2022冷凍年中國家用空調(diào)市場白皮書2

冷凍年中國家用空調(diào)市場白皮書(2)謀略篇：

各行其道各得其所

海信LG戰(zhàn)略受關(guān)注

企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)的進(jìn)展思路和支配，是在變化的環(huán)境下為求得持續(xù)進(jìn)展的總體性謀劃，是企業(yè)經(jīng)營理論的理性反映，詳細(xì)包括進(jìn)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略等等。企業(yè)所處的市場環(huán)境是制定企業(yè)戰(zhàn)略的動(dòng)身點(diǎn)、依據(jù)和限制條件，針對市場環(huán)境所發(fā)生的變化，"并購重組"與"轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端"成為2022冷凍年空調(diào)行業(yè)最炙熱的字眼，其中"海信入主科龍"和"LG藍(lán)海戰(zhàn)略"為這兩個(gè)字眼做出了最具代表性的解釋。

1.海信入主科龍

雖然近年來，整個(gè)家電行業(yè)內(nèi)的并購之聲不絕于耳，但最具爆炸力的并購莫過于持續(xù)了近一年的海信并購科龍。

在進(jìn)展戰(zhàn)略層面，海信期望通過此次并購，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。2022年4月，集團(tuán)董事長周厚健在CCTV的一次訪談節(jié)目中曾經(jīng)透露了海信集團(tuán)的進(jìn)展方案："我們盼望做百年海信，2022年實(shí)現(xiàn)銷售收入1000億元，成為世界知名品牌。"

在競爭戰(zhàn)略層面，此次并購有助于海信與科龍實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，以消退自身的業(yè)務(wù)短板。眾所周知，海信強(qiáng)于黑電，在白電領(lǐng)域，無論冰箱還是空調(diào)則始終處于二線位置；而危機(jī)前的科龍是國內(nèi)規(guī)模最大的制冷家電企業(yè)之一，冰箱曾11次奪得全國銷量冠軍，空調(diào)也曾居行業(yè)第四位。并購后的海信，其白電業(yè)務(wù)大大加強(qiáng)，待科龍業(yè)績恢復(fù)后便可一舉進(jìn)入白電的一線陣營。此外，兩強(qiáng)聯(lián)合將形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過組織結(jié)構(gòu)和供銷網(wǎng)絡(luò)的整合，節(jié)省管理費(fèi)用和營銷費(fèi)用，并提高技術(shù)力氣，降低研發(fā)成本。

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面的意義在于：第一，有助于優(yōu)化海信的業(yè)務(wù)群。目前海信的白電業(yè)務(wù)中，空調(diào)始終由海信空調(diào)全權(quán)運(yùn)作，而冰箱卻屬于海信電器，在這種事業(yè)群結(jié)構(gòu)下，冰箱業(yè)務(wù)得不到足夠的資源支撐。并購后，海信可將海信電器的冰箱資產(chǎn)注入科龍電器，這樣不僅可以快速做大冰箱業(yè)務(wù)，也能使海信電器全力以赴地專注于彩電業(yè)務(wù)。其次，在冰箱業(yè)務(wù)上有形成領(lǐng)跑優(yōu)勢的可能。第三，充分利用科龍的外銷優(yōu)勢，海信不僅能加快業(yè)務(wù)的國際化進(jìn)程，而且也可以更好地消化過剩的產(chǎn)能。

職能戰(zhàn)略意義主要包括兩個(gè)方面：其一，在珠三角、長三角和環(huán)渤海三大家電基地實(shí)現(xiàn)整體戰(zhàn)略布局；其二，盤活科龍，海信集團(tuán)就有了海信電器和科龍電器兩個(gè)融資窗口，甚至實(shí)現(xiàn)以一家投資控股公司的形式在海外集體上市。

2.LG的藍(lán)海戰(zhàn)略

2022年5月25日，LG集團(tuán)向全球宣布其新戰(zhàn)略"藍(lán)色海洋"戰(zhàn)略。將來，LG將在"藍(lán)海戰(zhàn)略"的指導(dǎo)下不斷拓展國際新市場，強(qiáng)調(diào)在原有的靠降低成本和提高效率來取得競爭優(yōu)勢的"紅海戰(zhàn)略"基礎(chǔ)上，打破價(jià)值與成本之間的平衡，將獨(dú)特的價(jià)值制造納入到企業(yè)的競爭優(yōu)勢中。

"藍(lán)色海洋"戰(zhàn)略體現(xiàn)在空調(diào)市場的第一個(gè)動(dòng)作便是模糊空調(diào)產(chǎn)品與家居裝飾品的邊界，大力推出鏡畫外觀的SP系列和動(dòng)感彩色鏡面的PW系列，引領(lǐng)空調(diào)產(chǎn)品時(shí)尚化的潮流。隨著其他品牌在產(chǎn)品外觀方面的跟進(jìn)，LG將在穩(wěn)固該細(xì)分市場份額的基礎(chǔ)上，連續(xù)走向另外一個(gè)藍(lán)海。

通過"藍(lán)色海洋"戰(zhàn)略的實(shí)施，天津LG空調(diào)在2022冷凍年實(shí)現(xiàn)總銷量47.9%的同比增長，市場份額也由5.4%上升至7.9%，其中，國際市場的開拓取得了巨大勝利，出口銷量年增長72.7%，出口份額比2022冷凍年上升5個(gè)百分點(diǎn)。

奧克斯松下新科策略具代表性

就空調(diào)企業(yè)而言，目前的市場屬于買方市場，市場需求打算著市場供應(yīng)，因此，如何最大限度地滿意消費(fèi)者需求，明確市場目標(biāo)和定位，是各企業(yè)選擇市場策略的關(guān)鍵。在這方面，實(shí)行"價(jià)格適度領(lǐng)先"策略的奧克斯、"差異化市場營銷"策略的松下以及"集中性市場營銷"策略的新科最具代表性。

1.奧克斯：優(yōu)質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品定位，適度領(lǐng)先的價(jià)格策略

從產(chǎn)品質(zhì)量-價(jià)格策略來分析，若實(shí)行低質(zhì)低價(jià)的經(jīng)濟(jì)策略，那么誰又情愿自家的空調(diào)隔三差五地需要修理呢；若實(shí)行優(yōu)質(zhì)高價(jià)的溢價(jià)策略，昂揚(yáng)的價(jià)格使空調(diào)成為浪費(fèi)品，不利于市場規(guī)模的擴(kuò)大，而且在競爭日益激烈的現(xiàn)階段，該策略也不適合企業(yè)占據(jù)市場；至于低質(zhì)高價(jià)的騙取策略，不僅對企業(yè)自身的進(jìn)展造成破壞，而且將使整個(gè)行業(yè)的形象受損；最受消費(fèi)者歡迎的當(dāng)數(shù)高質(zhì)平價(jià)的超值策略，調(diào)查顯示，在消費(fèi)者選擇空調(diào)時(shí)，性價(jià)比是進(jìn)行購買決策的主要因素，其權(quán)重達(dá)到45%。

奧克斯自1994年進(jìn)入空調(diào)行業(yè)以來，結(jié)合現(xiàn)實(shí)條件，實(shí)行優(yōu)質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品定位，以及適度領(lǐng)先的價(jià)格策略，以提高產(chǎn)品性價(jià)比為突破口，快速進(jìn)入市場。2022冷凍年之前，奧克斯空調(diào)更多的是在低端市場實(shí)施優(yōu)質(zhì)平價(jià)的價(jià)格適度領(lǐng)先策略，其銷量快速突破200萬臺(tái)；而在2022冷凍年，奧克斯空調(diào)開頭將這一策略移植到中高端市場上，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，向中高端市場發(fā)起沖擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022冷凍年奧克斯空調(diào)總銷量中，中高端空調(diào)所占比重達(dá)到30%以上，產(chǎn)品平均價(jià)格提升15%，雖然銷量的肯定數(shù)略有下降，但營銷效率明顯提升。

2.松下：產(chǎn)品、價(jià)格、推廣全方位入手，推行差異化營銷策略

產(chǎn)品同質(zhì)化而需求多樣化，正是當(dāng)前中國家用空調(diào)市場的主要特征之一。如何選擇合適的目標(biāo)市場，在肯定程度上將打算空調(diào)企業(yè)的進(jìn)展方向。松下空調(diào)依托自身強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和生產(chǎn)產(chǎn)能，在2022冷凍年度開頭推行差異化市場營銷策略。

差異化營銷策略是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，企業(yè)針對具有不同消費(fèi)特征的消費(fèi)者推出不同性能、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采納不同的宣揚(yáng)主題來推廣這些產(chǎn)品。該策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)敏捷、針對性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿意，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售；另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場經(jīng)營，肯定程度上可以削減經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場上獲得勝利，也有助于提高企業(yè)形象和市場占有率。

松下空調(diào)所實(shí)行的差異化市場營銷策略，體現(xiàn)在產(chǎn)品線上的就是，擴(kuò)展產(chǎn)品線的寬度和深度，同時(shí)依靠技術(shù)優(yōu)勢推出差異化的高技術(shù)附加值的產(chǎn)品，2022年向市場推出怡璀、怡雅、怡能、怡能豪華版、Acrobot、怡風(fēng)、新怡眾、至尊風(fēng)、怡悅等九大系列51款產(chǎn)品，并取得了良好的市場表現(xiàn)，連續(xù)入圍內(nèi)銷前八強(qiáng)，成為內(nèi)銷市場上表現(xiàn)最好的外資品牌。

3.新科：定位清楚，集中發(fā)力中端市場

與松下不同，新科所實(shí)行的是集中性市場營銷策略。集中性市場營銷策略，是指企業(yè)集中力氣進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行集中性營銷策略，企業(yè)追求的不是在一個(gè)大市場進(jìn)行角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場占有較大份額。它的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得勝利。在很多企業(yè)過度放大產(chǎn)能的時(shí)候，新科就已確定"做強(qiáng)做精"的戰(zhàn)略定位，打造"肯定規(guī)模產(chǎn)能下的效益最大化"，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能價(jià)值鏈的增值和輻射。

而在產(chǎn)品-價(jià)格策略上，新科與奧克斯相像，同樣實(shí)行優(yōu)質(zhì)平價(jià)的超值策略。在很多企業(yè)紛紛進(jìn)行高端轉(zhuǎn)型之際，新科空調(diào)卻明確提出"中端戰(zhàn)略"，通過多彩面板、新冷媒變頻等幾大系列中端產(chǎn)品，將高性能與合理的價(jià)格相配套，銷售獲得穩(wěn)定的進(jìn)展，贏利力量和競爭優(yōu)勢也得到了有效的提升。

營運(yùn)篇：

主流廠家健康進(jìn)展

企業(yè)營運(yùn)力量反映的是企業(yè)資產(chǎn)利用的效率。在空調(diào)行業(yè)整體不景氣的狀況下，自身的營運(yùn)力量將直接打算企業(yè)的贏利狀況，甚至長遠(yuǎn)的健康進(jìn)展。從2022冷凍年度來看，主力空調(diào)企業(yè)抓住行業(yè)整合的機(jī)會(huì)，通過提升管理水平、技術(shù)水平，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格，發(fā)揮各拘束營銷模式、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象等方面的優(yōu)勢，不同程度地實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的增長。

以格力和美的兩家主營業(yè)務(wù)為空調(diào)產(chǎn)品的上市公司為例，2022年中報(bào)顯示：在2022年上半年，格力電器的空調(diào)及配件主營業(yè)務(wù)收入為120.4億元，同比增長25.93%；美的空調(diào)整機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入106.57億元，同比增長12.02%，壓縮機(jī)實(shí)現(xiàn)銷售收入23.93億元，同比增長4.29%。在贏利力量方面，美的主營業(yè)務(wù)利潤率為17.185%，凈利潤3.15億元，同比增長28.7%，空調(diào)收入連續(xù)增長12%。其中，非經(jīng)營性因素對業(yè)績貢獻(xiàn)巨大，綜合所得稅率從8.1%下降到3.6%、小家電業(yè)務(wù)從公司剝離、非常常性損益增加凈利潤700萬元，這三項(xiàng)