中國(guó)保健品二十年發(fā)展見證

中國(guó)保健品二十年發(fā)展見證國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)二十年關(guān)鍵詞解讀

二十年來，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)你爭(zhēng)我奪，涌現(xiàn)出一大批輝煌一時(shí)的產(chǎn)品，精彩的案例讓很多業(yè)內(nèi)人士都瞠目結(jié)舌，“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”——中國(guó)保健品陷入不可思議的怪圈。深入的研究發(fā)現(xiàn)，和保健品較成熟的日本歐美完全不同的是：國(guó)內(nèi)保健品不是真正為大眾健康需求而存在，利益至上的觀念吸引了大批撈金者，概念的炒做象一個(gè)喊“狼來了”的孩子，一旦謊言被識(shí)破，產(chǎn)品也就離沒落不遠(yuǎn)了。

三株神話的締造者

提起保健品，不能不提到“三株集團(tuán)”，雖然三株已經(jīng)沉寂多年，2002年中國(guó)富豪400強(qiáng)排名，吳炳新仍然以24億的資產(chǎn)名列18位（據(jù)新財(cái)富資料），可見當(dāng)初保健品的利潤(rùn)——從94年創(chuàng)業(yè)的1.25億的銷售額到1995年的23億用了一年時(shí)間，從23億到1996年的80億同樣只有一年，實(shí)際上企業(yè)注冊(cè)資金只有30萬(wàn)，四年間增長(zhǎng)了160,000倍，并且資金負(fù)債率為零，締造了現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的奇跡?！叭昕诜罕Ｎ缸o(hù)腸”、‘“冬（春夏秋）天喝三株腸胃好舒服”的廣告標(biāo)語(yǔ)鋪天蓋地，雖然那個(gè)時(shí)期概念的炒做還沒有達(dá)到“癥狀明確”的境界，但是“人群模糊”已經(jīng)被三株發(fā)揮的淋漓盡致，一個(gè)產(chǎn)品就是一副靈丹妙藥，無論男女老少，還是疑難雜癥（甚至癌變），三株產(chǎn)品可以全方位解決你的健康難題。中國(guó)的特色營(yíng)銷在這里得到充分體現(xiàn)，眾多不得意的營(yíng)銷人終于有了施展的舞臺(tái)，贈(zèng)送、義診、評(píng)選、病例，配合無孔不入的單頁(yè)贈(zèng)送……三株人開創(chuàng)出營(yíng)銷的大時(shí)代，甚至國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的照片也登上了三株宣傳頁(yè)。

肆意的夸大宣傳，不負(fù)責(zé)任的“概念營(yíng)銷”，在市場(chǎng)的不成熟監(jiān)管力度不嚴(yán)格的情況下，在消費(fèi)者心目中造成了惡劣的影響，至今在大部分三級(jí)市場(chǎng)，“保健品”和“傳銷”一樣，成為欺騙的代名詞。結(jié)果是導(dǎo)致了今天保健產(chǎn)品極其低下的信任度、忠誠(chéng)度，更不用說美譽(yù)度了。可以說，中國(guó)保健品的今天，三株功不可沒，罪不可赦。三株鑄造保健銷售后遺癥當(dāng)保健品營(yíng)銷走到今天，再回頭看三株，諸如盲目擴(kuò)張、機(jī)構(gòu)臃腫、財(cái)務(wù)混亂、夸大療效、公關(guān)不得力等原因可以分析出一大串，但是在那個(gè)年代，如果沒有敢為天下先的氣魄，計(jì)較于小節(jié)，也許三株就不是三株了。三株的成功首先是造勢(shì)的成功，網(wǎng)絡(luò)的成功，農(nóng)村保衛(wèi)城市的成功。后來海爾的采力、紅桃K集團(tuán)、傅山藥業(yè)等企業(yè)等著名品牌都模仿過三株的運(yùn)做。

三株集團(tuán)培養(yǎng)了大批保健和營(yíng)銷的骨干，當(dāng)初在三株集團(tuán)的經(jīng)理人和經(jīng)銷商，如今已經(jīng)成為中國(guó)保健品或銷售行業(yè)的中堅(jiān)力量。三株時(shí)代是個(gè)令中國(guó)營(yíng)銷人熱血沸騰的時(shí)代，在業(yè)內(nèi)“吳總裁您應(yīng)該站起來”的呼聲一直未曾停歇，可見三株的魅力。今天的三株集團(tuán)明顯的穩(wěn)重沉默了許多，開設(shè)藥店、區(qū)域性的生產(chǎn)銷售，北京路德公司（吳思偉任總裁）雖然和三株集團(tuán)分離經(jīng)營(yíng)，但是一直經(jīng)營(yíng)生物制劑產(chǎn)品，1999年，“三株”實(shí)現(xiàn)銷售收入5億多元，上繳稅金近一億元。吳炳新對(duì)“三株”品牌有著赤子般的熱愛，三株一直沒有倒下。

其實(shí)在“三株”以前，中國(guó)保健品或類保健品（三類醫(yī)療器械、OTC藥品）就已經(jīng)有過很多傳奇，三株模式（或稱三株時(shí)代）不過是中國(guó)保健品的一個(gè)經(jīng)典版本罷了。

關(guān)鍵人物：吳炳新吳思偉李揚(yáng)張薔陳伯順（湖南常德事發(fā)人）

關(guān)鍵詞：三株毛澤東思想口服液賦新康吳氏治療儀生態(tài)美湖南常德

“505”神功元?dú)獯椭芰诸l譜儀

“505神功元?dú)獯鼮⑾蛉碎g都是愛”，在央視代表著權(quán)威的80年代，中國(guó)文明的發(fā)祥地陜西咸陽(yáng)，“505神功元?dú)獯焙蛠磔x武教授的名字傳遍了大江南北。突破性把傳統(tǒng)復(fù)雜的中藥技術(shù)成功嫁接到現(xiàn)代醫(yī)療保健品上來，“內(nèi)病外治”，使用簡(jiǎn)單，效果明顯，媒體選擇準(zhǔn)確有力，使“505”系列產(chǎn)品成為那個(gè)時(shí)代保健的代名詞，由于來輝武教授獨(dú)特的營(yíng)銷理念，雖然由于各種原因銷售不再象當(dāng)初那樣火暴，至今“505”品牌依然聲名不倒（注意：僅僅是品牌）。505現(xiàn)狀505”品牌現(xiàn)隸屬于“五0五集團(tuán)”所有’目前公司操作較傳統(tǒng)和保守，國(guó)內(nèi)的專柜促銷不是很得力?！?05”除原有保健系列護(hù)身用品（神功元?dú)獯⒆o(hù)肩、護(hù)腰、護(hù)膝保健文胸等延伸到保健口服液、藥品、飲料、飼料（‘神恩’品牌），盲目的項(xiàng)目跟進(jìn)占用大部分資金，企業(yè)巨大的壓力缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，嚴(yán)重“亞健康狀態(tài)”。80年代有“周林頻譜儀

周林教授從醫(yī)治自己的凍瘡入手，把“頻譜概念”做成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，并且二十年來大批忠實(shí)消費(fèi)者,既往的購(gòu)買和“以舊換新”，這也算保健品行業(yè)的特例了。周林頻譜儀的研制成功在1982年前后，1984年開始大規(guī)模銷售，在軍隊(duì)和醫(yī)院掀起了一股股“頻譜熱潮”。在天津、云南、四川搶購(gòu)排隊(duì)購(gòu)買屢見不鮮，和黑龍江等地區(qū)，銷售“周林頻譜儀”甚至成為機(jī)關(guān)單位硬性攤派的任務(wù)。可以說，周林無意間成為一個(gè)銷售公關(guān)的大師——其中包括王震委員長(zhǎng)親自邀請(qǐng)周林為沈陽(yáng)軍區(qū)部隊(duì)官兵治療凍瘡，周林頻譜儀和國(guó)內(nèi)著名醫(yī)院合作進(jìn)行

一度的熱銷使“周林頻譜儀”積聚大量的財(cái)富。后來隨著“頻譜”的多起官司，周林先生出國(guó)，“三株吳氏治療儀”、“百利腳爐”、“利德治療儀”等產(chǎn)品的泛濫，但是由于周林頻譜儀對(duì)凍瘡、關(guān)節(jié)疾患的突出療效，新產(chǎn)品成功升級(jí)上市，一度的熱銷使“周林頻譜儀”為公司，周林公司周林公司目前采用家族管理，幾個(gè)副總裁是當(dāng)年陪周林打天下的兄弟，99年曾經(jīng)聘任過三株集團(tuán)一著名的職業(yè)經(jīng)理人，由于各種原因2000年出走，和“505”類似，公司幾年沒有實(shí)際贏利，處于維持狀態(tài)。同期出現(xiàn)的產(chǎn)品還有“章光101”、“楊振華851”等，其他器械類如“必青神鞋”、“月球車”等，在業(yè)內(nèi)都曾具有一定的影響力。關(guān)鍵人物：來輝武周林趙章光楊振華

關(guān)鍵詞：內(nèi)病外治505神功元?dú)獯l譜生發(fā)851太陽(yáng)神當(dāng)企業(yè)CI升起的時(shí)候

今天提起“太陽(yáng)神”，除了廣東市場(chǎng)和資深的業(yè)內(nèi)人士，對(duì)“太陽(yáng)神”的產(chǎn)品已經(jīng)非常陌生了，但是一提起“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候我們的愛天長(zhǎng)地久”的企業(yè)歌曲，相信30歲以上人群都會(huì)有深刻印象。

今天的目光看太陽(yáng)神以今天的目光看太陽(yáng)神的產(chǎn)品，也的確代表了那個(gè)時(shí)期的保健品水平，加上出眾的包裝和獨(dú)一無二的知名度，加上三株保健品概念推廣的借力，太陽(yáng)神1995年就創(chuàng)造過4個(gè)億的銷售奇跡。從普通甘菊提取的成分成為高考學(xué)生和職業(yè)人營(yíng)養(yǎng)品。后來又發(fā)展到猴頭菇口服液，但是產(chǎn)品含金量、營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)一直沒有提升企業(yè)的CI沒有改變企業(yè)的管理弊病，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大、消費(fèi)者的成熟和市場(chǎng)的分化，沒落是遲早的事。第一家全方位導(dǎo)入CI的企業(yè)

作為國(guó)內(nèi)企業(yè)第一家全方位導(dǎo)入CI的企業(yè)，“太陽(yáng)神”已經(jīng)超越了保健品的概念，成為國(guó)內(nèi)企業(yè)走向成熟的重要里程碑。所以，我們討論太陽(yáng)神，應(yīng)該更多的把眼光投向中國(guó)企業(yè)的覺醒和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)。一個(gè)企業(yè)不是靠一套CI就可以和國(guó)際接軌的，企業(yè)文化也不是一首歌就可以塑造完整的，尤其是在短線操作十分風(fēng)行的保健品市場(chǎng)。我們可以看到世界知名的保健品生產(chǎn)企業(yè)怎樣的科研力量投入，怎樣嚴(yán)格的自我約束力量成長(zhǎng)，怎樣參與社會(huì)公益事業(yè)，當(dāng)疾病流行的時(shí)候，很多廠家是怎樣提供無私的援助。公益事業(yè)是最好的公關(guān)，可是國(guó)內(nèi)目前的市場(chǎng)秩序還不足以支持這一點(diǎn)。太陽(yáng)神風(fēng)光不再時(shí)至今日，太陽(yáng)神風(fēng)光不再，2002年推出的雌激素產(chǎn)品“易緩舒”由于市場(chǎng)還處于導(dǎo)入期進(jìn)展緩慢，成為眾多保健品市場(chǎng)的一顆沙礫.但是走進(jìn)太陽(yáng)神公司和太陽(yáng)神公司網(wǎng)站，對(duì)CI的重視依然可以到處體會(huì)到太陽(yáng)神還有機(jī)會(huì)，畢竟，太陽(yáng)落下去，太陽(yáng)還會(huì)升起來的！哈爾濱紅太陽(yáng)集團(tuán)

在保健品行業(yè)，又出了一個(gè)太陽(yáng)，哈爾濱紅太陽(yáng)集團(tuán)，以“紅太陽(yáng)”、“彼陽(yáng)”為商標(biāo)，推出“牦牛骨髓壯骨”的概念（關(guān)于“紅太陽(yáng)”在后面闡述補(bǔ)鈣市場(chǎng)）在央視和地方電視進(jìn)行地毯式轟炸，但是結(jié)果和太陽(yáng)神沒有什么區(qū)別，唯一的貢獻(xiàn)就是使東北保健品集團(tuán)軍開始蘇醒，出現(xiàn)了廣告投入比“三株”和“腦白金”更密集“哈藥”現(xiàn)象。

CI廣州新境界廣告公司當(dāng)太陽(yáng)神升起的時(shí)候沈陽(yáng)飛龍——幾番浮沉的“偉哥

在保健品界，最有爭(zhēng)議的人物，史玉柱,以及沈陽(yáng)飛龍的姜偉了。這個(gè)下過鄉(xiāng)插過隊(duì)的苦孩子，77年恢復(fù)高考以后的第一批大學(xué)生，以專利產(chǎn)品“飛燕減肥茶”攫取第一筆原始資金，以“延生護(hù)寶液”打響全國(guó)市場(chǎng)，以三株式的復(fù)制手法使全國(guó)市場(chǎng)全面飄紅使沈陽(yáng)飛龍企業(yè)和姜偉本人在保健品市場(chǎng)寫下光輝的一頁(yè)姜偉是通過保健品成為大師

“娃哈哈”通過飲料起家一樣，畢業(yè)于醫(yī)學(xué)院的姜偉是通過保健品成為大師的。從“延生護(hù)寶液”開始，姜偉就和“性保健”掛上鉤刻意的宣傳“提高性功能”自然是姜偉的杰作，本來只是對(duì)前列腺疾患具有改善作用的延生護(hù)寶夜在姜偉的策劃下成為一個(gè)具有近千年歷史的古老秘方，這也是姜偉比三株更聰明的一點(diǎn)。后來的“偉哥開泰膠囊”就更直接的訴求“威而剛”的概念，內(nèi)外的原因?qū)е铝松蜿?yáng)飛龍和美國(guó)輝瑞的國(guó)際官司，沈陽(yáng)飛龍和國(guó)家藥檢局的訴訟案件，在保健品法制還不是很健全的情況下，直接的結(jié)果是沈陽(yáng)飛龍不可逆轉(zhuǎn)的沒落。中國(guó)保健品行業(yè)最有個(gè)性領(lǐng)導(dǎo)者

作為中國(guó)保健品行業(yè)最有個(gè)性的領(lǐng)導(dǎo)者官司纏身的姜偉出走美國(guó)，從“延生護(hù)寶液”到“偉哥開泰”，從《總裁的20大失誤》到《商人醫(yī)院》，姜偉經(jīng)歷了保健品起起落落的十幾年，史玉柱不會(huì)沉默，姜偉也是不可能沉默下去的，因?yàn)橹袊?guó)保健品的路還很長(zhǎng)。昂立——為健康每一天

上海交大昂立是中國(guó)保健品的常青樹，從一個(gè)連基本銷售網(wǎng)絡(luò)都沒有的企業(yè)，一直到成功上市，在保健品競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的時(shí)代，保持著良好銷售與發(fā)展，這首先還是得感謝三株集團(tuán)。昂立一號(hào)代理商吳炳新和吳思偉如果沒有昂立，就不會(huì)有三株的迅速崛起。作為昂立一號(hào)的代理商，吳炳新和吳思偉正是看好了中國(guó)對(duì)保健品的迫切需求，才以海陸空轟炸的方式締造了三株王國(guó)的輝煌。三株倒了，而昂立一號(hào)不僅沒有倒下，而且在2000年——2002年間，年銷售額都在5個(gè)億以上，推出的昂立多邦、昂立舒腦、昂立西洋參獲得了一定的成功，其中的奧妙何在呢？首先是昂立的保守這個(gè)保守不是觀念的保守，而是昂立善于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)保健品的炒作成為風(fēng)氣的時(shí)候，昂立極少參與，扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，抓終端是昂立一直堅(jiān)持的信條。特別是在上海這樣一個(gè)城市，喜歡自己城市的產(chǎn)品成為一種難以改變的情結(jié)，上海對(duì)蘇杭地區(qū)的輻射也是顯而易見的，當(dāng)然購(gòu)買力也是比較重要的因素，昂立的品牌在國(guó)內(nèi)也有無形的號(hào)召力，不間斷的媒體投放，“為健康每一天”的良好祝愿，塑造出昂立良好的企業(yè)形象，科研的力量使產(chǎn)品能夠不斷升級(jí)，而2001年成功上市使昂立不僅停留在保健市場(chǎng)的層面，而成為一個(gè)大型的企業(yè)集團(tuán)。昂立與體育界昂立在發(fā)展過程中也曾經(jīng)有過決策的失誤，不要單一的漫天概念大戰(zhàn)，昂立的策劃----規(guī)避時(shí)尚,重視情結(jié)對(duì)十幾個(gè)產(chǎn)品使用一個(gè)品牌昂立的一些產(chǎn)品也活得不是很好（如昂立舒渴、昂立明視），昂立的整體還是健全的。昂立在體育界享有非常高的聲譽(yù)，昂立的科研力量也代表了目前中國(guó)保健品的領(lǐng)先水平。上海交大昂立一號(hào)昂立多邦

仔細(xì)反思，昂立還是得感謝三株，使腸胃保健被人們真正認(rèn)可；感謝吳氏父子，為昂立開創(chuàng)市場(chǎng)立下了汗馬功勞；感謝上海如果在其他城市，恐怕也不會(huì)有昂立的今天。

關(guān)鍵人物：吳炳新吳思偉蘭先德關(guān)鍵詞：上海交大昂立一號(hào)昂立多邦為健康每一天中華鱉精開創(chuàng)保健品的炒作時(shí)代

如果說三株、延生護(hù)寶液還是轟炸式營(yíng)銷的話，那中華鱉精炒作的痕跡就更濃些。

事件營(yíng)銷+名人效應(yīng)+體育精神，也許何伯權(quán)和馬俊仁也沒有想到不經(jīng)意間“中華鱉精”竟然成為中國(guó)保健史上的一個(gè)笑話?！吧四堋钡母拍铍m然和“亞健康”一樣空泛，但是在馬家軍被神話的年代，“中華鱉精”也理所當(dāng)然成為保健品的寵兒了。關(guān)鍵人物：馬俊仁何伯權(quán)可惜，當(dāng)時(shí)的保健品策劃水平還停留在初級(jí)階段，對(duì)保健品賣點(diǎn)沒有深刻系統(tǒng)的研究?，F(xiàn)在我們知道，保健品的成分訴求是需要設(shè)置障礙的，否則很容易成為某一品類產(chǎn)品的犧牲品。這樣顯而易見的道理，在蜂王漿市場(chǎng)、卵磷脂市場(chǎng)、魚油市場(chǎng)、蛇粉市場(chǎng)等已有眾多先例。而一直到2001年，國(guó)內(nèi)一著名策劃人還有操作“銀杏葉提取物”的典型案例，貽笑大方。而史玉柱是聰明的，事先設(shè)立好產(chǎn)品屏障，所以才有了“腦白金”。史玉柱站起來的巨人

史玉柱是個(gè)天才，也曾經(jīng)是最大的失敗者。這個(gè)天才的失敗者并不是保健品起家的，在1993年之前，史玉柱是個(gè)發(fā)明家和實(shí)業(yè)家靠計(jì)算機(jī)的普及與M—6401漢卡的銷售，以及后來開發(fā)的中文手寫電腦、中文筆記本電腦等產(chǎn)品，巨人實(shí)現(xiàn)銷售額3.6億元，利稅4600萬(wàn)元，成為中國(guó)極具實(shí)力的計(jì)算機(jī)企業(yè)。史玉柱踏進(jìn)保健品行業(yè)史玉柱之所以踏進(jìn)保健品行業(yè)，首先是史玉柱感覺到了社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，感覺到這個(gè)產(chǎn)業(yè)必然的輝煌，“腦黃金”和飼料、建筑業(yè)的預(yù)謀被“巨人大廈”拖垮，使史玉柱別無退路，于是才有了“三株神話”之后的另一個(gè)神話——50萬(wàn)起家的“腦白金神話”。

史玉柱是個(gè)異類在保健品市場(chǎng)，史玉柱是個(gè)異類，從廣告美學(xué)角度看“腦白金”的廣告可以立即判死刑，但是就是這樣的濫廣告給腦白金帶來每年數(shù)十億的銷售額。消費(fèi)者心理

其實(shí)，腦白金的成功的不在于產(chǎn)品本身，而是對(duì)消費(fèi)者心理的研究達(dá)到了頂峰造極的水平。首先是腦白金的試銷，史玉柱先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢、江陰、常州等地，親自深入市場(chǎng)，聽取一線消費(fèi)者的切身感受，史玉柱一樣以普通的銷售人員的身份進(jìn)行過市場(chǎng)調(diào)研、鋪市、和基本的軟文撰寫？腦白金靠軟文成功很多人驚奇于后來的《席卷全球》和迷惑了很多高手的軟文——《人類可以長(zhǎng)生不老》、《兩顆生物原子彈》、《98世界最關(guān)注的人》、《一天不大便等于抽三包煙》、《格林登太空》、《女人四十是花還是豆腐渣》、《美國(guó)人睡得香，中國(guó)人咋辦》、《人體內(nèi)有只‘鐘’》，同期在地方電視媒體開始播放科普專題《生命領(lǐng)域的兩大震撼》、《20億美元的太空試驗(yàn)》、《白鼠立大功》、<美國(guó)人為什么瘋狂》；這些融科普新聞?dòng)谝惑w“腦白金”概念通過高頻次傳播，在保健意識(shí)空前高漲的世紀(jì)末，使“腦白金體”成為健康長(zhǎng)壽的同義詞，而服用一段時(shí)間對(duì)睡眠改善的顯效率又的確很高，產(chǎn)品的瘋狂熱銷其實(shí)很正常，所以才有后來腦白金靠軟文成功的說法。“腦白金”強(qiáng)力滲透所以在99年前后，在寫字樓銀行的門把手和城市路牌廣告上，我們可以一眼看到字體巨大的“腦白金”字樣，史玉柱就這樣以低廉的投入、無孔不入的方式使“腦白金”強(qiáng)力滲透，完成了產(chǎn)品的大規(guī)模鋪市工作。腦白金”設(shè)立產(chǎn)品區(qū)隔腦白金”設(shè)立產(chǎn)品區(qū)隔也是成功的關(guān)鍵，將大家熟知的“褪黑素”（美樂托寧）成為演繹為“腦白金體”，進(jìn)行注冊(cè)與保護(hù)，避免了其他廠家的概念干擾，首先是廣告，其次是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，重要的還是先入為主的概念，對(duì)保健品模糊的大部分消費(fèi)者認(rèn)為“腦白金”就是“褪黑素”，而“美樂托寧”也罷，“褪黑素”也罷，不過是“腦白金”的一種罷了。史玉柱的概念營(yíng)銷的魔力可見一斑?！敖衲赀^節(jié)不收禮收禮只收腦白金”

僅靠“改善睡眠潤(rùn)腸通便”的功能訴求市場(chǎng)面還是比較窄的，既要和較成熟的“昂立一號(hào)”、“排毒養(yǎng)顏”等激烈競(jìng)爭(zhēng)，又要考慮國(guó)家對(duì)保健品越來越嚴(yán)格的監(jiān)管力度，還要必須面對(duì)國(guó)內(nèi)保健品生命周期的問題。于是，從“年輕態(tài)健康品”的擦邊球運(yùn)作到“今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白金”的狂轟濫炸廣告開始了對(duì)消費(fèi)者的精神強(qiáng)奸?！岸Y品營(yíng)銷”，回過頭來看“禮品營(yíng)銷”，當(dāng)然不是“腦白金”的發(fā)明。在“腦白金”甚至“三株”以前，很多食品、酒類產(chǎn)品都相應(yīng)推出禮品裝，“送禮送健康”已經(jīng)被眾多保健品用來誘導(dǎo)顧客，但是禮品營(yíng)銷的極致和境界，卻非腦白金莫屬。避開保健品必須訴求的功效，“收禮只收腦白金”成為重大節(jié)日的一種現(xiàn)象，甚至后來被演繹到網(wǎng)絡(luò)和春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，成為保健品界最流行的不是賣點(diǎn)的賣點(diǎn)?！俺晒P(guān)”。腦白金成功還有一個(gè)讓很多業(yè)內(nèi)人士感覺比較神秘的“成功公關(guān)”。公關(guān)在國(guó)內(nèi)一直難以操作，象“三株”、“秦池”、“愛多”等失敗一大半可以說是公關(guān)不力。在“腦白金”的銷售詞典里，公關(guān)是遠(yuǎn)比廣告更重要的一個(gè)詞語(yǔ)，史玉柱畢竟是一個(gè)經(jīng)過市場(chǎng)和失敗磨練的高人，（甚至比較權(quán)威的《南方周末》）發(fā)生的腦白金信任危機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊事件都被輕松化解。當(dāng)然對(duì)一般企業(yè)而言，和政府、媒體良好關(guān)系的建立，尤其是現(xiàn)在媒體的泛濫和行業(yè)職業(yè)道德的敗壞。但是要謹(jǐn)記的是：你想把市場(chǎng)做大，大媒體的關(guān)系必須要良好穩(wěn)固（必須保證央視和企業(yè)有絕對(duì)的交情），這就要平時(shí)多燒香多拜佛，一旦發(fā)生事端必須迅速反映，處理決斷，絕對(duì)不可以輕視任何突發(fā)事件，任何人不能隱瞞市場(chǎng)的蛛絲馬跡，另外就是對(duì)法律的熟悉，運(yùn)用法律武器保護(hù)自身利益。

至于后來的腦白金轉(zhuǎn)讓，有很多融資和產(chǎn)品以外的東西，在這里不多講?！包S金搭檔”的推出是否能重現(xiàn)“腦白金”的輝煌，仁者見仁，但是我們相信史玉柱一定會(huì)再給保健品市場(chǎng)增添一些佳話。。腦白金神話關(guān)鍵人物：史玉柱

關(guān)鍵詞：巨人巨人大廈腦黃金腦白金腦白金體年輕態(tài)褪黑素軟文送禮黃金搭檔中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)

養(yǎng)生堂成長(zhǎng)的快樂

一直以為，國(guó)內(nèi)靠保健品成功并且有良好美譽(yù)度的企業(yè)不多，養(yǎng)生堂就是其中一家。并且養(yǎng)生堂和傅山藥業(yè)真正把保健品的營(yíng)銷策劃提升到一個(gè)嶄新的高度。

養(yǎng)生堂以“龜鱉丸”和“朵而”成功，好像其中有偶然的成分，但是農(nóng)夫山泉、清嘴、成長(zhǎng)快樂的成功讓我們不得不認(rèn)真面對(duì)這家企業(yè)，研究養(yǎng)生堂成功的奧秘。

曇花一現(xiàn)龜鱉丸”——超低溫冷凍方式提取龜鱉精華，并且提出“男性第二次發(fā)育”概念，以專利的形式走向市場(chǎng)，并且通過中國(guó)人民保險(xiǎn)公司以責(zé)任承保的形式向消費(fèi)者承諾成分的真實(shí)，通過國(guó)家體育委員會(huì)、興奮劑檢測(cè)中心檢測(cè)，在消費(fèi)者心目中樹立起高科可信形象，以“父子情深養(yǎng)育之恩”的人文關(guān)懷贏得好感，以“尋找病友”快速切入市場(chǎng)，建立完整的客戶檔案，先服用后付款的方式引起轟動(dòng)，為養(yǎng)生堂賺取了巨額利潤(rùn)，直到今天還在銷售。當(dāng)然由于中國(guó)市場(chǎng)最普遍的對(duì)保健品的不信任，各類龜蛇制品的泛濫，龜鱉丸也逐漸走過了生命的高潮期?！岸涠吆鐫?名人效應(yīng))“朵而”把保健品細(xì)分到女性保健，并且較早采用美女代言（也許“朵而”和倪虹潔本人也沒有想到，朵而女郎以后會(huì)紅透大江兩岸）?！岸涠痹诋a(chǎn)品銷售過程中比腦白金單純的科普、新聞更進(jìn)一步，采用“話題營(yíng)銷”、“設(shè)問營(yíng)銷”的互動(dòng)性方式將女性魅力提升到一個(gè)較高的層次，、“女人什么時(shí)候最美”、“在你最美麗的時(shí)候遇見了誰(shuí)”全國(guó)性征集引起媒體的全面炒作，后來“一千顆鉆石送給一千個(gè)最美麗的女人”再爆熱潮，“吃朵而每天照照鏡子”讓成熟女性更加自信，提倡的“以內(nèi)養(yǎng)外補(bǔ)血養(yǎng)顏”的賣點(diǎn)被后來眾多保健產(chǎn)品做范本學(xué)習(xí)，成為女性保健品的一朵奇葩。獨(dú)特的視角養(yǎng)生堂企業(yè)具有獨(dú)特的視角，在市場(chǎng)整合中更多考慮到社會(huì)道德、公益和新聞事件，所以有很多經(jīng)典的策劃，“朵而新主持人大賽”和寶潔的“飄柔之星”一樣，成為時(shí)尚女性關(guān)注的焦點(diǎn)。而朵而當(dāng)初的設(shè)問已經(jīng)成為今天流行的話題——“女人什么時(shí)候最美”、“在你最美麗的時(shí)候遇見了誰(shuí)？”。清嘴含片”“清嘴含片”的成功更具有戲劇性，不知道養(yǎng)生堂是否早有預(yù)謀還是無意成功，竟然把“清嘴”當(dāng)作口香糖來推廣，在終端和嘗試性購(gòu)買中超出了保健品的范疇，在很短的時(shí)間內(nèi)成為唯一和“箭牌”口香糖競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，（在國(guó)內(nèi)口香糖市場(chǎng)，無論雀巢還是CHUPACHUPS都不曾撼動(dòng)箭的分毫）由于這一獨(dú)特的營(yíng)銷手段和快速消費(fèi)品巨大的市場(chǎng)蛋糕，“清嘴”如今已在超市和零售店牢牢站穩(wěn)了腳跟，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品+策略的勝利。華山論劍養(yǎng)生堂和史玉柱都選擇了維生素市場(chǎng)。不過史玉柱借“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”推出復(fù)合裝，想把維生素人群一網(wǎng)打盡，養(yǎng)生堂的“成長(zhǎng)快樂”則細(xì)分兒童市場(chǎng)，提出“健康100分”的主張。以龜鱉丸、朵而、清嘴良好的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)終端，在重點(diǎn)城市進(jìn)行試銷后開始擴(kuò)張，避免了決策失誤。聯(lián)合促銷捆綁銷售實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的嘗試性購(gòu)買，借用電臺(tái)專家答疑的形式推出專家式營(yíng)銷……可以說，成長(zhǎng)快樂目前正在快樂的成長(zhǎng)?！岸涠鴾p之朵而還有一主打產(chǎn)品“朵而減之”，在減肥市場(chǎng)低迷的今天，使企業(yè)很是無奈，因此僅僅從產(chǎn)品策略的角度解析“減之”是不夠的，我們需要更多的時(shí)間來面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟。人物歷史關(guān)鍵人物：朵而女郎倪虹潔

關(guān)鍵詞：養(yǎng)生堂龜鱉丸朵而成長(zhǎng)快樂朵而減之女人什么時(shí)候最美傅山藥業(yè)走向前臺(tái)的幕后英雄

絡(luò)心通”、“速立特”、“胃爾舒”，這些在國(guó)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，來自傅山藥業(yè)成功的操盤手段。可以說，在保健品和OTC行業(yè)，傅山絕對(duì)是一個(gè)教材式的企業(yè)。“癥狀明確人群模糊”的“蒙古派”手法

傅山藥業(yè)一貫堅(jiān)持“癥狀明確人群模糊”的“蒙古派”手法，以大版面的平面廣告進(jìn)入市場(chǎng)。其實(shí)“絡(luò)心通”當(dāng)初是伴隨傳銷大軍起家的，政策變動(dòng)不得不轉(zhuǎn)型而已。在沿襲三株全面撒網(wǎng)的營(yíng)銷手段，傅山將小型義診真正的發(fā)揚(yáng)光大，以大型活動(dòng)和“杜撰假借”等高明的隱藏式營(yíng)銷手段，使旗下所有產(chǎn)品都蒙上神秘的面紗，通過嚴(yán)格的內(nèi)部管理，系統(tǒng)的培訓(xùn)和對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的把握，塑造出保健品行業(yè)的“海爾”。

營(yíng)銷特刊傅山藥業(yè)內(nèi)部有非常系統(tǒng)的銷售手冊(cè)，每月還推出不同主題的營(yíng)銷特刊，企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)、人才的流動(dòng)十分激烈，樣板市場(chǎng)、優(yōu)秀經(jīng)理人的獎(jiǎng)勵(lì)也絕對(duì)具有誘惑力，因此也造成了很多市場(chǎng)不負(fù)責(zé)任的宣傳。但是總體上，傅山藥業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的把握是十分成功的，企業(yè)內(nèi)部建有營(yíng)銷學(xué)校，對(duì)外有健康咨詢中心，“絡(luò)心通”疏通心腦血管、“速立特”調(diào)肝治肝、“謂爾舒”保胃護(hù)胃，不菲的廣告投入、良好的渠道建設(shè)換來的回報(bào)也是可觀的。

從絕對(duì)不宣傳“傅山藥業(yè)”到走向大眾媒體，我們看到傅山也在不斷的調(diào)整。謙虛的企業(yè)精神，每天進(jìn)步的企業(yè)理念，經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)和市場(chǎng)檢驗(yàn)的銷售管理隊(duì)伍，對(duì)消費(fèi)者應(yīng)該投入更多的愛心，在產(chǎn)品上投入更多的科研力量，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更嚴(yán)格的規(guī)范，對(duì)行業(yè)道德進(jìn)行深度反思和自率。哈慈電視直銷的勝利

哈慈的產(chǎn)品和“505”“周林頻譜”類似，都是傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的嫁接產(chǎn)品。哈慈現(xiàn)象哈慈以專利產(chǎn)品“磁化杯”成功打開市場(chǎng)，完成了原始資金的積累，以“哈慈五行針”為拳頭產(chǎn)品，配合十幾分鐘的電視直銷，通過專家講座，診療等手段，進(jìn)行傳統(tǒng)中醫(yī)理論教育和產(chǎn)品推廣，使“哈慈五行針”成為普及率最高的醫(yī)療器械。電視直銷現(xiàn)代保健產(chǎn)品通過電視直銷進(jìn)行運(yùn)做，哈慈是較早也是較好的在清晨電視節(jié)目開始前和午夜節(jié)目結(jié)束后，費(fèi)用較低廉，而且能夠有充足的事件對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，融知識(shí)性和趣味性于一體，又正好抓住了早起的老年人和晚睡的老板等人群，因此，產(chǎn)生了意想不到的銷售業(yè)績(jī)。郭立文“哈慈五行針”的發(fā)明人郭立文教授是個(gè)真正的發(fā)明家，具有近300項(xiàng)專利，而且在市場(chǎng)開拓中具有非凡的眼光，五行針成功以后，又相繼推出了“V26減肥沙淇晶”“驅(qū)蟲消食片”、“綠色食品”等項(xiàng)目，把哈慈經(jīng)營(yíng)成一個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)。

利用資源在哈慈的成功中，最明顯的一點(diǎn)就是善于利用資源以最優(yōu)勢(shì)的兵力進(jìn)攻市場(chǎng)通過人才的引進(jìn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的飛速發(fā)展。后來由于盲目擴(kuò)張，家族式管理的弊端使企業(yè)陷入困境，現(xiàn)郭氏父子已全線推出“哈慈集團(tuán)”，成為民營(yíng)企業(yè)的一個(gè)著名的失敗案例。采力企業(yè)的亞健康

海爾看到本省兄弟三株的輝煌95年開始成立藥業(yè)公司96年開始銷售“采力”雖然有“中醫(yī)組方”“采自大自然的生命力”等玄妙的宣傳但是手法幾乎完全克隆三株甚至有些營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人也是挖自三株。在山東和某些省市，三株和采力的宣傳畫同時(shí)亮相，吸引大眾眼球，甚至和三株搞一種形式的義診，進(jìn)行一樣的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，于是，一個(gè)貌似繁榮的海爾藥業(yè)就這樣走向了中國(guó)保健品最浮躁的年代采力前期的“采力”取得了一定的成績(jī)，首先是消費(fèi)者對(duì)保健品得認(rèn)知被三株成功引導(dǎo)，加上海爾品牌的號(hào)召力，很多地區(qū)幾乎和三株一樣龐大的銷售群體都造成了“采力”成功的假象。

行業(yè)信譽(yù)今天，“癥狀明確”成為保健品最神奇的武器，于是，眾多業(yè)內(nèi)人士開始討論海爾藥業(yè)，開始反思“采力”，認(rèn)為“采力突破亞健康”這一功效訴求是極其錯(cuò)誤的，直接導(dǎo)致了“采力”的失敗?！皝喗】怠弊鳛橐粋€(gè)新詞已經(jīng)被國(guó)家認(rèn)可和媒體大面積使用，海爾在產(chǎn)品策略上也是比較準(zhǔn)確的，海爾的錯(cuò)誤不在于功效的訴求——即使“采力”對(duì)功效的訴求比腦白金更準(zhǔn)確，“采力”也不會(huì)好過。試看“靜心口服液”——“人到中年要靜心”同樣沒有關(guān)于具體病癥的訴求，“更年期綜合癥”和“亞健康”一樣空泛，可是“太太藥業(yè)”取得了空前的成功，為什么呢？家電巨頭不是全能冠軍“采力”甚至海爾藥業(yè)的舉步維艱，首先是消費(fèi)者對(duì)海爾生產(chǎn)藥品保健品普遍的懷疑，尤其是高級(jí)知識(shí)分子，也就是消費(fèi)保健品的主要人群；第二是在保健藥業(yè)的整體規(guī)劃上海爾沒有很系統(tǒng)的理念，盲目的上產(chǎn)品，其中跟風(fēng)補(bǔ)鈣市場(chǎng)的“鈣諾真”、胃藥“丹桂香”、肝藥“海力特”、改善睡眠“神安康”等，而沒有對(duì)一個(gè)市場(chǎng)精確的細(xì)分，準(zhǔn)確的推廣，大力的媒體推廣支持；第三海爾太看重企業(yè)的品牌，死要面子守著海爾品牌不放，不考慮保健品的生命周期，不尊重市場(chǎng)規(guī)律。試想一下，“突破亞健康”如果讓養(yǎng)生堂或傅山來推廣，也許就不是這個(gè)樣子了。前行,還是止步?等待花開海爾目前的保健品銷售由全國(guó)42個(gè)工貿(mào)負(fù)責(zé)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一般主要在青島山東地區(qū)靠節(jié)假日走量，加上和海爾產(chǎn)品的聯(lián)合銷售據(jù)說并沒有虧損不過已經(jīng)成為海爾品牌的一個(gè)大敗筆不知道，海爾是否還要支撐下去保健品的“亞健康狀態(tài)”企業(yè)在藥品保健品的“亞健康狀態(tài)”不止海爾一家包括著名的食品企業(yè)“春都”（主要產(chǎn)品“玉金方”）山東禹王集團(tuán)的“忘不了”“樂百氏”的“中華鱉精”“娃哈哈”的兒童營(yíng)養(yǎng)液海王集團(tuán)的“海王”系列保健品等。走麥城眾多企業(yè)在開拓保健品和藥品市場(chǎng)的失利，證明行業(yè)的差異還是十分巨大的，保健品行業(yè)并不是一個(gè)門檻低的行業(yè)，需要對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量的教育和引導(dǎo)，從另一個(gè)角度看，失敗也是一件好事情，將會(huì)促使國(guó)內(nèi)企業(yè)更理智、更快的成熟。

關(guān)鍵人物：張瑞敏

關(guān)鍵詞：亞健康采力海爾藥業(yè)排毒盤龍?jiān)坪Ｍ岽蛘?/p>

一個(gè)普通“潤(rùn)腸通便”的產(chǎn)品在女性美容養(yǎng)顏類產(chǎn)品中連續(xù)保持老大地位把著名的“太太”、“百消丹”甩在身后這不能不說是策略和市場(chǎng)細(xì)分的勝利。排毒養(yǎng)顏膠囊”成為一種時(shí)尚，以中國(guó)首屆中醫(yī)博士姜良鐸教授為依托，以“排出毒素一身輕松”為主題，配合“體內(nèi)毒素沉積”的話題，排毒養(yǎng)顏膠囊開創(chuàng)出“調(diào)理腸胃”功效新天地，市場(chǎng)的細(xì)分使“排毒養(yǎng)顏膠囊”成為一種時(shí)尚，由此引發(fā)了全國(guó)性排毒熱潮，包括“洗腸”、“洗血”現(xiàn)象。以后的幾年眾多跟進(jìn)企業(yè)以“排毒養(yǎng)顏”為功效訴求的產(chǎn)品，最著名的就是廣東一品堂“蘆薈排毒養(yǎng)顏膠囊”，以蘆薈+排毒養(yǎng)顏為武器，以“每天一粒深層排毒”細(xì)分深層排毒市場(chǎng)開始瓜分“排毒”市場(chǎng)，取得了不菲的業(yè)績(jī)其他地方品牌如“珍珠排毒養(yǎng)顏”、“排毒養(yǎng)顏膠”、“排毒養(yǎng)顏寶”等產(chǎn)品也粉墨登場(chǎng)。孰對(duì)孰錯(cuò)盤龍?jiān)坪！芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”最成功就是“排毒”市場(chǎng)的細(xì)分，使排毒成為一個(gè)行業(yè)，而主打癥狀又是發(fā)病率非常高的痔瘡、便秘、面色灰暗等，可以說功效訴求非常直接，很容易引起患者共鳴而“排毒養(yǎng)顏膠囊”始料未及的是眾多“排毒養(yǎng)顏”產(chǎn)品的紛紛效仿。如果當(dāng)初“排毒養(yǎng)顏膠囊”能和“腦白金”一樣設(shè)立產(chǎn)品區(qū)隔，也許結(jié)果就不太一樣了，但是從行業(yè)規(guī)律看，一個(gè)新興行業(yè)如果很少有企業(yè)參與，消費(fèi)者接受的時(shí)間會(huì)延長(zhǎng)，市場(chǎng)很容易陷入進(jìn)退維谷的境地，當(dāng)初可樂的“天與地”失敗就是例證。

后來盤龍?jiān)坪＜瘓F(tuán)出品過清咽利喉類產(chǎn)品“靈丹草”，和眾多民營(yíng)企業(yè)類似，由于過分迷信國(guó)際策劃公司，導(dǎo)致了嚴(yán)重的失敗。

太太藥業(yè)專業(yè)保健

做女人真好”、“讓女人更出色”，伴隨著成為時(shí)尚口號(hào)的廣告語(yǔ)，一直堅(jiān)持保健品藥品經(jīng)營(yíng)的太太藥業(yè)已經(jīng)度過了十個(gè)春秋。

“太太”是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)女性保健品的企業(yè)，1993年“3.8婦女節(jié)”“太太口服液”上市，注定了太太藥業(yè)和女性的不解之緣。實(shí)際上當(dāng)時(shí)的企業(yè)名稱是“深圳愛迷爾食品”，正是由于“太太口服液”的成功，因此企業(yè)也就理所當(dāng)然的更名為“太太保健品”，后來干脆直接叫“深圳太太藥業(yè)”，較早采用GMP標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健品?！疤帢I(yè)”的成功“太太藥業(yè)”的成功首先是專一，十年中有八年專心致力于女性保健，從95年的“做女人真好”到后來引起廣泛爭(zhēng)議“每天一個(gè)新太太”，“十足女人味”，到“讓女人更出色”，“太太口服液”成為提及率最高的女性保健產(chǎn)品，也是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展最穩(wěn)定的企業(yè)之一，98年推出“太太靜心口服液”（現(xiàn)更名為“靜心口服液”），以更年期綜合癥為功效訴求，很快就和“太太口服液”并駕齊驅(qū)為中國(guó)女性保健的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。美譽(yù)度“太太藥業(yè)”如今在女性保健市場(chǎng)具有良好的美譽(yù)度，其針對(duì)口腔潰瘍新產(chǎn)品“意可貼”由于市場(chǎng)細(xì)分的成功也有不俗的業(yè)績(jī)，可是旗下治療感冒類產(chǎn)品“正源丹”，清脂類產(chǎn)品“漢林清脂”目前不是很成功?！罢吹ぁ庇捎谑莻鹘y(tǒng)中藥組方，和“太太藥業(yè)”一貫的現(xiàn)代風(fēng)格很不協(xié)調(diào)，給人的感覺是見效不快捷；另外“清脂”市場(chǎng)剛起步，“漢林清脂”提出“血漿糊”的病癥，并且引導(dǎo)到血脂高的各類日常表現(xiàn)，但是人們對(duì)血脂高普遍認(rèn)識(shí)不足，相信隨著更多品牌的加入，清脂必然和補(bǔ)鈣一樣成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。圖騰發(fā)展也許是在深圳的緣故吧，太太藥業(yè)對(duì)資本的認(rèn)識(shí)也是比較深刻，先期就以兼并“濱海藥業(yè)”而實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模生產(chǎn)，以兼并重組的方式控股“麗珠集團(tuán)”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)質(zhì)的飛躍。

當(dāng)然，由于引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人的問題，太太也會(huì)面臨國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)放權(quán)、管理等很多難題，“太太藥業(yè)”是否還會(huì)一如既往的“更出色”，主要是企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的通暢，而不是外部市場(chǎng)的原因。

同樣致力于女性保健的另一個(gè)產(chǎn)品“百消丹”，是長(zhǎng)甲集團(tuán)的旗下產(chǎn)品，以調(diào)理“女性乳房腫塊腹部臃腫黃褐斑”等癥狀為訴求，并且經(jīng)常贊助地區(qū)性大型活動(dòng)，在國(guó)內(nèi)具有深遠(yuǎn)的影響力。

珠海天年

科技關(guān)愛生命

珠海天年是一家大型的保健品集團(tuán)，2003年初已經(jīng)上市，做為一家不事張揚(yáng)卻有業(yè)績(jī)良好的公司，其中的奧妙是什么呢？

首先，天年產(chǎn)品和腦白金一樣，嚴(yán)格設(shè)立產(chǎn)品區(qū)隔，以專利“天年素”主打，避免行業(yè)介入和惡性競(jìng)爭(zhēng)。使用OEM的形式，在較少投資的情況下決戰(zhàn)市場(chǎng)，以聯(lián)誼會(huì)的形式拉攏老年人進(jìn)行健康教育，使天年不聲不響中漸成大勢(shì)。

天年的產(chǎn)品目前以天年素為一個(gè)系列，包括織護(hù)用品和健康睡眠系統(tǒng)；以離子水機(jī)為一個(gè)系列，推廣健康水產(chǎn)品；以白蛋白多肽為一個(gè)系列，進(jìn)行生物制劑的研究開發(fā)。天年公司以服務(wù)決勝市場(chǎng)，以保險(xiǎn)公司家訪式進(jìn)行深度溝通，以銷售部和平臺(tái)（監(jiān)督、服務(wù)）兩條腿走路，以全國(guó)兩百多個(gè)平臺(tái)建立了覆蓋全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品+聯(lián)誼會(huì)+平臺(tái)服務(wù)+家訪+終端=穩(wěn)步發(fā)展。

天年曾經(jīng)有著名的“魔鬼訓(xùn)練”之說，每個(gè)進(jìn)入天年的員工都必須進(jìn)行嚴(yán)格的軍事化訓(xùn)練——包括文化、體育、團(tuán)隊(duì)精神、演講等，而企業(yè)良好的待遇也吸引了眾多營(yíng)銷高手的加盟，天年不拘一格唯才是用的用人標(biāo)準(zhǔn)使天年得以不斷的進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：天年素平臺(tái)魔鬼訓(xùn)練海王要品牌還是要效益

在保健品市場(chǎng)，“海王集團(tuán)”可以算是一個(gè)奇怪的企業(yè)。公正的說，“海王集團(tuán)”不是真正做保健品營(yíng)銷的企業(yè)，大面積的廣告投放進(jìn)行企業(yè)造勢(shì)，既沒有合適的產(chǎn)品定位，也沒有深度的分銷推廣，“海王銀杏葉”到“海王牛初乳”，在大師的策劃下以成分訴求，失敗可以說眾望所歸，“海王金樽”是一個(gè)好產(chǎn)品，“護(hù)肝”也是一個(gè)好市場(chǎng)，可惜還是產(chǎn)品定位的失誤，廣告既不貼近生活，又要和“腦白金”等成熟產(chǎn)品爭(zhēng)禮品市場(chǎng)，幾乎成為中國(guó)保健品市場(chǎng)最著名的敗筆。

“海王”的失誤原因是多方面的，也許企業(yè)本來就不奢望以保健品為主要方向，所謂的保健品只是為企業(yè)上市做鋪墊而已。但是我們很不愿意看到中國(guó)的保健品市場(chǎng)變成這樣——沒有策略沒有目標(biāo)的進(jìn)攻，這樣的結(jié)果只能使市場(chǎng)更混亂，更沒有游戲規(guī)則，保健品的信任度更低，“健康成就未來”，我們相信“海王”良好的祝愿，也欣喜的看到“海王”悄悄的改變，開始注重功效機(jī)理，開始注意對(duì)消費(fèi)者的教育和引導(dǎo)，憑借“海王”的實(shí)力，我們相信可以看到一個(gè)比較專業(yè)的“海王生物”。

關(guān)鍵人物：張思民葉茂中

關(guān)鍵詞：海王銀得菲銀杏葉金樽牛初乳

健康成就未來補(bǔ)益類

好戲連臺(tái)

補(bǔ)腎他好我也好

類產(chǎn)品以江西匯仁集

補(bǔ)腎團(tuán)的“匯仁腎寶”為先行者，先期操作和三株類似，對(duì)終端要求十分嚴(yán)格，并提出“仁者愛人”的企業(yè)宗旨，通過央視迅速將產(chǎn)品從江西、廣東走向全國(guó)，業(yè)績(jī)非凡。

北京“御蓯蓉補(bǔ)腎口服液”同樣借勢(shì)中藥配方，以著名的“肉蓯蓉”為主要原料，陷入“賣成分”的怪圈，很快被“肉蓯蓉酒”、“御蓯蓉”等淹沒，由于原料及成分達(dá)不到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，“御蓯蓉”行業(yè)很快沒落。

補(bǔ)腎類產(chǎn)品還有河南的“三便寶膠囊”（實(shí)際批準(zhǔn)文號(hào)為免疫調(diào)節(jié)）吉林通化金馬的“奇圣膠囊”、陜西摩羅美的的“雄風(fēng)沁陽(yáng)”、北京百樂思的“神戈活力膠囊”、天津鎧庸的“曹開墉男士營(yíng)養(yǎng)液”、山東天地健的“四世同堂海狗鞭”、北京百萬(wàn)莊園的“北極海狗油”、各類“鞭”制品等。

由于國(guó)家衛(wèi)生部對(duì)“改善性功能”文號(hào)的取消，目前大多數(shù)補(bǔ)腎類產(chǎn)品都依靠擦邊球運(yùn)做，尤其是二三級(jí)市場(chǎng)，各類“壯陽(yáng)”產(chǎn)品違規(guī)操作已成大勢(shì)，這一類別產(chǎn)品，必須小心操作大力公關(guān)，否則很容易出現(xiàn)問題。

關(guān)鍵詞：補(bǔ)腎壯陽(yáng)改善性功能你好我也好

補(bǔ)血紅色戰(zhàn)爭(zhēng)

提起補(bǔ)血市場(chǎng)，就不能不提到“紅桃K”，這個(gè)初期直接采用三株模式起家的補(bǔ)血產(chǎn)品，竟然一路蹣跚到現(xiàn)在。

“紅桃K”以獲得諾貝爾獎(jiǎng)的“卟啉鐵”為主要成分，以簡(jiǎn)單易記形象化的“紅桃K”命名，以“再貧不能貧血”的標(biāo)語(yǔ)式口號(hào)大喊，以“王婆”形象貼近群眾，通過專題片、墻體廣告、宣傳單、義診形式進(jìn)行全面?zhèn)鞑?，組織龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍快速挺進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)，由于價(jià)格合適，在幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下取得了不凡的銷售業(yè)績(jī)。

三株的倒掉給“紅桃K”上了一課，也給了“紅桃K”自我反省的機(jī)會(huì)，使“紅桃K”開始按照現(xiàn)代營(yíng)銷的觀點(diǎn)分析處理問題，不再盲目的宣傳“包治百病”，“紅桃K補(bǔ)血真快”成為補(bǔ)血市場(chǎng)最流行的主題，“以補(bǔ)血專家”身份走進(jìn)鬧市的“紅桃K”同樣攫取了市場(chǎng)的一桶金，主要還是得益于大密度的車體、門貼等高密度小眾媒體，得益于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力差。

以“儒商”自稱的“紅桃K”也曾經(jīng)被勝利沖昏了頭腦，沒有理性盲目擴(kuò)張的結(jié)果是虧損虧損虧損再虧損，給企業(yè)背上沉重的包袱，浪費(fèi)了大量的時(shí)間和精力。但是“紅桃K”最成功的一點(diǎn)是對(duì)中高層領(lǐng)導(dǎo)的利益分配，給予豐厚的股份，“有股同享”，同時(shí)大膽引進(jìn)人才競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，讓企業(yè)在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。實(shí)際上，在補(bǔ)血市場(chǎng)，一直有一支尖兵，那就是山東“東阿阿膠”。由于“阿膠”是中國(guó)傳統(tǒng)的補(bǔ)血良藥，具有不容置疑的補(bǔ)血效果，加上國(guó)家對(duì)中醫(yī)和特產(chǎn)的保護(hù)，使原產(chǎn)地的“東阿阿膠”很快就踏上了規(guī)模發(fā)展的道路，以出口帶動(dòng)內(nèi)銷，產(chǎn)品被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，然后上市……中國(guó)特色經(jīng)濟(jì)是對(duì)“東阿阿膠”最好的注解。

另一家東阿市阿膠生產(chǎn)廠“福牌阿膠”同樣想借特產(chǎn)攻城掠地，“朵朵紅阿膠膠囊”、“萬(wàn)基阿膠膠囊”和幾家不成氣候的阿膠產(chǎn)品為“東阿阿膠”做陪襯。

補(bǔ)血市場(chǎng)如此寂寥，引得無數(shù)英雄競(jìng)風(fēng)騷。于是，氣勢(shì)洶洶的香港康富來國(guó)際橫空出擊，以針對(duì)都市女性補(bǔ)血的產(chǎn)品“血爾”魅力登場(chǎng)。同樣是“卟啉鐵”，策劃的力量開始顯現(xiàn)，包裝更高檔精美，“補(bǔ)血功效更持久”的功效訴求直刺“紅桃K”軟肋，軟文炒作更科學(xué)，展開了補(bǔ)血市場(chǎng)的一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

另外，哈六藥的“補(bǔ)雪口服液”細(xì)分兒童市場(chǎng)，通過哈六藥特殊的廣告轟炸，也取得了很好的戰(zhàn)績(jī)。補(bǔ)血之站

實(shí)際上，在補(bǔ)血市場(chǎng)，一直有一支尖兵，那就是山東“東阿阿膠”。由于“阿膠”是中國(guó)傳統(tǒng)的補(bǔ)血良藥，具有不容置疑的補(bǔ)血效果，加上國(guó)家對(duì)中醫(yī)和特產(chǎn)的保護(hù)，使原產(chǎn)地的“東阿阿膠”很快就踏上了規(guī)模發(fā)展的道路，以出口帶動(dòng)內(nèi)銷，產(chǎn)品被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，然后上市……中國(guó)特色經(jīng)濟(jì)是對(duì)“東阿阿膠”最好的注解。

另一家東阿市阿膠生產(chǎn)廠“福牌阿膠”同樣想借特產(chǎn)攻城掠地，“朵朵紅阿膠膠囊”、“萬(wàn)基阿膠膠囊”和幾家不成氣候的阿膠產(chǎn)品為“東阿阿膠”做陪襯。

補(bǔ)血市場(chǎng)如此寂寥，引得無數(shù)英雄競(jìng)風(fēng)騷。于是，氣勢(shì)洶洶的香港康富來國(guó)際橫空出擊，以針對(duì)都市女性補(bǔ)血的產(chǎn)品“血爾”魅力登場(chǎng)。同樣是“卟啉鐵”，策劃的力量開始顯現(xiàn)，包裝更高檔精美，“補(bǔ)血功效更持久”的功效訴求直刺“紅桃K”軟肋，軟文炒作更科學(xué)，展開了補(bǔ)血市場(chǎng)的一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

另外，哈六藥的“補(bǔ)雪口服液”細(xì)分兒童市場(chǎng)，通過哈六藥特殊的廣告轟炸，也取得了很好的戰(zhàn)績(jī)。補(bǔ)血大品另一家東阿市阿膠生產(chǎn)廠“福牌阿膠”同樣想借特產(chǎn)攻城掠地，“朵朵紅阿膠膠囊”、“萬(wàn)基阿膠膠囊”和幾家不成氣候的阿膠產(chǎn)品為“東阿阿膠”做陪襯。

補(bǔ)血市場(chǎng)如此寂寥，引得無數(shù)英雄競(jìng)風(fēng)騷。于是，氣勢(shì)洶洶的香港康富來國(guó)際橫空出擊，以針對(duì)都市女性補(bǔ)血的產(chǎn)品“血爾”魅力登場(chǎng)。同樣是“卟啉鐵”，策劃的力量開始顯現(xiàn)，包裝更高檔精美，“補(bǔ)血功效更持久”的功效訴求直刺“紅桃K”軟肋，軟文炒作更科學(xué)，展開了補(bǔ)血市場(chǎng)的一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

另外，哈六藥的“補(bǔ)雪口服液”細(xì)分兒童市場(chǎng)，通過哈六藥特殊的廣告轟炸，也取得了很好的戰(zhàn)績(jī)。

朵而一直堅(jiān)持“以內(nèi)養(yǎng)外補(bǔ)血養(yǎng)顏”的策略部署，通過產(chǎn)品換代精耕市場(chǎng)。

“999補(bǔ)血美”是藥業(yè)巨頭三九集團(tuán)的補(bǔ)血產(chǎn)品，雷聲大雨點(diǎn)小，目前沒有明顯優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵人物：謝圣明

關(guān)鍵詞：紅桃K卟啉鐵補(bǔ)血補(bǔ)鐵血爾補(bǔ)雪口服液補(bǔ)血養(yǎng)顏

補(bǔ)鈣保健市場(chǎng)最精彩的一頁(yè)

國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)上，起起落落的產(chǎn)品有眾多精彩的章節(jié)，補(bǔ)鈣、減肥無疑是最精彩的部分。提起補(bǔ)鈣，最早開始轟炸的是哈爾濱“紅太陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉”，通過“牦牛骨髓”概念，集中的廣告投放使原本零散的補(bǔ)鈣市場(chǎng)迅速集中，加上企業(yè)煞費(fèi)心思的“去青藏高原看牦?！被顒?dòng)，企業(yè)得到快速擴(kuò)張，成為補(bǔ)鈣市場(chǎng)一支精銳部隊(duì)，當(dāng)然失敗的主要原因是多方面的，一是市場(chǎng)擴(kuò)張過快，質(zhì)量得不到保正重要的還是在于“成分訴求”，各種“牦牛骨髓壯骨粉”跟進(jìn)者眾多違歸操作明顯，很快使這一市場(chǎng)走向了沒落。鈣D大戰(zhàn)“紅太陽(yáng)”目前以“彼陽(yáng)新蓋口服液”堅(jiān)守補(bǔ)鈣市場(chǎng)，羊胎素蘆薈產(chǎn)品“當(dāng)年無暇”和化妝品一起競(jìng)爭(zhēng)女性市場(chǎng)。

“紅太陽(yáng)”雖然走了下坡路，可是東北集團(tuán)軍按捺不住了，原來一個(gè)企業(yè)想賺錢這樣容易啊。于是，保健品市場(chǎng)的“哈藥現(xiàn)象”開始轟轟烈烈上演。

鈣念”大戰(zhàn)

哈爾濱制藥六廠，主打產(chǎn)品“蓋中蓋口服液”，其特點(diǎn)是廣告制勝，巨額投入，大面積轟炸，明星助陣，強(qiáng)行灌輸，并且不計(jì)成本，由于廣告大多選擇非黃金時(shí)間，廣告投放密度超過以前任何標(biāo)王產(chǎn)品。終于兵敗“希望工程事件”，才使企業(yè)獲得了冷靜的時(shí)機(jī)，現(xiàn)在“新蓋中蓋”以電視劇插播廣告和公益廣告為主，“效果真的不錯(cuò)”！哈六藥也是藥品營(yíng)銷的高手，一個(gè)普通消炎殺菌的產(chǎn)品羅紅霉素片被冠以“感冒時(shí)用嚴(yán)迪”的策略，輔以每年過億的廣告投放，使嚴(yán)迪成為藥品銷售的一個(gè)奇跡。

哈爾濱制藥三廠，一個(gè)瀕臨倒閉的藥廠，同樣看到“紅太陽(yáng)”的輝煌，以“三精葡萄糖酸鈣”、“三精葡萄糖酸鋅”等產(chǎn)品開始廣告轟炸，老中青三代明星齊上陣，為一個(gè)補(bǔ)鈣產(chǎn)品吶喊，成為中國(guó)市場(chǎng)最獨(dú)特的風(fēng)景。

如今，大戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)散去，補(bǔ)鈣市場(chǎng)波瀾不驚，日趨成熟?；厥桩?dāng)年的補(bǔ)鈣市場(chǎng)，有北京勁得鈣、北京巨能鈣、美國(guó)樂力鈣、惠氏—百宮鈣爾奇D片、南開大學(xué)南新鈣、陜西蓋天力、北京超微鈣、活力鈣、福建南海岸鰻鈣、珠海威仕雅壯骨粉、武漢健民龍牡壯骨沖劑、石家莊大天力壯骨粉等數(shù)不清的產(chǎn)品參與其中，鈣念”大戰(zhàn)其實(shí)也是策略大戰(zhàn)，不同的訴求為爭(zhēng)得一爿市場(chǎng)，營(yíng)銷策劃人以偏“鈣”全，終于使保健品營(yíng)銷上升到前所未有的高度。減肥為伊消得人憔悴

減肥是目前國(guó)內(nèi)最難操作的市場(chǎng)，因?yàn)闇p肥不和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充一樣，可以通過心理暗示給你一個(gè)說法。減肥減肥，必須讓消費(fèi)者看得到減的效果，特別是“反彈效應(yīng)”使一批產(chǎn)品無法給消費(fèi)者一個(gè)交代，另外世界衛(wèi)生組織和國(guó)家對(duì)有損于身體健康的成分限制越來越嚴(yán)格，而某些成分正是減肥的神奇武器，如何在科技上實(shí)現(xiàn)突破，如何在營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)策略的勝利，成為困擾企業(yè)的一個(gè)迷宮。

在三株以前，較早的品牌“國(guó)氏金牌營(yíng)養(yǎng)素”92年上市，提出“每天減一斤”的保證，天然、低熱、高營(yíng)養(yǎng)在那個(gè)時(shí)期還是容易引起消費(fèi)者共鳴的，加上發(fā)明人國(guó)敏元教授的親切推薦，在國(guó)內(nèi)掀起了一陣減肥熱潮，“國(guó)氏”后來啟用魔鬼身材的瞿穎做代言，不斷調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出過“雅萊減肥餅干”、“纖美減肥茶”、“國(guó)氏減肥膠囊”等，如今“國(guó)氏減肥膠囊”在業(yè)內(nèi)依然具有一定的影響力，并且和日本、加拿大等國(guó)家有良好的技術(shù)交流。

膠囊類產(chǎn)品，一度是減肥產(chǎn)品的主流，有“風(fēng)暴減肥膠囊”、“御芝堂減肥膠囊”、“旭日升營(yíng)養(yǎng)減肥套餐”、“紐海爾斯?fàn)I養(yǎng)減肥膠囊”、“瘦身男女減肥膠囊”“倩兒減肥膠囊”、“婷美減肥膠囊”等。

另一個(gè)減肥的代表性產(chǎn)品為“V26減肥沙淇晶”，這個(gè)“哈慈”公司的產(chǎn)品以最優(yōu)勢(shì)的資源介入市場(chǎng)，以國(guó)際化的風(fēng)格、大規(guī)模招商掀起減肥風(fēng)暴，取得了巨大的市場(chǎng)勝利。

“大印象減肥茶”是“茶”減肥的代表產(chǎn)品，也是比較成功的一個(gè)減肥產(chǎn)品。因?yàn)椴璞旧砭陀袦p肥的功效，加上不改變個(gè)人的生活習(xí)慣飲食結(jié)構(gòu)，所以深得消費(fèi)者喜愛。減肥茶的主要產(chǎn)品：“寧紅減肥茶”、“康爾壽”、“更嬌麗”、“瑞德夢(mèng)減肥茶”、“烏龍減肥茶”“三葉減肥茶”、“碧生源康美減肥茶”等。

保健品和藥物，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直摸棱兩可，終于有企業(yè)站出來說話了，這就是太極集團(tuán)。以普藥在國(guó)內(nèi)具有較大影響力的太極集團(tuán)進(jìn)軍減肥市場(chǎng)，祭出殺手锏——藥物減肥產(chǎn)品“曲美”，以鞏俐做形象代言人，以中國(guó)第一個(gè)藥物減肥產(chǎn)品為新聞賣點(diǎn)，以“鹽酸西布曲明”（諾美亭）的神奇成分為功效訴求，打響了藥物減肥的第一槍，引起業(yè)界震撼。于是“可秀”、“澳曲輕”、“塞尼可”等同類產(chǎn)品也紛紛上市，為追求美的女士你方唱罷我登場(chǎng)?？上б粓?chǎng)“諾美亭”事件，讓此類產(chǎn)品的信任度大打折扣，不過由于各國(guó)家的結(jié)論不一致，企業(yè)良好的公關(guān)，沒有演化成另一場(chǎng)“PPA事件”。

醫(yī)療器械減肥同樣是減肥市場(chǎng)的一支生力軍。以“安必信脂肪運(yùn)動(dòng)機(jī)”、“歐珀萊電腦瘦身博士”為代表，2002年橫空殺出一個(gè)“聯(lián)邦歐美雅美體儀”，其精心的策劃、高密度的廣告成為減肥市場(chǎng)的一匹“黑馬”，不過從操盤手段看，不是一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品的征兆。

在減肥市場(chǎng)，還有“白領(lǐng)減肥沖劑”、“姍拉娜減肥霜”、“索芙特減肥皂”“健尼健瘦鞋”等產(chǎn)品，或憑借女性雜志，或憑借獨(dú)特的賣點(diǎn)，在業(yè)界具有良好的銷售業(yè)績(jī)。

關(guān)鍵詞：天然減肥不反彈豐乳做女人挺好

女人的曲線充分體現(xiàn)造化之美，乳房發(fā)育不良也是一種普遍現(xiàn)象，在“豐乳”市場(chǎng)上，也涌現(xiàn)出幾個(gè)值得回味的產(chǎn)品。

“沒什么大不了”，一句話里有多少女人的渴望，“三源美乳霜”、“一點(diǎn)紅美乳霜”、“豐韻丹”、“姍拉娜健胸霜”等以化妝品的形式走進(jìn)女人的生活，也誕生了諸如“做女人挺好”、“做一個(gè)無法讓男人一手掌握的女人”等讓人會(huì)心一笑的廣告語(yǔ)言。

內(nèi)衣豐胸產(chǎn)品以“調(diào)整”為主，有“婷美”、“泰達(dá)”、“賽遠(yuǎn)”、“宇宙一號(hào)”、“周林”、“中脈遠(yuǎn)紅”等產(chǎn)品。

醫(yī)療器械豐胸產(chǎn)品較多，基本上以直銷和電子商務(wù)為主渠道，知名品牌為“伊爾挺美胸運(yùn)動(dòng)儀”。補(bǔ)腦健腦風(fēng)景獨(dú)好

“太陽(yáng)神口服液”一度是高考學(xué)生必備的營(yíng)養(yǎng)品，那個(gè)時(shí)代保健品還處于初級(jí)階段，產(chǎn)品少，也沒有系統(tǒng)的補(bǔ)腦概念。而山東禹王集團(tuán)是較早介入“補(bǔ)腦”市場(chǎng)的企業(yè)，主要產(chǎn)品“3A忘不了”腦營(yíng)養(yǎng)膠丸已經(jīng)暢銷七、八年之久，主要針對(duì)中考高考進(jìn)行宣傳，銷量相對(duì)穩(wěn)定。

香港康富來國(guó)際看好了“補(bǔ)腦市場(chǎng)”，以“腦輕松”、“洋參含片”產(chǎn)品全力出擊，以香港明星傾情代言，使補(bǔ)腦安神的產(chǎn)品深入人心，獲得了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)，目前是補(bǔ)腦市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

萬(wàn)基制藥是保健品行業(yè)最成功的追隨著，最善于跟隨成功的品類，也以“萬(wàn)基洋參”系列爭(zhēng)奪健腦市場(chǎng)的份額。

2002年，北京腦康公司推出“腦力智寶膠囊”，宣傳能使腦細(xì)胞再生，加上連篇累牘的教育，過分夸張的病粒，使我們看到了“珍奧核酸”的影子，相信產(chǎn)品的生命周期不會(huì)太長(zhǎng)久。風(fēng)情萬(wàn)種的天使麗人

美容本來是化妝品的市場(chǎng)