功能不斷增加操作系統(tǒng)不斷易用把牙膏的口開大一點(diǎn)成功：增加了使用量及企業(yè)銷量反思：必要性？－－顧客利益顧客學(xué)習(xí)－－應(yīng)對(duì)措施不便利用－－轉(zhuǎn)移目標(biāo)米切爾輪胎公司目標(biāo)：鼓勵(lì)駕駛更多里程，增加更換輪胎次數(shù)方式：引導(dǎo)駕車去法國南部度周末，增加輪胎銷售量的基礎(chǔ)

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和策略目的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者－－侵蝕其市場(chǎng)占有率規(guī)模相同但經(jīng)營不善、資金不足的企業(yè)－－擴(kuò)大市場(chǎng)占有率或打垮對(duì)手地方性的小企業(yè)－－趕出現(xiàn)有市場(chǎng)尋找好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手互相學(xué)習(xí)互有創(chuàng)新死對(duì)頭魚死網(wǎng)破高露潔如何和寶潔競(jìng)爭(zhēng)高露潔寶潔清潔用品生產(chǎn)商1971－－銷售額13億美元1979－－銷售額43億美元寶潔實(shí)力的3/4市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位汰漬是菲波銷量5倍餐具銷量是高露潔的2倍零售商店優(yōu)勢(shì)是3：1高露潔策略加強(qiáng)海外領(lǐng)先地位、國內(nèi)多元化經(jīng)營占領(lǐng)寶潔忽略的市場(chǎng)、迂回包抄寶潔公司

市場(chǎng)追隨者策略

策略緊隨其后容易引起領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的注意有距離追隨與領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者相安無事有選擇追隨與領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者相安無事革新：開發(fā)新產(chǎn)品和引導(dǎo)市場(chǎng)的巨額費(fèi)用模仿：不承擔(dān)任何革新費(fèi)用，競(jìng)相模仿或者改進(jìn)革新者推出的新產(chǎn)品

市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺策略征特域可發(fā)揮領(lǐng)1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購買力足以盈利2.細(xì)分市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿?.強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)此細(xì)分市場(chǎng)沒有興趣4.企業(yè)具有服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的資源和能力5.企業(yè)已建立良好信譽(yù)，能藉此抵御大企業(yè)的攻擊。1.小規(guī)模用戶專家2.地理市場(chǎng)專家3.產(chǎn)品專家4.服務(wù)專家5.質(zhì)量或價(jià)格專家9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Monday,November28,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。20:18:3520:18:3520:1811/28/20228:18:35PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。11月-2220:18:3520:18Nov-2228-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。20:18:3520:18:3520:18Monday,November28,202213、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。。11月-2211月-2220:18:3520:18:35November28,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。28十一月20228:18