商業(yè)貿易行業(yè)專題報告：2022雙十一總結淡化增速聚焦粘性

研究/商業(yè)貿易業(yè)專題報告證券研究報告閱讀正文之后的信息披露和法律聲明投投資評級優(yōu)于大市維持市場表現(xiàn)商業(yè)商業(yè)貿易海通綜指4167.08927.93688.78449.63210.482971.342021/112022/22022/52022/8相關研究亭htseccomS科S850517040002娜nhtseccomS:張冰清qhtseccom2022雙十一總結：淡化增速，聚焦粘性概覽：雙十一行業(yè)增速企穩(wěn)，電商渠道持續(xù)滲透。①期間GMV：據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙十一期間(10月31日20:00-11月11日24:00)全網(wǎng)GMV11154億元 (+13.7%)，綜合電商平臺GMV9340億元(+2.9%)。細分賽道來看，直播電商GMV1814億元(+146.1%)，新零售GMV218億元(+10.8%)，社區(qū)團購日24:00)GMV3076億元(22年同比增速-2.2%，21年同比增速-5.5%)。我們認為，當前宏觀環(huán)境對消費仍有一定壓力，但雙十一期間電商平臺全網(wǎng)依舊保持13.7%GMV增速，反映了平臺折扣力度對消費者的吸引力增強；而零售商的折扣空間取決于零售業(yè)態(tài)的效率，我們依然看好以電商為代表的高效率零售業(yè)態(tài)的中長期成長空間。格局：綜合電商龍頭市占率趨穩(wěn)，平臺多元化發(fā)展。①雙十一當日格局：據(jù)星t(+0.04pct)、6.4%(持平)。綜合電商平臺中，龍頭市占率提升。②細分賽道來看，直播電商前三分別為抖音、點淘、快手；新零售平臺前三分別為美團閃購、京東到家、淘鮮達；社區(qū)電商前三分別為多多買菜、美團優(yōu)選和興盛優(yōu)選。趨勢：性價比+保供賽道需求延續(xù)、運動戶外、寵物等品類景氣度高。①趨勢：件量升ASP降，性價比消費趨勢明顯。②品牌：中小品牌&國貨加速發(fā)展。③細分品類景氣度高：運動戶外、生鮮即時達，寵物、適老家具等景氣度較高。④細分賽道：具有保供屬性的即時新零售增速亮眼，京東到家雙十一期間小時購銷售額同比增80%。營銷：抖快試水貨架式電商，天貓直播生態(tài)完善，京東發(fā)力場景&全域營銷。①抖音&快手：雙十一期間抖音平臺貨架電商帶動日均銷量同比增156%，快手116心意購物節(jié)期間，搜索訂單量同比增超70%。②天貓：淘寶直播供給端生態(tài)完善。雙十一前兩個月，超100家直播機構入駐；截至11月10日12點，淘寶直播新主播達人的日均觀看人次同比增長561%。③京東：推出新式健康廚房、全面精細呵護等八大趨勢場景；京東到家&京東小時購超20萬家實體門店入駐。平臺：淡化增速，聚焦粘性。①阿里巴巴：天貓雙十一期間GMV與去年同期持億元，會員成交額同比增長100%的品牌超5600個，會員粘性凸顯；淘寶直播生態(tài)完善。②京東：雙十一期間增速超行業(yè)平均，會員粘性和相應增值服務數(shù)據(jù)亮眼；保供屬性突出，京東到家雙十一期間小時購銷售額同比增80%。③拼多多：延續(xù)百億補貼，釋放平臺用戶消費活力。④抖音：發(fā)力商城經(jīng)營，直播帶貨與貨架電商開始融合。雙十一活動商家數(shù)同比增86%，期間平臺貨架電商帶動日均銷量同比增156%。投資建議：短看粘性，中看客流，長看修復，龍頭基于自身定位做好用戶差異化運營。①中短期：社零增速放緩導致行業(yè)競爭加劇，重視用戶粘性較強&受益客流修復渠道，推薦美團-W，建議關注拼多多。②長期：經(jīng)濟復蘇帶來居民消費信心的恢復，推薦高購買能力用戶粘性較強的阿里巴巴-SW，建議關注京東集團-SW。行業(yè)風險提示：全球經(jīng)濟復蘇進程不及預期；海內外宏觀經(jīng)濟風險；政策推進不及預期；消費疲軟和新業(yè)態(tài)分流，壓制行業(yè)業(yè)績和估值。2行業(yè)研究〃商業(yè)貿易行業(yè)2閱讀正文之后的信息披露和法律聲明1.概覽：雙十一期間行業(yè)增速企穩(wěn)，電商渠道持續(xù)滲透 51.1行業(yè)：雙十一期間總量增速企穩(wěn)，直播電商表現(xiàn)強勁 51.2格局：綜合電商龍頭市占率趨穩(wěn)，平臺多元化發(fā)展 61.3展望：社零消費承壓，但電商渠道持續(xù)滲透 72.趨勢：性價比、保供賽道趨勢延續(xù)，細分品類景氣度高 72.1趨勢：性價比&保供需求延續(xù) 72.2品牌：中小品牌&國貨加速發(fā)展 82.3品類：運動戶外、寵物等細分賽道延續(xù)高景氣，加強助農(nóng)銷售 9 4.平臺：淡化增速，聚焦粘性 115.投資建議：短看粘性，中看客流，長看修復，龍頭基于自身定位做好用戶差異化運營3行業(yè)研究〃商業(yè)貿易行業(yè)3 V 圖5“雙十一”期間直播/新零售/社區(qū)團購平臺排名 6 圖8雙十一當天各平臺銷售額占比(%) 7圖9社零總額、實物商品網(wǎng)上零售額及電商滲透率 7圖10社零總額、實物商品網(wǎng)上零售額同比增速(%) 7“雙十一”當日包裹件量及增速 8 P 142022年雙十一期間全網(wǎng)銷售額TOP10品類銷售額 9 圖16“雙十一”期間新品發(fā)布占比7.90% 10 圖18阿里巴巴、拼多多、京東non-gaap凈利率(單季度，%) 12PETTM增速(%) 12PS(TTM)及營業(yè)收入增速(%) 13圖21拼多多PS(TTM)及營業(yè)收入增速(%) 13 4行業(yè)研究〃商業(yè)貿易行業(yè)4表目錄表1雙十一單日—各熱門品類銷售額TOP10品牌排行榜 9表2限額以上商品零售分品類增長情況(%) 135行業(yè)研究〃商業(yè)貿易行業(yè)5閱讀正文之后的信息披露和法律聲明GMV GMV20:00-11月11日24:00)全網(wǎng)成交額3076億元，同比21年雙十一當日(11月11日0:00-11月11日24:00)全網(wǎng)成交額3146億元降低2.2%。我們認為，受宏觀環(huán)境影響，22年增速放緩；但趨勢來看，期間GMV增速相較于21年有所提升，當日GMV增速相較于21年降幅收窄(21年同比降5.5%)，增速企穩(wěn)。圖1全網(wǎng)歷年“雙十一”GMV及增速平臺細分賽道來看，直播電商表現(xiàn)突出。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙十一期間(10月31日20:00-11月11日24:00)直播、新零售、社區(qū)電商期間成交總額達2167億元，同比升103%，其中直播/新零售/社區(qū)電商GMV成交額分別為1814/218/135億元，各同比升146.1%、10.8%、1.1%。其中，①直播電商前三分別為抖音、點淘、快手；②新零售平臺前五分別為美團閃購、京東到家、淘鮮達、盒馬、餓了么；③社區(qū)電商前三分別為多多買菜、美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選。我們認為，電商業(yè)態(tài)發(fā)展的細分化滿足了消費者不同層級的需求，由此將帶動線上化率的中期進一步提升。閱讀正文之后的信息披露和法律聲明6行業(yè)研究〃商業(yè)貿易行業(yè)6GMV綜合電商龍頭市占率趨穩(wěn)，平臺多元化發(fā)展。(1)從綜合電商份額來看：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙十一當日(11月10日20:00-11月11日24:00)天貓、京東、拼多多各占比份額同比提升2.75pct。(2)從增速來看：平臺多元化發(fā)展趨勢明顯，據(jù)億邦動力微信公眾號，天貓雙十一期間交易規(guī)模與21年持平；根據(jù)京東微信公眾號，京東增速超行平均。圖6天貓歷年“雙十一”GMV及增速圖7京東歷年“雙十一”GMV及增速注：2022年“雙十一”閱讀正文之后的信息披露和法律聲明7行業(yè)研究〃商業(yè)貿易行業(yè)7圖8雙十一當天各平臺銷售額占比(%)線上滲透率提升是中國零售行業(yè)的長期趨勢。(1)占比來看：電商已成為國內消費核心渠道。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年1-10M實物商品網(wǎng)上零售額為9.45萬億，占比社零總額(剔除餐飲、限額以上單位石油及制成品、汽車收入后)達35.1%。(2)增速來看：當月增速來看，2022年10月社會零售品總額同比降0.5%，測算實物網(wǎng)上零售額10月增速15.32%；累計增速來看，2022年1-10月社會零售品總額同比增0.6%，實物商品網(wǎng)上零售額同比增7.2%。電商增速高于行業(yè)整體增速。我們認為，當前宏觀環(huán)境對居民消費仍有一定壓力，但雙十一期間電商平臺全網(wǎng)依舊保持13.7%GMV增速，反映了平臺折扣力度對消費者的吸引力增強；而零售商折扣空間取決于零售業(yè)態(tài)的效率，我們依然看好以電商為代表的高效率零售業(yè)態(tài)中長期成長圖9社零總額、實物商品網(wǎng)上零售額及電商滲透率細分品類景氣度高閱讀正文之后的信息披露和法律聲明8行業(yè)研究〃商業(yè)貿易行業(yè)8包裹數(shù)上升5.85%，包裹單價下降7.64%，性價比消費趨勢延續(xù)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022日24:00)全網(wǎng)產(chǎn)生包裹12.25億個，同比升5.85%；平均單個包裹價格251元，同比下降7.64%。件量升ASP降，我們認為，這體現(xiàn)了居民性價比消費趨勢。具有保供屬性的即時新零售成為今年雙十一重要增量場。(1)京東到家：根據(jù)達達集團黑板報公眾號，京東到家雙十一期間小時購銷售額同比增長80%，數(shù)碼、家電、酒水等品類的銷售額同比增長達到三位數(shù)。(2)美團閃購：根據(jù)美團閃購商家中心公眾號，在2022.10.30-11.1期間，美團閃購即時零售新增長數(shù)據(jù)全方位爆發(fā)。以3C品類為例，3C品類營業(yè)門店數(shù)量同比增長200%，交易額同比增長1300%，在售商品數(shù)同比增長500%，訂單平均履約時長38.9分鐘。圖11全網(wǎng)“雙十一”當日包裹件量及增速中小品牌加速發(fā)展。(1)天貓：根據(jù)央視財經(jīng)微信公眾號，2022年雙十一全球共29萬品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報名；許多中小商家進入“百萬俱樂部”、“千萬俱樂部”，陽江臥室家具、濟南全屋智能、山東兒童家具等多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額實現(xiàn)同0，近5萬中小品牌成交額同比增長超100%，近7萬中小商家成交額同比增長超100%。國貨品牌熱度高漲。(1)天貓：根據(jù)央視財經(jīng)微信公眾號，天貓雙十一期間開售第一個小時，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等品牌接連創(chuàng)下1小時成交額破億的成績。海爾、美的、小天鵝、TCL等家電品牌更是實現(xiàn)成交額1秒破億。(2)京東：根據(jù)新消費日報微信公眾號，雙十一期間，在成交額TOP20品牌中超80%是中國品牌，更多用戶選擇提高生活幸福感的國貨產(chǎn)品，中國品牌成交額占比TOP5品類為手機通訊、電腦辦公、家用電器、食品日，在抖音商城雙11熱賣商品榜前100中，國產(chǎn)商品的占比超過了90%?；瘖y品：國際大牌繼續(xù)領跑，國貨美妝表現(xiàn)出彩。(1)國際大牌繼續(xù)領跑。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，從美容護膚、香水彩妝品類雙十一單日排行榜(統(tǒng)計時間為11月10日20:00-11月11日24:00)來看，分別有8、9個國際大牌位列前10。(2)國產(chǎn)品牌珀萊雅、薇諾娜、花西子位列前十，國貨美妝表現(xiàn)出彩。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，在美容護膚品類中，珀萊雅、薇諾娜分別位列第五、第六；香水彩妝品類中，花西子位列第二。根據(jù)各品牌官方披露的數(shù)據(jù)來看：(1)薇諾娜：天貓美容護膚類目排名第6，京東/唯播/快手排名第2/第1/第7/第7，根據(jù)電商報Pro，王牌產(chǎn)品特護霜爆賣400萬瓶、新品特護精華100萬瓶、凍干面膜500萬盒、清透防曬乳200萬瓶；(2)珀萊雅：根據(jù)珀萊雅微信公眾號，雙十一期間天貓/抖音/京東國貨美妝成交排名均為TOP1，各平臺GMV增長分別為120%/120%/110%+；雙抗精華/早C晚A套裝/紅寶石面霜/雙抗面膜/源力精華/紅寶石精華總銷量分別為90/50/70/250/35/25萬件+，前三款單品銷售超2億。(3)彩棠：根據(jù)珀萊雅微信公眾號，天貓GMV增長80%，國貨彩妝排閱讀正文之后的信息披露和法律聲明9行業(yè)研究〃商業(yè)貿易行業(yè)9名TOP2，彩妝排名TOP10；抖音GMV增長380%，彩妝品牌排名TOP10。排名飲料1螺2馬師傅34力567SK-II8拉菲迪9氏排名水彩妝休閑零食糧油調味1金龍魚2臨門34魅可56螺舒膚佳7來師傅8食渴望9鑰TOP4的品類對整體貢獻度較高。(1)品類格局份額基本穩(wěn)定。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙十一期間全網(wǎng)銷售額前十品類中，家用電器、手機數(shù)碼、服裝、個護美妝蟬聯(lián)前四；女鞋/男鞋/箱包、電腦辦公、家具建材等品類位次與2021年同期一致。(2)TOP4的品類對整體貢獻度較高。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年雙十一期間，家用電器、手機數(shù)碼、服裝、個護美妝全網(wǎng)銷售額分別為1566億元、1429億元、1389億元、822億元，分別占全網(wǎng)銷售總額15.7%、14.3%、13.9%、8.2%，四個品類合計占比52.1%。P家用電器手機數(shù)碼服裝個護美妝女鞋/男鞋/箱包電腦辦公家具建材食品飲料母嬰玩具運動戶外00海通證券研究所注：該數(shù)據(jù)含綜合電商平臺(含分平臺來看，(1)京東：根據(jù)京東微信公眾號，雙十一期間，京東新百貨奢品業(yè)務中箱包、鞋靴品類同比增長超180%，黃金首飾品類成交額同比增長超200%，服飾品類超4000家品牌成交額同比增長超100%，299個美妝品牌累計成交額同比去年超10倍，行業(yè)研究〃商業(yè)貿易閱讀正文之后的信息披露和法律聲明超1800個居家品牌成交額同比增長超3倍，運動戶外品類504個KA品牌成交額較去家電商用品類成交額同比增長56%。(2)天貓：玩具、運動戶外、寵物、珠寶四種品類增速較高。根據(jù)央視財經(jīng)微信公眾號，天貓雙十一期間，智能電玩、戶外用品、貓狗寵物商品、適老家具等行業(yè)，同比增超20%，面膜冷熱儀、內衣洗衣機等148個細分趨勢品類同比增超100%。趨勢：運動戶外、寵物等細分賽道延續(xù)高景氣。(1)運動戶外：根據(jù)京東微信公眾號，雙十一期期間，京東新百貨運動戶外品類中，越野跑鞋、公路車、瑜伽服褲、滑板運動伽服飾與瑜伽用品同比增長超3倍；根據(jù)央視財經(jīng)微信公眾號，天貓雙11期間，戶外用品等行業(yè)同比增長超過20%。(2)寵物：根據(jù)京東微信公眾號，雙十一期間，京東京造的寵物生活銷售額同比增長319%；寵物健康方面，寵物消化系統(tǒng)非處方藥同比增長3.6倍，寵物驅蟲內外同驅品類同比增長187%。加強助農(nóng)銷售，拓展農(nóng)產(chǎn)品品類。(1)抖音：根據(jù)抖音電商官方，抖音繼續(xù)推進“山貨上頭條”和“產(chǎn)業(yè)成長計劃”項目，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，整合優(yōu)質供應鏈資源。雙11期間“山貨上頭條”落地甘肅，投入百萬資源推介該地農(nóng)貨，雙11貨架消費場景帶動平臺非遺好物日均銷量同比增長316%。(2)京東：根據(jù)京東微信公眾號，雙十一期間，京東物流產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶單量同比增長80%，近10000種農(nóng)產(chǎn)品成交額超過10萬元。近3成糧油、茶葉等初加工農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了超過100%的增長，在成交額最高的100件白山助農(nóng)館、松滋農(nóng)特館領跑增速榜，錫林郭勒助農(nóng)館成交額同比450%；新疆牛肉產(chǎn)業(yè)帶的成交額同比增長316%，云南小?？Х犬a(chǎn)業(yè)帶增長近200%，福鼎白茶產(chǎn)業(yè)帶增天貓雙11社會價值報告》，22年雙十一期間阿里巴巴發(fā)出“農(nóng)貨多一件”倡議，160個國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣的農(nóng)貨銷售額同比增35%，超4.6萬款農(nóng)貨銷售額同比增超100%。發(fā)力場景&全域營銷抖音、快手試水貨架式電商。(1)抖音：根據(jù)抖音電商發(fā)布的“雙十一”數(shù)據(jù)，10月31日至11月11日，抖音電商直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元；貨架電商帶動銷量增長，10月31日至11月11日期間平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。(2)快手：根據(jù)快日)，搜索訂單量同比去年增長超70%。平臺推新：全網(wǎng)新品占比7.90%。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙十一期間發(fā)布新品占比7.90%，在平臺經(jīng)濟助力下，新品牌、新產(chǎn)品持續(xù)進階。圖152022年抖音雙十一銷售戰(zhàn)報資料來源：抖音電商公眾號，海通證券研究所注：數(shù)據(jù)區(qū)間：2022年行業(yè)研究〃商業(yè)貿易閱讀正文之后的信息披露和法律聲明淘寶直播供給端生態(tài)完善。根據(jù)界面新聞援引淘寶直播數(shù)據(jù)，2022年雙十一臨近的前兩個月，超100家直播機構入駐淘寶；截至11月10日12點，淘寶直播新主播達人的日均觀看人次同比增長561%。京東發(fā)力場景營銷和全渠道融合。(1)場景營銷：根據(jù)京東微信公眾號，雙十一期間，京東推出了新式健康廚房、全面精細呵護、滑雪正當時、改造電競房、健康飲食搭配、秋冬科技保暖、輕養(yǎng)生、速食即享八大趨勢場景，帶領年輕消費者暢享生活方式新體驗。期間，納米水槽、游戲電視、貓耳耳機、科技面料羽絨服、煙酰胺身體乳等200多個趨勢品類實現(xiàn)100%以上的增長。(2)全渠道融合：根據(jù)京東微信公眾號，今年雙十一期間，京東到家、京東小時購上，超市、便利店、手機數(shù)碼店、美裝家居店等各種業(yè)態(tài)超20萬家實體門店入駐，共同為全國1800多個縣區(qū)市的消費者提供“全品類小時達”的即時零售便捷服務和升級體驗，帶動實體零售商家和廣大品牌增長。阿里巴巴：天貓雙十一期間GMV與去年同期持平，品牌會員復購成主力。(1)概況：根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)，2022年共有29萬品牌參與天貓雙十一活動，其中雙十一第二波活動僅開啟四小時內(11月10日20:00-24:00)25343個單品銷售額超百萬，超2000個單品成交額突破1000萬元；截至11月11日零點，11個老字號品牌成交額破億。(2)品牌會員復購數(shù)據(jù)亮眼。根據(jù)每日經(jīng)濟新聞，2022年雙十一期間130個品牌的會員成交額超1億元，會員成交額同比增長100%的品牌超5600個。會員成為品牌“復購”的主力軍，為品牌長期可持續(xù)經(jīng)營創(chuàng)造條件。(3)直播數(shù)據(jù)亮眼。根據(jù)電商報Pro援引淘寶直播數(shù)據(jù)，截至2022年10月24日20:00，預售開場后4個小時，淘寶直播產(chǎn)生了130個預售金額破千萬的直播間，其中淘寶腰部主播的預售引導金額同比升365%，新主播同比升684%，直播機構同比升165%。(4)新品孵化能力卓越。根據(jù)東方網(wǎng)新聞，過去一年中，天貓平臺上運動戶外、寵物、潮玩、珠寶分類下共誕生超400個細分品類，其中358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬。我們認為，天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示出平臺在品牌會員運營&新品類孵化方面較強的優(yōu)勢，，公司核心電商作為規(guī)模最大的“品牌”購物平臺，有望在消費需求不斷細化的趨勢中把握結構性機會；此外，公司在高購買力人群中有較強的渠道心智，我們認為，公司有望在疫后的K型復蘇中受益，迎來業(yè)績反彈。風險提示：競爭加??；新零售、大文娛和創(chuàng)新業(yè)務的培育壓力；跨國擴張風險等。京東：雙十一期間增速超行業(yè)平均，會員粘性和近場電商表現(xiàn)亮眼。(1)會員粘性&增值服務表現(xiàn)亮眼：根據(jù)京東微信公眾號，超3000萬京東PLUS會員繼續(xù)表現(xiàn)出超強消費力，在PLUSDAY活動的前4個小時，京東PLUS會員成交額占大盤成交額超60%；增值服務表現(xiàn)亮眼，其中以舊換新業(yè)務同比增速均超2倍以上。(2)近場電商表現(xiàn)優(yōu)異，保供屬性突出：根據(jù)京東微信公眾號，京東小時購銷售額同比增長80%，超20萬家實體門店通過京東到家、京東小時購參與到今年“雙十一”中來，“線上下單、到店消費”類型訂單成交額同比增長150%。我們認為，核心壁壘來看，重資產(chǎn)投入+線上高效率運營占領消費者“快”+“品質低價”心智，構筑價格、履約服務雙重護城河，市場份額穩(wěn)步提升。公司十余年重資產(chǎn)投入，其中物流累計投入超700億，金額構成了資金投入上的壁壘，時間構成了京東的領先周期。風險提示：行業(yè)競爭加??；新業(yè)務不及預期；基礎設施規(guī)模經(jīng)濟不顯著。拼多多：延續(xù)百億補貼，釋放平臺用戶消費活力。雙十一期間，拼多多延續(xù)百億補貼政策，對品牌好貨、涉農(nóng)產(chǎn)品提供至少470元額外券包，白酒、手機、家電家具等部分大件消費品加補千元起。根據(jù)新京報援引拼多多大促項目負責人的回答，在大促正式開始 C家電、美妝、服飾、母嬰以及涉農(nóng)產(chǎn)品等多個品類均大幅超過去年同時段的銷售額。風險提示：行業(yè)競爭加??；新業(yè)務不及預期；市場監(jiān)管風險。抖音：發(fā)力商城經(jīng)營，直播帶貨與貨架電商開始融合。10月31日至11月11日，抖音電商內參與雙11活動的商家數(shù)量同比增長了86%，興趣電商內容帶貨持續(xù)發(fā)力，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。平臺重點打造貨架行業(yè)研究〃商業(yè)貿易行業(yè)電商，加強商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營?；顒悠陂g平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。電商現(xiàn)狀：收入承壓但利潤率中樞上行，估值受業(yè)績壓制。(1)業(yè)績：收入承壓但利潤增速中樞上行。收入端來看，受疫情&宏觀環(huán)境影響，22年起電商板塊收入增速放緩；但需求側來看，疫情催生的線上消費習慣得到保留，電商渠道持續(xù)滲透。利潤端來看，降本提效訴求下，各平臺聚焦核心業(yè)務并縮減開支，non-gaap凈利率中樞上行。(2)板塊估值下修，我們認為，隨著疫后經(jīng)濟復蘇，消費反彈并帶來收入增速改善，估值逐步圖19阿里巴巴PE(TTM)及凈利潤增速(%)閱讀正文之后的信息披露和法律聲明閱讀正文之后的信息披露和法律聲明行業(yè)研究〃商業(yè)貿易行業(yè)電商展望：當前主打“性價比”，預計隨經(jīng)濟修復可選等中高端消費需求釋放。(1)平臺對底層邏輯的貫徹塑造供給側生態(tài)結構。我們認為，從商戶和渠道心智來看，拼多多、抖音、快手主打性價比；京東、天貓主推高質量頭部品牌及高購買力人群。(2)消費趨勢：當前“性價比”消費趨勢較為明顯，預計隨經(jīng)濟修復可選等中高端消費需求釋放。短期來看，受疫情及宏觀環(huán)境影響，實物商品網(wǎng)上零售額增長承壓，但拼多多、快手增速維持較高增速水平。我們認為，剔除物流因素(2Q22京東因“快”心智&疫情保障因素，增速較高)，拼多多、快手的增長核心原因在于其主打“性價比”。長期來看，對照2020下半年，我們認為，疫后隨經(jīng)濟修復，居民消費信心改善，中高端可選消費需求釋放，可選品類高增長。投資建議：短看粘性，中看客流，長看修復，龍頭基于自身定位做好用戶差異化運營。(1)中短期：社零增速放緩導致行業(yè)競爭加劇，重視用戶粘性較強&受益客流修復渠道，推薦美團-W，建議關注拼多多。(2)長期：經(jīng)濟復蘇帶來居民消費信心的恢復，推薦高購買能力用戶粘性較強的阿里巴巴-SW，建議關注京東集團-SW。日期糧油食品飲料煙酒服裝化妝品金銀珠寶日用品家電2021/099.210.116.0-4.83.920.10.56.62021/109.98.814.3-3.37.212.63.59.52021/1114.815.513.3-0.58.25.78.66.62021/1211.312.67.0-2.32.5-0.218.8-6.02022/027.911.413.64.87.019.510.712.72022/0312.512.67.2-12.7-6.3-17.9-0.8-4.32022/0410.06.0-7.0-22.8-22.3-26.7-10.2-8.12022/0512.37.73.8-16.2-11.0-15.5-6.7-10.62022/069.01.95.11.28.18.14.33.22022/076.23.07.70.80.722.10.77.12022/088.15.88.05.1-6.47.23.69.12022/098.54.9-8.8-0.5-3.11.95.6-6.12022/108.34.1-0.7-7.5-3.7-2.7-2.2-14.19.06.64.2-4.4-2.8-0.89.06.64.2-4.4-2.8-0.8行業(yè)研究〃商業(yè)貿易閱讀正文之后的信息披露和法律聲明行業(yè)風險提示：全球經(jīng)濟復蘇進程不及預期；海內外宏觀經(jīng)濟風險；政策推進不及預期；消費疲軟和新業(yè)態(tài)分流，壓制行業(yè)業(yè)績和估值。行業(yè)研究〃商業(yè)貿易閱讀正文之后的信息披露和法律聲明信息披露明務行業(yè)，批發(fā)和零售貿易行業(yè)零售貿易行業(yè)和零售貿易行業(yè)本報告。本報告所采用的數(shù)據(jù)和信息分析師負責的股票研究范圍海倫司,永輝超市,海底撈,安克創(chuàng)新,貝泰妮,重慶百貨,復星旅游文化,周大生,百勝中國,美團-W,雍禾醫(yī)療,老鳳祥,投資評級說明內的公司股價(或行業(yè)指數(shù))的漲跌幅2.市場基準指數(shù)的比較標準：A股市場以海通綜指為基準；香港市場以恒生指數(shù)為基準；美國市場以標類別評級說明級大市投資評級大市報告中的任何內容所引致、價值及投資收入可能殊的司提供投資銀行服務或其他服務。本報告僅向特定客戶傳送，未經(jīng)海通證券研究所書面授權，本研究報告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷貝、復印件或、服務標記及標記均為本公研究所，且證券投資咨詢業(yè)務。行業(yè)研究〃商業(yè)貿易閱讀正文之后的信息披露和法律聲明海通證券股份有限公司研究所路穎所長(021)23219403luying@(021)63411586gaodd@所長(021)23219404dengyong@(021)23219658xyg6052@所長助理(021)23219747tll5535@余文心所長助理(0755)82780398ywx9461@宏宏觀經(jīng)濟研究團隊19820應鎵嫻(021)23219394李俊(021)23154149侯歡(021)23154658聯(lián)系人3219674comjxhtseccomljhtseccomhh8@tseccomwyq4@金融工程研究團隊6馮佳睿(021)23219732鄭雅斌(021)23219395羅蕾(021)23219984余浩淼(021)23219883袁林青(021)23212230黃雨薇(021)23154387張耿宇(021)23212231聯(lián)系人1)23154170金融產(chǎn)品研究團隊gaodd@高道德(021)63411586gaodd@fengjr@倪韻婷(021)23219419niyt@zhengyb@唐洋運(021)23219004tangyy@ll9773@徐燕紅(021)23219326xyh10763@yhm9591@談鑫(021)23219686tx10771@ylq9619@莊梓愷(021)23219370zzk11560@hyw13116@譚實宏(021)23219445tsh12355@zgy13303@江濤(021)23219819jt13892@聯(lián)系人zll13940@吳其右(021)23154167wqy12576@cjh13945@張弛(021)23219773zc13338@滕穎杰(021)23219433tyj13580@章畫意(021)23154168zhy13958@陳林文(021)23219068clw14331@魏瑋(021)23219645ww14694@舒子宸szc14816@姜珮珊(021)23154121王巧喆(021)23154142孫麗萍(021)23154124聯(lián)系人6多(021)23212041jps10296@wqz9@slp@zzrhtseccomwgj@fxl3957@zd@團隊8高上(021)2315413254117鄭子勛(021)23219733聯(lián)系人余培儀(021)23219400楊錦(021)23154504王正鶴(021)23219812xyg2@shtseccomzzx@wxk50@ypy8@yj12@wzh8@鈕宇鳴(021)23219420021)23154122iuhtseccomccomwyq@yhtseccom政策研究團隊政策研究團隊3219434吳一萍(021)23219387朱蕾(021)23219946周洪榮(021)23219953聯(lián)系人ipinghtseccomzlhtseccomzhr81@紀堯jy14213@石油化工行業(yè))23219404朱軍軍(021)23154143胡歆(021)23154505聯(lián)系人219635nghtseccom心(0755)82780398鄭琴(021)23219808賀文斌(010)68067998朱趙明(021)23154120梁廣楷(010)56760096聯(lián)系人周航(021)2321967106799819164ywxhtseccomzqhtseccomhwbhtseccomzmhtseccompp6@(021)23154017wm860@fqh888@公用事業(yè)021)23154146傅逸帆(021)23154398154113聯(lián)系人余玫翰(021)23154141ccomwj1@批發(fā)和零售貿易行業(yè)李宏科(021)23154125高瑜(021)23219415康璐(021)23212214汪立亭(021)23219399gy@kl8@anglthtseccomccom聯(lián)系人zbqhtseccom有色金屬行業(yè)行業(yè)0)58067907曉航(021)23154392cxh11840@21)23219747tll@19104m甘嘉堯(021)23154394gjy11909@謝鹽(021)23219436ieyhtseccom小雯(021)23154120sxw8@聯(lián)系人聯(lián)系人聯(lián)系人om9zjm37@21)23219774sjh785@康百川(021)23212208kbc13683@張恒浩(021)23219383zhh14696@行業(yè)研究〃商業(yè)貿易23154652肖雋翀(021)23154139薛逸民(021)23219963聯(lián)系人(021)23154401seccomxjc@wc9@58067998王濤(021)2321976054113聯(lián)系人23212208ccomwt363@wj1@zt@房青(021)23219692徐柏喬(021)23219171張磊(021)2