消費(fèi)者心理與行為的主要分析方法

消費(fèi)者行為學(xué)第十三講：消費(fèi)者心理與行為的主要分析方法第1頁(yè)，共114頁(yè)。課程回顧第一節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策原則第二節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程需求認(rèn)知信息收集比較評(píng)估購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后反應(yīng)第2頁(yè)，共114頁(yè)。

課前思考:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略制定的依據(jù)是什么?第3頁(yè)，共114頁(yè)。本講的主要內(nèi)容第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道文獻(xiàn)調(diào)查實(shí)地調(diào)查第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)抽樣方法的設(shè)計(jì)第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法描述統(tǒng)計(jì)分析概率統(tǒng)計(jì)分析聚類(lèi)分析回歸分析第4頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道

思考：從哪些渠道可以獲得下列與消費(fèi)者有關(guān)的材料和信息？消費(fèi)者心理與行為的相關(guān)理論。不同類(lèi)型消費(fèi)者的相關(guān)背景資料。不同行業(yè)的消費(fèi)者需求特點(diǎn)。第5頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道文案調(diào)查指通過(guò)收集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與調(diào)查問(wèn)題相關(guān)的信息，在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查方法。文案調(diào)查法的特點(diǎn)收集的是次級(jí)資料，而不是原始資料。以收集文獻(xiàn)性信息為主。收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于動(dòng)態(tài)角度。第6頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道文獻(xiàn)資料的主要來(lái)源：企業(yè)內(nèi)部資料市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)匯編的資料。企業(yè)信息系統(tǒng)提供的統(tǒng)計(jì)資料。企業(yè)外部資料圖書(shū)報(bào)告文獻(xiàn)數(shù)據(jù)第7頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道企業(yè)外部資料的主要來(lái)源（圖書(shū)）圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)實(shí)體書(shū)店新華書(shū)店各類(lèi)圖書(shū)城虛擬書(shū)店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（http:///）卓越亞馬遜（http:///）圖書(shū)租借國(guó)家圖書(shū)館各地方圖書(shū)館各大學(xué)圖書(shū)館第8頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道虛擬書(shū)店第9頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道國(guó)家圖書(shū)館（http:///）第10頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道企業(yè)外部資料的主要來(lái)源（報(bào)告）國(guó)家信息中心中經(jīng)網(wǎng)：“中國(guó)行業(yè)季度報(bào)告”http:///中國(guó)行業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)http:///第11頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道中國(guó)行業(yè)季度報(bào)告（http:///）第12頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道中國(guó)行業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)（http:///）第13頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道企業(yè)外部資料的主要來(lái)源（文獻(xiàn)）免費(fèi)文獻(xiàn)檢索百度搜索谷歌搜索收費(fèi)文獻(xiàn)檢索中國(guó)知網(wǎng)萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)EBSCOPRO-Quest第14頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道中國(guó)知網(wǎng)（http:///）第15頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)（http:///）第16頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道EBSCO數(shù)據(jù)庫(kù)（）第17頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道Pro-Quest數(shù)據(jù)庫(kù)（http:///）第18頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道企業(yè)外部資料的主要來(lái)源（數(shù)據(jù)）國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)國(guó)外數(shù)據(jù)聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)第19頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)（http:///）第20頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)（http:///）第21頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道文案調(diào)查過(guò)程中的注意問(wèn)題調(diào)查面要廣收集的資料要有針對(duì)性收集的資料要保證經(jīng)濟(jì)及時(shí)質(zhì)疑原則和原典主義第22頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道文案調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：可以超越時(shí)空的限制，獲得廣泛的情報(bào)信息。收集到的情報(bào)資料可靠性和準(zhǔn)確性較強(qiáng)。實(shí)施起來(lái)更為方便、自由，受外界因素的干擾較少。費(fèi)用低，效率高。第23頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道文案調(diào)查的缺點(diǎn)：文獻(xiàn)資料大多為歷史資料，與客觀現(xiàn)實(shí)之間存在一定的差距。受各種客觀條件限制，很難掌握所需要的全部文獻(xiàn)資料。要求更多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技巧，需要具有一定文化水平的專(zhuān)業(yè)人才。第24頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道觀察法通過(guò)觀察消費(fèi)者的外部行為表現(xiàn),了解消費(fèi)者內(nèi)部心理活動(dòng)的方法。觀察方法觀察卡片符號(hào)和速記機(jī)械記錄第25頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道觀察法實(shí)例：編號(hào)性別年齡階段是否首選重點(diǎn)關(guān)注男女青少年中年老年是否價(jià)簽說(shuō)明1√√√√2√√√√3√√√√45第26頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道觀察卡片卡片信息的統(tǒng)計(jì)分析關(guān)注價(jià)格關(guān)注品牌青年中年老年青年中年老年首選102020104030非首選5101052020第27頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的優(yōu)點(diǎn)直觀可靠簡(jiǎn)單易行干擾少觀察法的缺點(diǎn)深度不夠受時(shí)間和空間的限制觀察調(diào)查法的主要實(shí)施原則客觀性原則全面性原則社會(huì)公德第28頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道實(shí)驗(yàn)法從影響消費(fèi)者心理和行為的眾多因素中選出一個(gè)或兩個(gè)因素進(jìn)行控制，將研究對(duì)象置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的試驗(yàn)，并對(duì)試驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析的方法。試驗(yàn)法的分類(lèi)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法第29頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)第30頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道試驗(yàn)設(shè)計(jì)調(diào)查者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)、控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)驗(yàn)對(duì)象的規(guī)劃方案。試驗(yàn)設(shè)計(jì)方案單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)第31頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)選擇一些消費(fèi)者作為實(shí)驗(yàn)組，將實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后的情況進(jìn)行對(duì)比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。試驗(yàn)單位試驗(yàn)前試驗(yàn)條件試驗(yàn)后試驗(yàn)效果A1000看廣告1600600注意：只有在實(shí)驗(yàn)者能有效排除非實(shí)驗(yàn)變量的影響的情況下，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才能充分成立。第32頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)選擇一些消費(fèi)者作為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇與試驗(yàn)組相類(lèi)似的消費(fèi)者，作為對(duì)照組。將實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組置于相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中，同時(shí)控制試驗(yàn)組的試驗(yàn)條件。將試驗(yàn)組的結(jié)果與對(duì)照組的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，得出結(jié)論。試驗(yàn)單位試驗(yàn)條件試驗(yàn)后試驗(yàn)效果A（試驗(yàn)組）看廣告1600B（對(duì)照組）未看廣告1200400注意：實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)，二者必須具有可比性，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才具有較高的準(zhǔn)確性。第33頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)將實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組都進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比，同時(shí)也將實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組進(jìn)行對(duì)比的一種雙重對(duì)比的實(shí)驗(yàn)法。試驗(yàn)單位試驗(yàn)前試驗(yàn)條件試驗(yàn)后試驗(yàn)效果A城市（試驗(yàn)組）1000播放廣告1600B城市（對(duì)照組）900不播放廣告1200400第34頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道試驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)試驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)具有較強(qiáng)的說(shuō)服力具有較強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義試驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn)不可控因素較多很難選擇到具有代表性的實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境需要花費(fèi)時(shí)間、資金較多第35頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道訪問(wèn)法指將所擬的事項(xiàng)，以當(dāng)面、電話或書(shū)面等方式向消費(fèi)者提出詢問(wèn)，以獲得相關(guān)資料，分析消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法。訪問(wèn)法的分類(lèi)直接訪問(wèn)法深度訪談法焦點(diǎn)小組討論法間接訪問(wèn)法第36頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道直接訪問(wèn)法深度訪談法通過(guò)一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的采訪者，以一對(duì)一的方式向被訪者提出一系列問(wèn)題，進(jìn)而了解被訪者的心理特點(diǎn)。焦點(diǎn)小組討論法由一名組織者邀請(qǐng)一些人進(jìn)行自然的，無(wú)約束的討論，進(jìn)而觀察和了解目標(biāo)對(duì)象的心理和行為特點(diǎn)。第37頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道典型的焦點(diǎn)小組訪談房間布置圖接待處食品準(zhǔn)備室觀察室訪談室辦公室第38頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道直接訪問(wèn)法的優(yōu)點(diǎn)獲得不受限制的消費(fèi)者態(tài)度和意見(jiàn)。

了解了解消費(fèi)者態(tài)度和意見(jiàn)的深層次原因。有觀察被訪者的機(jī)會(huì)

直接訪問(wèn)法的缺點(diǎn)費(fèi)用高可能產(chǎn)生詢問(wèn)偏見(jiàn)

可能并未反映大眾的觀點(diǎn)難于統(tǒng)計(jì)只能用于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，而不能成為結(jié)論。第39頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道間接訪問(wèn)法將調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)成一系列程序化和標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，以書(shū)面的形式要求被訪者填寫(xiě)，進(jìn)而了解被訪者的反應(yīng)和看法。訪問(wèn)方法電話訪問(wèn)郵寄問(wèn)卷留置問(wèn)卷互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷第40頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道訪問(wèn)調(diào)查法的選擇調(diào)查項(xiàng)目的伸縮性調(diào)查對(duì)象的范圍調(diào)查表及調(diào)查問(wèn)卷的復(fù)雜程度掌握材料的時(shí)效性調(diào)查成本的大小第41頁(yè)，共114頁(yè)。第一節(jié)：消費(fèi)者信息的收集渠道六種訪問(wèn)調(diào)查法的綜合比較深入訪談焦點(diǎn)小組電話調(diào)查郵寄調(diào)查留置調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查伸縮性最強(qiáng)較強(qiáng)較少很少很少很少調(diào)查范圍窄窄廣較廣較窄廣時(shí)效性強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)很弱強(qiáng)較弱回收率高高較高很低較高較低信息質(zhì)量高高較高較低較高較低調(diào)查員要求最高很高較低低低基本沒(méi)有可控性低低高高高低單位成本最高很高較低較低較高最低第42頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法消費(fèi)者信息收集中的關(guān)鍵問(wèn)題問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷內(nèi)容抽樣設(shè)計(jì)第43頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法調(diào)查問(wèn)卷的典型結(jié)構(gòu)標(biāo)題問(wèn)卷說(shuō)明填寫(xiě)說(shuō)明被調(diào)查者基本情況調(diào)查內(nèi)容編碼號(hào)調(diào)查者情況第44頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法案例：針對(duì)零售店顧客的滿意度調(diào)查問(wèn)卷。第45頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法幾種不同的問(wèn)卷題型：1、您為什么來(lái)本店購(gòu)物？（）2、您為什么來(lái)本店購(gòu)物？A、價(jià)格低B、品種多C、質(zhì)量好、D、服務(wù)周到E、其他（）3、您為什么來(lái)本店購(gòu)物？A、價(jià)格低B、品種多C、質(zhì)量好、D、服務(wù)周到E、其他第46頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法問(wèn)卷設(shè)計(jì)開(kāi)放式問(wèn)卷所提出問(wèn)題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問(wèn)題。自由問(wèn)答法、詞語(yǔ)聯(lián)想法、故事完成法、角色扮演法封閉式問(wèn)卷已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案的問(wèn)題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問(wèn)方式。二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法、等距量表法第47頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法開(kāi)放式問(wèn)卷：自由問(wèn)答法您為什么來(lái)本店購(gòu)物？（）您認(rèn)為本店的服務(wù)還有哪些地方需要改進(jìn)？（）第48頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法開(kāi)放式問(wèn)卷：語(yǔ)意聯(lián)想法提到家樂(lè)福，您首先想到了什么？（）提到了商品促銷(xiāo)，您首先想到了哪家零售商？（）第49頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法開(kāi)放式問(wèn)卷：故事完成法有一天，我需要到一家零售店購(gòu)買(mǎi)牙膏。當(dāng)我來(lái)到零售店，站在牙膏貨架前。我（）請(qǐng)根據(jù)您自己的購(gòu)買(mǎi)牙膏的習(xí)慣，完成您購(gòu)買(mǎi)牙膏的整個(gè)過(guò)程。第50頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法封閉式問(wèn)卷：二項(xiàng)選擇法您的性別（）A、男B、女您對(duì)本店的服務(wù)是否滿意（）A、滿意B、不滿意封閉式問(wèn)卷：多項(xiàng)選擇法您的教育程度：()A、初中及以下B、高中或中專(zhuān)C、大專(zhuān)D、本科E、碩士及以上3、您為什么來(lái)本店購(gòu)物？（）A、價(jià)格低B、品種多C、質(zhì)量好、D、服務(wù)周到E、其他第51頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法封閉式問(wèn)卷：順位法請(qǐng)按照您喜歡的程度對(duì)以下品牌的牙膏進(jìn)行編號(hào)，最喜歡的為1號(hào)，依次類(lèi)推：中華（）高路潔（）佳潔士（）兩面針（）六必治（）比較法將影響空調(diào)選擇的各種因素進(jìn)行兩兩比較，請(qǐng)您從二者中鉤出相對(duì)重要的因素。品牌（）價(jià)格（）方便（）節(jié)電（）價(jià)格（）質(zhì)量（）服務(wù)（）安全（）質(zhì)量（）品牌（）節(jié)電（）安全（）第52頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法等距量表法（五級(jí)Likert語(yǔ)意差別量表）編號(hào)題項(xiàng)非常不滿意不滿意不確定滿意非常滿意1您對(duì)服務(wù)人員態(tài)度的評(píng)價(jià)123452您對(duì)服務(wù)人員能力的評(píng)價(jià)123453您對(duì)服務(wù)人員提供服務(wù)的及時(shí)性評(píng)價(jià)123454您對(duì)服務(wù)人員提供服務(wù)的主動(dòng)性評(píng)價(jià)12345第53頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法不恰當(dāng)?shù)拇鸢冈O(shè)計(jì)：1、您的家庭月收入狀況（）A、100元以下B、100-200C、200-10000D、10000以上2、您的年齡（）A、20歲以下B、20-30C、30-40D、40歲以上3、您的學(xué)歷（）A、專(zhuān)科、B、本科C、碩士D、博士4、您為什么沒(méi)有在本商店購(gòu)物A、我買(mǎi)不起B(yǎng)、商品質(zhì)量不好C、我趕時(shí)間D、其他第54頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法封閉式問(wèn)卷答案設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題答案設(shè)計(jì)盡量等距分散答案設(shè)計(jì)不要有重復(fù)答案盡量窮盡所有情況答案盡量容易被理解和接受第55頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法幾種不恰當(dāng)?shù)奶釂?wèn)方式您認(rèn)為***牌的廚房用品質(zhì)量如何？（大學(xué)生）您上個(gè)月來(lái)了幾次超市？你預(yù)測(cè)牙膏價(jià)格，下個(gè)月是不是要漲價(jià)。您是不是不討厭我們提供的服務(wù)？您在本店購(gòu)買(mǎi)了什么產(chǎn)品，有什么意見(jiàn)建議？本店商品以價(jià)格低，質(zhì)量好著稱，你對(duì)本店商品有何評(píng)價(jià)？專(zhuān)家建議，吃非油炸食品，你覺(jué)得吃五谷道場(chǎng)的方便面，是否更健康？第56頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)該避免的問(wèn)題問(wèn)題不應(yīng)該超越受訪者的能力與經(jīng)驗(yàn)。問(wèn)題中涉及的細(xì)節(jié)不應(yīng)超出受訪者的記憶能力。問(wèn)題不應(yīng)該涉及到推斷與猜測(cè)。問(wèn)題中不應(yīng)該使用含義模糊或有歧義的詞語(yǔ)。不應(yīng)該將兩個(gè)問(wèn)題合并為一個(gè)。不應(yīng)該誘導(dǎo)受訪者回答特定答案。問(wèn)題不應(yīng)該具有暗示性。第57頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法抽樣調(diào)查按照一定方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得的結(jié)果說(shuō)明總體情況的調(diào)查方法。抽樣調(diào)查的內(nèi)涵是一種非全面調(diào)查。建立在概率論和大數(shù)定律的基礎(chǔ)之上。是現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中的重要組織形式，是目前國(guó)際上公認(rèn)和普遍采用的科學(xué)的調(diào)查手段。第58頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法抽樣調(diào)查的分類(lèi)隨機(jī)抽樣遵循隨機(jī)原則抽取樣本對(duì)象。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣非隨機(jī)抽樣不遵循隨機(jī)原則抽取樣本對(duì)象。便利抽樣、判斷抽樣、滾雪球抽樣、配額抽樣第59頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣又稱純隨機(jī)抽樣，是指按隨即原則直接從總體N個(gè)單位中抽取n個(gè)單位作為樣本。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的特點(diǎn)：總體中的每個(gè)單位都有相同的中選機(jī)會(huì)。適用于均勻總體，具有某種特征的樣本均勻地分布在總體中。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的操作方法抽簽法隨機(jī)數(shù)表法計(jì)算機(jī)抽樣第60頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法練習(xí)：利用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，從北京市全部的大型超市中抽取30個(gè)超市。第61頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法等距抽樣又稱機(jī)械抽樣，就是先將全及總體各單位按一定標(biāo)志排列起來(lái)，然后按照固定的順序和一定的間隔來(lái)抽取樣本單位。

抽樣間距的確定取決于總體數(shù)量和樣本數(shù)量：N/n第一個(gè)抽樣單位的選取采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式，從第一段距離中抽取第一個(gè)單位。從距離的1/2處抽取第一個(gè)單位。第62頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法練習(xí)：利用等距抽樣的方法，從北京市全部的大型超市中抽取30個(gè)超市。第63頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法等距抽樣的注意問(wèn)題當(dāng)抽選間隔和被調(diào)查對(duì)象本身的節(jié)奏性相重合時(shí)，就會(huì)影響調(diào)查的精度。案例：調(diào)查對(duì)象：大型連鎖超市抽樣數(shù)量：10家抽樣方法：等距抽樣第64頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法分層抽樣又稱類(lèi)型抽樣，是指按某個(gè)特征將調(diào)查總體劃分成若干相互之間差異顯著的群體，并在各分層群體內(nèi)部進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣調(diào)查。分層方法等比例分層抽樣非等比例分層抽樣第65頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法練習(xí)：利用分層抽樣的方法，從北京市全部的大型超市中抽取30個(gè)超市。1、等比例分層2、非等比例分層第66頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法整群抽樣又稱集團(tuán)抽樣，指將總體各單位劃分成許多群，然后從其中隨機(jī)抽取部分群，對(duì)該群內(nèi)所有單位進(jìn)行調(diào)查。整群抽樣的特點(diǎn)直接對(duì)群體進(jìn)行抽樣，而不是樣本?？梢赃M(jìn)行多段式的整群抽樣。第67頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法練習(xí)：利用整群抽樣的方法，從北京市全部的大型超市中抽取30個(gè)超市。第68頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法分層抽樣與整群抽樣的結(jié)果比較第69頁(yè)，共114頁(yè)。第二節(jié)：消費(fèi)者信息的收集方法非隨機(jī)抽樣任意抽樣又稱便利抽樣，是根據(jù)調(diào)查者的方便，在總體單位中任意抽取樣本的一種抽樣方法。判斷抽樣又稱目的抽樣，是憑調(diào)查人員的主觀經(jīng)驗(yàn)判斷，從總體中選擇具有代表性的樣本作為調(diào)查對(duì)象的一種抽樣方法。推薦抽樣又叫“雪球抽樣”，要求回答者提供附加回答者名單的一種抽樣方法。配額抽樣首先將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干類(lèi)（組），然后在每一類(lèi)（組）中用便利抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。第70頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法消費(fèi)者信息的數(shù)據(jù)類(lèi)型定類(lèi)數(shù)據(jù)定序數(shù)據(jù)定距數(shù)據(jù)定比數(shù)據(jù)第71頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法消費(fèi)者信息的主要處理方法描述統(tǒng)計(jì)分析方法集中趨勢(shì)分析離散趨勢(shì)分析偏度與峰度聚類(lèi)分析概率統(tǒng)計(jì)分析參數(shù)估計(jì)假設(shè)檢驗(yàn)相關(guān)分析回歸分析只分析樣本消費(fèi)者的數(shù)字特點(diǎn)根據(jù)樣本推測(cè)總體消費(fèi)者的特點(diǎn)第72頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法描述統(tǒng)計(jì)對(duì)數(shù)據(jù)資料自身特點(diǎn)的描述和分析。數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)數(shù)據(jù)向其中心值靠攏的傾向和程度。如：眾數(shù)、中位數(shù)、平均數(shù)等數(shù)據(jù)的離散程度反映調(diào)查數(shù)據(jù)彼此之間的差異狀況。如：異眾比率、極差、方差和標(biāo)準(zhǔn)差等數(shù)據(jù)的分布狀況反映數(shù)據(jù)分布形狀的特點(diǎn)狀況。如偏度、峰度等第73頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法案例：分析消費(fèi)者飲料品牌選擇的眾數(shù)變量：飲料品牌（定類(lèi)變量，包含五個(gè)變量值）所調(diào)查的50人中，購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)的人數(shù)最多，為15人，占總被調(diào)查人數(shù)的30%，因此：Mo＝可口可樂(lè)飲料品牌頻數(shù)比例百分比(%)可口可樂(lè)統(tǒng)一冰茶百事可樂(lè)匯源果汁雀巢15119960.3080.123022181812合計(jì)501100第74頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法案例：分析消費(fèi)者態(tài)度的中位數(shù)中位數(shù)的位置：300/2＝150。從累計(jì)頻數(shù)看，中位數(shù)在“一般”這一組別中。因此：Me=一般態(tài)度消費(fèi)者數(shù)量累計(jì)頻數(shù)非常不滿意不滿意一般滿意非常滿意2410893453024132225270300合計(jì)300—第75頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法企業(yè)編號(hào)產(chǎn)品銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）x1銷(xiāo)售利潤(rùn)（萬(wàn)元）x21234567817022039043048065095010008.112.518.022.026.540.064.069.0案例：分析企業(yè)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額的均植和標(biāo)準(zhǔn)差第76頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法結(jié)論：計(jì)算結(jié)果表明，v1<v2，說(shuō)明產(chǎn)品銷(xiāo)售額的離散程度小于銷(xiāo)售利潤(rùn)的離散程度。第77頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法偏度與峰度偏度：峰度：左偏分布右偏分布扁平分布尖峰分布第78頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法聚類(lèi)分析根據(jù)樣本的諸多特征，對(duì)各樣本之間的親疏程度和類(lèi)群歸屬進(jìn)行探索和分析。聚類(lèi)的基礎(chǔ)：個(gè)體之間的距離歐氏距離（EuclideanDistance）兩個(gè)體X（x1，x2，x3…xk），Y（y1，y2，y3…yk）之間的歐氏距離第79頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法案例：5個(gè)消費(fèi)者之間的聚類(lèi)分析首先計(jì)算消費(fèi)彼此之間的距離距離最小的首先聚為一小群其他個(gè)體與小群內(nèi)個(gè)體的最短距離為該個(gè)體與本小群的距離。個(gè)體并入距離最短的小群。消費(fèi)者質(zhì)量評(píng)價(jià)價(jià)格評(píng)價(jià)A23B44C43D12E55距離距離AB5BD13AC4BE2AD2CD10AE13CE5BC1DE25第80頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法5個(gè)消費(fèi)者的聚類(lèi)結(jié)果AEBCD第81頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法案例：根據(jù)態(tài)度狀況，對(duì)企業(yè)的消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)第82頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法零售店的滿意顧客識(shí)別第83頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法參數(shù)估計(jì)點(diǎn)估計(jì)用樣本的估計(jì)量直接作為總體參數(shù)的估計(jì)值。區(qū)間估計(jì)在點(diǎn)估計(jì)的基礎(chǔ)上，給出總體參數(shù)估計(jì)的一個(gè)區(qū)間范圍。第84頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法案例：利用消費(fèi)者樣本，估計(jì)目標(biāo)顧客的收入狀況。第85頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法假設(shè)檢驗(yàn)事先對(duì)總體參數(shù)或分布形式作出某種假設(shè)，然后利用樣本信息來(lái)判斷原假設(shè)是否成立。假設(shè)檢驗(yàn)的步驟提出假設(shè)確定適當(dāng)?shù)臋z驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量規(guī)定顯著性水平計(jì)算檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的值作出統(tǒng)計(jì)決策第86頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法案例：已知：中年消費(fèi)者的收入服從正態(tài)分布，標(biāo)準(zhǔn)差為1000元。假設(shè)：中年消費(fèi)者的平均收入為4000元。試?yán)脴颖緮?shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)（α=0.05）。第87頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法假設(shè)檢驗(yàn)中的P值/

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Z拒絕拒絕H0值臨界值計(jì)算出的樣本統(tǒng)計(jì)量計(jì)算出的樣本統(tǒng)計(jì)量臨界值1/2P值1/2P值第88頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法利用P值進(jìn)行檢驗(yàn)若p值>α,不能拒絕H0若p值<α,拒絕H0第89頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法案例：假設(shè)：青年顧客的平均月收入為2500元。試?yán)脴颖緮?shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)（α=0.05）。第90頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法t分布類(lèi)似正態(tài)分布的一種對(duì)稱分布，它通常要比正態(tài)分布平坦和分散。隨著自由度的增大，分布也逐漸趨于正態(tài)分布。t不同自由度的t分布標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布t(df=13)t(df=5)t分布與標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的比較t分布標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布X第91頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法案例：假設(shè)：男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者的月收入相同。試?yán)脴颖緮?shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)（α=0.05）。第92頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法案例：假設(shè)：不同年齡段消費(fèi)者的月收入相同。試?yán)脴颖緮?shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)（α=0.05）。第93頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法不同年齡的態(tài)度比較編號(hào)青年態(tài)度中年態(tài)度老年態(tài)度12452334325541435334645472438245平均2.37544.125總平均3.5第94頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法各種方差的計(jì)算第95頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法常用的均值檢驗(yàn)方法單樣本的均值檢驗(yàn)Z檢驗(yàn)，t檢驗(yàn)兩個(gè)獨(dú)立樣本的均值檢驗(yàn)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)多個(gè)獨(dú)立樣本的均值檢驗(yàn)單因素方差分析（F檢驗(yàn)）第96頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法相關(guān)關(guān)系變量間關(guān)系不能用函數(shù)關(guān)系精確表達(dá)一個(gè)變量的取值不能由另一個(gè)變量唯一確定當(dāng)變量x取某個(gè)值時(shí)，變量y的取值可能有幾個(gè)各觀測(cè)點(diǎn)分布在直線周?chē)?7頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法定類(lèi)數(shù)據(jù)彼此之間的相互關(guān)系交叉列聯(lián)表分析從定類(lèi)數(shù)據(jù)中選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的變量，制作成二維或多維的交叉列聯(lián)表，對(duì)變量之間的關(guān)系進(jìn)行分析。年齡青少年中年老年頻數(shù)304030態(tài)度不滿意一般滿意頻數(shù)205030青少年中年老年不滿意1055一般102515滿意101010第98頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法頻數(shù)分布圖與交叉頻數(shù)分布圖的關(guān)系第99頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法交叉列聯(lián)變量之間的相互關(guān)系分析青少年中年老年合計(jì)不滿意105520一般10251550滿意10101030合計(jì)304030100青少年中年老年合計(jì)不滿意68620一般15201550滿意912930合計(jì)304030100第100頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法案例：利用樣本數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的年齡與態(tài)度之間的相互關(guān)系。第101頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法案例：一家提供休閑服務(wù)的企業(yè)，想了解一下目標(biāo)顧客的收入與其休閑消費(fèi)之間的關(guān)系。該公司通過(guò)分層抽樣的方式，分別調(diào)查了青年、中年和老年三類(lèi)各80個(gè)消費(fèi)者的月收入狀況和用于休閑消費(fèi)的支出狀況，具體結(jié)果見(jiàn)表格。分析：如何確定各類(lèi)消費(fèi)者的收入與其休閑支出之間存在什么樣的相關(guān)關(guān)系？第102頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法各類(lèi)消費(fèi)者收入與休閑支出的散點(diǎn)圖第103頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法相關(guān)系數(shù)對(duì)變量之間關(guān)系密切程度的度量。相關(guān)系數(shù)的特性r的取值范圍是[-1,1]|r|越趨于1表示關(guān)系越密切；|r|越趨于0表示關(guān)系越不密切。第104頁(yè)，共114頁(yè)。第三節(jié)：消費(fèi)者信息的處理方法案例分析：消費(fèi)者收入與休閑消費(fèi)支出的相關(guān)系數(shù)矩陣

青年收入中年收入老年收入休閑支出0.5976560.7734280.66501第105頁(yè)，共114