激光切割全景調研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析

激光切割全景調研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優(yōu)勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。激光控制系統(tǒng)行業(yè)概況激光控制系統(tǒng)處于全產業(yè)鏈中游，發(fā)揮類似大腦和驅動的作用。隨著制造業(yè)升級和技術進步，激光技術逐漸被普及到消費電子、工業(yè)制造、醫(yī)療生物等下游，用于標刻、切割、焊接、熔覆及微加工，而光學元件、數控系統(tǒng)始終是占據產業(yè)價值鏈核心的兩大領域。其中控制系統(tǒng)負責進行決策、執(zhí)行和驅動，與激光硬件高度配合，組成成套激光加工設備。從直接上游來看，激光控制系統(tǒng)供應商需要對接芯片廠商、PCB廠商以及相關線材供應商，從目前情況來看，部分芯片可以實現(xiàn)國產化，但部分仍倚重德州儀器等國際供應商。PCB及線材基本國產化，且供應充足，價格透明。全產業(yè)鏈高度景氣，復合增速表現(xiàn)亮眼。工業(yè)激光器在電子、機械、冶金、輕工等領域被廣泛使用，使用場景、工藝類型不斷多樣化。從全產業(yè)規(guī)模增速來看，前瞻產研對我國工業(yè)激光產業(yè)市場規(guī)模給出未來五年CAGR預測為20%。隨著全產業(yè)鏈價值不斷提升，控制系統(tǒng)作為激光設備之腦，無疑將隨之成長，考慮到加工復雜程度攀升，其價值量也有望向上突破?？刂葡到y(tǒng)占成本比重較小，但盈利能力出眾。從成本分布情況來看，激光器、床身等基礎硬件占比較高，分別占四成和三成左右，但受制于原料/元器件成本，其毛利率相對較低，并且部分成熟產品競爭激烈，廠商議價能力相對一般。運控系統(tǒng)則相反，其占整體成本比重較低，但具備較高技術壁壘和用戶粘性，競爭參與者少，毛利率高，在價值鏈中表現(xiàn)出良好的利潤屬性。以業(yè)內2021年披露的數據為例，其激光加工控制系統(tǒng)業(yè)務毛利率為72%，加總其硬件業(yè)務后，整體毛利率來到60．1%。柏楚電子則整體毛利率高達約80%，雖環(huán)比有所下降，但仍表現(xiàn)亮眼。維宏股份業(yè)務組成則更為復雜，橫跨3C、激光、切削等多個領域，硬件產品也相對更加豐富，因此其綜合毛利相對較低，但仍高于激光器、激光頭、機械臂等其他產業(yè)鏈內部件提供商。激光加工行業(yè)壁壘對于常規(guī)激光加工流程而言，主要包括以下步驟：1）使用激光專用設計軟件或者第三方通用工業(yè)設計軟件（CAD、Solidworks等）進行零件和裝配體的圖紙繪制；2）將加工圖紙文件轉換為機床代碼；3）激光加工機床按照代碼指令執(zhí)行任務，涉及圖形編輯、工藝設置、運動控制、（切割頭、激光器等）外設控制、焦距控制，最終完成加工。簡言之，即圖紙設計、工藝設計、機床代碼輸出、NC加工。控制系統(tǒng)廠商所涉及的核心軟件技術包括：1）CAD技術，設計、建模、排版（明確要加工成什么樣子）；2）CAM技術，根據設計和工藝要求，計算生成合適的刀路軌跡、氣路、焦點等控制參數和加工模型，并生成數控系統(tǒng)（NC）執(zhí)行的指令（明確如何加工）；3）NC技術，根據機床代碼執(zhí)行具體的加工工序，控制切割頭、激光器運動；4）硬件設計技術，主要包括嵌入式軟件及硬件電路設計。PAC以微型計算機為基礎，大部分計算由通用計算機承擔，一般通過擴展卡進行外部設備控制，所有的控制功能作為軟件任務在實時環(huán)境中運行。相比于PLC而言，PAC可類比智能手機之于功能機。核心組件包括：GUI圖形用戶界面，用戶進行編輯調控操作的主頁面。PLC內核，進行各種開關信號的邏輯處理，實現(xiàn)電氣設備的啟停、切換、保護功能。CNC內核，根據機床代碼執(zhí)行加工程序，實現(xiàn)運動軌跡的實時譯碼、各種刀具補償、速度規(guī)劃等。核心競爭力的體現(xiàn)：1）自動排樣算法，排樣算法最直觀的體現(xiàn)就是板材的利用率情況，目前國內部分企業(yè)基于套料系統(tǒng)和加工系統(tǒng)的密切配合，以及先進的算法，實現(xiàn)了接近乃至超越國際對手的板材利用率；2）完善的激光工藝庫，對不同物理參數的激光進行數字化并形成集合，方便在不同需求和場景中選擇合適的切割工藝；3）速度規(guī)劃算法，適用于部分曲線運動的恒定加速度插補，提高加工效率；4）高精度伺服控制算法，一般是通過縮短控制周期的方式，提高運動精度；5）運動控制板卡的研發(fā)設計能力，主要包括ARM嵌入式開發(fā)、電源設計和PCB布線。板卡控制系統(tǒng)，采用局部并行總線PCI通道（與獨立顯卡、聲卡的連接方式類似），實現(xiàn)對機械傳動裝置、激光器、輔助氣體等外部設備的控制。其核心特點是配置靈活，性價比高，可與客戶手頭合適的電腦直接配合使用?？偩€控制系統(tǒng)，集成了板卡控制系統(tǒng)、隨動控制系統(tǒng)、顯示器、工業(yè)計算機、操作面板等部件的完整模塊。通常采用EtherCAT總線技術（一種基于以太網端口的通道）。其主要優(yōu)勢在于高集成度、高穩(wěn)定性。開放式激光控制系統(tǒng)，通過網口與電腦相連，EtherCAT總線與激光器相連，也可依靠EtherCAT總線串聯(lián)更多擴展卡和相關總線驅動。此外，大量的IO接口直連實現(xiàn)對多個伺服/步進電機、振鏡模塊的驅動。其良好的擴展性能夠適應伺服激光、振鏡激光，以及多維度、多場景的工作需要。高功率激光設備市場規(guī)模高功率激光市場規(guī)模持續(xù)高速增長。高功率激光加工領域，金屬切割、焊接、熔覆為主要應用場景，光纖激光器逐漸取代CO2激光器成為主流，2020年占全球工業(yè)激光器出貨量的50%以上，此外還有固體激光器和半導體激光器，分別約占15%的市場份額。從市場規(guī)模來看，2020年迎來85．7%的高速增長，2016至2020年CAGR為40．8%。高功率激光器趨勢明確，控制系統(tǒng)有望隨之向上打開市場。隨著國產高功率激光器，尤其是國產高功率光纖激光器的不斷突破，未來我國高功率激光市場將迎來新的浪潮。從不同分段的激光器出貨量變化可以看出，國產光纖激光器出貨量正在穩(wěn)步攀升，2020年1-3kw激光器同比增加33%，3-6kw激光器同比增加25%，6-10kw和10kw以上的光纖激光器則分別同比出現(xiàn)倍增，足見高功率激光器的強勁趨勢。國產崛起帶來高功率激光控制系統(tǒng)高斜率增長。2020年國產高功率激光控制系統(tǒng)市場規(guī)模同比高增85．7%，高于中低端激光控制器增速，其主要原因為國產激光控制系統(tǒng)主要適配國產激光器，而隨著國產高功率激光器的崛起，國產高功率激光控制系統(tǒng)也隨之不斷擴大其市場份額。展望未來，隨著技術難關逐一攻克，6kw以上國產高功率激光器將逐漸取代國外先進產品，而國產控制系統(tǒng)也將與之一同增長。從控制系統(tǒng)市場份額來看，國產運控系統(tǒng)逐漸成為中低功率市場的主流，截止2020年，以柏楚電子、維宏股份、奧森迪科為代表國產控制系統(tǒng)已經占據國內市場份額的90%，其中柏楚電子占60%，領軍者地位彰顯。而在高功率市場，以倍福、PA、西門子為首的國際企業(yè)仍是主流，柏楚電子占17%。隨著未來高功率激光器國產化率提升，國產系統(tǒng)供應商有望憑借配套優(yōu)勢不斷崛起。更高功率的激光設備，為了適應先進制造工藝和特定加工材料，國際先進激光切割設備制造企業(yè)已經推出萬瓦級的激光切割設備，但目前受限于苛刻的技術標準和高昂的成本，普及程度遠低于萬瓦以下功率激光器。業(yè)內預測，1萬瓦級的激光器將走向普及，3萬瓦以上的激光設備也將逐漸加入市場。三維加工和機器人，相比傳統(tǒng)二維激光加工受制于空間約束，三維激光與機械臂無疑增加了激光加工靈活度和泛用性，不再需要頻繁調整被加工材料位置，顯著提高了加工效率。但與此同時，控制系統(tǒng)也將隨之從二維走向三維，復雜度驟然提升，目前高端控制系統(tǒng)仍以西門子等國際企業(yè)為主導。精密激光和微電子，從半導體核心設備光刻機來看，其本身就是尖端復雜激光控制器的代表。目前先進光刻機主要由荷蘭ASML制造，而超快激光精密微納加工設備或將成為我國芯片制造的核心能力和挑戰(zhàn)，激光操作系統(tǒng)行業(yè)有望為之貢獻一股力量。伺服與振鏡控制系統(tǒng)行業(yè)概況振鏡與激光技術路線，控制原理、適用場景存在顯著差異。振鏡控制適用于高速微加工，伺服激光適用于大面積宏加工。從激光光路驅動方式來看，可分為通過鏡片擺動調整光路，將激光指向目標位置的振鏡控制，以及依靠伺服電機驅動激光頭移動至正確位置的伺服控制兩種類型。振鏡激光主要用于標刻、鉆孔、3D打印、精密切割等場景，以高速度、高精度、微加工為核心特征。伺服激光則用于大幅面的切割、焊接，廣泛適用于鈑金加工、汽車制造、航空航天領域。精密加工領域：從精度要求來看，精密加工對于精度存在不同程度的嚴格要求，晶圓領域直線切割精度高達3μm。目前振鏡控制可以達到0．5μm-10μm之間，伺服電機則一般要求達到50μm左右。而從速度要求來看，部分高速標刻需要達到1500/分鐘的賦碼速度。此外，由于加工材料類型眾多，其對不同激光的吸收作用存在差異，部分材料須使用特定波長、特定功率、特定工作機制的激光器才能進行加工。例如晶圓切割因為其材質薄脆，一般只使用10w以內的超快激光。金屬板材加工領域：通常涉及大幅面勻速加工，切割精度常規(guī)要求為0．3-0．5MM，運功軌跡的速度約為200mm/s，在切割焊接過程中往往需要采用500W以上大功率激光器。從市場主要參與者來來看，目前國內廠商已具備核心技術能力和一定的國際競爭力。伺服控制系統(tǒng)方面，中低功率領域，以柏楚電子為首的國內企業(yè)已經擁有國際領先的技術水平，其產品在穩(wěn)定性、可靠性、精度、速度方面均不落下風，柏楚電子、維宏股份、奧森迪科占國內市場90%以上份額。高功率領域，以德國倍福、PA、西門子等為代表的國際企業(yè)仍占有較為明顯的先發(fā)優(yōu)勢，國內廠商占比仍處在較低水平。振鏡控制系統(tǒng)方面，德國SCAPS和SCANLAB作為行業(yè)先驅，積累了可觀的先進技術和市場占有率，在高端領域占有重要的市場地位，根據行業(yè)內供應商出貨數據及高端應用情況測算，2020年我國高端振鏡控制系統(tǒng)的國產化率為15%，存在較為顯著的空間。國內企業(yè)方面，金橙子市占率于2020年達到32．29%，系國內振鏡控制系統(tǒng)領先企業(yè)。此外，中國臺灣企業(yè)興誠科技，致力于激光標刻軟件開發(fā)，目前已成為相關領域的標桿型企業(yè)。對于振鏡激光系統(tǒng)而言，超快激光器作為激光發(fā)生的核心部件，可分為固體、光纖和混合三種，其激光波長和功率區(qū)間為核心參數指標，此外還有峰值功率、頻率、單脈沖能量等多重考量因素。振鏡電機則充當光路調整和控制的重要硬件，通過施加模擬電壓信號，控制反射鏡片改變角度，使激光投射點移動至指定位置，完成標刻、鉆孔、切割等操作。CAD/CAM等工業(yè)設計軟件則負責工件結構、輪廓、紋理的設計和繪制，相對獨立。振鏡控制系統(tǒng)承接和識別設計圖紙?zhí)峁┑男畔ⅲ?D引擎和圖顯引擎進行繪制，并控制激光器和電機執(zhí)行對應操作。中低功率激光設備市場規(guī)模中低功率激光設備市場規(guī)模、國產化率雙增。在工業(yè)領域，低功率激光器主要為脈沖激光，多用于打標和雕刻，工藝成熟度高，國產產品通過價格優(yōu)勢快速崛起。中功率激光器則被廣泛用于切割和焊接，隨著逐步成熟，國內市場份額逐漸被國產設備取代。中低功率激光切割設備銷量快速增長，2016至2020年CAGR為31．4%，雖稍遜于整體市場增速，但總體仍呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，2020實現(xiàn)4．2萬臺銷量。中低控制系統(tǒng)國產滲透率高，伴隨激光器市場快速成長。中低功率激光控制系統(tǒng)市場規(guī)模近幾年維持中高速增長，由于國產滲透率較高，控制系統(tǒng)市場規(guī)模增速與設備銷售規(guī)模高度線性相關，未來也有望隨著激光器產品在工業(yè)門類中的廣泛普及而逐漸放量。價格層面來看，隨著滲透率上升，單價下行不可避免，但相對高溢價的高功率激光控制系統(tǒng)而言，中低功率控制系統(tǒng)價格下行趨勢有望邊際放緩，相關企業(yè)的毛利率表現(xiàn)也有望隨之平穩(wěn)?？蛻絷P系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現(xiàn)客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產品同質化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的。客戶關系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業(yè)內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調整其經營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執(zhí)行；三是階段性，結合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據一般經驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數量大組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產品的性能、質量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數年。調查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。營銷信息系統(tǒng)的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調研系統(tǒng)，再經過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構成營銷信息系統(tǒng)。（一）內部報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內部已經發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正