京東直投618大促紅寶書-行業(yè)篇版

競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力公式量持續(xù)引入優(yōu)質(zhì)持續(xù)引入優(yōu)質(zhì) 等低價(jià)引入高質(zhì)量的用戶，指導(dǎo)品類產(chǎn)品的首

時(shí)居時(shí)居家。。人群精準(zhǔn)定精準(zhǔn)

選品+促銷力度：符合當(dāng)下季節(jié)及流行趨勢(shì)，款式和信息利于 素材：實(shí)景、街拍等突出產(chǎn)品的群重點(diǎn)騰訊（大圖、三圖、小圖

資源推

勢(shì)，抓住用戶心理訴人群精準(zhǔn)定日常投放：以品牌瀏覽及過去人群為主，精準(zhǔn)品類及大促期：除日常投放人群外，增加競(jìng)品，二三級(jí)類目人群，擴(kuò)充人群重點(diǎn)

類目特征：品牌認(rèn)知度高、突出產(chǎn)品的材質(zhì)和功能素材文案：強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品功

資源推人群精準(zhǔn)定烈人群（近一個(gè)月瀏覽此類目）+同類競(jìng)品人群+（關(guān)聯(lián)&人群），量級(jí)投放目的，一般情況下，日均2W以內(nèi) 合為主，京東app里面的活動(dòng)使用

資源推

類目特征：品牌集中，認(rèn)知度高，且高客單、低復(fù)：依賴于新品發(fā)布帶來的關(guān)注熱度，投放基本吻合新產(chǎn)品預(yù)售-首發(fā)-舊款素材文案：強(qiáng)調(diào)品牌及差異化優(yōu) 品牌人群（過+近期瀏覽）為主，再次依據(jù)品類選取用戶屬性，如女性，家

觀的毛利收益，主要靠力度來吸戶主，吸戶向會(huì)依據(jù)商家的人群做調(diào)整為主，京東app里面的活動(dòng)使用m頁(yè)

以秒殺、滿減、直降、0元購(gòu)等低價(jià)折扣信息為騰訊（大圖、三圖、小圖）、騰訊（大圖神三秒頻活定向：考核嚴(yán)格，深度挖掘人群，神三秒頻活訊系相關(guān)人群，進(jìn)行“組合拳”投放，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)。素材創(chuàng)意：突出活動(dòng)信息和利益點(diǎn)，借助噱頭吸資源：掌握資源人群分布及，有效提升效PART02案消費(fèi)品：母嬰寶貝案消耗：消耗：4月9日-4月22日按照計(jì)劃完成消耗目標(biāo)：成本（CPM）8.47元，對(duì)活動(dòng)目標(biāo)人群進(jìn)行全方效率：整體CTR為1.51%，每個(gè)點(diǎn)擊的引入成本為0.56；成本較低轉(zhuǎn)化效果：活動(dòng)下單用戶分析：拉新占比11.61%，類目首次購(gòu)人數(shù)四千多人15.3704/94/104/114/124/134/144/154/164/174/184/194/204/214/94/104/114/124/134/144/154/164/174/184/194/204/21

千千0

從從效率看，騰訊社效果好，單成本僅0.35元，千成本6.04元；頭條及ADX-其他的成本相對(duì)高一些過1元，其中頭條因CTR影響PPC較高，為1.3元，引入成本偏高 現(xiàn)，現(xiàn)，產(chǎn)品為主要元素簡(jiǎn)單突上以場(chǎng)景圖、產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示圖、利益點(diǎn)等要素為主，多種搭配使用，提升點(diǎn)擊率重點(diǎn)突出：凸顯領(lǐng)券滿減、限時(shí)等噱頭，依據(jù)不同品牌突出特點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任 點(diǎn)優(yōu)化人群：本次投放整 量達(dá)17.1億次，點(diǎn)擊量達(dá)2,584萬次 轉(zhuǎn)化：活動(dòng)期間帶來品牌下單案時(shí)尚：運(yùn)動(dòng)戶外超級(jí)品案活動(dòng)介效果：點(diǎn)擊率：2.85%，PPC轉(zhuǎn)化效果：運(yùn)動(dòng)戶外類目ROI為投放過程中通過前期測(cè)試，結(jié)合各 位 效果和轉(zhuǎn)化效果，及時(shí)對(duì)在 位和用戶群進(jìn)行篩選、更新，合理把控投放定和資源位配比；經(jīng)過不斷優(yōu)化，轉(zhuǎn)化效果持續(xù)穩(wěn)步攀升，并 日當(dāng)天爆發(fā)，類目ROI達(dá)整整效 各投放效各投放效投放情況各效果：的占比分別為騰訊54%、頭條2211%、訊飛12%、網(wǎng)易效果看，騰訊資源的效果更好成本低于平均水平，點(diǎn)擊率高于平均水平ROI情況：從運(yùn)動(dòng)戶外一級(jí)類目轉(zhuǎn)化效果來看，騰訊資源效果較好；從平臺(tái)轉(zhuǎn)化效果來看，頭更優(yōu)分分效騰 頭CPC 99630各規(guī)格投放效效果： 指標(biāo)看 購(gòu)物號(hào)一圖兩文、訊飛ADX原生開屏位置 成本均遠(yuǎn)低于平均水平，且對(duì)應(yīng)的點(diǎn)擊率也較高，作為運(yùn)動(dòng)戶外類目后期重 位置ROI情況：本次投放，一級(jí)類目轉(zhuǎn)化效果較為突出的位置有手Q一圖兩文、購(gòu)物號(hào)一圖兩文及訊飛ADX原生開屏和網(wǎng)易信息流三圖，其中后兩個(gè)位置為新資源位，并且本次對(duì)訊飛提升投放占比到12%，效果依然很好，該位置潛力較大，后期仍可繼續(xù)提高占中購(gòu)

期預(yù)售期投放預(yù)售會(huì)場(chǎng)吸定金活動(dòng)期主推利益點(diǎn)生效，加大力度充分轉(zhuǎn)化前期流量，轉(zhuǎn)化定定 素展示位置的特點(diǎn)來規(guī)劃素材風(fēng)格，大圖素材結(jié)合不同投放時(shí)段，更換不同主推利益點(diǎn)戶，信息流素材實(shí)拍圖與設(shè)計(jì)圖結(jié)合體現(xiàn)場(chǎng)景化，多角度展示產(chǎn)品戶位置配比：隨時(shí)根據(jù)位置表象更新投放占比，保證高產(chǎn)出位置的投放力 案居家：家裝節(jié)家具案項(xiàng)項(xiàng)目名稱：直投-家裝節(jié)家具會(huì)推廣類目：家具類投放時(shí)間：2018/4/11~項(xiàng)投：：京東直投（騰訊社交、頭條等推廣訴求：第一指標(biāo)業(yè)績(jī)亮點(diǎn)：本次投放整體CTR為1.31%，獲次數(shù)1億+次家具類目ROI遠(yuǎn)超預(yù)期目標(biāo)效效 1% 0.83 1% 0.204月114月124月134月144月154月164月174月184月194月204月214月224月234月244月254月264月274月284月294月305月15月2消耗情況：4月11日~5月2日整體完成88%的消耗情況：本次活動(dòng)共獲轉(zhuǎn)化情況：本次投放為家裝節(jié)家具會(huì)場(chǎng)活動(dòng)引入下單金額1500萬+元，家具類目ROI為11+，超過預(yù)期ROI目標(biāo)。此次投放配商 活動(dòng)有效轉(zhuǎn)化資源流量，通過精準(zhǔn)定向品牌和三級(jí)類目精準(zhǔn)人群來提高ROI轉(zhuǎn)化效果，使得活動(dòng)投放期間，ROI普遍動(dòng)在10以上，在主推期的18日家具類目ROI達(dá)到峰值20+轉(zhuǎn)化效轉(zhuǎn)化效0投放占比：投放占比：廣點(diǎn)通:頭條=25%：57%：18%，主投頭條資源，整合源向站。 效果看，頭條引 合計(jì)6000W+次適當(dāng)加大 位的投放占比，以獲得更優(yōu)質(zhì)強(qiáng)度大。而騰訊社效果CTR最高，達(dá)到2.12%，PPC低至0.58元，后續(xù)從轉(zhuǎn)化效果看輔助轉(zhuǎn)化ROI最高，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，后續(xù)可繼續(xù)投放此位，適當(dāng)加的消耗占比效廣點(diǎn) 頭 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化效0廣點(diǎn) 頭總消耗金 家具類目購(gòu)物號(hào)購(gòu)物號(hào) 標(biāo)題：京東家裝節(jié)，品質(zhì)家居跨店4免移-開 標(biāo)題：京東家裝節(jié)，品質(zhì)家居跨店4免 根根據(jù)投放的家裝家具商品類目，綜合其產(chǎn)品品質(zhì)、目標(biāo)用戶特點(diǎn)和促等維度內(nèi)容，設(shè)計(jì)多款不同價(jià)值點(diǎn)的素材。整體設(shè)計(jì)以圖文結(jié)合的方，主要以產(chǎn)品展示圖為主要元素凸顯產(chǎn)品的品質(zhì)感，背景以溫馨家庭環(huán)境為背景，側(cè)面突顯產(chǎn)品的舒適性和實(shí)用性，提升用戶的點(diǎn)擊望。所有品牌均單獨(dú)制作素材，采用素材海量堆積方式進(jìn)行投放 多多種創(chuàng)意方式組合使用，文案上使促銷、導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]，亮點(diǎn)突出型文案，例如“品質(zhì)家居”“跨店4免1”，以價(jià)格性吸引目標(biāo)。 針針對(duì)本次活動(dòng)，通活動(dòng)吸引新老客戶關(guān)注，進(jìn)而通過展示家具品特色、品質(zhì)和舒適感，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。移-開購(gòu)物移-開購(gòu)物頭條相關(guān)推頭大移-開頭條APP-移-開頭條APP-詳情頁(yè)大頭大騰信息

資源整 站外拉新，提高轉(zhuǎn)化。投放策保障：1.前期投放以為基礎(chǔ)，投放的額度盡量穩(wěn)定，緩慢提升；2.多站點(diǎn)投平；2.及時(shí)刪除點(diǎn)擊不好的素材并總結(jié)點(diǎn)擊率高素材的特點(diǎn)。精準(zhǔn)定分析受眾的消費(fèi)周期、瀏覽，近期消費(fèi)行為、人物屬性等，利用京東魔方、京東案電子文娛：格力案 銷售。3.23-3.28預(yù)熱期重點(diǎn)關(guān)注，為活動(dòng)造勢(shì)；3.29消耗：整體消耗百萬級(jí)，日均分配隨活動(dòng)開展逐步上漲，按照計(jì)劃完成消耗目標(biāo)：為活動(dòng)帶來8000W+次，對(duì)活動(dòng)目標(biāo)人群進(jìn)行全方位效率：整體CTR為1.38%，每個(gè)點(diǎn)擊的引入成本為0.86元，成功實(shí)現(xiàn)低成本引入精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)化效果：本次活動(dòng)帶來15天下單ROI40+；期當(dāng)日利益點(diǎn)爆發(fā)，充分轉(zhuǎn)化前期流量，銷售&轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到峰值，15天下格力超品日格力超品日- 期日均消 15 下單

預(yù)熱期（3.23-

預(yù)約期（3.26-

期多多 格力超品日&轉(zhuǎn)化效 73.05整體ROI--頭 騰 訊 15 格格力超品日3%消耗分頭 騰訊 注：ADX其他具體為網(wǎng)易、鳳凰 文案：貼合信息流特性，以資訊科普類文案，用戶好奇并科普功能點(diǎn)來吸引點(diǎn)擊

CTR

素材規(guī)格：230X152三圖一文（騰訊信息流三圖 素材標(biāo)題：空調(diào)買變頻的還是定頻的？朋友推薦我這款 素材規(guī)格：購(gòu)物號(hào)一圖兩 素材描述：每滿1000減100喲~，下單還送豪

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