淺論4P4C的溝通之一

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“我們的産品質(zhì)量很過硬，可爲(wèi)什麼就是不暢銷呢?”

“我們的新産品看著不錯(cuò)呀，可消費(fèi)者爲(wèi)什麼對(duì)它不感興趣呢?”

“我的産品定價(jià)并不高，廣告也沒少做，可怎麼就是沒人買呢?”

作爲(wèi)企業(yè)的經(jīng)營者，你是否也遇到過這些類似的問題呢?！

所有的這些現(xiàn)象的存在，都表明了一個(gè)最根本的問題──企業(yè)的營銷管理層面出現(xiàn)了嚴(yán)重問題，從而導(dǎo)致了營銷組合因素産生了不均衡狀態(tài)。換句話說，就是企業(yè)的4P（産品、價(jià)格、渠道、促銷）嚴(yán)重失衡所帶來的一系列問題。面對(duì)這樣的狀況，企業(yè)就需要重新審視自身的4P，并對(duì)其進(jìn)行有效的調(diào)整，以使企業(yè)的營銷管理機(jī)能重新煥發(fā)出應(yīng)有的活力。

在“整合營銷傳播”（IMC）正在成爲(wèi)一種“時(shí)髦”用語，而充斥在廣告公司、營銷公司、企業(yè)界、學(xué)術(shù)界的今天，我們老生常談地再來說4P是不是有些過時(shí)了?

其實(shí)，以4P爲(wèi)中心的營銷理論與實(shí)務(wù)在過去幾十年中經(jīng)過實(shí)踐已經(jīng)在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的發(fā)展和認(rèn)同。盡管後來有人說它過時(shí)了，甚至想用4C（消費(fèi)者、消費(fèi)者滿足需要的成本、消費(fèi)者購物的便利性、溝通）來替代它?？梢?，學(xué)術(shù)界的這些爭議只是從不同的角度來看問題，或者說是對(duì)同一事物的不同理解而已。拋開名稱上的差異，4P和4C其實(shí)質(zhì)都是“營銷方法論”，4C也是不能脫離4P而孤立存在的，兩者之間并不矛盾。對(duì)於中國的國有和民營企業(yè)來說，4P也好4C也罷，重要的不是哪一個(gè)更“時(shí)髦”，而是哪一個(gè)更實(shí)用。而最實(shí)用的，對(duì)於企業(yè)來說才是最好的。

在企業(yè)的營銷實(shí)踐中，如果能夠把4P（産品、價(jià)格、渠道、促銷）與4C（消費(fèi)者、消費(fèi)者滿足需要的成本、消費(fèi)者購物的便利性、溝通）這兩種理論有機(jī)地加以整合，創(chuàng)建出一種全新的營銷溝通模式，并且使融合於4C

中的4P更加均衡、健康地發(fā)展，相信會(huì)産生1+1＞2的合力。以便更加有效地提升企業(yè)的“營銷功力”，成爲(wèi)構(gòu)建其核心競爭力的“強(qiáng)勢動(dòng)力”。

一、産品（Product）+消費(fèi)者（Consumer）=實(shí)施以消費(fèi)者爲(wèi)導(dǎo)向的産品策略

産品是營銷組合中最重要的因素。市場營銷觀念是一種以消費(fèi)者需要和欲求爲(wèi)導(dǎo)向的哲學(xué)，但是在實(shí)際的市場運(yùn)作中又有哪些企業(yè)真正地能夠做到用營銷的觀念和理論來武裝自己的頭腦呢?4C原則中也強(qiáng)調(diào)：“不要再賣你所能制造的産品，而要賣某人確定想購買的産品”。由此，4P中的“産品”加上4C中的“消費(fèi)者”就得出了上文中的一個(gè)全新公式。

那麼，依照此公式，回過頭來再看一看現(xiàn)在的一些企業(yè)：他的産品組合、産品線、品牌和包裝這幾方面決策，是否是根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲求來制定的呢?在産品概念形成之前是否做過對(duì)消費(fèi)者的測試、對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查、對(duì)市場狀況的分析、以及對(duì)競爭對(duì)手的了解呢?或許真的能夠做到這些的企業(yè)還很少。面對(duì)這樣的現(xiàn)象，又說明了什麼呢?在現(xiàn)代營銷時(shí)代的中國企業(yè)，不能只顧著低頭“拉車”，還要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候擡起頭來看一看前面的路。做産品決策要增加更多的科學(xué)過程，要更多地考慮到消費(fèi)者的感受，而不僅僅是“眉頭一皺，計(jì)上心來！”的主觀臆斷。

（一）新産品的研發(fā)與推出，要以能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求爲(wèi)導(dǎo)向。

有一些企業(yè)新産品的推出速度緩慢，并且研發(fā)一種新産品的時(shí)候也沒有詳細(xì)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙?duì)細(xì)分市場進(jìn)行調(diào)查，并且沒有能夠準(zhǔn)確地測量與把握目標(biāo)消費(fèi)者的需求，以至於沒有能與這個(gè)目標(biāo)市場相適應(yīng)的産品，所導(dǎo)致的結(jié)果就是消費(fèi)者并不買帳，産品大量積壓。

相反，如果要是在新産品開發(fā)前能夠準(zhǔn)確地細(xì)分市場，并且有效地調(diào)查特定目標(biāo)消費(fèi)群需求的話，那麼新品推出的一些障礙就可以迎刃而解了。新産品的市場研究過程，其實(shí)就是明確三個(gè)基本問題的過程，即“我是誰?”、“我爲(wèi)誰而生”、“爲(wèi)什麼買我”。明確了這三個(gè)基本問題，也就爲(wèi)企業(yè)的新産品開發(fā)確定了戰(zhàn)略。而同時(shí)，在市場研究的過程中可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)屬於企業(yè)的其他競爭優(yōu)勢。

以手機(jī)行業(yè)爲(wèi)例，國產(chǎn)手機(jī)的新品推出速度要落後於諸多的國際品牌手機(jī)。譬如“諾基亞”，僅2002年一年間就推出了十幾款新品，可謂新品推出速度極快，這種強(qiáng)勢是國產(chǎn)手機(jī)所無法匹敵的。這樣，“新品推出速度慢”仿佛也就理所當(dāng)然地成爲(wèi)了國產(chǎn)手機(jī)所應(yīng)該具備的劣勢。

其實(shí)，只要國產(chǎn)手機(jī)廠商仔細(xì)地對(duì)市場分析研究之後，就會(huì)發(fā)現(xiàn)問題的結(jié)論并不是理所當(dāng)然那麼簡單。爲(wèi)什麼這麼說呢?因爲(wèi)，市場營銷就是要將合適的産品，以合適的價(jià)格，通過合適的方式，銷售給合適的人。其標(biāo)準(zhǔn)是“合適”而不是“快與慢”。國產(chǎn)手機(jī)最大的競爭優(yōu)勢，是擁有非常廣泛的銷售力量和分銷網(wǎng)路。所以，國產(chǎn)手機(jī)的市場滲透力要強(qiáng)於國外品牌的手機(jī)。然而，産品研發(fā)實(shí)力和創(chuàng)新能力是國外手機(jī)廠商的強(qiáng)大優(yōu)勢。所以，國產(chǎn)手機(jī)若以“加快自己新品推出的速度”來搶占市場、蠃得優(yōu)勢也是不現(xiàn)實(shí)的。因爲(wèi)自身的研發(fā)能力有限，這就決定了其新品推出的速度再快，也快不過國外品牌的手機(jī)，而“新品推出速度快”僅僅是市場領(lǐng)先者的強(qiáng)勢，它并不屬於國產(chǎn)手機(jī)廠商。

那麼，國產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)該怎樣做呢?“找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)”。研發(fā)能力強(qiáng)、新品推出速度快、創(chuàng)新能力強(qiáng)、産品類型多，這往往都是領(lǐng)先者的強(qiáng)勢。但同時(shí)，這些強(qiáng)勢中也往往隱含著的領(lǐng)先者的弱點(diǎn)。因爲(wèi)新品推出快，意味著要投入大量的研發(fā)成本；産品類型多（諾基亞目前共有8大系列，20幾個(gè)類型的手機(jī)），意味著戰(zhàn)線長、不太容易全面照顧某一型號(hào)的産品，因此要投入大量的宣傳成本和市場維護(hù)費(fèi)用?？藙谌S茨在《戰(zhàn)爭論》中闡述：“如果無法獲得絕對(duì)優(yōu)勢，你必須靈活運(yùn)用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點(diǎn)創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢?！?/p>

再看一看，國外品牌手機(jī)更多地是以年輕的時(shí)尚型與高收入階層的消費(fèi)者爲(wèi)目標(biāo)市場，開展?fàn)I銷。因爲(wèi)這一部分消費(fèi)者具有一定的消費(fèi)能力、追求新技術(shù)、新産品，因此換機(jī)比較頻繁。而衆(zhòng)多的手機(jī)廠商也大都是在爭取著這一部分的消費(fèi)群，競爭的慘烈程度不言而喻。在這種情形下，經(jīng)過市場調(diào)查你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：還有一個(gè)相對(duì)競爭不算激烈的市場就暴露了出來。那就是很大一部分，年齡偏高，追求“手機(jī)的實(shí)用和實(shí)惠”的消費(fèi)群體。與追求時(shí)尚型的消費(fèi)者相比，他們不喜歡花俏、浮躁的風(fēng)格。他們既追求産品本身的品質(zhì)，也認(rèn)爲(wèi)産品自身的實(shí)用功能是最重要的。國產(chǎn)手機(jī)可以在充分地研究與了解這一部分目標(biāo)消費(fèi)者的需求與喜好的情形下，研發(fā)并推出自己的新産品，以在追求實(shí)用的目標(biāo)消費(fèi)者中樹立國產(chǎn)手機(jī)“實(shí)用經(jīng)典主義”的形象，以搶先占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心智，并確立“實(shí)用經(jīng)典主義”手機(jī)第一品牌上一頁

的市場地位。遵循這樣的原則，集中自己全部力量在這一目標(biāo)群體中建立自已的競爭優(yōu)勢，以便專注地服務(wù)這個(gè)目標(biāo)顧客群，從而與國外手機(jī)品牌展開區(qū)隔競爭，這樣就可以轉(zhuǎn)化劣勢成爲(wèi)優(yōu)勢。

綜上，新産品的研發(fā)與推出，要以能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求爲(wèi)導(dǎo)向。只有這樣，才能夠客觀地看待自身的優(yōu)勢與劣勢；只有這樣，才知道研發(fā)什麼樣的新産品才能滿足消費(fèi)者的需求；也只有這樣，才能夠更加有力地突出競爭優(yōu)勢，建立在特定群體中的強(qiáng)勢品牌。

（二）産品組合策略，要以消費(fèi)者的需要與欲求爲(wèi)導(dǎo)向。

很多企業(yè)的産品線都有許多産品專案組成。譬如：生産果汁飲料的企業(yè)還研發(fā)奶飲料；生産白酒的企業(yè)也增添了紅酒專案；或者說企業(yè)原本只有1至2個(gè)SKU，現(xiàn)在增加到了3至5個(gè)等等。這樣的做法是對(duì)是錯(cuò)我們先不去探討，但作爲(wèi)生産企業(yè)，首先應(yīng)當(dāng)在這幾條産品線的目標(biāo)消費(fèi)者確定的前提下，針對(duì)他們進(jìn)行充分的調(diào)查與了解。主要目的是通過對(duì)消費(fèi)者需求的把握，以及其他的一些市場變數(shù)，來決定是否需要擴(kuò)大或縮小，甚至是刪除現(xiàn)有的産品線。以及通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查分析，是否需要全部或部分改變現(xiàn)有産品的市場定位等等。還以國產(chǎn)手機(jī)爲(wèi)例，譬如：經(jīng)過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一部分消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量、高價(jià)格的手機(jī)存在著很大的現(xiàn)實(shí)與潛在的需求，那麼國產(chǎn)手機(jī)廠商也可以充分地評(píng)估這個(gè)市場機(jī)會(huì)，以便進(jìn)行適當(dāng)?shù)漠b品延伸，決策是否生産高端手機(jī)以滿足這一部分的市場需求，以便蠃得屬於企業(yè)利益。TCL大富豪8988、TCL999D、TCL金鉆滿天星6898等産品的成功，可以說明是充分以消費(fèi)者的需求爲(wèi)導(dǎo)向而迅速地調(diào)整了自己産品組合所創(chuàng)造出的結(jié)果。

（三）産品差別化策略，要以能夠給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的利益和滿足其主要需求爲(wèi)導(dǎo)向。

在産品高度同質(zhì)化的今天，企業(yè)爲(wèi)了提高産品的競爭力，同時(shí)也爲(wèi)了吸引消費(fèi)者對(duì)産品的關(guān)注，通常都會(huì)采取差別化營銷策略。産品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定産品的USP（獨(dú)特的銷售主張），并通過USP來蠃得消費(fèi)者的青睞，以建立起産品差別化所帶來的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)在推出新産品時(shí)，需要大力找尋它的USP。如果産品的USP不突出，消費(fèi)者就會(huì)拒絕接受該産品。所以，USP是影響消費(fèi)者購買心理極爲(wèi)重要的因素。然而，USP是有其本身特徵的，并不是把産品的某一特點(diǎn)不經(jīng)過甄別，只要拿過來就都可以成其爲(wèi)USP的。若要成爲(wèi)産品的USP，必須同時(shí)滿足三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)特徵：1、必須是獨(dú)特的。沒有獨(dú)特之處的産品是缺乏市場吸引力的；2、必須能爲(wèi)消費(fèi)者提供明顯的利益。不能給消費(fèi)者帶來明顯利益的産品是缺乏生命力的；3、必須能夠滿足消費(fèi)者的首要需求。在市場營銷中，企業(yè)的産品只有具備了這三個(gè)特徵，才可稱之爲(wèi)USP，反之則不是USP。

某國產(chǎn)手機(jī)廠商針對(duì)其生産的一款手機(jī)所具有的“特有來電防火墻，只聽想聽的”這一功能，在廣告中作爲(wèi)賣點(diǎn)而大肆宣揚(yáng)，以期望能夠吸引消費(fèi)的注意，進(jìn)而達(dá)成自己的營銷目的。但是筆者認(rèn)爲(wèi)：把“來電防火墻”作爲(wèi)手機(jī)的USP，是一種比較常見的誤區(qū)。這主要因爲(wèi)企業(yè)不了解顧客或自作主張所導(dǎo)致的。任何企業(yè)在沒有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)地調(diào)研與科學(xué)縝密地分析下，是很難正確地知道消費(fèi)者的主要需求與次要需求。所以，企業(yè)就有可能主次不分地將所有能夠滿足的需求一托而出，或者象上文所提及的例子那樣，把一些無關(guān)緊要的“需求”當(dāng)作USP拼命宣傳。對(duì)這樣做的企業(yè)而言上一頁

，他們雖然選對(duì)方向，但卻選錯(cuò)了路。爲(wèi)什麼說手機(jī)“特有來電防火墻，只聽想聽的”這一功能不是産品的USP?我們按照USP的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)特徵來分析一下：首先，“來電防火墻”不是獨(dú)特的，因爲(wèi)國產(chǎn)手機(jī)中的其他産品也具有類似的功能。其次，這一特點(diǎn)可以給消費(fèi)者帶來“可委婉拒絕不想聽的電話打擾，只聽自己想聽的電話”這一利益。但是，現(xiàn)實(shí)的狀況是手機(jī)用戶的電話號(hào)碼都具有一定的私密性，因此通常不會(huì)有陌生人打入，就算是有也是情況極少。因而對(duì)於絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，不管來電是否熟悉，都要接聽電話。對(duì)於不想接聽的電話，我想可能僅有“惡意電話”這一種情況。而“惡意電話”出現(xiàn)的概率極低，消費(fèi)者沒有必要爲(wèi)了防止“惡意電話”或不想聽誰的電話而單獨(dú)再買一部手機(jī)。所以，這一功能給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)也是不存在的。最後，消費(fèi)者