公共關(guān)系人員的日常工作

第七章公共關(guān)系人員的日常工作學(xué)習(xí)指要本章通過介紹“搜集、管理信息〞、“溝通引導(dǎo)、傳播信息〞、“社會交往〞、“專題活動(dòng)〞等，希望能使您了解公關(guān)人員所承擔(dān)的日常工作，并能夠按照勝任這些工作的要求，在學(xué)習(xí)中有意識地進(jìn)行自我訓(xùn)練和實(shí)踐，逐步增強(qiáng)、具備自身的公共關(guān)系工作能力。在國外，公共關(guān)系專業(yè)人員通常扮演傳播專家、公關(guān)問題診斷專家、溝通效勞者和公關(guān)問題解決者等4種角色。主要承擔(dān)10個(gè)方面的工作：1．撰寫和編輯各種文稿；2．與媒體聯(lián)系和報(bào)道；3．搜集各種信息并進(jìn)行研究；4．管理和行政；5．咨詢；6．專項(xiàng)活動(dòng)；7．演講；8．各種媒體傳播的技術(shù)制作；9．培訓(xùn)；10．與公眾的接觸聯(lián)絡(luò)。其中“寫作〞是一個(gè)最根本、最共同的任務(wù)；寫作技能是貫穿公關(guān)人員職業(yè)終身的“一個(gè)必要條件〞。總的來說，搜集和管理信息、宣傳引導(dǎo)、與公眾交往、進(jìn)行各種專題活動(dòng)，是所有社會組織公關(guān)人員必不可少的日常工作。第一節(jié)搜集和管理信息

一、閱讀有關(guān)報(bào)刊報(bào)刊作為現(xiàn)代社會中傳遞新聞和信息的主要載體，是公關(guān)人員平時(shí)不可缺少的信息來源。公關(guān)人員應(yīng)養(yǎng)成勤于閱讀的習(xí)慣，保證每天都擠出一定的時(shí)間翻閱有關(guān)報(bào)刊。二、瀏覽、搜集網(wǎng)上信息互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)名符其實(shí)的信息海洋。全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)到2006年10月末，已突破1億，其中，被頻繁訪問且保持更新的“活潑網(wǎng)站〞約有4700～4800萬個(gè)?，F(xiàn)在，全球絕大局部高校、圖書館和相當(dāng)多的政府機(jī)構(gòu)、出版社、報(bào)紙、期刊、播送電臺、電視臺都已上網(wǎng)。通過網(wǎng)絡(luò)和功能強(qiáng)大的搜索引擎、門戶網(wǎng)站，可以非常方便地與國內(nèi)外眾多的網(wǎng)站、信息中心、數(shù)據(jù)庫等建立聯(lián)系，以不同方式搜尋有關(guān)信息。可以說，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已成為公關(guān)人員獲取信息最主要、最便捷的手段。每天上網(wǎng)搜集相關(guān)信息，是公關(guān)人員必不可少的工作，需要熟練掌握各種相關(guān)網(wǎng)絡(luò)軟件和最新技術(shù)，不斷提高網(wǎng)上工作的效率。谷歌在印度申請社交網(wǎng)站設(shè)計(jì)專利更具針對性

北京時(shí)間9月29日消息，據(jù)印度媒體報(bào)道，谷歌(Google)前不久向印度專利局提交了一項(xiàng)社交網(wǎng)站技術(shù)專利申請，主要內(nèi)容是利用谷歌去年開發(fā)的一項(xiàng)技術(shù)，其他互聯(lián)網(wǎng)公司可依據(jù)用戶喜好和活動(dòng)特性來組建更有針對性的社交網(wǎng)站。谷歌印度一位發(fā)言人表示：“我們經(jīng)常會把公司員工的一些創(chuàng)意申請為專利，其中一些創(chuàng)意取得了實(shí)際市場效果，當(dāng)然另外一些并沒有發(fā)揮出實(shí)際作用。〞分析人士認(rèn)為，谷歌這項(xiàng)專利申請的最終目的是：使網(wǎng)絡(luò)廣告商的廣告投放更有針對性。加州大學(xué)伯克利分校的美女博士DanahBoyd發(fā)表了一篇有趣的研究報(bào)告，通過兩大青少年社交網(wǎng)站MySpace和Facebook來看美國的階層劃分。Danah花了6個(gè)月的時(shí)間來調(diào)查這兩個(gè)網(wǎng)站的用戶，最終得出一個(gè)結(jié)論：網(wǎng)站也是分階層的，雖然大家提供的效勞都差不多，可是Facebook正在走向“高檔〞人群的家園，MySpace那么恰恰相反。一批新興的社交網(wǎng)站為財(cái)富相當(dāng)?shù)娜藙?chuàng)立了單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并且聲稱能確保會員是富豪或精英。這些網(wǎng)站本質(zhì)上是“百萬富翁的Facebook〞。這類網(wǎng)站大多借鑒了高級社交俱樂部的入會方式，是網(wǎng)絡(luò)世界中的另一個(gè)私密社交場，如aSmallW和DiamondLounge，都規(guī)定入會必須經(jīng)老會員介紹。因?yàn)殡y以核實(shí)申請人的財(cái)富水平，所以這類網(wǎng)站的入會審批似乎是基于申請人的教育背景、職務(wù)頭銜和關(guān)系。三、建立信息檔案，編制信息快訊面對通過各種渠道、方式搜集來的各類信息，公關(guān)人員必須及時(shí)進(jìn)行整理和歸納，將它們分門別類地歸入不同的信息檔案，并設(shè)立便于檢索的目錄系統(tǒng)，以隨時(shí)查尋調(diào)閱。第二節(jié)溝通引導(dǎo)，傳播信息

一、撰寫新聞稿和著書立說公關(guān)人員應(yīng)該成為組織的筆桿子和宣傳員。他們需要選擇組織的有關(guān)信息，經(jīng)過精心加工和潤飾，將之變成一篇篇具有新聞價(jià)值和文采，可讀性強(qiáng)的新聞稿件，爭取在有關(guān)的報(bào)刊或網(wǎng)站上發(fā)表，在播送、電視節(jié)目里播出，以到達(dá)對組織進(jìn)行“免費(fèi)宣傳〞的目的。公關(guān)人員所寫的新聞稿在保持新聞六要素，即誰(Who)、內(nèi)容(What)、地點(diǎn)(Where)、時(shí)間(When)、原因(Why)、怎么樣(How)的同時(shí)，應(yīng)將新聞稿的主題等盡可能放在文章的開頭局部。寫好開頭一段是寫新聞稿的關(guān)鍵。寫作新聞稿，應(yīng)提前選擇好媒介，根據(jù)有關(guān)報(bào)刊的性質(zhì)、風(fēng)格與特點(diǎn)，及其出版的周期、時(shí)間，來確定新聞稿的主題和投稿時(shí)間。其實(shí)我們并不知道，您正在閱讀的新聞中，出自公關(guān)公司的新聞稿的幾率到底有多少。公關(guān)公司通過左右輿情，在您的心里種植了多少所謂的“潛意識〞。您在消費(fèi)過程中，有多少所謂“口碑〞來自公關(guān)公司某個(gè)工程小組的運(yùn)作。有多少次，您實(shí)際上是在消費(fèi)“觀念〞，而這些觀念是從某個(gè)寫字樓里“企劃〞出來的。溫家寶致信新華社更正發(fā)言錯(cuò)誤從發(fā)稿機(jī)器走向智慧公關(guān)現(xiàn)在越來越多的公關(guān)公司被譏諷為“發(fā)稿機(jī)器〞，原因是它們大都是用“喇叭〞公關(guān)，卻很少用“智慧〞公關(guān)。殊不知那種只靠吹“喇叭〞公關(guān)的時(shí)代已經(jīng)過去。未來的公關(guān)公司之間最核心的較量不再是“媒體資源〞的較量，而是“智慧資源〞的較量。未來公關(guān)公司最重要的人才不再是“槍手〞，而是“籌劃高手〞。公關(guān)人員不僅應(yīng)成為撰寫新聞稿的好手，而且還應(yīng)結(jié)合組織的文化建設(shè)、無形資產(chǎn)管理、組織的創(chuàng)新、組織經(jīng)營管理和公關(guān)工作中的經(jīng)驗(yàn)，著書撰文，進(jìn)行理論總結(jié)和更加廣泛、系統(tǒng)、深入的宣傳。二、編輯組織報(bào)刊規(guī)模比較大的企業(yè)、組織，一般都有相對正規(guī)的內(nèi)部報(bào)刊；早在1928年9月，我國近代著名的民族資本企業(yè)天津堿廠就創(chuàng)辦了自己的企業(yè)報(bào)——?海王?旬刊。上世紀(jì)30年代，上海的永安等百貨公司也辦有自己的報(bào)紙。80年代，許多大型企業(yè)紛紛創(chuàng)辦自己的報(bào)刊。到90年代末，僅在全國公開發(fā)行的行業(yè)、企業(yè)報(bào)就有150多家，另外還有數(shù)千家由企業(yè)辦的內(nèi)部報(bào)紙。而眾多比較小的企業(yè)、組織也都有內(nèi)部的信息快訊、信息發(fā)布欄等。組織報(bào)刊還肩負(fù)著傳播組織文化、弘揚(yáng)組織精神的任務(wù)。它們對組織的外部公眾也能產(chǎn)生很大的輻射和影響作用，有助于密切外部公眾與組織的溝通、對組織的了解，增加對組織的好感。三、編寫年度報(bào)告和各種小冊子、宣傳品編寫年度報(bào)告是組織公關(guān)人員的一項(xiàng)重要工作。它是企業(yè)向股東、金融部門、職工代表大會、政府主管部門等，所做的有關(guān)該年度經(jīng)營和工作狀況的匯報(bào)，也是與這些公眾所進(jìn)行的一種重要的書面聯(lián)系方式。年度報(bào)告的內(nèi)容主要有：該年度企業(yè)的經(jīng)營和財(cái)務(wù)狀況，企業(yè)的開展目標(biāo)、取得的成就和存在的問題，在新年度的開展前景和目標(biāo)等。為了使相關(guān)公眾對企業(yè)有一個(gè)全面的認(rèn)識，年度報(bào)告中還常常介紹企業(yè)的一些背景資料，介紹企業(yè)主要的建設(shè)、研究工程，管理上的變革，新產(chǎn)品開發(fā)，環(huán)境保護(hù)和社會捐助工作、員工工作業(yè)績等情況。一項(xiàng)旨反映中國公共關(guān)系效勞市場開展現(xiàn)狀的年度調(diào)查報(bào)告――?中國公共關(guān)系業(yè)2007年度行業(yè)調(diào)查報(bào)告?日前由中國國際公共關(guān)系協(xié)會(CIPRA)在京發(fā)布，2007年度行業(yè)排行榜也同時(shí)發(fā)布，信諾傳播等20家專業(yè)機(jī)構(gòu)入選2007年度CIPRA·TOP公司(中國公共關(guān)系市場“綜合實(shí)力20強(qiáng)〞)榜單，注意力等9家專業(yè)機(jī)構(gòu)入選2007年度CIPRA·新銳公司榜單。

據(jù)CIPRA年度調(diào)查報(bào)告，2007年度中國公共關(guān)系效勞市場(不包括港澳臺地區(qū))繼續(xù)保持快速的增長勢頭，整個(gè)行業(yè)年?duì)I業(yè)額估測為108億元人民幣，比上年度的80億元人民幣增長了35%，耐用消費(fèi)品(汽車、家電等)、IT(計(jì)算機(jī)軟硬件及其外設(shè))、日用消費(fèi)品(快速消費(fèi)品等)、醫(yī)療保健以及金融等企業(yè)傳播和市場傳播效勞占據(jù)2007年度公共關(guān)系效勞市場的前五位，市場份額分別為37%、27%、17%、10%和5%，北京、上海、廣州和成都等四城市仍是公關(guān)公司的主要集中地。體育、政府及非贏利組織、房地產(chǎn)等領(lǐng)域的效勞在過去一年取得新的進(jìn)展，新聞傳播、活動(dòng)執(zhí)行、企業(yè)傳播、營銷傳播和咨詢參謀為公共關(guān)系公司最主要的效勞產(chǎn)品，而奧運(yùn)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、事件營銷、CSR工程和體育傳播那么成為新的效勞手段。平時(shí)，公關(guān)人員還要根據(jù)公關(guān)活動(dòng)的需要、組織的工作方案，圍繞特定的主題與內(nèi)容，編輯、印刷各種小冊子，如企業(yè)CI手冊、各類紀(jì)念?？?、畫冊、影集、產(chǎn)品手冊、專項(xiàng)效勞手冊等等。國內(nèi)外許多企業(yè)、組織都很重視編寫自己的員工手冊，以之作為員工的行為準(zhǔn)那么，表達(dá)組織的經(jīng)營原那么、工作作風(fēng)、價(jià)值觀念和對員工的各項(xiàng)具體要求。此外，公關(guān)人員還要承擔(dān)或參與其他各種宣傳品的設(shè)計(jì)、制作工作，如各種卡片、名片、傳單、海報(bào)、招貼畫、信息活頁、包裝袋等等。尤其是在大型的公關(guān)活動(dòng)、市場促銷活動(dòng)中，這類宣傳品都是必不可少的。如果使用得當(dāng)，它們能以靈活多變、傳播面廣、攜帶方便等特點(diǎn)，起到在局部范圍和一定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行高頻率傳播的作用。四、拍攝照片、電視短片，制作錄音，錄像資料在公關(guān)工作中，各種照片、電視短片和錄音、錄像資料是非常重要的。它們可向公眾提供直觀、真實(shí)、形象的信息，具有很強(qiáng)的感染力、說服力。有時(shí)候，一幅好的新聞?wù)掌?，一部精彩的電視短片，一段好的錄音、錄像資料，可以勝過千言萬語和許多別的東西。它們不僅可以在組織內(nèi)部播放和使用，而且可提供給群眾傳媒播放、發(fā)表，產(chǎn)生更加廣泛的社會影響。五、寫書信信件是公關(guān)人員代表組織，與重要的目標(biāo)公眾進(jìn)行“一對一〞聯(lián)系、溝通最為重要、有效的手段，也是公關(guān)人員的一項(xiàng)日常工作。書信無論是采用信箋方式，還是電子郵件或短信方式，都需要寫得禮貌、親切、真誠、流暢、簡明扼要、有針對性，能給對方傳遞友好的情感和準(zhǔn)確的信息，使對方閱讀信件，猶如與好友晤談，能產(chǎn)生親切、愉悅的心情和較長久的記憶。六、利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通公關(guān)人員需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)定期或不定期地向目標(biāo)公眾傳遞信息。這可以根據(jù)情況和需要，在組織的網(wǎng)站、博客上發(fā)布信息，吸引網(wǎng)民瀏覽；或者利用網(wǎng)絡(luò)可定向傳輸?shù)膬?yōu)勢，通過電子郵件、QQ等主動(dòng)與目標(biāo)公眾聯(lián)系、溝通，向他們提供信息。第三節(jié)社會交往

交際、交往工作是公關(guān)人員幾乎每天都需要去做的事情。它是公關(guān)人員通過各種方式與組織內(nèi)部和外部公眾的直接聯(lián)系和溝通。在公關(guān)交往中，公關(guān)人員必須有海納百川的胸懷、雅量和寬容的心態(tài)，擴(kuò)大自己與公眾在文化上的共識域；進(jìn)而去換一種角度，設(shè)身處地從公眾的立場、觀點(diǎn)和利益出發(fā)去思考問題；在理解的根底上，容忍、接受不同類型公眾各自的習(xí)慣、性格、行為方式，盡可能與之形成比較多的共同語言和情感交流。在與公眾交往的過程中，公關(guān)人員還必須注意培養(yǎng)與人交往的良好習(xí)慣，具備交往的能力，掌握必須的技巧；形成自身良好的氣質(zhì)、形象和“廣結(jié)善緣〞的親和力，建立良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這對于做好公共關(guān)系工作是十分重要的。首先，公關(guān)人員在與公眾交往時(shí)，要尊重對方，學(xué)會做一個(gè)真誠的傾聽者。威廉·詹姆斯說過：“人性至深的本質(zhì)，在渴望獲得尊重。〞尊重別人不僅是一種美德，也是得到別人尊重的前提。其次，要重視和掌握人體語言在交往中的重要作用。所謂人體語言，通常是指人們的服飾、表情、動(dòng)作、類語言和交往的空間距離等。人體語言之所以重要，不僅在于它們是一個(gè)人習(xí)慣、性格、氣質(zhì)和修養(yǎng)的集中表達(dá)，而且在于它們能比較真實(shí)地反映一個(gè)人的心理活動(dòng)和情感變化。在與公眾交往中，公關(guān)人員重視人體語言，具有兩方面的意義。一是用于要求自己。二是掌握人體語言的奧秘，通過這些窗口去有效地觀察、了解交往中對方的真情實(shí)感、心理活動(dòng)和性格、習(xí)慣，以便更好地與公眾交往，實(shí)現(xiàn)彼此之間在信息、情感等各個(gè)方面的交流。一、接待工作接待公眾的來訪，這是任何一個(gè)組織都少不了的日常工作。接待工作的形式也是多種多樣的，大致可分為個(gè)別接待與群體接待，直接同來訪者面談或接收、回復(fù)公眾的來信、或電子郵件等。二、會談會談一般是指雙方或多方在比較正式的情況和氣氛下，就某些重大問題交換意見或洽談公務(wù)、進(jìn)行業(yè)務(wù)談判等。這也是組織常見的一種活動(dòng)。三、慰問、祝賀慰問、祝賀是組織向目標(biāo)公眾表示關(guān)心，密切雙方感情的一種有效方式。主要用于組織的內(nèi)部公眾和情況相對特殊的外部公眾。國內(nèi)外許多企業(yè)都注意利用祝賀、慰問來凝聚人心。如連續(xù)很多年被世界航空組織評選為效勞質(zhì)量第一的新加坡航空公司，任何一位員工如工作出色，都會成為公司的“工作明星〞，公司的董事長、總經(jīng)理等要親自設(shè)宴向他們表示祝賀和感謝；他們的照片也被陳列在公司里最醒目的地方。日本一些企業(yè)的公關(guān)人員，掌握著員工的各種信息，甚至遇到員工的妻子過生日、孩子考上大學(xué)等，都會準(zhǔn)時(shí)收到有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人簽名的禮品和鮮花，以示祝賀。四、宴請?jiān)诠碴P(guān)系工作中，為了聯(lián)絡(luò)感情、融洽氣氛，有時(shí)也可分別采用舉行正式宴會、便宴、冷餐會、酒會、茶會等多種宴請方式，招待目標(biāo)公眾，以表示歡送、祝賀、慰問、答謝等。采用不同的宴請方式時(shí)，公關(guān)人員應(yīng)熟悉其各自的特點(diǎn)、通行的席位安排、桌次布置和主要的禮儀，落實(shí)具體的效勞工程和人員，防止發(fā)生混亂，造成不應(yīng)有的誤會。同時(shí)應(yīng)在簡化、節(jié)儉的前提下，在菜肴的質(zhì)量、數(shù)量、風(fēng)味、特色、搭配等方面做精心選擇和安排。在酒宴開始前，應(yīng)致簡短的祝酒辭，真誠地向前來出席的賓客表示歡送和感謝，并說明原委，預(yù)祝大家愉快。如果是相對靈活、隨意的冷餐會、酒會、茶會，那么應(yīng)利用席間的一切時(shí)機(jī)，與更多的賓客交談，分別向他們致意。公關(guān)人員應(yīng)盡可能記住每一位賓客的姓名、身份，使用得體的稱謂，找到能使雙方共同感興趣、又與宴會氣氛較為協(xié)調(diào)的輕松話題。宴會結(jié)束時(shí)，應(yīng)再次感謝賓客們的光臨，并井然有序地歡送他們離去。第四節(jié)專題活動(dòng)

在日常的公關(guān)工作中，有時(shí)會需要進(jìn)行各種專題活動(dòng)，如慶典、展覽會、開放參觀日、贊助和公益活動(dòng)等。它們往往會產(chǎn)生較廣泛的影響，需要有一定的投入，一定要慎重對待。一、慶典慶典，指組織利用某些特殊時(shí)間或事件，在適當(dāng)場合、采取適當(dāng)方式所進(jìn)行的較為隆重的慶祝活動(dòng)。如某企業(yè)、組織的成立、開業(yè)慶典和周年慶典，利用年節(jié)進(jìn)行的慶?；顒?dòng)，某項(xiàng)重大工程的奠基或落成典禮，組織工作取得重要突破、提前實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)或受到國家表彰而舉行的慶祝活動(dòng)等。二、展覽會展覽會是運(yùn)用實(shí)物、模型、文字說明、圖片、宣傳品、現(xiàn)場講解、幻燈、錄像、電影、音響效果、模擬操作、小型研討等多種媒介、符號和手段，進(jìn)行的綜合傳播活動(dòng)。三、開放參觀日為了密切與社區(qū)公眾和某些目標(biāo)公眾的聯(lián)系，增進(jìn)公眾和社會對自己的了解，展示自身的實(shí)力與成就，國外的許多企業(yè)、組織很早就專設(shè)了開放參觀日和相關(guān)設(shè)施，有意識地將公眾請進(jìn)門來，收到了很好的效果，并且成為現(xiàn)代旅游的一種重要內(nèi)容。四、贊助、捐贈活動(dòng)贊助、捐贈是企業(yè)或組織提供資金、物品支持某項(xiàng)事業(yè)，以承擔(dān)自身的社會責(zé)任與義務(wù)，贏得社會公眾好感的活動(dòng)。這也是現(xiàn)代社會里企業(yè)、組織經(jīng)常采用的一種公共關(guān)系手段。是其有形資產(chǎn)向無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化過程，可以通過顯著的社會效益來促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)效益的提高。一般來說，企業(yè)、組織的贊助對象主要有體育運(yùn)動(dòng)、文化事業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)、科學(xué)教育事業(yè)、社會慈善和福利事業(yè)、地方性的節(jié)日慶祝活動(dòng)、大型展覽、出版物、各種專業(yè)團(tuán)體、環(huán)保事業(yè)、文物保護(hù)及災(zāi)害救助等。396近年來，“企業(yè)社會責(zé)任〞〔CSR,CorporateSocialResponsibility〕這一概念在歐美廣為流行，?財(cái)富?、?福布斯?等商業(yè)雜志在進(jìn)行企業(yè)排名時(shí)都設(shè)有“社會責(zé)任〞標(biāo)準(zhǔn)。英國“企業(yè)公民會社〞認(rèn)為，企業(yè)是社會的一個(gè)主要局部，是國家的公民之一；企業(yè)有權(quán)利和責(zé)任為社會的開展做出奉獻(xiàn)。美國波士頓商學(xué)院給“企業(yè)公民〞下的定義是：企業(yè)公民是指一個(gè)公司將社會根本價(jià)值與日常商業(yè)時(shí)間、運(yùn)作和政策相整合的行為方式。它認(rèn)為公司的成功與社會公眾的健康和福利密切