企業(yè)戰(zhàn)略管理 教學課件 李維剛 企業(yè)戰(zhàn)略管理

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戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性的東西。---毛澤東企業(yè)戰(zhàn)略管理教學輔導課程簡介參考資料課后作業(yè)往屆試題教學大綱******企業(yè)戰(zhàn)略管理?企業(yè)戰(zhàn)略管理?目錄第一章戰(zhàn)略管理概論第二章企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標第三章企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境分析第四章企業(yè)戰(zhàn)略內部環(huán)境分析第五章企業(yè)總體戰(zhàn)略第十三章戰(zhàn)略控制第六章企業(yè)競爭戰(zhàn)略第七章企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略第八章企業(yè)職能戰(zhàn)略第九章戰(zhàn)略評價及戰(zhàn)略選擇企業(yè)戰(zhàn)略管理返回課件目錄第十章企業(yè)資源的戰(zhàn)略規(guī)劃第十一章戰(zhàn)略與組織結構第十二章

戰(zhàn)略與企業(yè)文化第十四章

戰(zhàn)略變革第一章戰(zhàn)略管理概論企業(yè)戰(zhàn)略管理本章主要內容：一、戰(zhàn)略管理的含義、特點及作用

二、戰(zhàn)略管理的要素

三、戰(zhàn)略管理的層次

四、戰(zhàn)略管理的過程五、戰(zhàn)略管理理論的形成和開展學習目標重點掌握戰(zhàn)略管理的定義、戰(zhàn)略管理要素、戰(zhàn)略管理層次與戰(zhàn)略管理過程；掌握戰(zhàn)略管理理論的演進；了解戰(zhàn)略管理的產(chǎn)生與開展。返回本章目錄第一節(jié)戰(zhàn)略管理的含義、特點及作用一、戰(zhàn)略的含義〔一〕一般戰(zhàn)略的概念?辭海?：“軍事名詞，對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。〞?簡明不列顛百科全書?：“在戰(zhàn)爭中利用軍事手段到達戰(zhàn)爭目的的科學和藝術。〞教材：戰(zhàn)略是組織對有關全局性、長遠性重大問題的綱領性的謀劃和確定。返回本章目錄戰(zhàn)略概念理解要點〔1〕戰(zhàn)略首先指謀劃和決策。〔2〕謀劃的主體是“組織〞?！?〕戰(zhàn)略的三個特性：全局性、長遠性、綱領性。返回本章目錄〔二〕明茨博格〔H.Mintzberg〕的戰(zhàn)略定義〔5P定義〕1.戰(zhàn)略是一種方案。〔plan〕一是具有主觀性，二是具有前導性。2.戰(zhàn)略是一種計策〔ploy〕。3.戰(zhàn)略是一種模式〔pattern〕。4.戰(zhàn)略是一種定位〔position〕。5.戰(zhàn)略是一種觀念〔perspective〕。通過以下材料思考企業(yè)戰(zhàn)略方案的主要內容。返回本章目錄例一:海爾的三個階段戰(zhàn)略第一階段:84-91年：名牌開展戰(zhàn)略，只做冰箱一種產(chǎn)品。

第二階段:第三階段:91-98年：多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略，冰箱、洗衣機、空調、彩電等。

99-至今：國際化戰(zhàn)略。返回本章目錄例二:麥當勞公司戰(zhàn)略實例1997年，麥當勞是是全球最大的儀器效勞零售商，品牌強大，遍布全球的飯店系統(tǒng)的銷售額達350億美元。22000多個麥當勞店有三分之二由遍布全球的5000家所有者／經(jīng)營者進行許可經(jīng)營。在過去的十年中，美國國內的年平均銷售增長率為6%，在美國國外，年平均銷售增長率為20%。麥當勞的儀器質量標準、設備技術、營銷和培訓工程、運作系統(tǒng)、地點選擇、技術以及供給系統(tǒng)一直被看作是全球的行業(yè)標準。麥當勞公司的戰(zhàn)略優(yōu)先是持續(xù)的增長的產(chǎn)品，在全球范圍內有效地推銷麥當勞這個品牌。麥當勞公司的戰(zhàn)略有八個核心的要素：返回本章目錄麥當勞公司戰(zhàn)略實例每年增加2500家麥當勞店〔8%的年增長率〕，局部自己經(jīng)營，局部特許經(jīng)營，美國之外占2/3，進而對目前尚未進入的市場進行滲透。在外鄉(xiāng)之外建立最大的市場位置，超前于所有的競爭對手。增加菜單上的效勞工程、低價格的特殊效勞、增值飲食以及兒童游樂的場所，進而增加常客的數(shù)目。成長戰(zhàn)略只有以下這種企業(yè)家才是麥當勞特許經(jīng)營權給予的對象：有事業(yè)心、有經(jīng)營天賦、正直、有業(yè)務經(jīng)驗，并且把他們培養(yǎng)成積極、有責任心的麥當勞的所有者〔公司、合作伙伴和消極的投資者都不是特許經(jīng)營權給予的對象〕。特許經(jīng)營戰(zhàn)略麥當勞公司戰(zhàn)略實例飯店地點的選擇必須能夠為客戶提供便利，為公司提供增長和盈利。麥當勞的研究說明：顧客決定來麥當勞用餐的決策，其中70%是一時沖動，所以，麥當勞的目標就是使所選擇的飯店地點盡可能方便客戶的光臨。在美國，麥當勞公司除了在傳統(tǒng)的城區(qū)和郊區(qū)建立飯店外，還在儀器商場、機場、醫(yī)院、大學、大型的購物中心〔沃樂瑪、家庭倉儲〕和效勞地點建立衛(wèi)星分支；在美國之外，麥當勞的戰(zhàn)略首先是在中心城市建立麥當勞飯店，然后，再在中心城市之外開設有特殊效勞的自由單元。在飯店建筑時，使用節(jié)約本錢的標準飯店設計，在設備和材料采購時，通過一個全球采購尋源系統(tǒng)進行統(tǒng)一采購，從而減少地點選擇本錢和飯店建筑本錢。確保麥當勞的飯店里里外外都有吸引力，令人舒暢，如果可靠的話，麥當勞將提供特殊效勞，為兒童提供游樂場所。飯店地點的選擇和建筑戰(zhàn)略麥當勞公司戰(zhàn)略實例有限的菜單效勞工程。提高產(chǎn)品的口味〔尤其是三明治產(chǎn)品系列〕。擴大產(chǎn)品的種類，進入快餐食品〔雞、麥肯西、比薩、定位于成年的三明治等〕，為關心健康的人們提供更多的效勞工程。

產(chǎn)品線戰(zhàn)略飯店經(jīng)營在食品的質量、飯店和設備的清潔度、飯店的經(jīng)營運作程序及友善禮貌的柜臺效勞方面執(zhí)行嚴格的標準。開發(fā)新的生產(chǎn)設備和系統(tǒng)，提高飯店的能力，從而為顧客提供更熱、更美味的食物，同時，速度更快、效勞更準確。麥當勞公司戰(zhàn)略實例大規(guī)模進行媒體的廣告宣傳，在店內進行促銷活動，根據(jù)顧客在每個飯店消費額為其提供一定比例的獎金，通過這些行動提高麥當勞的質量形象、效勞形象和全球形象。用羅納爾多·麥當勞的桔祥物提高麥當勞品牌在兒童中的知曉度，利用“麥克〞這個稱謂強化菜單上的食品同麥當勞公司之間的聯(lián)系。在兒童中制造一種幸福和興趣的氣氛。促銷、營銷和銷售

麥當勞公司戰(zhàn)略實例人力資源和培訓在任何一店點提供公平、非歧視性的工資，為員工培訓工作技能；既獎勵個人的優(yōu)秀業(yè)績又獎勵團隊的優(yōu)秀業(yè)績；為員工創(chuàng)造職業(yè)時機；為學生雇員提供靈活的工作時間。雇傭那些有著良好工作習慣和禮貌處世態(tài)度的員工，對他們進行培訓，讓他們的一舉一動深深地感動顧客；盡快地提升有前途的員工。在客戶滿意度和快餐業(yè)務經(jīng)營方面，為麥當勞的特許經(jīng)營者、管理者和管理助理提供適當?shù)轿坏呐嘤枴苍谝恋寐逡?、德國、英國、澳大利亞和日本，漢堡包大學每年都用22種語言培訓5000多名學生〕。麥當勞公司戰(zhàn)略實例社會責任積極承擔社區(qū)責任——支持當?shù)氐母＠聵I(yè)和社區(qū)工程，幫助創(chuàng)造一種社區(qū)鄰里精神，促進教育上的卓越。贊助羅納爾德·麥當勞屋〔1995年年末，有168個羅納爾德·麥當勞屋遍布12個國家，為患嚴重疾病的無家可歸的孩子建立一個家庭，讓他們接受在附近醫(yī)院的治療〕。提高員工的多樣性，提倡自愿的肯定行動，促進少數(shù)者對特許經(jīng)營權的擁有〔女性和少數(shù)民族擁有的麥當勞特許經(jīng)營權超過25%〕。采納和鼓勵環(huán)境友好性的做法和慣例。把麥當勞產(chǎn)品的營養(yǎng)信息提供給顧客。返回參考資料目錄二、企業(yè)戰(zhàn)略的含義企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應未來環(huán)境的變化，對生產(chǎn)經(jīng)營和持續(xù)與穩(wěn)定開展中的重大問題進行的全局性、長遠性、綱領性的謀劃和決策。概念理解要點1〕企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)的謀劃和決策2〕企業(yè)戰(zhàn)略謀劃的主體是企業(yè)3〕謀劃的目的是企業(yè)為適應未來環(huán)境的變化，尋求持續(xù)與穩(wěn)定開展。4〕謀劃的核心是具有全局性、長遠性、綱領性的重大問題。三、戰(zhàn)略管理的含義最早提出：伊戈爾·安索夫，1976年出版的?從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)略管理?，企業(yè)的戰(zhàn)略管理是指將企業(yè)的日常業(yè)務決策同長期方案決策結合而形成的一系列經(jīng)營管理業(yè)務。本教材：企業(yè)確定其使命，并根據(jù)組織外部環(huán)境和內部條件設定企業(yè)的戰(zhàn)略目標，為保證目標的正確落實和實現(xiàn)進行謀劃，并依靠企業(yè)內部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態(tài)管理過程。概念理解要點1．它是一項“綜合性的管理活動〞。2．它是一個“無止境的管理過程〞。3．它是一門“決策的科學和藝術〞。戰(zhàn)略管理特點

競爭性

全局性

長遠性綱領性四、戰(zhàn)略管理的特點

風險性返回本章目錄

創(chuàng)新性五、戰(zhàn)略管理的作用1．戰(zhàn)略管理是決定企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵。2．戰(zhàn)略管理是編制經(jīng)營方案和制定經(jīng)營政策的主要依據(jù)。3．戰(zhàn)略管理能夠提高企業(yè)各項管理工作的效率。4．戰(zhàn)略管理有利于企業(yè)建立起與社會共同開展的和諧關系。第二節(jié)戰(zhàn)略管理要素一、經(jīng)營范圍指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的領域，它反映出企業(yè)與其外部環(huán)境相互作用的程度，也反映出企業(yè)方案與外部環(huán)境發(fā)生作用的要求。企業(yè)應根據(jù)自己所處的行業(yè)、自己的產(chǎn)品和在市場中的優(yōu)勢來確定自己的經(jīng)營范圍。二、戰(zhàn)略目標指企業(yè)在其經(jīng)營領域里所期望到達的成果水平。衡量企業(yè)的成果水平有兩類指標：一是絕對數(shù)指標，如銷售收入或利潤到達幾千萬元或幾億元等。二是相對數(shù)指標，這類指標通常有兩個：一是企業(yè)在行業(yè)中所占的名次，如行業(yè)第一、第二或處于中間地位等；二是企業(yè)的市場占有率。第二節(jié)戰(zhàn)略管理要素三、戰(zhàn)略行動戰(zhàn)略行動是指企業(yè)為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標所采取的重大戰(zhàn)略措施。四、資源配置資源配置是指企業(yè)過去和目前的資源和技能配置的水平和模式。企業(yè)資源是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的支持點。企業(yè)只有以其他企業(yè)不能模仿的方式，取得并運用適當?shù)馁Y源，形成自己的獨特技能，才能很好地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，如果企業(yè)資源貧乏或處于不利境況時，經(jīng)營范圍便會受到限制。

第二節(jié)戰(zhàn)略管理要素五、競爭優(yōu)勢企業(yè)通過其資源配置模式與經(jīng)營范圍的決策，在市場上所形成的與其競爭對手不同的競爭地位。六、協(xié)同作用企業(yè)從資源配置和經(jīng)營范圍決策中所能尋求到的各種共同努力的效果，也即分力之和大于各分子簡單相加的結果?？梢苑譃樗念悾?．投資協(xié)同作用企業(yè)內各經(jīng)營單位聯(lián)合利用企業(yè)的設備、共同的原材料儲藏、共同研究開發(fā)的新產(chǎn)品，分享企業(yè)專用的工具和專有的技術。2．作業(yè)協(xié)同作用充分利用已有的人員和設備，共享由經(jīng)驗曲線造成的優(yōu)勢等。3．銷售協(xié)同作用企業(yè)產(chǎn)品使用共同的銷售渠道、機構和手段。4．管理協(xié)同作用這種作用來源于管理過程中的經(jīng)驗積累以及規(guī)模效益等。如對企業(yè)的新業(yè)務，管理人員可以利用過去積累的經(jīng)驗減少管理本錢。第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的層次一、戰(zhàn)略層次的成因企業(yè)的目標是多層次的，它包括企業(yè)的總體目標、企業(yè)內各個層次的經(jīng)營目標以及各職能工程的目標，各層次目標形成一個完整的目標體系。二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次

返回本章目錄公司戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務、目標、開展領域、資源配置、組織模式、開展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財務、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、技術、采購、物流、人力資源配備、效勞等等經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標、任務、特色、戰(zhàn)略點、組合方案等企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分〔一〕總體戰(zhàn)略

總體戰(zhàn)略，或稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導和控制企業(yè)一切行為的最高行動綱領。總體戰(zhàn)略的特點是：第一，從戰(zhàn)略的性質看，企業(yè)總體戰(zhàn)略是有關企業(yè)全局開展的、整體性的、長期的戰(zhàn)略行為。第二，從參與戰(zhàn)略形成的人員看，企業(yè)總體戰(zhàn)略的制定與推行人員主要是企業(yè)的高層管理人員。第三，從對企業(yè)開展的影響程度看，企業(yè)總體戰(zhàn)略與企業(yè)的組織形態(tài)有著密切的關系。返回本章目錄〔二〕經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略，又稱事業(yè)部戰(zhàn)略，是指戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略。經(jīng)營單位戰(zhàn)略與總體戰(zhàn)略的區(qū)別是：第一，總體戰(zhàn)略是有關企業(yè)全局開展的、整體性、長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，它對整個企業(yè)的長期開展會產(chǎn)深遠的影響；而經(jīng)營單位戰(zhàn)略那么著眼于企業(yè)中有關事業(yè)部或子公司的局部性戰(zhàn)略問題，它所影響的只是個別具體事業(yè)部或子公司的具體產(chǎn)品和市場，并且只能在一定程度上影響總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)。第二，總體戰(zhàn)略形成的主要參與者是企業(yè)的高層管理人員，而經(jīng)營單位戰(zhàn)略形成的參與者那么主要是具體各事業(yè)部或子公司的經(jīng)理。返回本章目錄〔三〕職能部門戰(zhàn)略

職能部門戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略，是指為貫徹、實施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領域制定的戰(zhàn)略。職能部門戰(zhàn)略與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的區(qū)別：第一，期限。第二，具體性。第三，職權與參與。返回本章目錄

公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略一起構成了企業(yè)戰(zhàn)略體系。在一個企業(yè)內部，企業(yè)戰(zhàn)略的各個層次之間是相互聯(lián)系，相互配合的。企業(yè)每一層次的戰(zhàn)略都構成下一層次的戰(zhàn)略環(huán)境，同時，低一級的戰(zhàn)略又為上一級戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)提供保障和支持。所以，一個企業(yè)要想實現(xiàn)其總體戰(zhàn)略目標，必須把三個層次的戰(zhàn)略結合起來。

第四節(jié)戰(zhàn)略管理過程

戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定〔1〕外部環(huán)境分析〔2〕內部環(huán)境分析〔3〕戰(zhàn)略目標的設定〔1〕公司戰(zhàn)略〔2〕競爭戰(zhàn)略〔3〕職能戰(zhàn)略〔4〕戰(zhàn)略評價與選擇1〕戰(zhàn)略實施〔2〕戰(zhàn)略控制返回本章目錄一、戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析指對企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進行分析、評價，并預測這些環(huán)境未來開展的趨勢，以及這些趨勢可能對企業(yè)帶來的影響及影響方向。一般說來，戰(zhàn)略分析包括企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內部環(huán)境分析兩局部。二、戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定過程實質就是戰(zhàn)略決策過程，即對戰(zhàn)略進行探索、制定以及選擇。企業(yè)戰(zhàn)略人員在戰(zhàn)略選擇階段的主要工作是：1．根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)內部能力、企業(yè)經(jīng)營宗旨，擬定可供選擇的幾種戰(zhàn)略方案；2．對上述各項戰(zhàn)略方案進行分析評價；3．最終選出一套可供執(zhí)行的戰(zhàn)略；4．為戰(zhàn)略的實施制定政策和方案。三、戰(zhàn)略實施一個企業(yè)的戰(zhàn)略方案確定后，必須通過具體化的實際行動，才能實現(xiàn)其戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目標。這個階段企業(yè)戰(zhàn)略人員的主要工作：1．在企業(yè)各部門之間合理地分配資源；2．設計與戰(zhàn)略相一致的組織結構，這個組織結構應能夠保證戰(zhàn)略任務、責任和決策在企業(yè)中的合理分配；3．保證企業(yè)文化與戰(zhàn)略的匹配；4．發(fā)揮領導作用；5．處理各項矛盾和沖突。四、戰(zhàn)略控制將經(jīng)營信息反響回來的實際成效要與預定的戰(zhàn)略目標進行比較，如二者有顯著的偏差，就應當采取有效的措施進行糾正。這個階段企業(yè)戰(zhàn)略人員的主要工作包括：1．制定效益標準；2．衡量實際效益；3．評價實際效益；4．制定糾正措施和權變方案。戰(zhàn)略管理與業(yè)務管理〔一般管理〕的關系戰(zhàn)略管理業(yè)務管理復雜性日常性非日常性整個組織范圍專業(yè)操作和經(jīng)營重要事情重大變革小范圍變革以環(huán)境和期望為動力以資源為動力戰(zhàn)略管理與長期方案的區(qū)別兩者都涉及企業(yè)的長期開展問題，都要為企業(yè)確定總體目標。但有明顯差異：1．長期方案的依據(jù)是現(xiàn)在或過去的方案，即與現(xiàn)在或過去的狀態(tài)有關；戰(zhàn)略管理基于對將來趨勢、數(shù)據(jù)、變化的預測，著眼于未來，更具前瞻性。2．制定過程不同。一般說，長期方案自下而上，戰(zhàn)略管理那么自上而下，由最高層來做。3．心理狀態(tài)不完全相同，制定長期方案，有一種危險的樂觀情緒，容易多考慮有利因素，少考慮不利因素。戰(zhàn)略管理既評價最好的情況，也估計最壞結果發(fā)生的可能性，比較現(xiàn)實，視管理人員的不同情況，心理狀態(tài)也會不同。4．從反映的內容看，兩者構成形式不同。長期方案往往是組織方案的合并或折衷。戰(zhàn)略是為整個組織提供一個清晰和嚴謹?shù)拈_展方向，保證組織整體效益的最大化。5．推動力不同，長期方案以數(shù)據(jù)和指標為根底，強調投入與產(chǎn)出。制定戰(zhàn)略主要強調經(jīng)營理念和戰(zhàn)略意向。

第五節(jié)戰(zhàn)略管理理論的形成與開展返回本章目錄一、戰(zhàn)略管理理論的演變歷程〔一〕設計學派和方案學派〔二〕定位學派〔三〕能力學派〔四〕戰(zhàn)略管理的其他學派1．企業(yè)家學派2．認知學派3．學習學派4．權利學派5．文化學派6．環(huán)境學派7．結構學派

注意：1、以環(huán)境為基點——20世紀60年代錢德勤?戰(zhàn)略與結構?——65年安索夫?公司戰(zhàn)略?2、以產(chǎn)業(yè)〔市場〕結構分析為基點——邁克爾.波特80年?競爭戰(zhàn)略?85年?競爭優(yōu)勢?3、從實踐中學習——80年魁恩?應變的戰(zhàn)略?返回本章目錄二、戰(zhàn)略管理理論研究的最新進展

1．談戰(zhàn)略，要針對不同類型的企業(yè)，一是單業(yè)務的公司和多元化的公司，這兩種企業(yè)在制定戰(zhàn)略時有不同的側重點；二是新建公司和已經(jīng)存在的公司，這兩類公司在制定戰(zhàn)略時的起點不同，對于新建的公司，戰(zhàn)略的制定起點為零，可以有廣闊的選擇余地，其戰(zhàn)略多時規(guī)劃出來的，而已經(jīng)