應用文體翻譯教程第四章-廣告商標翻譯推選優(yōu)秀ppt

第四章廣告(guǎnggào)商標翻譯第一頁，共52頁。廣告(guǎnggào)定義與文體特點“廣告”一詞源于拉丁語advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段?！痹诂F(xiàn)代社會，廣告被認為是運用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對商品(shāngpǐn)的需求并對生產(chǎn)或銷售這些商品(shāngpǐn)的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，告之提供某種非營利目的的服務以及闡述某種意義和見解等。（Webster'sDictionary1988Edition）4.1廣告的定義(dìngyì)及文體特點第二頁，共52頁。遣詞造句上：標新立異，打破語法上的框架束縛修辭手段上：廣泛運用各種修辭手段，使得語言幽默生動，妙趣橫生語言形式排列上：特色鮮明，或行文工整(gōngzhěng)，

或對仗押韻廣告(guǎnggào)的語言特點簡練明快、用詞(yònɡcí)樸素說服力強、節(jié)奏感強第三頁，共52頁。廣告(guǎnggào)的詞匯特點第四頁，共52頁。含有積極意義的形容詞以及形容詞比較級形式，具有極強的修辭描繪和評價功能，使語言形象生動，富有(fùyǒu)感染力，從正面突出產(chǎn)品優(yōu)點，增強了廣告的銷售價值。例如：Aspecialcola.ASpecialChoice.非?？蓸?，非常選擇。(1)褒義形容詞的大量(dàliàng)使用Evergreen.Round-the-worldservice.

長青公司，環(huán)球的服務。復合形容詞“Round-the-world”修飾(xiūshì)“service”，展現(xiàn)出“service”的品質，能迅速引起消費者的關注。(2)復合詞的頻繁使用第五頁，共52頁。M&Msmeltinyourmouth,notinyourhand.只溶在口，不溶在手?！爸蝗茉诳冢蝗茉谑帧?，兩個(liǎnɡɡè)四字詞組簡單生動地表現(xiàn)了原文之意，巧妙的暗示了巧克力味道極致美好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。(3)漢語四字詞組(cízǔ)的頻繁使用第六頁，共52頁。Wedoalotofthingstocomputersystems．Wefinance．We

lease

them．Weupgradethem．Weconfigure

them．Weimprovethem.Wecustomizethem．Weassertthem．Wepackagethem．Westorethem．Wedeliver

them．We

protectthem．We

installthem．Wenetworkthem．Weintegrate

them．Wesupportthem．Weserve

them．(4)動感性動詞(dòngcí)的使用廣告連用十多個動感性動詞，構成一幅(yīfú)服務動態(tài)圖。這些并列的動感動詞語言簡練通俗、朗朗上口，自然地吸引顧客購買

第七頁，共52頁。廣告的句法(jùfǎ)特點第八頁，共52頁。大量使用簡單句，少用復合句能夠使廣告容納的信息量快捷(kuàijié)地傳達給廣告讀者，而且醒目、易懂、易記。例如：FreshUpwithseven-Up請飲七喜，倍添精神。(飲七喜，添精神)(1)簡單短句(duǎnjù)的大量使用省略句的語言特點是語言凝練，節(jié)奏明快,關鍵詞突出,利用最少空間，傳達信息(xìnxī)；其句法特點是省略部分大多數(shù)是主語、謂語、賓語或其它成分，以便強調(diào)和傳達商品的重要信息(xìnxī)。Can’tbeatthefeeling.擋不住的感覺廣告省略了主語，表達人人難擋其魅力的自信。(2)省略句的大量使用第九頁，共52頁。祈使句本身含有請求、號召人們做某事的意思，具有非常強的勸說(quànshuō)性。Justdoit.該做就做。這則耐克運動鞋的廣告，僅三個詞組成的祈使句很富感染力，給人一種親切、自信的感覺，具有強烈的鼓動色彩。(3)祈使句的大量(dàliàng)使用日常生活中信息量較大，反面的廣告容易造成消費者的誤讀。然而，恰到好處地使用否定句也能使廣告達到吸引消費者注意(zhùyì)。例如：WearehavingproblemswithGuestswhowon'tleave.真?zhèn)X筋!客人怎么也不愿意離開。

(4)否定句的謹慎使用第十頁，共52頁。

現(xiàn)在時強調(diào)商品的當前價值和功能，同時主動(zhǔdòng)語態(tài)和現(xiàn)在時通常給人一種直接感，并暗示商品的持久性和永恒性。

HarmonyofstyleandperformancesetthisnewMazda6apart.QualitiesareattheheartofeveryMazda.式樣與性能的和諧一致使新型馬自達6與眾不同。質量是馬自達的核心。(5)主動(zhǔdòng)語態(tài)和現(xiàn)在時的頻繁使用第十一頁，共52頁。

廣告英語中的疑問句能調(diào)動人們的好奇心，讓讀者急迫地去瀏覽廣告，去深思、尋找答案，有時比平鋪直敘的句子更富有說服力?！癏owtobuyanapartmentinShanghaiwithotherpeople’smoney?”上海百合花苑房產(chǎn)廣告以疑問句開頭，極具誘惑力，讀者會帶著疑問在下文一探究竟。用別人的錢買自己的房子(fángzi)，每個人都想嘗試這樣的好事。(6)疑問句的大量(dàliàng)使用第十二頁，共52頁。廣告(guǎnggào)的修辭特點第十三頁，共52頁。

廣告中用擬人手法把事物人格化，既能生動形象地寫出廣告產(chǎn)品的某個特點，又有了擬人化之后特有的效果，使廣告具有更強的交際功能(gōngnéng)。例如：Unlikeme,myRolexneverneedsarest.哪像我——勞力士從不需休息。廣告明說勞力克斯手表不需要休息，暗示了手表走時準確，同時把產(chǎn)品人格化，使產(chǎn)品具有人情味，切中要害地渲染了它的優(yōu)越性。(1)擬人(nǐrén)第十四頁，共52頁。廣告中雙關用單個單詞映射多重含義，出其不意，引人入勝(yǐnrénrùshèng)，深受廣告商的喜愛。廣告文體的雙關形式多樣：(2)雙關(shuāngguān)二是語義雙關(shuāngguān)

AskforMore.再來一支，我還抽摩爾。

廣告是利用More(摩爾)牌香煙與more諧音雙關的效果，使廣告具有雙層含義：一是消費者忍俊不住再抽一支；二是消費者再抽還抽摩爾牌香煙。一是諧音雙關Spoilyourselfandnotyourfigure.盡情享受，不增體重。

利用廣告語中“Spoil”的一次多義的特點，使詞語或句子的多義性在特定的環(huán)境下形成雙關。第十五頁，共52頁。

廣告(guǎnggào)套用或模仿過去某一著名詩句、警句、或諺語等，改動其中部分詞語，從而達到作者創(chuàng)新的目的，取得或諷刺或幽默的效果。例如：Notallcarsarecreatedequal.三菱汽車的廣告(guǎnggào)套用了美國《獨立宣言》中：Allmenarecreatedequal.從心理上入手，通過消費者熟悉的事物來介紹他們不了解的事物，進而使廣告(guǎnggào)詞貼近大眾，這種通俗易懂的表達方式極易達成強效記憶的效果。(3)仿擬第十六頁，共52頁。

廣告中使用(shǐyòng)夸張，運用豐富的想象力，在客觀現(xiàn)實的基礎上有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強廣告所表達效果，加深人們對產(chǎn)品的印象，從而達到宣傳的目的。PerfectSkinasanAngel---Guerlain擁有天使般完美肌膚----嬌蘭廣告通過使用(shǐyòng)夸張的修飾手法，放大其產(chǎn)品的功能，再利用受眾的想象力來達到廣告宣傳的效果。(4)夸張(kuāzhāng)第十七頁，共52頁。廣告創(chuàng)作中，通過一種感覺的描寫來體現(xiàn)另一種感覺，使不同感官的感覺相互溝通，相互轉換，不但增加了表情達意的審美情趣，而且增添了廣告內(nèi)容藝術情調(diào)。例如：Posnerlipstick：musictoyourlips.波色爾唇膏:您嘴唇上的音樂旋律。這則唇膏廣告的成功之處在于巧妙地將視覺和聽覺(tīngjué)的效果相結合，通過視覺看到的顏色光澤聯(lián)想到音樂旋律的動聽，給產(chǎn)品形象賦予了深層次的美感。(5)通感(tōnɡɡǎn)第十八頁，共52頁。

化深奧為淺顯,化抽象為形象,化陌生為熟悉，化平淡為生動,比喻是廣告中常見的主要修辭格之一。Aflawlessskin,aporcelain-clearcomplexion搪瓷般的透白肌膚—美白新肌系列廣告詞化抽象為具體，讓人們聯(lián)想到使用了美白新肌系列產(chǎn)品將會擁有搪瓷般光滑透亮的完美(wánměi)肌膚，以誘使消費者產(chǎn)生消費的欲望。(6)比喻(bǐyù)第十九頁，共52頁。排比能利用(lìyòng)結構相同或相似和語氣相同的詞組或句子并排，可以極大地加強語勢效果，增強語言力量，將產(chǎn)品的魅力展現(xiàn)得淋漓盡致，增加廣告的感染力。如《故事會》廣告：(7)排比(páibǐ)Itprovidesyouwithbeauty.Itprovidesyouwithjoy.Itprovidesyouwithlove.Itprovidesyouwithfun.為您提供(tígōng)美，為您提供(tígōng)樂，為您提供(tígōng)愛，為您提供(tígōng)趣。第二十頁，共52頁。

對偶形式整齊對稱，語言簡潔精煉，音調(diào)和諧悅耳，便于記憶和流傳，因此在廣告創(chuàng)作和翻譯中常常使用。例如：Tide’sIn.Dirt’sOut.汰漬到，污漬逃(汰漬洗衣粉廣告)通過利用兩個意義相反或矛盾得詞“in”與“out”，以達到強化印象的效果。兩種情形的對比(duìbǐ)，詼諧形象地顯示出汰漬洗衣粉的去污力，簡明扼要，通俗易懂。(8)對偶(duìǒu)第二十一頁，共52頁。廣告采用(cǎiyòng)押韻，能使廣告達到形式與內(nèi)涵、視覺美與聽覺美的統(tǒng)一，易于傳誦，提高產(chǎn)品的知名度。押韻可以分為以下三種形式：(9)押韻(yāyùn)二是尾韻 Wonderwheretheyellowturnwent.黃斑牙到哪里去了？5個詞有3個詞wonder、where和went押頭韻，使廣告詞富有(fùyǒu)節(jié)奏感，使消費者過目不忘。一是頭韻 Bigthrills,smallBills.莫大的激動，微小的費用。

“thrill”和“Bills”兩個詞押尾韻，而且“big”與“small”又大小對應，容易造成受眾的視覺沖擊，使消費者產(chǎn)生十分強烈的印象。第二十二頁，共52頁。三是混合(hùnhé)押韻(9)押韻(yāyùn) Mygoodness!MyGuinness! 我的天??！Guinness啤酒！混合押韻是指一則廣告中既押頭韻，又押尾韻，能達到更好的效果。廣告中Mygoodness為口語(kǒuyǔ)，表示驚嘆。Guinness與goodness頭韻、尾韻相同，便于上口，容易記憶。同時兩個感嘆句惟妙惟肖地勾勒出人們飲用Guinness啤酒時贊不絕口的景象。第二十三頁，共52頁。

不斷地重復，能產(chǎn)生(chǎnshēng)速度、節(jié)奏、氣氛等不同效應，引起讀者視覺、聽覺等器官的綜合感應，便于表達或突出廣告信息，以強化廣告的宣傳效應。GiveaTimextoallandtoallagoodtime.這則鐘表的廣告工整對稱、節(jié)奏感強、輕松活潑、易讀易記。Timex(time)和toall在前后形成循環(huán)往復，表達出事物間的有機聯(lián)系。(10)反復(fǎnfù)第二十四頁，共52頁。

商標是商品的生產(chǎn)者或者經(jīng)營者為了使自己的商品或服務同其他人的商品或服務相區(qū)別而用于商品或服務上的極具有度性、法規(guī)性的專用標志。商標便于消費者認牌購物，為創(chuàng)名牌下基礎。語言符號的重要功能之一在于指稱(zhǐchēnɡ)特定對象，商標名是指稱(zhǐchēnɡ)并依托特定商品而存在的競爭型符號，其重要性不僅在于符號的意義層面，而在于其意象價值。商標是一種無形資產(chǎn)，是信譽的載體，可對其價值進行評估，可以通過轉讓，許可給他人使用，或質押來轉換實現(xiàn)其價值。商標的作用及文體(wéntǐ)特點第二十五頁，共52頁。商標(shāngbiāo)文體特點第二十六頁，共52頁。中國：重視心理愉悅和審美鑒賞，講究旨趣高遠、寓意深邃，因此文字通常優(yōu)美、品位高雅。其次，華人通常喜歡以喜慶、興隆(xīnglóng)、吉祥、新穎的詞匯給店鋪命名，講究好兆頭。西方：注重自然和時空感的營造，追求真實自然的感官愉悅，更強調(diào)功能效用和實用價值。其次英語商標詞在組成音節(jié)上沒有任何約束和規(guī)定，少則1至2個音節(jié)，多則5個或5個以上音節(jié)，表現(xiàn)出較大的任意性。商標的用詞(yònɡcí)特點第二十七頁，共52頁。商標(shāngbiāo)的美學性第二十八頁，共52頁。Useyourheart.Freeyourmind.Thefragranceofthespirit.-----Shiseido心之所至豁然自在觸動心靈的香氣(xiānɡqì)----資生堂

其余舉例詳見書4.2譯文(yìwén)舉例第二十九頁，共52頁。

廣告翻譯創(chuàng)新必須遵循“經(jīng)濟”原則，立足于突出廣告的功能，對原文字、語句和創(chuàng)意進行加工改造，使所譯廣告符合目的受眾的文化習慣和消費觀念，要盡量再現(xiàn)原文的音美、形美和意美，使譯文與原文有相似的宣傳效果、信息傳遞功能和移情感召功能，使廣告在目標市場為目標讀者所接受。因此，在廣告翻譯過程中不僅要關注語言形式(xíngshì)的選擇性轉換，更要關注雙語文化內(nèi)涵和交際意圖的傳遞與闡釋，關注雙語交際意圖的適應性選擇轉換。廣告(guǎnggào)翻譯特點第三十頁，共52頁。譯文分析(fēnxī)舉例 MakeitaMildSmokeMildSeven.Smooth,rich,rewarding抽淡味香煙就抽七星(qīxīnɡ)牌它柔和、滋潤、價有所值。廣告考慮到廣告的交際情景(qíngjǐng)，增譯了主語“它”，將七星牌香煙與“柔和、滋潤、價有所值”等優(yōu)點緊密聯(lián)系起來。增譯主語“它”彌補兩種文化維上的缺失，使不同認知環(huán)境進行有效溝通。第三十一頁，共52頁。從翻譯適應選擇論的角度來看，最佳翻譯是“整合適應選擇度”最高的翻譯。所謂“整合適應選擇度”，是指譯者產(chǎn)生譯文時，在語言維、文化維、交際維等多維度適應和繼而依此并照顧到其它翻譯生態(tài)環(huán)境因素的適應性選擇程度的總和。因此，譯者應從翻譯適應選擇論所提出的翻譯原則出發(fā)，考慮到廣告語客觀的“翻譯生態(tài)環(huán)境”，采取靈活多樣的翻譯方法(fāngfǎ)，以選擇優(yōu)化“整合適應選擇度”最高的譯文。以下從三個方面對廣告翻譯策略給予扼要分析：廣告(guǎnggào)翻譯策略第三十二頁，共52頁。再來一支，我還抽摩爾。(AmericanInternationalAssurance)解釋性譯法是取原文內(nèi)容而舍棄其形式(xíngshì)，通過翻譯保存原文的精神，創(chuàng)造出在語言、文化、交際等維度適應性轉換程度較高的譯文。ConnectingPeople第二十六頁，共52頁。邱懋如教授(2001:24)提出“零翻譯”概念，他(2001:26)指出，所謂“零翻譯”就是不用目的語中現(xiàn)成(xiànchéng)的詞語譯出源語中的詞語，這里包含兩層意思：第一層意思是指源語中的詞匯故意不譯；一些較長時期內(nèi)反復使用的特定的廣告語或廣告口號，譯者會采取維持原文，不加翻譯的方法處理廣告。廣告詞化抽象為具體，讓人們聯(lián)想到使用了美白新肌系列產(chǎn)品將會擁有搪瓷般光滑透亮的完美(wánměi)肌膚，以誘使消費者產(chǎn)生消費的欲望。商標(shāngbiāo)翻譯策略創(chuàng)譯法基本脫離原文的含義，根據(jù)產(chǎn)品的具體情況及當當原語與譯語語言維和(wéihé)文化維部分重疊的情況。莫大的激動，微小的費用。(6)比喻(bǐyù)廣告連用十多個動感性動詞，構成一幅(yīfú)服務動態(tài)圖。沉淀下來的固有模式，能最為簡單、便捷的地將異質文化搪瓷般的透白肌膚—美白新肌系列當原語與譯語語言維和文化維重疊時，譯語在消費者心中產(chǎn)生預期的聯(lián)想意義，很容易達到理想(lǐxiǎng)的交際效果，考慮到客觀的“翻譯生態(tài)環(huán)境”，可以采用以下翻譯策略：（1）直譯法;（2）零譯法

原語與譯語語言維和文化(wénhuà)維重疊(1)直譯(zhíyì)法

原語與譯語語言維和文化維重疊時,“整合適應選擇度”最高的翻譯方法是直譯法。因為直譯法從語言、文化、交際以及美學、語用等的角度，能更完整地轉換原文的內(nèi)容和用意。例如：眉筆像花瓣一樣柔和。Oureyebrowpencilsareassoftaspetals.第三十三頁，共52頁。邱懋如教授(2001:24)提出“零翻譯”概念，他(2001:26)指出，所謂“零翻譯”就是不用目的語中現(xiàn)成(xiànchéng)的詞語譯出源語中的詞語，這里包含兩層意思：第一層意思是指源語中的詞匯故意不譯；第二層意思是指不用目的語種現(xiàn)成(xiànchéng)的詞語來翻譯源語中的詞語。一些較長時期內(nèi)反復使用的特定的廣告語或廣告口號，譯者會采取維持原文，不加翻譯的方法處理廣告。例如：Myway，thisiswhatIcreate.(Slogan:)forlife路，由我闖出來(口號﹕)forlife 譯者不用目的語中現(xiàn)成(xiànchéng)的詞語譯出源語中的詞語，而將口號“forlife”以原文的形式保留下來，突顯廣告主題。(2)零譯法(yìfǎ)第三十四頁，共52頁。當原語與譯語語言維和(wéihé)文化維部分重疊的情況。這種情況可能是語言維的部分重疊可能表現(xiàn)為原語和譯語所指相同或相似，而語言表達各異；或是所指相同，喻體不同，聯(lián)想各異。這時，可以靈活采用以下翻譯策略：（1）增補法（2）濃縮法（3）意譯法（4）套譯法原語與譯語語言(yǔyán)維和文化維部分重疊第三十五頁，共52頁。為使原語的交際意圖得以完美地再現(xiàn)，可靈活運用直譯加解釋(jiěshì)的翻譯策略，即增補翻譯策略。這一類翻譯包括兩種情況﹕第一種是對原文某些關鍵詞的詞義進行挖掘、引申或擴充，將原文的深層意思加以發(fā)揮，或使其隱含意思凸現(xiàn)。例如： Eleganceisanattitude優(yōu)雅態(tài)度真我性格(Longines--浪琴表)劃線部分是考慮到廣告語的交際情景額外挖掘、引申或擴充出來的信息，增加了廣告詞的美感和情感功能。(1)增補(zēngbǔ)法第三十六頁，共52頁。

第二種情況主要是出于中文表達習慣上的考慮，譯成漢語四字詞組，并在完成語義上的譯文上錦上添花，使之成為對偶或押韻的句式。 Trustusforlife財務穩(wěn)健信守一生 (AmericanInternationalAssurance) 劃橫線部分都是采取增補的方法來實現(xiàn)多維的有效轉換，增添了廣告詞所具有的美學和情感功能(gōngnéng)，激發(fā)了消費者的美好想象和購買欲望，達到廣告宣傳的目的。(1)增補(zēngbǔ)法第三十七頁，共52頁。為遵循廣告(guǎnggào)翻譯創(chuàng)新“經(jīng)濟”原則，對廣告(guǎnggào)原文信息過剩的文本的情況，適度濃縮的譯文對于廣告(guǎnggào)的交際效果是必要的，有利于讀者簡明扼要了解廣告(guǎnggào)的目的與意義。如：Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyourside安聯(lián)集團，永遠站在你身邊。(安聯(lián)集團)“Whereveryouare.Whateveryoudo.”被完全被揚棄。譯文考慮到廣告(guǎnggào)語的交際情景，用濃縮法使得語言簡潔練達，增添廣告(guǎnggào)詞的美感和情感功能，最大限度地實現(xiàn)廣告(guǎnggào)宣傳的交際目的。(2)濃縮(nónɡsuō)法第三十八頁，共52頁。在原語與譯語語言維和文化維部分重疊時，可以采取意譯翻譯策略，仔細考慮翻譯的生態(tài)環(huán)境并作出最佳的適應性選擇，取原文內(nèi)容而舍棄其形式，保存原文的基本信息，達到最佳的交際效果。例如：Fornextgeneration.新一代的選擇。(Pepsi--百事可樂)很多情況下原文在譯語文化中含義(hányì)不盡相同，逐詞翻譯不僅缺乏語言的藝術和美感，而且不能達到理想的交際效果，如果將百事可樂廣告直譯為：“為下一代”，則顯得語言平淡，生搬硬套，缺乏廣告語的美感。(3)意譯(yìyì)法第三十九頁，共52頁。

英漢諺語存在著相同之處，這時原語與譯語語言維和文化維部分重疊，譯者使用套譯法套用原語在譯語中已經(jīng)沉淀下來的固有模式，能最為簡單、便捷的地將異質文化本土化，較完美地體現(xiàn)諺語所特有特點，引發(fā)人們思考(sīkǎo)的同時到達廣告宣傳的目的。Alliswellthatendswell.煙蒂好,煙就好！這句香煙廣告詞的處理套用原來成語的翻譯模式：結局好，全都好!這種套譯方式，常使得受眾與商家或產(chǎn)品認識已久，產(chǎn)生莫名的熟悉感覺。(4)套譯法(yìfǎ)第四十頁，共52頁。當廣告翻譯中原語與譯語語言維和文化維都空缺時，為了真正地做到“多維”地適應特定的翻譯生態(tài)環(huán)境，獲得最佳的翻譯效果，譯者應充分考慮到相關的翻譯生態(tài)環(huán)境，根據(jù)(gēnjù)“多維度適應與適應性選擇”的翻譯原則，采取以下翻譯策略：（1）創(chuàng)譯法;（2）解釋性翻譯原語與譯語語言(yǔyán)維和文化維都空缺(1)創(chuàng)譯法(yìfǎ)創(chuàng)譯法基本脫離原文的含義，根據(jù)產(chǎn)品的具體情況及當?shù)氐恼Z言或風俗習慣，重新創(chuàng)造出一個文本。例如：ConnectingPeople

科技以人為本(Nokia)譯文已基本脫離原文的框架，很難找到原文的蛛絲馬跡。假如我們硬要直譯為“以人為本”和“社群服務”，這類譯文缺少交際功能，語言平淡，缺乏美感。第四十一頁，共52頁。解釋性譯法是取原文內(nèi)容而舍棄其形式(xíngshì)，通過翻譯保存原文的精神，創(chuàng)造出在語言、文化、交際等維度適應性轉換程度較高的譯文。例如：Wecaretoprovideserviceaboveandbeyondthecallofduty.(UPS—ExpressDelivery)殷勤有加，風雨不改。(UPS—快遞公司)譯文在字面意思和句子結構上已和原文沒有太大的聯(lián)系，但仍能反映出原文的精神，與其行業(yè)緊密關聯(lián)。(2)解釋性翻譯(fānyì)第四十二頁，共52頁。商標是企業(yè)在充分考慮目標市場消費群體的文化背景、知識、語言、民情習俗、宗教禁忌、審美情趣等因素精心設計和制作的，它在源語中所傳達的商品(shāngpǐn)信息量和對消費群體的吸引和刺激應該以最理想效果為原則。商標翻譯一般具有以下四個特點：對等性通俗性煽情性深邃性商標翻譯(fānyì)特點第四十三頁，共52頁。

如何使商標翻譯(fānyì)準確貼切不失原語名稱的藝術性和商業(yè)性，要求譯者充分了解商品的屬性，準確把握兩種語言、兩種文化之間的差異，既要盡可能保留其本身所具有的特征，又要盡量與目的語地區(qū)的文化習慣貼近，使“文字翻譯(fānyì)”與“文化翻譯(fānyì)”相結合，提高譯名語言維、文化維和交際維的適應性選擇程度。以下將從原語與譯語語言維和文化維重疊程度來討論翻譯(fānyì)策略。商標(shāngbiāo)翻譯策略第四十四頁，共52頁。人類社會發(fā)展的相似性形成了各種語言和文化的相融和相通，在這種情況下，要保留原商標的內(nèi)容和形式，使原文中的交際意圖在譯文中得以體現(xiàn)，人們首選的翻譯策略就是(jiùshì)直譯法。原語與譯語語言(yǔyán)維和文化維重疊采用(cǎiyòng)直譯法，即讓商標既保留了原義和形式，又保留了其獨特的民族色彩和深厚的文化底蘊。如：小天鵝洗衣機(LittleSwan)直譯法翻譯商標時，應注意順應譯語國文化和消費者的心理，以免造成負面影響。例如：“鴨鴨”牌羽絨服（YaYa）商標沒有直譯為“Duck”，是因為鴨子給人呆笨的感覺。

（1）直譯法第四十五頁，共52頁。當原語與譯語語言維和(wéihé)文化維部分重疊時，為了適應譯語的語言文化，使原文中的交際意圖在譯文得以充分的體現(xiàn)，可以采取以下翻譯策略：（1）音譯法（2）音意兼譯法原語與譯語語言(yǔyán)維和文化維部分重疊英語發(fā)音與漢語拼音的發(fā)音在有些地方比較相似?；谔钛a文化空缺的需要，提高兩種文化的有效交流，我們可以采取音譯法，把其商標的英語按照國際音標的讀音，用與其(yǔqí)讀音相同、相似或相近的漢語的文字或詞來進行翻譯。如：“完達山”奶粉（WonderSun）

（1）音譯法第四十六頁，共52頁。

當原語與譯語語言維和文化維部分重疊時，為使譯名適應譯語國的語言和文化，譯者常采用對部分商標(shāngbiāo)詞采取意譯，部分商標(shāngbiāo)詞采取音譯的翻譯方法，即音意兼譯法。這樣譯名既可保留原商標(shāngbiāo)的大致發(fā)音，又能克服音譯法缺乏具體意義的弱點，可謂形意兼?zhèn)?。例如：Goldlion（金利來）用與原文發(fā)音相似且反映產(chǎn)品一定特性的“金利來”代替的字面意思“金獅”更好。(2)音意兼譯法(yìfǎ)第四十七頁，共52頁。

音意兼譯法(yìfǎ)可分為減音法和增字法兩種方式：一是減音法，即把英文商標中過長的音進行刪除的翻譯方法。例如(lìrú)：McDonald’s（麥當勞）減音后的“麥當勞”比舊譯“麥克當勞”好。二是增