目標市場預測與市場競爭力評估

目標市場預測與市場競爭力評估國內企業(yè)市場部是萬金油的部門從案例開始看國內企業(yè)產品戰(zhàn)略一個在國內銷售額約6.4億元的企業(yè)，其中以制劑銷售為主，有兩個知名OTC品牌，在市場上有一定知名度，希望擴大生產線，豐富產品結構，尋求產品線和產品思路他們提出的問題是：這樣一個企業(yè)應該怎樣才能做好它的產品線規(guī)劃一個典型的產品需求產品特性參數(shù)適應癥分類大類用藥國內市場容量大5億進入國家醫(yī)保化藥第5類研發(fā)投入費用＜200萬劑型與生產要求注射劑或新劑型競爭廠家少當前申報數(shù)量小于5家市場預測的方法和模型要建立在數(shù)據(jù)分析的基礎進行市場預測對市場進入障礙的理解一般的評價方式以產品線和一個產品為例對產品預測進行說明用數(shù)據(jù)說話，要看數(shù)據(jù)背后是什么嗎丁啉的潛在市場分析中國城市人口2億城市人口30%（消化不良患病率）6千萬1/3就診2/3不就診2千萬1/3病人不用嗎丁啉2/3病人使用嗎丁啉1330萬患者假設每年患2次，每次2周2660萬次使用3990萬盒4.78億人民幣X12元/盒2周使用1.5盒嗎丁啉流行病學調查得知一個新型孕期婦女用藥的預測規(guī)模城市人口（百萬人）：200，年增長1%經濟增長率（%）：相對穩(wěn)定9%－7.5%適齡婦女人數(shù)（%）：18－45,32%－27%每年懷孕比例：20%從以上數(shù)據(jù)可以計算出潛在消費人群潛在市場＝潛在人群×單價×每個病人用量評估實際值障礙：沒有障礙的市場是潛力＝100%，預期滲透率為1%－6%用量也是一個增長的過程再次測算預期銷售額＝潛在市場×預期滲透率×用量增長率競爭力分析示例：A企業(yè)企業(yè)概況：A公司有兩個廠，第一個是以原料為主的生產廠，GMP認證情況:粉針劑(青霉素類)，原料藥，無菌原料藥。該廠共有32個批文第二個廠GMP認證情況:片劑、膠囊劑(均含青霉素類、頭孢菌素類)，口服溶液劑，合劑，軟膏劑(含激素類)，粉針劑(頭孢菌素類)，滴眼劑，小容量注射劑(含抗腫瘤藥)，大容量注射劑，顆粒劑、混懸劑(均含青霉素類、頭孢菌素類)。該廠共有86個批文A企業(yè)廣告投放分析目前A企業(yè)廣告投放的品種均集中在兩類藥物上，一類是感冒類的鎮(zhèn)咳、止痛及抗過敏藥物，另一類皮膚科的止痛和腳氣治療藥物，這兩方面止痛藥口服與外用相輔相成，但整體上沒有新意，在延續(xù)和強化以前阿莫西林品牌為主的渠道，維護品牌，并沒有強有力的策略考慮。A企業(yè)已經上市產品結構分析A企業(yè)已經上市產品BCG分析增長率相對市場占有率狗X問題?明星金牛$抗感染藥物糖尿病中藥感冒、滴眼液與軟膏現(xiàn)有產品分析結果在以阿莫西林為代表的青霉素類產品的帶動下，A企業(yè)形成了以青霉素和頭孢為主的抗感染藥物領先格局。這兩類藥物占據(jù)了六成以上的市場份額。隨著降價、招標、廣告限制以及仿制的壓力，在該類產品上A企業(yè)已經逐漸失去了絕對優(yōu)勢，今后此類產品將從A企業(yè)的“金牛”產品向“肉狗”產品過渡，利潤將不斷攤薄。在該類藥物上，企業(yè)仍然要投入新產品，但由于市場變動，糖尿病和心血管藥物企業(yè)還未形成體系，但有潛力成為新的增長點。中藥類產品在布局上有缺失，應逐步淡出。滴眼液和軟膏項目企業(yè)品種較好，已經有逐步發(fā)展完善趨勢，但這兩方面專業(yè)性較強A企業(yè)2005年至今研發(fā)品種分析A企業(yè)正在研發(fā)產品BCG分析增長率相對市場占有率狗X問題?明星金牛$抗感染藥物糖尿病、滴眼液腫瘤神經、心血管A企業(yè)新開發(fā)品種分析結果新申報品種中仍以抗感染藥物為主導，這是在延續(xù)加強A企業(yè)在抗感染藥物領域的優(yōu)勢地位，其中青霉素與頭孢類藥物仍然占據(jù)了主導，占總申報數(shù)量的一半，而整個抗感染藥物的申報數(shù)量占據(jù)了六成的市場份額。企業(yè)在新產品上有延續(xù)風格的還有神經類藥物、滴眼液、心血管和糖尿病藥物。而在新涉及的項目生物制品及腫瘤藥物上對于企業(yè)來說挑戰(zhàn)遠大于機遇，這兩類產品雖然競爭對手不多，但專業(yè)化強度較高，而且在目前擁有的產品格局之下，企業(yè)很難找到優(yōu)勢所在，這對企業(yè)在營銷格局與思路影響都很大。首仿案例：前列地爾脂微球注射液

內源性活性物質，藥理學作用多樣天然前列腺素(prostaglandin．PG)類物質:PG-E1擴張血管、改善血流作用：

直接舒張血管平滑肌+抑制神經末梢釋放去甲腎上腺素;

不僅擴張正常的冠狀動脈，還可使阻塞性血管病變的缺血心肌區(qū)域的血流增加抑制血小板聚集與內皮細胞保護作用:

抑制血小板釋放血栓烷A2(thromboxaneA2,TXA2),降低血液粘度紅細胞聚集性,對抗TXA2釋放所誘導的血管收縮與血栓形成；

升高血清一氧化氮(nitrogenmonoxidum，NO)、降低內皮素(endothelin，ET)抑制動脈粥樣硬化斑塊形成；

穩(wěn)定細胞膜結構，改善組織功能前列地爾：

藥理學作用多樣，臨床適應癥廣泛審批適應癥：肢體血管疾病慢性動脈閉塞癥(血栓閉塞性脈管炎,閉塞性動脈硬化癥等)引起的四肢潰瘍及微小血管循環(huán)障礙引起的四肢靜息疼痛,改善心腦血管微循環(huán)障礙

臟器移植術后抗栓治療,用以抑制移植后血管內的血栓形成

動脈導管依賴性先天性心臟病,用以緩解低氧血癥,保持導管血流以等待時機手術治療

用于慢性肝炎的輔助治療

前列地爾：

藥理學作用多樣，臨床適應癥廣泛潛在開發(fā)/應用中的臨床適應癥：內分泌系統(tǒng)：糖尿病周圍神經病變、糖尿病腎病泌尿系統(tǒng)：腎小球疾病、慢性腎小管間質疾病、慢性腎功能不全心血管系統(tǒng)：冠心病、心力衰竭腦血管系統(tǒng)：急性腦梗塞呼吸系統(tǒng)：支氣管哮喘，肺心病消化系統(tǒng)：重度黃疸肝炎、肝腎綜合征(hepatorenalsyndrome，HRS)、肝腎綜合征(hepatorenalsyndrome，HRS)、急性胰腺炎、慢性胃炎、老年人消化性潰瘍其他：突發(fā)性耳聾、改善勃起功能障礙前列地爾進入的中國臨床治療指南：《下肢動脈粥樣硬化性疾病診治中國專家建議》《新生兒持續(xù)肺動脈高壓診療常規(guī)》《肝衰竭的診治指南&人工肝支持系統(tǒng)治療指南》《中國急性胰腺炎診治指南》目標科室適應癥患者群內分泌科糖尿病足、糖尿病周圍神經病變、糖尿病腎病患者傳染（消化）科中重度肝炎，急性肝功能衰竭、肝腎綜合征、肝硬化頑固性腹水、急性胰腺炎神經內、外科急性腦梗、椎基底動脈供血不足、頸動脈斑塊的患者、蛛網(wǎng)膜下腔出血引起的腦血管痙攣、手術所致的腦血管痙攣血管外科閉塞性動脈硬化癥、血栓閉塞性脈管炎、深靜脈血栓心內科頑固性不穩(wěn)定性心絞痛、心肌梗塞、肺動脈高壓、介入的輔助治療的患者腎內科急性腎損傷、慢性腎小球腎炎、慢性腎功能不全、急慢性腎衰竭及肝腎綜合癥、糖尿病腎病患者胸外科肺栓塞、急性肺損傷、急性呼吸窘迫癥、肺動脈高壓患者耳鼻喉科、眼科突發(fā)性耳聾、頑固性耳鳴、糖尿病視網(wǎng)膜眼底病變的患者；呼吸科肺栓塞、急性肺損傷、急性呼吸窘迫癥、肺動脈高壓的患者骨科改善指（趾）創(chuàng)傷手術后血液循環(huán)、椎管狹窄、股骨頭壞死保守治療的患者燒傷科、皮膚科中淺度燒傷、皮瓣移植、帶狀皰疹、褥瘡風濕免疫科末梢循環(huán)障礙（如雷諾氏癥）的患者肝膽外科、泌尿外科肝切除的患者，腎移植、肝移植的患者腫瘤科化療患者、放療患者血液科骨髓移植的患者前列地爾：臨床用藥科室分布廣泛

靶向改善微循環(huán)障礙，有效保護器官和臟器廣泛用于神經科、內分泌科、心內科、腎內科、骨科等臨床科室不同患者群。前列地爾：臨床用藥科室分布廣泛

靶向改善微循環(huán)障礙，有效保護器官和臟器前列地爾：

臨床用藥需求穩(wěn)定，市場平穩(wěn)快速增長全國重點城市綜合性醫(yī)院，2006－2009年年度復合增長率達到22%，連續(xù)三年保持22％左右的增長率。前列地爾：

脂微球劑型優(yōu)勢顯著，價格高，有操作空間劑型優(yōu)勢：

將前列地爾封入直徑0.2um的脂微球(LipidMicropheres)中，利用脂微球的載體特性，將藥物運送到病變部位，實現(xiàn)靶向性治療，并且具有持續(xù)性和高效性及高度的用藥安全性。有效解決注射疼痛問題，提高用藥依從性。價格優(yōu)勢：前列地爾脂微球：潛力與競爭力兼?zhèn)涞闹匕跗贩N！前列地爾：脂微球的首仿定價優(yōu)勢價格優(yōu)勢：SFDA最近批準前列地爾仿制藥物脂微球代理：哈爾濱譽衡藥業(yè)有限公司案例一：尼扎替丁會掀起胃病市場的波瀾嗎？胃病用藥銷售數(shù)量與銷售金額變化曲線數(shù)據(jù)來源：胃病是常見病，其用藥規(guī)模在消化系統(tǒng)中居于第一位，預計臨床年銷售額約為43億元。目前整個胃病用藥的銷售平穩(wěn)增長，2006年年銷售金額增長率為16.5%，高于目前醫(yī)藥整體的銷售增長率，2002－2006年5年的復合增長率（CAGR）為16.3%胃病用藥單位平均價格指數(shù)變化曲線數(shù)據(jù)來源：而單位平均價格指數(shù)直線上升，說明本類藥物中高價位藥物正在逐步替代低價位藥物，這是導致銷售增長的主要原因圖示2006年胃病用藥主要類別銷售金額相對市場份額數(shù)據(jù)來源：胃病用藥主要有三類藥物：胃動力藥、胃腸解痙藥和抗消化潰瘍藥，前兩者所占份額有限，2006年二者合并占據(jù)不到一成的份額，為8.3%，而抗消化性潰瘍藥物占據(jù)絕對市場份額為91.7%，這其中以質子泵抑制份額最高，占整個胃病用藥的接近七成的份額圖示抗消化潰瘍藥物銷售金額相對市場份額變化圖數(shù)據(jù)來源：胃病中最為重要的類別是抗消化潰瘍藥物，它是帶動整個胃病變化的主要影響因素，而其中是為重要的是質子泵抑制劑，近幾年質子泵抑制劑的份額不斷擴大，每年的銷售增長率都在兩成以上，其5年復合增長率高達25.9%圖示抗消化潰瘍藥物銷售金額變化曲線數(shù)據(jù)來源：抗消化性潰瘍藥物影響整個胃病用藥市場，而質子泵抑制劑則是帶動抗消化性潰瘍藥物上漲的動力圖示幾種質子泵抑制劑的銷售變化曲線數(shù)據(jù)來源：胃藥中首推PPI，奧美拉唑目前仍然是質子泵抑制劑的主導藥物，泮托拉唑的市場規(guī)模不斷擴大，而以雷貝拉唑和艾美拉唑的成長性和成熟性為好圖示幾種主要質子泵抑制劑相對市場份額變化圖數(shù)據(jù)來源：目前幾種主要的質子泵抑制劑都呈現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢，奧美拉唑由于上市較早，市場較為成熟，因此仍然占據(jù)了市場的主要份額，但其份額在其他PPI的競爭下，市場占有率從早期的八成下滑到六成案例二：新的鈣拮抗劑在心血管藥物市場中還有成功的機會嗎？心血管藥物市場整體概況心血管整體品種過多，需要特色和差異化長期慢性病與急救藥是兩個熱點：最近看好乳酸米力農、沙坦類仿制，新型抗血小板藥物，ACEI可能重歸市場，但困難較大關注生物類產品：埃替非巴肽、依諾肝素等他汀類降血脂藥緩慢上升，但市場潛力擴大，向下發(fā)展，阿托伐已經成為熱點心血管系統(tǒng)用藥中關注的品種藥品名稱2006排名治療小類名稱推總年銷售額金額增長率數(shù)量增長率復方環(huán)磷腺苷+葡甲胺237防治心絞痛藥140.121.3%11.5%胺碘酮338抗心律失常藥88.111.2%7.1%米力農267非強心甙類心臟興奮藥120.0-8.1%-9.4%環(huán)磷腺苷238防治心絞痛藥139.851.9%67.0%曲美他嗪259防治心絞痛藥124.049.6%50.5%胰激肽釋放酶187周圍血管擴張藥185.0-0.5%1.9%丁咯地爾148周圍血管擴張藥235.91.7%9.4%桂哌齊特84周圍血管擴張藥406.0201.8%183.5%羥苯磺酸鈣351全身血管保護劑83.548.9%91.4%卡維地洛257beta-阻滯劑125.9117.0%60.6%比索洛爾154beta-阻滯劑226.813.4%11.4%非洛地平97鈣拮抗劑362.45.6%7.9%培哚普利213ACEI162.25.6%5.0%貝那普利107ACEI330.63.4%4.7%福辛普利132ACEI267.42.1%2.0%氯沙坦73ARB430.52.8%1.2%纈沙坦87ARB392.5142.9%158.5%厄貝沙坦141ARB254.161.2%60.6%替米沙坦334ARB90.2140.4%208.8%氟伐他汀320降血脂藥97.18.6%9.8%二丁酰環(huán)磷腺苷鈣352其它心血管系統(tǒng)用藥82.687.0%77.1%前列地爾19其它心血管系統(tǒng)用藥962.8-12.9%-15.5%磷酸肌酸174其它心血管系統(tǒng)用藥202.6105.7%197.6%2003年治療高血壓藥物全球銷售額約為265億美元，其中鈣拮抗劑108億美元，血管緊張素轉化酶抑制劑（ACEI）80億美元，兩者相加約占70%以上份額。如表1-13所示，大部分品種的銷售額均呈上漲趨勢，以諾華公司的纈沙坦（valsartan，Diovan）為例，增長近50%。2004年全球暢銷藥100強抗高血壓藥物目錄（單位：百萬美元）03年排序04年排序中文通用名03年銷售額04年銷售額企業(yè)名稱適應癥34氨氯地平43364463輝瑞高血壓2113纈沙坦，纈沙坦+氫氯噻嗪24253093諾華高血壓1815氯沙坦鉀，氯沙坦鉀+氫氯噻嗪24862824默克充血性心力衰竭，高血壓4949美托洛爾12801387阿斯利康高血壓8753坎地沙坦酯8791333武田高血壓5764雷米普利12061209賽諾菲-安萬高血壓10095厄貝沙坦，厄貝沙坦+氫氯噻嗪773983賽諾菲安萬特高血壓圖示1999年高血壓各類產品相對市場份額圖數(shù)據(jù)來源：在國內市場上，早期鈣拮抗劑一度占據(jù)市場高血壓一半市場份額，ACEI早期銷售金額較高圖示2003年高血壓各類產品相對市場份額圖數(shù)據(jù)來源：2003年前后，ARB產品陸續(xù)上市，其主要侵占了β受體阻滯劑和一部分ACEI的市場份額圖示2008年高血壓各類產品相對市場份額圖數(shù)據(jù)來源：2008年雖然鈣拮抗劑仍然占據(jù)市場主導，但ARB的強勁增長和價格下降將會使其優(yōu)勢地位逐漸喪失圖示近幾年高血壓各主要類別相對市場份額圖數(shù)據(jù)來源：抗高血壓藥物應用是一個長期緩慢的變化過程，我們可以看出，臨床新產品替代是一個逐步緩慢變化的過程，如果產品沒有足夠的特色，很難有上佳的表現(xiàn)圖示各主要類別銷售變化曲線數(shù)據(jù)來源：目前ARB的增長是在主要降壓藥物中是最強勁的圖示趨勢圖長期看，鈣拮抗劑總體市場規(guī)模仍在擴大，從主要產品來看，仍然是氨氯地平在主導鈣拮抗劑的增長，硝苯地平也有所增長，這種更新是產品自身的更新，而且這些更新多數(shù)是國產替代產品大量上市導致的放大ARB未來將要主導高血壓藥物市場幾個主要的ARB銷售變化曲線厄貝沙坦與氯沙坦鉀復方制劑因入醫(yī)保銷售增長較快，可以考慮仿制或購買批件。整個沙坦的增速十分快，值得關注。氯沙坦鉀雖然增幅不大，但其規(guī)模目前仍然居于領先，因此，對于此系列產品，應當全方位關注2006數(shù)量排名2006金額排名藥品名稱推總金額金額增長率數(shù)量增長率13087纈沙坦392.5142.9%158.5%14973氯沙坦430.52.8%1.2%177141厄貝沙坦254.161.2%60.6%340334替米沙坦90.2140.4%208.8%505540坎地沙坦36.7232.1%223.8%594501復方厄貝沙坦+氫氯噻嗪43.51372.4%1453.5%644485復方氯沙坦鉀+氫氯噻嗪45.784.9%87.4%17291671復方氫氯噻嗪+纈沙坦0.4＞999＞999案例三：一個新型降糖藥物的市場評估方法某一類復方降糖專利新藥市場預測與評估背景簡介項目分析過程流調：預測市場規(guī)模與潛力市場規(guī)模：目前市場概況及競品情況項目分析：SWOT分析及本品特點上市可行性分析、技術分析、市場及營銷模式分析產品市場預測流行病分析：預計到2025年，我國20歲以上的成年人口約為10億7900萬，糖尿病的患病率為4.3%，患者總計4600萬，農村1450萬，城市3165萬。60歲以上的人群2500萬。2007年在醫(yī)院處方藥市場的年銷售額為48.1億元，本類藥物年復合增長率高達15.5%，根據(jù)糖尿病用藥長期性和自我購買意識較強等特點，臨床與OTC市場購買接近1：1，因此，2007年糖尿病治療藥物的市場規(guī)模接近100億元。2004－2007年糖尿病用藥在臨床上的發(fā)展變化趨勢圖（單位：百萬元）競品態(tài)勢各類口服糖尿病用藥臨床用量相對市場份額變化圖項目分析SWOT分析上市可行性分析技術分析市場及營銷模式分析進入階段成長階段成熟階段衰退階段預測之前：產品生命周期總市場銷售額時間市場預測之：競品市場發(fā)展預測競爭產品近十年擬合曲線分析圖競爭產品來10年的銷售預測（縮）年份200920102011201220132014銷售金額（百萬元）線性1758.11877.61997.12116.62236.22355.7對數(shù)1492.21532.71570.11604.91637.51668.1銷售數(shù)量（百萬粒）線性3212.93431.43650.03868.54087.14305.6對數(shù)2759.72836.52907.72973.93035.93094.1項目財務指標欄目2012201320142015201620172018備注1競品預計銷量(百萬粒)1604.91637.51668.11697.01724.31750.21774.8以保守增長計2預計滲透率3%8%16%20%30%40%50%3自然增長率4%5%6%7%8%4市場占有率(2)＋(3)3%8%20%25%36%47%58%5每盒平均供貨價格(元)24242424242424價格在專利期內可保持穩(wěn)定6銷售收入(百萬元)(1)×(4)/2448.15131.00333.62424.25620.75822.591029.407平均